xây dựng chiến lược kinh doanh cho tập đoàn sữa th giai đoạn 2014 – 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH
PHÒNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
LỚP: QTKD _ ĐÊM 3 _ K22
---------------------------------------------------

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO TẬP ĐOÀN SỮA TH GIAI ĐOẠN 2014 – 2020

GVHD: TS HOÀNG LÂM TỊNH
Nhóm học viên thực hiện
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Tp, HCM, Tháng 9


MỤC LỤC


MỞ ĐẦU
Thị trường sữa hiện nay được các giới chuyên gia nhận định là thị trường đầy tiềm năng
và có tốc độ tăng trưởng duy trì ở mức khá cao ( ~18%), bên cạnh đó nhu cầu tiêu dùng
sữa của người dân Việt Nam đang tăng dần nhưng vẫn khá nhỏ so với các nước trong khu
vực. Chính những điều này đã mở ra nhiều cơ hội cũng như thách thức cho các doanh

nghiệp tham gia, kể cả doanh nghiệp nội hay doanh nghiệp ngoại.
Càng nhiều cơ hội phát triển thì áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, thu nhập bình quân
đầu người tăng đồng nghĩa với nhu cầu tiêu thụ tăng và yêu cầu cho sản phẩm khắt khe
hơn. Để tồn tại và cạnh tranh trong một thị trường đầy tiềm năng như vậy đòi hỏi các
doanh nghiệp phải có những mục tiêu chiến lược cụ thể, kế hoạch hành động hợp lý.
Với những vấn đề trên, TH true Milk đã từng bước xây dựng chiến lược phát triển bền
vững cho giai đoạn 2014 – 2020 dựa trên những lợi thế cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh
khác biệt…

3


I.

TẬP ĐOÀN TH (CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA TH)

1. Tầm nhìn – sứ mạng
1.1. Tầm nhìn
“Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàng
thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết
hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực
phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.
Thông qua những gì tuyên bố trong tầm nhìn của mình, có thể thấy được tập đoàn TH đặt
mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số một) ở thị trường
Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều này cho thấy ngành nghề
hoạt động của doanh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm sạch, mà hiện tại là sữa tươi
và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH True Milk), với một dự định trong trung và dài
hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt Nam và xây dựng thành công
thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên toàn cầu. Đồng thời
TH cũng đưa ra các yếu tố chủ chốt mà công ty sử dụng để tạo ra giá trị của công ty đó là

sự đầu tư tập trung, dài hạn cho sản xuất (về cơ sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các
công nghệ hiện đại vào trong sản xuất.
1.2.

Sứ mạng
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng
thể chất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có nguồn gốc
từ thiên nhiên – sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuyên bố trong sứ mạng của mình, tập đoàn TH đã xác định
nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người có nhu
cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngon mà còn bổ dưỡng, bằng các tận dụng hết
những nguồn lực mà doanh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình, TH
True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
-

Mục tiêu
4


•
•
-

Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới

Các yếu tố chủ chốt
•
•

•
•
•
•
•

Công nghệ sản xuất hiện đại
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon
và bổ dưỡng
Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
Thị trường: Việt Nam
Triết lý: nỗ lực hết mình
Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên

2. TH và những chặng đường
Mang trong tim những khát khao cháy bỏng, Tập đoàn TH đã dần những bước đi đầu tiên
trên con đường thực hiện tầm nhìn và sứ mệnh của mình. Với niềm tin vững chắc vào
mục đích cao đẹp và sức mạnh của một tập thể đoạn kết. Tập đoàn TH nỗ lực để mỗi
bước tiến trên con đường này luôn đồng hành cùng với sự phát triển bền vững của dân
tộc và hạnh phúc của mỗi người dân Việt Nam.
•

27/02/2010: Chào đón cô bò “Mộc” đầu tiên về Việt Nam

•

25/07/2010: Lần cho sữa đầu tiên khi bé bê “May” ra đời.

•

14/05/2010: Lễ khởi công xây dựng Nhà máy sữa TH

•

26/12/2010: Lễ ra mắt sữa tươi sạch TH True MILK.

•

15/05/2011: Ngày truyền thống của tập đoàn TH. Lễ phát động phong trào học tập,
làm theo tấm gương đạo đức Hồ Chí Minh - Vì Tầm Vóc Việt.

•

26/05/2011: Khai trương của hàng TH true mart chính tại Hà Nội.

