Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của khách hàng trên địa bàn thành phố huế

U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

KI

N
H

TẾ

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Ọ
C

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

H

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

TR

Ư

Ờ

N
G

Đ

ẠI

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

DƯƠNG VĂN ĐIỀN

Khóa học: 2014 - 2018


U

Ế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------

N
H

TẾ

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

KI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

Ọ
C

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG

Ư

Ờ

N
G

Đ

ẠI

H

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Giảng viên hướng dẫn:

DƯƠNG VĂN ĐIỀN

PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA

TR

Sinh viên thực hiện:
Lớp: 48B Marketing
Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 05 năm 2018


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Lời Cảm Ơn

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô
giáo Trường Đại học Kinh tế Huế nói chung và quý Thầy, Cô giáo
Khoa quản trị kinh doanh nói riêng, đã tận tình truyền đạt những kiến
thức chuyên môn bổ ích và quý giá cho tôi. Tất cả những kiến thức
tiếp thu trong quá trình học tập không chỉ là nền tảng cho quá trình

H
U

Ế

nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang vô cùng quý giá để tôi
bước vào sự nghiệp tương lai sau này.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin cảm ơn phòng Marketing công ty

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

TNHH Lottecinema Việt Nam chi nhánh Huế đã dành thời gian hướng
dẫn, tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để tôi có thể tìm hiểu thực tế và
thu thập thông tin phục vụ cho khóa luận này.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn cô PGS.TS Nuyễn Thị Minh

Đ

ẠI

H

Hòa đã quan tâm, giúp đỡ và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt
thời gian làm báo cáo thực tập.
Trong quá trình thực tập và làm khóa luận, do thời gian có hạn và

TR

Ư

Ờ

N

G

kiến thức còn hạn chế nên báo cáo thực tập này không thể tránh khỏi
những sai sót. Vì vậy, kính mong nhận được sự góp ý và chỉ dẫn của quý
Thầy, Cô để tôi có thể củng cố kiến thức của mình và rút ra được những
kinh nghiệm bổ ích phục vụ tốt hơn cho công việc sau này.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 4 năm 2018
Sinh viên thực hiện
Dương Văn Điền

SVTH: Dương Văn Điền

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Nguồn gốc của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ............................................ 31
Bảng 2.2. Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ................................................................................ 39
Bảng 2.3. Thang đo “ Gía cả cảm nhận” .................................................................................. 39
Bảng 2.4. Thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ......................................................................... 40
Bảng 2.5 . Thang đo “ Thuận tiện” ........................................................................................... 40
Bảng 2.6. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”........................................................................... 41
Bảng 2.7. Thang đo “ Tần suất chiếu phim” ............................................................................ 41
Bảng 2.8. Thang đo “ Chất lượng cảm nhận”........................................................................... 42

Ế

Bảng 2.9. Thang đo “ Quyết định lựa chọn rạp phim” ............................................................. 42

H
U

Bảng 2.10. Đặt điểm mẫu điều tra ........................................................................................... 49

TẾ

Bảng 2.11. Độ tin cậy thang đo “ Ảnh hưởng xã hội”.............................................................. 51
Bảng 2.13 . Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” ............................................................... 52

KI
N

H

Bảng 2.14. Độ tin cậy thang đo “ Gía cả cảm nhận” lần 2 ....................................................... 52
Bảng 2.15 . Độ tin cậy thang đo “ Nhận biết thương hiệu” ..................................................... 53

Ọ
C

Bảng 2.16 Độ tin cậy thang đo“ Thuận tiện về vị trí” .............................................................. 53

H

Bảng 2.17. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận”............................................................. 54

ẠI

Bảng 2.18. Độ tin cậy thang đo“ Chất lượng cảm nhận” lần 2 ................................................ 54

Đ

Bảng 2.19. Độ tin cậy thang đo “ Chất lượng cảm nhận” lần 3 ............................................... 55

N

G

Bảng 2.20 Độ tin cậy thang đo “Tần suất chiếu phim” ............................................................ 55

Ờ

Bảng 2.21 Độ tin cậy thang đo “Chương trình khuyến mãi” ................................................... 56

Ư

Bảng 2.22. Độ tin cậy thang đo “Quyết định lựa chọn rạp chiếu phim” ................................. 56

TR

Bảng 2.23 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 57
Bảng 2.24 Tổng phương sai giải thích cho biến độc lập .......................................................... 58
Bảng 2.25 Ma trận xoay các nhân tố ........................................................................................ 58
Bảng 2.26 Kiểm định KMO and Bartlett's Test ....................................................................... 59
Bảng 2.27 Các nhân tố sau khi điều chỉnh ............................................................................... 61
Bảng 2.28 Kiểm định đối với nhân tố “ảnh hưởng xã hội” ...................................................... 65
Bảng 2.29 Kiểm định đối với nhân tố “Gía cả cảm nhận” ....................................................... 65
Bảng 2.30 Kiểm định đối với nhân tố “Thương hiệu” ............................................................. 66
Bảng 2.31 Kiểm định đối với nhân tố “Thuận tiện và tần suất”............................................... 67
Bảng 2.32 Kiểm định đối với nhân tố “Chất lượng cảm nhận”................................................ 68

