Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng thương mại cổ phần đông á chi nhánh huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN

TÊ

́H

U

Ế

-----------

IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

K

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ

̣C

DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG

CHI NHÁNH HUẾ

Đ

A

̣I H

O

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐÔNG Á –

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn

Đào Thị Thúy

ThS. Lê Sỹ Hùng

Lớp: K48C – KHĐT
Niên khóa: 2014 – 2018

Huế, tháng 5 năm 2018


Lời Cảm Ơn
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn đến toàn thể Quý thầy cô Trường Đại
học Kinh tế Huế, Quý thầy cô khoa Kinh tế và phát triển đã dạy dỗ, truyền đạt
những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn năm học tập và rèn luyện tại
trường.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS. Lê Sỹ Hùng, người đã

Ế

nhiệt tình hướng dẫn và cho em những lời khuyên hữu ích trong quá trình em

U

thực hiện khóa luận tốt nghiệp này.

́H

Sau cùng em xin chân thành cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị trong

TÊ

phòng Giao dịch Mai Thúc Loan của ngân hàng DongA Bank - Chi nhánh Huế
đã tạo điều kiện thuận lợi cho em được thực tập tại ngân hàng, được tiếp xúc

H

thực tế, giải đáp thắc mắc, giúp em có thêm hiểu biết về công việc trong suốt quá

IN

trình thực tập.

Vốn kiến thức hạn hẹp và thời gian thực tập tại ngân hàng có hạn nên em

K

không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng

̣C

góp, phê bình của quý thầy cô và anh chị trong ngân hàng DongA Bank - Chi

Đ
A

̣I H

mình sau này.

O

nhánh Huế. Đó sẽ là những hành trang quý giá giúp em hoàn thiên kiến thức của

Huế, tháng 05 năm 2018
Sinh viên

Đào Thị Thúy


MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..............................................................................2

Ế

3.1. Đối tượng ..................................................................................................................2

U

3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2

́H

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................2

TÊ

4.1. Phương pháp thu thập số liệu....................................................................................2
4.2. Phương pháp phân tích số liệu ..................................................................................3

H

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................5

IN

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC..............................................................................5
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng ....................................5

K

1.1.1. Khách hàng ...........................................................................................................5

̣C

1.1.2. Dịch vụ khách hàng ..............................................................................................5

O

1.1.3. Khái niệm thẻ thanh toán (ATM) .........................................................................5

̣I H

1.1.3.1. Khái niệm ...........................................................................................................5
1.1.3.2. Phân loại thẻ ATM .............................................................................................7

Đ
A

1.2. Sự hài lòng của khách hàng ....................................................................................10
1.2.1. Khái niệm............................................................................................................10
1.2.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng .....................................................................11
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng .............................................................11
1.2.3.1. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng .............................12
1.2.3.2. Xây dựng mô hình ............................................................................................13
1.2.4. Chất lượng dịch vụ ..............................................................................................15
1.2.4.1. Khái niệm .........................................................................................................15

ii


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á- CHI NHÁNH
HUẾ...............................................................................................................................20

2.1. Khái quát về ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á .........................................20
2.1.1. Giới thiệu chung về ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á..........................20
2.1.2.Quá trình hình thành ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á – Chi nhánh Huế
.......................................................................................................................................20

Ế

2.1.3. Mô hình tổ chức của NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ...............................21

U

2.1.4. Tình hình sử dụng lao động của ngân hàng........................................................22

́H

2.1.5. Kết quả kinh doanh của NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ..........................25
2.2. Tổng quan về dịch vụ thẻ ATM tại DongA Bank- Chi nhánh Huế ........................30

TÊ

2.2.1. Các loại thẻ ATM được phát hành tại ngân hàng DongA Bank .........................30
2.2.2. Tính năng, tiện ích, phí sử dụng, hạn mức chuyển tiền liên ngân hàng của ATM

H

DongA Bank ..................................................................................................................30

IN

2.2.3. Tình hình kinh doanh thẻ tại chi nhánh ...............................................................32

K

2.2.3.1. Các loại thẻ của ngân hàng Đông Á .................................................................32
2.2.3.2. Hệ thống máy ATM của ngân hàng Đông Á trên địa bàn thành phố Huế .......33

O

̣C

2.3. Kết quả điều tra đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM tại

̣I H

ngân hàng TMCP Đông Á – Chi nhánh Huế.................................................................33
2.3.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................33

