Hệ thống hóa các phương pháp nghiên cứu NTD và ứng dụng trong sản phẩm thực phẩm khả năng sử dụng bột sắn trong sản phẩm thực phẩm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-------------------------------------------------

TRẦN THỊ DIỄM HẰNG

Đề Tài:
HỆ THỐNG HOÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU NGƯỜI TIÊU DÙNG
VÀ ỨNG DỤNG TRONG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM THỰC PHẨM:
KHẢ NĂNG SỬ DỤNG BỘT SẮN TRONG SẢN PHẨM THỰC PHẨM

NGÀNH: CÔNG NGHỆ THỰC PHẨM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KỸ THUẬT

GV HƯỚNG DẪN: TS. TỪ VIỆT PHÚ


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn
toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố trong bất kỳ công trình nào
khác. Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

TRẦN THỊ DIỄM HẰNG

ii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi đã nhận

được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin chân thành cám ơn TS. TỪ VIỆT PHÚ, Giảng
viên Bộ môn Quản lý chất lượng, Viện Công nghệ sinh học & công nghệ thực phẩm,
Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã giao đề tài, tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện
thuận lợi để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trong khoa Viện
Công nghệ sinh học và Công nghệ thực phẩm cùng toàn thể các thầy cô giáo trong
trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, những người đã giúp đỡ và dẫn dắt tôi trong suốt
thời gian học tập tại trường.
Qua đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè là người đã
luôn ở bên cạnh động viên, giúp đỡ và chia sẻ mọi khó khăn với tôi trong suốt quá
trình học tập.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

TRẦN THỊ DIỄM HẰNG

iii


MỤC LỤC
trang
LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT .................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ ............................................................................ix
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU .......................................................................... 3
1.1. Tổng quan về người tiêu dùng (NTD) ...................................................................... 3

1.1.1. Khái niệm ............................................................................................................... 3
1.1.2. Cơ sở lí thuyết hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD........................................... 3
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen của NTD ...................................................... 5
1.2. Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu NTD .................................................................. 5
1.2.1. Nghiên cứu sơ cấp ................................................................................................. 6
1.2.1.1. Phương pháp phỏng vấn sâu............................................................................... 6
1.2.1.2. Phương pháp thảo luận nhóm. ............................................................................ 7
1.2.1.3. Phương pháp quan sát ........................................................................................ 8
1.2.1.4. Phương pháp Điều tra, khảo sát (Surveys): ....................................................... 9
1.2.2. Nghiên cứu thứ cấp ............................................................................................... 9
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. .......................... 10
1.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................. 10

iv


1.2.3.2. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 11
1.2.4. Nghiên cứu thử nghiệm ....................................................................................... 11
1.2.5. Phương pháp phân tích thị hiếu ........................................................................... 12
1.3. Giới thiệu một số phương pháp phân tích xử lí số liệu trong nghiên cứu NTD ..... 13
1.3.1. Phương pháp phân tích tương ứng hai chiều (CA) .............................................. 13
1.3.2. Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc HCA (Hierachical
Classification Analysis) .................................................................................................. 14
1.4. Tổng quan về bột sắn và một số ứng dụng bột sắn trong sản xuất thực phẩm ....... 16
1.4.1. Tổng quan về bột sắn ........................................................................................... 16
1.4.1.1. Cây sắn – Tình hình sản xuất sắn trên thế giới và tại Việt Nam ...................... 16
1.4.1.2. Tình hình trồng sắn và sản xuất tiêu thụ bột sắn trên thế giới và tại Việt Nam
........................................................................................................................................ 19
1.4.2. Những nghiên cứu ứng dụng bột sắn trong các sản phẩm thực phẩm ................ 20
CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................. 24

2.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................. 24
2.2. Phương pháp nghiên cứu......................................................................................... 24
2.2.1. Phương pháp thảo luận nhóm tập trung (Focus Group) ..................................... 24
2.2.2. Phương pháp khảo sát người tiêu dùng ............................................................... 28
2.2.3. Phương pháp phân tích xử lí số liệu .................................................................... 28
2.2.3.1. Phương pháp phân tích liên hệ hai chiều CA (Correspondence Analysis) ...... 28
2.2.3.2. Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc HCA (Hierachical
Classification Analysis) .................................................................................................. 29
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN ................................................................. 30
v