SVTH: Dương Văn Điền

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 Tổng doanh thu của Lotte Cinema Huế từ 2015 đến 2017 ................................... 46

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

TẾ

H
U

Ế

Biểu đồ 2.2 Doanh thu theo tháng của rạp chiếu phim Lotte cinema Huế 2015 đến 2018 ..... 47

SVTH: Dương Văn Điền

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 4
Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng ............................................ 12
Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................... 13
Sơ đồ 2.4. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hang ................................................ 20
Sơ đồ 2.5. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàngcủa Sweeney &Soutar .................. 23
Sơ đồ 2.6. Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al.2006 ................ 24
Sơ đồ 2.7. Mô hình hành động hợp lý TRA ............................................................................. 27

Ế

Sơ đồ 2.8. Mô hình hành vi dự định TPB................................................................................. 27

H
U

Sơ đồ 2.9. Mô hình mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định tiêu

TẾ

dùng .......................................................................................................................................... 28

H

Sơ đồ 2.10. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua các thương

KI
N

hiệu xe tay ga tại Nha Trang..................................................................................................... 29
Sơ đồ 2.11. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn lựa ngân hàng của

Ọ
C

khách hàng cá nhân................................................................................................................... 30

H

Sơ đồ 2.12. Nghiên cứu xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh ............. 31

ẠI

Sơ đồ 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất về các yếu tố quyết định đến lựa chọn của khách

Đ

hàng trên địa bàn thành phố Huế .............................................................................................. 38

N

G

Sơ đồ 2.14 Cơ cấu tổ chức Lotte Cinema Huế ......................................................................... 45

TR

Ư

Ờ

Sơ đồ 2.15 Mô Hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh ................................................................ 61

SVTH: Dương Văn Điền

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................i
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ......................................................................................................iv
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ..................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài...............................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................3

H
U

Ế

2.1. Mục tiêu tổng quát ....................................................................................................3
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................3

TẾ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................3

KI
N

H

3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................3
3.2 Đối tượng khảo sát ....................................................................................................3

Ọ
C

3.3 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3

H

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................4

ẠI

4.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................................4

Đ

4.2 Phương pháp thu thập số liệu: ...................................................................................4

N

G

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu: ........................................................................................7

Ư

Ờ

5. Tóm tắt nghiên cứu ...................................................................................................10

TR

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................11
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .... 11
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC ...............................................................................................11
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng .............................................................................11
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng ..........................................................11
1.1.1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ..............11
1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ...................................................13
1.1.2 Lý thuyết xu hướng tiêu dùng ..............................................................................24
1.1.2.1 Lý thuyết các mô hình thái độ ..........................................................................25

1.1.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reasoned Action) ..........26
SVTH: Dương Văn Điền

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

1.2 TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY .........................28
1.2.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan nước ngoài.....................................................28
1.2.2.1 Mô hình “ Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và ý định
tiêu dùng” của Tung-Zong Chang và Albert R.Wildt (1994) .......................................28
1.2.3 Các mô hình nghiên cứu liên quan trong nước .....................................................29
1.2.3.1 Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Bảo Sơn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng chọn mua các thương hiệu xe tay ga tại thành phố Nha Trang – Khánh
Hòa” (2008) ...................................................................................................................29
1.2.3.3 Nghiên cứu “Xu hướng xem phim tại các rạp tại thành phố Hồ Chí Minh”............31

H
U

Ế

1.3 Phát triển giả thuyết...............................................................................................32
1.3.2 Ảnh hưởng xã hội ..................................................................................................32

TẾ

1.3.3 Giá cả cảm nhận ...................................................................................................33

KI
N

H

1.3.4 Nhận biết thương hiệu ..........................................................................................34
1.3.5 Chất lượng cảm nhận.............................................................................................35

Ọ
C

1.3.6 Thuận tiện ............................................................................................................36

H

1.3.7 Tần suất chiếu phim ..............................................................................................36

ẠI

1.3.8 Chương trình khuyến mãi .....................................................................................37

G

Đ

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................................37

N

1.5 Thang đo chính thức ................................................................................................38

Ư

Ờ

1.5.1 Thang đo “ Ảnh hưởng xã hội” ............................................................................38

TR

1.5.2 Thang đo “Giá cả cảm nhận” ...............................................................................39
1.5.3 Thang đo “Nhận biết thương hiệu”’ ....................................................................39
1.5.4

Thang đo “Thuận tiện” .....................................................................................40

1.5.5 Thang đo “Chất lượng cảm nhận” ........................................................................41
1.5.6 Tần suất chiếu phim .............................................................................................41
1.5.7 Chương trình khuyến mãi ....................................................................................42
1.5.8 Thang đo “Quyết định lựa chọn” .........................................................................42
Lotte cinema Huế...........................................................................................................45
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YÊU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA
CHỌN RẠP PHIM CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......... 49
SVTH: Dương Văn Điền

