Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị sepon, quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.06 MB, 106 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ SEPON,
QUẢNG TRỊ
MAI CHIẾM CẦN
Khóa học 2012 - 2016
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN MUA SẮM
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
SIÊU THỊ SEPON, QUẢNG TRỊ
Sinh viên thực hiện:
Mai Chiếm Cần
Lớp: K46A QTKD Thương Mại
Khóa: 2012 - 2016
Huế, 05/2016
Giảng viên hướng dẫn:
ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Lôøi Caûm Ôn
Để thực hiện và hoàn thành xong đề tài nghiên cứu này, tôi
đã nhận được rất nhiều sự quan tâm giúp đỡ từ quý thầy cô
giáo, từ đơn vị thực tập – siêu thị Sepon thuộc Công ty Cổ phần
Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị và từ các khách hàng trên
địa bàn tỉnh Quảng Trị.
Tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến quý thầy cô giáo
khoa Quản trị Kinh doanh - trường Đại học Kinh tế Huế đã
giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập
tại trường, giúp tôi có nền tảng kiến thức vững chắc để thực
hiện tốt bài nghiên cứu này.
Đặc biệt tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Cô giáo
ThS. Bùi Thị Thanh Nga đã tận tình hướng dẫn tôi trong suốt
quá trình thực tập để giúp tôi hoàn thành đề tài một cách tốt
nhất.
Qua đây tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến Ban lãnh đạo
Công ty Cổ phần Tổng Công ty Thương Mại Quảng Trị, các anh
chị nhân viên siêu thị Sepon đã hướng dẫn, giúp đỡ và tạo mọi
điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt thời gian thực tập tại đơn
vị. Chân thành cám ơn các khách hàng đã nhiệt tình hợp tác
trong suốt quá trình tôi điều tra thu thập dữ liệu, giúp tôi hoàn
thành bài nghiên cứu.
Một lần nữa tôi xin chân thành cám ơn tất cả những sự
giúp đỡ trên!
Huế, tháng 05 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Mai Chiếm Cần
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CBCNV
: Cán bộ công nhân viên
CP
: Cổ phần
DVTTTĐ
: Dịch vụ thanh toán tiền điện
UBND
: Ủy ban nhân dân
THPT
: Trung học phổ thông
TMCP
: Thương mại cổ phần
TNHH MTV
: Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
TP
: Thành phố
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình nguồn nhân lực của siêu thị Sepon giai đoạn 2013-2015..................35
Bảng 2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2013-2015.......................37
Bảng 3 : So sánh tổng hợp chi phí của siêu thị Sepon qua các năm 2013-2015...............38
Bảng 4 : Phân tích lợi nhuận qua các năm 2013-2015.....................................................39
Bảng 5 : Cơ cấu mẫu điều tra.......................................................................................... 40
Bảng 6 : Số lần đi siêu thị Sepon trong 1 tháng...............................................................43
Bảng 7 : Mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn siêu thị Sepon làm địa điểm mua
sắm
.......................................................................................................................... 44
Bảng 8 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 1.......................................................47
Bảng 9 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2.......................................................48
Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố lần 1.......................................................................49
Bảng 11: Ma trận xoay nhân tố lần 1..............................................................................50
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố lần 2.......................................................................51
Bảng 13: Kết quả phân tích EFA lần 2 các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn
mua sắm ........................................................................................................................ 52
Bảng 14: Kết quả phân tích EFA với yếu tố Quyết định lựa chọn mua sắm...................55
Bảng 15 : Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2....................................................55
Bảng 16: Phân tích tương quan Pearson.........................................................................57
Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy lần 1......................................................................59
Bảng 18: Kết quả phân tích hồi quy lần 2......................................................................60
Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn................................................................64
Bảng 20: Kết quả kiểm định Independent - Samples T Test với biến Giới tính..............65
Bảng 21: Kết quả kiểm định One – Way ANOVA với biến Độ tuổi..............................66
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Đặc điểm mẫu theo giới tính.........................................................................
Biểu đồ 2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi...........................................................................
Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp...................................................................
Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo thu nhập........................................................................
SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài...............................................................................
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng................................................................
Sơ đồ 3: Mô hình TRA...................................................................................................
Sơ đồ 4: Mô hình TPB...................................................................................................
Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................
Sơ đồ 6: Sơ đồ tổ chức quản lý của Công ty CP Tổng Công ty Thương Mại
Quảng Trị........................................................................................................................
Sơ đồ 7: Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon..............................................................
Sơ đồ 8: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
68
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
MỤC LỤC
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng tăng trưởng sôi động, theo công bố
từ Tổng cục Thống kê, tính chung cả năm 2015 doanh thu bán lẻ hàng hóa trong cả
nước đạt 2,269.9 nghìn tỷ đồng, tăng 10,6% so với năm 2014. Điều này đã phản ánh
được mức độ tiêu dùng hàng hóa ngày càng tăng của người dân cũng như xu thế hiện
tại khi mà chúng ta bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, hàng hóa ngày càng trở
nên đa dạng và nhiều hơn đồng thời đời sống người dân càng nâng cao và được cải
thiện rất nhiều. Khách hàng sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu
cầu của mình, và không chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế
của bản thân trong xã hội.
Người tiêu dùng Việt Nam xưa nay rất gần gũi với chợ truyền thống, các cửa
hàng nhỏ lẻ quen thuộc. Song trong những thời kì gần đây nhu cầu người dân bắt đầu
có dấu hiệu chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng
dần một nhiều hơn, cũng như nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đi kèm. Điều đó rất hợp
lý với thác nhu cầu của Maslow, nhu cầu của khách hàng tăng lên đồng nghĩa với sự
xuất hiện đa dạng về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sắm của họ.
Yêu cầu của khách hàng không còn là hàng hóa rẻ, hay chỉ cần dùng được như lúc
trước. Những hàng hóa của họ bây giờ phải đảm bảo an toàn cũng như các dịch vụ
kèm theo tiện lợi nhất, đôi khi giá không là vấn đề đối với khách hàng nữa.
Thị trường tiêu dùng tại tỉnh Quảng Trị nói riêng, cũng như cả nước nói chung
đang có sự phát triển mạnh mẽ. Đối với ngành hàng bán lẻ, sự xuất hiện của các siêu
thị, trung tâm mua sắm giúp cho người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn. Siêu thị
Sepon thuộc Tổng Công Ty Thương Mại Quảng Trị sau nhiều năm thành lập luôn
hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao. Tốc độ tăng trưởng bình quân 35%/năm,
doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách địa phương đều đạt và vượt mức kế hoạch tỉnh
giao. Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trường như hiện nay thì siêu thị Sepon còn vấp
phải sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp cùng ngành là điều không thể tránh khỏi, đòi
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
hỏi siêu thị phải có những hướng đi và chiến lược cụ thể để đối phó với sự cạnh tranh
này.
Đối với người tiêu dùng, để đưa ra quyết định lựa chọn mua sắm thì họ chịu ảnh
hưởng của nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố khách quan và chủ quan. Việc nghiên
cứu các yếu tố này sẽ giúp cho doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu tốt hơn để phục vụ tốt
nhất cho khách hàng, hướng khách hàng lựa chọn sản phẩm của Công ty mình. Vì vậy
nghiên cứu này là hết sức cần thiết trong nền kinh tế cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Xuất phát từ tất cả lý do nêu trên, tác giả đã đi đến quyết định thực hiện đề tài:
“Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Lựa Chọn Mua Sắm Của
Khách Hàng Cá Nhân Tại Siêu Thị Sepon, Quảng Trị” làm khóa luận tốt nghiệp của
mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
-
Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết
-
định lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.
Tìm hiểu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon
của khách hàng cá nhân và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó nhằm
-
đưa ra mô hình phù hợp.
Nghiên cứu tạo tiền đề giúp siêu thị Sepon trong thời gian tới phát triển mạnh mẽ hơn,
tăng khả năng khách hàng đến tham quan và mua sắm, cũng như duy trì lòng trung
thành của khách hàng với siêu thị.