Đ
A

2.3.2. Mô tả hành vi khách hàng ..................................................................................36
2.4. Đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM tại DongA Bank – Chi nhánh
Huế.................................................................................................................................37
2.4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................................37
2.4.2 Mô hình hồi quy tuyến tính về mức độ hài lòng của khách hàng đối với ngân
hàng DongA Bank – Chi nhánh Huế.............................................................................45
2.5. Mô hình hồi quy hiệu chỉnh và ý nghĩa các hệ số hồi quy....................................47
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI NGÂN HÀNG ĐÔNG Á –
CHI NHÁNH HUẾ ......................................................................................................49

iii


3.1. Định hướng phát triển dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng DongA Bank- Chi nhánh
Huế.................................................................................................................................49
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại
NHTMCP Đông Á – Chi nhánh Huế ............................................................................49
3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan về sự cảm thông ......................................................49
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến sự tin cậy ............................................................50
3.2.3. Một số giải pháp khác.........................................................................................51

Ế

3.2.3.1. Chú trọng hoạt động marketing cho dịch vụ thẻ DongA Bank ........................51

U

3.2.3.2. Phòng ngừa và xử lý rủi ro trong lĩnh vực thẻ .................................................51

́H

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................52
1. Kết luận......................................................................................................................52

TÊ

2. Kiến nghị ...................................................................................................................53
2.1. Đối với ngân hàng TMCP Đông Á.........................................................................53

H

2.2. Đối với ngân hàng TMCP Đông Á - chi nhánh Huế ..............................................53

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................54

iv


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
(Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động

DONGA BANK

Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

TSHH

Tài sản hữu hình

NHNN

Ngân hàng nhà nước

DTC

Độ tiếp cận

KHKD

Kế hoạch kinh doanh

KHCN

Khách hàng cá nhân

DVTT & NQ

Dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

NQH

Nợ quá hạn

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

ATM

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng ................13

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý của ngân hàng DongA Bank ................................21

vi


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Tình hình lao động của ngân hàng qua 3 năm 2015 – 2017 .........................23
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng qua 3 năm 2015 – 2017 .......25
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động tín dụng cá nhân của ngân hàng qua 3 năm 2015 – 2017
.......................................................................................................................................27
Bảng 2.4: Số lượng máy ATM & POS của chi nhánh ..................................................33
Bảng 2.5: Đặc điểm chung của khách hàng điều tra .....................................................34

Ế

Bảng 2.6: Mô tả hành vi khách hàng sử dụng thẻ ATM tại DongA Bank - Chi nhánh

U

Huế.................................................................................................................................36

́H

Bảng 2.7: Độ tin cậy của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ...........................................37

TÊ

Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về phần kỹ năng...................................................39
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về sự cảm thông...................................................41

H

Bảng 2.10: Đánh giá của khách hàng về yếu tố tài sản hữu hình..................................43

IN

Bảng 2.11: Đánh giá độ tiếp cận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM tại DongA
Bank – Chi nhánh Huế ..................................................................................................44

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

Bảng 2.12: Kết quả hồi quy tuyến tính..........................................................................45

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Xã hội ngày càng một phát triển thì đời sống con người ngày càng được nâng
cao, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin đã góp phần thay đổi cơ bản các
hoạt động trong lĩnh vực tài chính ngân hàng. Đặc biệt, cùng với sự phát triển của kĩ
thuật, đáp ứng nhu cầu phát triển phương thức thanh toán hiện đại không dùng tiền
mặt, các ngân hàng đã cho cho ra đời chiếc thẻ ATM. Không đơn thuần chỉ với chức

Ế

năng rút tiền, kiểm tra số dư tài khoản, thẻ ATM còn có nhiều tính năng vượt trội.

U

Bên cạnh những thuận lợi đạt được khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM, các ngân hàng

́H

phải đối mặt với nhiều nguy cơ và thách thức như: Cạnh tranh dịch vụ thẻ, tội phạm
thẻ,….. đòi hỏi các ngân hàng phải tìm cách để cung cấp dịch vụ đạt chất lượng cao,

TÊ

bảo mật an toàn và tạo cho khách hàng sự thõa mãn khi sử dụng dịch vụ. Chính vì vậy,
việc nâng cao chất lượng dịch vụ, đánh giá sự thõa mãn của khách hàng khi sử dụng

H

dịch vụ thẻ ATM là việc làm rất có ý nghĩa mà các ngân hàng luôn hướng tới.