•

30/08/2011: Khai trương của hàng TH True mart chính tại Tp. Hồ Chí Minh

•

04/09/2011: Triển khai dự án Vì Tầm Vóc Việt “Chung sức chung lòng - Nuôi
dưỡng tài năng”

3. Mục tiêu
3.1. Mục tiêu chung
Trong vòng 10 năm từ khi xâm nhập thị trường, TH đạt mục tiêu trờ thành 1 trong những
5

doanh nghiệp sữa hàng đầu tại Việt Nam và dẫn đầu thị trường về sản phầm sạch. Từng
3.2.

bước xây dựng thương hiệu TH trên thị trường Việt Nam và khu vực.
Mục tiêu chiến lược
TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2020

3.3. Mục tiêu về thị phần và tăng trưởng
3.3.1. Tốc độ tăng trưởng

MỤC TIÊU TÀI CHÍNH 2014 – 2020
Đơn vị: tỷ đồng
2014 2015
2016
2017
2018
2019
Doanh thu từ hoạt động kinh 9.50 15.00 19.00 23.00 29.13 35.26
doanh
0
0
0
0
3
6
Lợi nhuận trước thuế
3.32 5.251 6.651 8.051 10.19 12.34
6
7

3
Lợi nhuận sau thuế
3.15 4.985 6.315 7.645 9.683 11.721
6

2020
41.400
14.490
13.761

3.3.2. Thị phần

TH true MILK phấn đấu trở thành doanh nghiệp sữa với hơn 50% thị phần sữa tươi tại
Việt Nam vào năm 2012, vươn lên vị trí số 2 sau Vinamilk.
3.3.3. Thị trường

Củng cố và mở rộng phân khúc thị trường dành cho khách hàng có thu nhập cao, đồng
thời tìm kiếm mở rộng thị trường sang khách hàng có thu nhập trung và thấp.
TH true milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nội mà còn
tiếp tục mở rộng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trong thời gian tới để tất cả người
dân Việt Nam đều có điều kiện tiếp cận sản phẩm sữa sạch.
Đa dạng hóa sản phẩm: không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm khác như sữa
tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, các sản phẩm sạch như rau củ
tươi sạch, thịt bò từ năm 2013.

3.3.4. Cơ sở hạ tầng và hệ thống phân phối

Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang
trại TH true milk. Xây mới hệ thống nhà máy sản xuất ở Nghệ An với công suất 600 tấn
6

sữa/ngày, hệ thống nhà máy này sẽ được xây dựng hoàn thiện vào năm 2017 với công
suất 500 ngàn tấn/năm, hiện đại nhất Đông Nam Á.
Từ cuối năm 2012, tập đoàn TH tiếp tục mở rộng mạng lưới cửa hàng, đồng thời đầu tư
hiện đại hóa hệ thống cửa hàng phân phối TH true mart khắp các tỉnh thành cả nước.
Đạt mốc 250 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến năm 2017. Đạt
mốc 340 điểm phân phối TH True Mart trên phạm vi toàn quốc đến 2020.
3.3.5. Thương hiệu

Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về
các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy với mọi người dân
Việt Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm với chất
lượng tối ưu.
II.
1.

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
Môi trường bên ngoài
1.1.
Đặc điểm ngành sữa Việt Nam

1.1.1. Thị phần

Theo thống kê của Euromonitor, hiện có hơn 10 doanh nghiệp tham gia cuộc chơi dành
thị phần sữa nước gồm: Vinamilk, FrieslandCampina, Hanoi Milk, Đường Quảng Ngãi,
Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu,… trong ngành sữa chủ yếu thuộc về Vinamilk và
FrieslandCampina Việt Nam (nhãn hiệu chính là Dutch Lady) với hơn 2/3 thị phần. Hiện
Vinamilk dẫn đầu thị phần sản xuất sữa trên thị trường Việt Nam với 40%, kế đến là

Dutch Lady chiếm 25%, Mộc Châu 10%, Công ty CP Sữa Quốc tế IDP 5%, Hanoimilk
5% và các công ty khác 15% [1]

7


Có thể dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những cái tên quen
thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle, Abbot,… Đây là những doanh nghiệp đã gắn bó
khá lâu với thị trường và đã đi vào tiềm thức người tiêu dùng.Đây chính là một trong
những áp lực lên những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong ngành
sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.

1.1.2. Tỉ lệ phát triển thị trường
8


Tên ngành

Toàn ngành công
nghiệp
chế biến, chế tạo
Sản xuất chế biến
thực phẩm
Chế biến, bảo quản
thủy sản
và các sản phẩm từ thủy
sản
Chế biến sữa và
các sản phẩm từ sữa
Sản xuất đường

Sản xuất mì ống,
mỳ sợi và sản phẩm
tương tự
Sản xuất thực phẩm
khác
chưa được phân vào
đâu
Sản xuất thức ăn gia
súc,
gia cầm và thuỷ sản

Mã
ngàn
h

Chỉ số tiêu
thụ
ngành
CN chế biến,
chế tạo tháng
8/2013 so với
tháng 7/2013
(%)

Chỉ số tiêu
thụ ngành
CN
chế
biến, chế
tạo tháng 8

so cùng kỳ
2012
(%)

Chỉ số tiêu
thụ ngành
CN chế biến,
chế tạo 8
tháng 2013
so cùng kỳ
2012
(%)

