Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT dai ichi life tại thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.34 MB, 104 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
Đ
̣c k
ho
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
h
in
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
́H
tê
́
uê
ĐÀO THỊ PHƯỢNG
KHÓA HỌC: 2013-2017
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
ại
Đ
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
̣c k
ho
h
in
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
THƯƠNG HIỆU BẢO HIỂM NHÂN THỌ
DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
́H
tê
́
uê
Sinh viên thực hiện:
Đào Thị Phượng
Lớp: K47 Marketing
Niên khóa: 2013-2017
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích
Huế, tháng 05 năm 2017
Đại học Kinh tế Huế
LỜI CẢM ƠN
Khóa luận tốt nghiệp này được hoàn thành là kết quả từ quá trình học
tập và nghiên cứu trong suốt 4 năm học ở trường Đại Học Kinh Tế Huế của
tôi. Trong quá trình nghiên cứu và viết khóa luận tôi đã nhận được sự quan
tâm và giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.
Đ
ại
Trước hết, tôi xin chân thành cám ơn quý Thầy Cô trong trường Đại
ho
Học Kinh Tế Huế đã tận tình giảng dạy trong suốt thời gian học tập ở
̣c k
trường, giúp tôi trang bị những kiến thức cần thiết cho việc hoàn thành
in
khóa luận và nghề nghiệp tương lai. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng kính
h
trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến cô giáo – Thạc sĩ Hồ Khánh Ngọc Bích
́H
tê
đã tận tình, chu đáo hướng dẫn, giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận này.
́
uê
tôi xin gửi lời cảm ơn đến các anh chị và cô chú ở đại lý bảo hiểm
nhân thọ Dai ichi Life Huế đã tạo mọi điều kiện cho tôi thực tập và cung
cấp số liệu để hoàn thành khóa luận.
Vì điều kiện thời gian có hạn, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên
nghiên cứu không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự góp
ý của Thầy Cô và bạn đọc để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Đại học Kinh tế Huế
Huế, tháng 5 năm 2017
SVTH: Đào Thị Phượng
MỤC LỤC
Đ
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ............................................................................................................... 1
ại
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................................. 1
ho
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu................................................................................................ 2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
̣c k
2.1.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
in
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
h
2.2 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................2
tê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 2
́H
3.1 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
́
uê
4. Phương pháp nghiên cứu........................................................................................................... 3
4.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................................3
4.2 Nghiên cứu định lượng ..............................................................................................3
4.3 Phương pháp thu thập số liệu ....................................................................................4
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................. 5
6. Kết cấu đề tài .............................................................................................................................. 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU......................................................... 7
1.1 Lý thuyết về thương hiệu ........................................................................................................ 7
1.1.1 Khái niệm thương hiệu ...........................................................................................7
Đại học Kinh tế Huế
1.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................................8
1.1.3 Chức năng của thương hiệu ....................................................................................9
1.1.4 Tài sản thương hiệu ..............................................................................................10
1.1.5 Khái niệm định vị thương hiệu.............................................................................11
1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu...................................................................................... 11
1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu ........................................................................11
1.2.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu .........................................................................12
1.3 Lý thuyết về bản đồ định vị thương hiệu............................................................................. 14
1.3.1 Khái niệm bản đồ định vị thương hiệu .................................................................14
1.3.2 Quy trình lập bản đồ định vị thương hiệu ............................................................14
Đ
1.3.3 Cấu trúc bản đồ định vị thương hiệu ....................................................................15
ại
1.4 Lý thuyết về bảo hiểm nhân thọ (BHNT)............................................................................ 16
ho
1.4.1 Khái niệm BHNT .................................................................................................16
̣c k
1.4.2 Nguyên tắc hoạt động của BHNT ........................................................................16
1.4.3 Các lợi ích xã hội của BHNT ...............................................................................17
in
1.4.4 Chức năng của BHNT ..........................................................................................17
h
1.5 Xác định mô hình nghiên cứu............................................................................................... 18
tê
CHƯƠNG 2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI
́H
LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ................................................................................................... 21
2.1 Khái quát về công ty BHNT Dai ichi Life .......................................................................... 21
́
uê
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty BHNT Dai ichi Life Việt Nam ............21
2.1.2 Công Ty TNHH MTV Nguyễn Hoàng Hưng Thịnh ............................................22
2.1.2.1 Lịch sử hình thành .............................................................................................22
2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức ..................................................................................................23
2.1.2.3 Tình hình lao động.............................................................................................25
2.1.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh........................................................................................ 26
2.2 Khái quát về thương hiệu BHNT Dai ichi Life................................................................... 27
2.2.1 Giới thiệu chung về thương hiệu ..........................................................................27
2.2.2 Thị trường mục tiêu ..............................................................................................29
2.2.3 Các thương hiệu cạnh tranh..................................................................................31
Đại học Kinh tế Huế
2.3 Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai ichi Life . 33
2.3.1 Đặc điểm của khách hàng điều tra........................................................................33
2.3.2 Tổng mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life ...................................35
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life .36
2.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến phân tích với hệ số cronbach’s alpha.........36
2.3.3.2 Phân tích nhân tố EFA.......................................................................................39
2.3.4 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai
ichi Life..........................................................................................................................44
2.3.4.1 Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Logo” ....................................................44
2.3.4.2 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Slogan” ...................................................45
Đ
2.3.4.3 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quan hệ công chúng” .............................46
ại
2.3.4.4 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Truyền miệng”........................................47
ho
2.3.4.5 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính”....................49
̣c k
2.3.4.6 Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ..........................49
2.3.5 Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ........................................................50
in
2.3.6 Kiểm định One sample T-test đối với mức độ nhận biết thương hiệu .................51
h
2.3.7 Mô hình hồi quy ...................................................................................................52
tê
2.3.7.1 Kiểm tra độ phù hợp của mô hình .....................................................................53
́H
2.3.7.2 Kết quả hồi quy .................................................................................................55
2.3.8 Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu ..................................................................57
́
uê
CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN
BIẾT THƯƠNG HIỆU BHNT DAI ICHI LIFE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ......................... 63
3.1. Định hướng............................................................................................................................ 63
3.2 Giải pháp................................................................................................................................. 64
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................ 68
1. Kết luận ..................................................................................................................................... 68
2. Kiến nghị................................................................................................................................... 68
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................................... 70
PHỤ LỤC 1: PHIẾU ĐIỀU TRA
PHỤ LỤC 2: SỐ LIỆU XỬ LÝ SPSS
Đại học Kinh tế Huế
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Chọn mẫu điều tra............................................................................................................ 4
Bảng 2.1: Tình hình lao động...................................................................................................... 25
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.................................................................... 26
Bảng 2.3: Các thương hiệu BHNT đang hoạt động tại Huế .................................................... 32
Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra.................................................................................................... 33
Bảng 2.5: Mức độ nhận biết thương hiệu .................................................................................. 35
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 1......................................................................... 37
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo lần 2......................................................................... 39
Đ
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 1 .......................................................................... 40
ại
Bảng 2.9: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ........................................................................................ 41
Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett's lần 2 ........................................................................ 42