2.2. Mục tiêu cụ thể
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của
-
khách hàng.
Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị
-
Sepon của khách hàng.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với quyết định lựa chọn
siêu thị Sepon.
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra những giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao
hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút
những khách hàng tiềm năng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm
của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Sepon.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-
Phạm vi không gian: Nghiên cứu tại địa bàn thành phố Đông Hà, địa điểm thu thập dữ
liệu sơ cấp và thứ cấp tại siêu thị Sepon, Công ty Cổ Phần Tổng Công Ty Thương Mại
-
Quảng Trị, số 01- Phan Bội Châu, thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị.
Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2013
đến năm 2015. Dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ tháng
-
2 đến tháng 5 năm 2016.
Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
lựa chọn mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được lấy từ nhiều nguồn khác nhau.
-
Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Sepon như doanh thu, lao động,
-
kết quả hoạt động kinh doanh… từ các phòng ban của Công ty.
Các giáo trình Marketing căn bản, Hành vi người tiêu dùng và Nghiên cứu Marketing
-
để lấy cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
Một số công trình nghiên cứu và luận văn tốt nghiệp đại học, cao học. Tuy đó không
phải là các nghiên cứu có mục tiêu nghiên cứu giống với các mục tiêu mà nghiên cứu
đang tiến hành nhưng về cơ bản đã có được nhiều thông tin tham khảo có giá trị để
xây dựng hướng nghiên cứu.
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
-
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Ngoài ra, còn thu thập được rất nhiều thông tin liên quan đến đề tài nghiên cứu từ
Internet, nhưng do tính tin cậy không cao nên chủ yếu là sử dụng với mục đích tham
khảo.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
•
Nghiên cứu định tính:
Hình thức thực hiện: Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên
cứu lý thuyết.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm mục tiêu (Focus group) với 10 khách hàng đã
từng mua sắm tại siêu thị Sepon. Tiến hành thảo luận giữa các khách hàng có thể tiếp
cận được, thường là vận dụng dựa trên mối quan hệ của bản thân như người thân, bạn
bè… để thu thập ý kiến.
Vấn đề được đưa ra thảo luận là những lý do mà khách hàng lựa chọn siêu thị
Sepon để mua sắm, bao gồm những yếu tố nào, trong những yếu tố mà khách hàng đưa
ra thì yếu tố nào là quan trọng nhất. Đồng thời tìm hiểu sự tác động của các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của khách hàng. Mục đích của buổi thảo
luận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các yếu tố
kiểm soát.
Các bước thực hiện:
- Xác định những lợi ích khách hàng cảm nhận được khi mua sắm tại siêu thị
Sepon.
- Tìm hiểu những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Sepon của
khách hàng.
- Mức độ tác động của từng yếu tố đó là như thế nào, yếu tố nào là quan trọng nhất.
Sau khi nghiên cứu định tính, hoàn thành bảng câu hỏi sơ bộ, thực hiện khảo sát
thử 10 khách hàng để lấy ý kiến, tổng hợp và điều chỉnh, bổ sung những yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua sắm hàng hóa tại siêu thị cho phù hợp với thực tế của siêu thị
và thị trường.
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng
•
có mua sắm tại siêu thị Sepon thông qua phiếu điều tra. Kết quả nghiên cứu chính thức
dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.
Các bước thực hiện:
- Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho thật
rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
- Phỏng vấn chính thức: Phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả lời
nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.
-
4.1.3. Thiết kế mẫu và chọn mẫu
Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, ta áp
dụng công thức của Cochran (1977) đối với tổng thể với các giá trị lựa chọn như sau:
n=
z 2 p (1 − p )
e2
Với n là cỡ mẫu cần chọn, z là giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với z = 1,96
tương ứng với độ tin cậy 95%, e là sai số mẫu cho phép.
Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5
Với độ tin cậy 95%, sai số chọn mẫu cho phép 9%. Lúc đó mẫu cần chọn có kích cỡ:
Z2p( 1 – p)
n=
e2
1.962x0.5x(1- 0.5)
=
0.092
= 118,57
Từ công thức trên thì cỡ mẫu phỏng vấn phù hợp là 118 mẫu. Tuy nhiên, để loại
đi những bảng hỏi không hợp lệ, tôi tiến hành điều tra 120 mẫu là phù hợp.
-
Phương pháp chọn mẫu:
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Phương pháp chọn mẫu dự kiến áp dụng là phương pháp chọn mẫu phi xác suất,
cụ thể là phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tức là điều tra những khách hàng cá nhân
đang mua sắm tại siêu thị Sepon dựa trên sự thuận lợi hay tính dễ tiếp cận với họ và
người điều tra dễ dàng thực hiện cuộc khảo sát.
Với 120 mẫu, điều tra trong vòng 8 ngày. Mỗi ngày trung bình phỏng vấn được
15 bảng hỏi. Quá trình phỏng vấn được thực hiện cho đến khi mẫu đạt yêu cầu. Trong
vòng 8 ngày điều tra liên tiếp bao gồm cả ngày thứ 7 và chủ nhật nên sẽ đảm bảo được
số lượng sự phân bố của mẫu.
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Để phân tích dữ liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, tôi sẽ sử dụng phần
mềm SPSS 20.0 tiến hành tổng hợp để mã hóa dữ liệu, nhập liệu, làm sạch và tiến hành
các phép xử lý trên SPSS để xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua
sắm của khách hàng cá nhân tại Siêu thị Sepon. Các bước phân tích số liệu như sau
-
-
Sử dụng các công cụ thống kê mô tả
Để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu, các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp,
thu nhập, thống kê xem có thường đi siêu thị Sepon hay không.
Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số Cronbach’s Alpha được quy
định như sau: thang đo có độ tin cậy đáng kể khi Cronbach’s Alpha > 0,6, có thang đo
lường tốt từ 0,8 đến 1; có thể sử dụng được từ 0,7 đến 0,8.
Hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total Correlation) là hệ số tương
quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, vì
vậy hệ số này càng cao thì tương quan giữa các biến với các biến khác trong thang đo
càng cao. Theo Nunally và Burnstein (1994), tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha là
từ 0,6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
-
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của
tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần
biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta số
lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát trong
sự tác động qua lại giữa chúng.
-
Phân tích hệ số tương quan
Dùng để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến độc lập với nhau và mối quan hệ
giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Là căn cứ để thực hiện phân tích hồi quy.
Nếu các biến độc lập có mối quan hệ tương quan với nhau (sig < 0,05) thì có
nguy cơ xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy, muốn kiểm định
được có đa công tuyến hay không thì phải kiểm tra hệ số phóng đại phương sai VIF
bên phần hồi quy. Nếu biến độc lập và biến phụ thuộc không có mối quan hệ tương
quan (sig > 0,05) thì cần loại bỏ và không đưa biến độc lập này vào phân tích hồi quy.
-
Phân tích hồi quy
Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 2 điều
chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 2 do đó được
sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
-
Kiểm định Independent Sample T – test
Dùng để so sánh 2 giá trị trung bình của 2 tổng thể độc lập dựa trên hai mẫu độc
lập. Trong nghiên cứu này, kiểm định Independent Sample T – test dùng để xem xét có
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
sự khác biệt giữa nam và nữ đối với việc quyết định lựa chọn mua sắm tại siêu thị
Sepon hay không.
- Phân tích ANOVA
Được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay
không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực chất của kiểm
định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ
tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H 0 được đưa ra là βk = 0. Trị thống
kê F được tính từ giá trị R 2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm
định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.
