Bài tập thiết kế và quản lý dự án truyền thông_Lớp cao học báo chí

Câu 1: Tìm hiểu thuật ngữ, phân biệt bản chất (khái niệm): Dự án, Đề
án, Kế hoạch truyền thông, Chiến dịch truyền thông
* Dự án
- Dự án là dự định được hoạch định chi tiết có tính thuyết phục, giải
quyết một vấn đề đặt ra. Dự án là quá trình nỗ lực phức tạp gồm nhiều
nhiệm vụ, hoạt động liên quan lẫn nhau theo một logic, trật tự xác định
nhằm đạt được một (tập hợp các) mục tiêu đã được xác định trước
trong một khoảng thời gian và ngân sách mục tiêu đã được xác định
trước, trong một khoảng thời gian và ngân sách xác định.
- Thiết kế dự án là giải quyết vấn đề có ý nghĩa thực tế, bức xúc và nổi
cộm, là một vấn đề thực tiễn đang đặt ra và có thể dùng truyền thông để
can thiệp ở tầm vóc lớn để hướng tới một nhóm đối tượng hưởng lợi cụ
thể.
- Trong quá trình thực hiện dự án phải suy xét đến khía cạnh tích cực và
tiêu cực của dự án, nhóm được hưởng lợi và nhóm chịu thua thiệt của
dự án và phương án đền bù…
- Trên cơ sở phân tích các khía cạnh của dự án cần xây dựng mục tiêu cụ
thể, và thường là dự án thì đa mục tiêu, vậy phải cân nhắc thực hiện
mục tiêu nào trước. Mục tiêu phải gắn với các nhóm đối tượng can
thiệp.
Mục tiêu hướng tới nhóm đối tượng lập pháp là gì: có thay đổi điều luật được
không, tạo hành lang pháp lý được không
Mục tiêu hướng tới nhóm quản lý, lãnh đạo địa phương: chuyển đổi di dân,
thay đổi nhận thức…


Mục tiêu hướng tới đội ngũ truyền thông: vận động tạo ra sự ủng hộ giúp đỡ
phối hợp…, vận động hành lang để tác động chính sách
- Huy động nguồn lực: phải có dự toán và đánh giá nguồn lực. Mỗi hoạt
động gắn với bộ phận thực hiện – đội ngũ chạy dự án và gán trách
nhiệm cụ thể.

- Quản lý dự án:
Trước hết phải quản lý mục tiêu: các mục tiêu của dự án có đạt được không.
Và muốn quản lý được mục tiêu thì phải quản lý các hoạt động.
Thứ hai là quản lý nhân sự: quản lý các chức danh theo công việc. Dự án này
tuyển bao nhiêu lao động, và cần bao nhiêu chức danh. Và sau khi tuyển các
chức danh có kinh nghiệm vẫn phải tiến hành tập huấn đào tạo, để các nhân
sự nắm được tiến độ và mục tiêu cần hoàn thành của dự án.
Thứ ba là quản lý tài chính và các cơ sở vật chất kỹ thuật: quản lý việc chi
tiêu theo định mức – có đúng chế độ không, đúng định mức không, có hoá
đơn chứng từ không. Quản lý cơ sở vật chất có đúng kỹ thuật không, có đúng
mục đích không.
- Phương thức quản lý dự án thì có hai phương thức cơ bản:
Quản lý giám sát thường xuyên: hướng dẫn việc tuân thủ kỹ thuật trong hoạt
động dự án, và thủ tục có đúng không.. có một đội ngũ chuyên gia tư vấn kỹ
thuật chuyên quản lý giám sát suốt cả tiến trình hoạt động của dự án.
Quản lý giám sát đánh giá từng hạng mục, từng thời gian, từng hoạt động: là
phương thức quản lý rất nghiêm ngặt để tránh những sai sót cộng dồn vào
nhau, thì mỗi giai đoạn, gói hoạt động cần được nghiệm thu đánh giá riêng rẽ.


