Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty TNHH UNI president tại tiền giang giai đoạn 2018 – 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------------------------------

PHẠM XUÂN VIỆT

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------------

PHẠM XUÂN VIỆT
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH UNI-PRESIDENT TIỀN GIANG
GIAI ĐOẠN 2018 - 2020

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng ứng dụng)
MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đặng Ngọc Đại

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2018


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh
phân phối của công ty TNHH UNI-President tại Tiền Giang giai đoạn 2018 – 2020”
là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đặng Ngọc Đại, không
sao chép của bất kì ai. Nội dung có tham khảo và sử dụng tài liệu, thông tin được đăng
tải trên các tạp chí và các trang mạng theo danh mục tài liệu tham khảo của luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 1 năm 2018
Tác giả luận văn

Phạm Xuân Việt


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC BẢNG BIỂU
GIỚI THIỆU .................................................................................................................... 1
Lý do chọn đề tài .......................................................................................................... 1
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ..................................................................................... 3
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................. 3
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................................................. 4

Cấu trúc luận văn .......................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................. 6
1.1

Khái niệm về kênh phân phối ............................................................................. 6

1.1.1

Khái niệm hoạt động phân phối ................................................................... 6

1.1.2

Các khái niệm kênh phân phối..................................................................... 7

1.1.3

Vai trò của kênh phân phối .......................................................................... 9

1.1.4

Chức năng của kênh phân phối .................................................................. 10

1.2

Các thành viên (trung gian thương mại) trong kênh phân phối ....................... 11

1.2.1

Thành viên trong kênh ............................................................................... 11

1.2.2

Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối .............................................. 13

1.2.3

Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối ............................... 13

1.2.4

Quyền lợi và trách nhiệm của thành viên kênh phân phối ........................ 14

1.3

Phân loại kênh phân phối ................................................................................. 15

1.3.1

Các hình thức tổ chức kênh phân phối ...................................................... 15

1.3.1.1 Kênh phân phối dọc (Vertical Marketing Systems (VMS)) ................... 15


1.3.1.2 Kênh phân phối ngang (Horizontal Marketing Systems (HMS)) .......... 15
1.3.1.3 Hệ thống đa kênh (Multi-channels Marketing) ...................................... 16
1.3.2

Cấu trúc kênh phân phối ............................................................................ 16

1.3.2.1 Khái niệm ............................................................................................... 16

1.3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối .............................. 16
1.4

Quản trị kênh phân phối ................................................................................... 18

1.4.1

Khái niệm quản trị kênh phân phối............................................................ 18

1.4.2

Đặc điểm của quản trị kênh phân phối ...................................................... 19

1.4.3

Nội dung của quản trị kênh phân phối ....................................................... 20

1.4.3.1 Quản trị xung đột kênh phân phối (Conflic in the dictribution/Marketing
channel) ................................................................................................................ 20
1.4.3.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối ........................................................ 22
1.4.3.3 Động viên khuyến khích thành viên kênh phân phối ............................. 23
1.4.3.4 Hoạt động đánh giá thành viên kênh ...................................................... 24
1.5

Các yếu tố Marketing-mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh phân phối 26

1.5.1

Sản phẩm.................................................................................................... 26

1.5.2

Giá cả ......................................................................................................... 27

1.5.3

Chiêu thị ..................................................................................................... 28

1.6

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối ............................... 29

1.6.1

Doanh thu ................................................................................................... 29

1.6.2

Hệ thống bán hàng và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh ......... 30

1.6.3

Lưu trữ hàng hóa ........................................................................................ 30

1.6.4

Chính sách hoạt động kênh phân phối của công ty ................................... 31

1.7

Các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 31

Tóm tắt Chương 1 ....................................................................................................... 33
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA UNI .............. 34
2.1

Tổng quan về công ty UNI-President ............................................................... 34


2.1.1

Giới thiệu ................................................................................................... 34

2.1.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................. 34
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức UNI ................................................................................ 35
2.1.1.3 Năng lực về tài chính.............................................................................. 36
2.1.2

Tầm nhìn – Triết lý kinh doanh – Giá trị cốt lõi........................................ 37

2.2

Phân tích hiệu quả phân phối các sản phẩm của UNI ...................................... 38

2.3

Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty UNI ...................................... 39

2.3.1

Thực trạng về cơ cấu tổ chức kênh phân phối ........................................... 39

2.3.1.1 Cấu trúc tổ chức kênh ............................................................................. 41
2.3.1.2 Nguồn nhân lực ...................................................................................... 43
2.3.1.3 Hệ thống thông tin .................................................................................. 45
2.3.2

Thực trạng về nhận diện tiềm tàng và xung đột thực tại trong kênh ......... 45

2.3.3

Thực trạng quản lý dòng chảy kênh phân phối.......................................... 48