ho
Bảng 2.11: Phương sai trích ........................................................................................................ 42
̣c k
Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ...................................................................................... 43
Bảng 2.13: Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Logo” ........................................................ 44
in
Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Slogan”........................................................ 45
h
Bảng 2.15: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quan hệ công chúng” ................................ 46
tê
Bảng 2.16: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Truyền miệng” ........................................... 48
́H
Bảng 2.17: Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhân viên tư vấn tài chính” ...................... 49
́
uê
Bảng 2.18: Kiểm định One sample T-test.................................................................................. 51
Bảng 2.19: Mô hình tóm tắc........................................................................................................ 53
Bảng 2.20: Bảng Anova hồi quy................................................................................................. 53
Bảng 2.21: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................................ 54
Bảng 2.22: Kiểm định Spearman................................................................................................ 55
Bảng 2.23: Kết quả hồi quy......................................................................................................... 56
Bảng 2.24: Giá trị trung bình của từng tiêu chí ......................................................................... 58
Bảng 2.25: Tọa độ các thương hiệu............................................................................................ 58
Bảng 2.26: Tọa độ các vecto thuộc tính..................................................................................... 59
Bảng 2.27: Độ phù hợp đo lường ............................................................................................... 59
Đại học Kinh tế Huế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu...................................................................................................... 5
Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 20
Sơ đồ 2.1: Bộ máy hoạt động...................................................................................................... 23
Sơ đồ 2.2: Cấu trúc đại lý ............................................................................................................ 24
Sơ đồ 2.3: Mô hình kết quả hồi quy ........................................................................................... 57
Biểu đồ 2.1: Kết quả kinh doanh27
Biểu đồ 2.2: Thị phần BHNT tại Việt Nam (2016) .................................................................. 31
Đ
Biểu đồ 2.5: Thu nhập hộ gia đình ............................................................................................. 34
ại
Biểu đồ 2.4: Mức độ nhận biết thương hiệu .............................................................................. 36
ho
Biểu đồ 2.5: Đánh giá của khách hàng về yếu tố nhận biết thương hiệu................................ 50
Biểu đồ 2.6: Phân phối của phần dư........................................................................................... 54
̣c k
Hình 2.1: Kiểm định phân phối chuẩn của các nhân tố............................................................ 51
h
in
Hình 2.2: Bản đồ định vị thương hiệu BHNT ........................................................................... 60
́H
tê
́
uê
Đại học Kinh tế Huế
GĐ:
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
BHNT: Bảo hiểm nhân thọ
BH: Bảo hiểm
TNHH MTV: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
PR: Quan hệ công chúng
CA:
Cronbach’ alpha
Giám đốc
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
Đại học Kinh tế Huế
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, mức sống được nâng cao đồng nghĩa thu
nhập cũng tăng lên. Các nhu cầu cơ bản như ăn uống, ngủ nghĩ,... đã được thỏa mãn
gần như hoàn toàn. Con người bắt đầu tìm cách thỏa mãn các nhu cầu ở bậc cao hơn,
trong đó có nhu cầu an toàn. Để đảm bảo an toàn trong đời sống, nhu cầu chăm lo cho
gia đình và cho tương lai người mua đã bỏ tiền ra để mua sự chia sẻ tổn thất. Đó là cơ
Đ
ại
hội đểbảo hiểm nhân thọ(BHNT) ra đời và phát triển trên thế giới nói chung và tại Việt
Nam nói riêng.
ho
Thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết,
gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
̣c k
Về phía khách hàng, nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
sắm của khách hàng và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương
in
hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao
h
hơn được khách hàng lựa chọn. Vì vậy, doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển và đứng
́H
nhiều người biết đến.
tê
vững trên thị trường cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu riêng biệt và được
́
uê
Trong những năm vừa qua thị trường bảo hiểm nhân thọ đã có những bước phát
triển nhanh chóng. Hàng loạt các thương hiệu bảo hiểm được ra đời và hoạt động tại
Việt Nam như: Prudential, Bảo Việt, AIA, ACE,... trong đó không thể không nhắc đến
BHNT Dai ichi Life. Tuy rằng Dai ichi Life đã hoạt động 10 năm trên thị trường nước
ta nhưng xuất hiện ở Huế mới hơn 3 năm. Trong khoảng thời gian này và trước đó các
thương hiệu khác cũng ồ ạt gia nhập vào thị trường Thừa Thiên Huế. Mặc khác nhận
thức của dân chúng về BHNT còn hạn chế, họ thường có xu hướng gửi tiết kiệm thay
vì mua BHNT khi có tiền. Đứng trước tình hình này tác giả quyết định lựa chọn đề tài
“Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phố Huế”
với hy vọng thấy được mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Dai ichi
Life và vị trí của thương hiệu trên bản đồ định vị về BHNT trên địa bàn thành phố Huế
từ đó đưa ra những giải pháp giúp Dai ichi Life phát triển hơn nữa trong tương lai.
