Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường mầm non trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

́H

U

Ế

----------

TÊ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

̣I H

O

̣C

K

IN

H

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA
CÔNG TY TNHH HITEC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Đ
A

SVTH: Dương Văn Khánh

GVHD: Th.S Bùi Thị Thanh Nga

Lớp: K47 QTKDTH Quảng Trị
Niên khoá: 2014 - 2017

Huế, tháng 05 năm 2017


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Lời Cảm Ơn
Trải qua thời gian học tập tại Trường Đại Học Kinh TếHuế, tôi đã nhận
được rất nhiều sựquan tâm giúp đỡcủa quý thầy cô giáo. Nhân dịp hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp, với tấ
t cảsựtrân trọng, cho phép tôi được bày tỏlòng biết
ơn sâu ắ
sc và chân thành nhấtđến:

U

Ế

Các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh TếHuế,đặc biệt là các thầy cô trong
khoa Quản trịkinh doanh đã tận tình dạy dỗ,truyền đạt kiến thức cho tôi trong
suốtthời gian vừa qua.

TÊ

́H

Đặc biệt cho tôi gửi lời cảm ơn chân thành nhấ
t đến Cô giáo,Thạc sỹBùi
ThịThanh Nga, người đã trực tiếp tận tình hướng dẫn, giúp đỡtôi trong suốt quá
trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận này.

K

IN

H

Xin gửi lời cảm ơn ế
đn các cô, các chú, các anh chịởCông ty TNHH HITEC
Huếđã hướng dẫn, giúp đỡ,tạo điều kiện thuận lợi, cung cấp tài liệu cần thiết
cho tôi trong quá trình thực tập tại Công ty.

O

̣C

Cuối cùng, tôi muốn bày tỏlời cảm ơn sâu ắ

sc tới gia đình, bạn bè và
người thân đã cổvũ, động viên tinh thần cho tôi trong suốtthời gian qua.

Đ
A

̣I H

Mặc dù đã có nhiều cốgắng, song do kiến thức và năng lực bản thân còn
hạn chế, kinh nghiệm thực tiễn chưa nhiều nên không thểtránh khỏi những sai
sót. Kính mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô và các
bạn đểkhóa luận được hoàn thiện hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế,tháng 05 năm 2017
Sinh viên thực hiện
Dương Văn Khánh

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
MỤC LỤC
Trang

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
2.1. Mục tiêu tổng quát .............................................................................................2

2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................2

Ế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2

U

3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát.....................................................2

́H

3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2

TÊ

4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
4.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................3

H

4.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4

IN

4.3. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................6
4.4. Kết cấu của đề tài...............................................................................................7

K

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 8

̣C

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................. 8

O

1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ...................................................................8

̣I H

1.1.1. Mục tiêu và sự lựa chọn của người tiêu dùng.................................................8
1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng.............................................................9

Đ
A

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua........................................................10
1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng ....................................................................11

1.2. Lý thuyết về hành vi mua của một tổ chức .........................................................12
1.2.1. Khái niệm......................................................................................................12
1.2.2. Đặc điểm và bản chất....................................................................................13
1.2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức ............................16
1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một tổ chức.............................17
1.2.4.1. Tình huống mua......................................................................................18
1.2.4.2. Các yếu tố cá nhân..................................................................................18
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.2.4.3. Các yếu tố thuộc về tổ chức và nội bộ tổ chức ......................................19
1.2.4.4. Các yếu tố môi trường............................................................................19
1.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu....................................................20
1.3.1. Tổng quan mô hình nghiên cứu trước ..........................................................20
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..........................................................................23
1.3.4 Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................24
1.4. Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................26

Ế

1.4.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................26

U

1.4.2. Thang đo .......................................................................................................28

́H

1.4.2.1. Thang đo sản phẩm ................................................................................28
1.4.2.2. Thang đo giá cả ......................................................................................28

TÊ

1.4.2.3. Thang đo CSKH .....................................................................................29
1.4.2.4. Thang đo thương hiệu ............................................................................29

H

1.4.2.5. Thang đo sự đáp ứng ..............................................................................30

IN

1.4.2.6. Thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học .................30

K

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÔNG TY TNHH

O

̣C

HITEC ............................................................................................................. 31

̣I H

2.1. Tổng quan về công ty TNHH HITEC .................................................................31
2.1.1. Giới thiệu công ty .........................................................................................31

Đ
A

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................32
2.1.3. Tình hình nhân sự .........................................................................................33

2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty năm 2014 - 2016 ...................37

2.2. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học
của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế...........39
2.2.1. Thống kê mô tả .............................................................................................39
2.2.2. Thống kê mô tả các biến ...............................................................................41
2.2.2.1 Nhân tố sản phẩm ....................................................................................42
2.2.2.2. Nhân tố giá cả.........................................................................................43
2.2.2.3. Nhân tố CSKH........................................................................................44
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2.2.2.4. Nhân tố thương hiệu...............................................................................45
2.2.2.5. Nhân tố sự đáp ứng ................................................................................46
2.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo......................................................................46
2.2.4. Phân tích tương quan ....................................................................................50
2.2.5. Đánh giá chung .............................................................................................51
2.2.5.1 Sản phẩm .................................................................................................51
2.2.5.2 Giá cả.......................................................................................................52

