Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động mobifone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.01 MB, 96 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
******
KI
N
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Ọ
C
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
H
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
THÀNH PHỐ HUẾ
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN TẠI
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHI
KHÓA HỌC: 2014-2018
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TẾ
H
U
Ế
******
Ọ
C
KI
N
H
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
H
PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
Đ
ẠI
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG
TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
TR
Ư
Ờ
N
G
MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG SINH VIÊN
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
NGUYỄN THỊ QUỲNH CHI
PGS.TS NGUYỄN THỊ MINH HÒA
Lớp: K48B Marketing
Niên khóa: 2014 - 2018
Huế, tháng 04 năm 2018
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Lời Cảm Ơn
Sau quá trình học tập và nghiên cứu hết sức nghiêm túc, tôi đã
hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các nhân
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế”.
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
U
Ế
Bài khóa luận này hoàn thành cũng là thời điểm đánh dấu kết thúc
4 năm học tập và rèn luyện dưới mái trường Đại học kinh tế - Đại
Học Huế với sự giảng dạy, giúp đỡ tận tình của các thầy cô và bạn
bè.
Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất tới
toàn thể quý thầy cô trường Đại học kinh tế - Đại Học Huế đã tận
tình giảng dạy, truyền dạy kiến thức cho tôi trong suốt thời gian
tôi học tập tại trường. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn, giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành tốt bài
khóa luận này. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo,
các anh chị nhân viên tại MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo
điều kiện, truyền đạt những kinh nghiệm thực tế cho tôi trong thời
gian thực tập tại công ty.
Cuối cùng, tôi xin kính chúc quý thầy cô trường Đại học kinh
tế - Đại Học Huế cùng tập thể cán bộ nhân viên tại MobiFone tỉnh
Thừa Thiên Huế lời chúc sức khỏe và thành công!
Tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Quỳnh Chi
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................... i
MỤC LỤC .......................................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ......................................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ ......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. ix
H
U
Ế
PHẦN I: MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
TẾ
1 Lý do nghiên cứu đề tài ................................................................................................ 1
2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................... 1
KI
N
H
2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................... 1
2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................... 2
Ọ
C
3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 2
H
3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................ 2
ẠI
3.2 Phạm vi nghiên cứu: .................................................................................................. 2
G
Đ
4 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 2
N
4.1 Phương pháp thu thập số liệu .................................................................................... 2
Ư
Ờ
4.2 Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................. 3
TR
4.3 Xác định kích thước mẫu........................................................................................... 3
5 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 4
5.1 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................................... 4
5.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................................. 4
5.3 Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................. 4
6 Kết cấu của khóa luận................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................. 8
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG .......... 8
1 Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ viễn thông di động ................................. 8
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................................. 8
1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông ................................................................................... 8
1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động .................................................................... 10
2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
của khách hàng .............................................................................................................. 12
2.1 Lý thuyết về khách hàng.......................................................................................... 12
2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng ............................................................................. 14
2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng ............................................................................. 14
2.2.2 Khái niệm hành vi mua của khách hàng (người tiêu dùng) ................................. 15
H
U
Ế
2.3 Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .................................................. 15
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ....................................................... 16
TẾ
3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................... 20
KI
N
H
3.1 Các học thuyết có liên quan đến hành vi sử dụng của khách hàng ......................... 20
3.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết ................................................................................. 23
Ọ
C
3.2.1 Mô hình nghiên cứu của tác giả Đinh Thị Hồng Thúy ........................................ 23
H
3.2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả Bạch Công Thắng ............................................. 24
Đ
ẠI
3.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 25
G
3.4 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................... 27
N
3.4.1 Gía cả cảm nhận (GC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động. . 27
Ư
Ờ
3.4.2 Sự hấp dẫn (HD) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
TR
MobiFone của khách hàng sinh viên. ............................................................................ 27