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

2.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................49
2.1.1. Đánh giá thang đo ..............................................................................................50
2.1.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha ..........50
2.1.1.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “ Gía cả cảm nhận” (GC) ...........................51
2.1.1.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Nhận biết thương hiệu” (TH) ...................52
2.1.1.5. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Thuận tiện ” (TT) .....................................53
2.1.1.6. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chất lượng cảm nhận” (CLCN) ...............54
2.1.1.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Tần suất chiếu phim” (TSCP) ..................55
2.1.1.8. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Chương trình khuyến mãi” (KM) ............56

H
U

Ế

2.1.1.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quyết định lựa chọn” (QD) .....................56
2.1.2. Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................57

TẾ

2.1.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo phụ thuộc “Quyết định lựa chọn” ..........59

KI
N

H

2.2 Điều chỉnh mô hình ....................................................................................................60
2.2.1 Điều chình các nhân tố.............................................................................................61

Ọ
C

2.3 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến và phân tích, giải

H

thích kết quả ....................................................................................................................63

ẠI

2.3.1 Kiểm định các yếu tố của mô hình bằng phương pháp hồi quy đa biến .......................63

G

Đ

2.3.2 Phân tích, giải thích kết quả ......................................................................................65

N

CHƯƠNG 3: HÀM Ý QUẢN TRỊ ĐỐI VỚI LOTTE CINEMA HUẾ .................69

Ư

Ờ

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của Lotte cinema ............................................69

TR

3.2. Cơ sở đề xuất giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte Cinema Huế ...............70
3.3 Một số giải pháp thu hút khách hàng đến với Lotte cinema Huế..........................72
3.3.1 Nhóm giải pháp về thuận tiện và tần suất: ...........................................................72
3.3.3 Nhóm giải pháp về chất lượng cảm nhận .............................................................74
3.3.4 Nhóm giải pháp về chương trình khuyến mãi ......................................................75
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................78
PHỤ LỤC 1 ..................................................................................................................81

SVTH: Dương Văn Điền

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh
chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới
WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, tiềm năng nhưng
đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất
cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí. Tổng quan kinh tế trong khoảng 5 năm trở
lại đây, tốc độ tăng trưởng của thị trường điện ảnh Việt Nam đạt 35 – 40%. Tổng doanh

H
U

Ế

thu từ các phòng vé năm 2014 đạt 83 triệu USD. Đến năm 2015, đại diện tập đoàn CJ
Hàn Quốc nhận định, Việt Nam đã chính thức trở thành “thị trường trăm triệu USD” khi

TẾ

tổng doanh thu phòng vé đạt 130 triệu USD, tương đương hơn 2.800 tỷ đồng.

KI
N

H

Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và
ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với

Ọ
C

giới trẻ. Điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng là thị trường đầy tiềm năng

H

tại Việt Nam, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Theo báo cáo mới nhất của trang Thời

ẠI

báo kinh doanh vào năm 2017 thì Việt Nam có hơn 400 phòng chiếu Đứng đầu là

G

Đ

CGV có 40 cụm rạp trên toàn quốc với 260 phòng chiếu. Năm 2016, tập đoàn này đã

N

đạt hơn 1.823 tỷ đồng, tổng doanh thu tăng 3,3% so với cùng kỳ năm trước. Lợi nhuận

Ư

Ờ

sau thuế hơn 93 tỷ đồng, gấp 3 lần so với năm 2015.

TR

“Người đồng hương” Lotte Cinema cũng không hề kém cạnh trong sự phát triển
với 33 cụm rạp trên khắp Việt Nam với 141 phòng chiếu năm 2017.Doanh thu và lợi
nhuận của Lotte Cinema tại Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2016 đạt mức tăng lần
lượt 29,9% và 87,6% so với cùng kỳ năm 2015.
Bên cạnh hai “đại gia” Hàn Quốc, không thể không kể đến cụm rạp Platinum
Cineplex với 5 cụm rạp, 37 phòng chiếu và cụm rạp BHD (thuộc công ty TNHH Bình
Hạnh Đan – BHD) với quy mô nhỏ hơn nhưng có lợi thế là doanh nghiệp “nội”.
Doanh nghiệp này cũng đang có một cuộc cách mạng để thay đổi chất lượng dịch vụ

tham gia vào cuộc đua mở rộng thị phần. Phát súng đầu tiên là cái bắt tay với Vincom
Phạm Ngọc Thạch (Hà Nội), nâng tổng số cụm rạp BHD lên 7 cụm rạp.
SVTH: Dương Văn Điền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Trên thực tế, thị trường kinh doanh rạp chiếu phim tại Việt Nam phát triển không
đồng đều giữa các tỉnh thành. Cụ thể, các rạp tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh chiếm hơn 80% số lượng rạp chiếu phim trên cả nước. Trong khi đó,
một số rạp ở địa phương khác được bán hoặc đổi sang hình thức kinh doanh khác do
số lượng người xem không đủ để trang trải chi phí. Một số khác lại chuyển hướng đầu
tư vào máy chiếu kỹ thuật số, nhằm lôi kéo khán giả trở lại rạp. Bên cạnh đó với sự
phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công ty kinh doanh rạp chiếu
phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của

H
U

Ế

đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Thành phố Huế nói riêng. Nhất là vào các
dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé".