IN

Ở Việt Nam thị trường thẻ của các ngân hàng hiện nay phát triển rất sôi động, đặc
biệt là thẻ nội địa (thẻ ATM). Đến nay, số lượng thẻ đã gấp 368 lần so với 10 năm về

K

trước, và luôn duy trì tỷ lệ rất cao hàng năm, tính đến năm 2015 cả nước có hơn 50 ngân

̣C

hàng tham gia phát hành thẻ, với hơn 86 triệu thẻ được phát hành và 17.115 máy ATM

O

được lắp đặt. Từ những số liệu trên, không thể phủ nhận thị trường thẻ ngân hàng Việt

̣I H

Nam là một mãnh đất màu mỡ để khai thác kinh doanh dịch vụ ngân hàng, cũng như tiếp
cận hơn với khách hàng và phát triển nhiều dịch vụ tài chính cá nhân đi kèm.

Đ
A

Thành phố Huế xuất hiện rất nhiều ngân hàng thương mại cổ phần như:
Sacombank, DongAbank, Vietcombank, BIDV, Techcombank,….Vì vậy, sức cạnh
tranh của các ngân hàng trên cùng địa bàn càng trở nên quyết liệt. Nên một trong những
giải pháp quan trọng để có thể dành lợi thế cạnh tranh đó là DongA Bank nổ lực nâng
cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, trong đó bao gồm cả chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
Xuất phát từ những lý do trên, trên cơ sở tiếp thu những kiến thức từ nhà trường
và được tiếp cận từ thực tế tại ngân hàng DongA Bank – Chi nhánh Huế trong thời

gian thực tập tôi đã chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á - Chi nhánh Huế”
làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
SVTH: Đào Thị Thúy

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng TMCP Đông Á- Chi nhánh
Huế, từ đó, đề xuất những giải pháp để phát triển và nâng cao sự hài lòng khách hàng
khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

Ế

dịch vụ ATM tại NHTMCP Đông Á- Chi nhánh Huế.

U

- Phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng Thương mại

́H

Cổ phần Đông Á- Chi nhánh Huế.

thẻ ATM tại DongA Bank- Chi nhánh Huế.

TÊ

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

DongA Bank- Chi nhánh Huế.

IN

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

H

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại

K

3.1. Đối tượng
 Đối tượng nghiên cứu

̣C

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại

O

ngân hàng Thương mại Cổ phần Đông Á- Chi nhánh Huế.

̣I H

 Đối tượng khảo sát
Thực hiện khảo sát đối với khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ thẻ

Đ
A

ATM tại NHTMCP Đông Á- Chi nhánh Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài thực hiện tại NHTMCP Đông Á- Chi nhánh Huế
Phạm vi thời gian:
Số liệu thứ cấp: Số liệu thu thập trong giai đoạn từ 2015 - 2017
Số liệu sơ cấp: Từ 01/2018 đến 03/2018
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
 Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau:
SVTH: Đào Thị Thúy

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

Thu thập số liệu, thông tin từ các phòng ban của ngân hàng DongA Bank- Chi
nhánh Huế. Giáo trình thống kê trong nghiên cứu thị trường, giáo trình lý thuyết thống

kê. Đồng thời tham khảo tạp chí, báo chuyên ngành, internet,… để nắm bắt được tình
hình tổng quan về dịch vụ thẻ ATM. Tham khảo các khóa luận về các vấn đề liên quan
đến thư viện.
 Dữ liệu sơ cấp
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp chủ yếu là điều tra bảng hỏi, thu

Ế

thập thông qua điều tra trực tiếp các khách hàng của ngân hàng DongA Bank theo

U

phương pháp điều tra ngẫu nhiên.

́H

Cỡ mẫu dùng trong phân tích ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều
tra là có ý nghĩa. Như vậy, trong nghiên cứu này với số lượng biến quan sát là 27, nên số

TÊ

lượng mẫu nghiên cứu đảm bảo điều kiện trên 135 quan sát. Như vậy, để hạn chế trường
hợp thiếu hụt mẫu dó thu về những bảng hỏi không đủ điều kiện để phân tích và đảm

IN

 Phương pháp điều tra:

H

bảo yêu cầu của đề tài, số lượng bảng hỏi thực tế được điều tra là 150 bảng hỏi.

