Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật cái lân của công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại hợi đồng tại thị trường hà tĩnh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.16 MB, 108 trang )
Đại học Kinh tế Huế
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------
ại
Đ
ho
KHÓA LUẬN
̣c k
h
in
HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC
VẬT CÁI LÂN CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI HỢI
ĐỒNG TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH
́H
tê
́
uê
GVHD:
ThS. Lê Quang Trực
Họ và tên:
Lê Thị Thanh Huyền
MSSV:
14K4021332
Lớp:
QTKD K48
Hà Tĩnh, Tháng 4 năm 2018
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Ví dụ về chọn lựa giữa phân phối trực tiếp hay gián tiếp .............................16
Bảng 1.2. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối..........................24
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2015 - 2016.............32
Bảng 2.2. Hình ảnh về sản phẩm dầu thực vật của CALOFIC mà công ty phân phối..39
Bảng 2.3. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.41
Bảng 2.4. Danh sách một số khách hàng qua kênh phân phối trực tiếp của công ty ....43
Bảng 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh .............................................44
Bảng 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh ...........................46
Đ
ại
Bảng 2.7. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối ................49
Bảng 2.8. Doanh thu theo nhóm khách hàng ................................................................51
ho
Bảng 2.9. Doanh thu theo khu vực thị trường ...............................................................52
̣c k
Bảng 2.10. Doanh thu theo chủng loại sản phẩm ..........................................................53
in
Bảng 2.11. Tổng quan về đối tượng điều tra là khách hàng..........................................57
h
Bảng 2.12. Tổng quan về đối tượng điều tra là nhân viên của công ty Hợi Đồng........58
́H
tê
Bảng 2.13. Bảng giá các sản phẩm của công ty Hợi Đồng cho các đại lý ...................60
́
uê
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
i
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh .........................10
Hình 1.2. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối.....................................22
Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng .........................28
Hình 2.2. Quy trình sản xuất kinh doanh chung............................................................35
Hình 2.3. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...........................................................40
Hình 2.4. Kênh phân phối gián tiếp của công ty ...........................................................41
Hình 2.7. Số lượng khách hàng kênh trực tiếp của công ty Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh
Hà Tĩnh ..........................................................................................................................42
Đ
Hình 2.5. Số lượng trung gian trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh..............................................45
ại
Hình 2.6. Số lượng khách hàng bán buôn phân bố trên các khu vực thị trường tại tỉnh
ho
Hà Tĩnh ..........................................................................................................................46
̣c k
Hình 2.8. Bản đồ số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại
tỉnh Hà Tĩnh...................................................................................................................47
in
Hình 2.9. Số lượng các trung gian của công ty trên từng khu vực thị trường tại tỉnh Hà
h
Tĩnh................................................................................................................................48
tê
Hình 2.10. Doanh thu của kênh trực tiếp và kênh gián tiếp qua 3 năm 2015 – 2017 ...50
́H
Hình 2.11. Doanh thu của khách hàng bán buôn và khách hàng bán lẻ qua 3 năm 2015
– 2017 ............................................................................................................................51
́
uê
Hình 2.12. Biểu đồ thể hiện doanh thu theo chủng loại sản phẩm của công ty qua 3
năm 2015 - 2017 ............................................................................................................54
Hình 2.13. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối và đối thủ cạnh
tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh qua 2 năm 2016 và 2017.........................................55
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
ii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
1. CALOFIC: Công ty TNHH dầu thực vật Cái Lân
2. HORECA: Từ viết tắt của các từ Hotel – Restaurant – Catering/Café là một
thuật ngữ kinh doanh chỉ những người/cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp chuyên về
hoạt động cung cấp thực phẩm hoặc đồ uống cho ngành nhà hàng/khách sạn
3. B2B: Viết tắt của cụm từ business to business dùng để chỉ hình thức kinh doanh
buôn bán giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp.
4. CP: Chi phí
5. SP: Sản phẩm
Đ
ại
6. TP: Thành phố
ho
7. TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
8. GTGT: Gía trị gia tăng
̣c k
9. OM: Nhân viên giám sát
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
́
uê
14. TV: Thành viên
́H
13. KT: Kế toán
tê
12. KD: Kinh doanh
h
11. BH: Bán hàng
in
10. NVBH: Nhân viên bán hàng
iii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
1. ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp...................................................................3
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ....................................................................3
Đ
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu ..........................................................................4
ại
5. Bố cục đề tài ................................................................................................................5
ho
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................................6
̣c k
1.1.Kênh phân phối..........................................................................................................6
1.1.1.Khái niệm kênh phân phối......................................................................................6
in
1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối ..............................................................7
h
1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối. ............................................................8
tê
1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối.........................................................................................9
́H
1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc....................................................................9
́
uê
1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang ...............................................................................11
1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh.............................................................................11
1.2. Thiết kế kênh phân phối. ........................................................................................12
1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ. ........................12
1.2.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế..............................13
1.2.3. Xác định cấu trúc của kênh phân phối ................................................................15
1.2.4. Đánh giá và lựa chọn kênh tối ưu........................................................................18
1.3. Quản trị kênh phân phối .........................................................................................19
1.3.1. Tìm kiếm và tuyển chọn thành viên kênh phân phối ..........................................19
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
iv
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
1.3.2. Huấn luyện và khuyến khích kênh phân phối .....................................................21
1.3.3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối............................................22