TẾ

Là một trong những rạp chiếu phim đi đầu cùng với làng sóng giải trí màn ảnh

KI
N

H

rộng lang tỏa khắp Việt Nam Lotte cinema luôn là lựa chọn số một của giới trẻ Huế và
luôn có một chỗ đứng nhất định trong tâm trí của khách hàng trên địa bàn Huế. Câu

Ọ
C

chuyện về chiếm trọn thị phần này tồn tai không được lâu vì vào khoảng trong vòng

H

một năm trở lại đây khi có sự góp mặt của cụm rạp Starlight cinema và sắp tới đây là

ẠI

BHD cinema Vincom Huế thì thị trường rạp phim ở Huế trở nên khóc liệt hơn bao giờ

G

Đ

hết. Với lợi thế đi sau starlight đã có sự đầu tư kĩ càng nghiêm túc về mọi mặt, từ lúc

N

mới khai trương đến nay starlight luôn có những chương trình khuyến mãi thu hút

Ư

Ờ

khách ..... nắm bắt được tâm lý “Giới trẻ thích những điều mới mẻ” đối thủ đã lấy đi

TR

một lượng lớn khách hàng từ Lotte cinema. Qua trao đổi với người điều hành chi
nhánh trong những ngày đầu thực tâp về nhiều vấn đề nhất là bài toán về doanh thu
hiện nay đúng là một bài toán khó của công ty và là vấn đề quan tâm nhất của tổng
công ty cũng như chinh nhánh về phía sinh viên thực tập tại cơ sở em xin đề xuất đề
tài : Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh lựa chọn rạp phim của
khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Để từ đó chỉ ra được những vướn mắc mà
đơn vi thực tập hiện tại là Lottecinema Huế đang gặp phải và rồi chỉ ra được biện pháp
chiến lược kinh doanh mới lấy lại thị phần trên địa bàn nghiên cứu.

SVTH: Dương Văn Điền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát

Chỉ ra được các nhóm yếu tố quan trọng có ảnh hướng mạnh đến quyết định lựa
chon của khách hàng và từ đó đưa ra giải pháp cho Lottecinema Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
(1) Xác định các yếu tố ảnh hướng đến quyết định lựa chọn rạp phim của khách hàng
(2) Xem xét mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố quyết định lựa chọn rạp chiếu phim.
(3) Dựa vào kết quả nghiên cứu giữa các nhóm yếu tố ảnh hưởng từ đó đề xuất

giải pháp cho Lottecinema Huế về chiến lược mới

H
U

Ế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu

TẾ

- Đối tượng nghiên cứu là tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định xem

KI
N

H

phim và lựa chọn chọn rạp phim của khách hàng TP Huế

3.2 Đối tượng khảo sát

H

3.3 Phạm vi nghiên cứu

Ọ
C

- Nam giới và nữ giới đã và đang xem phim trên TP Huế

ẠI

- Phạm vi nội dung : Đề tài tập trung khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

N

- Phạm vi thời gian:

G

Đ

định lựa chọn rạp chiếu phim của người dân tại TP Huế

Ư

Ờ

 Đối với số liệu thứ cấp: Các số liệu tham khảo phục vụ việc nghiên cứu được lấy

TR

trong 3 năm 2015 2016 và 2017
 Đối với số liệu sơ cấp:
• Nghiên cứu định tính: Tháng 2 năm 2018
• Nghiên cứu định lượng: Tháng 3 năm 2018
- Phạm vi không gian: Khóa luận được thực hiện trên địa bàn TP Huế

SVTH: Dương Văn Điền

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Qui trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tổng hợp dưới sơ đồ sau:
Vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định tính
(Xây dựng thang đo sơ bộ)

Điều chỉnh thang đo

Thảo luận trực tiếp

TẾ

H
U

Ế

Cơ sở lý thuyết và các nghiên
cứu thực nghiệm

Nghiên cứu định lượng
(n=200)

Đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng hệ số Cronbach’s
Alpha

N

G

Đ

ẠI

H

Phân tích nhân tố khám phá
EFA

Ọ
C

KI
N

H

Thang đo chính thức

TR

Ư

Ờ

Điều chỉnh mô hình

Hàm ý quản trị

Hồi quy

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
4.2 Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp:
- Tình hình hoạt động kinh doanh của Lotte cinema Huế trong 3 năm 2015

2016 và 2017
- Giáo trình marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng và nghiên cứu

SVTH: Dương Văn Điền

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Marketing để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài này
- Các công trình nghiên cứu trước đây của tác giả trong nước và tác giả nước

ngoài nhằm tham khảo làm rõ vấn đề, xác định hướng nghiên cứu
- Ngoài ra có nhiều thông tin về nghiên cứu liên quan từ internet, tạp chí, báo,

các công ty nghiên cứu thị trường được tổng hợp tham khảo tùy vào mức độ tin cậy
của nguồn thông tin mà nó được đưa vào đề tài này làm cơ sở nghiên cứu (chi tiết của
các nguồn thu thập tham khảo ở phụ lục đính kèm)
Số liệu sơ cấp:
Số liệu định tính:

H
U

Ế

Trong bài nghiên cứu này, nghiên cứu định tính ( kết quả nghiên cứu ở phụ lục)
được tiến hành bằng hình thức thảo luận nhóm với 10 người. Trong đó gồm 4 người là

TẾ

Quản lý rạp chiếu phim tại Huế là Lotte Cinema và Starlight cinema, 2 người là đang

KI
N

H

làm nhân viên bán vé xem phim và 4 khách hàng được mời ngẫu nhiên. Việc thảo luận
với 4 Quản lý rạp đến từ rạp chiếu phim tại Huế giúp tìm hiểu cụ thể những tiện ích

Ọ
C

cũng như những chính sách dành riêng dịch vụ phim ảnh giải trí. Căn cứ trên những

H

yếu tố đó để làm cơ sở thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp

ẠI

với nhu cầu của khách hàng chưa. Việc thảo luận với 4 đối tượng còn lại nhằm khám

Đ

phá ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến quyết định chọn lựa rạp chiếu phim của khách

N

G

hàng cũng như để hiệu chỉnh và bổ sung thang đo .

Ư

Ờ

Số liệu định lượng:

TR

- Phương pháp chọn mẫu:

Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì
tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp
thuận tiện. Điều này đồng nghĩa với việc nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà
họ tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ, 2011).Phương pháp này có ưu điểm là dễ tiếp
cận đối tượng nghiên cứu và thường được sử dụng khi bị giới hạn về thời gian, chi phí.
Nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu.
- Cỡ mẫu nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu sẽ phục thuộc vào việc ta muốn
SVTH: Dương Văn Điền

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

gì từ những dữ liệu thu nhập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì. Vấn đề
nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu càng lớn. Một nguyên tắc chung
khác nữa là mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao. Tuy
nhiên trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu còn phụ thuộc vào một yếu tố hết
sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có
được.Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với
nhiều quan điểm khác nhau.
Theo Hoelter (1983), kích thước mẫu tối thiểu phải là 200.
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì cần

H
U

Ế

thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối
thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát)

TẾ

Theo Tabachnick & Fidell (2007), kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8p. Trong đó n là

KI
N

H

kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình. Green (1991)
cho rằng công thức trên tương đối phù hợp nếu p < 7, khi p >7 công thức trên hơi quá

Ọ
C

khắt khe. Tuy nhiên đề tài nghiên cứu này sử dụng cả phân tích nhân tố và hồi quy bội,

H

kích thước mẫu từ công thức trên thường nhỏ hơn kích thước mẫu đòi hỏi cho phân

ẠI

tích nhân tố nên dùng công thức này để tính kích thước mẫu và so sánh lại với kích

G

Đ

thước mẫu của phân tích nhân tố.

N

Trong đề này có tất cả 32 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy số

Ư

Ờ

mẫu tối thiểu cần thiết là 32 x 5 = 160. Trong đề tài này có 7 biến độc lập trong mô

TR

hình, vì vậy số mẫu tối thiêu cần thiết để phân tích hồi quy bội là 50 + 8x7 = 106. Khi
kích thước mẫu càng lớn thì độ chính xác của kết quả nghiên cứu càng cao nên kích
thước mẫu được chọn là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề
tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 160 mẫu.
Sau khi nghiên cứu định tính hình thành thang đo sơ bộ điều chỉnh hợp lý hình
thành bảng hỏi từ đó phát khảo sát để thu thập định lượng.
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng
được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại thành phố Huế, có độ tuổi từ 18 tuổi
trở lên và tại những nơi như: Rạp chiếu phim Lotte Cinema, rạp chiếu phim Starlight
cinema, các khu vui chơi giải trí quán cà phê khác, các trường Đại học, Cao đẳng……
SVTH: Dương Văn Điền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

4.3 Phương pháp xữ lý số liệu:
Khóa luận sử dụng phần mềm SPSS 20 để xử lý phân tích thống kê số liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản phỏng
vấn không đạt yêu cầu ( bỏ trống, chỉ chọn một mức độ đồng ý với tất cả các câu
hỏi,…) Tiếp theo đó là mã hóa, nhập dữ liệu, làm sách dữ liệu và tiến hành quá trình
phân tích.
Đề tài sử dụng công cụ phân tích dữ liệu :

• Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics)

• Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)

H
U

suất, phần trăm được trình bày dưới dạng bảng hoặc biểu đồ.

Ế

Nghiên cứu dựa trên các đặc tính cá nhân của đối tượng điều tra thông qua tần

TẾ

Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu
• Phân tích nhân tố khám phá EFA

KI
N

H

và chấp nhận được nếu lớn hơn 0,6

Ọ
C

Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một

H

tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của

Đ

ẠI

tập biến ban đầu

G

• Kiểm định KMO và Bartlett's Test

Ờ

N

Để tiến hành phân tích nhân tố khám phá thì dữ liệu thu được phải đáp ứng được

Ư

các điều kiện qua kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s.