K

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại phòng giao dịch của DongA Bank- Chi nhánh

̣C

Huế và các cột ATM của DongA Bank trên địa bàn thành phố Huế.

O

Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thế thuyết phục được các đối

̣I H

tượng trả lời do gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho các đối tượng
về các câu hỏi, có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích, có thể kiểm

Đ
A

tra dữ liệu tại chỗ trước khi vào phiếu điều tra.
 Phương pháp thiết kế thang đo:
Bảng hỏi sử dụng kỹ thuật thiết kế thang đo Likert (7 điểm)

 Phương pháp xác định quy mô mẫu:
Cỡ mẫu đảm bảo điều kiện ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát n= 5*m, trong đó
m= 27 => n= 135, chọn lên 150 mẫu để dễ khảo sát và làm bài.
4.2. Phương pháp phân tích số liệu

 Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng tần số để mô tả các thông tin liên
quan đến các yếu tố, các thuộc tính của nhóm khảo sát như: Giới tính, độ tuổi, thu
nhập, trình độ, nghề nghiệp,…
SVTH: Đào Thị Thúy

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

 Đưa ra các bảng thể hiện rõ các vấn đề nghiên cứu
 Phương pháp so sánh: So sánh các chỉ tiêu với nhau để phản ánh mức độ
hài lòng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM tại ngân hàng DongA Bank- Chi nhánh Huế.
 Phương pháp phân tổ: Sử dụng để tổng hợp kết quả phỏng vấn điều tra các
khách hàng theo nhiều tiêu thức khác nhau tùy vào mục đích và nội dung nghiên cứu.
 Sử dụng công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 23

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

SVTH: Đào Thị Thúy

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1. Những vấn đề chung về khách hàng và dịch vụ khách hàng
1.1.1. Khách hàng
Theo bách khoa toàn thư mở Wikipedia: Khách hàng là những cá nhân hay tổ
chức mà doanh nghiệp đang hướng các nổ lực Marketing vào. Họ là người có điều
kiện ra quyết định mua sắm. Khách hàng là đối tượng được thừa hưởng các đặc tính,

Ế

chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ.

U

Theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000: “Khách hàng là tổ chức hay cá nhân

́H

nhận sản phẩm dịch vụ”.
Khách hàng được phân thành hai loại:

TÊ

Khách hàng nội bộ là những người làm việc trong các bộ phận khác nhau của tổ
chức, tại các chi nhánh khác nhau của tổ chức. Là những nhân viên trong công ty, họ

H

trông cậy vào công ty, vào những sản phẩm/dịch vụ và thông tin mà họ cần để hoàn

IN

thành nhiệm vụ của mình. Họ tuy không phải là khách hàng truyền thống, nhưng họ
cũng cần được quan tâm, chăm sóc và đối xử như khách hàng bên ngoài.

K

Khách hàng bên ngoài là các cá nhân, doanh nghiệp hoặc người làm kinh

̣C

doanh, bao gồm nhà cung cấp, ngân hàng và đối thủ cạnh tranh, các tổ chức phi chính

O

phủ (NGOs), cơ quan nhà nước, tổ chức thiện nguyện, các bên có quyền lợi liên quan

̣I H

như dân cư trong vùng, hội nghề nghiệp….
1.1.2. Dịch vụ khách hàng

Đ
A

Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ, sự hỗ trợ mà doanh nghiệp cung cấp cho
khách hàng trong suốt quá trình trước, trong và sau khi mua hàng.
Dịch vụ khách hàng có thể được cung cấp bởi một người (ví dụ: Đại diện bán hàng

và dịch vụ) hoặc bằng phương tiện tự động. Ví dụ về các phương tiện tự động là các trang
web. Lợi thế với phương tiện tự động là tăng khả năng cung cấp dịch vụ tới 24 giờ một
ngày, nó có thể bổ sung cho dịch vụ khách hàng về các nhu cầu của con người.
1.1.3. Khái niệm thẻ thanh toán (ATM)
1.1.3.1. Khái niệm
 Dịch vụ thẻ ATM:
 ATM là chữ viết tắt của Automated teller machine – May rút tiền tự động là
SVTH: Đào Thị Thúy

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng, thực hiện việc nhận dạng
khách hàng thông qua thẻ ATM (thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng) hay các thiết bị tương thích,
và giúp khách hàng kiểm tra tài khoản, rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền
hàng hóa dịch vụ.
 Thẻ ATM là công cụ thanh toán do ngân hàng cấp cho khách hàng sử dụng để
rút tiền mặt và thực hiện một số dịch vụ khác tại các máy rút tiền tự động.
 Chủ thẻ là cá nhân yêu cầu cấp thẻ và được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng,

Ế

trong đó bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ, chủ thẻ có tên được in trên thẻ.