3.4.3 Chất lượng kỹ thuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của khách hàng sinh viên. ............................................................................ 28
3.4.4 Chất lượng phục vụ đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của khách hàng sinh viên. ............................................................................ 28
3.4.5 Dịch vụ gia tăng (DVGT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của khách hàng sinh viên. ............................................................................ 29
3.4.6 Độ tin cậy (TC) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động
MobiFone của khách hàng sinh viên. ............................................................................ 29
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
3.4.7 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (TK) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên. ..................................................... 30
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE CỦA KHÁCH HÀNG
SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HUẾ. ...................................................................... 32
2.1 Tổng quan về MobiFone Thừa Thiên Huế .............................................................. 32
2.1.1 Lĩnh vực hoạt động của MobiFone Thừa Thiên Huế ........................................... 32
2.1.2 Cơ cấu tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế .................................................. 34
2.1.3 Tình hình nhân lực................................................................................................ 37
H
U
Ế
2.2 Thực trang kinh doanh dịch vụ viễn thông di dộng MobiFone trong khách hàng
sinh viên tại thành phố Huế ........................................................................................... 39
TẾ
2.2.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ............................................................... 39
KI
N
H
2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế ....................... 40
2.2.2.1 Tình hình phát triển thuê bao............................................................................. 40
Ọ
C
2.2.2.2 Tình hình khai thác khách hàng sinh viên của MobiFone tại Huế .................... 40
H
2.3 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di
ẠI
động MobiFone của sinh viên tại thành phố Huế .......................................................... 41
G
Đ
2.3.1 Đặc điểm của mẫu điều tra ................................................................................... 41
N
2.3.2 Đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động của khách hàng sinh viên ...... 43
Ư
Ờ
2.4 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di động
TR
MobiFone của khách hàng sinh viên tại Huế. ............................................................... 44
2.4.1 Đặc điểm của mẫu điều tra................................................................................................. 44
2.4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach 's Alpha............................................................. 47
2.4.3 Mô hình hồi quy.................................................................................................................. 51
2.4.4 Kiểm định sự phù hợp của mô hình………………………………………… ........ ...54
2.4.5 Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế .. 57
CHƯƠNG III: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHO MOBIFONE HUẾ
TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG SINH VIÊN SỬ DỤNG DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG ........................................................................................... 60
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................... 60
3.1.1 Định hướng phát triển của MobiFone chi nhánh Huế .......................................... 60
3.2 Các nhóm giải pháp nhằm thu hút khách hàng Sinh viên sử dụng dịch vụ viễn
thông di động MobiFone ............................................................................................... 61
3.2.1 Giải pháp cho giá cả cảm nhận ............................................................................. 61
3.2.2 Giải pháp cho sự hấp dẫn ..................................................................................... 61
3.2.3 Giải pháp cho chất lượng phục vụ ........................................................................ 61
3.2.4 Giải pháp cho dịch vụ gia tăng ............................................................................. 62
3.2.5 Giải pháp cho độ tin cậy ....................................................................................... 62
H
U
Ế
3.2.6. Giải pháp cho nhóm tham khảo ........................................................................... 62
TẾ
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 63
1 Kết luận....................................................................................................................... 63
KI
N
H
2 Kiến nghị .................................................................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................... 65
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 67
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Các thang đo trong mô hình nghiên cứu ....................................................... 26
Bảng 2.1: Tỷ trọng khách hàng sinh viên tại trường đại học Kinh tế Huế sử dụng dịch
vụ viễn thông di động MobiFone .................................................................................. 41
Bảng 2.2: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu và hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông di
động của khách hàng Sinh viên ..................................................................................... 42
Bảng 2.3: Thống kê mẫu khảo sát ................................................................................. 45
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập và phụ thuộc .... 46
H
U
Ế
Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett EFA ................................................................. 48
Bảng 2.6: Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA ............................................... 48
TẾ
Bảng 2.7: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................ 50
H
Bảng 2.8: Mô hình hồi quy tóm tắt................................................................................ 51
KI
N
Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................ 51
Ọ
C
Bảng 2.10: Kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................ 52
H