Ế

2.2.5.3 Nhân tố CSKH.........................................................................................53

U

2.2.5.4 Nhân tố thương hiệu................................................................................53

́H

2.2.5.5 Nhân tố sự đáp ứng .................................................................................54
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH

TÊ

HITEC VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG
MẦM NON ...................................................................................................... 55

H

3.1 Định hướng phát triển của công ty trong thời gian tới đối với hoạt động thu hút

IN

và giữ chân khách hàng..............................................................................................55

K

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao đáp ứng nhu cầu khách hàng......................................56
3.2.1 Xây dựng hình ảnh công ty bằng cách gia tăng nhân tố chăm sóc khách hàng....56

O

̣C

3.2.2. Nâng cao chất lượng sản phẩm, nguồn nhân lực ..........................................57

̣I H

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................... 58
1. Kết luận ..................................................................................................................58

Đ
A

1.1. Kết luận............................................................................................................58
1.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................................59

2. Kiến nghị ................................................................................................................60
2.1. Kiến nghị đối với các cơ quan, ban ngành trường học ....................................60
2.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH HITEC ......................................................60
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................... 62
PHIẾU KHẢO SÁT

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng .................. 14
Bảng 1.2. Các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua của tổ chức.......... 19
Bảng 1.3. Bảng thống kê các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất ................. 24
Bảng 1.4. Phát biểu thang đo sản phẩm ............................................................. 28

Bảng 1.5. Phát biểu thang đo giá cả................................................................... 29

Ế

Bảng 1.6. Phát biểu thang đo CSKH .................................................................. 29

U

Bảng 1.7. Phát biểu thang đo thương hiệu ......................................................... 29

́H

Bảng 1.8. Phát biểu thang đo sự đáp ứng ........................................................... 30

TÊ

Bảng 1.9. Phát biểu thang đo quyết định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học ... 30
Bảng 2.1. Danh sách thành viên góp vốn ........................................................... 32

H

Bảng 2.2. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016............37

IN

Bảng 2.3. Thông tin mẫu ................................................................................... 39
Bảng 2.4. Thống kê mô tả nhân tố sản phẩm...................................................... 42

K

Bảng 2.5. Thống kê mô tả nhân tố giá cả ........................................................... 43

̣C

Bảng 2.6. Thống kê mô tả nhân tố CSKH .......................................................... 44

O

Bảng 2.7. Thống kê mô tả nhân tố Thương Hiệu................................................ 45

̣I H

Bảng 2.8. Thống kê mô tả nhân tố Sự Đáp Ứng ................................................. 46
Bảng 2.9. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định đối với

Đ
A

biến độc lập ...................................................................................................... 48
Bảng 2.10. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định đối với
biến phụ thuộc .................................................................................................. 49
Bảng 2.11. Chạy lại hệ số Cronbach’s Alpha sau khi loại bỏ biến quan sát đối với
biến độc lập ...................................................................................................... 49
Bảng 2.12. Kết quả phân tích tương quan .......................................................... 50

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Cơ cấu mẫu điều tra theo lý do lựa chọn ........................................ 40
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu điều tra mẫu phân loại thiết bị thường mua ........................ 40

U

DANH MỤC HÌNH

Ế

Biểu đồ 2.3: Cơ cấu điều tra mẫu phân theo vị trí công tác ................................ 41

́H

Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua........................................................... 9

TÊ

Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua ..................... 10
Hình 3.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm................................... 11

H

Hình 1.4. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức .................................... 17

IN

Hình 1.5. Các yếu tố mà công ty Flãkt Woods cần tập trung trong chương trình 21

marketing hướng đến khách hàng là kỹ sư và nhà tư vấn ................................... 21

K

Hình 1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................... 23

̣C

Hình 1.7. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ................................................................ 27

Đ
A

̣I H

O

Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của công ty TNHH HITEC .............................. 34

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
DANH MỤC VIẾT TẮT

: Trách nhiệm hữu hạn

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

SP

: Sản phẩm

GC

: Giá cả

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

TH

: Thương hiệu

DU

: Sự đáp ứng

QD

: Quyết định tiếp tục lựa chọn mua

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

TNHH

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Ở Việt Nam, việc học là vấn đề được ưu tiên hàng đầu, và môi trường tiếp xúc
với việc học đầu tiên mà chúng ta ai cũng trải qua đó chính là lớp mầm non. Ngày nay,
nhu cầu của các bậc phụ huynh ngày càng cao cũng như sự cạnh tranh giữa các trường
mầm non nên hầu như trường nào cũng trang bị cho mình trang thiết bị hỗ trợ dạy học

U

Ế

và vui chơi cho các cháu đầy đủ, phong phú và hiện đại.

