Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại công ty TNHH MTV đình minh – đà nẵng

Đại học Kinh tế Huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

ại

Đ
̣c k

ho

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

in

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ GIẶT ỦI

h

tê

CÔNG NGHIỆP CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY

́H

TNHH MTV ĐÌNH MINH – ĐÀ NẴNG

́

uê

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hƣớng dẫn:

Lê Thị Hoài Nhung

TS. Hồ Thị Hƣơng Lan

Lớp: K47 MARKETING
Niên khóa: 2013-2017

Huế, tháng 05 năm 2017


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

MỤC LỤC
Trang
PHẦN 1. ĐẶT VẮN ĐỀ .................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................3
5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................................4

5.2 Nguồn thu thập số liệu ..............................................................................................4
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp .......................................................................................................4

Đ

5.2.2 Dữ liệu sơ cấp .........................................................................................................5

ại

5.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ...........................................................................5
5.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ........................................................................5

ho

6. Kết cấu của bài luận văn ..............................................................................................9

̣c k

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................11
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................11

in

1.1 Một số vấn đề lý luận ..............................................................................................11

h

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ giặt ủi công nghiệp ............................................................11

tê

1.1.1.1 Dịch vụ ..............................................................................................................11

́H

1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giặt ủi công nghiệp ............................................................11
1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ ........................................................................................12

́
uê

1.1.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .................................................................13
1.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng. ...................................15
1.1.3 Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng. ...........................................................16
1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm. .......................................................16
1.1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua của khách hàng. ..............19
1.1.4.1 Các yếu tố văn hóa. ..........................................................................................20
1.1.4.2 Các yếu tố xã hội..............................................................................................20
1.1.4.3 Các yếu tố tâm lý. ............................................................................................22
1.1.4.4 Các yếu tố cá nhân. ..........................................................................................23
1.2 Thực tiễn nghiên cứu về hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng và đề
xuất mô hình nghiên cứu. ..............................................................................................23

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

ii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

1.2.1 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ............................................................................23
1.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................24
CHƢƠNG 2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ GIẶT ỦI CÔNG NGHIỆP ĐÌNH MINH ...............................................................29
2.1 Tổng quan về công ty TNHH MTV Đình Minh .....................................................29
2.1.1 Giới thiệu về công ty ............................................................................................29
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển công ty ...........................................................29
2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty .................................................................................31
2.1.4 Tình hình vốn kinh doanh .....................................................................................33
2.1.5 Tình hình lao động ................................................................................................36

Đ

2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi tại công ty TNHH

ại

MTV Đình Minh ............................................................................................................41
2.3.1 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu..............................................................................41

ho

2.3.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ giặt ủi công nghiệp của khách hàng .............44

̣c k

2.3.2.1 Nguồn thông tin tiếp cận ...................................................................................44
2.3.2.2 Thời điểm sử dụng dịch vụ ..............................................................................45

in

2.3.2.3 Tần suất sử dụng dịch vụ .................................................................................45

h

2.3.3 Phân tích nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng. ..45

tê

2.3.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .......................................................................45
2.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................50

́H

2.3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy ...............................................................................55

́
uê

2.3.3.4 Phân tích hồi quy đa biến .................................................................................57
CHƢƠNG 3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐÌNH MINH
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG. ....................................................................................62
3.1 Định hƣớng phát triển của công ty TNHH MTV Đình Minh tại thành phố Đà Nẵng ...62
3.2 Hàm ý chính sách ....................................................................................................62
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH MTV ĐÌNH
MINH.............................................................................................................................66

3.1 Kết luận....................................................................................................................66
3.2 Khuyến nghị ............................................................................................................67
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................67

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

iii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
MTV: Một thành viên
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

iv


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC HÌNH VẼ
Trang
Hình 1. Quy trình nghiên cứu. .........................................................................................4
Hình 2. Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm ...............................................................15
Hình 3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm ...............16
Hình 4. Quyết định mua của khách hàng. .....................................................................18
Hình 5. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng .........................................19
Hình 6. Mô hình đề xuất ................................................................................................25
Hình 7. Mô hình nghiên cứu chính thức. .......................................................................60