Bảng 2.11: Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
ẠI
viễn thông di động MobiFone của khách hàng Sinh viên ............................................. 52
G
Đ
Bảng 2.12: Kiểm định One Sample T–Test đối với các biến đánh giá “Gía cả cảm
N
nhận” (µ0=3) ................................................................................................................. 55
Ờ
Bảng 2.13: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Sự hấp dẫn” . 55
TR
Ư
Bảng 2.14: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Chất lượng
dịch vụ”.......................................................................................................................... 56
Bảng 2.15: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Dịch vụ gia
tăng”............................................................................................................................... 57
Bảng 2.16: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Độ tin cậy”... 58
Bảng 2.17: Kiểm định One sample T – Test đối với các biến đánh giá “Nhóm tham
khảo” .............................................................................................................................. 58
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua của người tiêu dùng ............................... 15
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .............. 16
Hình 1.3: Thuyết hành động hợp lý – TRA................................................................... 21
Hình 1.4 Thuyết hành vi dự định – TPB (Ajen, 1991) .................................................. 22
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 25
Hình 2.1: Tình hình lao động của của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2014 –
2016 ............................................................................................................................... 39
H
U
Ế
Hình 2.2: Tình hình phát triển thuê bao của MobiFone Thừa Thiên Huế qua 3 năm
2014 – 2016 ................................................................................................................... 39
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ................................................................ 49
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC SƠ ĐÔ
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
U
Ế
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ tổ chức của MobiFone Thừa Thiên Huế ........................................... 34
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Phân tích nhân tố khám phá
OTT
: Over The Top
GPRS
: Dịch vụ vô tuyến gói tổng hợp
WAP
: Giao thức ứng dụng không dây
MF
: MobiFone
ĐVT
: Đơn vị tính
3G
: Công nghệ truyền thông thế hệ thứ ba
4G
: Công nghệ truyền thông thế hệ thứ 4
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
U
Ế
EFA
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu đề tài
Có thể nói, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin trong những năm
vừa qua đã đánh dấu sự tăng trưởng vượt bậc của loài người trong công cuộc chinh
phục công nghệ. Cùng chung trong bối cảnh đó, thị trường viễn thông di động hiện
nay cũng đang không ngừng trỗi dậy, kéo theo sự cạnh tranh gay gắt, không ngừng
nghỉ giữa các nhà mạng, Bởi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn dịch vụ hơn
và họ cũng ít bị ràng buộc với nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, việc giữ được khách hàng
và đồng thời phát triển được mạng lưới khách hàng mới là một nhiệm vụ sống còn của
H
U
Ế
các nhà mạng và nó quả thật là điều không hề dễ dàng. Cùng chung bối cảnh đó, thị
TẾ
trường viễn thông di động tại thành phố Huế cũng đang chứng kiến sự cạnh tranh chủ
yếu từ 3 nhà mạng lớn: MobiFone, Vinaphone và Viettel.
KI
N
H
Được coi là cái nôi của nền giáo dục miền Trung- Tây Nguyên, tính sơ lược
trên địa bàn Thừa Thiên Huế có khoảng tầm 25 trường Đại học, Cao đẳng, Trung cấp
Ọ
C
nghề chuyên nghiệp, lớn nhỏ khác nhau.Với số lượng thành phần sinh viên đông đảo
H
như thế, đây được đánh giá là một trong những nhóm khách hàng chủ chốt và đầy tiềm
ẠI
năng của các nhà mạng viễn thông di động. Và được coi là “miếng đất màu mỡ” mà
G
Đ
nhà mạng nào cũng muốn có được. Nhưng làm thế nào để thu hút được ngày càng
N
nhiều sinh viên sử dụng dịch vụ? Các nhân tố nào có sức ảnh hưởng đến quyết định sử
Ư
Ờ
dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone? Đây được xem là một trong những
TR
vấn đề cấp thiết mà MobiFone Thừa Thiên Huế cần phải giải quyết để có thể khai thác
và phát triển được nguồn khách hàng sinh viên tiềm năng này.
Xuất phát từ những yêu cầu thực tiễn trên, tôi quyết định chọn đề tài: “Phân tích
các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của
khách hàng sinh viên trên địa bàn thành phố Huế”, làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục đích nghiên cứu của luận văn này là trên cơ sở phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng
sinh viên trên địa bàn thành phố Huế. Qua đó, nghiên cứu hướng đến đề xuất các giải
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone đối với nhóm khách hàng này
trong thời gian sắp tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động
và hành vi của khách hàng đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử
dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone tại thành phố Huế.
- Đề xuất giải pháp phát triển dịch vụ viễn thông di động MobiFone tại thành
phố Huế .
H
U
Ế
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
TẾ
Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn
KI
N
H
sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của MobiFone trên địa
bàn thành phố Huế.
H
3.2. Phạm vi nghiên cứu:
Ọ
C
Đối tượng điều tra: Các sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế.
G
nhánh Thừa Thiên Huế.
Đ
ẠI
Phạm vi không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành tại MobiFone chi
N
Phạm vi thời gian nghiên cứu:
Ư
Ờ
+ Số liệu thứ cấp: số liệu được thu thập từ năm 2014 đến 2017.
TR
+ Số liệu sơ cấp: số liệu được thu thập từ 01/2018 đến 04/2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
+ Dữ liệu thứ cấp được thu nhập nhờ sự giúp đỡ của MobiFone chi nhánh Thừa
Thiên Huế cung cấp về các nội dung như: Lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ
chức các phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2017…
+ Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số tài liệu cũng như thông tin của MobiFone
chi nhánh Huế từ website của doanh nghiệp.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
+ Bên cạnh đó, tác giả còn tham khảo một số khóa luận, luận văn của các thạc
sỹ, sinh viên liên quan đến đề tài tại thư viện trường Đại học Kinh tế Huế.
- Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp.