́H

Trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hiện nay trung bình cứ mỗi phường, xã có
từ 3 – 4 trường mầm non, chất lượng ngày càng được nâng cao. Từ việc nâng cao

TÊ

chất lượng giáo viên giảng dạy có trình độ học vấn từ cao đẳng đến đại học, cơ sở vật
chất trang thiết bị đầy đủ, cho đến chất lượng dinh dưỡng phục vụ trong bữa ăn cho

H

các cháu, môi trường học tập đều được các trường mầm non chú trọng hàng đầu. Tại

IN

thành phố Huế hiện tại có 43 trường mầm non, chất lượng giáo viên được chọn lọc

K

đa số đều có bằng đại học, cơ sở hạ tầng đạt chuẩn quốc gia, trang thiết bị dạy học

̣C

đầy đủ, hiện đại.

O

Công ty TNHH HITEC là một công ty chuyên cung cấp các thiết bị, tranh ảnh,

̣I H

phần mềm, thiết bị điện tử, linh kiện máy tính…đáng tin cậy cho các trường học từ
mẫu giáo cho đến cấp 3 trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Sau khi tìm hiểu về công ty

Đ
A

thì được biết đây là một công ty chuyên về thương mại, ngoài các sản phẩm nhập về
bán lại thì có một số sản phẩm mà công ty sản xuất đó là bàn ghế bằng gỗ, nhựa dành
cho khối mầm non, tuy nhiên chỉ chiếm một vài % nhỏ trong số tổng sản phẩm mà
công ty kinh doanh nên tác giả không nghiên cứu sâu. Nhận thấy khách hàng là tổ
chức, cụ thể đây là các trường học từ cấp học mầm non cho đến cấp 3 đóng góp
khoảng 95% doanh thu của doanh nghiệp và khối mầm non chiếm cao nhất nên tác giả
đã quyết định chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
lựa chọn mua thiết bị dạy học của Công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non
trên địa bàn Thành phố Huế” để làm khoá luận tốt nghiệp.

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

1


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Xác định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị
dạy học của công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố
Huế, trên cơ sở đó hàm ý các giải pháp xây dựng chiến lược thu hút khách hàng, phát
triển kinh doanh, nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Ế

2.2. Mục tiêu cụ thể

U

- Hệ thống hoá các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan các nhân tố ảnh

́H

hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.

TÊ

- Nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị
dạy học.

H

- Đưa ra các ý kiến đánh giá về các nhân tố và kết luận.

IN

- Đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược nhằm thu hút các trường mầm

K

non trên địa bàn Thành Phố Huế tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại Công ty

̣C

TNHH HITEC.

O

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

̣I H

3.1. Đối tượng nghiên cứu và đối tượng khảo sát
- Đối tượng nghiên cứu: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

Đ
A

đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các
trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Bộ phận ra quyết định mua hàng của các trường mầm non.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế.
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các tài liệu do Công ty TNHH HITEC cung cấp
trong giai đoạn 2014-2016.
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

2


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

+ Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 03-04 năm 2017.
- Phạm vi nội dung: Khoá luận tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại trường
Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả thu hút các trường Mầm non tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học do công
ty cung cấp.

Ế

4. Phương pháp nghiên cứu

U

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Huế thông qua hai bước,

́H

nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

TÊ

4.1. Nghiên cứu định tính

Phỏng vấn trực tiếp các cán bộ thuộc bộ phận kinh doanh của công ty và một số

H

cán bộ giáo viên tại các trường mầm non trên địa bàn Thành phố Huế nhằm xác định

IN

các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học tại các trường

- Hình thức thực hiện:

K

mầm non, từ đó thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng cho phù hợp.

O

̣C

+ Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết.

̣I H

+ Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là một số cán bộ giáo
viên tại các trường mầm non đã và đang sử dụng thiết bị dạy học của công ty TNHH

Đ
A

HITEC. Họ là những người đưa ra ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học hoặc
theo dõi quá trình sử dụng nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức
quan trọng.

- Phương pháp thu thập dữ liệu:
+ Tiến hành thảo luận trực tiếp theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
+ Nội dung thảo luận trao đổi về các nhân tố thành phần ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học.
+ Thời gian phỏng vấn được tiến hành khoảng 30- 45 phút.

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

3


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Thu thập các số liệu, tài liệu trong giai đoạn 2014 – 2016 của công ty TNHH
HITEC. Các bài báo, bài nghiên cứu, sách, internet,… có liên quan. Số liệu sơ cấp
được thu thập thông qua phỏng vấn điều tra bằng bảng hỏi. Cỡ mẫu thu thập: n=5
Trình tự tiến hành
1) Giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc thảo luận.
2) Tiến hành thảo luận với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định

Ế

tính để thu thập dữ liệu liên quan:

U

- Tham khảo ý kiến của các cán bộ giáo viên sau khi sử dụng thiết bị dạy học

́H

của công ty.