3.1. Hệ thống hóa phương pháp nghiên cứu NTD ......................................................... 30
3.2. Kết quả nghiên cứu cảm nhận về hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn
trong suy nghĩ NTD ....................................................................................................... 32
3.2.1. Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD
bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung. .............................................................. 32
3.2.2. Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD
bằng phương pháp khảo sát ........................................................................................... 37
3.2.2.1. Kết quả tổng hợp thông tin chung từ NTD........................................................ 37
3.2.2.2. Kết quả định lượng nhận định về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn của
NTD ................................................................................................................................ 45
3.2.3. Phân tích hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ của
NTD và thảo luận ........................................................................................................... 47
3.2.3.1. Kết quả phân tích .............................................................................................. 47
3.2.3.2. Mối liên hệ giữa hình ảnh sản phẩm bánh mỳ bổ sung bột sắn với các đặc điểm
NTD và thói quen lựa chọn thực phẩm của NTD Việt Nam .......................................... 53
3.2.3.3. Thảo luận .......................................................................................................... 61
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 63
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 63

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................. 65
PHỤ LỤC ....................................................................................................................... 68

vi


DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VIẾT TẮT
Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

CA

Correspondence Analysis

Phân tích tương ứng

FG

Focus gruop

Thảo luận nhóm

Hierachical Classification

Phân tích nhóm thứ bậc

Tên viết tắt

HCA

Analysis
Hoàn toàn đồng ý

HTDY

Hoàn toàn không đồng ý

HTKDY
PCA

Principlal Components

Phân tích thành phần chính

Analysis
PV

Phỏng vấn

PVKCT

Phỏng vấn không cấu trúc

NCV

Nghiên cứu viên

NTD

Người tiêu dùng

vii


DANH MỤC BẢNG
trang
Bảng 1.1:

Thành phần hóa học trung bình của củ sắn (%)………………………….17

Bảng 2.1: Thông tin nhóm người tham gia Focus Group…………………………...26
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các chủ đề thu được sau các buổi thảo luận (FG)………..32
Bảng 3.2: Bảng câu hỏi nhận định về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn……..36
Bảng 3.3: Bảng tổng hợp kết quả nhận định của NTD về sản phẩm bánh mỳ bổ sung
bột sắn…………………………………………………………………….46
Bảng 3.4: Kết quả chuẩn χ2………………………………………………………….51
Bảng 3.5: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm I…………………………………56
Bảng 3.6: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm II………………………………..58
Bảng 3.7: Đặc điểm nhóm người tiêu dùng nhóm III……………………………….60

viii


DANH MỤC HÌNH ẢNH, ĐỒ THỊ

Hình 1.1:

trang
Mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD theo Shepherd…………..4

Hình 1.2:

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua của người tiêu dùng…5

Hình 1.3:

Cây phân nhóm …………………………………………………………15

Hình 3.1:

Tỷ lệ độ tuổi – giới tính NTD…………………………………………...38

Hình 3.2:

Biểu đồ biểu diễn nhóm nghề nghiệp nhóm NTD………………………38

Hình 3.3:

Đồ thị biểu diễn tỷ lệ đánh giá quan điểm về bột sắn…………………...39

Hình 3.4:

Đồ thị biểu diễn tỷ lệ đánh giá về sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột
sắn từ NTD………………………………………………………………40

Hình 3.5:

Đồ thị tỷ lệ tần suất sử dụng sản phẩm có bột sắn và khả năng nhận biết
sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn………………………………...41

Hình 3.6:

Biểu đồ tỷ lệ sử dụng bánh mỳ…………………………………………..42

Hình 3.7:

Biểu đồ so sánh sở thích tiêu dùng sản phẩm bánh mỳ của NTD……….42

Hình 3.8:

Biểu đồ so sánh loại sản phẩm bánh mỳ thường sử dụng……………….43

Hình 3.9:

Biểu đồ tần suất sử dụng sản phẩm bánh mỳ……………………………44

Hình 3.10: Biểu đồ so sánh nơi thường mua sản phẩm bánh mỳ……………………44
Hình 3.11: Biểu đồ so sánh các yếu tố quan tâm khi mua sản phẩm thực phẩm mới.45
Hình 3.12: Đồ thị biễu diễn kết quả phân tích theo phương pháp CA………………49
Hình 3.13: Đồ thị biểu diễn kết quả phân nhóm theo HCA…………………………54
Hình 3.14: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm I…………..55

ix


Hình 3.15: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm II………….57
Hình 3.16: Đồ thị biễu diễn trả lời các nhận định của NTD phân nhóm III………...59