1
Đại học Kinh tế Huế
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mục tiêu nghiên cứu
2.1.1 Mục tiêu chung
Đánh giá được mức độ nhận biết đến thương hiệu BHNT Dai ichi Life nhằm đưa
ra những giải pháp để nâng cao thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phố Huế.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về thương hiệu và nhận biết thương hiệu
Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi Life của người dân thành
phố Huế
Đ
Xây dựng bản đồ định vị thương hiệu BHNT Dai ichi Life tại thành phố Huế
ại
2.2 Câu hỏi nghiên cứu
̣c k
ho
Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai
ichi Life
Mức độ nhận biết thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trên địa bàn thành phố
in
Huế hiện nay như thế nào?
tê
thành phố Huế?
h
Vị trí của thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trong nhận thức của khách hàng
thành phố Huế chúng ta cần phải làm gì?
́
uê
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
́H
Để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu hiệu BHNT Dai ichi Life trên địa bàn
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu:Các chuyên gia, khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng của công ty tại thành phố Huế
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu BHNT Dai ichi Life
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Tại thành phố Huế
2
Đại học Kinh tế Huế
Về thời gian: Các dữ liệu thứ cấp phục vụ thực hiện đề tài được thu thập trong
vòng 3 năm(2014,2015,2016). Dữ liệu sơ cấp được thu thập và phân tích trong
vòng 3 tháng(từ tháng 2 đến tháng 4 năm 2017).
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Nghiên cứu định tính
Tiến hành phỏng vấn sâu 10 chuyên gia để xác định các yếu tố liên quan đến
thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Chuyên gia gồm: quản lý, nhân viên công ty...
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính
thức.
Đ
4.2 Nghiên cứu định lượng
ại
Tiến hành điều tra trực tiếp bằng việc phát bảng hỏi cho từng đối tượng. Sau đó
̣c k
ho
xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20 kết hợp với phương pháp xây dựng bản đồ định
vị thương hiệu.
4.2.1 Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
in
h
Về kích thước mẫu
Phương án 1: Xác định kích thước mẫu theo tỷ lệ với công thức
∗ (1 − )
́H
n là kích thước mẫu
́
uê
Trong đó:
2
tê
n=
/
za/2 là giá trị tới hạn tương ứng với độ tin cậy(1-a), với độ tin cậy 95% za/2= 1,96
p là tỷ lệ tổng thể p= 0,5
e là sai số mẫu,với nghiên cứu này chọn sai số là 7%
Với những dữ liệu như trên, cỡ mẫu tính được là 196
Phương án 2:
Theo Hachter(1994), kích cỡ mẫu bằng ít nhất phải 5 lần biến quan sát. Những
quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông
thường thì số quan sát(kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong
phân tích nhân tố(Hoàng Trọng và Châu nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì nghiên cứu
tiến hành phân tích nhân tố EFA với 24 biến, tức là số mẫu tối thiểu là 120.
3
Đại học Kinh tế Huế
Vì điều kiện nguồn lực thời gian có hạn nên tác giả quyết định lựa chọn phương
án 2 để lấy cỡ mẫu điều tra. Tuy nhiên để hạn chế rủi ro trong quá trình điều tra nên số
lượng mẫu cần điều tra là 140.
Quá trình chọn mẫu
Thực hiện phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa có sử dụng công thức tính
mẫu theo kỹ thuật phân tầng. Thành phố Huế có tất cả 27 đơn vị hành chính chọn ngẫu
nhiên 4 phường bằng phương pháp rút thăm để điều tra.
Bảng 1: Chọn mẫu điều tra
Số hộ dân
Tỷ lệ(%)
Số mẫu (người)
An Cựu
3552
30,6
43
Phú Hội
Thuận Thành
2118
2826
18,2
24,3
26
33
3125
26,9
38
100
140
Thuận Hòa
ại
Đ
Tên phường
ho
̣c k
11621
Tổng
(Nguồn: Cổng thông tin điện tử Thành phố Huế)
Tại các phường chọn ngẫu nhiên một con đường sau đó điều tra từ đầu đường
in
đến cuối đường với bước nhảy k=2 (vì xét ở đoạn có dân cư ở mỗi con đường được
h
chọn thì đường Hồ Đắc Di có khoảng 90 hộ, đường Tố Hữu 70 hộ, đường Đinh Tiên
́H
tê
Hoàng 384 hộ, Nguyễn Trãi có khoảng 322 hộ. Lấy số hộ chia cho số mẫu mỗi
phường được con số nhỏ nhất là 2,09). Các con đường được chọn ngẫu nhiên là: Hồ
Đắc Di, Tố Hữu, Đinh Tiên Hoàng, Nguyễn Trãi. Ở mỗi hộ gia đình chọn đối tượng là
́
uê
người tham gia mua.Trường hợp hộ đó đi vắng hoặc bất hợp tác thì điều tra hộ liền kề
đó.Tiếp tục quá trình cho đến khi đủ số lượng cần thiết.
