Đánh giá hoạt động truyền thông của công ty TNHH zody đà nẵng thông qua thang bậc ảnh hưởng truyền thông đến khách hàng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TẾ

H
U

Ế

------------

Ọ
C

KI
N

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

H

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Đ

ẠI

CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ĐÀ NẴNG THÔNG QUA
ĐẾN KHÁCH HÀNG

TR

Ư

Ờ

N

G

ẢNH HƯỞNG THANG BẬC TRUYỀN THÔNG

ĐẶNG THỊ KIM ÁNH

Khóa học: 2014 – 2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H
U

Ế

------------

Ọ
C

KI
N

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

H

ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

Đ

ẠI

CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ĐÀ NẴNG THÔNG QUA
ĐẾN KHÁCH HÀNG

TR

Ư

Ờ

N

G

ẢNH HƯỞNG THANG BẬC TRUYỀN THÔNG

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Đặng Thị Kim Ánh

PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Lớp : K48A – Marketing
Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, 01/2018


LỜI CÁM ƠN
Trong hơn 3 năm theo học tại trường Đại học Kinh tế Huế em đã được thầy,
cô truyền đạt nhiều kiến thức về Marketing cũng như những kinh nghiệm sống. Đó
là nền tảng cho việc mở mang kiến thức chuyên ngành cho cuộc sống và tương lai.
Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở trường đến nay, em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình và bạn bè. Với lòng
biết ơn sâu sắc nhất, em chân thành cảm ơn quý thầy cô ở khoa Quản trị Kinh
doanh nói chung và ngành Marketing nói riêng đã truyền đạt vốn kiến thức quý
báu cho chúng em trong suốt thời gian học tập tại trường. Đặc biệt chân thành

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

cảm ơn thầy Nguyễn Văn Phát đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo giúp đỡ em hoàn
thành bài báo cáo này.
Em chân thành cảm ơn đến Công ty trách nhiệm hữu hạn Zody đã giúp em
cụ thể hóa lý luận thành thực tiễn và góp phần nâng cao hiểu biết của bản thân. Để
đạt được điều đó em xin chân thành cám ơn sự hướng dẫn tận tình của tất cả anh,

Ọ
C

chị trong công ty.
Do thời gian thực tập không nhiều và bước đầu đi vào thực tế còn nhiều bỡ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

ngỡ, ngại ngùng, kiến thức còn rất hạn chế cùng với nhiều lí do khách quan nên
chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Em đã nhận được rất nhiều sự góp
ý của anh chị trong công ty trên bước đường học hỏi và tìm hiểu.
Cuối cùng em kính chúc quý thầy, cô dồi dào sức khỏe và thành công trong
sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các anh, chị trong Công ty trách nhiệm hữu
hạn Zody luôn luôn dào dồi sức khỏe, đạt được nhiều thành công tốt đẹp trong công
việc.
Em xin trân trọng kính chào!
Huế, ngày ... tháng … năm 2018
Sinh viên thực hiện

Đặng Thị Kim Ánh

i


MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................... vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU .................................................................................ix
PHẦN 1: MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2

H
U

Ế

2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

TẾ

3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................2

KI
N

H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4.1. Đối tượng ..................................................................................................................2

Ọ
C

4.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2

H

5. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3

ẠI

5.1. Phương pháp thu thập phân tích và xử lý số liệu ... Error! Bookmark not defined.

Đ

5.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp ..........................................................................................3

Ư

Ờ

N

G

5.1.2. Đối với số liệu sơ cấp ............................................................................................3

TR

6. Kết cấu .........................................................................................................................7
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY THÔNG QUA THANG BẬC
ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG ..............................................................................8

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ..................................8
1.1. Các lý thuyết liên quan .............................................................................................8
1.1.1. Một số khái niệm về truyền thông..........................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm............................................................................................................8
1.1.1.2. Mục tiêu truyền thông .........................................................................................8
1.1.1.3. Các bước trong quá trình truyền thông .............................................................. 8
ii


1.1.2. Thang bậc truyền thông và chỉ số đánh giá ........................................................11
1.1.2.1. Mô hình chỉ số đánh giá thang bậc truyền thông .............................................11
1.1.2.2. Khái niệm các thang bậc ..................................................................................12
1.1.2.3. Các chỉ số đánh giá ..........................................................................................14
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................16
1.2.1. Ứng dụng điện thoại di động (Mobile app) .........................................................16
1.2.2. Ứng dụng tích điểm trên di động .........................................................................16
1.2.3. Tình hình kinh doanh ứng dụng tích điểm trên di động hiện nay .......................17
1.2.3.1. Ứng dụng tích điểm Lipo ..................................................................................17
1.2.3.2. Ứng dụng tích điểm Zody .................................................................................18

H
U

Ế

1.3. Tóm tắt chương.......................................................................................................18
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG

TẾ

CỦA CÔNG TY ZODY THÔNG QUA THANG BẬC TRUYỀN THÔNG ẢNH

KI
N

H

HƯỞNG ĐẾN KHÁCH HÀNG .................................................................................19
2.1. Giới thiệu Công ty TNHH Zody.............................................................................19

Ọ
C

2.1.1. Quá trình hình thành ...........................................................................................20

H

2.1.2. Quá trình phát triển ............................................................................................. 20

ẠI

2.1.3. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ....................................................................21

G

Đ

2.1.3.1. Chức năng.........................................................................................................21

N

2.1.3.2. Nhiệm vụ ...........................................................................................................21

Ư

Ờ

2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý tại công ty .........................................................22

TR

2.1.4.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................22
2.1.4.2. Chức năng, nhiệm vụ từng phòng ban.............................................................. 23
2.1.5. Đặc điểm môi trường kinh doanh của Zody ........................................................24
2.1.5.1. Điểm mạnh ........................................................................................................24
2.1.5.2. Điểm yếu ...........................................................................................................25
2.1.5.3. Cơ hội ...............................................................................................................25
2.1.5.4. Thách thức ........................................................................................................25
2.1.6. Cách để khách hàng tích điểm nhận Zcoin và sử dụng các gói ưu đãi của Zody
.......................................................................................................................................26
2.1.6.1. Tích điểm nhân Zcoin ....................................... Error! Bookmark not defined.

iii


2.2. Đối tác chủ thương hiệu của Zody .........................................................................27
2.2.1. Lĩnh vực mua sắm ................................................................................................ 27
2.2.2. Quán ăn vặt, nhà hàng ........................................................................................27
2.2.3. Quán Caffe/kem, trà sữa......................................................................................27

2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông của Zody ........................................................28
2.3.1. Các kênh truyền thông của Zody .........................................................................28
2.3.2. Hoạt động xúc tiến bán........................................................................................29
2.3.2.1. Nhân đôi điểm thưởng thứ hai hàng tuần.........................................................29
2.3.2.2. Vòng quay may mắn với nhiều giải thưởng hấp dẫn “Lucky draw” ...............29
2.3.2.3. Khung giờ vàng ................................................................................................ 30

TẾ

H
U

Ế

2.3.2.4. Các loại hình ưu đãi .........................................................................................31

2.3.4. Quan hệ công chúng ............................................................................................ 32

KI
N

H

2.4. Kết quả nghiên cứu hoạt động truyền thông của Zody thông qua thang bậc ảnh
hưởng truyền thông đến khách hàng .............................................................................33

Ọ
C

2.4.1. Thông tin đối tượng điều tra................................................................................33

H

2.4.1.1. Đặc điểm đối tượng điều tra về giới tính .........................................................33

ẠI

2.4.1.2. Đặc điểm đối tượng điều tra về tuổi .................................................................34

G

Đ

2.4.1.3. Đặc điểm đối tượng điều tra về ngành nghề ....................................................35

N

2.4.2. Mức độ tin tưởng về thông tin truyền thông của Zody ........................................35

Ư

Ờ

2.4.3. Kết quả xây dựng hàm hồi quy tuyến tính để đánh giá các thành phần trong mô

TR

hình thang bậc truyền thông ..........................................................................................37
2.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ..........................37
2.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................38

2.4.3.3. Kiểm định One Way ANOVA về mức độ tin tưởng của khách hàng thông qua
hoạt động truyền thông của công ty theo đặc điểm cá nhân .........................................41
2.5. Đánh giá chung thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Zody .....44
2.5.1. Đánh giá chung ...................................................................................................44
2.5.2. Một số vấn đề về hoạt động truyền thông mà Công ty TNHH Zody đang gặp
phải ................................................................................................................................ 45
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NÂNG CAO KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY ................................................46
iv


3.1. Giải pháp hoàn thiện sản phẩm ..............................................................................46
3.2. Giải pháp về giá (số lượng và chính sách ưu đãi) ..................................................46
3.3. Giải pháp cho hoạt động phân phối ........................................................................47
3.4. Giải pháp cho các hoạt động xúc tiến hỗn hợp ......................................................47
3.5. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực .....................................................47
3.6. Giải pháp cho quy trình chăm sóc khách hàng .......................................................48
3.6.1. Dựa vào phương hướng.......................................................................................48
3.6.2. Dựa vào mục tiêu kinh doanh ..............................................................................49
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................50
1. Kết luận......................................................................................................................50

H
U

Ế

2. Kiến nghị ...................................................................................................................50
2.1. Kiến nghị đối với Công ty TNHH Zody ..................................................................50

TẾ

2.2. Kiến nghị đối với các cơ quan chức năng .............................................................. 51

H

3. Giới hạn của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................51

KI
N

3.1. Giới hạn của đề tài .................................................................................................51

Ọ
C

3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu .....................................................................................51

H

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................52

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

PHỤ LỤC

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
:

ứng dụng tích điểm trên thiết bị di động

CEO

:

Giám đốc điều hành

COO

:

Giám đốc khu vực

KPIs

:

