NGHIÊN cứu các yếu tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH sử DỤNG DỊCH vụ TRUYỀN HÌNH kỹ THUẬT số MOBITV của MOBIFONE tại THÀNH PHỐ HUẾ

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các thông tin và
kết quả nghiên cứu trong luận văn là do tôi tự tìm hiểu, đúc kết và phân tích một
cách trung thực, phù hợp với tình hình thực tế.

Sinh viên thực hiện

Bạch Công Thắng

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ tận tình và quý báu từ Giáo viên hướng dẫn, toàn thể Cán bộ, công nhân
viên công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, nhân viên tổ MobiTV thuộc phòng Kế
hoạch bán hàng & Marketing công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế, đội ngũ cộng
tác viên cùng bạn bè và người thân.
Đầu tiên tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu nhà trường, Phòng Đào tạo
Sau đại học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh, cùng với toàn thể các thầy cô giáo trường
Đại học kinh tế Huế đã truyền đạt những kiến thức vô cùng quý báu và có ý nghĩa
trong suốt thời gian 2 năm học vừa qua cho tôi.
Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến thầy giáo PGS. TS Trần Văn Hòa người hướng dẫn khoa học - đã dành nhiều thời gian quý báu để chỉ dẫn về đề tài
và định hướng phương pháp nghiên cứu trong thời gian tôi tiến hành thực hiện luận
văn này.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, Cán bộ, công nhân viên
công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện về thời gian và giúp đỡ tôi
trong việc khảo sát khách hàng, nhà chuyên môn.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, hỗ trợ,
giúp đỡ và khuyến khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện
luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 20 tháng 9 năm 2017
Sinh viên thực hiện

Bạch Công Thắng

ii


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: BẠCH CÔNG THẮNG
Ngành học: Quản trị kinh doanh; Niên khóa: 2015 – 2017
Giáo viên hướng dẫn khoa học: PGS.TS. TRẦN VĂN HÒA
Tên đề tài: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA
MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một doanh nghiệp muốn giữ vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn
trống trong thị trường thành phố Huế thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng,
phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách
hàng từ đó có những chiến lược kinh doanh phù hợp. Vì vậy, để giúp công ty
Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế đi đúng hướng trong việc tác động vào hành vi mua,
chúng ta nên nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng truyền hình
MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế.
Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại
thành phố Huế”.
2. Phương pháp nghiên cứu.
Luận văn sử dụng các phương pháp sau: Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp,
sơ cấp, phương pháp tổng hợp, xử lý số liệu được tiến hành trên phần mềm SPSS và

AMOS để phân tích, kiểm định thang đo và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.
3. Kết quả nghiên cứu.
Luận văn đi sâu phân tích cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu, đánh giá thực
trạng của truyền hình MobiTV tại thành phố Huế, trong đó đi sâu vào nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV, từ
đó rút ra được những ưu điểm và tồn tại cần khắc phục để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
của khách hàng. Trên cơ sở đó, luận văn đã kiến nghị, đề xuất một số giải pháp để
hoàn thiện hơn nữa công tác phát triển truyền hình MobiTV của công ty Mobifone
tỉnh Thừa Thiên Huế.

iii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS

:Analysis Of Moment Structures

AVG

:Thương hiệu của truyền hình An Viên nay là MobiTV

CFA

:Confirmatory factor analysis

CFI

:Comparative Fit Index.

DTT

:Digital Terrestrial Television (Truyền hình kỹ thuật số mặt đất)

DTH

:Direct to Home (Truyền hình kỹ thuật số vệ tinh)

EFA

:Exploratory Factor Analysis

GFI

:Goodness-of-fit index

KMO

:Kaiser-Meyer-Olkin

MobiTV :Thương hiệu của truyền hình kỹ thuật số MobiTV.
Mobifone :Thương hiệu Công ty Thông tin di động Việt Nam
MBF

:Công ty Dịch vụ Mobifone khu vực/tỉnh/thành phố/quận/huyện

ML

:Maximum Likelihood (Phương pháp ước lượng)

RMSEA :Root Mean Square Error Approximation
SEM

:Structural Equation Modeling (Mô hình cấu trúc tuyến tính)

