Giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối tại công ty cổ phần Kinh Đô

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
1.1. Khái niệm và chức năng kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm
* Khái niệm phân phối:
- Phân phối trong Marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt
động khác nhau.
- Phân phối trong Marketing là thay đổi sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất
đến người tiêu dùng thông qua các thành viên trung gian.
* Khái niệm kênh phân phối:
- Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập và phụ
thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa hoặc dịch vụ từ nơi sản xuất
đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng công nghiệp.
- Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình
phân phối gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại
lý và người tiêu dùng.
* Cấu trúc kênh phân phối:
Gồm 2 nhóm tổ chức và cá nhân:
- Nhóm 1 : Là các thành viên chính thức của kênh
- Nhóm 2 : Gồm các tổ chức bổ trợ
1.1.2. Chức năng kênh phân phối
Kênh phân phối trong hoạt động marketing bao gồm các chức năng sau:
* Chức năng giao dịch
Xúc tiến : Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa nhằm thu
hút khách hàng
Thương lượng : Cố gắng đạt cho được thoả thuận cuối cùng về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu
hay quyền sử dụng
Chấp nhận rủi ro : Gánh chịu những rủi ro liên quan với việc thực hiện
hoạt động của kênh

* Chức năng hậu cần
Phân phối vật lý : Tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản và
dự trữ hàng hóa
Tiếp xúc : Thiết lập mối liên hệ, tạo dựng và duy trì mối liên hệ với người
mua tiềm ẩn
Hoàn thiện : Giúp doanh nghiệp hoàn thiện hàng hóa, đáp ứng yêu cầu
của người mua
* Chức năng thích ứng
Nghiên cứu : Thu thập thông tin để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận
lợi cho việc trao đổi
Đầu tư/ Tài chính : Tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các
chi phí hoạt động của kênh phân phối
1.2. Nội dung về quản trị kênh phân phối
1.2.1. Các dạng cấu trúc tổ chức kênh phân phối
* Kênh truyền thống (quy ước)
Hình thành tự phát do nhu cầu phát triển thị trường
Các thành viên hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi
nhuận của mình
Không một thành viên nào có thể kiểm soát hành vi của các thành viên
còn lại và không có những ràng buộc nào về vai trò, trách nhiệm xử lý các tranh
chấp.
* Hệ thống marketing dọc (VMS)
Bao gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán buôn và một hay nhiều nhà
bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất.
Quá trình vận hành kênh có sự thống nhất, hợp tác chặt chẽ, và kiểm soát
hoạt động trong kênh
* Hệ thống marketing hàng ngang (HMS)
Là một sự sắp xếp mà trong đó hai hay nhiều công ty không có liên hệ
với nhau trong cùng một cấp (khâu) của kênh phân phối liên kết với nhau để
nắm bắt các thời cơ marketing

Sự liên kết trên một số phương diện như tài chính, sản xuất, năng lực
marketing…
Sự liên kết trên cơ sở tạm thời hoặc mãi mãi, hay có thể lập thành một
công ty khác.
* Hệ thống marketing đa kênh
Là việc công ty kinh doanh sử dụng nhiều hệ thống kênh để vươn tới
cùng hoặ nhiều đoạn thị trường khác nhau
Xuất hiện mâu thuẫn giữa các thành viên kênh vì hai hay nhiều kênh cùng
phục vụ cho một thị trường.
1.2.2. Thiết kế kênh phân phối
* Phân tích nhu cầu về dịch vụ khách hàng
 Quy mô lô hàng
 Thời gian chờ đợi
 Địa điểm thuận tiện
 Sản phẩm đa dạng
 Dịch vụ hỗ trợ
* Xác định các mục tiêu và ràng buộc kênh phân phối
 Mục tiêu:
+ Mức độ bao phủ thị trường
+ Lợi nhuận, thị phần và doanh số trên các đoạn thị trường
+ Mức độ kiểm soát thị trường và chất lượng hoạt động marketing
 Những ràng buộc của kênh:
+ Đặc trưng của sản phẩm
+ Đặc trưng của công ty
+ Đặc trưng của trung gian
+ Kênh của đối thủ cạnh tranh
+ Yếu tố môi trường
* Nhận dạng các phương án chủ yếu
 Các hình thức trung gian hiện có của thị trường
+ Lực lượng bán hàng của công ty