TR

Bartlett’s Test dùng để kiểm định giả thuyết:
H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể, tức ma trận tương
quan tổng thể là một ma trận đơn vị.
H1: các biến có tương quan với nhau trong tổng thể.

Hệ số KMO dùng để kiểm tra xem kích thước mẫu ta có được có phù hợp với
phân tích nhân tố hay không. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007)
thì giá trị Sig. của Bartlett’s Test nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05 cho phép bác bỏ giả
thiết H0 và giá trị 0,5• Ma trận xoay các nhân tố
Các điều kiện cần thiết:
SVTH: Dương Văn Điền

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của phân tích
EFA. Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,5 để đảm bảo tính thực tiễn của đề tài (theo Hair
Et al, 1998).
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ
thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng
bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên
được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được
giữ lại trong mô hình phân tích.

H
U

thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

Ế

- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố là
Chọn phương pháp xoay nhân tố là Varimax proceduce, xoay nguyên góc các

TẾ

nhân tố để tối thiểu hoá số lượng các quan sát có hệ số lớn tại cùng một nhân tố. Vì

KI
N

H

vậy, sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố. Phương pháp trích yếu tố Principal
component Analysis.

Ọ
C

Sau khi xoay ta cũng sẽ loại bỏ các quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 ra

H

khỏi mô hình. Chỉ những quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 sẽ được sử dụng để

ẠI

giải thích một nhân tố nào đó. Phân tích nhân tố khám phá EFA sẽ giữ lại các biến

G

Đ

quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính.

N

• Phân tích tương quan: Kiểm định mối tương quan để xem xét mối quan hệ

TR

mô hình.

Ư

Ờ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng như giữa các biến độc lập trong
Sử dụng thống kê hệ số tương quan Pearson (Pearson Correlation Coefficient) để
lượng hóa mức độ chặt chẽ của hai biến đinh lượng trong mô hình. Nếu hệ số Pearson
bằng 0 chỉ ra rằng hai biến không có mối liên hệ tương quan, ngược lại nếu giá trị càng
tiến dần về 1 thì hai biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ.
• Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính: Phân tích hồi quy sẽ cho thấy được mối
liên hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập của nó trong mô hình. Tôi phân tích
hồi quy bằng cách sử dụng phương pháp Enter và sử dụng phần mềm SPSS 20.0. Sau
khi hôi quy, tôi tiếp tục phân tích:
Thứ nhất, đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Mô hình thường
SVTH: Dương Văn Điền

8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện. Trong tình huống này R2 điều
chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi qui
tuyến tính bội (Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Khi đưa thêm
biến giải thích vào mô hình hồi quy thì R2 thường tăng lên dù biến đó có giải thích tốt
cho biến động của biến phụ thuộc hay không, còn R2 điều chỉnh thì chưa chắc tăng lên,
vì vậy để đánh giá độ phù hợp của mô hình ta dùng hệ số xác định R2 điều chỉnh.
Thứ hai, kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính: Kiểm định F
dùng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của

Giả thuyết:

H
U

tiến hành kiểm định F thông qua phân tích phương sai.

Ế

mô hình hồi quy . Để có thể suy mô hình này thành đại diện của tổng thể ta cần phải

KI
N

H

H1: Tồn tại βk ≠0 mô hình hồi quy có ỹ nghĩa

TẾ

H0: β1=β2=β3=β4=0 mô hình hồi quy không có ý nghĩa

Nếu Sig. (F) < α = 0,05 thì bác bỏ H0: mô hình hồi quy có ý nghĩa.

Ọ
C

Thứ ba, để kiểm định về ý nghĩa của mô hình, ta cần phải xem xét cả hiện tượng

H

đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình. Hệ số phóng đại phương sai (Variance

ẠI

Inflation Factor) VIF của các biến độc lập trong mô hình lớn hơn 10 là dấu hiệu của đa

G

Đ

cộng tuyến. Ngoài ra hệ số Durbin Watson dùng để kiểm tra tự tương quan của mô

N

hình, có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu hệ số Durbin Watson dần về 2

Ư

Ờ

chứng tỏ mô hình không bị tự tương quan, nếu hệ số gần về 0 thì có tự tương quan

TR

thuận và dần về 4 thì có tự tương quan nghịch.
• Kiểm định (One sample T-test):
Kiểm định giả thiết:
H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value) H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Mức ý nghĩa: α = 0.05
Nếu

Sig. (2-tailed) ≤ 0,05: bác bỏ giả thiết H0
Sig. (2-tailed) >0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0

• Kiểm định phân tích Oneway Anova
Phân tích phương sai một yếu tố kiểm định sự khác biệt của các nhóm biến định
tính với độ tin cậy α=5%.
SVTH: Dương Văn Điền

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

5. Tóm tắt nghiên cứu
Phần I. ĐẶT VẤN ĐÊ
1. Lý do chọn đề tài
2. Mục tiêu nghiên cứu
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4. Phương pháp nghiên cứu
5. Tóm tắt nghiên cứu
Phần II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Cơ sở khoa học và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

H
U

Ế

Chương 2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn rạp phim
của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế

TẾ

Chương 3. Giải pháp

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

ẠI

H

Ọ
C

KI
N

H

Phần III. KẾT LUẬN NHỮNG ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ

SVTH: Dương Văn Điền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1.1 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
Người tiêu dùng (consumer): là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm
nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Người tiêu dùng là người cuối cùng

H
U

Ế

tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân

TẾ

hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.