Chương 2: KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ
TRƯỜNG HÀ TĨNH .....................................................................................................26
2.1. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân và Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng....26
2.1.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng .......................................26
2.1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................26
2.1.1.2. Nhiệm vụ, chức năng, quyền hạn và định hướng phát triển.............................27
2.1.1.3. Cơ cấu tổ chức của công ty và chức năng của các bộ phận .............................27
2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2015 – 2017 .......................32
Đ
2.1.1.5. Quy trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Thương Mại Hợi
ại
Đồng ..............................................................................................................................35
ho
2.1.2. Giới thiệu về dầu thực vật Cái Lân......................................................................37
̣c k
2.2.1. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm dầu ăn Meizan tại thị trường Hà Tĩnh .............40
2.2.2. Các loại trung gian tham gia vào quá trình phân phối.........................................44
in
2.2.4. Doanh thu sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường Hà Tĩnh .....................49
h
2.2.4.1. Doanh thu của công ty Hợi Đồng theo chiều dài kênh phân phối....................49
tê
2.2.4.2. Doanh thu theo nhóm khách hàng ...................................................................50
́H
2.2.4.3. Doanh thu theo khu vực thị trường ..................................................................52
́
uê
2.2.4.5. Thị phần của CALOFIC mà công ty Hợi Đồng phân phối so với đối thủ cạnh
tranh trên thị trường tỉnh Hà Tĩnh. ................................................................................55
2.3. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị
trường Hà Tĩnh ..............................................................................................................56
2.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................56
2.3.2. Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại
thị trường Hà Tĩnh của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng ...................................59
2.3.2.1. Chính sách về sản phẩm ...................................................................................59
2.3.2.2. Chính sách giá của công ty...............................................................................60
2.3.2.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách khuyến khích các thành viên kênh ...61
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
v
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
2.3.2.4. Chính sách hỗ trợ, đảm bảo ..............................................................................62
2.3.2.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên của công ty.........................................62
2.4. Khó khăn và thách thức trong việc phát triển thị trường thông qua phát triển kênh
phân phối mà nhân viên của công ty đang gặp phải......................................................63
2.5. Nhận xét về thực trạng hoạt động tại kênh phân phối của công ty TNHH Thương
Mại Hợi Đồng................................................................................................................64
2.5.1. Ưu điểm ...............................................................................................................64
2.5.2. Nhược điểm và nguyên nhân...............................................................................64
Chương 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
DẦU THỰC VẬT CÁI LÂN TẠI THỊ TRƯỜNG HÀ TĨNH .....................................67
Đ
3.1.Định hướng phát triển của công ty giai đoạn 2018 – 2020 .....................................67
ại
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu ăn của công ty TNHH Thương
Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh. ..........................................................................68
ho
3.2.1.Giải pháp về thiết kế kênh phân phối. ..................................................................68
̣c k
3.2.2. Các giải pháp về quản lý hệ thống kênh phân phối.............................................69
in
3.2.2.1. Đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................................69
h
3.2.2.2. Hoàn thiện chính sách tuyển chọn các thành viên kênh...................................70
tê
3.2.2.3. Thiết lập mối quan hệ giữa các thành viên kênh ..............................................71
́H
3.2.2.4. Động viên, khuyến khích các thành viên kênh.................................................72
́
uê
3.2.2.5. Giải pháp giải quyết xung đột giữa các thành viên kênh .................................72
3.2.2.6. Hoàn thiện việc tuyển dụng nhân viên và đào tạo chất lượng nhân viên.........73
3.2.3. Hoàn thiện chiến lược marketing hỗ trợ phân phối sản phẩm.............................73
3.2.3.1. Phát triển thị trường..........................................................................................73
3.2.3.2. Chính sách sản phẩm ........................................................................................74
3.2.3.3. Chính sách giá của sản phẩm............................................................................74
3.2.3.4. Chính sách xúc tiến .........................................................................................75
3.2.3.5. Giải pháp hỗ trợ hoạt động phân phối .............................................................76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .......................................................................................77
1.Kết luận.......................................................................................................................77
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
vi
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
2. Kiến nghị ...................................................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................79
PHỤ LỤC 1 ...................................................................................................................80
PHIẾU ĐIỀU TRA 1.....................................................................................................80
PHIẾU ĐIỀU TRA 2.....................................................................................................82
PHỤ LỤC 2 ...................................................................................................................86
PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................90
PHỤ LỤC 4 ...................................................................................................................94
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
vii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Lời cảm ơn
Để hoàn thành luận văn cuối khóa này, ngoài sự nỗ lực và cố gắng của bản thân thì
tôi đã được nhận sự hướng dẫn, giúp đỡ quý báu từ nhiều người như là các thầy cô,
công ty TNHH Thương mại Hợi Đồng, gia đình, bạn bè.
Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến:
Thầy Lê Quang Trực là người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện bài nghiên cứu
này.
Bà Trương Thị Hợi - Giám đốc công ty, anh Từ Vinh – Phó giám đốc công ty
cùng với các anh chị phòng kinh doanh, nhân viên thị trường của công ty TNHH
Thương Mại Hợi Đồng đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập tại công ty.
Đ
ại
Tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, cùng toàn thể các
giảng viên trường Đại Học Kinh Tế Huế đã truyền đạt, trang bị cho tôi những kiến
ho
thức và kinh nghiệm quý báu trong suốt 4 năm học vừa qua.
̣c k
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè – những người đã luôn chia
sẻ và tạo mọi điều kiện thuận lợi giúp đỡ tôi không ngừng cố gắng để hoàn thành tốt
h
in
luận văn này.
tê
Tuy có nhiều cố gắng, song do kiến thức và thời gian còn hạn chế, nên luận văn
khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè
́H
đóng góp ý kiến để luận văn này được hoàn thiện hơn.