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

v


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Trang

Bảng 1. Thang đo mã hóa ...........................................................................................27
Bảng 2. Tình hình vốn kinh doanh của công ty TNHH MTV Đình Minh giai đoạn
2014 -2016 .....................................................................................................................34
Bảng 3: Kết quả kinh doanh của công ty TNHH MTV Đình Minh giai đoạn 2014

– 2016. ...........................................................................................................................35

Đ

Bảng 4. Tình hình lao động của công ty TNHH MTV Đình Minh trong giai đoạn

ại

2014 – 2016 ...................................................................................................................37

ho

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo kênh thông tin tiếp cận ...............................................44

̣c k

Bảng 6. Đặc điểm mẫu theo mùa sử dụng .................................................................45
Bảng 7. Tần suất sử dụng dịch vụ ..............................................................................45

in

Bảng 8. Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến chất lƣợng dịch vụ..

h

tê

Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo lần 2 đối với nhóm chất lƣợng dịch vụ

́H

.......................................................................................................................................46

́
uê

Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến cảm nhận về giá ...
Bảng 11: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến cảm nhận về giá
lần 2 ............................................................................... Error! Bookmark not defined.
Bảng 12. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến dịch vụ khách hàng .47
Bảng 13. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến sự tin cậy ..................48
Bảng 14. Kiểm định độ tin cậy thang đo đối với nhóm biến quảng cáo và khuyến
mãi .................................................................................................................................49
Bảng 15: Kiểm định độ tin cậy của thang đo đối với nhóm biến quyết định mua 49
Bảng 16: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett đối với biến độc lập ......................51

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

vi


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Bảng 17. Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .....................................................52
Bảng 18: Kết quả kiểm định KMO và Barlett đối với biến phụ thuộc...................54
Bảng 19. Kết quả phân tích EFA đối với biến phụ thuộc ........................................54

Bảng 20: Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson........................................................56
Bảng 21. Kết quả hồi quy ............................................................................................58
Bảng 22. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...........................................................59

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

vii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang

Sơ đồ 1. Cơ cấu bộ máy công ty TNHH MTV Đình Minh ......................................31
Sơ đồ 2. Mô hình hồi quy bộ điều chỉnh ....................................................................56

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

viii


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

PHẦN 1. ĐẶT VẮN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Ngày nay với xu thế phát triển hiện đại hóa - công nghiệp hóa, dịch vụ giặt ủi trở
thành một xu thế đƣợc ƣa chuộng bởi tính tiện dụng, nhanh chóng và dễ dàng của nó.
Xuất phát từ nhu cầu và thị hiếu của ngƣời dân mà dịch vụ giặt ủi ngày càng trở nên
phổ biến rộng rãi. Những cửa tiệm giặt ủi đƣợc mở liên tục và nhiều tại các khu phố,
các phƣờng, thị xã đặc biệt là các khu đô thị. Những đồ vật khó giặt nhƣ chăn bông,
đệm, ga giƣờng, quần áo mùa đông… rất dày và lớn. Các đồ dùng, quần áo nhƣ
Complet,veston, nhung, len, dạ, lông vũ, chăn, khăn, sofa… phần lớn đƣợc các hộ gia

Đ

đình mang đến tiệm giặt để đƣợc khử sạch mùi hôi bụi bẩn nhânh chóng sau thời gian

ại

sử dụng đã đủ mà chƣa đƣợc giặt ủi sạch sẽ. Hơn thế, những đồ vật này to nặng, có

ho

những chiếc áo hay chăn bông rất lớn khó có thể tự giặt.

̣c k

Theo đại diện công ty cổ phần giặt ủi Nhật Bản (JPC) cho biết: “Nhiều ngƣời
mua quần áo thời trang đắt tiền nhƣng do thiếu dịch vụ giặt ủi tƣơng xứng nên giá trị

in

sử dụng bị rút ngắn đáng kể. Rất nhiều bộ đồ chỉ sau vài lần sử dụng và giặt đã sớm

h

lão hóa, giảm chất lƣợng.” Vậy nên đáp ứng nhu cầu thiết thực của khách hàng, dịch

tê

vụ giặt ủi công nghiệp ra đời và phát triển ngày càng lớn mạnh.