Thị trường người tiêu dùng (consumer market): bao gồm cá nhân, các hộ gia đình

KI
N

H

và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích
thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Ọ
C

Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng:

H

- Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng;

ẠI

- Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính,

G

Đ

thu nhập…

N

- Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học

TR

biến đổi.

Ư

Ờ

kĩ thuật thì nhu cầu, ước muốn, sở thích, các đặc điểm hành vi,… cũng không ngừng

1.1.1.2

Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Khái niệm hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa
mãn nhu cầu của chình người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản cảu mình (tiền bạc, thời gian,...) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Mô hình hành vi mua của khách hàng
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
SVTH: Dương Văn Điền

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ ít có cơ hội
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Các nhà điều hành đã phải cố gắng hướng
đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được:
(Khách hàng)

Họ mua gì?

(Sản phẩm)

Tại sao họ mua ?

(Mục tiêu)

Những ai tham gia vào việc mua ?

(Tổ chức)

Họ mua như thế nào ?

(Hoạt động)

Khi nào họ mua ?

(Cơ hội)

Họ mua ở đâu ?

(Nơi bán)

H
U

Ế

Ai mua ?

Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước những

TẾ

tác nhân marketing khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng đến? Doanh nghiệp nào

KI
N

H

hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm,

Ọ
C

giá cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình.
Hộp đen người tiêu

Môi trường

thích khác

G
N

Kinh tế

Giá cả

Kỹ thuật

Xúc tiến

Đặc điểm người mua

Thái độ và sở thích của

Ư

Quá trình ra quyết định
mua

TR

Phân phối

Ờ

Sản phẩm

người tiêu dùng

H

Marketing

dùng

ẠI

Yếu tố kích

Đ

Kích thích

Phản ứng đáp trả của

Xã hội
Văn hóa

người tiêu dùng
Hành vi mua: Mua cái
gì, ở đâu, khi nào, bao
nhiêu Thương hiệu cửa
hàng, công ty

Sơ đồ 2.1. Mô hình hành vi của người mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS. TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình
Marketing căn bản)
 Các nhân tố kích thích: Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực
lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng. Các tác nhân này có thể chia thành hai nhóm:

SVTH: Dương Văn Điền

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

• Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: các tác nhân thuộc nhóm này như
sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm
trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
doanh nghiệp: bao gồm môi trường kinh tế, môi trường chính trị.
 Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen ý thức được chia làm hai phần:
• Phần thứ nhất: Bao gồm các đặc tính của người tiêu dùng. Các yếu tố này ảnh

Ế

hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận và phản ứng đáp lại các tác nhân

H
U

đó như thế nào?

• Phần thứ hai: Bao gồm quá trình quyết định mua của khách hàng. Quá trình ra

TẾ

quyết định mua của khách hàng là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt

H

động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu

KI
N

dùng và những cảm nhận của khách hàng có khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm
được thực hiện trôi chảy hay không.

Ọ
C

sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc rất lớn vào các bước của lộ trình này có

ẠI

H

 Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu

Đ

dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn hành vi tìm

G

kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ; lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu,...

Ờ

N

1.1.1.3 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng

Ư

Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành

TR

năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết
định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định mua của người tiêu
dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua
Nhận
thức nhu
cầu

Tìm
kiếm
thông tin

Đánh giá
các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Sơ đồ 2.2. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: PGS.TS. Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015),Giáo trình Marketing căn bản)

SVTH: Dương Văn Điền

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy
đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu dùng
thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai
đoạn trong tiến trình đó.
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới. Đối

H
U

Ế

với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi

TẾ

của người mua.
Xã hội

Nhánh - Nhóm tham

Cá nhân

Ọ
C

-

KI
N

- Văn hóa

H

Văn hóa

khảo

- Tuổi và vòng đời

Tâm lý

-Giai tầng

- Gia đình

- Nghề nghiệp

- Động cơ

xã hội

- Vai trò và

- Phong cách sống

- Nhận thức

G

Đ

ẠI

H

văn hóa

Ư

Ờ

N

địa vị

- Nhân cách và sự tự - Tiếp thu, học hỏi
quan niệm bản thân

NGƯỜI
MUA

- Niềm tin và thái độ

TR

Sơ đồ 2.3. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

(Nguồn: PGS.TS Nguyễn Văn Phát, TS. Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) Giáo trình
Các yếu tố văn hóa

Marketing căn bản)

- Nền văn hóa: nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và

hành vi của một người. Những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi của một người chịu
ảnh hưởng từ nền văn hóa mà người đó đang sống và tiếp xúc. Nền văn hóa của người
Việt Nam như: tinh thần làm việc cần cù, lạc quan, tôn trọng người già, chăm lo trẻ em,
trên hết là ý thức dân tộc, yêu nước…. sẽ ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ.