U

 Chủ thẻ chính là chủ tài khoản thẻ là người đứng tên trên giấy sử dụng thẻ.

́H

 Chủ thẻ phụ là người được cấp thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử

TÊ

dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính cho phép. Chủ thẻ phụ chịu trách nhiệm về
việc sử dụng thẻ với chủ thẻ chính.

 Tài khoản thẻ là tài khoản của chủ thẻ chính được mở tại ngân hàng với mục

H

đích gửi tiền, rút tiền và thực hiện các giao dịch thanh toán. Tài khoản này do ngân

IN

hàng quản lý.

K

 Đại lý chấp nhận thẻ (POS) là các cá nhân hoặc tổ chức có ký hợp đồng với
ngân hàng chấp nhận ứng tiền mặt hoặc chấp nhận thanh toán hàng hóa, dịch vụ thẻ.

O

̣C

 Máy giao dịch tự động (ATM) là thiết bị được lắp đặt bởi ngân hàng hoặc các

̣I H

tổ chức khác có tham gia cùng hệ thống kết nối với ngân hàng để phục vụ chủ thẻ
trong các giao dịch rút tiền hoặc một số giao dịch khác được cấp trên ATM.

Đ

A

 Mã số xác định chủ thẻ (PIN) là mã số bảo mật cá nhân do chủ thể chọn và
thay đổi sau khi nhận mã số do hệ thống phần mềm ngân hàng khởi tạo lần đầu cho
mỗi thẻ để sử dụng trên ATM hoặc trên các thiết bị đọc thẻ khác.
 Phí dịch vụ liên quan đến thẻ và tài khoản thẻ là phí mà chủ thẻ thanh toán cho
ngân hàng khi sử dụng và thực hiện các giao dịch thẻ. Mức phí, loại phí do ngân hàng
quy định theo từng thời điểm.
 Đồng tiền giao dịch là đồng tiền được sử dụng để giao dịch thẻ là đồng tiền
Việt Nam. Trường hợp có khoản ngoại tệ vào tài khoản của chủ thẻ thì ngân hàng sẽ tự
động đổi sang tiền Việt Nam theo tỷ giá do ngân hàng ban hàng tại thời điểm báo cáo
đó.
SVTH: Đào Thị Thúy

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

 Lãi suất là số dư trong tài khoản thẻ sẽ được tính theo lãi suất quy định của
ngân hàng tùy từng thời điểm. Tiền lãi được nhập vào vốn theo quy định kỳ hàng
tháng.
 Phí dịch vụ là căn cứ vào dịch vụ mà chủ thẻ đã đăng kí và sử dụng, ngân hàng
được quyền thu phí theo biểu phí dịch vụ của ngân hàng tùy từng thời điểm. Phí
thường niên được thu dựa trên thời hạn có hiệu lực của thẻ.
 Hệ thống VNBC là hệ thống cho phép thẻ của các ngân hàng thành viên được

U

liên kết nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phục vụ khách hàng.

Ế

phép thực hiện các giao dịch trên tất cả ATM và POS của các ngân hàng trong khối

́H

1.1.3.2. Phân loại thẻ ATM

Trên thế giới có rất nhiều loại thẻ ngân hàng. Đứng trên nhiều góc độ khác nhau

TÊ

thì có thẻ phân chia loại thẻ theo công nghệ sản xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính
chất thanh toán thẻ, theo phạm vi lãnh thổ, theo hạn mức của thẻ. Mặc dù phân chia

H

thành nhiều loại khác nhau, song các sản phẩm chính của thẻ có thể kể đến như:

IN

 Phân loại theo công nghệ sản xuất:

K

Thẻ khắc chữ nổi (Embossed card) là loại thẻ mà trên bề mặt thẻ được khắc nỗi
các thông tin cần thiết, số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng….Ngày nay, người ta

O

̣C

không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kĩ thuật của nó quá thô sơ, dễ bị lợi dụng, làm

̣I H

giả, mà kết hợp với những kỹ thuật mới là băng từ hoặc chíp điện tử.
Thẻ từ (Magnectic card) là loại thẻ có mặt băng từ ở mặt sau thẻ. Toàn bộ thông