4.3 Phương pháp thu thập số liệu
Số liệu thứ cấp: Bao gồm những thông tin liên quan đến vấn đề lý luận về thương
hiệu và nhận biết thương hiệu; thông tin về công ty như lịch sử hình thành và phát
triển, cơ cấu tổ chức, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh. Số liệu này được thu
thập từ báo chí, từ công ty, thư viện và các trang web,...
Số liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn sâu và điều tra phỏng vấn bằng
bảng hỏi.
4
Đại học Kinh tế Huế
5. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn
đề
Nghiên cứu
Thiết kế
nghiên
Cứu
ại
Đ
Thu thập dữ
liệu
̣c k
ho
Phân tích dữ
liệu
h
in
Nghiên cứu
́H
tê
Báo cáo kết quả
́
uê
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
5
Đại học Kinh tế Huế
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần:
Phần I. Đặt vấn đề
Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan tài liệu
Chương 2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu BHNT Dai ichi life tại thành phố
Huế
Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu BHNT
Đ
Dai ichi life tại thành phố Huế
ại
Phần III. Kết luận và kiến nghị
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
6
Đại học Kinh tế Huế
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Lý thuyết về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì(1995): “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
Đ
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một(hay một nhóm) người bán
ại
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường”.
Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới(WIPO): “Thương hiệu là một dấu hiệu
ho
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ
̣c k
nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với
doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
in
với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất
lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh
h
nghiệplớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệpchiếm một phần đáng kể trong tổng
́H
tê
giá trị của doanh nghiệp”
́
uê
Theo PhilipKotler(1995): “Thương hiệu(brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm
vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa
mãn nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản
phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình
mà thương hiệu thể hiện ra.
Tóm lại, theoĐỗ Hòa(2010)thương hiệu được hiểu là một tập hợp những cảm
nhận của khách hàng về một công ty, một sản phẩm hay dịch vụ với đầy đủ các khía
cạnh: mô tả nhận diện(brand identities), giá trị(brand values), thuộc tính(brand
attributes), cá tính(brand personality). thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua
mối quan hệ thương hiệu-người tiêu dùng(brand-consumers relationship). Về mặt nhận
diện, thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu giúp nhận biết một sản phẩm. Một thương
hiệu thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững.
7
Đại học Kinh tế Huế
1.1.2 Thành phần của thương hiệu
Với quan điểm về thương hiệu như ngày nay là một tập hợp các thành phần có
mục đích cung cấp lợi ích chức năng sử dụng và tâm lý cho khách hàng. Theo Tôn
Thất Nguyễn Thiêm (2005)thương hiệu bao gồm các thành phần:
Thành phần chức năng: Thành phần này bao gồm các yếu tố có mục đích cung
cấp lợi ích chức năng cho khách hàng của thương hiệu. Nó chính là sản phẩm gồm các
thuộc tính như: công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm.
Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm
tạo cho khách hàng những lợi ích về tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhãn hiệu hàng
hoá(gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tên
Đ
thương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý(gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá). Trong đó:
ại
Nhãn hiệu hàng hoá(luật sở hữu trí tuệ,2005): Là dấu hiệu dùng để nhận biết
ho
hàng hoá hoặc dịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hoá
dịch vụ của các cơ sở kinh doanh khác. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là chữ cái hoặc số,
̣c k
từ hình ảnh hoặc hình vẽ, hình khối(3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này.
Nhãn hiệu hàng hoá được hiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ.
in
h
Nhãn hiệu tập thể: Là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các
thành viên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải là
́H
tê
thành viên.