Chỉ số tồn kho
ngành CN chế
biến, chế tạo
01/8/2013 so với
cùng kỳ 2012 (%)

C

113.3

114.1

108.3

108.8

10

161.9

107.0

101.9

107.2

1020

100.1

110.0

101.7

93.3

1050

94.4

113.6

106.5

113.6

1072

1,635.6

65.0

94.8

149.6

1074

108.5

158.0

121.7

305.8

1079

101.0

91.1

95.6

78.7

1080

106.9

106.9

101.7

105.0

Mặc cho tình trạng tồn kho tăng cao ở hầu hết các ngành công nghiệp chế biến, riêng
ngành sữa vẫn tiếp tục tăng trưởng tốt với mức tăng cao 15% ở thành thị và 18% ở nông
thôn [2] cho thấy ngành sữa là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay
khi mà nhu cầu tiêu dùng mặt hàng này ngày càng tăng. Đến khoảng 2015, thị trường sữa
hứa hẹn sẽ ngày càng trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhất là ở
khu vực nông thôn, và giá trị mà các chuyên gia Kantar Worldpanel ước tính lên tới
70.000 tỉ đồng tính cho TPHCM, Hà Nội, Cần Thơ và Đà Nẵng, cùng với khu vực thị
trường nông thôn [2]. Theo ông Trương Văn Toàn, Giám đốc đối ngoại và pháp lý của
9


FrieslandCampina, cho biết trước năm 1995, khi FrieslandCampina chưa vào thị trường
Việt Nam, mức tiêu thụ sữa trên đầu người của người Việt Nam dưới 3 lít/người/năm [3].
Những năm sau đó, mức tiêu thụ tăng lên khoảng 10 lít/người/năm và hiện nay là khoảng
15 lít/người/năm.Tuy nhiên, mức tiêu thụ này vẫn còn thấp so với các nước trong khu vực
như Thái Lan, Singapore, Trung Quốc... mức tiêu thụ sữa như trên của người dân Việt
Nam vẫn thấp hơn rất nhiều chỉ bằng khoảng 10% [4]. Nhu cầu tiêu thụ sữa tại Việt Nam
có xu hướng tiếp tục gia tăng nên tiềm năng tăng trưởng thị trường sữa và các thức uống
dinh dưỡng từ sữa vẫn còn cao. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc điểm của ngành sữa có tỉ
lệ tăng trưởng ổn định và lợi nhuận cao nhưng cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do
đó áp lực cạnh tranh là không hề nhỏ.

1.1.3. Rào cản ra ngành

Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn đòi hỏi ban đầu lớn. Một con bò chửa có giá 20-30
triệu đồng, giá thuê đất khá cao trong khi cần tối thiểu 1,000m2/bò cho sữa [5]. Bò sữa
không phải là con vật có khả năng “chịu khổ” nên cần được chăm sóc rất chu đáo. Chế độ
ăn uống của bò sữa đòi hỏi rất cao và các loại thức ăn cần phải đúng tỷ lệ, nếu không sẽ
phản tác dụng. Thức ăn cho bò sữa gồm ba loại chính: thức ăn tinh, thức ăn thô và chất
khoáng. Tăng ăn thức tinh có thể làm tăng năng suất sữa nhưng giảm thức ăn thô có thể
làm giảm chất lượng sữa. Đây là hiện tượng thường gặp ở nước ta do chất ăn thô xanh
còn thiếu nên các chủ chăn nuôi thường dùng thức ăn tinh để thay thế. Trong khi đó, giá
thức ăn tinh lại đắt hơn nhiều lần so với thức ăn thô. Chăn nuôi bò sữa yêu cầu hệ thống
tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý và hệ thống vắt sữa tự động.Từ đó, ta thấy rõ rằng, để có
quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn đầu tư phải khá lớn.Không chỉ thế, cũng
cần đầu tư vào hệ thống nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi.Có thể nhận
thấy, các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi.Tất cả các yếu tố trên đã tạo ra 1 rào
cản khá lớn về vốn. Bên cạnh đó chi phí chuyển đổi sản phẩm đối với người tiêu dùng
hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể
chuyển đổi sản phẩm sao cho ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp.
10


Nguồn: Cục chăn nuôi Việt Nam
1.2.