x

LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, khi người tiêu dùng
ngày càng trở nên thông minh, các nhà sản xuất kinh doanh không chỉ tập trung vào
việc sản xuất mà còn phải nỗ lực vào việc thấu hiểu khách hàng, những người có
những nhu cầu luôn hết sức đa dạng và thay đổi không ngừng. Thông tin là một yếu tố
đầu vào quan trọng trong việc hoạch định và triển khai chiến lược kinh doanh. Thông
tin về người tiêu dùng luôn là một mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp. Để có
được thông tin đó và đảm bảo độ tin cậy và tính xác thực của thông tin, đòi hỏi cần
phải có một hệ thống các phương pháp mang tính khoa học. Lĩnh vực nghiên cứu
người tiêu dùng tuy không mới mẻ trên thế giới và cả tại Việt Nam nhưng những thông
tin nghiên cứu về người tiêu dùng luôn luôn là cần thiết và quan trọng hàng đầu cho
các doanh nghiệp.
Sắn là 1 loại nguyên liệu được trồng rất phổ biến tại Việt Nam. Theo thống kê
Việt Nam là nước xuất khẩu tinh bột sắn đứng thứ ba trên thế giới, sau Indonesia và
Thái Lan. Thị trường xuất khẩu chính của Việt Nam là Trung Quốc, Đài Loan, một
phần nhỏ sang thị trường châu Âu. Trong những năm gần đây, năng lực sản xuất và
chế biến sắn của Việt Nam đã có bước tiến bộ đáng kể. Theo Tổng cục thông kê
(2011), diện tích trồng sắn của nước ta đã tăng mạnh, đạt 560 nghìn ha với sản lượng
đạt 9,87 triệu tấn [27]. Hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam việc ứng dụng tinh bột
sắn trong lĩnh vực thực phẩm được sử dụng rất nhiều: Falade và Akingbala (2009), bổ
sung tinh bô ̣t sắ n vào hỗn hơ ̣p bô ̣t trong quá trình sản xuấ t các loa ̣i thức ăn nhanh như
mỳ sơ ̣i, ngũ cố c điể m tâm và các sản phẩ m bô ̣t nhào khác… [10]; bổ sung tinh bô ̣t sắ n
ở tỷ lê ̣ 10 – 50% (đố i với bánh biscuit) và 10% (đố i với mỳ sơị ) có thể cho ra sản phẩ m
với chấ t lươ ̣ng tốt. Các nghiên cứu của IITA, tinh bô ̣t sắ n (100%) có thể sử du ̣ng để
chế biế n các loa ̣i bánh nướng như bánh gato, cookie và doughnut [19]…

1

Tất cả những nghiên cứu ứng dụng trên chỉ là những nghiên cứu ứng dụng trên
sản phẩm khi sử dụng tinh bột sắn. Hiện nay chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên
cứu về cảm nhận, suy nghĩ của NTD về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột sắn.
Hay nghiên cứu đánh giá về thái độ của NTD khi nói về một sản phẩm thực phẩm có
sử dụng bột sắn. Do vậy đề tài “Hệ thống hoá các phương pháp nghiên cứu NTD và
ứng dụng trong sản phẩm thực phẩm: khả năng sử dụng bột sắn trong sản phẩm
thực phẩm” được tôi lựa chọn với mục đích là tìm hiểu suy nghĩ, quan điểm, thái độ,
cảm nhận, mong đợi của người tiêu dùng về một sản phẩm thực phẩm có sử dụng bột
sắn. Cụ thể trong đề tài này tôi thực hiện nghiên cứu về cảm nhận của NTD về khả
năng ứng dụng bột sắn trong sản phẩm bánh mỳ.
Ý nghĩa khoa học đề tài:
Kết quả thu được nghiên cứu đề tài là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp
định hướng phát triển sản phẩm đối với các đối tượng NTD về một sản phẩm thực
phẩm có sử dụng bột sắn.
Nội dung nghiên cứu
1. Tổng quan tài liệu: hệ thống hóa các phương pháp nghiên cứu NTD
2. Nghiên cứu cảm nhận về hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn
- Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng
phương pháp thảo luận nhóm tập trung
- Tìm hiểu hình ảnh sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ NTD bằng
phương pháp khảo sát
- Phân tích hình ảnh về sản phẩm bánh mỳ có sử dụng bột sắn trong suy nghĩ của
NTD và thảo luận
Thời gian nghiên cứu: từ 12/2015 - 06/2017