Được thực hiện thông qua các bước sau:
+ Nghiên cứu định tính
Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và những lý luận, tác giả xây
dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Xây dựng
thang đo sơ bộ phục vụ cho bước nghiên cứu định lượng.
+ Nghiên cứu định lượng
H
U
Ế
Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được
thiết kế sẵn để khảo sát các sinh viên là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ viễn
TẾ
thông di động MobiFone tại thành phố Huế. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo
KI
N
H
Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý, được phát
trực tiếp cho sinh viên đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế.
Ọ
C
Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0
H
4.2. Phương pháp chọn mẫu
ẠI
Mục tiêu chính của đề tài là phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết
G
Đ
định lựa chọn sử dụng dịch vụ của sinh viên về dịch vụ viễn thông di động của
N
MobiFone ctrên địa bàn thành phố Huế. Tổng thể đối tượng điều tra là các sinh viên
Ư
Ờ
đang theo học tại trường đại học Kinh tế Huế.
TR
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu
được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò.
4.3. Xác định kích thước mẫu
Trong nghiên cứu này, phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu sử dụng được sử
dụng là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy. Theo
Hair & Ctg (1998) để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước
mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Do đó cỡ mẫu khảo sát cho 26 biến quan sát
của nghiên cứu này là 26*5= 130 ( phần tử ). Để tránh sai sót trong quá trình điều tra
nghiên cứu và tiện cho việc nghiên cứu tôi quyết định thực hiện khảo sát với 140
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
khách hàng là sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh Tế Huế làm đối tượng
khảo sát cho đề tài.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Nghiên cứu sơ bộ
Để xác định vấn đề nghiên cứu, trước hết tiến hành nghiên cứu bằng phương
pháp định tính.
- Phỏng vấn, thảo luận với anh Phan Văn Hoài- Trưởng phòng Khách hàng
Doanh nghiệp của MobiFone tỉnh Thừa Thiên Huế về các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng của khách hàng sinh viên đối với dịch vụ viễn thông di động MobiFone
H
U
Ế
trên địa bàn thành phố Huế, đồng thời lắng nghe những góp ý của anh về đề tài.
- Tiến hành thảo luận nhóm, phỏng vấn sâu với một nhóm khách hàng về các
TẾ
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
KI
N
H
5.2. Nghiên cứu chính thức
- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành khảo sát
Ọ
C
đối tượng: điều tra khách hàng sinh viên với 140 mẫu khảo sát về hành vi sử dụng dịch
H
vụ viễn thông di động trên địa bàn thành phố Huế thông qua bảng hỏi định lượng.
Đ
ẠI
- Sau khi thu thập bảng hỏi, tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa, xử lý và phân
G
tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0.
Ờ
N
5.3.Các phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Ư
- Thống kê mô tả
TR
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê, sử dụng
các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu: thời gian sử dụng
điện thoại di động, mức chi tiêu cho việc sử dụng dịch vụ, tiêu chí quan trọng nhất để
lựa chọn 1 nhà cung cấp dịch vụ mạng di động, sử dụng dịch vụ mạng di động cho
hoạt động chủ yếu nào,ưu điểm, nhược điểm,…
- Đánh giá độ tin cậy thang đo.
Đây là bước đầu tiên trong nghiên cứu định lượng, được thực hiện và xử lý trên
phần mềm SPSS với độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất
quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Mục đích của bước này là tìm hiểu xem là các biến quan sát có cùng đo lường
cho một khái niệm cần đo hay không. Muốn biết cái nào đóng góp nhiều hay ít thì
quan sát hệ số tương quan biến tổng. Hay nói cách khác thông qua việc xử lý độ tin
cậy của thang đo sẽ giúp người nghiên cứu xác định thang đo các thang đo có độ tin
cậy phù hợp cũng như loại bỏ những thang đo không cần thiết cho nghiên cứu. Việc sử
dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại bỏ các
biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các nhân tố giả khi phân tích EFA
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo:
H
U
Ế
+ Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3),
TẾ
tiêu chuẩn chọn thang đo khi có sự tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Apha càng lớn thì độ tin
cậy nhất quán nội tại càng cao).[1]
KI
N
H
+ Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 – 0,7 là
sử dụng được, từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên
Ọ
C
cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu.
H
+ Các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) được xem là
ẠI
biến rác thì sẽ loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu
G
Đ
cầu (lớn hơn 0,6).[2]
N
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA).
Ư
Ờ
Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và
TR
hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt
xuống đến một số lượng mà ta có thể sử dụng được. Mối quan hệ giữa nhiều biến được
xác định và đại diện bởi một vài nhân tố (một nhân tố đại diện cho một số biến).
