Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
_______________________

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN
SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Quốc Bảo hiện đang là học viên cao học khóa 24 ngành
Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân
hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín” là do bản thân tôi thực hiện,
dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đinh Công Tiến. Tôi không sao chép từ bất kỳ
nghiên cứu nào khác, các số liệu khảo sát và kết quả phân tích được nêu trong bài là
hoàn toàn trung thực.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 01 năm 2018
Tác giả

Trần Quốc Bảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
DANH MỤC PHỤ LỤC
MỞ ĐẦU ................................................................................................................... 1
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4
1.1 Thương hiệu (Brand) ......................................................................................4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu .........................................................................4
1.1.2 Các yếu tố chính của thương hiệu .........................................................5
1.1.3 Khái niệm thương hiệu ngân hàng ........................................................6
1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng ...........................................7
1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) ................................................................8
1.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng ...............................................8
1.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ tài chính ...............................9
1.2.3 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên .................................................9
1.2.4 Các nghiên cứu trên thế giới. ................................................................9
1.2.5 Các nghiên cứu ở Việt Nam ................................................................13
1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất ..............................................15
1.3.1 Mô hình đo lường đề xuất về Giá trị thương hiệu ..............................15
1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ............................................17
1.3.3 Thang đo giá trị thương hiệu...............................................................19
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................................... 20
Chương 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG
HIỆU TẠI SACOMBANK .................................................................................................. 22
2.1 Tổng quan về Sacombank.............................................................................22
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ......................................................22
2.1.2 Cơ cấu tổ chức ....................................................................................24


2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................25
2.1.4 Mạng lưới hoạt động ...........................................................................26
2.2 Thực trạng quản trị thương hiệu tại Sacomnbank ........................................27
2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sacombank .....................................27
2.2.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu ........................................................31
2.2.3 Vị thế của Sacombank trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam hiện nay 35
2.3 Khảo sát về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Sacombank.........37
2.3.1 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................37

2.3.2 Kết quả khảo sát ..................................................................................40
2.3.3 Đánh giá mô hình đo lường giá trị thương hiệu sau khi kiểm định thang đo 43
2.3.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank ...................43
2.3.5 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank ....61
Tóm tắt chương 2 ..................................................................................................................... 63
Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK . 64
3.1 Tình hình thị trường kinh tế..........................................................................64
3.1.1 Tình hình kinh tế thế giới ....................................................................64
3.1.2 Tình hình kinh tế Việt Nam ................................................................64
3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu .......................................................................65
3.3 Định hướng phát triển của Sacombank trong thời gian tới ..........................66
3.4 Quan điểm xây dựng giải pháp .....................................................................67
3.5 Hệ thống các giải pháp cụ thể .......................................................................67
3.5.1 Nhóm giải pháp nâng cao Nhận biết thương hiệu Sacombank ...........67
3.5.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận ................................72
3.5.3 Nhóm giải pháp nâng cao Hình ảnh thương hiệu Sacombank............77
3.5.4 Nhóm giải pháp nâng cao Lòng trung thành thương hiệu ..................81
Tóm tắt chương 3 ..................................................................................................................... 84
KẾT LUẬN............................................................................................................................. 85
TÀI LIỆU THAM KHẢO


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu

BCTC

Báo cáo tài chính

CBNV

Cán bộ nhân viên

CN

Chi nhánh

ĐGD

Điểm giao dịch

EIB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

HTX

Hợp tác xã

KMO

Kaiser-Mayer-Olkin

KPIs

Key Performance Indicators, chỉ số đánh giá thực hiện công việc

MBB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội

NH

Ngân hàng

NH TMCP

Ngân hàng Thương mại Cổ phần

NHTM

Ngân hàng thương mại

PGD

Phòng Giao dịch

QTK

Quỹ tiết kiệm

SCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn

SHB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

STB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

TCB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TP

Thành phố

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

UBND

Ủy ban nhân dân

VPB

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Danh mục bảng
Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB).........................................19
Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (CL) .......................19

Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) ......................................................20
Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT) ...........................................20
Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH) ...........................................................20
Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của Sacombank giai đoạn 2012-2016 ...............25
Bảng 2.2: Xếp hạng các ngân hàng Việt Nam trong Top 1000 Ngân hàng toàn cầu
2017 ...........................................................................................................................35
Bảng 2.3: Thống kê một số chỉ tiêu Top 5 NH TMCP tư nhân tại Việt Nam. ..........36
Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát..............................................................40
Bảng 2.5: Trung bình của yếu tố “Nhận biết thương hiệu” ......................................43
Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất “Nhận biết thương
hiệu” ..........................................................................................................................43
Bảng 2.7: Trung bình của yếu tố “Chất lượng cảm nhận” ........................................46
Bảng 2.8: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Chất
lượng cảm nhận” .......................................................................................................46
Bảng 2.9: Trung bình của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” .......................................53
Bảng 2.10: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Hình
ảnh thương hiệu” .......................................................................................................53
Bảng 2.11: Trung bình của yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” ........................57
Bảng 2.12: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Lòng
trung thành thương hiệu” ..........................................................................................58
Bảng 2.13: Tóm tắt các vấn đề còn tồn đọng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương
hiệu của Sacombank. .................................................................................................62
Danh mục biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Một số chỉ tiêu Top 5 NH TMCP tư nhân tại Việt Nam .......................36


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)...............................10
Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) ......................................... 11
Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995) ........................................12

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu .............14
Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng ......15
Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất ..........................................16
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Sacombank từ ngày 02/10/2017 ...........................24
Hình 2.2: Logomark. .................................................................................................29
Hình 2.3: Logotype. ..................................................................................................29
Hình 2.4: Logo Sacombank.......................................................................................29
Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu ................................................................................37


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM
Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
Phụ lục 3: THẢO LUẬN NHÓM, PHỎNG VẤN SÂU TÌM NGUYÊN NHÂN
Phụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA
Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNH
Phụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT


1
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Thương hiệu ngân hàng là một tài sản vô hình có giá trị đặc biệt quan trọng
trong thời điểm mà khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn và các ngân hàng cũng
không có sự khác biệt rõ rệt về các sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu cũng là nhân tố
then chốt trong việc tìm kiếm khách hàng mới. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà
nước đến ngày 30/06/2017, cả nước có 4 Ngân hàng thương mại (NHTM) nhà
nước, 31 Ngân hàng Thương mại cổ phần (NH TMCP), 8 ngân hàng (NH) 100%
vốn nước ngoài, 2 NH liên doanh, 2 NH chính sách, 1 NH hợp tác xã, 51 chi nhánh

ngân hàng nước ngoài chưa kể các công ty tài chính, quỹ tín dụng nhân dân, văn
phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và các tổ chức tín dụng
phi ngân hàng khác. Điều đó cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực
ngân hàng trong một thị trường chỉ có dân số hơn 90 triệu dân. Làm thế nào để
khách hàng nghĩ ngay đến ngân hàng mình khi có nhu cầu là câu hỏi luôn được các
ngân hàng quan tâm. Điều này phụ thuộc vào thương hiệu của ngân hàng đó.
Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cũng
không ngoại lệ, rất quan tâm xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình, thể hiện
qua việc chú trong xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, chuẩn hóa trên
toàn hệ thống và không ngừng đổi mới để phù hợp với tình hình thực tế. Tuy nhiên
các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Sacombank chưa được thực hiện nhiều.
Sacombank đang trong giai đoạn thực hiện đề án tái cơ cấu sau khi sáp nhập
với NH TMCP Phương Nam vào năm 2015 và bước đầu giải quyết các vấn đề còn
tồn đọng, do đó kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng, lợi
nhuận năm 2013-2014 đạt hơn 2.000 tỷ đồng/năm giảm chỉ còn 648 tỷ vào năm
2015 và đến năm 2016 lợi nhuận chỉ còn gần 90 tỷ đồng. Hơn nữa trong thời gian
cuối quý III/2017 có nhiều thông tin xấu gây ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu và
tình hình kinh doanh của Sacombank.
Do đó việc nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của Sacombank
trong thời điểm hiện nay là thực sự cần thiết.
Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại


2
Cổ phần Sài Gòn Thương Tín” có ý nghĩa thực tế trong việc cung cấp thông tin về
giá trị thương hiệu hiện tại của Sacombank đề xuất một số giải pháp để Ban lãnh
đạo Sacombank có thể thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đo lường giá trị thương hiệu Sacombank.
Đề xuất các giải pháp gia tăng giá trị thương hiệu Sacombank.

3. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: do hạn chế trong công tác thu thập số liệu nên phạm vi
nghiên cứu của đề tài này là tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sơ cấp
được thu thập thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên
cứu và được khảo sát với 250 khách hàng. Dữ liệu thứ cấp được tác giả lấy từ các
thông tin được công bố trên internet, website của ngân hàng nhà nước, các ngân
hàng khác… và các nguồn thông tin nội bộ của Sacombank.
Về thời gian: thời gian khảo sát từ tháng 10/2017 đến tháng 11/2017.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của Sacombank.
Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của
Sacombank.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính có kết
hợp nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính: trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về giá trị thương hiệu,
giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm
theo câu hỏi mở với 10 khách hàng đến giao dịch tại Sacombank (mẫu được chọn
theo phương pháp thuận tiện) để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện
cho các thành phần của giá trị thương hiệu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức
của khách hàng. Nghiên cứu định tính còn được sử dụng sau khi thu thập và xử lý
dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức. Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng
vấn sâu với 20 người bao gồm 10 khách hàng đang giao dịch tại Sacombank và 10
cán bộ là lãnh đạo và nhân viên thuộc Phòng Truyền thông và Marketing (Bộ phận


3
Thương hiệu, bộ phận Truyền thông và Marketing) để phân tích kỹ hơn thực trạng,
xác định các vấn đề còn tồn đọng làm cơ sở đề xuất các giải pháp.
Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để xác định các thành phần, đo lường

độ giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu Sacombank thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Thông tin được thu thập bằng cách gửi
bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến 250 khách hàng đang giao dịch với Sacombank.
Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2013.
6. Ý nghĩa thực tiễn
Dựa vào mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành
dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị
Phương Thảo (2010) tác giả đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại
Sacombank để khảo sát, thông qua đó tác giả xác định và tìm ra nguyên nhân các
vấn đề còn tồn động ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Sacombank. Từ đó
tác giả đề xuất một số giải pháp phù hợp để giúp cho Sacombank ngày càng biết
đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của nó dưới góc nhìn của khách hàng.
7. Kết cấu luận văn:
Luận văn được chia ra các chương sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mô tả tổng
quan cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị
thương hiệu và các nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu, từ đó đề
xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại Sacombank.
Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu và quản trị thương hiệu tại
Sacombank, trình bày tổng quan về của Sacombank, các hoạt động xây dựng và
phát triển thương hiệu hiện tại và phân tích thực trạng để tìm ra được những hạn chế
và nguyên nhân của những mặt hạn chế.
Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank, trình bày
tổng quan tình hình kinh tế, định hướng phát triển của Sacombank trong thời gian
tới và dựa vào đó cùng với thực trạng đã được phân tích ở chương 2, tác giả đề xuất
các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank dựa vào khách hàng.


4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Thương hiệu (Brand)
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Có hai cách tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu bao gồm: truyền thống và
hiện đại.
- Cách tiếp cận truyền thống:
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu
hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá, một dịch vụ nào đó
được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu
dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối
thủ cạnh tranh. Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần
của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình
với sản phẩm cùng loại cạnh tranh.
Philip Kotler (2003): “thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định
các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt
với những đối thủ cạnh tranh”.
Theo các tiếp cận này chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là
dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của
thương hiệu. Thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm. Cách tiếp cận
truyền thống không cho chúng ta thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu
trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện tại.
- Cách tiếp cận hiện đại:
David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là “hình ảnh có tính chất văn
hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà người ta liên tưởng đến khi nhắc
đến một sản phẩm hoặc một công ty”.