Chỉ số đo lường hiệu quả công việc

F&B

:

Ngành ẩm thực và đồ uống
Point of Sales Material là các vật dụng hỗ trợ cho

:

TẾ

POSM

H
U

QR Code (Quick response code): Mã phản hồi nhanh

Ế

APP (Application)

việc bán hàng tại các địa điểm bán lẻ, hội chợ, triển lãm để góp phần dận diện thương
Trách nhiệm hữu hạn

:

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

TNHH

KI
N

H

hiệu.

vi

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Coffee Cộng ....................................................................................................29
Hình 2: Coffee 1975 ......................................................................................................29
Hình 3: Một số gói ưu đãi của Zody..............................................................................32

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Hình 4: Người tham gia check – in tại Zody khi tham gia Zody Food5K ....................33

vii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Đặc điểm đối tượng điều tra về giới tính .....................................................34
Biểu đồ 2: Đặc điểm tuổi ............................................................................................... 34
Biểu đồ 3: Đặc điểm ngành nghề của các đối tượng điều tra ........................................35
Biểu đồ 4: Mức độ tin tưởng thông tin truyền thông của Zody ....................................35

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Biểu đồ 5: Mức độ tin tưởng khi đã trải nghiệm dịch vụ ..............................................36

viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Cách ngành của công ty Zody..........................................................................20
Bảng 2: Chức năng, nhiệm vụ từng bộ phận Zody........................................................23
Bảng 3: Kiểm định Cronbach’s Alpha về đánh giá độ tin cậy thang đo .......................37

Bảng 4: Thang bậc thích, ưa chuộng, tin tưởng thuộc giai đoạn cảm thụ .....................37
Bảng 5: Thang bậc mua .................................................................................................38
Bảng 6: Kiểm định KMO và Barllet’s đánh giá thang đo .............................................38
Bảng 7: Kiểm định KMO và Barllet’s của giai đoạn cảm thụ ......................................39
Bảng 8: Phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát bằng kiểm định KMO và

H
U

Ế

Barllet’s .........................................................................................................................39
Bảng 9: Giải thích các nhân tố ......................................................................................40

TẾ

Bảng 10: Phân tích tương quan .....................................................................................40

KI
N

H

Bảng 11: Kiểm định One Way ANOVA về giới tính ...................................................41
Bảng 12: Kiểm định One Way ANOVA về mức độ tin tưởng .....................................42

Ọ
C

thông tin truyền thông ...................................................................................................42

H

Bảng 13: Kiểm định One Way ANOVA mức độ tin tưởng công ty khi đã trải nghiệm

ẠI

dịch vụ ...........................................................................................................................42

G

Đ

Bảng 14: Kiểm định One Way ANOVA tính đồng nhất về mức độ tin tưởng công ty

N

khi đã trải nghiệm dịch vụ theo độ tuổi .........................................................................43

Ư

Ờ

Bảng 15: Kiểm định ANOVA về mức độ tin tưởng thông tin truyền thông của công ty

TR

độ tuổi ............................................................................................................................ 44
Bảng 16: Kiểm định ANOVA về mức độ tin tưởng công ty khi đã trải nghiệm dịch vụ
theo độ tuổi ....................................................................................................................44

ix


PHẦN 1: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, vai trò của các hoạt động truyền thông trong nền kinh tế thị trường là
rất quan trọng, không thể thiếu trong hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Với
sự cạnh tranh khốc liệt, ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiệp, có thể nhận thấy
rằng các hoạt động nhằm quảng bá sản phẩm của họ cũng trở nên rất phổ biến. Doanh
nghiệp nào cũng muốn tạo dựng những hình ảnh khác biệt của riêng mình trong mắt
mọi khách hàng, họ vận dụng mọi công cụ, phương tiện truyền thông để làm nổi bật
những đặc điểm riêng biệt của mình. Trong thời điểm hiện tại, khi mà các yếu tố về

Ế

sản phẩm, giá cả trên thị trường của mỗi doanh nghiệp đều dễ dàng cạnh tranh với

H
U

nhau. Chính vì vậy, mà vấn đề truyền thông ngày càng trở nên quan trọng để đưa hình

TẾ

ảnh doanh nghiệp đến gần với khách hàng hơn.