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy

TÊ

học của công ty.

IN

của các đối tượng tham gia thảo luận.

H

- Những ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp

3) Sau khi phỏng vấn hết các cán bộ giáo viên, dựa trên thông tin thu được tiến

K

hành điều chỉnh bảng câu hỏi.

̣C

4) Dữ liệu sau khi điều chỉnh sẽ được trao đổi lại với các bộ giáo viên và nhân

O

viên kinh doanh một lần nữa.

̣I H

4.2. Nghiên cứu định lượng

Đ
A

- Kích thước mẫu nghiên cứu:
Nghiên cứu tổng thể toàn bộ các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế

nên số mẫu nghiên cứu sẽ là 43. Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng
hỏi. Bảng câu hỏi sẽ được phỏng vấn trực tiếp bộ phận có ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng của các trường Mầm non trong quá trình tác giả đi thị trường cùng nhân viên

kinh doanh của công ty.
- Quá trình nghiên cứu:
Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi đóng và mở dựa trên quan điểm, ý kiến đánh
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

4


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

giá của các cán bộ giáo viên về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục lựa chọn
mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử
lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0. Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert 5
mức độ để thiết kế bảng câu hỏi.
Trước tiên, khảo sát sơ bộ tiến hành phỏng vấn trực tiếp 5 cán bộ giáo viên để
phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi sơ bộ chắt lọc từ nghiên cứu định tính. Sau
đó tiếp tục điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức và tiến hành

Ế

nghiên cứu định lượng chính thức. Giai đoạn tiếp theo tiến hành khảo sát chính thức,

U

có 43 bảng câu hỏi khảo sát được dùng để phỏng vấn tại 43 trường và kết quả đều hợp

́H

lệ. Sau đó tác giả tiến hành tổng hợp thống kê phân tích dữ liệu dựa trên những thông

TÊ

tin thu được từ cuộc khảo sát.
- Phân tích dữ liệu:

H

Sau khi được thu thập, các bảng trả lời được kiểm tra và được mã hoá, nhập

IN

liệu, làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 20. Với phần mềm SPSS, thực hiện

K

phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê tần số, kiểm định độ tin cậy,

̣C

phân tích tương quan.

O

+ Kiểm định độ tin cậy của các thang đo:

̣I H

Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội
tạng thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha

Đ
A

càng lớn thì độ nhất quán nội tạng càng cao.
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho các biến đo lường có liên kết với nhau

hay không nhưng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được
giữ lại. Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến
không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2008). Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo trong
nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0,6 trở lên và hệ số tương
quan biến – tổng lớn hơn 0,3.

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

5


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

+ Phân tích tương quan:
Các thang đo đã qua đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan
Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các phụ thuộc và biến độc
lập nhằm khẳng định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến này vì khi đó việc sử dụng
phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Hệ số tương quan Pearson ® có giá trị trong

khoảng (-1, +1). Giá trị tuyệt đối của r giữa biến độc lập và biến phụ thuộc càng tiến
đến 1 khi hai biến có quan hệ tuyến tính chặt chẽ với nhau, giá trị r=0 chỉ ra rằng hai

Ế

biến không có quan hệ tuyến tính.

́H

U

4.3. Quy trình nghiên cứu

TÊ

Xác định vấn đề nghiên cứu

H

Xây dựng đề cương nghiên cứu

IN

Nghiên cứu định tính, thảo luận

K

nhóm

Đ

A

̣I H

O

̣C

Xây dựng bảng hỏi

Phỏng vấn thử, điều chỉnh

Điều tra phỏng vấn chính thức
Thu thập và xử lý số liệu
Viết báo cáo

Để khoá luận được trôi chảy cũng như hoàn thành với kết quả tốt thì đầu tiên tác
giả xác định vấn đề mình cần nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục
lựa chọn mua thiết bị của các công ty TNHH HITEC tại các trường Mầm non trên địa
bàn Thành phố Huế. Sau khi xác định rõ vấn đề cần nghiên cứu thì tác giả xây dựng đề
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

6


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

cương gồm 3 phần: phần 1 đặt vấn đề, phần 2 nội dung có 3 chương và phần 3 là kết

luận và kiến nghị. Công việc đầu tiên đó chính là nghiên cứu định tính kết hợp với
phỏng vấn thử các giáo viên và nhân viên kinh doanh của công ty để từ đó tìm ra các
nhân tố và xây dựng bảng hỏi. Sau khi xây dựng bảng hỏi xong thì tác giả sẽ phỏng
vấn thử 4-5 giáo viên để từ đó có thể điều chỉnh phù hợp đạt kết quả tốt nhất. Tất cả 43
bảng hỏi chính thức sẽ được thu thập từ các trường Mầm non trên địa bàn Thành phố
Huế thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp, sau khi có kết quả tác giả xử lý số liệu

Ế

và phân tích. Công đoạn cuối cùng là viết báo cáo và chỉnh sửa thẩm mỹ.