EFA được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu cần nhận diện một tập
hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có tương quan với nhau để thay
thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau nhằm thực hiện một phân tích đa biến
tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp rút trích nhân tố Principal components,
với nguyên tắc dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố (chỉ nhân tố nào có
Eigenvalue > 1 mới được giữ lại) và tổng phương sai trích > 50%. Đồng thời, chỉ
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
những biến có hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 được giữ lại. Điều kiện cần để
áp dụng EFA là các biến phải có tương quan với nhau. Điều kiện đủ là trị số Kaiser –
Meyer – Olkin (KMO) phải lớn (giữa 0,5 và 1).[2] Vì vậy, kiểm định Bartlett được sử
dụng để xem xét giả thuyết H0 rằng các biến không có tương quan trong tổng thể và trị
số KMO cũng được xem xét.
- Phân tích hồi quy.
Tiếp theo, tác giả dùng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến. Mục đích của
phương pháp hồi qui tuyến tính đa biến nhằm kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính
cùng chiều giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi quyết định lựa chọn sử dụng dịch
H
U
Ế
vụ viễn thông di động MobiFone của khách hàng sinh viên trên địa bàn. Sau khi tìm
được các biến mới từ EFA ở trên, các biến mới này sẽ được xem là biến độc lập trong
TẾ
mô hình hồi qui, biến phụ thuộc là “Quyết định sử dụng”. Tiến hành phân tích hồi quy
tiến hành theo các bước nhỏ như sau:
KI
N
H
để xác định cụ thể trọng số của từng thành phần tác động đến quyết định sử dụng, sẽ
H
sẽ được đưa vào mô hình hồi quy.
Ọ
C
(1) Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu: Để xác định xem nhân tố nào
ẠI
(2) Kiểm định các giả thiết: Để kiểm tra xem có mối quan hệ tuyến tính cùng
G
Đ
chiều chiều giữa các nhân tố thành phần và quyết định sử dụng.
N
(3) Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy: Ta sẽ sử dụng hệ số xác định R2
Ư
Ờ
để kiểm tra. Mục đích để kiểm tra xem mô hình này có hợp lý để đánh giá mức độ ảnh
TR
hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng.
(4) Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy: Để kiểm tra xem mô hình đó
liệu có phù hợp nếu ta suy rộng ra thành mô hình của tổng thể không.
(5) Kiểm định phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng.
6. Kết cấu của khóa luận:
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung luận văn gồm 4
chương:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ viễn thông di động và quyết
định sử dụng dịch vụ của khách hàng
Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
viễn thông di động của MobiFone của khách hàng sinh viên tại thành phố Huế
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp cho MobiFone Huế trong việc thu hút
khách hàng sinh viên sử dụng dịch vụ viễn thông di động của MobiFone
TR
Ư
Ờ
N
G
Đ
ẠI
H
Ọ
C
KI
N
H
TẾ
H
U
Ế
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG VÀ QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
1 Những vấn đề lý luận liên quan đến dịch vụ viễn thông di động
1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có nhiều khái niệm, định nghĩa khác nhau về dịch vụ, trong “ Học thuyết về giá
trị thặng dư” C.Mác cho rằng dịch vụ là kết quả có ích của một dạng lao động đặc thù.
Kết quả đó được biểu hiện ra dưới hình thái phi vật thể hay vô hình.
Dịch vụ là những hoạt động cần thiết, tất yếu được nảy sinh từ yêu cầu của các
H
U
Ế
hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý xã hội và nhu cầu đời sống của con người.
Dịch vụ sản xuất ra các điều kiện nhằm phục vụ các hoạt động xã hội và đời sống con
TẾ
người. Các sản phẩm của dịch vụ cũng là những hàng hóa được mua bán và trao đổi
KI
N
H
trên thị trường. Dịch vụ vừa là nguyên nhân vừa là kết quả của quá trình hoạt động sản
xuất kinh doanh. Xã hội phát triển càng cao thì lĩnh vực sản xuất dịch vụ có cơ hội
Ọ
C
càng phát triển mạnh hơn.[3]
H
Còn theo Lưu Văn Nghiêm ông cho rằng: “Dịch vụ là một quá trình hoạt động
ẠI
bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp
G
Đ
với khách hàng hoặc tài sản cuả khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.