2.3.3.1 Dòng sản phẩm ....................................................................................... 49
2.3.3.2 Dòng đặt hàng ........................................................................................ 51
2.3.3.3 Dòng thanh toán ..................................................................................... 53
2.3.3.4 Dòng thông tin ........................................................................................ 54
2.3.3.5 Dòng xúc tiến ......................................................................................... 55
2.3.4

Hoạt động đánh giá .................................................................................... 56

2.3.4.1 Chỉ tiêu đánh giá..................................................................................... 56
2.3.4.2 Hoạt động đánh giá................................................................................. 57
2.3.4.3 Tần suất đánh giá .................................................................................... 58
2.3.5

Hoạt động khuyến khích động viên ........................................................... 59

2.3.6 Thực trạng yếu tố Marketing mix ảnh hưởng tới hoạt động quản trị kênh

phân phối ................................................................................................................. 60
2.3.6.1 Chính sách sản phẩm .............................................................................. 60
2.3.6.2 Chính sách về giá ................................................................................... 61


2.3.6.3 Chính sách chiêu thị ............................................................................... 61
2.3.6.4 Chính sách hoạt động ............................................................................. 62
2.4

Ưu điểm và nhược điểm trong quản trị kênh phối hiện tại của công ty ........... 66

Tóm tắt Chương 2 ....................................................................................................... 68
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI CỦA CÔNG TY .................................................................................................. 69
3.1

Mục tiêu của công ty đến năm 2020 ................................................................. 69

3.2

Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối ................................. 70

3.2.1

Giải pháp 1: Hoàn thiện cơ cấu tổ chức kênh phân phối ........................... 70

3.2.1.1 Hoàn thiện kênh phân phối..................................................................... 70
3.2.1.2 Thành lập phòng Marketing ................................................................... 70
3.2.2 Giải pháp 2: Hoàn thiện công tác quản lý xung đột tiềm tàng và thực tại
giữa các thành viên trong kênh phân phối ............................................................... 73

3.2.2.1 Xung đột bán hàng trái khu vực ............................................................. 73
3.2.2.2 Xung đột về giá bán giữa các đại lý ....................................................... 74
3.2.3

Giải pháp 3: Giải pháp hoàn thiện các dòng chảy trong kênh phân phối .. 76

3.2.3.1 Quản lý dòng sản phẩm trong kênh. ....................................................... 76
3.2.3.2 Cải thiện dòng thông tin ......................................................................... 79
3.2.3.3 Các chính sách hỗ trợ khác..................................................................... 81
3.2.4

Giải pháp 5: Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân phối .... 81

3.2.4.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá thành viên trong kênh ........... 81
3.2.4.2 Khen thưởng – xử phạt ........................................................................... 84
3.2.5

Giải pháp 5: Hoàn thiện chính sách hoạt động công ty ............................. 85

3.2.5.1 Hoàn thiện chính sách cho đại lý ........................................................... 85
3.2.5.2 Hoàn thiện chính sách cho nhân viên bán hàng ..................................... 87
3.2.5.3 Hoàn thiện chính sách dành cho Đại lý nhằm hỗ trợ người tiêu dùng ... 89
3.2.6

Giải pháp 3: Phát triển hệ thống phân phối của công ty ............................ 90

3.2.6.1 Phát triển kênh bán trực tiếp cho người tiêu dùng quy mô (trang trại) .. 91


3.2.6.2 Phát triển kênh bán lẻ cho người tiêu dùng quy mô nhỏ ........................ 93

Tóm tắt Chương 3 ....................................................................................................... 94
KẾT LUẬN .................................................................................................................... 96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian.................................................... 9
Hình 1.2 Các thành viên của kênh phân phối ................................................................ 12
Hình 1.3 Các kênh cho hàng hóa vật chất ...................................................................... 17
Hình 1.4 Các cánh đánh giá hoạt động trong kênh Marketing ...................................... 25
Hình 1.5 So sánh giữa chiến lược kéo và chiến lược đẩy trong xúc tiến ....................... 29
Hình 2.1: Logo UNI-President ....................................................................................... 34
Hình 2.2: Sơ đồ bộ máy hoạt động UNI-President Tiền Giang ..................................... 35
Hình 2.3 Hiệu quả kênh phân phối của UNI so với các đối thủ .................................... 39
Hình 2.4: Kênh phân phối gián tiếp của công ty ............................................................ 42
Hình 2.5 Số lượt xung đột của UNI Tiền Giang (01/2015 – 06/2017) .......................... 46
Hình 2.6 Dòng chảy phân phối sản phẩm và thanh toán ............................................... 49
Hình 2.7: Sơ đồ dòng sản phẩm kênh phân phối của UNI............................................. 49
Hình 2.8 Số lượng bao và trọng lượng hàng hư hỏng trong quá trình vận chuyển nửa
năm 2017 ........................................................................................................................ 50
Hình 2.9 Quy trình dặt hàng từ đại lý ............................................................................ 52
Hình 2.10 Số lỗi phát sinh trong 01/2016 – 06/2017 ..................................................... 54
Hình 2.11 So sánh lượt chiêu thị năm 2016 của các công ty ......................................... 55
Hình 3.1: Sơ đồ đặt hàng qua mạng ............................................................................... 78
Hình 3.2: Lưu đồ quy trình xử lý đơn hàng ................................................................... 78
Hình 3.3 Phát triển hệ thống DMS ................................................................................. 80
Hình 3.4 Cơ cấu trang trại theo lĩnh vực ........................................................................ 92
Hình 3.5: Quy trình xử lý đơn hàng lẻ ........................................................................... 94