Nhãn hiệu chứng nhận: Là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch
́
uê
vụ mang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chứng nhận về xuất xứ địa lý, vật liệu
sản xuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ
chất lượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác.
Tên thương mại(luật sở hữu trí tuệ,2005): Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang
tên gọi đó với các chủ thể khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. Việc làm cho khách
hàng để ý và nhớ lâu tên thương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh
sản phẩm.
Chỉ dẫn địa lý(luật sở hữu trí tuệ,2005): Là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu
tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc
8
Đại học Kinh tế Huế
địa phương mà đặc trưng về chất lượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của
loại hàng hoá này có được chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên.
Tên gọi xuất xứ hàng hoá (luật sở hữu trí tuệ, 2005): Là tên địa lý của nước, địa
phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những
mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc
đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó.
1.1.3 Chức năng của thương hiệu
Theo Nguyễn Thượng Thái(2003) thương hiệu gồm các chức năng sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt
Đ
ại
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu(chức năng gốc).
Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh
ho
nghiệp này và doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết
và phân biệt. Thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
̣c k
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
in
Thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về
h
sản phẩm dịch vụ. Chẳng hạn, cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm,
thoải mái và tin tuởng vào hàng hóa dịch vụ.
tê
́H
Khi một thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và sự tin tưởng của khách hàng,
thương hiệu đó mang lại cho công ty một tập hợp khách hàng trung thành.
́
uê
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những dấu hiệu của
thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá
dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng. Điều này giúp cho người tiêu dùng
hiểu biết và mua sản phẩm. Câu khẩu hiệu(slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng
thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập
khách hàng nhất định.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi
sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh
9
Đại học Kinh tế Huế
nghiệp. Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao
hơn, dễ xâm nhập thị trường. Thế nhưng, để có một thương hiệu uy tín, công ty phải
đầu tư nhiều thời gian và công sức. Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi
phí đầu tư nhiều.
1.1.4 Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
đến cho những người liên quan(khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những
giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với
những người liên quan.
Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu là giá trị của một thương hiệu do đạt được
Đ
ại
mức độ trung thành cao của khách hàng, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm
nhận được, cùng với các liên kết chắc chắn liên quan đến thương hiệu và các tài sản
ho
khác nữa như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được chứng nhận và quan hệ với kênh phân
phối. Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi
̣c k
trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu(brand loyalty)
in
h
Hiệp hội Marketing Mỹ(1995) xác định lòng trung thành thương hiệu như sau:
tê
“Tình huống trong đó một người tiêu dùng thường mua các sản phẩm sản xuất có
́H
nguồn gốc tương tự hoặc dịch vụ liên tục theo thời gian chứ không phải mua từ nhiều
nhà cung cấp trong danh mục.”
́
uê
2. Sự nhận biết thương hiệu(brand awareness)
Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết
đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có ba mức độ nhận biết thương
hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu
nhắc mới nhớ.(Nguyễn Thanh Hồng Đức, 2004)
3. Chất lượng cảm nhận(perceived quality)
Chất lượng cảm nhận thương hiệu là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng
tổng thể, về ưu thế vượt trội của hàng hóa hay dịch vụ so với ý định tiêu dùng và so
với đối thủ cạnh tranh.(Trần Lệ Chi &Trần Thị Thập, 2013)
4. Thuộc tính thương hiệu(brand associations)
Các thuộc tính thương hiệu là một loạt các tính năng nổi bật về khía cạnh vật chất
10
Đại học Kinh tế Huế
và tính cách của thương hiệu. Các thuộc tính được phát triển thông qua hình ảnh, hoạt
động hoặc các giả định. Thuộc tính thương hiệu hỗ trợ công việc tạo nên nhận diện.
Một thương hiệu mạnh cần có những thuộc tính sau: Sự phù hợp, nhất quán, định vị
đúng, bền vững, sự tín nhiệm, cảm hứng, độc đóa và hấp dẫn.(Hằng Nguyễn, 2016)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu thương mại, quan
hệ với kênh phân phối…
1.1.5 Khái niệm định vị thương hiệu
Với sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ trên thị thường, các công ty phải tìm
cách tạo ra những khác biệt và giúp cho khách hàng hiểu được sự khác biệt và độc đáo
về sản phẩm của mình gọi là định vị thương hiệu. Cũng là quá trình xây dựng và
ại
tiêu.