H

Khi mà các kênh truyền thông trên thị trường ngày càng đa dạng, doanh nghiệp

KI
N

ngày càng có nhiều cách để tiếp cận với khách hàng qua nhiều kênh truyền thông khác
nhau. Để thực hiện một hoạt động truyền thông tốt, hiệu quả những bộ phận làm truyền

Ọ
C

thông, Marketing cho doanh nghiệp cần hiểu rõ những nhân tố then chốt, quyết định

H

trong cách thức hoạt động của quá trình làm truyền thông: từ nhận dạng đối tượng khách

Đ

ẠI

hàng mục tiêu, xác định phản ứng mà doanh nghiệp mong đợi, chọn thông điệp nào đó,

G

đến các bước cuối cùng là chọn phương tiện truyền thông, thu thập thông tin phản hồi

Ờ

N

theo cuốn” Marketing- An Introduction” (Philip Kotler và Gary Armstrong). Tất cả

Ư

những hoạt động này được biết đến như một quá trình xúc tiến, việc tìm ra ưu, nhược

TR

điểm trong quá trình, sau đó đánh giá và tìm phương án nâng cao, cũng như khắc phục
nó sẽ giúp cho mục đích truyền thông của doanh nghiệp đạt hiệu quả cao hơn.
Công ty trách nhiệm hữu hạn Zody được thành lập vào ngày 14 tháng 9 năm
2016, là nền tảng tương tác giúp kết nối thương hiệu và người tiêu dùng, từ đó chuyển
đổi thành khách hàng trung thành. Thông qua tương tác, người dùng sẽ nhận được
điểm thưởng là Zcoin để đổi thành các phần quà có giá trị. Là một chương trình tích
điểm thay thế thẻ thành viên. Sau hơn 1 năm hoạt động Zody hiện đã có hơn 100.000
người sử dụng trên địa bàn thành phố HCM và thành phố Đà Nẵng. Để kinh doanh
hiệu quả trên thị trường Đà Nẵng nói chung và mở rộng trên các thị trường Việt Nam
nói riêng thì đòi hỏi Zody phải có chiến lược hoạt động truyền thông lâu dài để giới
1


thiệu thương hiệu của mình đến với thương hiệu và người tiêu dùng. Chính vì sự cấp
thiết như vậy, tôi đã quyết định thực hiện đề tài: “Đánh giá hoạt động truyền thông
của Công ty TNHH Zody Đà Nẵng thông qua thang bậc ảnh hưởng truyền thông
đến khách hàng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá kết quả hoạt động truyền thông của Công ty TNHH Zody.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các lý luận liên quan đến hoạt động truyền thông, các chỉ số đánh

giá thang bậc truyền thông.

H
U

Ế

- Xác định các thang bậc truyền thông thông qua thang bậc ảnh hưởng đến khách

TẾ

hàng.

- Đánh giá nhận thức về tỉ lệ và lý do ảnh hưởng tới các thang bậc truyền thông.

H

Thực trạng truyền thông của công ty như thế nào và cần đưa ra những giải pháp

KI
N

-

nào để nâng cao kết quả truyền thông của công ty?

Ọ
C

3. Câu hỏi nghiên cứu

H

- Hoạt động truyền thông và các chỉ số đánh giá thang bậc truyền thông là gì?

Đ

ẠI

- Các thang bậc truyền thông, tỉ lệ và lý do ảnh hưởng tới các thang bậc truyền

G

thông đó như thế nào?

Ờ

N

- Cần đưa ra những giải pháp nào để nâng cao kết quả truyền thông của công ty?

Ư

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

TR

4.1. Đối tượng

Mức độ phản ánh của khách hàng thông qua hoạt động truyền thông.

4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về không gian: nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi về mặt thời gian:
• Số liệu sơ cấp thu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017.
• Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2016 – 2017.
• Giải pháp đề xuất từ năm 2018 – 2019.
- Nội dung: nghiên cứu kết quả đạt được của hoạt động truyền thông của Zody
trên địa bàn thành phố Đà nẵng từ lúc thành lập (2016) đến nay.
2


5. Phương pháp thu thập phân tích và xử lý số liệu
5.1. Đối với dữ liệu thứ cấp
❖ Phương pháp thu thập
Tham khảo thông tin trên trang trang chủ của Zody, sách, báo và cách công cụ
liên quan đến các công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu và hiệu quả của nó. Tham
khảo một số chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài đo lường thương hiệu.
❖ Phương pháp xử lý số liệu
Sử dụng các công cụ để tóm tắt và trình bày dữ liệu như bảng biểu, đồ thị, các đại
lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình.

Ế

5.2. Đối với số liệu sơ cấp

H
U

Tham khảo thông tin trên trang trang chủ của Zody, sách, báo và cách công cụ

TẾ

liên quan đến các công cụ đo lường sức khỏe thương hiệu và hiệu quả của nó. Tham
khảo một số chuyên đề, khóa luận liên quan đến đề tài đo lường thương hiệu.

KI
N

H

❖ Phương pháp chọn mẫu
Chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.

-

Cách tiến hành: Quy mô mẫu dự kiến là 150 mẫu rút ra được từ tổng thể bằng

Ọ
C

-

H

cách chọn ngẫu nhiên các khách hàng trong độ tuổi từ 15 – 35 tuổi hiện đang sống ở

Đ

ẠI

thành phố Đà Nẵng.

G

Bước 1: Phân khu vực thành phố Đà Nẵng thành 6 Quận: Quận Thanh Khê,

Ờ

N

Quận Liên Chiểu, Quận Hải Châu, Quận Hòa Vang, Quận Ngũ Hành Sơn, Quận Cẩm

Ư

Lệ. Đánh số thứ tự từ 1 đến 6.