5
Còn theo Ambler& Styles (1996), “thương hiệu là một tập các thuộc tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Theo đó, sản phẩm
chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng còn thương hiệu cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” cho khách hàng
thông qua việc khai thác những ưu thế của thương hiệu. Như vậy các thành phần
marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) là các thành phần của
một thương hiệu.
Tóm lại, cách tiếp cận hiện đại nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu.
Thuật ngữ thương hiệu được hiểu rộng hơn, không chỉ là các dấu hiệu phân biệt sản
phẩm và còn là hình ảnh về sản phẩm, hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng, gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh ... của
doanh nghiệp.
1.1.2 Các yếu tố chính của thương hiệu
Tên thương hiệu: là thành tố cơ bản, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của
nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991). Tên thương hiệu là ấn
tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức về thương hiệu của
người tiêu dùng. Đây là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của
người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản
gọi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng. Yêu cầu căn bản trong
việc đặt tên thương hiệu là tính ngắn gọn và giàu sức biểu cảm. Ngoài ra, thương
hiệu sẽ tạo được sự kết nối tích cực với khách hàng trong suốt quá trình tồn tại nếu
được xây dựng dựa trên một chiến lược khác biệt hóa được đầu tư, xây dựng kỹ
lưỡng.
Logo: là thành tố đồ họa thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp. Logo có thể
được thiết kế là một hình ảnh, hoặc tên nhãn hiệu được cách điệu, hoặc cũng có thể
là sự kết hợp của hình ảnh và tên nhãn hiệu. Do tính đồ họa nên logo dễ được nhận
biết và giúp tăng khả năng phân biệt của sản phẩm. Nhiều nghiên cứu còn cho thấy
logo có đóng góp quan trọng trong gia tăng nhận thức của khách hàng đối với
thương hiệu.

6
Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hay con vật nào đó để diễn tả tính
cách riêng biệt của thương hiệu. Mục đích của hình tượng là tạo thiện cảm cho
khách hàng đối với thương hiệu thông qua sự gần gũi của người thật, vật thật, hoặc
tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình.
Khẩu hiệu (Slogan): là một câu nói hoặc đơn giản là một cụm từ dễ nhớ, dễ
đọc để miêu tả sâu hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp. Khẩu hiệu
giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu trên thị
trường.
Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được
sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu. Bằng nhạc hiệu, thương hiệu có thể
dễ dàng in sâu vào trí nhớ của khách hàng nếu được nghe thường xuyên.
Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết
kế và sản xuất vật chứa đựng sản phẩm (Keller, 2003). Việc đóng gói thể hiện thông
qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng… giúp gia tăng sự liên tưởng thương hiệu và
nhận diện thương hiệu ở khách hàng.
1.1.3 Khái niệm thương hiệu ngân hàng
“Thương hiệu ngân hàng là một thuật ngữ dùng trong Marketing, thể hiện tên
giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín,
hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và
phân biệt với các chủ thể (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín
dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (Lê Khắc Trí, 2005).
Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu của một ngân
hàng không chỉ được quyết định bởi lịch sử tồn tại, mạng lưới hoạt động rộng lớn
mà điều cốt lõi là ở một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu
thế nổi trội về chất lượng, giá cả hợp lý được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ
hiện đại và hệ thống tổ chức, quản lý hiệu quả.

7
1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng
- Giúp tiết kiệm chi phí bán hàng.
Hoạt động trong lĩnh vực tài chính nên nếu ngân hàng có giá trị thương hiệu
tốt trên thị trường mang lại cảm giác an tâm, tin tưởng hơn cho khách hàng khi sử
dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó so với ngân hàng khác. Khách hàng có xu
hướng sẽ duy trì giao dịch với ngân hàng mà mình tin tưởng sử dụng trong thời gian
dài. Ngoài ra, dựa vào hệ khách hàng hiện hữu, ngân hàng còn tăng cường bán chéo
được các sản phẩm dịch vụ khác phù hợp với họ và sẽ dễ dàng được chấp nhận đối
với những khách hàng trung thành. Các nghiên cứu cho thấy việc thu hút khách
hàng mới tốn chi phí gấp 5 lần so với duy trì hệ khách hàng sẵn có. Vì vậy, xây
dựng thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động
quảng cáo, tiếp thị mà thay vào đó sẽ chú trọng đầu tư mở rộng hệ thống mạng lưới
hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng hệ thống công nghệ hiện đại… chú
trọng nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng của mình.
- Gia tăng thị phần của ngân hàng trên thị trường
Trong điều kiện mà hầu như có rất ít sự khác biệt về chất lượng sản phẩm,
chi phí giao dịch, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi… giữa các ngân hàng
như hiện nay thì việc xây dựng được thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh rất
lớn đối với ngân hàng để duy trì và gia tăng thị phần của mình trên thị trường. Một
ngân hàng có thương hiệu và uy tín sẽ tạo ra các liên tưởng về chất lượng dịch vụ
tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tính an toàn cao. Từ đó sẽ thu hút được một
lượng lớn khách hàng giao dịch mới bên cạnh việc duy trì được hệ khách hàng
truyền thống.
- Giúp giảm thiểu các rủi ro cho ngân hàng.
Các ngân hàng có thương hiệu mạnh thường gắn liền với năng lực tài chính
tốt nhờ quy trình kiểm soát rủi ro chặt chẽ được thực hiện bởi các chuyên gia giàu
kinh nghiệm, hệ thống công nghệ hiện đại giúp giảm thiểu được các rủi ro phát sinh
trong quá trình hoạt động của ngân hàng. Ngoài ra, nhờ có uy tín của mình, ngân