Đ
truyền bá những giá trị đặc trưng của thương hiệu mình vào tâm trí khách hàng mục
ho
Theo Trần Hồng Hải(2016) quá trình định vị thương hiệu gồm:
1. Xác định tập thương hiệu cạnh tranh trong thị trường mục tiêu của mình
̣c k
2. Xác định tập thuộc tính(chức năng tâm lý)
3. Xây dựng và phân tích vị trí các thương hiệu
h
in
4. Quyết định chiến lược định vị
1.2 Lý thuyết về nhận biết thương hiệu
́H
tê
1.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
́
uê
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận
biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn cao hơn. Độ
nhận biết thương hiệu được tạo nên do các hoạt động truyền thông như quảng cáo, PR,
kích hoạt thương hiệu...
Theo Hoàng Trung(2009) mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp
độ khác nhau:
Nhớ đến đầu tiên (Top of mind):Đây là mức độnhận biết cao nhất. Khách hàng
luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng,
vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
11
Đại học Kinh tế Huế
Nhớ đến - nhận biết không trợ giúp (Spontaneous): Hình ảnh của thương hiệu
sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắc tới.
Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem
danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là
nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra - nhận biết có trợ giúp (Prompt): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu
khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương
hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta
sử dụng các kỹthuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực
tiếp.
Đ
Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ
nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho
ại
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương
hiệu trong trường hợp này là bằng 0.
ho
1.2.2 Các yếu tố nhận biết thương hiệu
̣c k
in
Theo Khấu Ngọc Trân(2010) để có một thương hiệu mạnh, một thương hiệu chuyên
nghiệp cần có một bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu cơ bản sau:
h
Những yếu tố nhận biết cơ bản:
Biểu tượng(Logo), tên thương hiệu(Brand name)
Màu sắc(chủ đạo) trong các tài liệu truyền thông
́H
tê
Câu slogan
Kiểu chữ trong các tài liệu giao dịch và truyền thông
́
uê
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các tài liệu văn phòng
Danh thiếp
Giấy viết thư(giấy tiêu đề)
Phong bì thư(phong bì lớn, nhỏ)
Folder(bìa kẹp hồ sơ)
Thẻ nhân viên
Notepag(giấy ghi chép)
Sổ tay
Đồng phục nhân viên văn phòng
Đồng phục nhân viên bán hàng
Đồng phục nhân viên giao nhận
12
Đại học Kinh tế Huế
Background PowerPoint
Newsletter
Forum Message
Register Message
Invited Email
Wallpaper(Desktop)
Kỷ niệm chương
Huy hiệu
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm và bao gói
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên tem nhãn dán lên sản phẩm
ại
Đ
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu in trực tiếp lên sản phẩm
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
Bố cục trình bày dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên bao gói sản phẩm
ho
Biển hiệu phòng ban
in
̣c k
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trên các biển hiệu
Biển hiệu công ty
Biển hiệu tại quầy lễ tân và phòng họp
́H
tê
Biển hiệu đại lý
Quầy reception
h
Biển quảng cáo
́
uê
Dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong truyền thông marketing
Ấn phẩm quảng cáo
Thiết kếgian hàng hội chợ, showroom.
Quảng cáo trên các phương tiện vận chuyển.
Hàng khuyến mãi(Bút, nón, áo, áo mưa, móc khóa,…)
Website(Thiết kế giao diện)
Túi giấy hoặc túi nhựa.
Nhãn đĩa CD, vỏ đĩa CD
13
Đại học Kinh tế Huế
1.3 Lý thuyết về bản đồ định vị thương hiệu
1.3.1 Khái niệm bản đồ định vị thương hiệu
Theo Angela Hausman(2010) bản đồ định vị là kĩ thuật trong đó các nhà
marketing dùng biểu đồ để biểu diễn nhận thức của khách hàng hay khách hàng tiềm
năng. Bản đồ định vị thường được sử dụng với mục đích định vị sản phẩm, dòng sản
phẩm và thương hiệu của công ty so với đối thủ cạnh tranh.