- Nhánh văn hóa : nhánh văn hóa là một phần của nền văn hóa, với những đặc

SVTH: Dương Văn Điền

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

điểm đặc thù hơn, bao gồm: các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
lý. Ví dụ như tính cách giữa người miền Bắc, miền Trung và miền Nam có những
điểm khác biệt, đặc trưng của vùng miền đó.
- Tầng lớp xã hội: là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã

hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan
tâm và hành vi.
Mỗi tầng lớp xã hội đều có những đặc điểm khác nhau tạo nên đặc thù của tầng
lớp đó.
Thứ nhất, một tầng lớp xã hội được xác định trên nhiều biến khác nhau như nghề

H
U

Ế

nghiệp, thu nhập, của cải, học vấn… Thứ hai, những người trong cùng một tầng lớp xã
hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn những người thuộc những tầng

TẾ

lớp khác nhau và chính tầng lớp xã hội quy định địa vị của một người. Cuối cùng, sự

KI
N

H

phân tầng xã hội không hoàn toàn cứng ngắc, nghĩa là một người có thể di chuyển từ
tầng lớp này sang tầng lớp khác.

Ọ
C

Người tiêu dùng thuộc các tầng lớp khác nhau thường có sở thích, thị hiếu tiêu

H

dùng, lối sống, nét văn hóa và cả kênh thông tin khác nhau và đây là một điểm mà

Đ

G

Những yếu tố xã hội

ẠI

những người làm marketing thường tập trung khai thác, phục vụ.

N

- Nhóm tham khảo

Ư

Ờ

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay

TR

gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Nhóm tham khảo có thể là người quen,
đồng nghiệp, đồng môn, cùng chung một đội nhóm, tổ chức nào đó hay đơn giản chỉ là
những người có chung một sở thích, lối sống. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là những nhóm thành viên.Đó là những nhóm mà người đó tham gia và
có tác động qua lại. Ngoài ra, có những nhóm không tác động trực tiếp đến một người
bởi người ấy không là thành viên của nhóm đó nhưng cũng có tác động gián tiếp lên
hành vi của người đó.
Các nghiên cứu cho thấy tác động của nhóm tham khảo đến việc lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu thay đổi theo chu kỳ sống của một sản phẩm. Khi một sản phẩm
mới được đưa ra thị trường, nhóm ảnh hưởng nhiều đến bản thân sản phẩm chứ chưa
SVTH: Dương Văn Điền

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa

ảnh hưởng đến nhãn hiệu. Trong giai đoạn tăng trưởng, nhóm ảnh hưởng đến cả sản
phẩm lẫn nhãn hiệu. Trong giai đoạn sung mãn, nhóm ảnh hưởng đến nhãn hiệu và
trong giai đoạn suy thoái, nhóm có tác động yếu đến cả việc lựa chọn lẫn nhãn hiệu.
- Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn
nhất đến hành vi tiêu dùng của một người. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời
sống người mua. Gia đình lớn ( gia đình định hướng) gồm bố mẹ, con cái, cháu chắt.
Và gia đình nhỏ( gia đình riêng) gồm vợ chồng, con cái. Bố mẹ ảnh hưởng nhiều đến
con cái về tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự

Ế

trọng và tình yêu và giúp hình thành tính cách, cá tính. Ngay cả khi người mua không

H
U

còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua

TẾ

vẫn có thể rất lớn.

Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của

KI
N

H

người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó
đã được nghiên cứu rất nhiều năm.Vai trò của vợ hay chồng trong việc mua hàng cũng

Ọ
C

khác nhau tùy thuộc vào tính chất của sản phẩm (tiện dụng hay chuyên môn, phổ thông

H

hay độc đáo, rẻ tiền hay đắt tiền…) và còn phụ thuộc vào vai trò, địa vị của người vợ hay

ẠI

người chồng trong xã hội.Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng

Đ

tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ

N

G

khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác

Ờ

nhau. Ở những nước phương đông như Việt Nam, có nhiều thế hệ cùng chung sống thì

TR

Ư

nhóm này càng ảnh hưởng mạnh đến các thành viên của nhóm.
- Vai trò và địa vị: vai trò hay địa vị của một người có những tác động nhất định

đến hành vi tiêu dùng của người đó. Có những chuẩn mực nhất định về văn hóa, lối
sống, phong cách đối với một người với mỗi vai trò nhất định nên hành vi tiêu dùng
cũng thay đổi theo vai trò mà người đó thể hiện.
Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Ở những lứa tuổi khác nhau một người có thể có những sở thích thị hiếu khác
nhau, do đó, hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Những người trẻ tuổi thích khám phá
những cái mới, sẵn sàng tiếp cận công nghệ mới hay những dịch vụ giải trí mới mẻ.
Ngược lại, những người có tuổi thích sự ổn định, bảo thủ hơn và ngại thử nghiệm khác
SVTH: Dương Văn Điền

16