4.3. Thiết kế tiến trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Điều tra thử
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Hiệu chỉnh bảng hỏi
Thu thập dữ liệu
Điều tra chính thức
Xây dựng bảng hỏi định tính
Mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu
Điều tra định tính
Phân tích dữ liệu
Xây dựng bảng hỏi định lượng
Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Tiến trình nghiên cứu đề tài
5. Kết cấu đề tài
Phần 1: Phần mở đầu
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
1.1. Cơ sở lý luận
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
1.2. Mô hình nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua sắm
của khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị
2.1. Giới thiệu về Công ty
2.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm tại siêu thị Sepon của khách hàng
2.3. Đánh giá chung
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn mua sắm của
khách hàng cá nhân tại siêu thị Sepon Quảng Trị
3.1. Định hướng phát triển của siêu thị Sepon Quảng Trị
3.2. Giải pháp
Phần 3: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng
a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những
hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết
định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hóa dịch vụ. Đây là định nghĩa
được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác
giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt động trí óc trong định
nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy
luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá
những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành
vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các
bản Báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng.
Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách
hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ
đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình. Định nghĩa
này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm
xúc, hành động và môi trường xung quanh con người. Nắm bắt được sự phối hợp này,
doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào mà khách hàng yêu cầu, khách
hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn,
mua và tiêu dùng hàng hóa. Từ “năng động” trong định nghĩa này giải thích những suy
nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay
đổi. Ví dụ như Internet từ khi ra đời đã thay đổi cách thức con người tìm kiếm thông tin
về sản phẩm và dịch vụ.
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại
học Kinh tế Quốc Dân, hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người
tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử
dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách
hàng, nhưng tựu chung lại, các định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách
hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những
hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ
đó, sử dụng rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Các định nghĩa này cũng
miêu tả hai dạng khách hàng đó là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và
khách hàng tổ chức.
b. Quá trình quyết định mua
Theo giáo trình Marketing căn bản (2012) – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường
Đại học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình
bao gồm 5 giai đoạn như sau:
Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thông tin
Đánh giá các phương án
Quyết định muaHành vi sau khi mua
Sơ đồ 2: Tiến trình mua của người tiêu dùng
-
Nhận biết nhu cầu: Là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thỏa mãn của người
tiêu dùng, là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có
với trạng thái họ mong muốn. Nhu cầu có thể phát sinh do kích thích bên trong (các
quy luật sinh học, tâm lý…) hoặc bên ngoài (kích thích của marketing) hoặc cả hai.
Khi nhu cầu trở nên bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn. Các nhà
marketing nghiên cứu, phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh? Cái gì tạo ra
SVTH: Mai
K46A
QTKD
Thương
Mại
NhậnChiếm
biết nhuCần
cầu – Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương án Quyết định mua
Hành vi sau khi m
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
chúng? Và người tiêu dùng muốn thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ cụ
thể nào? Từ đó triển khai các hoạt động marketing, tạo sự quan tâm và thúc đẩy nhu
-
cầu người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin: Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, con người sẽ tìm kiếm
thông tin liên quan đến sản phẩm dịch vụ qua các nguồn như: nguồn thông tin cá nhân,
nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, kinh nghiệm… Nghiên cứu và
tìm hiểu cụ thể ở bước này giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời, cung cấp các nguồn
thuận lợi để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra và tiếp thu thông tin đó.
- Đánh giá các phương án: Giai đoạn tiếp theo của quá trình quyết định mua, người tiêu
dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau,
nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà người tiêu dùng cho là hấp dẫn nhất. Dự đoán
được cách thức đánh giá của người tiêu dùng giúp doanh nghiệp chủ động hơn, đưa ra
-
sản phẩm đáp ứng được các điều kiện mà khách hàng mong muốn.
Quyết định mua: Sau khi đánh giá xong các phương án, người tiêu dùng có một “bộ
nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Song, ý định mua
chưa phải là chỉ báo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến
quyết định mua còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm như: gia đình, bạn
bè, dư luận, rủi ro đột xuất, sự sẵn có, thiếu hụt của sản phẩm… Nghiên cứu ở bước
này giúp các nhà marketing tháo gỡ ảnh hưởng của các yếu tố kìm hãm giúp tạo điều
-
kiện cho quyết định mua được suôn sẻ.