SPSS

:Statistical Package for the Social Sciences

TT-TT

:Thông tin và truyền thông

TLI

:Tucker & Lewis Index

VNPT

:Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

VMS

:Vietnam Mobile Telecom Servies Company:
:Công ty thông tin di động VMS Mobifone

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................................ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ................................................................................................ iii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT .........................................................................................iv
MỤC LỤC ............................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ............................................................................iix
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ......................................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu..............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................3
5. Kết cấu luận văn ...............................................................................................................9
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................10
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..........................................................10
1.1 Hành vi người tiêu dùng......................................................................................10
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng..................................................................10
1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................11
1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua................................................................11
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng ...............................................12
1.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng .............................16
1.2.1 Thuyết hành động hợp lý .................................................................................17
1.2.2 Thuyết hành vi dự định – TPB .........................................................................18
1.2.3 Mô hình về lý thuyết tín hiệu ...........................................................................19
1.2.4 Mô hình về xu hướng tiêu dùng .......................................................................19
1.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM .............................................................20
1.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.......................................................................21
1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................21
1.3.2 Giả thiết nghiên cứu .........................................................................................24

v


1.3.3 Xây dựng thang đo ...........................................................................................29
1.4 Tổng quan về dịch vụ truyền hình trả tiền ..........................................................32
1.4.1 Tổng quan về thị trường truyền hình trả tiền ...................................................32
1.4.2 Dịch vụ truyền hình trả tiền .............................................................................35
1.4.3 Truyền hình kỹ thuật số MobiTV ....................................................................36
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG TRUYỀN HÌNH MOBITV CỦA
MOBIFONE TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ............................................................................38
2.1 Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế.............................................................38
2.1.1 Sự thành lập của Công ty Mobifone tỉnh Thừa Thiên Huế..............................38
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trong Công ty Mobifone tỉnh Thừa
Thiên Huế .................................................................................................................38
2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực .............................................................................42
2.1.4 Cơ sở vật chất...................................................................................................43
2.1.5 Chất lượng kỹ thuật..........................................................................................44
2.1.6 Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng .......................................................45
2.1.7 Chính sách sản phẩm, giá, chi phí....................................................................46
2.1.8 Chính sách truyền thông, quảng bá và khuyến mãi .........................................47
2.2 Tình hình phát triển thuê bao Truyền hình MobiTV ..........................................49
2.3 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.........................................................................50
2.3.1 Về giới tính.......................................................................................................50
2.3.2 Về nghề nghiệp ................................................................................................50
2.3.3 Về thu nhập gia đình ........................................................................................51
2.3.4 Về tình trạng hôn nhân.....................................................................................51
2.3.5 Về thời lượng xem truyền hình trong ngày......................................................52
2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha .................52

2.5 Khám phá cấu trúc dữ liệu phân tích các nhân tố khám phá EFA......................54
2.6 Kiểm định thang đo: Phân tích nhân tố khẳng định CFA ......................................56
2.7 Kiểm định độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết...............59
2.7.1 Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................................59
2.7.2 Mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố .......................................................60

vi


2.7.3 Kiểm định ước lượng mô hình bằng phương pháp Bootstrap .........................61
2.7.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết.....................................................................62
2.7.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền hình kỹ thuật số
MobiTV tại thành phố Huế .......................................................................................65
2.8 Thảo luận kết quả .........................................................................................................66
2.8.1 Về khách hàng...........................................................................................................66
2.8.2 Về tình hình nguồn nhân lực ....................................................................................66
2.8.3 Về hệ thống kênh phân phối.....................................................................................67
2.8.4 Về giá lắp đặt thiết bị ................................................................................................68
2.9 Phân tích ma trận SWOT của truyền hình kỹ thuật số MobiTV...............................68
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ
DỤNG TRUYỀN HÌNH KỸ THUẬT SỐ MOBITV CỦA MOBIFONE

TẠI

THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................................................................................71
3.1 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng truyền hình kỹ thuật số MobiTV thông
qua chính sách giá cả..........................................................................................................71
3.2 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua yếu tố nhận thức dễ sử dụng.............................................................................72
3.3 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV

thông qua chất lượng sản phẩm, dịch vụ...........................................................................73
3.4 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua nhóm tham khảo................................................................................................74
3.5 Giải pháp phát triển khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV
thông qua cảm nhận sự hữu ích .........................................................................................74
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................80
PHỤ LỤC ...........................................................................................................................84
QUYẾT ĐỊNH CỦA HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1 + 2
BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN

vii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 :

Giả thiết nghiên cứu .................................................................................29

Bảng 1.2 :

Các thang đo trong mô hình nghiên cứu .................................................30

Bảng 2.1 :