hàng còn giảm được đáng kể các rủi ro về vi phạm đạo đức hoặc rủi ro thanh khoản.


8
Khi có được niềm tin từ khách hàng, ngân hàng sẽ luôn đứng vững trước những
biến động do môi trường kinh doanh mang lại, tạo điều kiện cho sự ổn định và phát
triển của ngân hàng trong tương lai.
1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)
Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất đối với
lĩnh vực marketing, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời nâng cao năng lực tài
chính của tổ chức (Mizik, 2014). Hiện nay việc định nghĩa và cách đo lường giá trị
thương hiệu khá đa dạng, chưa thống nhất vì các tác giả đứng trên những quan điểm
khác nhau để xem xét và đánh giá. Có 3 cách tiếp cận chủ yếu đối với giá trị thương
hiệu được các nhà nghiên cứu chấp nhận đó là: (1) Tiếp cận dưới góc độ nhận thức
của khách hàng; (2) Tiếp cận dưới khía cạnh tài chính; (3) Tiếp cạnh dưới góc độ
nhân viên.
1.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng
Theo Lassar (1995), giá trị thương hiệu là nhận thức tổng thể của khách hàng
về những giá trị vượt trội ở sản phẩm của thương hiệu này so với những thương
hiệu khác.
Aaker (1996) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và
khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm hay trừ bớt ra từ giá trị
được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng
của công ty đó.
Theo Leuthesser (1998), giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng,
hành vi của khách hàng đối với thương hiệu giúp thương hiệu tạo được giá trị lớn
nhất và lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế một cách mạnh mẽ, bền vững và
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là những giá trị được bổ
sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được được phản ánh trong cách suy nghĩ

và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, về giá cả, thị phần và lợi ích mà
thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp.


9
Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa trên khách
hàng được hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà tổ chức có được dựa trên phản ứng
của khách hàng dẫn đến hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó.
1.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ tài chính
Với quan điểm này, tài sản thương hiệu được xác định căn cứ trên giá trị thị
trường (Simon và Sullivan, 1993), được đánh giá về mặt tài chính để phục vụ mục
đích kế toán và thường được thể hiện trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp.
Theo Interband (2010), giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong đợi trong tương lai của doanh nghiệp do thương hiệu mang lại.
1.2.3 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên
Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa là thái độ của nhân
viên đối với thương hiệu của doanh nghiệp và việc tích hợp những thông điệp của
thương hiệu và hoạt động công việc (Aurand và cộng sự, 2005), hoặc có thể là sự
gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ
chức của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009). Tóm lại, Giá trị thương hiệu theo
cách tiếp cận này là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa
mãn của nhân viên dẫn đến hàng vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền
tải những giá trị của công ty đến với khách hàng cũng như là sự gắn bó của họ với
tổ chức.
Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu theo
phương diện nhận thức của khách hàng để nhìn nhận vấn đề từ gốc rễ nhằm đưa ra
những giải pháp quản trị thương hiệu một cách hiệu quả. Các nghiên cứu về đo
lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam.
1.2.4 Các nghiên cứu trên thế giới.
1.2.4.1 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991)

Theo David Aaker (1991), các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: (1)
Nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận (4)
Liên tưởng thương hiệu (5) Những giá trị thương hiệu khác như: phát minh sáng chế,