́H

Giặt ủi công nghiệp là phƣơng pháp giặt phổ biến nhất sử dụng nƣớc có thêm hóa

́
uê

chất giặt tẩy tổng hợp. Hiện nay, thị trƣờng này đang phát triển một cách nhânh chóng
trên khắp cả nƣớc. Tại Đà Nẵng có rất nhiều công ty giặt ủi lớn nhƣ Bửu An,
Himalaya, A.C.M.E, Thiên Nam Ngọc… Thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt đòi hỏi các
công ty phải có một chiến lƣợc và tầm nhìn mới để có thể chạy đua cùng các công ty
khác. Việc thấu hiểu khách hàng trở thành một chiến lƣợc hoàn hảo giúp công ty có
thể đáp ứng đƣợc nhu cầu, thu hút khách hàng đến với công ty mình.
Từ đó có thể thấy rằng việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ giặt ủi là rất cần thiết. Từ nghiên cứu nhằm hỗ trợ cho Doanh nghiệp xây
dựng giải pháp marketing nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng sử dụng dịch vụ tốt hơn.
Xuất phát từ lí do này tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại công ty TNHH MTV
Đình Minh – Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát:
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của
khách hàng tại công ty TNHH MTV Đình Minh nhằm đề xuất một số hàm ý về chính
sách dịch vụ cho công ty TNHH MTV Đình Minh.
 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa vấn đề lý luận và thực tiễn về các nhân tố ảnh hƣởng đến việc ra
quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi công nghiệp của khách hàng.

Đ

- Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi công

ại

nghiệp của khách hàng.

ho

- Đề xuất một số hàm ý chính sách Dịch vụ cho công ty nhằm phát triển dịch vụ

̣c k

giặt ủi công nghiệp cho công ty.
 Câu hỏi nghiên cứu:

in

- Tại sao khách hàng lại chọn dịch vụ giặt ủi Đình Minh.

h

- Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến quyết định lựa dịch vụ giặt ủi của khách hàng?

tê

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó nhƣ thế nào?

́H

- Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố này nhƣ thế nào? Nhân tố nào tác động
mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn dịch vụ giặt ủi của khách hàng tại dịch vụ
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

́
uê

giặt ủi Đình Minh?
 Đối tƣợng nghiên cứu:

- Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ giặt ủi của khách hàng
đối với công ty TNHH MTV Đình Minh.
- Đối tƣợng điều tra: Các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ của công ty
TNHH MTV Đình Minh.
 Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi không gian: Thành phố Đà Nẵng.
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 2/2017 – 5/2017.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

2


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong 3 năm 2014, 2015, 2016.
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập trong khoảng tháng 3-4/2017.
4. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu đƣợc diễn ra theo các bƣớc thể hiện trong sơ đồ dƣới đây
Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết và thực tập

Nghiên cứu định tính

ại

Đ

Hình thành bộ câu hỏi định lƣợng

̣c k

ho
Nghiên cứu số liệu chính thức

in

Xử lý dữ liệu bằng SPSS

h

QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Phác thảo bộ câu hỏi thảo luận

́H

tê
Kết quả nghiên cứu và kết luận

́
uê

Bƣớc 1: Nghiên cứu tổng quan về lý thuyết và thực tập nghiên cứu thông qua
sách báo các tạp chí nghiên cứu khoa học và từ nhân viên phụ trách hƣớng dẫn thực
tập.
Bƣớc 2: Phác thảo bộ câu hỏi thảo luận: Phác thảo bộ câu hỏi sơ bộ để có thể
nghiên cứu định tính.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia là giám
đốc công ty, quản lý trực tiếp nhóm khách hàng. Và phỏng vấn nhóm 10 khách hàng
dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Bƣớc 4: Hình thành bộ câu hỏi định lƣợng. Thông qua kết quả phỏng vấn định
tính để xây dựng bộ câu hỏi định lƣợng chính thức để có thể tiến hành thu thập xử lý
số liệu.
Bƣớc 5: Nghiên cứu số liệu chính thức thực hiện khảo sát dƣới hình thức phỏng
vấn trực tiếp để thu thập số liệu cần thiết.
Bƣớc 6: Xử lý số liệu: Phân tích và sử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.
Bƣớc 7: Đƣa ra kết luận và giải pháp dựa trên kết quả xử lý.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
5.1 Quy trình nghiên cứu:

Đ

ại

Đƣợc thực hiện từng bƣớc nhƣ sau: xác định đƣợc mục tiêu nghiên cứu, thu thập
dữ liệu thứ cấp theo hƣớng giải quyết mục tiêu, đƣa ra các thang đo sơ bộ, nghiên cứu

ho

định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đƣa ra mô hình nghiên cứu, nghiên cứu

̣c k

định lƣợng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận chung cho toàn bộ đề tài và
đƣa ra kiến nghị, giải pháp.

Lựa chọn
thang đo

Nghiên cứu
định tính

́H

tê

Mô hình
nghiên cứu

h

in

Mục tiêu
nghiên cứu

Kiểm định thang đo
phân tích dữ liệu

́
uê

Kết luận

Mô hình và thang đo
điều chỉnh

Nghiên cứu
định lƣợng

Hình 1. Quy trình nghiên cứu.
5.2 Nguồn thu thập số liệu
5.2.1 Dữ liệu thứ cấp
 Các loại thông tin cần thu thập:
- Thông tin về công ty TNHH MTV Đình Minh: Lịch sử hình thành và phát
triển tại Đà Nẵng, tình hình hoạt động của dịch vụ giặt ủi Đình Minh.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

4

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

 Nguồn thu thập:
- Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình liên quan, Internet, từ công ty
TNHH MTV Đình Minh cung cấp.
 Cách thu thập:
- Báo cáo của dịch vụ giặt ủi công ty TNHH MTV Đình Minh.
- Thƣ viện, trung tâm học liệu, thông tin trên internet.
5.2.2 Dữ liệu sơ cấp
 Thông tin cần thu thập
- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (Độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…)
- Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ giặt ủi của công ty

Đ

TNHH MTV Đình Minh.

ại

5.3 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính

ho

Do điều kiện về thời gian, chi phí và khó tiếp cận với đối tƣợng cần chọn để tham

̣c k

gia phỏng vấn định tính nên tôi không thể tiến hành chọn mẫu theo xác suất. Vì vậy tôi
chọn mẫu phi xác suất. Phƣơng pháp này thích hợp cho nghiên cứu có thời gian và

in

nguồn lực giới hạn. Tiến hành nghiên cứu định tính bằng phƣơng pháp thảo luận nhóm

h

tiêu điểm (focus group) bao gồm 10 ngƣời đã và đang sử dụng dịch vụ giặt ủi tại công

tê

ty TNHH MTV Đình Minh theo một nội dung đƣợc chuẩn bị trƣớc dựa trên cơ sở lý

́H

thuyết đã thu thập đƣợc từ dữ liệu thứ cấp. Sau quá trình phỏng vấn những nội dung thu

́
uê

thập và tổng hợp đƣợc sử dụng để xây dựng, điều chỉnh, hoàn thiện thang đo và mô
hình nghiên cứu. Số lƣợng bảng hỏi định tính là 10 bảng.
5.4 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng
 Phƣơng pháp thiết kế bảng hỏi:
Bảng hỏi đƣợc thiết kế qua 3 bƣớc:

Bước 1: Thiết kế bảng hỏi sơ bộ dựa trên các biến chọn sẵn
Bước 2: Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành thảo luận nhóm về những
yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

công ty TNHH MTV Đình Minh, mục đích để hoàn thiện các yếu tố ảnh hƣởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng.
Bước 3: Tiến hành chỉnh sửa hoàn thiện bảng hỏi và bắt đầu phỏng vấn khách
hàng.
 Phƣơng pháp thiết kế mẫu:
Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, theo Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Nguyễn Văn Dung (2010) cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Nhƣ vậy, với số lƣợng 19 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm

Đ

bảo có ít nhất 95 quan sát trong mẫu điều tra. Do đó, để đảm bảo đƣợc tính đại diện

ại

cao nhất cho tổng thể, tiến hành phỏng vấn 120 khách hàng. Bảng hỏi đƣợc chia ra

ho

phỏng vấn trong vòng 10 ngày, tức là mỗi ngày sẽ phỏng vấn n’= 120/10=12 khách
hàng. Riêng ngày thứ 7 vì số lƣợng ngƣời đến nhiều hơn nên phỏng vấn 15 khách

 Phƣơng pháp chọn mẫu:

in

̣c k

hàng.

h

Áp dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác xuất cho toàn bộ đê tài nghiên cứu tức

tê

là dựa trên tính chất chủ quan khi tiến hành chọn mẫu hoặc căn cứ vào các cơ hội

́H

thuận tiện, điều kiện dễ dàng để thu thập dữ liệu. Do có chủ định trƣớc khi chọn mẫu
đích nghiên cứu.

́

uê

các phần tử trong tổng thể có khả năng chọn ra là khác nhau và có sự ƣu tiên cho mục

Phƣơng pháp thu mẫu đƣợc áp dụng là điều tra bằng cách phỏng vấn trực tiếp
đến cá nhân vì một số ƣu điểm sau:
- Phỏng vấn viên có mặt để khuyến khích, hƣớng dẫn ngƣời trả lời.
- Có thể kết hợp hỏi và giải thích những thắc mắc cho ngƣời trả lời bảng hỏi.
- Có thể chọn mẫu kỹ và chính xác hơn với tỷ lệ trả lời rất cao và có thể thu
thập một số thông tin bên ngoài để làm dẫn chúng cho dữ liệu thu thập đƣợc từ ngƣời
trả lời bảng hỏi.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

- Tóm lại phƣơng pháp chọn mẫu của nghiên cứu là thuận tiện kết hợp với định
mức nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu.
Phƣơng pháp xử lý số liệu:
Phân tích thống kê mô tả Frequencies để mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về
thu nhập, giới tính, trình độ học vấn và thói quen sử dụng dịch vụ của khách hàng.
Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tƣơng quan

giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tƣơng quan giữa bản
thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các

Đ

biến của một phiếu khảo sát. Phƣơng pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù

ại

hợp với mô hình nghiên cứu. Biến đƣợc chấp nhận và thích hợp đƣa vào phân tích ở

̣c k

Cụ thể:

ho

bƣớc tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3.

0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lƣờng tốt.

in

0.7 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.8: Thang đo lƣờng sử dụng đƣợc.

h

tê

0.6 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.7 Thang đo có thể sử dụng trong trƣờng hợp

́H

khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết

́
uê

định sử dụng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của công ty TNHH MTV
Đình Minh.

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ
liệu. Phƣơng pháp này rất có ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn
đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến. Để tiến hành phân
tích các nhân tố khám phá EFA thì dữ liệu thu đƣợc phải đáp ứng các điều kiện qua
kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- OlKin) và kiểm định Bartlett’s Test. Theo Hoàng
Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), dữ liệu phân tích nhân tố phù hợp khi kiểm
định có giá trị Sig < 0.05 và trị số KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1. Sau khi kiểm

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

định xong sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA giữ lại các biến có hệ số tải
lớn hơn 0.5 và sắp xếp chúng thành những nhóm chính. Ngoài ra, để xác định số lƣợng
nhân tố trong nghiên cứu sử dụng 2 tiêu chuẩn:
Tiêu chuẩn Kaiser nhằm xác định số nhân tố đƣợc trích từ thang đo. Chỉ giữ lại
các nhân tố quan trọng có giá trị đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi
nhân tố Eigenvalue > 1.
Phƣơng sai trích: Phân tích nhân tố là phù hợp nếu tổng phƣơng sai trích lớn hơn
hoặc bằng 50%.
Sử dụng mô hình hồi quy bội nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đến

Đ

quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng.