Thống kê số lượng lao động của công ty qua 3 năm 2014 - 2016 ........42

Bảng 2.2 :

Tình hình phát triển mạng lưới kênh phân phối MobiTV .....................43

Bảng 2.3 :

Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình
An Viên.....................................................................................................46

Bảng 2.4 :

Chính sách giá cước và chương trình khuyến mãi của truyền hình
MobiTV.....................................................................................................46

Bảng 2.5 :

Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiTV tại tỉnh Thừa Thiên
Huế giai đoạn 2012-2016.........................................................................49

Bảng 2.6 :

Tình hình phát triển thuê bao truyền hình MobiT tại thành phố Huế giai
đoạn 2012-2016 ........................................................................................49

Bảng 2.7 :

Thống kê mô tả về nghề nghiệp...............................................................51

Bảng 2.8 :

Thống kê mô tả về thu nhập gia đình......................................................51

Bảng 2.9 :

Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbachs Alpha .....52

Bảng 2.10 :

Kiểm định KMO and Bartlett’s Test.......................................................54

Bảng 2.11 :

Ma trận các nhân tố trong kết quả xoay EFA .........................................55

Bảng 2.12 :

Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường.....56

Bảng 2.13 :

Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...............................................58

Bảng 2.14 :

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính SEM ............................................60

Bảng 2.15 :

ối quan hệ tương quan giữa các nhân tố..................................................60

Bảng 2.16 : Các trọng số chưa chuẩn hóa phân tích Bootstrap .......................................61
Bảng 2.17 : Kết quả kiểm định các giả thuyết..................................................................64

viii


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1:

Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng ..........11

Hình 1.2:

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng ..13

Hình 1.3:

Thuyết hành động hợp lý – TRA ......................................................17

Hình 1.4:

Thuyết hành vi dự định – TPB..........................................................18

Hình 1.5:

Mô hình lý thuyết tín hiệu.................................................................19

Hình 1.6:

Mô hình xu hướng tiêu dùng.............................................................20

Hình 1.7:

Mô hình TAM ...................................................................................20

Hình 1.8 :

Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................23

Hình 2.1 :

Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA.....................................57

Hình 2.2 :

Mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM .....................................59

Hình 2.3 :
Đồ thị 1.1 :

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ...................65
Kế hoạch số hóa truyền dẫn, phát sóng truyền hình mặt đất đến năm
2020 ...........................................................................................................33

Đồ thị 1.2 :

Thị phần (thuê bao) dịch vụ truyền hình năm 2017 ...............................35

Sơ đồ 2.1 :

Sơ đồ tổ chức hoạt động của Chi nhánh Thông tin Di động Thừa Thiên
Huế ............................................................................................................41

ix


PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do nghiên cứu
Thế giới đang bắt đầu bước vào cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư, một
cuộc cách mạng sản xuất mới gắn liền với những đột phá chưa từng có về công
nghệ, liên quan đến kết nối Internet, điện toán đám mây, in 3D, công nghệ cảm
biến, thực tế ảo... Cuộc cách mạng sản xuất mới này được dự đoán sẽ tác động
mạnh mẽ đến mọi quốc gia, chính phủ, doanh nghiệp và người dân khắp toàn cầu,
cũng như làm thay đổi căn bản cách chúng ta sống, làm việc và sản xuất. Bản chất
của cách mạng công nghiệp lần thứ tư là dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp
tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất. Kỷ
nguyên mới của đầu tư, năng suất và mức sống gia tăng tất cả là nhờ vào sự sáng
tạo của con người và sẽ tác động sâu sắc đối với các hệ thống chính trị, xã hội, kinh
tế của thế giới. Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 hứa hẹn sẽ tạo ra các lợi ích hết
sức to lớn và tác động mạnh mẽ tới kinh tế thế giới cũng như tới kinh tế Việt Nam.
Trong bối cảnh Việt Nam đang hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới với
việc hoàn tất nhiều hiệp định thương mại tự do quy mô lớn như TPP, FTA với EU,
Liên minh kinh tế Á - Âu..., việc tiếp cận thành tựu cách mạng sản xuất mới sẽ tạo
ra công cụ đắc lực giúp Việt Nam tham gia hiệu quả chuỗi giá trị toàn cầu và đẩy
nhanh quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. Những cải cách công nghệ
mang tính đột phá có thể dẫn đến những điều kỳ diệu trong sản xuất và năng suất.
Truyền hình trả tiền có thể xem là một trong những hình thức kinh doanh phát
triển mạnh trong những năm gần đây trên thị trường Việt Nam. Với sự hấp dẫn của

phân khúc thị trường này, rất nhiều doanh nghiệp đã tham gia cung cấp dịch vụ
truyền hình trả tiền tạo nên một thị trường cạnh tranh sôi động. Tuy nhiên, trong bối
cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, dịch vụ truyền hình nói chung và dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone
nói riêng cũng chịu nhiều thách thức đáng kể về lợi nhuận cũng như hiện tượng thuê
bao “chuyển đổi mạng” sử dụng.