TR

Bước 2: Dựa theo bản đồ hành chính, mỗi phường sẽ khảo sát ít nhất là 5 tuyến
đường và địa điểm khảo sát là các nhà hàng, quán ăn, quán bar, shop áo quận…
Bước 3: Căn cứ vào các địa điểm trên tuyến đường, tính toán bước nhảy K để thu
thập đồng đều 25 phiếu phỏng vấn trên mỗi quận, 5 phiếu phỏng vấn trên mỗi tuyến
đường. Trong trường hợp địa điểm đông người thì chỉ khảo sát nhiều nhất 2 khách
hàng trên một địa điểm khảo sát.
❖ Phương pháp xác định cỡ mẫu
Kích thước mẫu: Để xác định kích thước mẫu điều tra đại diện cho tổng thể
nghiên cứu sử dụng công thức của William G. Cochran (1977) [1]

3

Với p là tỷ lệ khách hàng sử dụng các dịch vụ mua sắm, ăn uống tại các địa điểm
khảo sát.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
(q = 1 – p)
Với độ tin cậy 95%, Z= 1.96, sai số cho phép 5%, e= 0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là:

Ế

Thay các số liệu vào ta có:

H
U

, n= 96

TẾ

Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r=94%

KI
N

H

n công thức = 96 khách hàng (tương ứng với 96 bảng hỏi hợp lệ)

Ọ

C

n thực tế =

H

Thay số liệu vào ta có:

= 102 khách hàng

ẠI

n thực tế =

Đ

Sau khi điều tra chính thức 150 người tiêu dùng thu được 102 bảng hỏi hợp lệ,

N

G

lớn hơn n công thức = 96, người điều tra sử dụng số liệu của 102 người tiêu dùng đã điều

Ư

Ờ

tra được và tiến hành phân tích.

TR

❖ Phương pháp xử lý thông tin dữ liệu
Các thông tin dữ liệu sau khi đã thu thập đã được hiệu chỉn, làm sạch và xử lý,
phân tích trên phần mềm thống kê SPSS 22.
•

Phân tích thống kê mô tả: nghiên cứu này sử dụng các công cụ bảng tần số,

biểu đồ, giá trị trung bình.
•

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự
chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép người phân
tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên
cứu vì nếu không chúng ta không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ
lỗi của các biến.
4


Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 trở lên đến gần
1 là thang đo lường tốt. Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8 là
sử dụng được. Tuy nhiên, theo Nunnally & Burnstein (1994) thì thang đo có hệ số
Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu mới. Vì vậy đối với nghiên cứu này, Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên
là chấp nhận được.
Nguyên tắc kết luận:
0.6 < Cronbach’s Alpha < 0.7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

TẾ

•

H
U

0.8 < Cronbach’s Alpha < 1 : Thang đo đo lường tốt.

Ế

0.7
H

Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút

KI
N

gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông

Ọ
C

tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn giữa

H

biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích

Đ

ẠI

“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng

G

trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.

Ờ

N

Xác định số lượng nhân tố

Ư

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện

TR

cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những
nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003).

Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
Độ giá trị hội tụ
Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố
(factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002).
Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
5


•

Phân tích hồi quy, tương quan

Sau khi thang đo của các yếu tố mới được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành
chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 0,05. Mô hình hồi quy như sau:
Y = β0 + β1 * X1 + β2 * X2 + … + βi * Xi [4]
Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc
Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc.
β0: Hệ số tự do (hệ số chặn), là điểm xuất phát của đường hồi quy lý thuyết, nêu
lên ảnh hưởng của các nhân tố khác (tiêu thức nguyên nhân khác) ngoài Xi tới sự biến

Ế

động của Y.

H

U

βi: Các hệ số hồi quy (hệ số góc, độ dốc).

TẾ

• Cặp giả thuyết thống kê:

- H0: Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

KI
N

H

- H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
• Nguyên tắc bác bỏ H0:

Ọ
C

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ

H

giả thuyết H0.

Đ

ẠI

- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để

G

bác bỏ giả thuyết H0.

Ờ

N

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được mối quan hệ giữa các yếu tố trong

Ư

mô hình thang bậc truyền thông cũng như chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các

TR

yếu tố tác động đến biến phụ thuộc.
Kiểm định One – Way Anova: được dùng để kiểm định sự khác biệt trong đánh
giá đối với các yếu tố thuộc thang bậc truyền thông giữa các nhóm khách hàng khác
nhau phân theo giới tính, trường học và năm học.
• Cặp giả thuyết thống kê:
- H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau
đối với biến nghiên cứu.
- H1: Có sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm khách hàng khác nhau đối
với biến nghiên cứu.
• Nguyên tắc bác bỏ H0:
6

- Nếu giá trị Sig. < 0,05: Với độ tin cậy 95%, đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ
giả thuyết H0.
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: Với độ tin cậy 95%, chưa đủ bằng chứng thống kê để
bác bỏ giả thuyết H0.
6. Kết cấu
Đề tài được thực hiện theo kết cấu:
PHẦN 1: Mở đầu
PHẦN 2: Nội dung và kết quả của nghiên cứu hoạt động truyền thông của Công
ty TNHH Zody thông qua thang bậc truyền thông ảnh hưởng đến khách hàng.