́
uê
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Lê Thị Thanh Huyền
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
viii
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
PHẦN MỞ ĐẦU
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Như chúng ta đã biết hình ảnh của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều
yếu tố như sau: Sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, chất lượng của
chúng, giá cả và thái độ phục vụ khách hàng của từng cán bộ công nhân viên trong
công ty, uy tín của nó trên thương trường. Nhưng cách thức đưa hàng hóa tới tay
người tiêu dùng như thế nào; nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Chính là một trong
những yếu tố cơ bản tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp.
Ngày nay môi trường cạnh tranh trở nên vô cùng khắc nghiệt, việc đặt những lợi
thế cạnh tranh trên thương trường ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược cắt
giảm bán không chỉ nhanh chóng bị các công ty đối thủ bắt chước mà còn dẫn đến sự
Đ
giảm sút và mất khả năng thu lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến chỉ có
ại
kết quả trong ngắn hạn. Vì thế mà các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng tìm kiếm
ra cái mà marketing phải dựa vào đó để cạnh tranh. Kết quả điều tra của một cơ quan
ho
báo chí kinh tế gần đây cho thấy: 36% người tiêu dùng cho rằng yếu hàng đầu ảnh
hưởng tới quyết định mua hàng là sự dễ mua, tức là kênh phân phối, tiếp theo là
̣c k
thương hiệu: 31,7% ; giá cả: 17,5%; chất lượng: 3,9%; khuyến mãi: 2,4%; mẫu mã:
2,1%; sản phẩm mới: 1.7%; và các lý do khác: 4.7%. Qua đó, cho thấy môi trường
in
kinh doanh hiên đại, có được hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp luôn là lợi thế
h
lớn của doanh nghiệp trong cạnh tranh. Vì vậy mà doanh nghiệp cần có một chính
́H
tê
sách phân phối hợp lý và hiệu quả, ban lãnh đạo công ty luôn phân tích đặt ra câu hỏi
là sau khi sản phẩm được làm ra thì sẽ đi vào thị trường nào? Theo kênh phân phối
nào? Qua những trung gian nào? Có đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng hay không? …
́
uê
Và các kênh phân phối được công ty chọn sẽ ảnh hưởng đến ảnh hưởng như thế nào
những quyết định khác của marketing như là: Chính sách về giá, lực lượng bán hàng
và xúc tiến,…Ngoài ra, các quyết định về kênh của công ty liên quan đến những cam
kết tương đối dài hạn đối với các công ty các công ty khác nên là ban lãnh đạo phải lựa
chọn kênh phân phối không chỉ nhằm những mục tiêu trước mắt mà còn phải nghĩ đến
môi trường thương mại dự kiến của ngày mai.
Công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng Thành Phố Hà Tĩnh là công ty chuyên
phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại thị trường lớn nhỏ ở tỉnh Hà Tĩnh. Qua
phỏng vấn anh Từ Vinh – phó giám đốc công ty Hợi Đồng được biết đây là một sản
phẩm có nhiều đối thủ cạnh tranh như là: Dầu ăn Ông Táo, dầu ăn Tường An, dầu ăn
Vạn Thọ,… Bên cạnh đó còn có các sản phẩm thay thế, gây áp lực mạnh mẽ lên doanh
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
1
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
nghiệp. Năm 2017 vừa rồi doanh thu của công ty tăng trưởng không đáng kể so với
năm 2016, điều này khiến công ty đang cố gắng tìm ra nguyên nhân và giải pháp khắc
phục. Hiện tại, công ty đang gấp rút xây dựng kế hoạch vững chắc cho năm 2018
nhằm đưa công ty phát triển và tăng doanh thu trong năm tới. Đứng trước tình hình đó,
việc tăng cường mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cũng như tiến tới tạo dựng chỗ
đứng vững chắc tại các chi nhánh, đại lý và các cửa hàng bán lẻ là điều mà công ty rất
quan tâm, trong đó chính sách về kênh phân phối có vai trò đặt biệt và được đặt ở vị trí
trọng tâm trong chiến lược kinh doanh trong năm tới của quý công ty.
Nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động sản
xuất kinh doanh của doang nghiệp cũng như muốn tìm hiểu sâu hơn về vấn đề này,
bên cạnh đó em cũng muốn đóng góp những ý kiến của mình khi thực tập tại công ty
nên em chọn đề tài: “ Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân
Đ
của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh ” làm đề tài
ại
nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp cuối khóa.
a, Mục tiêu chung
̣c k
ho
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khảo sát ý kiến nhân viên ngành dầu ăn, các đại lý thuộc kênh phân phối của
in
công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng, qua đó phân tích, đánh giá thực trạng kênh
h
phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Từ
phân phối của công ty.
́H
b, Mục tiêu cụ thể
tê
đó, đưa ra những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả kênh
́
uê
- Hệ thống các lý thuyết về kênh phối sản phẩm đối với doanh nghiệp.