Đ
A

tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hóa băng từ. Loại thẻ này phổ thông nhất
trên thế giới được ra đời ngay từ thời kì đầu của ngành công nghiệp thẻ.
Thẻ thông minh (Smart card) là loại thẻ có đặt một chíp điện tử tương tự như một

máy tính cực nhỏ trên thẻ, trong đó lưu trữ tất cả các thông tin về thẻ, chủ thẻ như thẻ
từ. Thêm vào đó, chíp này còn lưu trữ số dư tài khoản thẻ hoặc hạn mức tín dụng của
thẻ. Ưu điểm của loại thẻ này là tính an toàn và bảo mật rất cao.
 Phân loại theo tính chất thanh toán:
Thẻ tín dụng: (Credit card)
Thẻ tín dụng là một cung cụ thanh toán không dùng tiền mặt, cho phép chủ thẻ
này “chi tiêu trước, trả tiền sau”. Ngân hàng sẽ cung cấp cho khách hàng một hạn mức
SVTH: Đào Thị Thúy

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

chi tiêu, khách hàng sử dụng hạn mức đó để thanh toán các hóa đơn hàng hóa tại các
điểm máy POS hoặc mua hàng online.
Không phải nạp tiền vào tài khoản thẻ tín dụng, bởi thực chất khách hàng đang
vay tiền để tiêu dùng mà ngân hàng cung cấp thông qua nó. Do đó, chỉ những người có
thu nhập hay chứng minh được khả năng trả được nợ cho ngân hàng mới có thể làm
thẻ này.
- Một số đặc điểm của thẻ tín dụng:

Ế

 Chủ thẻ tín dụng được miễn lãi tối đa 45 ngày tùy ngân hàng. Tức là từ ngày

U

mua hàng bằng thẻ tín dụng, bạn có tối đa 45 ngày không bị tính lãi suất nếu trả đủ số

́H

tiền đã dùng từ thẻ. Vượt quá 45 ngày mà chưa thanh toán thì bạn phải chịu lãi suất từ
25%/năm trở lên.

TÊ

 Cần có thu nhập để mở thẻ.

 Không thể chuyển khoản thẻ tín dụng (rất ít ngân hàng cho phép chuyển

H

khoản, và chỉ chuyển khoản trong hệ thống).

IN

 Chủ thẻ tín dụng thường xuyên được giảm giá, khuyến mãi.

K

 Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng, hạn mức tín dụng
của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là tính chất “tuần hoàn”

O

̣C

(Revoling) của thẻ tín dụng.

̣I H

Thẻ tín dụng thường là thẻ quốc tế với tính năng thanh toán trên phạm vi toàn
cầu, chỉ có số ít ngân hàng phát hàng thẻ tín dụng nội địa. Thẻ tín dụng quốc tế có thể

Đ
A

mang thương hiệu khác nhau như Visa, MaterCard, JCB, American Express….Nhưng

tính năng sử dụng hoàn toàn như nhau.
Thẻ tín dụng có các hạng thẻ dành cho nhóm khách hàng bao gồm thẻ hạng

chuẩn, thẻ hạng vàng, thẻ bạch kim và thẻ Premier. Trên thẻ không có chữ “Credit”
giống như thẻ ghi nợ dưới đây, thẻ tín dụng cũng thường xuyên nhận ưu đãi từ ngân
hàng hoặc nhà cung cấp như giảm giá, quà tặng, điểm thưởng.
Thẻ ghi nợ (Debit Card)
Thẻ ghi nợ do ngân hàng cung cấp kèm theo khi mở tài khoản thanh toán tại
ngân hàng, cho phép chủ thẻ sử dụng số tiền họ có trong tài khoản. Bạn có thể thanh

SVTH: Đào Thị Thúy

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

toán, chuyển khoản, rút tiền mặt tại ATM hay thực hiện những giao dịch khác trong
phạm vi số tiền của bạn.
Nếu bạn có thể mua sắm hàng hóa ngay cả khi không có tiền trong thẻ tín dụng,
thì bạn có thể mua sắm nếu có tiền trong thẻ ghi nợ và là tiền của bạn chứ không phải
tiền đi vay. Rõ ràng bạn sẽ không phải lo lắng về thời hạn thanh toán, lãi suất và các
loại phí phạt giống như thẻ tín dụng song lại không có nhiều ưu đãi.
Một số đặc điểm:

Ế

 Rút tiền, nhận tiền, chuyển khoản trong và ngoài hệ thống tại ATM hoặc

U

thông qua ngân hàng trực tuyến.