Hình 0.1 Quy trình khảo sát ........................................................................................... 14
Hình 2.12 Bản dồ bố trí UNI Tiền Giang ........................................................................ 1


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Tổng hợp các tiêu chuẩn đánh giá riêng biệt ................................................. 25
Bảng 1.2 Các vấn đề trong quản lý sản phẩm ............................................................... 27
Bảng 1.3 Vấn đề về giá trong quản lý kênh .................................................................. 28
Bảng 1.4 Tổng hợp nghiên cứu liên quan ..................................................................... 32
Bảng 2.1: Bảng cân đối kế toán UNI Tiền Giang 2016 ................................................. 36
Bảng 2.2 kết quả khỏa sát kết cấu kênh ........................................................................ 40
Bảng 2.3 Số lượng hội thảo 2016- 2017 của UNI Tiền Giang ..................................... 40
Bảng 2.4 Ưu nhược điểm của cơ cấu tổ chức UNI Tiền Giang .................................... 42
Bảng 2.5 Thống kê số lượng mở và đóng đại lý UNI Tiền Giang ................................ 43
Bảng 2.6 Tuyển dụng UNI Tiền Giang ......................................................................... 44
Bảng 2.7 Thống kê nhân viên kinh doanh UNI Tiền Giang (2017) ............................. 44
Bảng 2.8 Phân tích mô tả các biến xung đột trong kênh phân phối .............................. 47
Bảng 2.9 Phân tích mô tả các dòng chảy ảnh hưởng kênh phân phối .......................... 48
Bảng 2.10 Lượng hàng trả về từ 01/2017 – 06/2017 .................................................... 50
Bảng 2.11 Số lượng hàng bổ sung cho UNI Tiền Giang (01/2017-06/2017) ............... 51
Bảng 2.12 Phân tích thống kê yếu tố đánh giá ảnh hưởng KPP ................................... 56
Bảng 2.13 Thống kê mô tả hoạt động khuyến khích động viên ................................... 59
Bảng 2.14 Phân tích mô tả chính sách về sản phẩm UNI Tiền Giang .......................... 60
Bảng 2.15 Phân tích thống kê chính sách giá ............................................................... 61
Bảng 2.16 Phân tích thống kê chính sách chiêu thị ...................................................... 61
Bảng 2.17: Chỉ tiêu chiết khấu theo từng quý................................................................ 62
Bảng 2.18: So sánh chính sách thưởng phạt .................................................................. 62
Bảng 2.19 Phân tích dánh giá chỉ tiêu chính sách ......................................................... 62
Bảng 2.20: Quy định về điều kiện để mở đại lý............................................................. 63
Bảng 2.21: Mức hỗ trợ vận chuyển ................................................................................ 65

Bảng 2.22 Đánh giá ưu và nhược điểm của quản trị kênh phân phối UNI Tiền Giang . 66