- Đánh giá kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH
Hợi Đồng đang thực hiện.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối sản phẩm của công ty
TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện kênh phân phối tiêu thụ sản
phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a, Đối tượng nghiên cứu: Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái
Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
2
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
b, Đối tượng khảo sát: Khảo sát ý kiến đánh giá của các đại lý, các nhân viên đối
với thực trạng tổ chức kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm dầu thực vật cái Lân của công
ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
c, Phạm vi không gian: Tại công ty và tại các đại lý lớn và nhỏ trong hệ thống
kênh phân phối của công ty TNHH Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh.
d, phạm vi thời gian: Từ tháng 2 năm 2018 đến tháng 4 năm 2018.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
ại
Đ
Thứ nhất là, thông tin về công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường tỉnh Hà Tĩnh
qua internet, qua phỏng vấn phó giám đốc công ty tên là: Từ Vinh, qua phòng kinh
doanh của công ty. Mục đích thu thập thông tin này là để hiểu thêm về lịch sử hình
ho
thành, sản phẩm mục tiêu, truyền thống, văn hóa,… của công ty. Qua đó, tìm hiểu
được thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty. Thứ hai là, số liệu kinh doanh
̣c k
năm 2015 và năm 2017 của công ty trên địa bàn thành phố Hà Tĩnh từ phòng kế toán
của công ty TNHH Hợi Đồng để xác định doanh thu của sản phẩm dầu thực vật Cái
in
Lân của công ty TNHH Hợi Đồng tăng hay giảm qua các năm và nguyên nhân vì sao
h
lại có sự tăng giảm đó. Từ đó, tìm ra những lổ hổng trong hệ thống kênh phân phối
mà hiện tại của công ty. Thứ ba là, nguồn dữ liệu thứ cấp được sử dụng: Tham khảo
tê
giáo trình quản trị maketing, của Th.S. Nguyễn Thị Minh Hòa, Th.S. Phan Thị Thanh
́H
Thủy, Th.S. Lê Quang Trực xuất bản năm 2015. Các website về kênh phân phối của
́
uê
doanh nghiệp, luận văn tham khảo qua internet như là luận văn của sinh viên Huyền
Tôn Nữ Mai Thi thực hành năm 2013, luận văn giải pháp hoàn thiện kênh phân phối
của công ty cổ phần Sao Thái Dương do sinh viên Nguyễn Ngọc Khoa thực hiện năm
2015, qua báo và tạp chí kinh doanh,…
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là các số liệu thu thập qua phương pháp nghiên cứu tại bàn trong
đó có phỏng vấn cá nhân trực tiếp đó là phỏng vấn sâu các đại lý lớn nhỏ bán sản
phầm dầu thực vật Cái Lân của công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn
tỉnh Hà Tĩnh. Để đảm bảo tính khách quan và chủ quan của bài nghiên cứu thì tác giả
phỏng vấn sâu thêm các nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân tại công ty
TNHH Thương Mại Hợi Đồng để thu thập các thông tin cần thiết như: Sự hài lòng của
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
3
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
các đại lý đối với thực trạng kênh phân phối của công ty. Các hạn chế trong hệ thống
kênh phân phối của công ty qua phỏng vấn các đại lý. Các ý kiến đề xuất, góp ý của
các đại lý giúp hoàn thiện kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó là khó khăn và
thách thức trong việc phát triển kênh phân phối mà nhân viên trong công ty gặp phải.
Cách thức tiến hành thu thập: Điều tra bằng bảng hỏi phỏng vấn cá nhân là các
chủ đại lý lớn nhỏ, là nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân của công ty
TNHH Thương Mại Hợi Đồng trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ
15 đến 20 phút đối với nhân viên của công ty vì lúc các nhân viên phòng kinh doanh
dầu thực vật Cái Lân đang họp nên rất đông đủ và cuộc phỏng vấn diễn ra rất thuận
lợi. Cuộc phỏng vấn diễn ra từ 20 đến 30 phút đối với các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà
Tĩnh vì lúc đến phỏng vấn thì có lúc các chủ đại lý vẫn đang bán hàng cho người tiêu
dùng nên tác giả phải đợi để được phỏng vấn họ. Thời gian để hoàn thành quá trình
Đ
phỏng vấn diễn ra hai tuần vì các đại lý phân bố rộng khắp tỉnh, hầu như là xa so với
ại
trụ sở chính của công ty, phương tiện di chuyển của tác giả là xe máy, bên cạnh đó thì
ho
có một số các đại lý đi vắng, một số từ chối phỏng vấn nên thời gian hòan thành phỏng
vấn lâu hơn mong đợi.
̣c k
Kỹ thuật chọn mẫu: Từ danh sách đầy đủ các đại lý trên địa bàn tỉnh Hà Tĩnh của
công ty TNHH Thương Mại Hợi Đồng mà tác giả đã xin được từ phòng kinh doanh
in
của công ty từ đó tiến hành điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Đây là
h
phương pháp chọn mẫu dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng phỏng vấn, những nơi
tê
mà người điều tra có thể gặp được đối tượng. Nếu người được phỏng vấn không đồng
ý, thì người phỏng vấn có thể chuyển sang đối tượng khác.
́H
Cỡ mẫu nghiên cứu: Với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thì cỡ mẫu điều tra
́
uê
bao gồm:
+ 50 phiếu điều tra khách hàng của công ty.
+ 12 phiếu điều tra nhân viên chuyên sản phẩm dầu thực vật Cái Lân.
4.2. Kỹ thuật xử lý và phân tích dữ liệu
Xử lý số liệu bằng phương pháp thống kê mô tả:
Dữ liệu sơ cấp được thống kê, phân tích để làm cơ sở cho các đánh giá trong
nghiên cứu. So sánh kết quả thu được của dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp để đánh giá
mức độ phù hợp của thông tin từ nhiều nguồn, từ đó có cái nhìn đa chiều về vấn đề
nghiên cứu. Kết quả thu được phục vụ cho mục đích nghiên cứu của đề tài.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
4
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
5. Bố cục đề tài
Bố cục đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở khoa học về kênh phân phối.