Đánh giá sau khi mua: Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản
phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng, theo các chuyên
gia marketing “một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”.
Tuy nhiên, tiếp nhận những phàn nàn của khách hàng cũng được xem là con đường
ngắn nhất, tốt nhất để biết được những gì khách hàng chưa hài lòng, từ đó điều chỉnh
các hoạt động marketing của mình. Nỗ lực marketing nào tạo được một thiện chí ở
khách hàng chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị trường và duy
trì lượng khách hàng trung thành.
1.1.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên
ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.
Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:
- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu hiện
của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi
của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi người
tiêu dùng.
- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn
khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler)
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.
- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân, huyết
thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân.
Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh hưởng
trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo nên “bản
sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào một ngân
sách chung.
Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm: tuổi
tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.
Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,
khả năng hiểu biết.
Quyết định lựa chọn mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
1.1.3. Các lý thuyết về động cơ
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
a. Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành
động để thỏa mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành động
để thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó về vất chất hoặc về tinh thần hoặc cả
hai. Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái thực
sự họ tìm mua và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
b. Nhận thức
Động cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra
như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Nhận thức là quá trình con người
chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh.
Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác nhân kích thích mà còn tùy
thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản
thân chủ thể. Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng.
c. Sự hiểu biết (kinh nghiệm)
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về cuộc sống. Đó là
những kết quả tương tác của động cơ các vật kích thích; những gợi ý; sự đáp lại và
củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học hỏi và sự
từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết
(kinh nghiệm) giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với
các vật kích thích (các hàng hóa và dịch vụ).
d. Niềm tin và quan điểm
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người có được niềm tin và quan điểm và
chúng sẽ ảnh hưởng người trở về hành vi của họ.
Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về
một sự vật hay hiện tượng nào đó. Niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ đó trong tâm trí
của người tiêu dùng và ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua.
Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động
tương đối nhất quán về một sự vật, hiện tượng hay một ý tưởng nào đó. Quan điểm đạt
con người vào một khung suy nghĩ và tình cảm – thích hay không thích, cảm thấy gần
gũi hay xa lánh về một đối tượng hay một ý tượng cụ thể nào đó. Người tiêu dùng sẽ
tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt con người hành động theo một thói quen khá
bền vững trong suy nghĩ và hành động.
1.1.4. Các lý thuyết về siêu thị
a. Khái niệm về siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: Siêu thị là
loại hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng
loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng, đáp ứng các tiêu chẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa
của khách hàng.
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo
thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp: “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m 2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm”.
Vậy tóm lại, theo quan điểm của nghiên cứu này thì siêu thị là một loại cửa hàng
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hoá và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh
chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu hàng ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu
thị áp dụng phương thức tự phục vụ và có quy mô lớn hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng
có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người
mua có nhiều lựa chọn.
b. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ
- Áp dụng phương thức tự phục: bao gồm
Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người bán để trả
tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem
đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong quá
trình mua hàng.
- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra
quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động
in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm. Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương
mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột
giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng.
Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại
c. Các yếu tố của siêu thị ảnh hưởng đến khách hàng
-
Yếu tố về chất lượng
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Siêu thị là trung tâm mua sắm, bán những hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến tiêu
dùng của khách hàng. Do đó, yếu tố chất lượng luôn được khách hàng và bản thân
doanh nghiệp coi trọng, nhằm tạo sự tin tưởng từ phía khách hàng. Yếu tố chất lượng
được xây dựng dựa trên các yếu tố như chất lượng hàng hóa, nguồn gốc hàng hóa rõ
-
ràng, uy tín, hàng hóa không hết hạn sử dụng.
Yếu tố giá cả
Song song với chất lượng thì giá cả là yếu tố khiến khách hàng quan tâm và là
mối lo ngại lớn của các nhà cung cấp làm thế nào để dung hòa giữa chất lượng và giá
cả. Đối với các trung tâm mua sắm như siêu thị, giá cả làm sao có thể cạnh tranh được
với các cửa hàng bên ngoài cũng như đối thủ cạnh tranh luôn là điều mà siêu thị quan
tâm nhằm cạnh tranh và thu hút khách hàng.