Ư
chất”.[4]
Ờ
N
Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
TR
1.2 Khái niệm dịch vụ viễn thông
Theo nghĩa rộng: Viễn thông (tên tiếng anh là Telecommunication) là một thuật
ngữ liên quan tới việc truyền tin và tín hiệu. Trong đó, tiền tố “Tele” xuất phát từ Châu
Âu mang nghĩa là “xa” còn từ “Communicate” phía sau, theo tiếng Latin có nghĩa là
“thông báo”, “chia sẻ”. Hay nói cách khác Viễn thông được gọi nôm na chính là thông
báo từ xa, là một cách miêu tả tổng quát tất cả các hình thức truyền dẫn thông tin giao
tiếp qua một khoảng cách đáng kể về địa lý.mà con người không cần phải tốn công sức
chuyên chở thông tin đi một cách cụ thể. [5]
Theo nghĩa hẹp hơn: Ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi
thông tin, dữ liệu thông qua kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác như:
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
máy điện báo, điện thoại, vô tuyến, sợi quang, Internet,…. Các dịch vụ viễn thông đầu
tiên theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức
truyền đưa số liệu, hình ảnh…[5]
Tóm lại, dịch vụ viễn thông là một tập hợp các hoạt động bao gồm các nhân tố
không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng hợp cho việc truyền dẫn các
thông tin, tín hiệu từ khoảng cách này sang khoảng cách khác thông qua các thiết bị
điện tử.
Phân loại dịch vụ viễn thông:
- Dựa vào từng đặc điểm, tính chất, hình thức, phạm vi riêng mà có các hình
H
U
Ế
thức phân loại khác nhau
dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng:
TẾ
+Theo đặc điểm công nghệ, phương thức truyền dẫn của mạng viễn thông, các
KI
N
H
a) Dịch vụ viễn thông cố định bao gồm dịch vụ viễn thông cố định mặt đất, dịch
vụ viễn thông cố định vệ tinh;
Ọ
C
b) Dịch vụ viễn thông di động bao gồm dịch vụ viễn thông di động mặt đất,
H
dịch vụ viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ viễn thông di động hàng hải, dịch vụ viễn
ẠI
thông di động hàng không.
G
Đ
- Theo hình thức thanh toán giá cước:
N
+ Dịch vụ trả trước là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
Ư
Ờ
giá cước sử dụng dịch vụ trước khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên;
TR
+ Dịch vụ trả sau là dịch vụ mà người sử dụng dịch vụ viễn thông thanh toán
giá cước sử dụng dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận giữa hai bên.
- Theo phạm vi liên lạc, các dịch vụ viễn thông:
+ Dịch vụ nội mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của cùng một mạng viễn thông;
+ Dịch vụ liên mạng là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa những
người sử dụng dịch vụ của các mạng viễn thông khác nhau. Các mạng viễn thông khác
nhau là các mạng viễn thông khác loại của cùng một doanh nghiệp viễn thông hoặc các
mạng viễn thông của các doanh nghiệp viễn thông khác nhau.
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
- Dịch vụ viễn thông cộng thêm là dịch vụ tăng thêm tính năng, tiện ích cho
người sử dụng dịch vụ viễn thông, là một phần không tách rời và được cung cấp cùng
với các dịch vụ viễn thông cơ bản và giá trị gia tăng.[6]
1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông di động
Dịch vụ viễn thông di động (thường gọi tắc là mạng di động) là sản phẩm dịch
vụ điện thoại di động căn bản, là sự kết nối thông tin giữa hai đối tượng khách hàng
riêng biệt thông qua các thiết bị đầu cuối.[7]
Các yếu tố cấu thành dịch vụ viễn thông di động bao gồm 2 yếu tố cơ bản:
Dịch vụ cơ bản: dịch vụ cơ bản nhất của di động là kết nối liên lạc (cụ thể là
H
U
Ế
nghe gọi, nhắn tin) thông suốt mọi lúc, mọi nơi. Đây là mục tiêu chính của khách hàng
khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động. Để đảm bảo dịch vụ cơ bản này cho khách
TẾ
hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới sẽ là yếu tố quyết định để đảm bảo lợi
KI
N
H
ích của khách hàng.
Dịch vụ giá trị gia tăng: các dịch vụ ngoài dịch vụ thoại truyền thống như dịch
Ọ
C
vụ chuyển vùng quốc tế Roaming (dịch vụ giúp khách hàng dùng chính thẻ SIM và số
H
thuê bao di động của mình tại Việt Nam để liên lạc khi đang ở các quốc gia khác), tải
ẠI
nhạc chuông, xổ số, hiện số, giấu số,… để cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích hơn
G
Đ
khi sử dụng dịch vụ. Chất lượng của các dịch vụ này thể hiện ở tính đa dạng của dịch
Ờ
N
vụ, kênh phân phối rộng khắp thuận tiện và giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng một
Ư
cách nhanh chóng nhất.[5]
TR
- Đặc điểm của dịch vụ viễn thông di động:
Dịch vụ viễn thông có những đặc điểm cơ bản của dịch vụ nói chung nhưng
đồng thời mang những sắc thái riêng, đặc thù gắn với hoạt động của ngành viễn thông
và nhu cầu của các chủ thể thụ hưởng dịch vụ viễn thông. Những đặc điểm đó bao
gồm:
+ Dịch vụ viễn thông di động là sản phẩm vô hình.