U

4.4. Kết cấu của đề tài

́H

Ngoài phần Lời mở đầu, Đặt vấn đề, Kết luận, Tài liệu tham khảo, Khoá luận

TÊ

được kết cấu thành 03 chương:

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

H

Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: trong chương này tác giả đã trình bày cơ sở lý

IN

thuyết về hành vi mua, phân loại khách hàng cá nhân và tổ chức, cùng với các mô hình

K

nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên

̣C

cứu này tác giả đã xây dựng mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý

O

định tiếp tục lựa chọn mua thiết bị dạy học của công ty TNHH HITEC tại các

̣I H

trường Mầm non trên địa bàn Thành phố Huế”
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

Đ
A

TIẾP TỤC LỰA CHỌN MUA THIẾT BỊ DẠY HỌC CỦA CÔNG TY TNHH HITEC
Chương này đã trình bày thông tin về mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy thang đo.

Đánh giá về 5 nhân tố thành phần có sự tác động đến quyết định lựa chọn mua thiết bị
dạy học.
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÔNG TY TNHH HITEC
VỀ VẤN ĐỀ CUNG CẤP THIẾT BỊ DẠY HỌC TẠI CÁC TRƯỜNG MẦM NON

Định hướng các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp định hướng rõ nét hơn trong
việc tìm kiếm các giải pháp để xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh trong lĩnh
vực khối mầm non, từ đó nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp.
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

7


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
Người tiêu dùng quyết định mua một loại hàng hoá, dịch vụ nào đó khi nó mang
lại cho họ một sự thoả mãn, tức là một sự thích thú chủ quan. Như vậy, hàng hoá hay dịch

Ế

vụ đó được mua vì nó có giá trị sử dụng, có nghĩa nó “hữu ích” đối với người tiêu dùng.

U

Lý thuyết hữu ích được nghiên cứu dựa trên ba giả thiết sau:

́H

- Mức độ thoả mãn của người tiêu dùng có thể đo lường được (lượng hoá được).

TÊ

- Người tiêu dùng là con người kinh tế, có nghĩa là người biết tiêu dùng hợp lý.
- Các sản phẩm tiêu dùng có thể chia nhỏ được.

IN

H

1.1.1. Mục tiêu và sự lựa chọn của người tiêu dùng
Tiêu dùng là hành vi quan trọng của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu

K

về vật chất, tinh thần và tình cảm. Sự lựa chọn hàng hoá và dịch vụ nào đó của người

̣C

tiêu dùng thông thường bị ràng buộc bởi 4 yếu tố sau:

O

- Sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng, sở thích này xếp loại các nhóm hàng

̣I H

theo mức độ thoả mãn mà chúng đem lại.

Đ

A

- Tổng số những hàng hoá tiêu dùng mà họ có thể mua được, người tiêu dùng sẽ
lựa chọn những hàng hoá và dịch vụ có khả năng đem lại cho họ lợi ích tối đa.
- Thu nhập của người tiêu dùng.
- Giá cả của các hàng hoá và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể mua.
Động cơ đầu tiên thôi thúc người ta mua sắm hàng hoá và dịch vụ nào đó chinh
là sở thích về hàng hoá và dịch vụ đó. Nếu bạn hài lòng về một sản phẩm nào đó, bạn
sẽ sẵn sàng mua nó với giá cao, nhưng nếu bạn không thích thì giá rẻ hoặc thậm chí
cho không bạn cũng không quan tâm. Do vậy, giữa sở thích và việc tiêu dùng một
hàng hoá và dịch vụ nào đó có quan hệ tỷ lệ thuận với nhau.
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

8


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

Tuy nhiên, mục đích cuối cùng mà người tiêu dùng nào cũng mong muốn đạt
được sau khi tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ là lợi ích tối đa thu được. Song sở thích mua
hàng của người tiêu dùng gần như vô hạn trong khi đó khả năng bị giới hạn bởi thu nhập
của họ. Chính vì vậy người tiêu dùng luôn luôn phải lựa chọn, phải đánh đổi giữa hàng
hoá này với hàng hoá khác, mua hàng hoá này thì thôi hàng hoá khác và ngược lại.
(Nguồn: Giáo trình Kinh tế vi mô, TS Nguyễn Đình Luận chủ biên, nhà xuất
bản Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh).