-
Các dịch vụ gia tăng
Sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường hàng tiêu dùng khiến cho các doanh
nghiệp phải nghiên cứu và đưa các các chương trình ưu đãi cho khách hàng. Các
chương trình như giao hàng miễn phí, quà tặng hấp dẫn. ưu đãi cho khách hàng thân
thiết v..v không nhằm ngoài mục đích phục vụ tốt nhất và lôi kéo cũng như giữ chân
khách hàng.
-
Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Những thắc mắc của khách hàng phải được giải đáp một cách nhanh chóng chính
xác, rõ ràng mới tạo dấu ấn tốt đẹp về doanh nghiệp của mình trong mắt công chúng.
Chính vì thế các siêu thị đã thành lập phòng chăm sóc khách hàng với mục đích ban đầu
là giải tỏa các thắc mắc của khách hàng, đồng thời giúp phục vụ khách hàng tốt hơn.
Các chương trình chăm sóc khách hàng với các ưu đãi đặc biệt được đưa ra nhằm
hướng đến khách hàng của doanh nghiệp. Ngoài ra thái độ thân thiện hay tận tình của
nhân viên đối với khách hàng thì đây cũng là yếu tố quan trọng để đánh giá dịch vụ
chăm sóc khách hàng của siêu thị. Từ đó thu hút và giữ chân khách hàng.
-
Không gian siêu thị
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
Siêu thị được xây dựng nhằm hướng đến mục tiêu là nơi phục vụ cho nhu cầu
mua sắm của khách hàng dưới hình thức khách hàng tự chọn hàng hóa cho mình. Do
đó, yếu tố không gian trưng bày hàng hóa là một trong các yếu tố khiến khách hàng
cảm thấy thoải mái và thuận tiện hơn trong mua sắm. Yếu tố này thường rất được các
siêu thị quan tâm và đầu tư nhằm mang đến cho khách hàng những trải nghiệm mua
sắm thoải mái nhất.
-
Uy tín siêu thị
Uy tín của siêu thị sẽ ảnh hưởng đến sự tin cậy cũng như lựa chọn của khách
hàng. Siêu thị có uy tín cao góp phần giảm được tâm lý sợ rủi ro của người tiêu dùng,
uy tín mà khách hàng cảm nhận được có thể do kinh nghiệm mua sắm của bản thân,
hoặc từ các nguồn thông tin khác.
1.1.5. Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan
(1) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh
toán của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Chi nhánh Huế”,
của sinh viên Lê Hương Thục Anh - K42- Marketing - Đại học Kinh tế Huế
• Ưu điểm của nghiên cứu
- Tác giả đã định hướng rõ và xác định đúng đối tượng nghiên cứu từ đó đưa ra tên đề
-
tài phù hợp với vấn đề mà tác giả nêu ra.
Đề tài đã sử dụng các phương pháp phân tích và xử lý số liệu phù hợp với đối tượng
nghiên cứu từ việc phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi
quy tuyến tính bội để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như từ đó đề xuất ý
-
kiến giải pháp đối với mục tiêu ban đầu mà đề tài đã đưa ra.
Tác giả đã thu thập được những số liệu thứ cấp từ Công ty và phân tích được các chỉ
tiêu hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng như: doanh thu, chi phí, lợi nhuận
cũng như tình hình nhân sự và thực trạng huy động vốn tại ngân hàng.
• Hạn chế của nghiên cứu
- Vì tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thành
toán của khách hàng thuộc chi nhánh Huế, khi điều tra lấy ý kiến khách hàng chỉ ở
một cơ sở do đó tính đại diện ở đây còn thấp, có thể chưa nói lên tình hình chung của
toàn doanh nghiệp.
SVTH: Mai Chiếm Cần – K46A QTKD Thương Mại