Bảng 3.1: Xử phạt bán chéo sản phẩm........................................................................... 74
Bảng 3.2: Hình thức xử phạt đại lý bán phá giá............................................................. 75
Bảng 3.3: Khung giá đề nghị của tác giả. ...................................................................... 75
Bảng 3.4: Chỉ tiêu đánh giá sự trung thành của thành viên kênh .................................. 82
Bảng 3.5: Chỉ tiêu đánh giá hoạt động của đại lý .......................................................... 82
Bảng 3.6: Bảng chỉ tiêu đánh giá và trọng số chỉ tiêu đánh giá ..................................... 83
Bảng 3.7: Xếp loại đại lý................................................................................................ 83
Bảng 3.8: Hệ số thưởng dựa triên doanh số ................................................................... 85
Bảng 3.9: Một số tiêu chuẩn tuyển chọn đại lý .............................................................. 86
Bảng 3.10: Mức thưởng dự kiến cho đại lý đạt và vượt chỉ tiêu ................................... 86
Bảng 3.11: Các chỉ tiêu để lựa chọn, tái cơ cấu đại lý và đại lý .................................... 86
Bảng 3.12: Tiêu chuẩn tuyển dụng giám sát và nhân viên bán hàng ............................. 88
Bảng 3.13: Thưởng chéo giữa các thành viên ................................................................ 89
Bảng 0.1 Danh sách chuyên gia .................................................................................... 13
Bảng 0.2 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng hoạt động quản trị kênh phân phối tại công
ty UNI-President Tiền Giang ......................................................................................... 15
Bảng 0.3 Thang đo các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động KPP ................................ 16
Bảng 0.4 Số lượng trả hàng năm 2017 .......................................................................... 20
Bảng 0.5 Quản lý mã vùng phân phối của UNI ............................................................ 20
Bảng 0.6 Tổng hợp các xung đột trong giai đoạn 2016-2017......................................... 1
Bảng 0.7 Thống kê hoạt động chiêu thị UNI (2016-2017) ............................................. 2
Bảng 0.8 Số lỗi phát sinh xảy ra trên hệ thống ............................................................... 3
Bảng 0.9 So sánh các yếu tố đánh giá hiệu quả hoạt động KPP của các công ty ........... 5
Bảng 0.10 Chỉ tiêu tuyển dụng UNI Tiền Giang (2016-2017) ....................................... 1
Bảng 0.11 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ................................................................... 2
Bảng 0.12 Các chỉ tiêu cần xem xét khi phân tích EFA ................................................. 4
Bảng 0.13 KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 5

Bảng 0.14 Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần biến độc lập ...................... 6
Bảng 0.15 KMO và kiểm định Bartlett ........................................................................... 7
Bảng 0.16 Thành phần của biến phụ thuộc ..................................................................... 7
Bảng 0.17 Tổng hợp nhân tố ........................................................................................... 8
Bảng 0.18 Phân tích tương quan của các yếu tố ............................................................. 9
Bảng 0.19 Kết quả hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ..................................... 10
Bảng 0.20 Tóm tắt kết quả sự tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc từ giả
thuyết nghiên cứu ........................................................................................................... 12


1

GIỚI THIỆU
Lý do chọn đề tài
Thị trường là một trong những vấn đề ý nghĩa và quan trọng quyết định sự
sống còn của mỗi doanh nghiệp, và Marketing mix là một trong những công cụ hữu
hiệu giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm, phát triển và duy trì thị trường mục tiêu của
mình. Cùng với các biến số khác của Marketing mix là sản phẩm, giá cả, xúc tiến hỗn
hợp và hoạt động phân phối giúp cho doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu của thị
trường bằng cách giúp cho khách hàng có thể mua được sản phẩm của doanh nghiệp
ở mọi lúc mọi nơi một cách dễ dàng, thuận tiện.
Sau khi gia nhập ASEAN vào năm 1995 và AFTA vào năm 1996, Việt Nam
trở thành thành viên APEC vào năm 1998. Ngày 01/01/2006, sau 11 năm đàm phán,
Việt Nam chính thức trở thành thành viên 150 của tổ chức thương mại thế giới WTO.
Các nhà đầu tư bắt đầu bước vào thị trường Việt Nam. Các công ty ngành hàng sản
xuất thức ăn nuôi trồng thủy sản như Cargill (1996), Việt Thắng Feed (2002), ANCO
(2003), Green – Feed (2003), CP…với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, sản phẩm đa
dạng, quảng cáo, tiếp thị truyền thông đã và đang giành thị phần, tăng về quy mô,

chiếm lĩnh thị trường. Điều này gây khó khăn không nhỏ cho UNI Tiền Giang trong
cạnh tranh với các đối thủ.
Sản lượng nuôi trồng thủy sản tháng 9 năm 2016 ước đạt 319 nghìn tấn, tăng
7,4% so với cùng kì năm trước, đưa tổng sản lượng nuôi trồng thủy sản 9 tháng đầu
năm đạt 2.621 ngàn tấn, tăng 1,8% so với cùng kỳ năm trước. Đây là những dấu hiệu
tốt cho thấy ngành nuôi trồng thủy sản sẽ phát triển trong thời gian tới. Việt Nam là
một nước nông nghiệp chiếm hơn 70% nền kinh tế (Tổng cục thủy lợi). Môi trường
nông nghiệp, đặc biệt là ngành thủy sản đang có xu hướng gia tăng trong thời gian
gần đây. Thị trường ngày càng phát triển vừa là cơ hội vừa là thách thức cho UNI
Tiền Giang.
Các doanh nghiệp không chỉ tập trung vào sản phẩm, giá cả, khuyến mãi mà
xu hướng hiện nay còn đang dịch chuyển sang sự tiện lợi, khi mà sự lựa chọn của