+ Đại lý của công ty
+ Các nhà phân phối công nghiệp / bán buôn / bán lẻ
+ Thị trường OEM ( Original Equipment Manufacture)
+ Thị trường đặt hàng qua bưu điện
 Số lượng các nhà trung gian
 Trách nhiệm và điều khoản của thành viên kênh
+ Chính sách giá
+ Điều kiện bán hàng
+ Quyền và khu vực kinh doanh của nhà phân phối
+ Dịch vụ và trách nhiệm tương hỗ
* Đánh giá và chọn lựa tổ chức kênh
 Tiêu chuẩn kinh tế: Doanh số và kinh phí
 Tiêu chuẩn kiểm soát
 Tiêu chuẩn thích nghi
 Chọn lựa tổ chức: Dựa vào sự đánh giá trên kết hợp với mục tiêu đề ra để
chọn lựa tổ chức kênh phân phối tối ưu
Tổng chi phí phân phối = CF thiết lập kênh + CF duy trì hoạt dộng kênh
1.2.3. Các quyết định quản trị kênh phân phối
* Lựa chọn thành viên kênh
Cần lựa chọn thành viên theo các tiêu chuẩn:
 Điều kiện tài chính
 Danh tiếng
 Khả năng bán hàng
 Tuyến sản phẩm
 Quy mô
 Quan điểm thái độ
 Thành tích và khả năng quản lý
 Hoạt động bán
 Khả năng bao phủ thị trường
* Động viên thành viên kênh

 Sự hợp tác
+ Kích thích bằng mức lời cao
+ Tiền thưởng
+ Sự cấp quảng cáo và trưng bày hàng
 Sự cộng tác
+ Kích thích bằng làm ăn lâu dài, vì lợi ích chung với nhà phân phối
 Lập chương trình phân phối
+ Cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, quảng cao,…
* Đánh giá các thành viên kênh
 Đánh giá theo kết quả đạt được với mục tiêu đề ra: Doanh số, mức tồn
kho, thời gian giao hàng cho khách hàng, mức độ hợp tác,…
 Đánh giá so sánh với mức đạt được trong thời kỳ trước: Xác định tỷ trọng
tăng trung bình của cả nhóm.
* Điều chỉnh các sắp đặt kênh
 Lấy thêm hoặc loại bỏ các thành viên của kênh
 Lấy thêm hoặc loại bỏ các cấu tử của mạng
 Phát triển phương cách mới cho việc bán hàng ở tất cả các thị trường
trọng điểm.
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ
2.1. Giới thiệu chung về Công ty cổ phần Kinh Đô
2.1.1. Tổng quan
TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ
Trụ sở chính:
Địa chỉ: 141 Nguyễn Du, Bến Thành, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh, Việt nam.
Tel.: (84) (8) 38270838
Fax: (84) (8) 38270839
Email:
Website: www.kinhdo.vn
Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát

triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực
phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng
chiến lược phát triển của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam
và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính
nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong tương lai.
Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay
Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô
Group là 3.483,1 tỷ đồng. Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh
thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh
thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà
phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân
phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của
Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng
khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Với phương châm ngành thực phẩm làm nền tảng cho sự phát triển, trong
những năm qua, Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công nghệ hiện đại, thực
hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như mua lại nhà
máy kem Wall từ tập đoàn Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư vào
Nutifood, Eximbank...
Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP
Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô
(KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy
mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực
phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực
Đông Nam Á.
Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn
đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh
doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh
vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư

tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ
thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn.
2.1.2. Khái quát về kênh phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp. Đối với mọi
doanh nghiệp, sản phẩm dịch vụ hàng hóa của doanh nghiệp nhằm mục đích
cuối cùng là tiêu thụ càng nhiều càng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để
tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương
thức phân phối hàng hóa sản phẩm cho phù hợp với đặc thù ngành nghề kinh
doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm mà doanh nghiệp muốn tiêu thụ.
Công ty cổ phần Kinh Đô sử dụng kênh phân phối có cấu trúc như sơ đồ như
sau:
Hệ thống kênh phân phối của CTCP Kinh Đô
Kênh 1 : Theo dòng kênh này sản phẩm của công ty đến tay người tiêu dùng
một cách trực tiếp từ các cửa hàng Bakery của Kinh Đô. Kênh tiêu thụ này
không những giúp công ty tiết kiệm được chi phí trung gian mà còn giúp công ty
có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong kênh này công ty có thể
nhận được các phản hồi trực tiếp từ khách hàng. Được xây dựng từ năm 1999,
hiện nay hệ thống này đã có 36 Bakery trên cả nước, sản phẩm Kinh Đô có mặt
trên 64 tỉnh thành, đến tận vùng sâu, vùng xa thông qua 278 nhà phân phối và
gần 100.000 điểm bán lẻ của kênh này. Trong những năm tới hệ thống Bakery có
triển vọng phát triển mạnh nhờ việc công ty triển khai mô hình kinh doanh
nhượng quyền.
Công
Ty
Kinh
Đô
Các cửa hàng Bakery của
Kinh Đô
Người
tiêu dùng

cuối cùng
Hệ thống các siêu thị
Đại lý cấp 1, nhà
phân phối
Các cửa hàng
bán lẻ