́H

 Thanh toán online, thẻ ghi nợ cũng bao gồm thẻ ghi nợ nội địa (còn gọi là
thẻ ATM), thẻ ghi nợ quốc tế.

TÊ

Ngoài ra, một số ngân hàng còn phát hành thẻ ghi nợ theo hạng thẻ: Cụ thể đối
với hạng thẻ chuẩn, bạn chỉ cần mang chứng minh nhân dân tới chi nhánh ngân hàng

H

để mở tài khoản thanh toán và yêu cầu làm thẻ ghi nợ. Với các hạng thẻ cao hơn bạn

IN

phải đảm bảo số tiền gửi tối thiểu trong tài khoản, ví dụ 20 triệu đồng để làm thẻ ghi
nợ hạng vàng chẳng hạn. Thẻ ghi nợ không yêu cầu chứng minh tài chính. Bạn cần

K

phải phân biệt thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ thật rõ ràng, bởi đơn giản có rất nhiều người

O

Thẻ trả trước:

̣C

lầm tưởng thẻ Visa là thẻ tín dụng, hoặc thẻ ghi nợ là thẻ chi trước trả sau chẳng hạn.

̣I H

Bạn không cần mở tài khoản ngân hàng để làm thẻ trả trước, thậm chí bạn có
thể mua thẻ này tại các chi nhánh mà không cần chứng minh nhân dân. Bạn chỉ cần

Đ
A

nạp tiền vào thẻ này và chi tiêu, số tiền trong thẻ cũng chính là giới hạn chi tiêu của
bạn, do đó thẻ được ví như sim điện thoại.
Thẻ trả trước được chia thành thẻ định danh và thẻ không định danh. Trong đó

thẻ định danh có đầy đủ thông tin của chủ thẻ và có thể rút tiền mặt tại ATM, thẻ
không định danh không thể rút tiền tại ATM nhưng bạn có thể mua thẻ mà không cần
chứng minh nhân dân.
Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
 Thẻ trong nước là loại thẻ bị hạn chế sử dụng trong phạm vi một nước, các
ngân hàng phát hành và các đơn vị chấp nhận loại thẻ này cũng được đặt trong nước,
loại thẻ này cũng chỉ được lưu hành trong nước đó.
SVTH: Đào Thị Thúy

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

 Thẻ quốc tế được phát hành bởi các ngân hàng trong nước và ngân hàng
quốc tế, các tổ chức tài chính là thành viên của hiệp hội thẻ quốc tế. Loại thẻ này có
thể được sử dụng ở khắp nơi trên thế giới giống như là VISA card, ACB- Master card.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá
nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự

Ế

khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được. Theo Fornell

U

(1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản

́H

ứng của khách hàng về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau giữa kì vọng trước khi
tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.

TÊ

Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp
nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.

H

Theo Hansemark & Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

IN

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản

K

ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp
nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.

O

̣C

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của

của họ.

̣I H

khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi

Đ
A

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hài
lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được

của sản phẩm( hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
minh về một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán
chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được
thõa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm,
đặc biệt được tích lũy sau khi đi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi
mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kì vọng, từ
đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
SVTH: Đào Thị Thúy

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát
sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ
vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào
việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ
trước khi mua. Khái niệm của sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật
chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

Ế

nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

U

sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ

1.2.2. Vai trò sự hài lòng của khách hàng

TÊ

hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.

́H

hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu

H

của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách

IN

hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua

K

lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới
thiệu và nói tốt về sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu

̣C

dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp

O

xúc hay giao dịch với công ty.