ại

Mô hình hồi quy bội:

ho

Yi= β0 + β1*X1i + β2*X2i + ………+ βk*Xki + ei

̣c k

Trong đó: Yi: Biến phụ thuộc

in

Β0: Hệ số chặn

h

Β1, β2,…: Các hệ số hồi quy tổng thể

́H

Ei: sai số ngẫu nhiên

tê

X1i, X2i,…: Các biến độc lập

́
uê

Xem xét hệ số ma trận tƣơng quan: Ma trận này cho biết tƣơng quan giữa biến
phụ thuộc với từng biến độc lập cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập với nhau.
Để đảm bảo mô hình có ý nghĩa, cần tiến hành kiểm tra về hiện tƣợng đa cộng tuyến
và tự tƣơng quan.
Kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến: Không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến khi
độ chấp nhận của biến Tolerances > 0.1, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF < 10.
Kiểm tra hiện tƣợng tự tƣơng quan: Căn cứ vào giá trị Durbin – Watson. Không
có hiện tƣợng tự tƣơng quan khi giá trị này nằm trong khoảng (du;4-du).

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

8

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá dộ
phù hợp của mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh càng lớn độ phù hợp của mô hình càng cao.
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Sử dụng kiểm định F trong bảng phân tích
phƣơng sai.
Giả thuyết: H0: β1 = β2 =…= 0
H1 : β i # 0
Sig < 0.05: Bác bỏ giả thuyết H0, tức là kết hợp giữa các biến hiện có trong mô
hình có thể giải thích đƣợc sự thay đổi của biến độc lập.

Đ

Sig > 0.05: Chƣa đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0.

ại

Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể.

ho

Kiểm định sự giá trị trung bình đánh giá của cộng tác viên đối với các nhân tố
ảnh hƣởng bằng kiểm định One Sample T-test để xác định mức đánh giá trung bình

̣c k

của khách hàng đối với từng nhân tố là bao nhiêu trong thang đo.

in

 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá về các yếu

tê

6. Kết cấu của bài luận văn

h

tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ.

nội dung nhƣ sau:

́H

Bài nghiên cứu luận văn tốt nghiệp đƣợc thực hiện theo cấu trúc 3 phần chính với

́
uê

Phần I – Đặt vấn đề

Trình bày nội dung lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu,
phƣơng pháp nghiên cứu và các phƣơng pháp xử lý số liệu đƣợc sử dụng.
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Bao gồm 3 chƣơng chính
Chƣơng 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chƣơng 2: Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng đối với dịch vụ giặt ủi của công ty TNHH TMV Đình Minh.
Chƣơng 3: Một số giải pháp nhằm phát triển dịch vụ giặt ủi công nghiệp cho
công ty TNHH MTV Đình Minh.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Phần III – Kết luận và kiến nghị

ại

Đ
h

in

̣c k

ho
́H

tê
́
uê

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Một số vấn đề lý luận
1.1.1 Khái niệm về dịch vụ giặt ủi công nghiệp
1.1.1.1 Dịch vụ
Có nhiều định nghĩa về dịch vụ đƣợc đƣa ra và theo các nhà nghiên cứu dịch vụ
có thể hiểu là:
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có rất nhiều

Đ

định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì

ại

“dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó
nhằm tạo ra giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”.

ho

“Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô

̣c k

hình, nhƣng không cần thiết, diễn ra trong các mối tƣơng tác giữa khách hàng và nhân

in

viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và các hệ thống cung ứng

h

dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ là các giải pháp giải quyết vấn đề của khách hàng”
(Gronroos, 1990, dẫn theo Pau; Lawrence Miner, 1998).

tê

́H

“Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía
trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích của