2

người dùng ngày càng nhiều và phong phú. Thực tế cho thấy, các chiến lược quảng
cáo, khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác
cũng nhanh chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất tác dụng. Ngày càng
có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số Marketing tạo lợi thế
cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Hoạt động phân phối giải quyết
vấn đề hàng hoá, dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Vì vậy, doanh
nghiệp nào có cách thức tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm, dịch vụ của mình tốt,
tạo sự thuận tiện nhanh chóng cho người tiêu dùng thì việc đó sẽ góp phần làm tăng
khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và
quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối.
Việc tập trung xây dựng và phát triển hệ thống phân phối sẽ giúp doanh nghiệp
duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn (Trương Đình Chiến, 2012).
Ngoài ra, dựa trên bốn yếu tố để đánh giá tổng quan hiệu quả hoạt động kênh
phân phối của UNI Tiền Giang:

-

Hiệu quả doanh thu (Allan J.Magarath & Kenneth G.Hardy): Doanh thu
tăng trưởng 878 nghìn USD so với 140 tỷ USD trong toàn ngành sản xuất
thức ăn chăn nuôi thủy sản Việt Nam (Globefish, 2016)

-

Hệ thống bán hàng và mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh (Adel I
El-Ansary & Louis W. Stern): các nhân viên kinh doanh tự do hoạt động
trên khu vực phân bổ dẫn đến nhiều hệ lụy trong quá trình hoạt động.

-

Lưu trữ hàng hóa (Qin Geng & Suman Mallik, 2006): Hiện tại điều kiện
vận chuyển, tồn kho chưa tốt dẫn đến tỷ lệ hàng lỗi cao. Hàng trả về năm
2016 hơn 90 tấn gây thiệt hại cho công ty gần 1,8 tỷ.

-

Chính sách hoạt động (Frey 1978; Lindblom 1977; Thorelli 1965; Tivey
1978) chưa rõ ràng, chưa quy định cụ thể các quy chế hoạt động trong công
ty.

Điều cấp thiết là cần phải hoàn thiện hoạt động quản trị kênh để UNI Tiền
Giang phát huy đầy đủ tiềm năng của mình, đảm bảo mục tiêu tới năm 2020 của tổng
công ty.


3

Để góp phần làm rõ hơn thực trạng kênh phân phối và tìm ra giải pháp, tác giả
đã chọn thực hiện đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối
của công ty TNHH UNI-President tại Tiền Giang giai đoạn 2018 – 2020”
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài xác định được các mục tiêu sau đây:
-

-

Phân tích thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty UNIPresident tại thị trường Tiền Giang, phát hiện ra những thành công và hạn
chế của hệ thống phân phối từ đó làm cơ sở để nghiên cứu phân tích.
Trên cơ sở lý luận và thực trạng phân phối sản phẩm của công ty, tác giả đề
xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty UNI-President Tiền Giang giai đoạn 2018-2020.
Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty UNI-President
Tiền Giang.
Phạm vi nghiên cứu:
-

Về mặt không gian: Nghiên cứu thực hiện tại công ty UNI-President Chi nhánh
Tiền Giang.

-

Về mặt thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ tháng 6/2017 – đến tháng
12/2017. Dữ liệu thu thập tại công ty từ tháng 01/2016 đến 6/2017.

-

Đối tượng khảo sát: Bài khảo sát tập trung vào 3 đối tượng chính: quản trị viên
kênh phân phối, Đại lý trong khu vực Tiền Giang, khách hàng sử dụng sản
phẩm (Phụ lục 4).
Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, sử dụng 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và định
lượng (Phụ lục 4).
 Phương pháp định tính:
Từ cơ sở lý thuyết, tác giả phỏng vấn 7 chuyên gia (phụ lục 3) của công ty nhằm tìm
ra các nguyên nhân hiện tại của hệ thống phân phối công ty. Ngoài ra, tác giả còn sử


4

dụng phương pháp tổng hợp quan sát để tìm ra xác định vấn đề từ lý thuyết đến thực
tế trong kênh phân phối. Đồng thời sử dụng phương pháp đánh giá để tìm ra các
nguyên nhân của vấn đề. Tác giả cũng chỉ ra những hạn chế nhằm đưa ra các giải
pháp hoàn thiện, phù hợp hơn.
 Phương pháp định lượng
Tác giả sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc,
khảo sát các cấp đại lý, cấp quản lý trong kênh phân phối (công ty, đại lý) của UNI
trên địa bàn 4 tỉnh: Tiền Giang, Long An, Vĩnh Long, Bến Tre. Với cách thức chọn
mẫu thuận tiện trên danh sách khách hàng của công ty. Bảng câu hỏi dựa trên các tiêu
chí đã thảo luận với các chuyên gia, các tài liệu khoa học về quản trị kênh phân phối
và các tài liệu tham khảo trong và ngoài nước - trình bày trong chương 1 - để đưa ra.
Từ đó, tác giả sử dụng phương pháp phân tích dữ liệu bằng chương trình SPSS 20.0
và Excel 2013 để phân tích dữ liệu. Mục tiêu nhằm xác định tính cấp bách của các
vấn đề trong quản trị kênh phân phối.