2

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÀI LIỆU
1.1. Tổng quan về người tiêu dùng (NTD)
1.1.1. Khái niệm
Người tiêu dùng: Theo hiệp hội Marketing Mỹ người tiêu dùng là người cuối cùng
sử dụng, tiêu dùng hàng hóa. Người tiêu dùng được hiểu là người mua hay là người
đưa ra quyết định cuối cùng cho sản phẩm
Hành vi người tiêu dùng: Hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân,
nhóm, hay tổ chức lựa chọn sử dụng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của họ. Hành vi
người tiêu dùng bao gồm rất nhiều các hoạt động. Hành vi người tiêu dùng là một bộ
phận trong hệ thống hành vi của con người [2].
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, thực chất của quá trình này là đi tìm câu trả lời
cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì?
Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu
tố: văn hoá, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý [5]…
1.1.2. Cơ sở lí thuyết hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD
Nghiên cứu gần đây về việc lựa chọn thực phẩm đã bao gồm việc sử dụng các
mô hình thái độ và sự tin cậy dưới góc độ tâm lý xã hội. Những nghiên cứu này đem lại
một mô hình rõ ràng hơn mà trong đó xem xét các mối quan hệ giữa sự tin cậy, thái độ
và sự lựa chọn thực phẩm.

3


Hình 1.1: Mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của NTD theo Shepherd [22].
Lựa chọn các loại thực phẩm là một lĩnh vực quan tâm đối với nhiều người tham
gia vào việc sản xuất và phân phối thực phẩm, những người quan tâm đến dinh dưỡng
và sức khỏe. Stepherd (1985) đã phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thực
phẩm. Những yếu tố liên quan đến sự lựa chọn thực phẩm như thành phần hóa học và
lý tính mà được nhận thức bởi cá thể như là các đặc tính cảm giác: hình thức, hương vị,
mùi, cấu trúc. Thành phần hóa học của thực phẩm cũng có thể được suy nghĩ theo khía

cạnh dinh dưỡng như chất đạm, béo…
Vậy qua mô hình cho thấy thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm và thuộc tính
sản phẩm là rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn sản phẩm của người
tiêu dùng. Do vậy nghiên cứu thái độ, cảm nhận của người tiêu dùng về một sản phẩm
hay tính chất sản phẩm là rất cần thiết và cung cấp thông tin rất nhiều cho việc nghiên
cứu sản phẩm mới.

4


1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen của NTD
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không
thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những
ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua. [2]

Hình 1.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến thói quen mua của người tiêu dùng [2]
1.2. Tìm hiểu phương pháp nghiên cứu NTD
Nghiên cứu thị trường là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với
thị trường nhằm tìm hiểu, xác định các thông tin về thị trường, từ đó có thể nắm bắt
được những cơ hội kinh doanh xuất hiện trên thị trường. Mục đích việc nghiên cứu thị
trường là để một tổ chức có một ý tưởng rõ ràng về NTD, để đáp ứng mọi nhu cầu của
NTD. Lý do chính để thực hiện nghiên cứu thị trường của một công ty là để trang bị
cho mình kiến thức để có thể cạnh tranh với các công ty khác trong ngành thông qua
việc phân tích đúng nhu cầu của thị trường, quy mô thị trường [26].
Tùy thuộc vào các dạng thông tin muốn thu thập về khách hàng, thị trường hoặc đối
thủ cạnh tranh của công ty mà sẽ ảnh hưởng đến các phương pháp nghiên cứu lựa
chọn. Có nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin (từ các nguồn sơ cấp hoặc thứ
cấp) và các loại thông tin khác nhau để thu thập (định lượng và định tính). Có thể sử
dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu khác nhau để có được kết quả bạn theo mục

đích.
5


1.2.1. Nghiên cứu sơ cấp [26].
Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Nhìn chung khi tiến hành thu
thập dữ liệu cho một cuộc nghiên cứu, thường phải sử dụng phối hợp nhiều phương
pháp với nhau để đạt được hiệu quả mong muốn. Sau đây là các phương pháp thường
dùng. Nghiên cứu thị trường sơ cấp bao gồm việc tiến hành nghiên cứu bởi một tổ
chức hoặc công ty để thu thập dữ liệu cho các cuộc họp mục tiêu hiện tại bao gồm:
1.2.1.1. Phương pháp phỏng vấn sâu
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính
thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm
tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn
có kỹ năng cao. Có 3 phương pháp phỏng vấn sâu như sau:
a) Phỏng vấn không cấu trúc
Là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất trong nghiên cứu. Khi sử dụng
phương pháp này nghiên cứu viên phải nhớ một số chủ đề cần phỏng vấn và có thể sử
dụng một danh mục chủ đề để khỏi bỏ sót trong khi phỏng vấn. Nghiên cứu viên có thể
chủ động thay đổi thứ tự của các chủ đề tuỳ theo hoàn cảnh phỏng vấn và câu trả lời
của người được phỏng vấn.
Ưu điểm: Cho phép nghiên cứu viên linh hoạt thay đổi cấu trúc phỏng vấn tùy theo
ngữ cảnh và đặc điểm của đối tượng. PVKCT đặc biệt có ích trong những trường hợp
khi mà NCV cần phỏng vấn những người cung cấp thông tin nhiều lần, trong nhiều
hoàn cảnh khác nhau.
Nhược điểm: Không có mẫu chuẩn bị sẵn nên mỗi cuộc PV là một cuộc trò chuyện
không lặp lại vì vậy rất khó hệ thống hoá các thông tin và phân tích số liệu.
b) Phỏng vấn bán cấu trúc
Phỏng vấn bán cấu trúc là PV dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần
đề cập đến. Tuy nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tuỳ thuộc vào ngữ cảnh và đặc