́
uê

việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo
cách khách hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên
Hùng, 2004).
1.1.1.2 Khái niệm dịch vụ giặt ủi công nghiệp
Dịch vụ giặt ủi công nghiệp là một phƣơng pháp giặt phổ biến, sử dụng nƣớc và
hóa chất để giặt tẩy. Thiết bị sử dụng loại máy giặt cửa trƣớc, lồng ngang. Với phƣơng
pháp này, đồ giặt sẽ đƣợc giặt sạch bằng lực cơ học của máy, do đồ giặt sẽ quay theo
lồng giặt lên trên, rồi rơi tự do xuống bởi tác dụng của trọng lực và va đập với nƣớc
giặt phía dƣới, sẽ làm các vết bẩn rũ sạch khỏi đồ giặt.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

11


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

1.1.1.3 Đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa
khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không
thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
 Tính vô hình
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách
cụ thể nhƣ đối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách

Đ

hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lƣợng trƣớc khi mua nhƣng sản phẩm

ại

dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá nhƣ thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không

ho

có “mẫu” và cũng không có dùng thử nhƣ sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử
cách đúng đắn nhất.

 Tính không đồng nhất

h

in

̣c k

dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ một

Đặc tính này còn đƣợc gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện

tê

dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,

́H

ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm

́
uê

phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”
“phổ thông” đến “thứ cấp”. Vì vậy, việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thƣớc đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố
liên quan khác trong trƣờng hợp cụ thể.
 Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó có thể phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Sự tạo thành và
sử dụng dịch vụ thông thƣờng diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa đƣợc
sản xuất, lƣu kho, phân phối rồi mới đến ngƣời tiêu dùng thì dịch vụ lại đƣợc tạo ra
ngay trong suốt quá trình ngƣời tiêu dùng sử dụng. Khách hàng đồng hành trong suốt

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá
trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàn tất.

 Tính không thể cất giữ
Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán. Chúng ta có thể ƣu tiên thực
hiện giao dịch theo thứ tự nhƣng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó mang ra sử
dụng, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại. Chính vì vậy, dịch vụ
là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo ra và kết thúc ngay sau đó.
1.1.2 Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
1.1.2.1 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng

Đ

Hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì,

ại

tại sao, khi nào, nhƣ thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, nhƣ thế nào, vì sao

ho

mỗi cá nhân, nhóm ngƣời tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn
dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tƣởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J.

̣c k

Macinnis, 2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

in

Hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể

h

hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong

́H

Ngọc Duy Hoàng, 2011)

tê

đợi sẽ thỏa mãn nhƣ cầu cá nhân của họ (Peter D. Bennett, 1995 trích trong Nguyễn

Hành vi ngƣời tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh hƣởng đến

́
uê

nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi cuộc sống
của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị
Thùy Miên, 2011).
Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi
ngƣời tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là
xem ngƣời tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua nhƣ thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao
để xây dựng chiến lƣợc marketing thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch
vụ của mình. Nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng hiện nay còn vƣợt xa hơn các khía

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

13

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

cạnh nói trên. Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem ngƣời tiêu dùng có nhận thức
đƣợc các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
nhƣ thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của ngƣời tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những ngƣời tiêu dùng khác. Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải
hiểu đƣợc những nhu cầu và các yếu tố ảnh hƣởng, chi phối hành vi mua sắm của
khách hàng.
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của ngƣời tiêu
dùng qua mô hình sau: (hình 2)

Đ

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị nhƣ: sản phẩm, giá cả, địa điểm,

ại

chiêu thị và những kích thích bên ngoài nhƣ: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác

ho

động và đi vào ý thức của ngƣời tiêu dùng. Cùng với các đặc điểm nhƣ: văn hóa, xã
hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của ngƣời tiêu dùng nhƣ: xác

̣c k

định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án dẫn đến những quyết định
mua sắm nhất định. Ngƣời tiếp thị phải hiểu đƣợc điều gì đang xảy ra trong ý thức của

in

ngƣời tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm.

h

Nghĩa là họ phải trả lời đƣợc hai câu hỏi sau đây:

tê

ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến hành vi mua sắm?