Môi trường vĩ mô (P.E.S.T.E.L)

1.2.1. Chính trị, luật pháp

Hiện nay đối với ngành sữa Việt Nam thì môi trường chính trị khá ổn định và không có

bất kỳ hạn chế nào cho sự phát triển, mở rộng ngành này. Bên cạnh đó còn có c ác chính
sách hỗ trợ của Nhà nước: các chính sách hỗ trợ trong việc khuyến khích chăn nuôi và
chế biến bò sữa cho người nông dân tạo điều kiện cung cấp nguyên liệu đầu vào cho các
công ty trong ngành rất lớn; các chính sách hoạt động của chính phủ trong việc chăm lo
sức khỏe, chống suy dinh dưỡng, khuyến khích người dân dùng sữa để cải thiện sức
khỏe, vóc dáng, trí tuệ cho tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nhỏ vàngười già; các chiến
dịch uống, phát sữa miễn phí của các công ty trong ngành cùng góp phần tạo nên một thị
trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO còn là cơ hội giúp cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam có
cơ hội tiếp cận được nguồn cung nguyên liệu sữa từ nước ngoài với giá rẻ hơn khi mà các
hàng rào thuế quan đươc giảm bớt. Tuy nhiên bên cạnh lợi ích chi phí nguyên liệu thì các
doanh nghiệp sữa trong nước cũng phải đề phòng mối nguy cơ về cạnh tranh thị phần
trước sự xâm nhập vào thị trường của các hãng sữa ngoại nhưng xu hướng này có thể
thay đổi trong một năm tới khi mà Luật giá mới được ban hành và đưa ra một số điều
chỉnh đối với việc niêm yết giá bán sữa hiện nay.
11


1.2.2. Kinh tế (Economics)

Kinh tế Việt Nam trong giai đoạn vừa qua có nhiều biến chuyển tuy có phải gánh chịu
một số bất ổn hệ lụy của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Nếu như năm 2010, tăng
trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc độ tăng CPI đạt 11.75% đến năm 2011 thì tốc độ tăng
trưởng GDP chỉ còn 5.78% trong khi đó tốc độ tăng CPI lại lên tới 18.13%.
Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các năm (2005-2012)
(Nguồn số liệu: TCTK)
Thu nhập bình quân đầu người tăng dự báo tăng cho nhu cầu tiêu dùng sữa, tuy nhiên rủi
ro về tỷ giá hiện đang là rào cản khá lớn đối với doanh nghiệp sữa do nguồn cung chủ
yếu phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nhập khẩu.
Biểu đồ thể hiện biến động tỷ giá danh nghĩa song phương và tỷ giá thực song

phương (giai đoạn 2006-2011) (Năm 2006=100%)

Tỷ giá hối đoái trong những năm gần đây có xu hướng tăng, điều này tạo nên một áp lực
khá lớn lên chi phí đầu vào của các doanh nghiệp sữa ở Việt Nam vì nguồn cung chủ yếu
của các doanh nghiệp này đến từ nước ngoài mà nhóm đã phân tích bên trên.
12


1.2.3. Xã hội (Social)

Trong bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khăn như hiện nay thì người tiêu dùng ngày
càng trở nên khắt khe hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như thông tin
nhà sản xuất, đặc biệt là cho các chỉ tiêu an toàn vệ sinh thực phẩm.
Tuy nhiên, ngành sữa cũng có những thuận lợi nhất định:
•

Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết yếu đối với người dân, thói quen tiêu dùng sản
phẩm sữa giờ đã được hình thành.

•

Thị trường tiêu thụ ở Việt Nam vẫn còn rất màu mỡ với cơ cấu dân số trẻ, tốc độ
tăng dân số còn nhanh trong vòng vài năm tới, cơ cấu dân số hiện tại còn trẻ và
mức tiêu thụ sữa vẫn còn thấp so với thế giới.

•

Thị hiếu tiêu dùng chuyển sang ưa chuộng các sản phẩm thức ăn dinh dưỡng.

13

1.2.4. Công nghệ (Technology)

Đối với ngành sữa Việt Nam thì công nghệ sản xuất hầu hết được nhập từ nước ngoài, tuy
nhiên mỗi doanh nghiệp loại có những phương thức, bí quyết khác nhau do đó chất lượng
sữa cũng khác nhau.
Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiện nay ngày càng có nhiều thông tin hơn
do đó họ quan tâm nhiều hơn về yếu tố chất lượng cũng như an toàn thực phẩm. Thêm
vào đó yếu tố cải thiện công nghệ sản xuất cũng giúp cho doanh nghiệp giảm bớt được
chi phí hoạt động dẫn đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tăng sức cạnh tranh trên thị
trường .Điều này gây một áp lực lên các doanh nghiệp sản xuất khi họ phaỉ luôn có sự
nghiên cứu tìm tòi các công nghệ mới hiện đại hơn.
1.2.5. Môi trường ( Environment)