Chương 2: Kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái lân của công ty TNHH
Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm dầu thực vật Cái Lân
của công ty TNHH Hợi Đồng tại thị trường Hà Tĩnh.
ại
Đ
h
in
̣c k
ho
́H
tê
́
uê
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
5
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
CHƯƠNG 1: CỞ SỞ KHOA HỌC VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.Kênh phân phối
1.1.1.Khái niệm kênh phân phối
Hầu hết nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng. Giữa
nhà sản xuất và người tiêu dùng thường có nhiều tổ chức trung gian thực hiện những
chức năng khác nhau. Những trung gian này tạo thành kênh marketing hay còn gọi là
kênh thương mại hoặc kênh phân phối.
Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình
làm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụng, tiêu dùng. Kênh phân phối hình
thành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng.
Đ
Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cá nhân. Trong đó, người bán
ại
buôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa. Những trung
gian khác bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bán hàng là những
ho
người tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương lượng trên danh nghĩa của nhà sản
̣c k
xuất và không sở hữu hàng hóa. Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ bao
gồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanh
in
nghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường,… Những tổ chức này hỗ trợ cho
tiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việc
h
thương lượng mua bán.
tê
Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dung
́H
quan trọng trong quản lý doanh nghiệp. Ở Mỹ, khoản chi phí trả cho các trung gian
́
uê
phân phối có thể chiếm từ 30% đến 50% giá bán sản phẩm ( trong khi đó, chi phí
thông thường cho quảng cáo chỉ chiếm ít hơn 5% đến 7% giá bán ). Kênh phân phối
cũng có chi phí cơ hội đáng kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến
khách hàng tiềm năng thành những khách hàng sinh lợi nhuận thực sự.
Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vào
trung gian như thế nào tương ứng với chiến lược đẩy hoặc chiến lược kéo. Bên cạnh
đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối để
tiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau. Khi đó, mỗi kênh khác
nhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khác
nhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí đội lên
hoặc tạo ra áp lực không cần thiết.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
6
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là những
điểm đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau
đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau.
Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu quan điểm tổng
quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó là một
hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vào, tạo ra
giá trị tăng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ. Một mạng lưới giá trị bao gồm
nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàng trung
gian và khách hàng cuối cùng. Mạng lưới giá trị cũng bao gồm các mối quan hệ tạo ra
giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ.
Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện
các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:
Đ
ại
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian
khác, cho nhà bán lẻ hoặc nhà sử dụng công nghiệp
ho
̣c k
- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng.
- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
in
cho nhà sản xuất
h
Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng trên thị
tê
trường hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn.
́H
Tóm lại, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp có thể sản xuất thực hiện bán sản phẩm
́
uê
cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là là đối tượng để
tổ chức, quản lý như một công cụ marketing trọng yếu của các doanh nghiệp trên thị
trường, đồng thời là đối tượng nghiên cứu để hoạch định các chính sách quản lý kinh
tế vĩ mô. Các kênh phân phối tạo nên hệ thống thương mại phức tạp trên thị trường.
1.1.2.Vai trò và chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp
đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng
loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Thực chất các kênh phân phối
đã giải quyết ba mâu thuẫn cơ bản giữa sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa
nhu cầu đa dạng nhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản
phẩm cụ thể nhưng với số lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
7
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
dùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu
dùng không trùng hợp nhau. Tất cả các thành viên kênh thực hiện các chức năng cụ
thể chủ yếu sau:
- Chức năng nghiên cứu thị trường: Bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá giá trị của
hàng hóa và dịch vụ nhằm thu thập những thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
- Chức năng xúc tiến cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hóa. Điều này làm cho việc tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn.
- Chức năng thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi
trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
- Chức năng phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản, dữ trữ hàng hóa.
Đ
ại
- Chức năng thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với
những người mua tiềm năng.
ho
- Chức năng hoàn thiện hàng hóa: Liên quan đến việc sắp xếp hàng hóa theo
in
̣c k
chủng loại và số lượng. Làm cho hàng hóa đáp ứng được yêu cầu của người mua,
nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Chức năng tài trợ: Liên quan đến việc cung cấp tiền mặt và tín dụng cần thiết
h
đến việc vận tải, lưu kho, xúc tiến bán.
tê
- Chức năng san sẻ rủi ro: Giải quyết sự không chắc chắn trong quá trình phân
́H
phối trên thị trường.
tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
́
uê
- Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và
- Chức năng cân đối: Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với
nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng,
tập hợp và đóng gói.
1.1.3. Các loại trung gian trong kênh phân phối.
Có nhiều lý do để những nhà sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ
cho trung gian thương mại ( còn gọi là trung gian phân phối ) mặc dù việc chuyển giao
này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với việc sản phẩm sẽ được bán
như thế nào và bán cho ai. Việc bán sản phẩm qua trung gian thương mại đem lại cho
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
8
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
nhà sản xuất nhiều lợi ích, nhưng tất cả đều được tóm lại là nhà sản xuất sử dụng trung
gian thương mại trong kênh phân phối là do các trung gian có thể thực hiện các chức
năng phân phối rẻ hơn và hiệu quả hơn so với việc tự làm lấy. Sự xuất hiện của trung
gian thương mại là kết quả phân công lao động xã hội, chuyên môn hóa và hiệu quả
tiếp xúc khách hàng.
Các trung gian thương mại trong kênh phân phối được phân loại như sau:
- Trung gian bán buôn: Là những đơn vị mua hàng hóa để bán lại cho người bán
lẻ, doanh nghiệp sản xuất, tổ chức hoặc cơ quan nhà nước, người bán buôn khác.