Truyền thông phải làm cho mọi người thay đổi thói quen cũ, hiểu và chuyển
sang hình thức làm việc theo quy trình, báo cáo và tất cả đều phải thể hiện
bằng văn bản rõ ràng.
Dự án là một tập hợp các công việc, được thực hiện bởi một tập thể, nhằm đạt
được một kết quả dự kiến, trong một thời gian dự kiến, với một kinh phí dự
kiến. Vì vậy, việc lên kế hoạch khi thực hiện một dự án là việc làm cần thiết.
Trong đó, bao gồm các công việc:
+ Dự kiến đội hình thực hiện (nguồn nhân lực)
+ Dự kiến ngày bắt đầu, ngày kết thúc
+ Dự kiến kinh phí cho phép thực hiện công việc

=> Phải mô tả được rõ ràng kết quả (output) của công việc. Sau khi kết thúc
công việc, phải có được cái gì, với những đặc tính/đặc điểm gì, giá trị sử
dụng như thế nào, hiệu quả ra làm sao?
=> Phải có 1 khoản tiền cấp cho Dự án thực hiện. Người (hoặc đơn vị) cấp
tiền gọi là chủ đầu tư
=> Phải có một tổ chức chặt chẽ theo dõi và thu thập mọi thông tin phát sinh
trong quá trình thực hiện dự án để giúp cho các cấp lãnh đạo và tổ dự án theo
dõi sát sao việc thực hiện dự án
Ví dụ
Các tính chất của dự án
•

Phân biệt hoạt động dự án và các hoạt động nghiệp vụ
Hoạt động dự án

Hoạt động nghiệp vụ

Tạo ra một sản phẩm xác định

Cho ra cùng một sản phẩm

Có ngày khởi đầu và ngày kết thúc

Liên tục

Đội ngũ nhiều chuyên môn khác nhau=> Khó
trao đổi=> Ngại chia xẻ thông tin

Các kỹ năng chuyên môn
hóa

Đội hình tạm thời- Khó xây dựng ngay 1 lúc

Tổ chức ổn định- Có điều


tinh thần đồng đội- Khó có điều kiện đào tạo
thành viên trong nhóm, trong khi cần phải sẵn
sàng ngay

kiện đào tạo, nâng cấp các
thành viên trong nhóm

Dự án chỉ làm 1 lần

Công việc lặp lại và dễ hiểu

Làm việc theo kế hoạch trong một chi phí được Làm việc trong một kinh phí
cấp
thường xuyên hàng năm
Bị huỷ nếu không đáp ứng mục tiêu, yêu cầu

Phải đảm bảo làm lâu dài

Chi phí hàng năm được tính
Ngày kết thúc và chi phí được tính theo dự kiến
dựa trên kinh nghiệm trong
và phụ thuộc vào sự quản lý
quá khứ
•

Tính duy nhất của kết quả dự án
Dự án nhằm đạt được một kết quả mà trước đó chưa làm, hoặc chưa có
=> Kết quả của dự án được hình thành dần dần, từng bước, từng giai đoạn.
Làm được đến đâu thì biết đến đó.
Ví dụ:
Hoạt động Dự án

Hoạt động nghiệp vụ

Nấu cỗ cho đám cưới

Nấu cơm ăn hàng ngày

Xây nhà mới (cá nhân, cơ
quan)

Xây các căn hộ chung cư theo kế hoạch hàng
năm của thành phố

Nghiên cứu một đề tài khoa
học mới

Dậy học theo kế hoạch hàng năm của nhà
trường Hướng dẫn luận án sinh viên

Chế tạo bom nguyên tử, tàu
vũ trụ

Sản xuất vũ khí hàng loạt

Xây dựng một phần mềm
mới, do cơ quan đặt hàng

áp dụng một phần mềm trong hoạt động thường
ngày (quản lý kế toán, nhân sự, vật tư, sản
xuất...)


Chế tạo một loại xe máy mới

Sản xuất hàng loạt xe máy theo thiết kế đã có
sẵn, theo kế hoạch được giao

Thử nghiệm một dây chuyền
sản xuất theo công nghệ mới
•
•

•

Các hình thức kết thúc dự án
Hoàn thành mục tiêu đề ra và nghiệm thu kết quả (kết thúc tốt đẹp)
đúng thời hạn
Hết kinh phí trước thời hạn (Kết thúc thất bại)
Ví dụ: nghiên cứu chế thuốc chữa bệnh SIDA. Chi tiêu hết số tiền được cấp
mà vẫn không tìm ra lời giải

•

Đến ngày cuối cùng (nếu tiếp tục nữa cũng không còn ý nghĩa)
Ví dụ: xây dựng sân vận động cho SeaGame

•

Các tiêu chuẩn để đánh giá một dự án là thất bại

•

Không đáp ứng được các mục tiêu đã đề ra ban đầu

•

Không đáp ứng được thời hạn

•

Vượt quá ngân sách cho phép (20-30%)