điểm của đối tượng PV.
6


c) Phỏng vấn có cấu trúc hoặc hệ thống
Là phương pháp phỏng vấn tất cả các đối tượng những câu hỏi như nhau. Thông
tin thu được bằng phương pháp này có thể bao gồm cả các con số và các dữ liệu có thể
đo đếm được.
1.2.1.2. Phương pháp thảo luận nhóm.
a) Nguyên tắc: là phương pháp trong đó một nhóm các cá nhân được tập hợp lại để
thảo luận về một vấn đề cụ thể nào đó. Phỏng vấn nhóm được thiết kế để thu thập
thông tin từ những người bình thường. Mục đích của việc tổ chức phỏng vấn nhóm là
để điều tra mối quan tâm, kinh nghiệm, hoặc thái độ, niềm tin liên quan đến một chủ đề
đã được xác định rõ ràng [20].
b) Quy trình thực hiện
Cách thức: 5 - 8 người ngồi lại với nhau chia sẻ quan điểm về 1 vấn đề, ý tưởng
hoặc sản phẩm.
Địa điểm: Thường được tổ chức trong phòng có vách ngăn bằng kính một chiều
và được thu âm hay ghi hình
Cấu trúc của cuộc phỏng vấn trong buổi thảo luận: tùy từng trường hợp để cân
nhắc số lượng người để đạt được sự cân bằng để buổi thảo luận sôi nổi tránh nguy cơ
hỗn loạn nếu như quá nhiều người. Brown (1999) cho rằng một nhóm nên có khoảng
4-12 người nếu là nhóm đồng nhất và từ 6-12 người nếu là nhóm không đồng nhất.Số
nhóm để phỏng vấn: tùy vào nhóm thực hiện nghiên cứu thường sẽ dừng lại khi các
chủ đề không còn lặp lại và không còn thông tin gì mới.
Các yếu tố ảnh hưởng đến buổi thảo luận:
+ Yếu tố nhân khẩu học (giới tính, tôn giáo, dân tộc, quan điểm chính trị, tình trạng
kinh tế xã hội, tuổi tác, giáo dục)
+ Mẫu đồng nhất hoặc không đồng nhất: Có những nhà nghiên cứu muốn có một nhóm
đồng nhất với chủ đề chung vì nếu có quá nhiều quan điểm khác nhau có thể làm giảm

mục tiêu tổng thể. Có những nhà nghiên cứu muốn có một nhóm không đồng nhất vì
7


cho rằng nhóm nên bao gồm các ý kiến khác nhau trong đó người tham gia phải cảm
thấy thoải máy trình bày quan điểm mà không cảm thấy lo ngại vì quan điểm của mình
không giống người khác.
+ Sự quen biết giữa các thành viên: mức độ quen biết giữa các thành viên có thể tác
động đến kết quả thảo luận nhóm nên thường chọn các thành viên trong nhóm không
quen biết nhau để cố gắng ngăn chặn những ảnh hưởng có thể ảnh hưởng đến ý kiến
của từng người.
1.2.1.3. Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác
phong của NTD. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện
nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu
hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần
phải có một mẫu nghiên cứu phù hợp.
+ Quan sát bằng con người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác
quan của mỳnh để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có
bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan
sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa
hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong
lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với
hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó.
+ Quan sát bằng thiết bị: Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các
thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng
sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của
người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên
cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm
cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về