̣I H

Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối
quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho

Đ
A

thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch
vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã
sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu
cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng
dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ
đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ
cảm nhận rằng dịch vụđó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng.
1.2.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
Trong gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng của khách
hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) đã xuất hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới
SVTH: Đào Thị Thúy

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như sự ảnh hưởng của nó. Hiện nay, không
chỉ các doanh nghiệp kinh doanh sử dụng CSI như công cụ đo lường và thúc đẩy nhận
thức khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ mà ngay cả những tổ chức phi lợi nhuận,
chính quyền địa phương hay chính phủ cũng đặc biệt quan tâm đến việc đẩy mạnh ứng
dụng chỉ số này trong các lĩnh vực quản lí.
Đề cao sự thõa mãn khách hàng đã trở thành sức mạnh phát triển chung của nhiều tổ
chức. Khách hàng thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh

Ế

quan trọng nhất của tổ chức trong quá trình kinh doanh. Chỉ số hài lòng khách hàng

U

(CSI) là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá

́H

tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn
hết là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của một quốc gia. Mục tiêu của một chương

TÊ

trình CSI là xây dựng đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa mãn của khách
hàng. Tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan đối với các đối thủ

H

cạnh tranh. ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh giá hoạt động của

IN

các doanh nghiệp, các ngành, lĩnh vực trong việc thõa mãn sự hài lòng của khách hàng

K

(người dân) nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng và

O

̣C

marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung.

̣I H

1.2.3.1. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:

Đ
A

 Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài
lòng của khách hàng.
 Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương

quan với các yếu tố khác.
 Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
 So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu hay thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành).
 Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác
(lòng trung thành, phần của ngân hàng).
SVTH: Đào Thị Thúy

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

 So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng
giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
1.2.3.2. Xây dựng mô hình

Hình ảnh (Image)

Sự hài lòng của
khách hàng (SI)

TÊ

́H

U

Ế

Giá trị cảm
nhận
((Perceived
Value)

Sự mong đợi
(Exectations)

Sự trung thành
((Loyalty)

O

̣I H

Dịch vụ
(Perceived quality –
Sery)

̣C

K

IN

H

Chất lượng cảm
nhận về sản phẩm
(Perceived quality –
Pros)

Đ
A

Sơ đồ 1.2: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng
Các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách

hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các ngân hàng. Trên cơ sở những kết quả
nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng
của ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:
Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên
tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện
bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các
nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực
SVTH: Đào Thị Thúy

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến
(positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định nơi

vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của
mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất
đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi (Expectations): Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng

Ế

mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số

U

của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm dịch vụ. Đây là kết quả của kinh

́H

nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với
sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến

TÊ

quyết định mua, nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách
hàng đó càng khó.

H

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Đối với ngân hàng chất lượng cảm

IN

nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm

K

ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, thời gian từ khi nộp
hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các chuyên viên tư vấn,

O

̣C

không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác.

̣I H

Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy sự
hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá

Đ
A

trị là mức độ đánh giá, cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc
phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá
trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và
tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đối với
ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả, những chi phí về thời gian, công sức và chi phí
rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và
giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch
vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Sự trung thành (Loyalty): Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính
quyết định đến sự tồn tại của ngân hàng trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định

SVTH: Đào Thị Thúy

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ
đang dùng. Ngược lại, với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài
lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Vì vậy, các ngân hàng
phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành của học đối
với ngân hàng.
Một khi ngân hàng không làm thõa mãn nhu cầu khách hàng thì không những
họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng. Vì

Ế

vậy, các ngân hàng đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và muốn có sự tăng

U

trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa là các ngân

́H

phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục
tiêu thõa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ

TÊ

số hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các ngân
hàng sẽ có những kết quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng

H

sản phẩm, dịch vụ. Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây

IN

dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến

1.2.4. Chất lượng dịch vụ

O

̣C

1.2.4.1. Khái niệm

K

thương mại ở cấp ngân hàng cũng như trong ngành.

̣I H

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho

Đ
A

việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy,
việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu
phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một
cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét
một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội
“ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự đánh
giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ
SVTH: Đào Thị Thúy

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. tinh trong sản
phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ hay sản

Ế

phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ

U

cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình

́H

hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có
thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy

TÊ

nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ
và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính

H

tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng

IN

hơn thôi.

K

• Tính cung ứng

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

O

̣C

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

̣I H

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào
sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ,

Đ
A

nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch
vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách

SVTH: Đào Thị Thúy

16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Sỹ Hùng

hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao
gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ
nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm

Ế

thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính

U

cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác

́H

động bên ngoài nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị

TÊ

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất

H

lượng.

IN

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục

K

vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có
chất lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những

O

̣C

giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại

̣I H

cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của ngân
hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh

Đ
A

chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu

tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch vụ cao là dịch
vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
thõa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
SVTH: Đào Thị Thúy

17