1


Hiện nay, do mới chuyển đổi cách quản lý và khai thác nên MobiTV có số
khách hàng hạn chế và chỉ tiêu phát triển cao, kinh doanh trong lĩnh vực truyền hình
là một bước đổi mới bất ngờ cho toàn thể hệ thống kinh doanh và đội ngũ nhân viên
của Mobifone Thừa Thiên Huế.
Một thị trường khó tính như thành phố Huế, đặc biệt khi khách hàng đứng
trước hàng loạt sự lựa chọn dịch vụ truyền hình trả tiền như hiện nay, dẫn đến việc
so sánh giữa các loại truyền hình là điều hiển nhiên. Một doanh nghiệp muốn giữ
vững thị phần, cũng như chiếm lĩnh phần còn trống trong thị trường thành phố Huế
thì trước hết cần phải thấu hiểu khách hàng, phân tích các yếu tố tác động đến quyết
định sử dụng dịch vụ truyền hình của khách hàng từ đó có những chiến lược kinh
doanh phù hợp. Do vậy, để có cơ sở xây dưng chương trình marketing phù hợp
nhằm khai thác khách hàng hiệu quả và duy trì được lượng thuê bao sử dụng dịch
vụ lâu dài cho dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone, việc nghiên cứu các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV là rất
cần thiết.
Xuất phát từ đó, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại
thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung

Trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền
hình, nghiên cứu này hướng đến đề xuất các giải pháp góp phần giúp doanh nghiệp
thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại thành phố Huế trong
thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể
 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả
tiền và hành vi của khách hàng đối với quyết định lựa chọn dịch vụ.
 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình
MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế.

2


 Đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần thu hút khách hàng sử dụng
truyền hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng truyền
hình MobiTV của khách hàng tại thành phố Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV tại
thành phố Huế trong vòng sáu tháng trở lại đây.
Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: Tại thành phố Huế
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2016 đến tháng 3/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính để xây dựng khung khái niệm cho mô hình.
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp bảng hỏi phỏng vấn
10 người am hiểu về mô hình nghiên cứu cũng như về sản phẩm. Thực hiện phương
pháp phỏng vấn qua bảng câu hỏi được thiết kế trên google drive và gửi qua

Internet (thông qua mạng xã hội, email) với 10 bảng.
Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi sơ
bộ để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp để xác định, điều chỉnh các thang
đo đã được xây dựng dựa trên nghiên cứu thứ cấp từ những nguồn tài liệu, nghiên
cứu trước đây có liên quan. Bảng thang đo sơ bộ dùng cho nghiên cứu này được
trình bày ở phần phụ lục. Thông qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, đề tài đã xác
định được các thang đo phù hợp cho bảng câu hỏi định lượng chính thức, loại bỏ
những thang đo không cần thiết, có nội dung khó hiểu, dễ gây hiểu lầm cho khách
thể trong quá trình khảo sát bảng hỏi, trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi điều tra (bảng khảo sát) với 300 mẫu hợp lệ. Nghiên cứu chính

3


thức được thực hiện tại thành phố Huế vào tháng 02 và tháng 03 năm 2017.
Nghiên cứu định lượng này nhằm kiểm định các thang đo và mô hình lý
thuyết. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 kiểm định thang đo bằng chỉ số
Cronbach Anpha. Phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA được dùng trong
nghiên cứu này để kiểm định thang đo và phương pháp phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định độ thích ứng của mô hình lý thuyết.
Phương pháp lấy mẫu
Tổng thể nghiên cứu: là những người có khả năng quyết định trong việc chọn
loại hình truyền hình nào cho gia đình, đã từng và đang sử dụng truyền hình
MobiTV trong vòng 6 tháng kể từ thời điểm nghiên cứu tại thị trường thành phố
Huế. Nghề nghiệp chủ yếu là nội trợ, nhân viên văn phòng, kinh doanh/bán hàng,
lao động tự do và nghỉ hưu, không phân biệt nam và nữ.
Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn
mẫu phi xác suất. Kích thước mẫu cần thiết phụ thuộc vào kỹ thuật phân tích dữ liệu