hành vi tiêu dùng của họ.
8


Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và
tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên
cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng
quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành,
ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối
tượng mà ta muốn khảo sát …
1.2.1.4. Phương pháp Điều tra, khảo sát (Surveys):
Phỏng vấn trực tiếp (In-person surveys): thường được tiến hành ở những nơi
công cộng như trung tâm thương mại. Cách nghiên cứu thị trường này giúp bạn quảng
cáo, tiếp thị những mẫu sản phẩm tới người tiêu dùng và có thể thu thập thông tin phản
hồi ngay tức thì. Khảo sát trực tiếp đảm bảm thông tin phản hồi lên tới 90% nhưng lại
đòi hỏi chi phí cao do đòi hỏi về thời gian và nguồn nhân lực.
Khảo sát qua điện thoại (Telephone surveys) là phương pháp ít tốn kém hơn khảo
sát trực tiếp nhưng lại tốn kém hơn gửi thư. Tuy nhiên, do người dân thường phản ứng
tiêu cực trước hình thức tiếp thị từ xa, việc thuyết phục mọi người tham gia vào một
cuộc phỏng vấn qua điện thoại ngày càng trở nên khó khăn.
Khảo sát qua thư (Mail surveys)
Khảo sát trực tiếp (Online surveys) thường mang lại tỷ lệ phản hồi khó dự đoán và
kết quả không đáng tin cậy.
1.2.2. Nghiên cứu thứ cấp [26].
Nghiên cứu thứ cấp là phương pháp nghiên cứu thu thập dữ liệu mà trong đó dữ
liệu thu thập do người khác tiến hành thực hiện. Dữ liệu thu thập có thể là sử dụng cho
các mục đích khác với mục đích nghiên cứu. Dữ liệu thứ cấp có thể là dữ liệu chưa xử
lý (còn gọi là dữ liệu thô) hoặc dữ liệu đã xử lý.
Có nhiều người nghiên cứu đánh giá thấp nguồn dữ liệu thứ cấp có sẵn. Vì vậy cần
xem xét sự hợp lý của nguồn dữ liệu thứ cấp đối với vấn đề nghiên cứu trước khi tiến

hành thu thập dữ liệu của chính mình. Các cuộc điều tra về dân số, nhà ở, điều tra
9


doanh nghiệp, điều tra mức sống dân cư, điều tra kinh tế xã hội gia đình (đa mục
tiêu)... do chính phủ yêu cầu là những nguồn dữ liệu rất quan trọng cho các nghiên cứu
kinh tế xã hội. Ngoài ra một số nguồn dữ liệu dưới đây có thể là quan trọng cho các
nghiên cứu bao gồm:
+ Các báo cáo của chính phủ, bộ ngành, số liệu của các cơ quan thống kê về tình
hình kinh tế xã hội, ngân sách quốc gia, xuất nhập khẩu, đầu tư nước ngoài, dữ liệu của
các công ty về báo cáo kết quả tình hình hoạt động kinh doanh, nghiên cứu thị trường...
+ Các báo cáo nghiên cứu của cơ quan, viện, trường đại học.
+ Các bài viết đăng trên báo hoặc các tạp chí khoa học chuyên ngành và tạp chí
mang tính hàn lâm có liên quan.
+ Tài liệu giáo trình hoặc các xuất bản khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
Ưu điểm của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp là tiết kiệm tiền bạc, thời gian.
Nhược điểm trong sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp là: Số liệu thứ cấp này đã được
thu thập cho các nghiên cứu với các mục đích khác và có thể hoàn toàn không hợp với
vấn đề của chúng ta; khó phân loại dữ liệu; các biến số, đơn vị đo lường có thể khác
nhau...Dữ liệu thứ cấp thường đã qua xử lý nên khó đánh giá được mức độ chính xác,
mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu.
1.2.3. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
1.2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính [26].
Nghiên cứu định tính tập hợp quan điểm và thái độ. Nghiên cứu định tính bao
gồm:
+ Tập trung các nhóm với khách hàng và khách hàng tiềm năng để hiểu được
cảm xúc và thái độ của họ đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn.
+ Các cuộc trò chuyện chính thức và không chính thức với khách hàng về sự hài
lòng của họ với doanh nghiệp của bạn.
+ Khảo sát và đánh giá của các đối thủ cạnh tranh để hiểu sản phẩm của họ và