•

Các lý do khiến dự án thất bại

•

(17%) Không lường được phạm vi rộng lớn và tính phức tạp của công
việc => dự kiến nhân lực, thời hạn, kinh phí không chính xác

•

(21%) Thiếu thông tin

•

(18%) Không rõ mục tiêu

•

(32%) Quản lý dự án kém

•

(12%) Các lý do khác (mua phải thiết bị rởm, công nghệ quá mới đối
với tổ chức khiến cho không áp dụng được kết quả dự án, người bỏ ra đi, ....)
=> Khắc phục

•

Xây dựng tài liệu nghiên cứu khả thi thật tốt cho dự án


•

Quản lý dự án tốt
* Đề án
Nếu như dự án là một công việc hay công trình nào đó đã được lên kế hoạch,
lộ trình thực hiện (với các nội dung đã nêu trong mục trên) thì Đề án chính là
một công việc hay công trình đã được xây dựng thành dự án, sau khi được
phê duyệt, đồng ý cho triển khai, thực hiện.
* Kế hoạch truyền thông

Kế hoạch truyền thông được xây dựng trên cơ sở chu trình truyền thông bao
gồm:
Nguồn => Thông điệp => Mã hóa => Kênh => Người nhận => Nhiễu =>
Phản hồi => Nguồn.
Như vậy, một kế hoạch truyền thông bao giờ cũng phải xác định được những
yếu tố sau:
+ Xác định mục tiêu
+ Xác định công chúng mục tiêu
+ Xây dựng thông điệp chính
+ Xác định kênh truyền thông và hoạt động truyền thông
+ Nguồn
+ Kế hoạch thực hiện
+ Đánh giá hiệu quả và điều chỉnh
- Dưới đây là những thành phần cơ bản của một kế hoạch truyền thông
(không phải kế hoạch nào cũng cần toàn bộ tất cả các yếu tố này):
PHẦN PHÂN TÍCH
1.Bối cảnh:Chuyện gỡ đó xảy ra trước đây? Đâu là lịch sử của vấn đề mà bạn
đang đề cập đến?
2.Tổng quan môi trường bên ngoài:Đâu là những yếu tố chính sẽ ảnh hưởng
tới thành công bạn? Báo chí đang nói gỡ?


3.Các đối tượng liên quan:Các đối tượng liên quan của bạn là ai? Phản ứng
bạn mong đợi ở họ là gỡ? Bạn sẽ làm gỡ để quản lý họ?
PHẦN LẬP KẾ HOẠCH
4.Mục tiêu:Bạn muốn đạt được điều gỡ? (Nờn rừ ràng, phự hợp, đo lường
được… sử dụng phương pháp SMART để tiếp cận nếu bạn muốn).
5.Chiến lược:Bạn định đi tới đâu? Tại sao?
6.Công chúng:Công chúng mục tiêu của bạn là những ai?
7.Tuyên bố:với chiến lược nói trên, bạn sẽ đưa ra tuyên bố chứ? Đó là tuyờn

bố gỡ?
8.Thông điệp:Bạn sẽ núi gỡ về tuyờn bố trờn?
9.Chiến thuật (phương thức thực hiện):Bạn sẽ tiến hành chiến lược của bạn
như thế nào, cả trước, trong và sau tuyên bố chính?
10.Rủi ro tiềm ẩn:Những vấn đề gỡ bạn cú thể sẽ phải vượt qua?
11.Ngân sách:bạn sẽ mất bao nhiêu tiền cho chiến dịch này?
12.Đánh giá:Làm sao để biết là bạn đó thành cụng?
* Chiến dịch truyền thông
Chiến dịch truyền thông chính là quá trình triển khai, đưa kế hoạch truyền
thông vào thực hiện.
Tùy thuộc vào quy mô của chiến dịch, tùy thuộc vào yêu cầu và tính chất của
khách hàng mà nội dung của kế hoạch truyền thông sẽ bao gồm hoặc không
bao gồm những thành phần nào (những thành phần cơ bản của một kế hoạch
truyền thông đã nêu ở trên).

9 bước lập kế hoạch truyền
thông hiệu quả


Bước 1- Mục tiêu kinh doanh
(mục tiêu dự án)
Trước khi bắt đầu làm dự án nào, chúng ta cần phải đặt cho mình mục tiêu
cụ thể để sau một thời gian xác định có thể đo xem mục tiêu mà mình đặt
ra ban đầu có thực hiện được hay không. Có được mục tiêu dự án thì mới
có thể đặt ra được mục tiêu để truyền thông. Đây là bước đầu tiên cơ bản
nhưng quan trọng để có thể đạt được hiệu quả truyền thông cho các dự án
và hoạt động của mình.