được sử dụng, yếu tố tài chính và khả năng tiếp cận đối tượng thăm dò.
Kích thước mẫu: Phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho
nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Các nhà nghiên cứu
trong lĩnh vực này đều đồng ý là phương pháp này đòi hỏi phải có kích thước mẫu
lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman 1995). Quy
định về số mẫu theo Bollen (trích trong Châu Ngô Anh Nhân, 2011, tr. 20) là tỷ lệ
mẫu trên biến quan sát phải đảm bảo tối thiểu là 5:1. Theo quy định của Bollen,
trong mô hình dự kiến có 36 biến, vậy ít nhất phải có 180 mẫu. Tuy nhiên, để đảm
bảo tối thiểu khách quan, kích cỡ mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu là 300 mẫu.
Cách lấy mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Khảo sát định
lượng thực hiện tại thành phố Huế. Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp
phát bảng câu hỏi trực tiếp đến 300 người, được thực hiện tại thành phố Huế thông
qua tệp khách hàng MobiTV từ công ty Mobifone cung cấp.

4


Cách tiến hành điều tra
Để tiến hành điều tra tác giả đã lọc từ hệ thống khách hàng MobiTV những
khách hàng có địa chỉ rõ ràng, có số điện thoại liên hệ được đăng ký trên hệ thống.
Quá trình điều tra được tiến hành với 4 cộng tác viên MobiTV và 8 nhân viên thị
trường Mobifone thành phố Huế, thành lập 4 nhóm điều tra, mỗi nhóm 75 phiếu
luân phiên với 1 nhân viên thị trường và 1 cộng tác viên MobiTV, các nhóm điều
tra sẽ liên lạc trước với khách hàng 1 ngày, sau đó đến phỏng vấn khách hàng thông
qua phiếu điều tra. Cùng với việc điều tra là chăm sóc khách hàng về gia hạn các
gói cước, sửa lỗi tín hiệu, và giới thiệu khách hàng chính sách mới của công ty.
Việc điều tra cũng được thực hiện trong các chương trình bán hàng trực tiếp sản
phẩm MobiTV tại thành phố Huế. Việc thu nhập số liệu gặp nhiều rủi ro trong quá
trình tiếp cận khách hàng, nên số mẫu khảo sát phải sàn lọc để lấy được mẫu chính
xác. Trong quá trình khảo sát hoàn thành được 300 mẫu điều tra hợp lệ. Tất cả các

mẫu khảo sát trên được đưa vào phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Toàn bộ
mẫu hợp lệ sẽ được tiến hành phân tích xử lý dữ liệu, phân tích dữ liệu và kiểm tra
độ phù hợp của mô hình nghiên cứu.
Phương pháp phân tích dữ liệu
Đề tài sử dụng hai phần mềm phân tích thống kê SPSS và AMOS để phân tích
dữ liệu. Phần mềm SPSS 20.0 được sử dụng để đánh giá sơ bộ thang đo thông qua
kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích thống kê mô tả mẫu. Phần
mềm AMOS 20.0 được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định
mô hình và giả thuyết bằng phân tích cấu trúc tuyến tính SEM. Dữ liệu sau khi thu
thập sẽ sàng lọc những dữ liệu không phù hợp. Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu
được thực hiện như sau:
- Bước 1: Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch thông
tin, mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời, nhập liệu và phân tích dữ liệu
bằng phần mềm SPSS 20.0.
- Bước 2: Tiến hành nghiên cứu thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3: Đánh giá độ tin cậy: tiến hành đánh giá thang đo bằng phân tích
Cronbach’s Alpha.

5


- Bước 4: Phân tích nhân tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích
nhân tố khám phá EFA.
- Bước 5: Kiểm định thang đo: bằng phân tích nhân tố khẳng định CFA.
- Bước 6: Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM: kiểm định độ thích hợp mô hình.
- Bước 7: Phân tích Bootstrap
Thống kê mô tả: Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ
bản của dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác
nhau. Thống kê mô tả và thống kê suy luận cùng cung cấp những tóm tắt đơn giản
về mẫu và các thước đo.