Xét yếu tố môi trường thì Việt Nam mặc dù có khí hậu có thể nuôi được bò sữa giống
14


nhiệt đới tuy nhiên chất lượng và sản lượng không cao bằng các giống ôn đới. Chính vì
vậy mà các doanh nghiệp cũng như các hộ gia đình tiến hành nhập nội cũng như cải tạo
lai giống một số giống bò ngoại để cải thiện năng suất cũng như chất lượng sữa. Tuy
nhiên để làm được điều đó các doanh nghiệp và hộ gia đình phải bỏ ra khá nhiều thời
gian cung như chi phí cho việc quản lý chăm sóc cũng như cải tạo các giống bò này cho
phù hợp với khí hậu, môi trường ở Việt Nam.
Ngoài ra, hiện nay chính quyền và người dân cũng rất chú ý đến vấn đề bảo vệ môi
trường, nếu như các doanh nghiệp sữa có các hệ thống xử lý chất thải trong quá trình sản
xuất thì các hộ gia đình nhỏ lẻ lại chưa quan tâm cũng như đầu tư đúng mức cho việc xử
lý chất thải trong quá trình chăn nuôi bò. Điều này không chỉ gây ô nhiễm môi trường
xung quanh mà còn làm tăng nguy cơ xuất hiện các loại bệnh có khả năng lây truyền.

15


1.2.6. Ma trận EFE

Yếu tố bên ngoài

Trọng
số

Vinamilk

TH True Milk

Xếp hạng

Điểm có Xếp
trọng số
hạng

Điểm có
trọng số

1.Thị trường còn tiềm năng 0.15
tăng trưởng (7.5%/năm)

4

0.60

4

0.60

2.Rào cản ra vào ngành lớn

0.07

3

0.21

2

0.14

3. Nguồn cung nội địa sẽ được 0.10
tăng về sản lượng ( năm 2015
đạt 36%)

3

0.30

4

0.40

4.Mức tiêu thụ sữa của người 0.10

dân còn thấp so với thế giới
( tốc độ tăng 6-7%/ năm)

4

0.40

4

0.40

5.Lạm phát sẽ có thể giảm 0.07
trong những năm tới ( CPI đạt
11.5% )

4

0.28

4

0.28

6.Hệ thống pháp luật và chính 0.05
trị ổn định

3

0.15

3

0.15

7.Thu nhập người dân ngày 0.05
càng được cải thiện (4.7%6%/năm)

4

0.20

3

0.15

8. Trình độ nhân lực ngành sữa 0.03
ngày càng được cải thiện do sự
xuất hiện nhiều các hàng sữa
ngoại

4

0.12

3

0.09

9.Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng 0.05
tăng

2

0.10

2

0.10

10.Nguồn cung hiện tại còn 0.10
phụ thuộc vào nước ngoài
(70%)

1

0.10

1

0.10

11.Nhu cầu tiêu thụ sữa trên 0.01

2

0.02

2

0.02

Cơ hội

Nguy cơ

16


thế giới có xu hướng bão hòa
(TĐTT còn 3-4%/năm)
12.Giá thức ăn cho bò sữa tăng

0.03

2

0.06

1

0.03

13.Giá xăng, điện, nước tăng

0.02

2

0.04

1

0.02

14.Lãi vay cho hoạt động sản 0.07
xuất còn cao ( 15-17%/năm)

2

0.14

1

0.07

15.Sự xuất hiện của các sản 0.04
phẩm thay thế ngày càng nhiều
( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc
bổ,v.v..)

2

0.08

2

0.08

16.Sự gia nhập của các tập 0.02
đoàn sữa nước ngoài làm gia

tăng cạnh tranh trên thị trường
sau khi Việt Nam gia nhập
WTO

2

0.04

1

0.02

17. Người tiêu dung dễ bị tác 0.04
động bởi thông tin truyền
thông

1

0.04

1

.0.04

Tổng số

1

2.88

17

2.65


1.3.

Môi trường vi mô

1.3.1. Đối thủ cạnh tranh
- Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) dự kiến ngày 10.9 2013 sẽ tung ra thị trường
hàng triệu lít sữa nước (trong đó có sữa tươi tiệt trùng 100% nguyên liệu từ sữa bò) sau
khi đưa siêu dự án nhà máy có công suất giai đoạn 1 khoảng 1,2 triệu lít sữa/ngày, bằng
sản lượng của chính nhà máy hiện tại cộng lại vào hoạt động. Với dự án này Vinamilk kỳ
vọng đạt kế hoạch doanh số hơn 34.000 tỉ đồng trong 2013, đồng thời nắm thị phần tuyệt
đối ngành hàng này. Mặt hàng sữa nước trong năm 2012 mang về cho Vinamilk khoảng
40% doanh số trong tổng 27.300 tỉ đồng doanh thu, và với dự án mới sắp khánh thành,
Vinamilk đặt mục tiêu doanh số chắc chắn sẽ tăng thêm gấp nhiều lần. [6]
-

Dutch Lady

Đại diện Dutch Lady tiết lộ từ nay đến cuối năm 2013 sẽ cung cấp trở lại mặt hàng sữa bò
tươi 100% nguyên chất, vốn đã bị ngưng sản xuất từ năm 2011 do sản lượng nguyên liệu
không đủ cung cấp. Cho đến thời điểm này, với hệ thống các trang trại liên kết với nông
dân ở khắp các tỉnh/thành trong cả nước, Dutch Ladykhẳng định đã chủ động được nguồn
nguyên liệu sữa bò tươi thu mua của nông dân. Và đây là thời điểm thích hợp để đưa sản
phẩm sữa bò tươi tiệt trùng thơm ngon ra thị trường phục vụ người tiêu dùng.