Nói dịch vụ viễn thông là sản phẩm vô hình bởi đây là một loại sản phẩm hàng
hóa đặc biệt, là dịch vụ truyền tải thông tin và không có tính vật thể. Hầu hết các dịch
vụ viễn thông trước khi mua đều không thể sờ mó hoặc sử dụng, do đó việc khách
hàng nhận thực và đánh giá được họ đang mua cái gì trước khi mua là điều không dễ
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
dàng nên khách hàng thường cảm thấy rủi ro, cản trở cho việc trao đổi dịch vụ. Khắc
phục đặc điểm này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tạo ra các ý niệm hữu hình
thay cho các dịch vụ bằng cách thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng
và sử dụng các biểu tượng thay thế hàng hóa.
+ Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động là không chia tách
được.
Quy trình sản xuất của dịch vụ viễn thông không được gián đoạn, phải đảm bảo
tính toàn trình, toàn mạng, không thể phân cắt. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra cùng một lúc. Khi một khách hàng nhấc ống nghe liên lạc được với người cần
H
U
Ế
gặp ở đầu máy bên kia là dịch vụ bắt đầu thực hiện được cuộc gọi, và anh ta bắt đầu
phải trả tiền.
TẾ
Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra cùng một lúc. Ngược lại, đối với dịch vụ
KI
N
H
viễn thông, nếu không có tiêu dùng dịch vụ thì hệ thống dịch vụ cũng không hoạt
động. Trên thực tế hệ thống dịch vụ viễn thông ở từng công đoạn, từng thời gian hoạt
Ọ
C
động có sự gián đoạn, nhưng trong cả hệ thống dịch vụ thì luôn luôn hoạt động 24/24
H
giờ trong ngày. Vì vậy nếu khách hàng không sử dụng hết công suất phục vụ thì cũng
ẠI
xẩy ra sự lãng phí trong cả hệ thống. Đây cũng là bài toán kinh tế cho các địa phương,
G
Đ
doanh nghiệp và chính phủ trong xây dựng qui hoạch phát triển, điều hành sử dụng
N
mạng lưới làm sao cho hợp lý, hiệu quả.
Ư
Ờ
+ Dịch vụ viễn thông di động có tính không ổn định.
TR
Đối với khách hàng, dịch vụ và người cung cấp dịch vụ là một. Nhưng trên thực
tế thì chất lượng dịch vụ nhiều khi phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát
của nhà cung cấp dịch vụ, như đại diện của nhà cung cấp dịch vụ, môi trường cung cấp
dịch vụ, khách hàng được cung cấp dịch vụ. Khi một khách hàng nhấc ống nghe mà
anh ta chưa liên lạc được với người cần gặp ở đầu máy bên kia thì anh ta không phải
trả tiền, nhưng anh ta vẫn không hài lòng ngay cả khi biết rằng đây là trục trặc thường
xẩy ra rất ít.
Vì vậy, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể giảm tính không ổn định
của dịch vụ bằng cách xây dựng thực hiện tốt tự động hoá các khâu trong cả hệ thống,
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
thực hiện tiêu chuẩn hoá qui trình cung cấp dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và
củng cố thương hiệu.
+ Dịch vụ viễn thông di động không thể dự trữ được.
Sản phẩm vòng quay nhanh, bán và thu tiền nhanh, phạm vi rộng. Hệ thống cơ
sở hạ tầng của dịch vụ được dùng chung và thiết kế để có thể cung cấp một công suất
nhất định tại bất cứ thời điểm nào. Giảm giá cuối tuần và ban đêm cho điện thoại
đường dài và di động là biện pháp điều tiết nhu cầu sử dụng dịch vụ trên hệ thống theo
thời gian nhằm tránh quá tải của hệ thống, tăng hiệu quả kinh tế của dịch vụ, tăng nhu
cầu về dịch vụ. Những khoảng thời gian nào đó dịch vụ không bán được cũng có nghĩa
H
U
Ế
là bị thất thu vĩnh viễn. Thất thu còn xẩy ra khi hệ thống bị quá tải, nghĩa là khi người
ta thấy máy nào cũng bận thì họ có thể sẽ không thực hiện cuộc gọi đó nữa.[5]
TẾ
2 Lý thuyết về khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
2.1 Lý thuyết về khách hàng
KI
N
H
dụng dịch vụ của khách hàng
Ọ
C
Theo nhà kinh tế học Philip Kotler thì khách hàng (người tiêu dùng) là người
H
mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn
ẠI
cá nhân. Khách hàng là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo
G
Đ
ra. Khách hàng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc một nhóm người.[8]
N
Hiểu theo nghĩa đơn giản nhất thì khách hàng chính là những người mang tiền
Ư
Ờ
đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm dịch vụ.