Từ đó tác giả nhận diện được ưu và khuyết điểm của hoạt động quản trị kênh phân
phối dựa vào phương pháp tổng hợp và đánh giá các giải pháp thông qua ý kiến của
các chuyên gia.
Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu làm cơ sở giúp cho cấp quản trị công ty UNI-President
Tiền Giang nhận ra các vấn đề có thể tồn tại trong công tác quản trị kênh phân phối
của công ty. Nghiên cứu còn đề xuất các giải pháp đề hoàn thiện hoạt động kênh phân
phối nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, tăng cường hiệu quả hoạt động của hệ thống
phân phối, tăng lợi nhuận cho công ty.
Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn này được chia làm ba chương.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về quản trị kênh phân phối


5

Chương này sẽ trình bày tổng quan lý thuyết về kênh phân phối: các khái niệm
về kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, các yếu tố ảnh hưởng tới việc quản lý
kênh phân phối, vai trò và chức năng của kênh phân phối.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty UNI
Tiền Giang
Chương này trình bày thực trạng hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty, sơ lược về lịch sử hình thành và phát triển của công ty, các kênh phân phối, chính
sách kênh phân phối, chiến lược phân phối mà công ty đang triển khai. Đưa ra kết
quả khảo sát, nhận xét ưu điểm của hệ thống hiện tại của công ty.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối của công
ty trong giai đoạn 2018 – 2020.
Nội dung chương này đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn hiện hoạt động
quản trị kênh phân phối của công ty UNI Tiền Giang giai đoạn 2018-2020.

6

CHƯƠNG 1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI

1.1 Khái niệm về kênh phân phối
1.1.1 Khái niệm hoạt động phân phối
“Phân phối là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối với một hệ
thống tổ chức, công nghệ điều hành, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý
nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối
cùng nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa” (Philip Koler, 2008).
Đứng trên góc độ này, phân phối bao gồm các hoạt động diễn ra trong khâu
lưu thông, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. Nội dung của phân phối là thực hiện
hàng loạt các dịch vụ sau quá trình sản xuất sản phẩm và trước quá trình tiêu dùng.
“Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương pháp hoạt động khác
nhau” (Nguyễn Bách Khoa & Cao Tuấn Khanh).
Đứng trên quan điểm của các nhà Kinh Tế thì hoạt động phân phối sản phẩm
là tổng hợp các hoạt động chuẩn bị, tổ chức tiêu thụ và các hoạt động sau tiêu thụ.
Một khái niệm khác cho rằng hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán hàng
của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động bán
hàng của doanh nghiệp. Khái quát hơn hoạt động phân phối sản phẩm là hoạt động
lưu thông hàng hóa trong xã hội. Ngoài ra, trên các góc độ của nhà quản trị thì hoạt
động phân phối sản phẩm là việc trả lời các câu hỏi: Cung cấp sản phẩm cho ai? Bằng
cách nào? Và như thế nào?
Phân phối có thể coi là cầu nối giữa cung và cầu. Cùng với thương hiệu, phân
phối chính là tài sản của doanh nghiệp nhằm đảm bảo việc cung cấp sản phẩm đến

tay người tiêu dùng một cách nhanh nhất, ổn định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói cách
khác, bản chất của phân phối là “nghệ thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Như vậy, có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động phân phối sản phẩm,
tùy thuộc vào góc độ mà chúng ta nhìn nhận. Tuy nhiên, tất cả các khái niệm đó đều


7

có một điểm chung là: hoạt động phân phối sản phẩm là tổng hợp các hoạt động nhằm
đưa sản phẩm của doanh nghiệp đến người tiêu dùng một cách tốt nhất.
1.1.2 Các khái niệm kênh phân phối
Kho vận (logistics) mảng hoạt động trước đây vốn chưa được đánh giá đúng
mức. Phân phối đã nhanh chóng đóng vai trò chiến lược trong hoạt động kinh doanh
(Robert Sabath, Mercer Management) và trước đây, nhà sản xuất hoặc thương mại
tạo ra giá trị gia tăng cho các sản phẩm từ bằng cách mua theo số lượng lớn, lưu kho,
vận chuyển, hay chấp nhận các khoản phải thu. Nhận định trong tương lai, giá trị gia
tăng sẽ nằm ở khâu xử lý thông tin (W. A. Williamson, cựu Chủ tịch HĐQT, hiệp hội
các nhà bán sỉ dược phẩm quốc gia Hoa Kỳ).
Khái niệm các kênh phân phối (Distribution Channels) đề cập đến quan hệ
giữa các đối tác bao gồm người sản xuất, người bán sỉ, người bán lẻ, đại diện bán
hàng … Trong khi đó, khái niệm phân phối vật chất (Physical Distribution) đề cập
đến tính hiệu quả trong quá trình vận chuyển của sản phẩm. Từ đó, nhà phân phối tập
trung xem xét đến việc hàng hóa được vận chuyển và lưu kho đạt hiệu quả.
Theo Philip Kotler (2006, p 592) “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức
phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng
hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác”.
“Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và các cá nhân làm nhiệm
vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị
Bữu Châu, 2009).
“Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản

lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị
trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008).
“Kênh phân phối của công ty thương mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ
đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư cách là một trung gian thương mại
hoàn chỉnh) với nhà sản xuất, các trung gian Marketing phân phối khác và với người
tiêu dùng cuối cùng. Tổ chức phân phối và vận động hàng hóa hợp lý nhất cho tập


8

khách hàng tiềm năng trọng điểm trực tiếp và cuối cùng của công ty (Nguyễn Bách
Khoa & Cao Tuấn Khanh ).
Ngoài ra, kênh phân phối được xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu
dùng. (Philip Kotler, 2006 trang 593).
Corey nhận xét hệ thống phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông
thường phải mất nhiều năm, công ty mới xây dựng được và không dễ thay đổi được
nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực nội bộ như con người
và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Kênh phân phối bao gồm
một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất
nhiều quan hệ lâu dài (Philip Kotler, 2006, trang 591).
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát rằng kênh phân
phối là tập hợp các công ty, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá
trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng. Kênh phân phối là một
tổ chức tồn tại bên ngoài cơ cấu tổ chức của công ty, nó được quản lý dựa trên các
quan hệ đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ.
Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào hoạt động phân
phối bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và
người tiêu dùng. Ngày nay, các công ty rất đề cao vấn đề quản lý hệ thống phân phối
trong hoạt động Marketing của mình.

9

1.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Bán hàng trực tiếp
Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà sản xuất

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Bán hàng qua một nhà bán sỉ
Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà bán sỉ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Hình 1.1 Giảm thiểu số lượng tiếp xúc nhờ trung gian
Nguồn: Trần Thị Ngọc Trang, 2008 p13

 Vai trò phân phối với doanh nghiệp
Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm,
đưa hàng hóa đúng kênh phân phối, đúng lúc, đúng nhu cầu tiêu dùng bằng những
loại hình phân phối hợp lý, giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.

-

Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm, điều hòa cung cầu hàng hóa từ
đó giảm số lượng tiếp xúc với khách hàng.

-

Đảm bảo ăn khớp về thời gian bao gồm lưu trữ sản phẩm và tính chính
xác của dòng chảy sản phẩm qua hoạt động kênh phân phối.

-

Hoạt động phân phối đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp diễn ra liên tục. Kênh phân phối giúp hàng hóa lưu
thông nhanh hơn, gia tăng khả năng cung cấp sản phẩm tới tay người
tiêu dùng.


10

 Vai trò của quản trị kênh phân phối
Quản trị nhằm đảm bảo sự hợp tác của các thành viên kênh nhưng không phải
thụ động mà là chủ động:
-

Quản lý các kênh đã có, đang hoạt động đảm bảo hoạt động tốt.

-

Tăng sự hợp tác giữa các thành viên kênh.

-

Nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể.

1.1.4 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại khách hàng cần, đúng thời gian và địa điểm mà khách hàng yêu cầu. Kênh
phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng nhờ có mạng lưới kênh phân phối; Khắc phục được những khác biệt về thời
gian và địa điểm, quyền lợi sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng.
Một số nghiên cứu đã dần chú trọng vào hiệu quả của kênh, tập trung giảm chi
phí vận hành, tạo sự khác biệt thông qua kênh phân phối và thiết kế kênh phù hợp
(cf., Baligh and Richartz 1967, Bucklin 1966, Bucklin and Carman 1974, Cox,
Goodman, and Fichandler 1965). Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức
năng cụ thể sau:
-

Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối

-

Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hóa.

-

Thương lượng: để thỏa mãn phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong

kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác

-

Phân phối vật chất: vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa.

-

Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những
tiềm năng.

-

Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, người thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất.