thực tiễn dịch vụ khách hàng.
10


Bạn có thể sử dụng cách tiếp cận này để hiểu rõ hơn về sở thích, nhu cầu và thói quen
của khách hàng và xác định các cơ hội để tăng doanh thu và cải tiến dịch vụ khách
hàng. Phân tích dữ liệu định tính yêu cầu một cách tiếp cận khác và có thể mất nhiều
thời gian để giải thích hơn dữ liệu định lượng vì tính chất của thông tin.
1.2.3.2. Nghiên cứu định lượng [26].
Nghiên cứu định lượng thu thập dữ liệu số. Nghiên cứu định lượng bao gồm:
+ Khảo sát tần suất trả về của khách hàng
+ Doanh số bán hàng
+ Số bán hàng sản phẩm công nghiệp
+ Bảng câu hỏi qua mạng hoặc điện thoại
+ Xu hướng tài chính.
Bạn có thể sử dụng cách tiếp cận này để xác định quy mô thị trường của bạn và mức
độ có thể có giá trị đối với doanh nghiệp của bạn và tìm các khu vực tăng trưởng doanh
thu. Nghiên cứu định lượng cũng có thể giúp bạn hiểu được nhân khẩu học của khách
hàng, chẳng hạn như độ tuổi và giới tính của họ.
Nghiên cứu định lượng thường tạo ra rất nhiều thống kê. Những thông tin này hữu
ích giúp có một cái nhìn tổng quan về thị trường của bạn, nhưng chắc chắn rằng bạn
không chỉ dựa vào số liệu thống kê trong nghiên cứu của bạn. Xem xét tất cả các thông
tin bạn có.Ví dụ, giá 'trung bình' mà thị trường mục tiêu của bạn gợi ý rằng sẽ trả cho
một sản phẩm có thể bị méo mó nếu một vài người tham gia chọn một số tiền rất lớn
(nghĩa là không phản ánh số lượng cao mà không phải trả nhiều tiền).
1.2.4. Nghiên cứu thử nghiệm [26].
Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử nghiệm đóng vai trò rất lớn, ngoài việc
kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, còn cung cấp một nguồn dữ
liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing.
Thử nghiệm có thể được thực hiện trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm

và ngoài thị trường.
11


- Thử nghiệm labo (laboratory expriments): người nghiên cứu đưa ra các tác động
cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc thử
nghiệm. Thử nghiệm labo được tiến hành không khó khăn lắm nhưng ít khi được thực
hiện trong nghiên cứu marketing do các biến số thử nghiệm labo không phải lúc nào
cũng giống như thực tế trên hiện trường, và trong quá trình này, người nghiên cứu đã
khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất
hạn chế.
- Thử nghiệm thị trường: đây là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực
tế. Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm
labo, nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính
thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một
giải pháp?
1.2.5. Phương pháp phân tích thị hiếu
Khái niệm: Phép thử thị hiếu là phép thử đánh giá mức độ ưa thích và khả năng
chấp nhận sản phẩm của người tiêu dùng trên mỗi sản phẩm. Từ đó giúp ta đi tìm hiểu
thói quen dùng thực phẩm cũng như mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với sản
phẩm đó [9].
Tiến hành: Người thử tham gia vào phép thử này là những người tiêu dùng bình
thường được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở tự nguyện tham gia. Khi tiến
hành phép thử này việc quy hoạch đối tượng quan tâm hay còn gọi là lựa chọn nhóm
người tiêu dùng mục tiêu của sản phẩm là vô cùng quan trọng. Để làm được điều này
có thể cần quan tâm đến một số thông tin như: lứa tuổi, giới tính, thu nhập, thói quen
tiêu dùng và thậm chí cả phân bố địa lý, văn hóa… Do tính đặc thù của phép thử là tiến
hành trên đối tượng người tiêu dùng nên địa điểm thử không nhất thiết là tại phòng thí
nghiệm cảm quan. Buổi thử có thể tiến hành ngay tại nơi bán và giới thiệu sản phẩm
(cửa hàng, siêu thị…) hay tại nhà của từng người thử…

12


Nguyên tắc của phép thử này là người thử sẽ được mời nếm thử sản phẩm và
đánh giá mức độ ưa thích, hài lòng của mình đối với sản phẩm bằng thang điểm đã
được định nghĩa:
1 – Cực kì không thích

6 – Tương đối thích

2 – Rất không thích

7 – Thích

3 – Không thích

8 – Rất thích

4 – Tương đối không thích

9 – Cực kì thích

5 – Không thích cũng không ghét
Để thu được thêm thông tin về mức độ hài lòng, ưa thích sản phẩm một cách
toàn diện, người tiến hành thí nghiệm có thể yêu cầu người thử cho điểm thị hiếu trên
từng mảng tính chất cảm quan lớn của sản phẩm như màu sắc, mùi, vị hay cấu trúc của
sản phẩm cũng trên thang điểm này.
1.3. Giới thiệu một số phương pháp phân tích xử lí số liệu trong nghiên cứu NTD
1.3.1. Phương pháp phân tích tương ứng hai chiều (CA)