Ế

CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiến hoạt động truyền thông của

H
U

Công ty TNHH Zody

TẾ

CHƯƠNG 2: Thực trạng và đánh giá hoạt động truyền thông của Công ty TNHH
Zody

KI
N

H

CHƯƠNG 3: Giải pháp nâng cao kết quả hoạt động truyền thông của Công ty
TNHH Zody

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

PHẦN 3: Kết luận và kiến nghị

7


PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ CỦA NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG
TRUYỀN THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY THÔNG QUA

THANG BẬC ẢNH HƯỞNG TRUYỀN THÔNG
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN HOẠT
ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THÔNG CỦA CÔNG TY TNHH ZODY
1.1. Các lý thuyết liên quan
1.1.1. Một số khái niệm về truyền thông
1.1.1.1. Khái niệm
Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin, tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kỹ

Ế

năng và kinh nghiệm giữa hai hoặc nhiều người nhằm tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay

H
U

đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá

TẾ

nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội (“Khái niệm trên trích từ cuốn “Truyền thông lý

H

thuyết và kỹ năng cơ bản” do PGS.TS Nguyễn Văn Dững chủ biên).

KI
N

Về bản chất truyền thông là quá trình chia sẻ, trao đổi hai chiều, diễn ra liên tục giữa

Ọ
C

chủ thể truyền thông và đối tượng truyền thông. Qúa trình chia sẻ, trao đổi hai chiều ấy có

H

thể được hình dung qua nguyên tắc thông nhau, khi có sự chênh lệch trong nhận thức,

ẠI

hiểu biết... giữa chủ thể và đối tượng truyền thông gắn với nhu cầu chia sẻ, trao đổi thì

Đ

hoạt động truyền thông diễn ra. Qúa trình truyền thông vì vậy chỉ kết thúc khi đã đạt được

N

G

sự cân bằng trong nhận thức, hiểu biết … giữa chủ thể và đối tượng truyền thông.

Ờ

1.1.1.2. Mục tiêu truyền thông

TR

Ư

Mục đích của truyền thông là đưa thông tin của nhà sản xuất đến người tiêu
dùng. Giúp người tiêu dùng nắm bắt đúng thông tin truyền tải. Tạo ra một hệ thống
thông tin giữa người sản xuất và người tiêu dùng, nhằm thỏa mãn nhu cầu hai bên.
1.1.1.3. Các bước trong quá trình truyền thông
Bước 1: Xác định công chúng mục tiêu
Người làm truyền thông Marketing phải xác định rõ công chúng mục tiêu. Điều
này có tính chất quyết định đến các hoạt động của chiến lược truyền thông. Công
chúng mục tiêu của chúng ta là ai, đặc điểm ra sao, hình ảnh của công ty, mức độ ưa
thích sản phẩm của công ty mình cũng như của đối thủ cạnh tranh.
Bước 2: Xác định mục tiêu truyền thông

8


Sau khi xác định thị trường mục tiêu, chúng ta phải xác định mục tiêu của truyền
thông là gì. Giúp cho chiến lược truyền thông chúng ta đi đúng hướng, đánh giá mức
độ hiệu quả của công việc. Có một số mục tiêu sau: biết đến, hiểu biết, ưu thích, tin
tưởng, mua hàng. Đồng thời người làm Marketing còn phải nghiên cứu phản ứng đáp
lại của công chúng mục tiêu, để xây dựng một chiến lược truyền thông hiệu quả.
Bước 3: Xây dựng thông điệp truyền thông
Khi thiết kế thông điệp chúng ta cần giải quyết các nội dung sau:
Nội dung thông điệp: chúng ta sẽ nói điều gì với công chúng mục tiêu?
Kết cấu thông điệp: nội dung của thông điệp sẽ có bố cục như thế nào, các phần
được chia như thế nào?

H
U

Ế

Hình thức thông điệp: thông điệp phải có hình thức tác động mạnh, hiệu qủa đến

TẾ

công chúng mục tiêu thể hiện qua ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh.

Nguồn thông điệp: một nguồn thông điệp tốt giúp sẽ có sức thuyết phục lớn đối

KI
N

H

với công chúng mục tiêu.

Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông
Quảng cáo

Ọ
C

-

H

Bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý tưởng hàng hóa

Marketing trực tiếp

G

-

Đ

ẠI

hay dịch vụ do người bảo trợ và trả tiền.