18


-

Devondale

Mới đây nhà sản xuất sữa Devondale của Úc đã có mặt tại Việt Nam với các sản phẩm
sữa tươi nguyên chất 100% và họ hy vọng sẽ nhanh chóng chiếm được thị phần khoảng
30% của phân khúc sữa tươi cao cấp. Devondale là nhà sản xuất sữa lớn của Úc, chiếm
khoảng 1/3 sản lượng sữa của nước này, với doanh thu năm 2012 là 2,4 tỉ đôla Mỹ định vị
trong phân khúc sữa tươi cao cấp. Công ty này hiện có đàn bò lên đến 580.000 con trên
các nông trại và hàng năm công ty sản xuất khoảng 3 tỉ lít sữa nguyên liệu và xuất khẩu
đi rất nhiều nơi trên thế giới. [6]
- Những đối thủ khác như Sữa Ba Vì, Sữa Mộc Châu, Hanoi Milk, Long Thành cũng đang

có sản phẩm sữa bò tươi 100% nguyên chất bán trên thị trường…
Một nghiên cứu của Nielsen Vietnam về thị phần sữa nước tại sáu thành phố lớn cho thấy,
tính đến tháng 7.2013, nhãn hàng sữa tươi tiệt trùng TH true Milk của TH Milk đang
đứng thứ ba sau Vinamilk, Dutch Lady khi nắm giữ khoảng 7,7% thị phần.
Bên cạnh những đối thủ hiện tại thì thách thức từ đối thủ tiềm tang không nhỏ. Ngành sữa
Việt Nam là ngành đang có tốc độ tăng trưởng khá chóng mặt, tuy nhiên cơ hội phát triển
trong ngành này vẫn còn rộng mở. Do vậy thị trường này đang khá thu hút những nhà đầu
tư nước ngoài như Abbot, Nestle… Ngoài ra với xu hướng hướng ngoại của dân Việt kèm
với những yếu thế về vốn hay công nghệ đặt các doanh nghiệp Việt nam trước một thách
thức không hề nhỏ và khả năng gia nhập ngành của các ông lớn là khá cao. Tuy nhiên,
đến thời điểm hiện tại thì Vinamilk vẫn đang giữ thị phần tuyệt đối và hơn 30 kinh
nghiệm trong ngành sữa khiến các đối thủ mới khá dè dặt khi tham gia thị trường.
1.3.2. Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining power of Suppliers)

Mức tiêu thụ sữa tươi của người Việt đã tăng từ 5 lít/người/năm lên 15 lít và sẽ còn tiếp
tục tăng trong những năm tới do ý thức về dinh dưỡng của người dân ngày càng được chú
trọng. Nguồn sữa tươi nguyên liệu vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu của các đơn vị và vẫn
có tồn tại những mặt yếu kém về chất lượng cũng như các yêu cầu về về sinh an toàn
thực phẩm. theo Cục Chăn nuôi, thị trường sữa nước Việt Nam chỉ có khoảng 30% là sữa
tươi, còn lại 70% là sữa hoàn nguyên [7]. Một số doanh nghiệp như Vinamilk, sữa Mộc
Châu, Ba Vì, TH True Milk… có tung ra thị trường sữa tươi 100%. Điều này dẫn tới các
19


sản phẩm sữa tươi chỉ chiếm khoảng 30% thị phần sữa nước toàn quốc, vốn là một con số
khiêm tốn trong khi nhu cầu của người dân với sản phẩm không ngừng gia tăng, phần còn
lại là sữa hoàn nguyên – sữa bột nhập về pha với nước để hoàn nguyên trở lại sữa nước
Thị trường nhập khẩu sữa và sản phẩm tháng 7, 7 tháng 2013
ĐVT: USD
KNNK
T6/2013