Trung gian bán buôn được chia làm hai loại: (1) doanh nghiệp thương mại bán buôn sở
hữu hàng hóa; (2) đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa ăn hoa hồng – là nhà bán
buôn nhưng có thể không sở hữu hàng hóa.
Đ
- Trung gian bán lẻ: Bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh, bán hàng hóa cho
ại
người tiêu dùng. Trung gian bán lẻ có thể được phân loại theo loại hình kinh doanh,
mức độ liên kết dọc, mức dịch vụ cung ứng,…
ho
̣c k
- Người lãnh đạo kênh/người điều khiển kênh: Kênh phân phối có thể được xem
như một hệ thống bao gồm các tổ chức, cá nhân liên kết với nhau. Hệ thống này có
người lãnh đạo để điều khiển hoạt động nhằm đạt hiệu quả mong muốn. Người lãnh
h
in
đạo kênh có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc nhà bán lẻ
- Đại lý và môi giới là những trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt
́H
tê
cho nhà sản xuất
Các loại trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng phân phối
1.1.4.Cấu trúc kênh phân phối.
́
uê
khác nhau trong kênh marketing.
Cấu trúc kênh phân phối được xác định qua chiều dài và chiều rộng của kênh.
1.1.4.1. Hệ thống marketing theo chiều dọc
Hệ thống marketing theo chiều dọc là hệ thống mà tất cả các thành viên trong
kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, bán lẻ,… Cùng hành động như một thể
thống nhất. Một thành viên trong kênh đóng vai trò thủ lĩnh do sở hữu hoặc nhượng
quyền cho các thành viên còn lại hoặc có quyền lực đủ mạnh để buộc những thành
viên còn lại phải hợp tác. Hệ thống kênh liên kết dọc khởi phát từ ý định của những
thành viên có quyền lực trong kênh muốn kiểm soát hành vi kênh và loại bỏ các mâu
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
9
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thuẫn nảy sinh giữa các thành viên độc lập vốn theo đuổi những mục tiêu riêng. Đặc
điểm cơ bản của hệ thống marketing liên kết dọc là những người tham gia vào kênh
đều phải thừa nhận sự phụ thuộc lẫn nhau, xác định lợi ích dài hạn của mỗi thành viên
sẽ đạt được tốt nhất nhờ cả hệ thống kênh đạt được mục tiêu.
Các kênh marketing
Các kênh đơn và kênh
truyền thống
Các hệ thống kênh
marketing liên kết theo
chiều dọc
ại
Đ
Kênh marketing liên
kết dọc hợp đồng
Kênh marketing liên
kết dọc tập đoàn
Chuỗi bán lẻ được
người bán buôn
bảo đảm
Hệ thống nhượng quyền
thương mại
h
Các tổ chức hợp tác
bán lẻ
in
̣c k
ho
Kênh marketing liên
kết dọc được quản lý
́H
tê
́
uê
Hình 1.1. Phân loại kênh marketing theo mức độ liên kết trong kênh
( Nguồn: Giáo trình quản trị marketing của ThS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê
Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thúy )
Các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình quản lý chuyên nghiệp
được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và marketing tối đa. Có các loại kênh
marketing liên kết dọc sau:
Một là kênh marketing liên kết dọc tập đoàn: Là sự kết họp các giai đoạn sản
xuất và phân phối về cùng chủ sở hữu.
Hai là kênh marketing liên kết dọc hợp đồng: Các cơ sở độc lập ở nhiều khâu
sản xuất và phân phối khác nhau, cùng thống nhất chương trình trên cơ sở hợp đồng
nhằm đạt hiệu quả kinh tế và mục tiêu marketing cao hơn khi hoạt động riêng lẻ. Trên
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
10
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
thị trường hiện nay, kênh marketing liên kết dọc hợp đồng phổ biến nhất, ước đạt
khoảng 40% tổng doanh số bán lẻ. Có 3 dạng hệ thống hợp đồng khác nhau: chuỗi tình
nguyện, hợp tác xã bán lẽ và hệ thống nhượng quyền thương mại.
Ba là kênh marketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh
maketing liên kết dọc được quản lý: Khác với hai loại trên, kênh marketing liên kết
dọc được quản lý đạt được sự phối hợp giữa các giai đoạn sản xuất và phân phối
không phải bằng sở hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh
hưởng của một thành viên tới những người khác. Ví dụ, nhà sản xuất các thương hiệu
nổi tiếng có thể đạt được sự ửng hộ và hợp tác kinh doanh mạnh mẽ từ những người
bán lẻ.
Có thể nói, trên thị trường hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần
không xảy ra giữa các hệ thống marketing liên kết dọc có chương trình hoạt động hoàn
ại
Đ
chỉnh.
1.1.4.2. Hệ thống marketing ngang
ho
̣c k
Một bước phát triển nữa về mặt tổ chức kênh là sự sẵn sàng của hai hay nhiều
doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất
hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có thể thiếu vốn, bí quyết kĩ thuật, năng lực sản xuất và
in
các nguồn lực marketing để kinh doanh độc lập, hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn
thấy tác dụng to lớn khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể
h
làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
́H
tê
Adler gọi đó là marketing cộng sinh.
Hệ thống marketing ngang là hiện tượng hai hay nhiều doanh nghiệp không liên
marketing mới xuát hiện.