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt.
0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8: Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích nhân tố khám phá
EFA và đánh giá độ tin cậy thang đo để tiến hành loại biến không phù hợp. Kỹ thuật
phân tích của nghiên cứu được xây dựng dựa trên nền tảng lý thuyết mô hình
phương trình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling) và sự hỗ trợ của phần
mềm SPSS và phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures). Với kỹ thuật
phân tích này sẽ bỏ qua đa cộng tuyến trong mô hình và sự tin cậy của dữ liệu thị
trường cũng được xem xét thông qua các sai số đo lường. (trích trong Lê Thị
Phương Thảo, 2016, tr. 73)
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): phương pháp
này được sử dụng để rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành
một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa
đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu. Trong nghiên cứu sau khi phân tích
EFA, kết quả sẽ được sử dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và
SEM nên ta sử dụng phương pháp trích Maximum Likelihood. Phân tích nhân tố
được coi là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) lớn

6


nhất của mỗi hệ thang đo > 0,5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,
1988), hệ số KMO > 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê. Số lượng nhân
tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải
thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ
hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016,

tr. 73)
Kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation Factor Analysis) để
kiểm tra các mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có đạt yêu cầu
của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với
thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square điều
chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường
khi kiểm định Chi-square có P-value < 0,05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị
TLI, CFI > 0,9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3 (Carmines
& McIver, 1981); RMSEA < 0,08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu
thị trường.
Ngoài ra khi phân tích CFA còn thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ
tin cậy thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của
thang đo.
Độ tin cậy tổng hợp: Trong phân tích nhân tố khẳng định CFA, độ tin cậy của
thang đo được gọi là độ tin cậy tổng hợp (composite reliability). Đây là chỉ số đánh
giá tốt hơn Cronbach alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của
các biến là bằng nhau (Gerbing & Anderson, 1988). Theo Hair & đtg (1998) thang
đo đảm bảo tin cậy khi độ tin cậy tổng hợp > 0,6.
Tính đơn hướng: Kiểm tra các thang đo về tính đơn hướng là quan trọng trước
khi kiểm tra độ tin cậy vì độ tin cậy không đảm bảo tính đơn hướng mà chỉ là giả
định tính đơn hướng đã tồn tại (Hair & đtg, 1998). Trong CFA, độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu là điều kiện cần và đủ để xác định một tập các biến có đạt tính đơn
hướng hay không (Steenkamp & Van Trrijp, 1991).

7


Phương sai trích: Thang đo có giá trị nếu phương sai trích phải lớn hơn 0,5,
nếu nhỏ hơn có nghĩa là phương sai do sai số đo lường lớn hơn phương sai được

giải thích bởi khái niệm cần đo, do đó thang đo không đạt giá trị. Giá trị hội tụ:
được đánh giá dựa vào hệ số hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn
nếu nó là đơn hướng. Nếu khái niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái
niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt.
Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt nhờ phân tích CFA sẽ đạt yêu cầu nếu thỏa
mãn các tiêu chí sau: tương quan giữa hai thành phần của một khái niệm hay giữa
hai khái niệm nhỏ hơn 1 một cách có ý nghĩa; mô hình thỏa mãn độ phù hợp với dữ
liệu. (trích trong Lê Thị Phương Thảo, 2016, tr. 74)
Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc SEM: để tìm ra mức độ của các yếu tố
ảnh hưởng quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành
phố Huế. Phương pháp kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng công cụ
SEM ngoài việc có ưu điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy
đa biến do tính được sai số đo lường, còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn
với đo lường của chúng với mô hình lý thuyết cùng một lúc.
Phương pháp Bootstrap sẽ được sử dụng để ước lượng lại các tham số mô hình
để kiểm tra độ tin cậy của các ước lượng. Kết quả ước lượng ML sẽ được sử dụng
để kiểm định lại các giả thuyết.
Để đánh giá độ tin cậy của các ước lượng, trong các phương pháp nghiên cứu
định lượng bằng phương pháp lấy mẫu, thông thường chúng ta phải chia mẫu ra làm
hai mẫu con. Một nữa dùng để ước lượng các tham số mô hình và một nữa dùng để
đánh giá lại. Cách khác là lặp lại nghiên cứu bằng một mẫu khác. Hai cách trên đây
thường không thực tế vì phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính thường đòi hỏi
mẫu lớn nên việc làm này tốn kém nhiều thời gian và chi phí (Anderson & Gerbing,
1988). Trong những trường hợp như vậy thì bootstrap là phương pháp phù hợp để
thay thế (Schumacker & Lomax, 1996). Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lại có
thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông (Nguyễn Đình Thọ và
Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