Lợi ích của bản đồ định vị:
Bản đồ định vị giúp công ty hiểu được những suy nghĩ của khách hàng về công
ty và đối thủ trong cùng thị trường. Ngoài ra, bản đồ định vị còn giúp công ty thiết lập
ại
Đ
chiến lược marketing hiệu quả thông qua việc:
Xây dựng chiến lược cạnh tranh
ho
Xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả
̣c k
Xác định cơ hội mới trên thị trường
Xây dựng chiến lược thương hiệu
in
h
1.3.2 Quy trình lập bản đồ định vị thương hiệu
́H
xây dựng bản đồ nhận thức là:
tê
Cũng theo quan điểm của Angela Hunsman(2010) những công việc cần làm khi
a. Quyết định đặc điểm của sản phẩm mà khách hàng coi trọng
́
uê
Dựa trên những nghiên cứu marketing của nhóm tập trung, các nhà tiếp thị phải
quyết định được những yếu tố nào khách hàng cho là quan trọng khi mua sản phẩm.
Họ không thể quyết định một cách chủ quan, bởi vì nếu như quyết định các tiêu chuẩn
này sai, coi như toàn bộ quá trình xây dựng bản đồ nhận thức của công ty sẽ không
còn ý nghĩa. Ngoài nghiên cứu nhóm tập trung, công ty có thể sử dụng hệ thống quản
trị quan hệ khách hàng để tìm kiếm thông tin cần thiết cho việc ra quyết định liên quan
đến các tiêu chuẩn này.
b. Khảo sát thị trường
Một khi đã biết được những tiêu chuẩn quan trọng của khách hàng, công việc
tiếp theo là tìm hiểu cách thức khách hàng đánh giá về sản phẩm của công ty mình
14
Đại học Kinh tế Huế
cũng như sản phẩm của đối thủ. Một trong những cách thức hay được sử dụng là yêu
cầu khách hàng liệt kê tên của tất cả sản phẩm cạnh tranh, sau đó, khuyến khích họ
đánh giá về những sản phẩm này. Trong bước này, cũng nên lưu ý rằng khách hàng ở
các phân khúc khác nhau thường có những đánh giá và xây dựng bản đồ không giống
nhau.
c. Biểu diễn kết quả lên bản đồ
Các phần mềm máy tính có thể giúp bạn làm điều này dễ dàng nếu bản đồ của
bạn chỉ có 2 trục. Có thể sử dụng excel hoặc phần mềm về vẽ bản đồ định vị hoặc
SPSS. Cuối cùng, trên bản đồ không chỉ biểu diễn vị trí của thương hiệu khác nhau,
mà còn thể hiện thị phần của từng thương hiệu(có thể thu thập thông tin này từ nguồn
ại
Đ
dữ liệu thứ cấp).
d. Giải thích ý nghĩa của bản đồ
ho
Bước này giúp công ty nhận diện những thông tin có giá trị cho việc ra quyết
định từ bản đồ định vị. Một vài thông tin như: Những gì khách hàng thật sự nghĩ về
̣c k
thương hiệu có trùng khớp với định hướng của công ty? Những gì khách hàng nghĩ về
đối thủ cạnh tranh có giống với điều mà công ty đang nghĩ? Thương hiệu nào theo ý
in
kiến của khách hàng là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công ty? Có vị trí nào trên bản
h
đồ định vị có thể trở thành vị trí tiềm năng cho thương hiệu mới?
tê
e. Định hướng thay đổi cho những chiến lược marketing của công ty.
́H
1.3.3 Cấu trúc bản đồ định vị thương hiệu
́
uê
Bản đồ định vị là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian. Theo Hoàng
Trọng và Châu nguyễn Mộng Ngọc(2008) nó có 3 đặc tính:
Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của 2 hai đối
tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ
giống nhau càng nhiều.
Một véc tơ(đoạn thẳng) trên bản đồbiểu thị độ lớn và chiều hướng trong không
gian của các thuộc tính.
15