́
uê
quan, sẵn sàng kết hợp về nguồn lực hay các chương trình nhằm khai thác một cơ hội
1.1.4.3. Hệ thống marketing đa kênh
Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho một thị trường duy nhất thông qua
một kênh phân phối duy nhất. Ngày nay cùng với sự phát triển và cấu trúc đa dạng hơn
của các nhóm khách hàng và khả năng phục vụ của kênh phân phối, có nhiều doanh
nghiệp đã chấp nhận marketing đa kênh. Marketing đa kênh là cách thức phân phối,
theo đó một doanh nghiệp sử dụng hai hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm
khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm nhiều kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối và gia
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
11
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
tăng khả năng thỏa mãn theo ý muốn khách hàng. Các doanh nghiệp thường bổ sung
thêm một kênh phân phối nhằm tiếp cận được một nhóm hàng mà kênh phân phối hiện
có chưa vươn tới được. Chẳng hạn như đưa thêm những nhân viên bán hàng về một
vùng nông thôn để có thể bán được hàng cho những người nông dân ở phân tán.
Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí bán hàng của
mình cho một nhóm bán hàng hiện có, ví dụ như bán hàng qua điện thoại mà không
gặp trực tiếp viếng thăm những khách hàng nhỏ. Doanh nghiệp cũng có thể bổ sung
thêm kênh phân phối có khả năng bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn,
như sử dụng lực lượng bán hàng có kỹ thuật để bán những thiết bị tương đối phức tạp.
Hệ thống marketing đa kênh là hiện tượng doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh
marketing để vươn tới một hay nhiều nhóm khách hàng. Marketing đa kênh mang lại
nhiều lợi ích cho doanh nghiệp:
Đ
Thứ nhất, nó giúp tăng khả năng bao quát thị trường.
ại
Thứ hai, giúp giảm chi phí của kênh.
ho
̣c k
Thứ ba, giúp tăng sự thoả mãn của khách hàng bởi khả năng điều chỉnh dịch vụ
bán hàng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng.
in
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn nhất định
trong việc quản lý hệ thống kênh. Chúng có thể làm nảy sinh những mâu thuẫn khi các
h
kênh phân phối tranh giành nhau cùng một số khách hàng, và việc kiểm soát cũng trở
tê
nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn. Vì thế các
́H
doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng những vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế và vận
hành có hiệu quả hệ thống phân phối và cấu trúc đa kênh.
́
uê
1.2. Thiết kế kênh phân phối.
1.2.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ.
Việc dầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào. Người
làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch
vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
Thứ nhất là quy mô lô hàng: Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh
phân phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Ví dụ các cửa hàng bán xe
máy muốn một kênh đảm bảo mua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt
hàng, còn người mua để sử dụng chỉ cần một kênh cho phép họ mua được chiếc xe
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
12
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
máy mà họ mong muốn. quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh bảo
đảm càng cao.
Thứ hai là thời gian chờ đợi: Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình
mà khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng có
xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao hàng càng
nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
Thứ ba là địa điểm thuận tiện: Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các điểm
bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ
tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sữa chữa, nhưng đồng thời cũng
làm tăng chi phí của người bán nếu khả năng bán hàng của mỗi điểm bán là khá nhỏ.
Thứ tư là sản phẩm đa dạng: Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
Đ
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả năng đáp
ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi. Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng
ại
ho
thêm nữa khi sử dụng marketing trực tiếp.
Thứ năm, dịch vụ hỗ trợ: Đây là những dịch vụ phụ thêm ( tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sữa chữa ) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ càng
̣c k
nhiều thì công việc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn.
in
Trong việc cạnh tranh bằng cách thêm mức độ đảm bảo dịch vụ, những người
quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối của mình
h
tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuận hơn.
tê
Người làm marketing phải hiểu đúng mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu,
́H
và không nhất thiết là phải cao hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ
đảm bảo dich vụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho
́
uê
khách hàng sẽ càng cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp họ thấy rằng khách
hàng sẵn sàng chấp nhận mức bảo đảm dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với
giá thấp hơn.
1.2.2. Xác định mục tiêu kênh phân phối và các điều kiện hạn chế.
Việc thiết lập mục tiêu của kênh phân phối thường bao gồm xác định mức độ
dịch vụ có thể cung cấp cho khách hàng, chi phí liên quan và mức độ hỗ trợ cho các
thành viên kênh. Dưới áp lực của cạnh tranh, các thành viên của kênh nên phân chia
nhiệm vụ, chức năng sao cho tối thiểu hóa chi phí nhưng vẫn đáp ứng được mức dịch
vụ mong đợi. Thông thường, người làm marketing cần xác định các đọan thị trường
với mức dịch vụ mong đợi tương ứng và chọn kênh phân phối tốt nhất cho từng đoạn.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
13
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Mục tiêu của kênh sẽ thay đổi tùy vào đặc điểm sản phẩm. Những sản phẩm cồng
kềnh như vật liệu xây dựng sẽ đòi hỏi kênh phân phối có khoảng cách vận chuyển
ngắn nhất và công việc bốc dỡ ít nhất. Những sản phẩm không chuẩn hóa như máy
móc thiết bị đặt làm riêng sẽ được bán trực tiếp bởi các đại diện bán hàng. Những sản
phẩm đòi hỏi lắp đặt hoặc dịch vụ bảo trì như máy sưởi ấm, máy điều hòa nhiệt độ
thường được bán và bảo trì bởi chính doanh nghiệp hoặc đại lý bán hàng. Những sản
phẩm có giá trị cao như máy phát điện, tua – bin cũng thường được bán bởi lực lượng
bán hàng của doanh nghiệp thay vì các trung gian phân phối.