KNNK
T7/2013

KNNK
7T/2013

KNNK
7T/2012

% +/- KN% +/- KN
T7 so T6 so cùng kỳ

Tổng KNNK

95.013.855 86.160.515 581.766.324 595.447.938 -9,32

-2,30

New Zealand

27.841.414 14.856.129 157.280.358 145.822.552 -46,64

7,86

Hoa Kỳ

24.378.368 22.861.805 117.268.560 82.274.997

-6,22

42,53

Hà Lan

4.493.196 7.539.187 36.222.310

67.246.232

67,79

-46,13

Thái Lan

5.109.748 5.042.520 36.024.449

29.945.412

-1,32

20,30

Malaysia

4.100.764 4.269.525 31.361.120

27.105.290

4,12

15,70

Đan Mạch

2.229.697 4.484.377 28.136.982

23.501.596

101,12

19,72

Pháp

2.295.898 2.280.260 24.374.522

36.987.114

-0,68

-34,10

Đức

4.817.007 4.238.314 23.257.050

41.408.764

-12,01

-43,84

Oxtrâylia

1.930.181 1.262.180 12.124.917

10.086.530

-34,61

20,21

Philippin

1.451.125 2.715.690 7.734.329

2.831.920

87,14

173,11

Hàn Quốc

312.876

702.326

6.461.716

27.502.191

124,47

-76,50

Ba Lan

536.063

922.428

5.712.630

13.748.204

72,07

-58,45

Tây ban Nha

687.967

1.485.989 4.220.830

4.406.374

116,00

-4,21

Trung Quốc

80.244

20


(Nguồn số liệu: Thống kê sơ bộ của TCHQ)
Qua bảng thống kế trên có thể thấy được NewZealand, Hoa Kỳ, Hà Lan là các nước cung

ứng nguồn nguyên liệu hàng đầu cho ngành sữa Việt Nam. Đối với nguồn nguyên liệu
trong nước, chủ yếu được cung cấp từ chăn nuôi bò sữa nuôi theo quy mô hộ gia đình
mang tính nhỏ lẻ và thiếu chuyên nghiệp. Tuy nhiên xu hướng hiện nay quy mô chăn
nuôi bò sữa đang chuyển dần sang mô hình trang trại khi mà các doanh nghiệp sữa bắt
đầu hội nhập dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuất hiện của TH True Milk với nguồn
cung cấp sữa chủ yếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2 tỷ USD vào hệ thống chăn nuôi bò
sữa tại tỉnh Nghệ An theo quy trình khép kín, nuôi theo mô hình trang trại với số lượng
đàn bò vào khoảng 30.000 con, với công nghệ chăn nuôi hiện đại, nguồn thức ăn được xử
lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là Vinamilk và Dutch Lady cũng có hệ thống
trang trại riêng của mình. Tính đến ngày 30/06/2010, công ty TNHH một thành viên Bò
sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuôi bò sữa với quy mô
lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn
bò của 5 trang trại hiện nay là 4.064 con. [8]
Như đã phân tích ở trên, nguồn cung sữa chủ yếu cho ngành sữa ở Việt Nam còn phụ
thuộc chủ yếu vào nguồn cung từ nước ngoài như NewZealand, Hoa kỳ, Hà Lan… và TH
true Milk không phải là một khách hàng chính nên khả năng thương lượng hầu như thấp.
Tuy nhiên TH True Milk với đặc điểm là sản xuất hoàn toàn dựa vào nguồn nguyên liệu
sữa được cung cấp từ chính trang trại của họ (hội nhập dọc) nên sự phụ thuộc vào các nhà
cung ứng nguồn nguyên liệu sữa khác là hầu như không có. Tuy vậy có điểm mà TH True
Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phân khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì các yếu
tố đầu vào như bò sữa và thức ăn cho bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm bảo chất
lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quyết định toàn bộ giá trị của sản phẩm. Dù hiện
tại ở Việt Nam chưa có quy định rõ ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng đối với phân khúc
này thì yêu cầu đảm bảo chất lượng sản phẩm là rất cao. Bước đầu khi tiến hành dự án,
TH True Milk hoàn toàn phụ thuộc vào các nhà cung cấp nước ngoài, nguyên nhân là với
1 nước không có truyền thống nuôi bò sữa truyền thống như Việt Nam thì các nhà cung
21


cấp đầu vào cho ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan trọng, cả về công nghệ lẫn giống bò,

cỏ. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa phải nhập khẩu cỏ từ Mỹ. Vì hàm lượng
chất dinh dưỡng trong cỏ này lớn hơn rất nhiều so với cỏ hiện có tại Việt Nam, giúp nâng
cao sản lượng sữa đáng kể, TH True Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức ăn
cho bò tại nông trại của doanh nghiệp hiện tại vẫn còn là nhập khẩu từ Israel và Mỹ. Giá
nhập cỏ 260 USD/tấn, với chi phí như vậy, sẽ đẩy giá thành sữa lên cao, về lâu dài không
phải là một biện pháp tốt, đặc biệt là đối với phân khúc ngành sữa mà TH True Milk đang
lựa chọn. Do đó doanh nghiệp cần phải có những chiến lược hợp lý hoặc biện pháp thay
thế bằng nguồn nguyên liệu trong nước. Cụ thể TH True Milk đã tự sản xuất thức ăn cho
bò bằng công nghệ cao. Hiện tại TH True Milk đã có hệ thống trồng ngô, cao lương và
cỏ với giống cỏ chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ. Theo ông Lê Khắc Cương – Phó giám
đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại cho biết vào cuối năm 2012 nguồn thức ăn chủ
động có thể lên đến 95%. [9]
1.3.3. Đe dọa từ các sản phẩm thay thế (Threat of subtitute products)