U

Ế

1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

́H

Theo Kotler (2003), đối với người tiêu dùng, điểm xuất phát để hiểu được
người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong Hình 1. Marketing và

TÊ

những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua. Những đặc điểm và quá

Các tác

nhân

nhân

Marketing

khác

Quyết

Quá trình quyết

người mua

người

Lựa

̣C

mua

Lựa

Xã hội

đề

hiệu

Cá tính

Tìm

Khuyến

Chính trị

mãi

Văn hoá

Tâm lý

nghệ

Đ
A

Địa điểm

̣I H

Nhận thức vấn

Công

của

chọn

sản

phẩm

Văn hoá

Giá

định

điểm của định của người

mua

Kinh tế

O

Sản phẩm

Đặc

K

Các tác

IN

H

trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.

kiếm

chọn

nhãn

Lựa chọn đại lý

thông tin
Định thời gian mua
Quyết định
Định số lượng mua

Hành vi mua
sắm
Hình 1.1. Mô hình hành vi của người mua
(Nguồn: Kotler, 2003)

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

9


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
Hành vi mua, theo Kotler (2003) thường chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố văn
hoá, nhóm yếu tố xã hội, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý. Hình 2 sẽ giới
thiệu một mô hình chi tiết những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người
tiêu dùng.
Văn hoá

Cá nhân

khảo

Tuổi và giai đoạn của
chu kỳ sống

văn

Tâm lý

Động cơ

TÊ

Nhánh

U

Nhóm tham

Ế

Xã hội

́H

Nền văn hoá

hoá

Gia đình
Tầng lớp xã

K

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Đ
A

̣I H

O

̣C

hội

Nhận thức

IN

H

Nghề nghiệp

Vai trò và địa

Lối sống

Người mua
Niềm tin và
thái độ

Nhân cách và tự ý
thức

vị

Hình 1.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
(Nguồn: Kotler, 2003)
Để hiều thêm về cách thức các yếu tố này ảnh hưởng đến người tiêu dùng,
những người làm marketing phải nhận biết và hiểu rõ:

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

10


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Ai là người khởi xướng, người có ảnh hưởng, người quyết định, người mua và
người sử dụng.
- Các kiểu hành vi mua sắm như: hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm
bảo hài hoà, hành vi mua sắm thông thường, hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng.
- Các giai đoạn trong quá trình mua.
Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sẽ giúp các công ty phân

Ế

nhóm người tiêu dùng theo cách mua sắm, từ đó có thể áp dụng những chiến lược

U

marketing khác nhau một cách hiệu quả.

́H

1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng

TÊ

Trong quá trình quyết định mua, Kotler (2003) cho rằng người tiêu dùng thường
trải qua năm giai đoạn, đó là: Ý thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương

H

án, quyết định mua sắm, hành vi hậu mãi. Điều này cho thấy quá trình mua sắm đã bắt

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

K

Ý thức
nhu cầu

IN

đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Quyết định

mua sắm

Hành vi
hậu mãi

(Nguồn: Kotler, 2003)

̣I H

O

̣C

Hình 3.3. Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Mô hình này chứa đựng một ẩn lý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

Đ
A

phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Tuy nhiên, trong thực tế không phải lúc nào cũng
như vậy, nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số gia đoạn.
- Vai trò trong quá trình mua:
+ Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một
sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể.
+ Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ có ảnh
hưởng đến quyết định mua.
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

11


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

+ Người quyết định: là người sau cùng xác định nên mua hay không? Mua cái
gì? Mua như thế nào? Mua ở đâu?
+ Người mua: là người trực tiếp đi mua sắm.
+ Người sử dụng: là người dùng sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.2. Lý thuyết về hành vi mua của một tổ chức
1.2.1. Khái niệm

Ế

Có sự khác biệt đáng kể giữa thị trường công nghiệp và thị trường người tiêu dùng.

U

Các khách hàng trên thị trường người tiêu dùng mua hàng hóa dịch vụ cho tiêu dùng cá

́H

nhân nhằm thõa mãn nhu cầu của họ, trong khi đó các khách hàng trên thị trường công

TÊ

nghiệp mua hàng hóa dịch vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho

thuê hay cung ứng cho những người khác. Khách hàng công nghiệp nói chung là các tổ
chức và có thể là tổ chức công cộng hoặc tư nhân. Vì thế thuật ngữ “khách hàng tổ chức”

IN

H

được dùng để miêu tả những khách hàng trên thị trường công nghiệp.
Các tổ chức kinh doanh không chỉ bán mà họ còn mua những khối lượng lớn

K

nguyên liệu, các bộ phận thành phẩm, dịch vụ lắp đặt, thiết bị phụ trợ và các dịch vụ

̣C

kinh doanh. Webste và Wind định nghĩa việc mua hàng cho tổ chức là “quá trình

O

thông qua quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những

̣I H

sản phẩm và dịch vụ mua ngoài”.
Có thể chia khách hàng tổ chức thành 4 loại:

Đ
A

- Các doanh nghiệp sản xuất: bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ

nhằm sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho
những người khác. Họ là các doanh nghiệp sản xuất từ nhiều loại hình như sản xuấtchế biến, xây dựng, giao thông vận tải, truyền thông, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm,
dịch vụ, nông lâm ngư nghiệp, khai khoáng và các ngành phục vụ công cộng. Thị
trường doanh nghiệp sản xuất là thị trường tổ chức lớn nhất và đa dạng nhất
- Các doanh nghiệp thương mại: bao gồm tất cả những người mua sản phẩm và
dịch vụ nhằm mục đích bán lại hoặc cho những người khác thuê để kiếm lời hay để
phục vụ cho các nghiệp vụ của họ.
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

12


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

- Các tổ chức phi lợi nhuận (cơ quan đào tạo, nghiên cứu, công ty phục vụ công
ích…): là tổ chức không phân phối các quỹ thặng dư của nó cho các chủ nhân hay cổ
đông mà sử dụng các quỹ này để tài trợ cho các mục tiêu của tổ chức. Các ví dụ của loại
tổ chức này có thể là các quỹ từ thiện, hiệp hội thương mại, tổ chức nghệ thuật công
đồng. Đa số các chính phủ hoặc cơ quan thuộc chính phủ phù hợp với định nghĩa này
nhưng ở phần lớn các quốc gia chúng được xếp vào loại tổ chức khác và không được coi
là các tổ chức phi lợi nhuận. Tổ chức phi lợi nhuận có thể là một tổ chức phi chính phủ

Ế

nhưng tổ chức phi chính phủ có ý nghĩa rộng lớn hơn, có thể là tổ chức toàn cầu nhưng

U

hoạt động độc lập và không có liên quan đến chính phủ của bất cứ quốc gia nào.

́H

- Cơ quan Đảng, Nhà nước: bao gồm các tổ chức chính quyền cấp trung ương

TÊ

và địa phương mua hàng hóa và dịch vụ để thực hiện những chức năng chính của
chính quyền.

H

(Nguồn: Nguyễn Thượng Thái, 2014)

IN

1.2.2. Đặc điểm và bản chất

K

Xét theo những phương diện nào đó, các thị trường tổ chức cũng giống như các

̣C

thị trường tiêu dùng, cả hai thị trường đều bao gồm những người đóng các vai trò mua

O

và đưa ra những quyết định mua để thõa mãn các nhu cầu. Nhưng trên nhiều phương

̣I H

diện khác, các thị trường tổ chức khác hẳn với những thị trường tiêu dùng. Những
khác biệt chủ yếu nằm trong cấu trúc thị trường và các đặc tính về nhu cầu, bản chất

Đ
A

của tổ chức mua và các loại quyết định mua cũng như tiến trình quyết định mua.
(Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing, Đại học Đà Nẵng)

Khách hàng tổ chức có những đặc điểm cơ bản sau:
 Ít người mua hơn
 Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn
 Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
 Người mua tập trung theo vùng địa lý
 Nhu cầu phát sinh

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

13


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

 Nhu cầu không co giãn trong ngắn hạn
 Nhu cầu có tính giao động cao
 Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp
 Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng
- Khách hàng tổ chức bao gồm tổ chức hoặc cá nhân liên quan đến việc mua sản
phẩm cho doanh nghiệp, cơ quan chính phủ và các tổ chức, cơ quan khác nhằm mục

Ế

đích kinh doanh hoặc phi lợi nhuận.

U

- Nhìn chung việc mua hàng của tổ chức có thể hiểu là quá trình thông qua

́H

quyết định, qua đó các tổ chức chính thức xác nhận có nhu cầu về những sản phẩm và

TÊ

dịch vụ mua ngoài, cũng như phát hiện, đánh giá và lựa chọn các nhãn hiệu và nhà
cung cấp. So với thị trường người tiêu dùng thì thị trường tổ chức có ít người mua hơn,

IN

- Phân loại thị trường tổ chức:

H

người mua tầm cỡ hơn, mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng chặt chẽ hơn.

K

+ Thị trường doanh nghiệp tổ chức.

̣C

+ Thị trường doanh nghiệp thương mại.

O

+ Thị trường chính quyền và tổ chức phi lợi nhuận.

Đ
A

̣I H

Bảng 1.1. Phân biệt giữa marketing tổ chức và marketing tiêu dùng

Khách hàng

Marketing tổ chức

Marketing tiêu dùng cá nhân

Các tổ chức, các công ty.

Các cá nhân/ người tiêu dùng.

Số lượng khách hàng ít hơn,

Số lượng khách hàng nhiều hơn,

nhưng mua số lượng hàng hoá nhưng mua số lượng hàng nhỏ.
lớn hơn rất nhiều.

Khách hàng tản mạn hơn.

Về phương diện địa lý, các
khách hàng tập trung hơn.
Mục tiêu mua

Mua để sản xuất ra các hàng

Mua cho tiêu dùng cá nhân

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

14


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

hoá dịch vụ khác
Nhu cầu

Có nguồn gốc cuối cùng là

Trực tiếp.

nhu cầu của người tiêu dùng,
nhu cầu cho hàng hoá và dịch
vụ công nghiệp là để chế tạo
hàng hoá khác.
Cầu ít co giãn đối với giá
trong ngắn hạn.