10
nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân phối... Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker
(1991) sau khi công bố đã được phổ biến rộng rãi và được hầu hết các nhà nghiên
cứu sử dụng để phân tích giá trị thương hiệu của tổ chức ở hầu hết các lĩnh vực. Mô
hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được thể hiện ở Hình 1.1:
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị
thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu
Những giá trị thương hiệu khác

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)
(Nguồn: Aaker, 1991)
Theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được
nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt
(chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành
thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đối với khách hàng (liên tưởng thương
hiệu). Lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã cung cấp nền tảng hữu
ích cho các nghiên cứu và quá trình quản lý, phát triển thương hiệu từ đó đến nay.
1.2.4.2 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993)
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về
thương hiệu đó (brand knowledge), bao gồm 2 thành phần chính là: (1) Nhận biết

thương hiệu (Brand awareness) và (2) Hình ảnh thương hiệu (Brand image).
- Nhận biết thương hiệu bao gồm sự hồi tưởng về thương hiệu (brand recall)
và nhận diện thương hiệu (brand recognition).


11
- Hình ảnh thương hiệu, tương tự, cũng có những thành phần con như: Các
liên tưởng thương hiệu có ích (favorability of brand associations); Các liên tưởng
thương hiệu mạnh (strength of brand associations); các liên tưởng thương hiệu độc
đáo (uniqueness of brand associations); các loại liên tưởng thương hiệu (types of
brand association) như liên tưởng về các thuộc tính gắn liền hoặc không gắn liền
với sản phẩm, liên tưởng về các lợi ích của thương hiệu (lợi ích chức năng, lợi ích
biểu tượng, sự trải nghiệm) và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) được trình bày ở Hình 1.2
Nhận biết
thương hiệu

Hồi tưởng
thương hiệu
Nhận diện
thương hiệu
Thuộc tính

Không gắn
liền với sản
phẩm
Gắn liền với
sản phẩm

Kiến thức

thương hiệu

Các loại
liên tưởng
thương hiệu

Chức năng

Lợi ích
Hình ảnh
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu
có ích

Biểu tượng

Liên tưởng
thương hiệu
mạnh

Trải nghiệm

Thái độ

Liên tưởng
thương hiệu
độc đáo

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Keller, 1993)
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cho thấy thương hiệu được đánh
giá thông qua những gì khách hàng cảm thấy, nghe thấy, nhìn thấy và là kết quả của
quá trình trải nghiệm lâu dài đối với thương hiệu. Vì vậy, các nhà quản trị có thể sử
dụng những công cụ marketing để gia tăng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng, từ đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức (Kotler, 2003).


12
1.2.4.3 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Lassar (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu gồm
5 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Ấn tượng về
thương hiệu; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Sự gắn kết với thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận
Giá trị cảm nhận
Giá trị
thương hiệu

Ấn tượng về thương hiệu
Lòng tin về thương hiệu
Sự gắn kết với thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995)
(Nguồn: Lassar, 1995)
1.2.4.4 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001)
Dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991), Yoo và Douthu cho rằng giá trị
thương hiệu được đo lường bởi 4 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2)
Lòng trung thành thương hiệu; (3) Giá trị cảm nhận; (4) Liên tưởng thương hiệu.
Các tác giả loại bỏ thành phần “Những giá trị thương hiệu khác” trong mô hình của

Aaker (1991) vì đây không phải là yếu tố quan trọng để đánh giá giá trị thương hiệu
dựa trên khách hàng.
Nhận biết thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Giá trị
thương hiệu

Giá trị cảm nhận
Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)
(Nguồn: Yoo và Donthu, 2001)


13
1.2.4.5 Một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng
Nghiên cứu của Musa và cộng sự (2012) nhằm xác định các thành phần của
giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời đánh
giá thực trạng giá trị thương hiệu tại 03 nhóm ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ là: nhóm
ngân hàng tư nhân, nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài.
Nghiên cứu dựa trên các mô hình giá trị thương hiệu của nhiều tác giả, trong đó chủ
yếu là các nghiên cứu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo và Donthu
(2001). Kết quả cho thấy thang đo giá trị thương hiệu gồm 04 thành phần là: (1)
Nhận biết thương hiệu; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng
trung thành thương hiệu. Trong đó yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” được tác giả
xem xét dưới 2 khía cạnh là “Cá tính thương hiệu” (brand personality) và “Liên
tưởng về tổ chức” (organizational association). Và nhóm các ngân hàng nội địa
(ngân hàng tư nhân và ngân hàng quốc doanh) được đánh giá có giá trị thương hiệu
cao hơn so với nhóm ngân hàng nước ngoài ở Thổ Nhĩ Kỳ.
Nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và cộng sự (2013) đo lường giá trị