11

-

Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh
toán

-

San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao

động hợp lý. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chỉ phân
phối dẫn đến giá sản phẩm sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các
trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng
tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa sẽ giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn
thành viên có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả
cao hơn.
1.2 Các thành viên (trung gian thương mại) trong kênh phân phối
1.2.1 Thành viên trong kênh
Những người tham gia vào kênh phân phối là các doanh nghiệp, cá nhân có tư
cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường. Doanh nghiệp phải thông qua quá
trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh. Chính các chức năng đàm phán (mua
bán, chuyền quyền sở hữu) là căn cứ để phân chia quản lý giữa các thành viên kênh.
Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối với nhau bằng các dòng
chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên của kênh phân phối
Các tổ chức không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải là thành
viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng việc thực hiện chức năng giúp
cho các quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn. Kinh tế thị trường càng phát
triển thì các tổ chức bổ trợ càng nhiều về cả số lượng lẫn loại hình.


12

Có đàm phán

Những người
tham gia
kênh

Thành viên
chính thức

của kênh

Nhà sản xuất

Không đàm phán

Các tổ chức
hổ trợ

Nhà bán
buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu
dùng cuối

Hình 1.2 Các thành viên của kênh phân phối
Nguồn: “Quản trị Marketing”, PGS.TS Trương Đình Chiến

Kênh phân phối được cấu tạo bởi nhiều thành viên, số lượng thành viên trong
kênh phân phối tùy thuộc vào đặc điểm của công ty, quy mô công ty, sản phẩm và thị
trường mà kênh phân phối. Thông thường, kênh phân phối có các thành viên như sau:
-

Nhà sản xuất: người cung cấp sản phẩm/ dịch vụ cho thị trường. thông
thường các công ty thường tận dụng tiềm lực tài chính, mối quan hệ với
khách hàng, thị trường của các trung gian để phân phối sản phẩm.

-

Đại lý (nhà bán buôn): bán sỉ bao gồm các hoạt động bán hàng hóa hoặc
dịch vụ cho những người mua, sau đó người mua bán lại hay sử dụng
vào mục đích kinh doanh. Dịch vụ tồn tại chỉ khi chúng được thực hiện
và không thể thực hiện mà không có nhà bán lẻ (Richard N.Bessom,
1975). Bản chất vô hình của dịch vụ khiến mỗi quan hệ giữa khách hàng
và người bán lẻ là cơ sở của hầu hết các lợi ích về hình thức phân phối
mang lại (Theodore Lvitt, 1981)

-

Nhà bán lẻ: họ là những người thường xuyên tiếp xúc với người tiêu
dùng cuối cùng. Vì vậy, họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và mong muốn
của những người tiêu dùng. Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa
dạng. Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hàng hóa để tạo điều kiện tốt
nhất cho người mua.


13

-

Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người
tiêu dùng công nghiệp. Khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng
thì quá trình phân phối kết thúc. Người tiêu dùng cuối cùng có thể chủ
động trong việc lựa chọn kênh phân phối để mua sản phẩm.

1.2.2 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối
Xác định phương án kênh chính: để đánh giá các phương án kênh chính cần
có 3 yếu tố: các loại hình kinh doanh trung gian, số người trung gian và điều kiện và

trách nhiệm của từng thành viên kênh.
Đánh giá các phương án kênh: các phương án kênh được đánh giá theo 3 tiêu
chuẩn chủ yếu là tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩn thích nghi.
Khi lựa chọn các thành viên kênh, công ty phải xác định được những đặc điểm làm
nổi bật những trung gian giỏi.
Một số tiêu chí có thể xem xét để tuyển chọn thành viên kênh: (1) thâm niên
công tác của thành viên kênh, (2) chủng loại hàng hóa kinh doanh, (3) tốc độ tăng
trưởng và lợi nhuận, (4) khả năng trả nợ, (5) danh tiếng trung gian phân phối (đại lý,
công ty, hộ kinh doanh), (6) quy mô bán hàng, (7) chất lượng dịch vụ, (8) khả năng
tăng trưởng trong tương lai.
Đại lý biết cách thu hút các thành viên kênh với các chính sách và danh tiếng
của mình, lựa chọn thành viên kênh phù hợp có ý nghĩa quyết định đến thành bại của
một hệ thống phân phối.
1.2.3 Các tiêu chuẩn để lựa chọn các trung gian phân phối
Điều kiện tín dụng và tài chính: Đại lý phải có khả năng về tài chính để đáp
ứng nhu cầu đầu tư cho hàng hóa, công nợ trên thị trường và các trang thiết bị phục
vụ cho việc phân phối như kho bãi, phương tiện vận tải, máy móc thiết bị quản lý,
lương nhân viên,…
Kinh nghiệm phân phối: Một lựa chọn tốt nhất là nên chọn đại lý đã có kinh
nghiệm kinh doanh hoặc phân phối hàng hóa trong cùng lĩnh vực với công ty muốn
tuyển chọn.