U

Ế

Cầu co giãn nhiều đối với giá.

́H

Tuy vậy cầu có tính chất dao
động cao.

TÊ

Ít dao động hơn.

Rất nhiều yếu tố phức tạp.

hưởng đến quyết

Quyết định mua thường bị

định mua

ảnh hưởng của nhiều thành

IN

H

Các yếu tố ảnh

Đơn giản hơn.
Ít người tham gia vào quyết định
mua hàng.

Chuyên nghiệp và chính

̣C

Cách mua hàng

K

viên của tổ chức

từng cá nhân

O

thống thoe các chính sách và

Không chuyên nghiệp, tuỳ thuộc

̣I H

thủ tục định sẵn
Các đặc tính về sản phẩm

Vai trò của các hoạt động như

phối thức

như: đặc tính kỹ thuật, các

nghiên cứu thị trường, chiêu thị,

dịch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo

phân phối, chính sách giá đóng vai

hành, bảo trì, sửa chữa) đóng

trò quan trọng.

Đ
A

Vai trò của các

marketing

vai trò đặc biệt quan trọng.
Bán hàng cá nhân và giao
hàng đúng hẹn đóng vai trò
quyết định trong hoạt động
marketing.
(Nguồn: Khoa quản lý công nghiệp, 2001, Đại học Mở TP Hồ Chí Minh)
SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

15


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

1.2.3. Hành vi mua và quá trình ra quyết định mua của tổ chức
Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:
1) Xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
2) Tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng.
3) Đánh giá marketing – mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà

U

4) Đàm phán và đi tới thoả thuận về các điều khoản mua.

Ế

cung cấp tiềm năng.

́H

5) Hoàn thành mục tiêu mua.

TÊ

6) Đánh giá chất lượng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức.
Quá trình mua công nghiệp được Robinson và các cộng sự (1967) xác định

H

thường trải qua tám gian đoạn như sau:

IN

1) Ý thức vấn đề.

K

2) Mô tả khái quát nhu cầu.

̣C

3) Xác định quy cách sản phẩm.

O

4) Tìm kiếm người cung ứng.

̣I H

5) Yêu cầu chào hàng.

Đ
A

6) Lựa chọn người cung ứng.
7) Làm thủ tục đặt hàng.
8) Đánh giá kết quả thực hiện.
Tất cả tám giai đoạn này đều được áp dụng trong tình huống mua phục vụ
nhiệm vụ mới, và một số giai đoạn có thể được bỏ qua trong hai tình huống mua sắm
khác, đó là mua lặp lại có thay đổi và mua lặp lại không thay đổi.

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

16


Khóa luận tốt nghiệp đại học

GVHD: ThS. Bùi Thị Thanh Nga

MÔI TRƯỜNG

PHẢN ỨNG CỦA
NGƯỜI MUA

TỔ CHỨC

Tác nhân
khác

Sản phẩm
Giá cả
Phân Phối
Xúc tiến
HH

Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hoá
Cạnh
tranh

Trung tâm mua
Chọn sản phẩm
Chọn nhà cung cấp
Khối lượng đặt hàng
Điều kiện, thời hạn
giao hàng
Điều kiện dịch vụ
Điều kiện thanh toán

Quá trình
quyết định
mua
Ảnh hưởng qua lại

giữa các cá nhân
Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức

Ế

Tác nhân
marketing

́H

U

Những ảnh hưởng
qua lại giữa các cá
Hình 1.4. Mô hình
hành vi mua của khách hàng tổ chức
nhân

TÊ

(Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hoà và cộng sự, Giáo trình Quản trị Marketing, 2015, Nhà
xuất bản Đại học Huế)

H

1.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của một tổ chức

IN

Theo Kotler (2003) các nhân tố quan trọng có thể tác động đến quy trình mua

K

gồm có:

̣C

- Tình huống mua: mua lại không thay đổi, mua lại có thay đổi, mua mới.

O

- Các yếu tố cá nhân: đặc điểm tính cách của người mua, vai trò nhận thấy,

̣I H

động cơ thúc đẩy, v.v…

Đ
A

- Các yếu tố về quan hệ cá nhân: những vai trò khác nhau tồn tại trong một
trung tâm mua ( người khởi xướng, người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng,
người quyết định, người phê duyệt, người bảo vệ).
- Các yếu tố thuộc về tổ chức: nhiệm vụ, cấu trúc, công nghệ và nhân sự.
- Các nhân tố liên quan đến nội bộ tổ chức: mục tiêu hướng đến, giá cả, dịch vụ,
sự bảo đảm về chất lượng cung cấp.
- Các yếu tố môi trường: vật lý, công nghệ, kinh tế, chính trị, luật pháp và văn hoá.

SVTH: Dương Văn Khánh - Lớp: K47QTKDTH Quảng Trị

17