Mặc dù xác định rõ phân khúc thị trường của mình là phân khúc sữa tươi tiệt trùng vốn
nhưng do đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên áp lực của sản phẩm
thay thế là khá lớn khi trên thị trường hiện nay cũng rất đa dạng về các loại thực phẩm
dinh dưỡng. Vì thế TH True Milk cũng cần phải cẩn thận trước những sản phẩm có thể
thay thế cho dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đậu nành
*Bơ và kem ăn
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuyển đổi giữa các loại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là tương đối
thấp vì các loại sản phẩm này đều được phổ biến rộng rãi trên thị trường mặc dù thông tin
về các loại sản phẩm đa phần chưa được rõ ràng, trừ các sản phẩm của các doanh nghiệp
có tên tuổi, khiến cho người mua tốn các chi phí để tìm kiếm thông tin nhưng các chi phí
này là khá thấp. Điều này khiến cho áp lực cạnh tranh đến từ các sản phẩm thay thế khác
22

là khá lớn.
Gần đây do thị trường sữa trên thế giới biến động giá liên tục và ngành sữa sữa Việt Nam
lại phụ thuộc khá nhiều vào nguồn cung nước ngoài nên thị trường trong nước cũng bị
ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tăng nên khiến người tiêu dùng có
xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng thay thế khác cũng như chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm trong nước. Có thể thấy yếu tố giá cả ảnh hưởng khá lớn đến quyết
định của người tiêu dùng.
1.3.4. Sức mạnh thương lượng của người mua
a) Khách hàng le

Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất
lượng của sản phẩm.Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho nhau cụ
thể: TH True Milk hiện có các sản phẩm sữa nguyên chất, sữa ít đường, sữa có đường,
sữa hương dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml còn Vinamilk: 12 loại khác nhau,
Dutch Lady: đa dạng về dòng sản phẩm sữa tươi có đường
Xét về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị trường Vinamilk và Dutch Lady là
những thương hiệu được đánh giá cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa
TH True Milk cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản phẩm
sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng sữa bột nhập khẩu.
Về giá thì giá sữa của TH True Milk hiện cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại
của Vinamilk cụ thể:
Lốc 4 hộp 180ml

Lốc 4 hộp 110ml

TH True Milk

26500

TH True Milk

17000

Vinamilk

25000

Vinamilk

16000

Dutch Lady

24500

Dutch Lady

15500

Mộc Châu

24500

Fristi

12300

Nuvita

22500

Mộc Châu

16000

Fristi

17000

Ba Vì 100%

16200

23


b) Nhà phân phối

Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và
đặc biệt là kênh phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu thị
hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lotte, … có khả năng tác động đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền của các hãng sữa nước
ngoài phải cạnh tranh để có được những điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua
chiết khấu và hoa hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các hãng sữa, vì
họ có thể tác động đến quyết định mua sản phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối
cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.

Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và phát triển một kênh bán
hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi
cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH True Mart. Hiện TH Milk đã mở được 20 cửa hàng TH
True Mart, hoạt động tại Hà Nội và Nghệ An. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH True
Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang web www.thmilk.vn và
nhận hàng ngay tại nhà mình.
2.

Môi trường bên trong
2.1.
Điểm mạnh
2.1.1. Tài sản vật chất

Tập đoàn TH đầu tư mạnh vào một hệ thống quản lý cao cấp và quy trình sản xuất khép
kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế từ khâu trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến
thức ăn cho bò, quản lý thú y, chế biến và đóng gói, cho đến khâu phân phối sản phẩm
đến tay người tiêu dùng.
Bằng chứng là một trang trại quy mô nhất Đông Nam Á đã được hình thành tại huyện
Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư lên đến 1,2 tỷ USD. Ngoài ra còn có một
nhà máy đường và nhà máy chế biến sữa, một hệ thống vắt sữa tự động: trung tâm vắt
sữa được vận hành tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel). Hệ thống
này cho phép kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân loại sữa không đảm bảo chất lượng
24


và ngay lập tức nguồn sữa này được loại thải. Đồng thời TH cũng đầu tư máy đo sữa
AfiLite – một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và hiệu quả được Ủy ban
Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là phần mềm Ideal – hệ thống
nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng cho mỗi con bò. Hệ thống này có độ chính xác
cao, đảm bảo số liệu thu thập được là đáng tin cậy.

Với tiêu chí “ Sạch” và thuận tiện, TH đã đầu tư riêng hẳn một hế thống chuỗi cửa hàng bán lẻ
với hơn 100 điểm phân phối.

2.1.2. Tài sản con người
•

Quản lý: Tổng giám đốc của công ty TH True Milk ông Trần Bảo Minh trước đây
vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiệm hoạt động trong ngành sữa
cũng như sự hiểu biết rất rõ về đối thủ chính của TH True milk là Vinamilk.
25