Khái niệm: Phân tích tương ứng (Correspondence Analysis- CA) là phương pháp
trực quan để phân tích dữ liệu được biểu diễn bằng các bảng dữ liệu 2 chiều. Kết quả
của CA là bản đồ các điểm. Trong đó các điểm biểu diễn cho các dòng và các cột của
bảng. Vị trí của các điểm trong bản đồ cho biết sự tương tự giữa các dòng, sự tương tự
giữa các cột và sự kết hợp giữa dòng và cột trong bảng. [3]
Nguyên tắc:
Nguyên tắc của phương pháp này là đưa ra các dữ liệu một cách đồng nhất và mô tả
chúng bằng cách phân theo thứ bậc các thông tin có trong dữ liệu. Qui trình phân tích
CA được thực hiện qua 2 giai đoạn cho các biến phân loại dòng và cột, mỗi giai đoạn
được thực hiện qua 3 bước như sau:
Tính profile (tầng suất tương đối) của dòng (hoặc cột)
Tính khoảng cách (Distance) giữa các điểm
Tìm không gian n chiều (n-dimensional space) tốt nhất để mô tả các điểm
13


Các khái niệm quan trọng sử dụng trong CA:
Profile: Tần suất tương đối trong bảng dữ liệu hai chiều. (profile của hàng và cột).
Dùng để xác định tọa độ của các điểm trong bản đồ
Masses: Đo lường độ quan trọng của các điểm.
Centroid (tâm): Trọng số trung bình của các vị trí.
1.3.2. Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc HCA (Hierachical
Classification Analysis)
Phương pháp phân tích phân nhóm theo thứ bậc (Classification Ascendante
Hiérarchique - CAH) là một phương pháp cho phép phân nhóm dữ liệu theo mức độ
tương đồng hoặc tỷ lệ khoảng cách giữa các dữ liệu cần nghiên cứu thành các cây phân
nhóm (cluster tree). Nguyên tắc của phương pháp là lần lượt tạo ra các nhóm dữ liệu
bằng cách nhóm từng cặp dữ liệu gần nhau nhất/ tương đồng nhất. Khoảng cách giữa
hai nhóm cho biết độ tương đồng giữa chúng, khoảng cách càng gần thì hai nhóm dữ
liệu càng ít khác biệt và chúng ta có thể nhóm chúng lại thành một nhóm.[3]

Thuật toán của Lance và Wiliams
Ban đầu, người ta tách dữ liệu thành n nhóm, mỗi nhóm chỉ chứa một dữ liệu/một
phần tử (nhóm nhỏ nhất). Tiếp theo, người ta gộp lần lượt hai nhóm dữ liệu gần nhau
nhất/tương đồng nhất với nhau thành một nhóm dữ liệu mới, lặp lại bước này cho đến
khi thu được một nhóm dữ liệu chứa toàn bộ các phần tử cần nghiên cứu (nhóm lớn
nhất). Trong phương pháp này, khoảng cách giữa hai nhóm dữ liệu là chỉ tiêu để gộp
hai nhóm dữ liệu với nhau. Kết quả thu được trình bày ở dạng cây phân nhóm nhiều
bậc. Chiều cao đường nối giữa hai nhóm cho biết sự khác biệt giữa hai nhóm dữ liệu
đó. Để phân nhóm phần tử, ta dựa vào chiều cao các đường nối này. Nếu 2 nhóm phần
tử có chênh lệch lớn về chiều cao đường nối thì 2 nhóm này là khác biệt nhau. Ngược
lại, nếu chiều cao đường nối 2 nhóm không khác nhau nhiều thì 2 nhóm này có thể xếp
thành một nhóm mới.

14


Hình 1.3: Cây phân nhóm [3]
Tách nhóm
Số nhóm thu được phụ thuộc và việc quyết định phân nhóm ở nhánh nào. Hiện nay
có tồn tại các chỉ số "mức độ phân nhánh" để đánh giá chất lượng của một nhóm, mức
độ tương đồng của các nhóm dữ liệu ở từng nhánh.
Đo khoảng cách
Phương pháp tính khoảng cách giữa các nhóm dữ liệu phổ biến nhất hiện nay là
phương pháp đo khoảng cách Ơclit, công thức được diễn đạt như sau:

d 2 ( xi , x j )  k 1 ( xik  x jk )2
p

Trong đó p là biến; i và j là các phần tử/dữ liệu.
Các chỉ tiêu để gộp nhóm, theo cách tính khoảng cách, thường được sử dụng là:

- Single-linkage: khoảng cách giữa hai phần tử gần nhau nhất của mỗi nhóm.
- Complete-linkage: khoảng cách giữa hai phần tử xa nhau nhất của mỗi nhóm.
- Average-linkage: khoảng cách giữa hai phần tử trung tâm của mỗi nhóm.
- Chỉ tiêu Ward: tối thiểu hoá phương sai trong mỗi nhóm.
Phương pháp HCA được sử dụng trong Luận văn này nhằm phân nhóm NTD
15