Ờ

N

Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho

Quan hệ công chúng

TR

-

Ư

khách hàng hiện có và khách hàng triển vọng hay yêu cầu họ có phản ứng đáp lại.
Các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của
công ty hay sản phẩm cụ thể của nó.
-

Bán hàng trực tiếp là quá trình giao tiếp trực tiếp với khách hàng triển vọng

với mục đích bán hàng.
Bước 5: Lựa chọn nguồn thông điệp
Hiệu quả truyền thông không chỉ phụ thuộc vào việc sáng tạo thông điệp, kênh
truyền thông, người nhận tin mà còn phụ thuộc vào thuộc tính của nguồn tin. Để tăng
độ tin cậy của nguồn tin, người ta thường sử dụng 3 yếu tố: tính chuyên môn, tính
đáng tin cậy và tính đáng khả ái.
*Quá trình tác động của truyền thông đối với người tiêu dùng:
9


Người
gửi

Thông
điệp

Mã hóa

Giải mã

Người
nhận

Nhiễu

Phản ứng lại

Liên hệ ngược

Ế

Sơ đồ 1: Mô hình tác động truyền thông đối với người tiêu dùng

H
U

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình Quản Trị

TẾ

Marketing, nhà xuất bản Đại học Huế)

Giải thích mô hình tác động truyền thông đối với người tiêu dùng:

KI
N

H

Người gửi là bên thông điệp cho bên còn lại hay còn được gọi là nguồn truyền
thông.

H

âm thanh, ánh sáng, lời văn…

Ọ
C

Mã hóa là quá trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng như video, hình ảnh,

Đ

ẠI

Thông điệp là tập hợp những biểu tượng mà người gửi muốn chuyển đi.

G

Phương tiện truyền thông: gồm các kênh truyền thông như mạng xã hội, báo chí,

Ư

đến người nhận.

Ờ

N

truyền hình, tờ rơi, bandroll, poster…thông qua đó thông điệp được truyền đi từ người

TR

Giải mã là tiến trình người nhận quy ý nghĩa của thông điệp do người gửi gửi
đến.

Người nhận là đối tượng mà người gửi muốn nhận được các thông điệp. Thông
thường người nhận là khách hàng cá nhân hay khách hàng tổ chức, khách hàng tiềm
năng…

Đáp ứng là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận
thông điệp. Phản ứng mà người gửi mong muốn là người nhận có thể hiểu, tin tưởng
và hành động mua.
Phản hồi là một phần sự đáp ứng của người nhận sau khi nhận được thông điệp.

10


Nhiễu là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn
đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống với thông điệp về ý
nghĩa mà người gửi muốn truyền đạt.
Bước 6: Thu thập phản hồi
Sau khi thông điệp được truyền đi, người phát tin phải tiến hành nghiên cứu hiệu
quả của nó với khách hàng mục tiêu. Để nhận được thông tin doanh nghiệp cần phải
nghiên cứu thị trường hoặc có có chế thu nhận thích hợp để đảm bảo cho kênh truyền
thông hoàn chỉnh sau đó đánh giá và đưa ra giải pháp phù hợp.
Bước 7: Thiết lập ngân sách và tích hợp các công cụ truyền thông Marketing
Muốn thực hiện các hoạt động truyền thông, các công ty phải xác định một

H
U

Ế

nguồn ngân sách cố định xong lại rất khó để đưa ra quyết định do có nhiều yếu tố cản

TẾ

trở: thứ nhất, có quá ít hoặc không có để lượng hóa mối quan hệ giữa ngân sách truyền
thông và doanh thu dự tính; thứ hai, cách tính doanh thu dự tính dựa trên các yếu tố

KI
N

H

môi trường, thị trường, chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp luôn cố định nhưng trên
thực tế luôn luôn có những biến động không lường trước được.

Ọ
C

Thông thường có 4 phương pháp thiết lập ngân sách truyền thông marketing:
Phương pháp xác định theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán.

-

Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

-

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ phải hoàn thành.

-

Phương pháp tùy khả năng.

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

-

Ư

Để tích hợp các công cụ truyền thông hài hòa, đồng bộ và hiệu quả, người làm

TR

marketing cần xem xét các yếu tố sau: bản chất của công cụ truyền thông, chiến lược
kéo hay đẩy, dạng sản phẩm/thị trường, giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.1.2. Thang bậc truyền thông và chỉ số đánh giá
1.1.2.1. Mô hình chỉ số đánh giá thang bậc truyền thông

11


Hành động

Giai đoạn hành vi
1.

mua
Tin tưởng

Giai đoạn cảm thụ

Ưa chuộng

H

Hiểu

TẾ

H
U

Ế

Thích

Ọ
C

KI
N

Giai đoạn nhận
thức

ẠI

H

Biết

G

Đ

Sơ đồ 2: Chỉ số đánh giá thang bậc truyền thông

8 Truyền thông Marketing)

Ư

Ờ

N

(Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, Giáo trình Marketing căn bản (2016) – Chương

TR

1.1.2.2. Khái niệm các thang bậc
Người nhận thông tin chính là thì trường mục tiêu của công ty. Đó có thể là
khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm ẩn của công ty, những người tham gia vào quyết
định mua (người ảnh hưởng, người quyết định mua, người sử dụng...). Người nhận tin
cũng có thể là công chúng mà công ty đang muốn gây ảnh hưởng, gây thiện cảm. Biết
rõ đối tượng nhận tin giúp cho chúng ta chọn phù hợp chủ đề truyền thông, nội dung
thông điệp, phương tiện truyền tin, đối tượng nhận tin.

Hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượng sau
khi lĩnh hội thông tin. Do vậy, doanh nghiệp cần xác định trạng thái hiện tại và trạng
thái sau khi truyền thông của đối tượng nhận tin. Căn cứ vào đó để quyết định hoạt
động truyền thông tiếp theo.
12


Hành vi mua là kết quả cuối cùng của một quá tình thông qua quyết định dài. Do
vậy, khi tiến hành truyền thông Marketing doanh nghiệp cần phải biết tại thời điểm
nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa
họ sang trạng thái nào?
Chúng ta cần hiểu sáu trạng thái khác nhau của khách hàng mục tiêu liên quan
đến quá trình truyền thông. Đó là: nhận biết, hiểu biết, có thiện cảm, ưa chuộng, tin
tưởng, hành động mua.
Nhận biết
Chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết mức nào
về sản phẩm của công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng ít nhận thức về sản

H
U

Ế

phẩm hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông là phải tăng thêm sự

TẾ

nhật biết của khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng khi khách hàng không biết
thì họ không mua.

KI
N

H

Hiểu biết

Nhận biết mới chỉ là bước đầu. Có thể khách hàng nhận biết công ty Zody nhưng

Ọ
C

không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng...về sản phẩm của công ty thì họ cũng không

H

tha thiết mua. Do vậy, cần phải làm cho khách hàng hiểu về sản phẩm cũng như công

G

Thích (thiện cảm)

Đ

ẠI

ty.

Ờ

N

Khách hàng có thể hiểu biết về các sản phẩm dịch vụ, công ty nhưng họ không có

Ư

thiện cảm thì khó lòng mà mua hàng hóa hay sử dụng dịch vụ của công ty. Chẳng hạn,

TR

nếu điều tra cho thấy khách hàng không có thiện cảm với công ty như dịch vụ chăm
sóc khách hàng không tốt, các dịch vụ hậu mãi chưa làm khách hàng hài lòng... Khi đó
công ty phải tiến hành một chiến dịch truyền thông để xây dựng thái độ thiện cảm của
khách hàng. Nếu điều tra thấy rằng sự nhận biết của công chúng về thương hiệu còn
hạn chế, thì cần xây dựng một chương trình xúc tiến để nâng tầm nhận thức của công
chúng về thương hiệu, gắn liền với ứng dụng tích điểm hàng đầu Việt Nam.
Ưa thích (ưa chuộng)
Khách hàng mục tiêu tuy có thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của công ty, song
chưa hẳn đã ưa chuộng nó so với những sản phẩm hàng hóa khác của các hãng cạnh tranh.
Do đó người truyền thông phải cố gắng tạo nên sự ưa chuộng của khách hàng mục tiêu
13


đối với sản phẩm của mình như nhấn mạnh các thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản
phẩm cũ công ty đạt được như chất lượng, giá cả, tính tiện dụng...trong truyền thông.
Tin tưởng
Khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin là cần phải
mua nó. Lúc đó mục tiêu của chương trình truyền thông là làm cho khách hàng tin là
cần phải mua sản phẩm.
Hành động mua

Khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể lừng
chừng chưa quyết. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông marketing là thuyết
phục họ mua ngay. Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua

H
U

Ế

hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin thời gian khuyến mãi có hạn, số lượng

TẾ

khuyến mãi có hạn.
1.1.2.3. Các chỉ số đánh giá

H

Nhận biết thương hiệu (tiếng Anh: brand awareness)

KI
N

❖

Mức độ nhận biết về sản phẩm hay công ty tới mức độ nào? khách hàng mục tiêu

Ọ
C

còn biết thêm những gì? Từ đó hoạch định nhiệm vụ và chương trình truyền thông

H

trong một khoảng thời gian nào đó tăng thêm sự nhận biết của khách hàng mục tiêu.

Đ

ẠI

Là một khái niệm tiếp thị dùng để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về

G

một thương hiệu nào đó. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình

Ờ

N

tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương

Ư

hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao

TR

hơn được khách hàng lựa chọn.
Các mức độ nhận biết:

-

Top of mind: Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay

đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Ví dụ: ở Việt Nam, khi nói
về xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến Honda; hoặc khi nói về search
engine thì Google là thương hiệu đầu tiên người ta nghĩ ngay đến.
-

Spontaneous: Khách hàng không cần nhắc nhưng vẫn nhớ được thương hiệu.

-

Prompt: Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý.

Đo lường mức độ nhận biết:
-

Gợi nhớ (brand recall)
14