8

Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số ước
lượng trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp bootstrap với số lượng
mẫu lặp lại là B=300. Giả thuyết H0 : Bias = 0, H1: Bias ≠ 0.
Để kết luận về tính bền vững của mô hình lý thuyết, nghiên cứu so sánh giá
trị C.R với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,975, nghĩa là
2,5% một phía, 2 phía sẽ là 5%). Nếu giá trị C.R này > 1,96 thì suy ra p-value <
5%, chấp nhập H1, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy
95% và ngược lại.
5. Kết cấu luận văn
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ truyền hình trả tiền và hành vi
người tiêu dùng
Chương 2. Kết quả phân tích số liệu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng truyền hình MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế
Chương 3. Một số giải pháp góp phần thu hút khách hàng sử dụng truyền hình
kỹ thuật số MobiTV của Mobifone tại thành phố Huế
Phần III: Kết luận và kiến nghị

9


PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH TRẢ TIỀN VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1.1 Hành vi người tiêu dùng
1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những

hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các
quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. Đây
là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên
quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman. Hoạt
động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại
sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các
thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch
vụ. Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc
ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản báo cáo khách hàng, trao đổi với
nhân viên bán hàng, và đặt hàng.
Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi
trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của
mình. Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của
những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người. Nắm
bắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào
mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những
yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hoá. Từ “năng động”
trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các cá
nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi.
Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của
khách hàng, nhưng tựu chung lại, cả hai định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng

10


của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng.
Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch
vụ, mua, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng.
1.1.2 Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng
bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng
có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để
đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức...) liên
quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
Hành vi người tiêu dùng nghiên cứu tiến trình bao hàm trong đó hành vi tìm
kiếm, lựa chọn, tiêu dùng và loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải
nghiêm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong ước của những cá thể hay một nhóm
những cá thể.
1.1.3 Quá trình thông qua quyết định mua
Để có một giao dịch, người mua phải trả qua một tiến trình gồm năm giao
đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua, hành vi sau khi mua
Nhận biết

Tìm kiếm

Đánh giá các

Quyết

Hành vi sau

nhu cầu

thông tin

phương án lựa

định mua

khi mua

chọn
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Hình 1.1: Mô hình quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
- Nhận thức nhu cầu: Khi có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và mong
muốn, người mua nhận thức và mong muốn thõa mãn nhu cầu của mình. Nhu cầu
có thể được tạo ra bởi các tác nhân tố kích thích nội tại bên ngoài.
- Tìm kiếm thông tin: Là hoạt động có động lực nhằm khảo sát hiểu biết, nhận
thức trong bộ nhớ trí não hoặc quá trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường
bên ngoài về sản phẩm, dịch vụ mong muốn.

11


- Đánh giá phương án: Khách hàng sẽ so sánh giữa những nét khác biệt của
sản phẩm, dịch vụ và đánh giá phương án phù hợp nhất dựa trên thuộc tính sản
phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhãn hiệu mức độ thõa mãn tổng hợp. Quá trình đi
đến quyết định mua là từ các thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết và có
nhận biết, trong đó có thương hiệu không rõ ràng, thương hiệu không được chấp
nhận, thương hiệu có thể chấp nhận và đi đến quyết định mua hoặc không mua.
- Ra quyết định mua: Quyết định mua là quyết định xử lý có ý thức theo một
cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai), sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ mua
sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó là một quá trình thực hiện
nhiều bước khác nhau.
Hành vi sau khi mua: Khi người tiêu dùng thỏa mãn có nghĩa là các sản phẩm
đã đáp ứng nhu cầu hoặc vượt quá mong đợi của họ. Họ sẽ có thái độ tích cực đối
với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó. Trái lại, khi không

thỏa mãn hoặc là không có hành động gì hoặc là có hành động công khai (tìm kiếm
sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh
nghiệp/cơ quan tư nhân/chính quyền) hoặc có hành động riêng lẻ (tẩy chay không
mua nữa hoặc báo cho bạn bè biết).
1.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tốt này ảnh hưởng đến quá trình mua hàng
hóa của khách hàng. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua được minh
họa như sau:

12


Văn Hóa
Xã hội
Cá nhân
-Nhóm
- Nền văn hóa

khảo

- Nghề nghiệp

Tâm lý
-Động cơ

-Giai tầng xã hội

-Hoàn cảnh kinh tế - Nhận thức
- Sự giao lưu và -Gia đình

-Lối sống
-Hiều biết
biến đổi văn hóa -Vai trò, địa vị xã
-Cá tính và nhận -Niềm tin
hội
thức
quan điểm

và

Người tiêu dùng

- Nhánh văn hóa

tham -Tuổi và đường đời

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Hình 1.2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
+ Những yếu tố văn hóa:
- Nền văn hóa: Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích, và những sắc thái đặc thù cuả sản phẩm vật chất. Văn hóa ấn định cách cư xử
được xã hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách
biểu lộ cảm xúc... Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính khế ước. Với
mỗi cá nhân, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con
người và đeo bám họ suốt cuộc đời.
- Nhánh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận
cấu thành nhỏ hơn hay nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức
độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên
những khúc thị trường quan trọng và những người làm thị trường thiết kế các sản

phẩm, chương trình tiếp thị theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một
cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa cá nhân đó.
- Sự hội nhập và biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân
tiếp thu các giá trị khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong
quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ. Sự biến đổi văn hóa là cách
thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiên và xã hội. Qua đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

13


+ Những yếu tố xã hội:
- Giai tầng xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân
tầng xã hội. Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia
tương đối đồng nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những
thành viên trong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống
nhau. Những người trong cùng giai tầng là những thành viên có chung những giá
trị, mối quan tâm và hành vi. Họ cùng thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán
hàng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
Các cá thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một
trong những giai tầng thấp hơn.
- Nhóm tham khảo: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người là những tập thể thành
viên. Đó là những cá nhân, nằm trong đó, tác động qua lại với chúng. Đó là gia
đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài ra con người còn thuộc một số các
tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự tác động qua lại với

chúng không mang tính chất thường xuyên.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đánh giá về sự kiện,
sản phẩm, dịch vụ luôn là thông tin tham khảo đối với quyết định cá nhân.
- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành
vi của người mua. Khi nghiên cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy
mô bình quân hộ, thu nhập gia đình dành cho chi tiêu và vai trò ảnh hưởng của vợ
chồng con cái trong các quyết định mua.
- Vai trò và địa vị cá nhân: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm
của xã hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị.
Thể hiện vai trò và địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội.

14


Cá nhân thể hiện vai trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy người tiêu dùng thường
dành sự ưu tiên khi lựa chọn hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị xã hội
dành cho họ hoặc họ mong muốn hướng đến.
+ Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ
được mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em.
Trong những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm khác nhau. Khi lớn tuổi
thì lại sử dụng những sản phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về
quần áo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hóa và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những
nhóm khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa, dịch vụ của
mình, công ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp
cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai

yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Tình trạng kinh tế của
cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được căn cứ
vào phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những
điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong
thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng
một nghề nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân: Nhân cách và hành vi mua sắm có mối
quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiêu dùng
có thể dự đoán được nếu chúng ta biết nhân cách của họ. Hiểu được mối quan tâm
giữa sự tự quan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiêu dùng muốn mua sắm, chúng
ta sẽ hiều được động cơ thầm kín thúc đẩy hành vi của họ.

15


+ Những yếu tố tâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con người
phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề
người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc
vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân
đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Sự hiểu biết: Sự hiểu biết của con người là trình độ về cuộc sống của họ.
Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp
con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
- Niềm tin và quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin và

quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người. Niềm tin được xác lập sẽ tạo dựng một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch
vụ đó trong tâm trí khách hàng và sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua. Người tiêu
dùng cũng sẽ tìm đến những sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt khi
động cơ xuất hiện.
Quan điểm làm người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới.
1.2 Mô hình lý thuyết liên quan đến quyết định của khách hàng
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng dịch vụ truyền hình MobiTV đề tài trình bày bốn học thuyết rất quan trọng đối
với ý định, hành vi, thái độ của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng, thực nghiệm
trên nhiều nghiên cứu. Đó là thuyết hành động hợp lý - TRA, thuyết hành vi dự
định - TPB, thuyết tín hiệu và thuyết xu hướng hành vi. Bên cạnh đó, tác giả đưa
vào đề tài nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ TAM làm mô hình nghiên cứu
chính để làm sáng tỏ vấn đề cần nghiên cứu.

16