thương hiệu trong ngành ngân hàng, trường hợp ngân hàng Mellat. Các yếu tố mà
tác giả đề xuất để đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Lòng trung thành
thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Tính tương thích của thương hiệu và (4)
Chất lượng cảm nhận. Mẫu khảo sát là 196 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch
vụ của ngân hàng Mellat ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố:
Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và tính tương thích của
thương hiệu có tác động thuận chiều với giá trị thương hiệu; yếu tố chất lượng cảm
nhận không có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu.
1.2.5 Các nghiên cứu ở Việt Nam
1.2.5.1 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang (2008)
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thực hiện nghiên cứu
xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đối với lĩnh vực sản phẩm tiêu
dùng tại thị trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu


14
bao gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3)
Ham muốn thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu và 4 thành phần này đều
có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau. Hình 1.4 dưới đây trình bày tóm tắt kết
quả của nghiên cứu.
Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Lòng trung
thành thương
hiệu

Thái độ với chiêu thị

Ham muốn thương hiệu

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyên Thị Mai Trang, 2008)
Các tác giả cho rằng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương
hiệu được tạo thành từ 2 yếu tố là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm
nhận. Trong đó, chất lượng cảm nhận là nguyên nhân đồng thời của sự ham muốn
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu
dùng phụ thuộc vào mức độ nhận biết thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng
đối với quảng cáo và các chương trình khuyến mãi. Bên cạnh đó, thái độ đối với
quảng cáo và khuyến mãi lại là yếu tố chính làm gia tăng sự nhận biết của khách
hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.2.5.2 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn
Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010)
Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010)
thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu trong
thị trường dịch vụ mà cụ thể là ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu
cũng tìm ra mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng và
kết quả tài chính của doanh nghiệp nhằm đưa ra những gợi ý giải pháp phát triển
thương hiệu tại các ngân hàng Việt Nam.


15
Dựa vào các nghiên cứu trước, các tác giả đã phát triển thang đo giá trị
thương hiệu cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bao gồm 04 yếu tố: (1) Sự nhận biết
thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung
thành thương hiệu. Trong đó lòng trung thành thương hiệu là thành phần quan trọng
nhất tạo nên tài sản thương hiệu, tiếp đến là các yếu tố chất lượng cảm nhận, hình
ảnh thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, Hoàng Thị Phương Thảo được trình bày tóm tắt như ở Hình 1.5 dưới
đây:
Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Tài sản thương
hiệu dịch vụ
ngân hàng

Trung thành thương hiệu

Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng
(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Thị Phương Thảo, 2010)
1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất
1.3.1 Mô hình đo lường đề xuất về Giá trị thương hiệu Sacombank
Khái niệm giá trị thương hiệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được
hiểu như sau: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn
liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị
của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty”
(Aaker, 2000).


16
Từ các mô hình nghiên cứu đã trình bày, tác giả lựa chọn mô hình nghiên cứu
của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) làm
mô hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu do mô hình nghiên cứu của Hoàng
Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) được thực hiện

trên cơ sở nền tảng lý thuyết vững chắc, có tham khảo, kế thừa và tổng hợp những
nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được công nhận và áp dụng rất phổ biến trên
thế giới như nghiên cứu của Aaker (1991); Keller (1993); Lassar (1995); Yoo và
Donthu (2001)… và có những điều chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu giá trị thương
hiệu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc
và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), tác giả đề xuất mô hình đo lường về giá trị
thương hiệu tại Sacombank bao gồm 04 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất
lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu. Tác
giả tiếp cận các yếu tố dưới góc độ là 04 thành phần của đối tượng nghiên cứu “Giá
trị thương hiệu”. Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Sacombank đề xuất được
trình bày như Hình 1.6.
Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận
Giá trị
thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu
Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất
(Nguồn: tham khảo mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng
Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))