Bước 2- Mục tiêu truyền
thông

Mục tiêu truyền thông của các dự án, các hoạt động xã hội có đặc điểm là
phải cụ thể để đo lường được và mục tiêu đó phải được đặt trong một
khoảng thời gian hữu hạn.Lập kế hoạch truyền thông

Bước 3- Công chúng mục tiêu
Xác định công chúng mục tiêu cho hoạt động truyền thông là bước quan
trọng, nếu công chúng mục tiêu quá rộng cần phải chia họ ra thành nhi ều
nhóm khác nhau để lập kế hoạch truyền thông cho từng nhóm riêng.
Nếu để chung công chúng mục tiêu thì rất khó thực hiện kế hoạch truy ền
thông bởi mối quan tâm của từng nhóm công chúng là khác nhau. Sau khi
chia ra các nhóm công chúng mục tiêu, nhóm nào dễ tác động chúng ta s ẽ
thực hiện truyền thông trước.

Bước 4- Thông điệp truyền
thông


“Hãy bỏ ra 80% thời gian, công sức, trí lực của bạn vào việc thiết k ế ra các
thông điệp truyền thông”. Thông điệp truyền thông là nói cái mà bạn có
dưới khía cạnh khơi gợi điều mà khách hàng cần, hoặc quan tâm.
Mỗi thông điệp làm ra phải “thúc đẩy hành động” bằng cách giúp công
chúng trả lời câu hỏi : Tại sao tôi phải mua/tin/quan tâm? Câu thông đi ệp
cần ngắn gọn, dễ hiểu, dễ nhớ, và chú ý thông điệp không phải là slogan.
Khi xác định thông điệp truyền thông, cần xuất phát từ việc người ta quan
tâm cái gì, người ta cần gì để nói cái đó và đưa đến cái đó nhằm thỏa mãn
sự quan tâm của công chúng mục tiêu.
Khi sự quan tâm của công chúng mục tiêu nằm ngoài khả năng đáp ứng
của mình thì không nên tiếp cận bởi lúc đó chúng ta đã chọn sai công
chúng mục tiêu.

Bước 5- Chiến lược truyền
thông
Đó là cách kể câu chuyện đó ra ngoài, cần có cách kể chuyện hấp dẫn, thu
hút. Các bạn có thể áp dụng 16 concept truyền thông bất biến của Truyền
thông Trăng Đen để sáng tạo ra những chiến lược thu hút sự quan tâm của
đông đảo mọi người.

Bước 6- Chiến thuật
Là cách kéo dài, nói lại nhiều lần. Phải tạo được ấn tượng ban đầu tốt thì
sau đó mới thu hút được sự quan tâm chú ý của công chúng về sau.

Bước 7- Kênh truyền
thông và thiết kế vật phẩm


Cần chọn kênh truyền thông nào mà chúng ta có công chúng m ục tiêu ở đó
và tùy thuộc vào việc công chúng mục tiêu của chúng ta ở đâu. Có r ất
nhiều kênh truyền thông, mỗi kênh ta chỉ cần chọn ra 1 cái đại diện.
Đối với việc thiết kế vật phẩm (hay còn gọi là phương tiện truyền thông)
tùy thuộc vào kênh mà chúng ta lựa chọn, ví dụ báo chí có các bài báo,
những kênh ảnh có những bức ảnh, mạng xã hội có thể đưa những clip,
radio…

Bước 8- Lập kế hoạch truyền
thông và ngân sách
Cần mô tả rõ vật phẩm nào sẽ được ra vào thời điểm nào và hết bao nhiêu
tiền, nên áp dụng cách gây tranh cãi và đá qua đá lại để tạo “ngh ị luận
truyền thông”. Dự phòng và xử lí khủng hoảng truyền thông. Khi dự phòng
cần có kinh nghiệm và trải nghiệm; xử lí khủng hoảng cần có kĩ năng.

Bước 9- Đo lường và báo cáo
Bước cuối cùng của kế hoạch truyền thông nhằm đo mục tiêu mà chúng ta
đã đặt ra, rút kinh nghiệm cho những lần sau. Với một không gian mở, các
bạn trẻ đến với buổi hội thảo không chỉ nhận được những chia sẻ kinh
nghiệm của khách mời mà còn có cơ hội đặt ra những câu hỏi và được giải
đáp thắc mắc ngay tại hội trường.