́H

- Những đặc điểm của ngƣời tiêu dùng nhƣ văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

́
uê

- Ngƣời tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

14

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

Các nhân tố

Các nhân tố

Marketing

khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá

Công nghệ

Phân phối

Chính trị

Xúc tiến

Văn hóa

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

Đặc

Quá trình

điểm

quyết định

ngƣời

của ngƣời

mua

mua

Văn hóa

Quyết định của
ngƣời mua

Nhận thức
vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Tìm kiếm

Lựa chọn nhãn hiệu

thông tin

Lựa chọn đại lý

Cá nhân

Đánh giá

Định thời gian mua

Tâm lý

Quyết định

Định số lƣợng mua

Xã hội

ại

Đ

Hành vi mua

̣c k

ho

sắm

Hình 2. Mô hình hành vi của ngƣời mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

in

Tóm lại, hành vi ngƣời tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn

h

ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của ngƣời tiêu

́H

quá trình tâm lý bên trong của họ

tê

dùng dƣới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng bên ngoài và
1.1.2.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.

́
uê

Theo Philip Kotler (2001, tr. 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của
khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết
định về chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị
có thể hiểu đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và
bán hàng của họ hàng ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các
doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ

quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi của
ngƣời tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có đƣợc quyết định phù hợp,
chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

15


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

ra khách hàng. Theo Peter Drucker, ngƣời đƣợc xem là “cha đẻ” của quản trị kinh
doanh hiện đại từng nói rằng: “Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là
tạo ra khách hàng. Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm đƣợc điều
này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy) Trong hoạt động thực tiễn, để
xây dựng các chiến lƣợc marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản
phẩm đang bán, cũng nhƣ các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải
nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi ngƣời tiêu dùng
trong thiết kế chiến lƣợc marketing. Từ những kiến thức và sự hiểu biết về ngƣời tiêu
dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lƣợc marketing ảnh hƣởng, tác động
trở lại ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và quá

Đ

trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc

ại

marketing hữu hiệu. Bằng cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ

ho

thế nào, ngƣời tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào đểđáp ứng ngƣời tiêu

̣c k

dùng. Từđó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho
các thị trƣờng mục tiêu của doanh nghiệp.

in

1.1.3

Quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

h

1.1.3.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm.

tê

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá
các sự lựa
chọn

́
uê

Nhận biết
nhu cầu

́H

diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Quyết định
mua

Đánh giá
sau khi sử
dụng

Hình 3 Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
(Nguồn: phỏng theo Philip Kotler, 2001, tr. 220 - 229)
a. Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr. 220-221)
Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi ngƣời tiêu dùng ý thức đƣợc nhu cầu của
chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và
những kích thích bên ngoài.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS.Hồ Thị Hương Lan

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát,
yêu, thích, đƣợc ngƣỡng mộ, vv. Chẳng hạn, một ngƣời cảm thấy đói thì muốn ăn;
cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.
- Kích thích bên ngoài nhƣ thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trƣờng, đặc
tính của ngƣời tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội nhƣ: văn hóa, giới tham
khảo, những yêu cầu tƣơng xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị
của những ngƣời làm marketing, vv.
Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán đƣợc ngƣời tiêu
dùng muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa

ại

Đ

mãn nhu cầu của mình nhƣ thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv.
b. Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr. 221-222)

ho

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy ngƣời

̣c k

tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm thông tin có
thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì

in

có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ bên ngoài.

h

- Tìm kiếm bên trong: dựa vào những ký ức, kinh nghiệm hoặc hiểu biết trƣớc

́H

các sản phẩm đƣợc mua thƣờng xuyên.

tê

đây của ngƣời mua liên qua đến sản phẩm hiện tại. Bƣớc này thƣờng xảy ra đối với

́
uê

- Tìm kiếm bên ngoài: dựa vào các nguồn thông tin từ bên ngoài. Đây là các
bƣớc cần đƣợc quan tâm chủ yếu đối với các nhà làm marketing. Các nguồn thông tin
bên ngoài bao gồm bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.
Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, triển
lãm.

Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực nghiệm: sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

SVTH: Lê Thị Hoài Nhung

17