TR
Theo Tom Peters khách hàng được xem như là “ tài sản làm tăng thêm giá trị”.
Khách hàng là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp… có nhu cầu
sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng có vị trí rất quan trọng,
khách hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Đó là tài sản quan trọng
nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải
xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn
nào khác.[9]
Còn theo Peters Drucker- cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ
khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.[9]
Còn Wal-Mart định nghĩa khách hàng rằng: Khách hàng là người không phụ
thuộc vào chúng ta, chúng ta (những người bán hàng) phụ thuộc vào họ. Thế cho nên,
khách hàng không đi tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.
Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua, và cho họ biết là ta có cái mà họ
thích.[9]
H
U
Ế
Do vậy, các doanh nghiệp nếu muốn sống sót trong môi trường kinh tế đầy
cạnh tranh này thì phải có cái nhìn đầy đủ hơn và bao quát hơn về khách hàng. Đó là:
TẾ
- Khách hàng không chỉ đơn thuần là những người mua hàng của doanh nghiệp
KI
N
H
mà mở rộng hơn khách hàng còn là những người mà doanh nghiệp phục vụ, những
người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy đối với mỗi
Ọ
C
doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh luôn có hai loại khách hàng gồm khách hàng
H
bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội ngũ lãnh đạo, các bộ
ẠI
phận kế toán, kỹ thuật, các công nhân làm việc cho doanh nghiệp…Khách hàng bên
G
Đ
ngoài là tất cả những người đang và sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
N
- Khách hàng nào cũng quan trọng và có mối quan hệ biện chứng với nhau, có
Ư
Ờ
khách hàng bên ngoài thì doanh nghiệp và khách hàng bên trong mới tồn tại. Và ngược
TR
lại, nhờ có sự phối hợp, tương tác giữa các bộ phận bên trong doanh nghiệp thì doanh
nghiệp và khách hàng mới có mối quan hệ trao đổi mua bán.
- Khách hàng của doanh nghiệp hôm nay chưa chắc rằng họ đã trở thành khách
hàng của doanh nghiệp trong ngày mai. Khách hàng hôm nay chưa mua hàng của doanh
nghiệp nhưng có thể ngày mai họ sẽ mua. Điều này chứng tỏ rằng lượng khahs hàng có
thể biến đổi theo từng ngày, từng giờ hay nói cách khác doanh nghiệp luôn có khách
hàng hiện tại và khách hàng tương lai. Một doanh nghiệp muốn tồn tại, đứng vững và
phát triển, đòi hỏi doanh nghiệp đó cần phải có những chiến lược đúng đắn nhằm giữ
được khách hàng cũ trung thành và đồng thời mở rộng được mạng lưới khách hàng mới.
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần có khách hàng và thật nhiều khách hàng. Câu
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa
nói nổi tiếng của Sam Walton - nhà sáng lập Tập đoàn bán lẻ Walmart - “Chỉ có duy
nhất một ông chủ, đó là khách hàng. Anh ta có thể sa thải bất cứ ai, từ chủ tịch tới
nhân viên của công ty, bằng cách tiêu tiền ở nơi khác” đã nói lên vai trò vô cùng quan
trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp. Trong kinh doanh, việc nắm rõ đặc điểm
của khách hàng sẽ giúp cho các doanh nghiệp đưa ra được chiến lược kinh doanh đúng
đắn và hiệu quả.
2.2 Lý thuyết về hành vi khách hàng
2.2.1 Khái niệm hành vi khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi khách hàng:
H
U
Ế
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
TẾ
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
KI
N
H
khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
Ọ
C
như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề
H
ngoài của sản phẩm... đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của khách
ẠI
hàng.
G
Đ
Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
N
cá nhân khi quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ.
Ư
Ờ
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, có thể xác định rằng:
TR
- Hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá
trình mua sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại từ môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và sử lý sản
phẩm, dịch vụ
- Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra
trong quá trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Đó là trước, trong và
sau khi mua.[10]
SVTH: Nguyễn Thị Quỳnh Chi
14