Người làm marketing cũng phải biết thay đổi mục tiêu kênh cho phù hợp với
môi trường marketing rộng lớn. Khi kinh tế suy thoái, các nhà sản xuất sẽ mong muốn
đưa hàng hóa ra thị trường bằng các kênh phân phối ngắn hơn và ít dịch vụ hơn nhằm
giảm được giá bán cuối cùng. Các luật lệ và chính sách cũng tác động đến cách thiết
Đ
kế kênh, ví dụ ở nhiều quốc gia, những kênh phân phối làm giảm tính cạnh tranh, hình
ại
thành độc quyền sẽ không được ủng hộ.
ho
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới thị
trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới
̣c k
đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển khai những mục
tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, các
in
trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môi
h
trường kinh doanh.
tê
Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng
́H
sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng hàng
nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là rất tốn
́
uê
kém.
Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm của
khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh , như vật liệu xây dựng hay bia rượu và nước
giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự ly vận chuyển và số
lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Những
sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên dụng thì các đại diện bán hàng của
người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những người trung gian không có đủ kiến thức
chuyên môn cần thiết. Những thiết bị cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người
sản xuất hay đại lý độc quyền bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do
lực lượng bán hàng của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian
phân phối.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
14
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
Đặc điểm của các trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh được
những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc thực hiện các
công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán hàng có thể tiếp xúc
được trong một thời gian nhất định và trong đó có bao nhiêu khách hàng thuận lòng
mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách hàng có thể khác nhau ở các trung gian
phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và những
hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối
của mình có khả năng cạnh tranh.
Đặc điểm về doanh nghiệp: Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng
trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định quy mô đáp ứng thị
trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối thích hợp. Nguồn tài chính
Đ
của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực hiện chức năng marketing nào và chức
ại
năng nào sẽ phải nhường lại cho các trung gian.
ho
̣c k
Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi nền kinh tế đang suy thoái, người sản xuất
muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất. Điều này có nghĩa là
họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng
in
lên. Ngoài ra những quy định và những điều kiện bắt buộc về mặt buộc pháp lý cũng
ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
h
tê
1.2.3. Xác định cấu trúc của kênh phân phối
́H
Mỗi kênh phân phối từ sử dụng lực lượng bán hàng của doanh nghiệp, đến đại lý
bán, nhà phân phối, nhà bán buôn, bán trực tiếp qua thư điện tử, qua điện thoại và
́
uê
internet đều có sức mạnh và điểm yếu riêng. Lực lượng bán hàng có thể giải quyết
những giao dịch và sản phẩm phức tạp nhưng lại có chi phí cao. Bán hàng qua internet
không tốn nhiều chi phí nhưng có thể không hiệu quả đối với những sản phẩm phức
tạp. Các nhà phân phối có thể chủ động thực hiện việc bán hàng nhưng doanh nghiệp
sẽ mất đi cơ hội liên hệ trực tiếp với khách hàng... Các kiểu kênh phân phối có thể
khác nhau trên ba phương diện: loại trung gian, số lượng trung gian cần có và trách
nhiệm của các thành viên kênh. Do đó, việc xác định các kiểu cấu trúc kênh để xem
xét lựa chọn bao gồm những việc sau:
Một là xác định chiều dài của kênh phân phối:
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
15
Đại học Kinh tế Huế
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Lê Quang Trực
- Lựa chọn phân phối trực tiếp hay phân phối gián tiếp qua trung gian: Phân phối
trực tiếp và gián tiếp đều có những thuận lợi và khó khăn, phải căn cứ vào các yếu tố
đã phân tích trên mà quyết định.
Bảng 1.1. Ví dụ về chọn lựa giữa phân phối trực tiếp hay gián tiếp
Nhiều/ cao
Ít/ thấp
Khách hàng tập trung về mặt địa lý
Trực tiếp
Gián tiếp
Độ phức tạp của sản phẩm
Trực tiếp
Gián tiếp
Giá đơn vị
Trực tiếp
Gián tiếp
Dịch vụ cung cấp
Trực tiếp
Gián tiếp
Thương lượng về mặt giá cả
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
Trực tiếp
Gián tiếp
ại
Đ
Tiêu chí
Tầm quan trọng của thông tin liên quan đến
Tần suất mua sản phẩm
̣c k
ho
việc bán hàng
Khả năng hỏng của sản phẩm
in
(Nguồn: Giáo trình quản trị marketing của ThS. Nguyễn Thị Minh Hòa, ThS. Lê
h
Quang Trực, ThS. Phan Thị Thanh Thúy)
tê
- Lựa chọn phân phối qua ít hay nhiều cấp độ trung gian: Nếu doanh nghiệp
́H
chọn phân phối qua trung gian thì phải xem xét nên phân phối qua nhiều hay ít cấp độ
́
uê
trung gian, tức là kênh cấp 1, cấp 2,…Điều này cũng tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế
của doanh nghiệp. Ví dụ, kênh phân phối hàng hóa công nghiệp thường ít cấp độ trung
gian hơn hàng hóa tiêu dùng. Số cấp trung gian càng lớn thì nhà sản xuất càng khó
kiểm soát kênh.
Hai là xác định chiều rộng của kênh phân phối: Chiều rộng của kênh thể hiện số
lượng trung gain ở mỗi cấp độ phân phối. Chiều rộng của kênh quyết định mức bao
phủ thị trường. Có ba phương thức phân phối: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc
và phân phối độc quyền. Tùy theo đặc điểm sản phẩm và các giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm mà nhà marketing nên sử dụng phương thức phân phối nào cho
hợp lý.
SVTH: Lê Thị Thanh Huyền
16
