Áp dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại trung tâm anh ngữ AMES – chi nhánh huế

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài:
Ngày nay, internet không còn là một điều mới mẻ tại Việt Nam khi mà có 49
triệu người (chiếm 52% dân số) sử dụng internet và 46 triệu người sở hữu tài khoản
mạng xã hội(Theo

báo cáo Việt Nam Internet Lanscape 2017

-http://

www,vietnammarcom,asia/ digital/vietnam-digital-landscape-2017/). Điều này đã cho
thấy internet và mạng xã hội đã phát triển một cách mạnh mẽ tại Việt Nam làm thay
đổi thói quen, hành vi người tiêu dùng. Về bản chất, đó là sự thay đổi thói quen tiếp
nhận thông tin của con người: từ những kênh truyền thông truyền thống như Tivi, báo
đài…thành những kênh trực tuyến như báo mạng, facebook, blog,…Từ đó, phương
thức truyền thông cũng phải thay đổi.

Đ

Vậy nên nếu chỉ sử dụng các phương thức Marketing truyền thống thì tổ chức

ại

hay doanh nghiệp đã bỏ qua một cơ hội lớn để tiếp cận khách hàng của mình. Và

ho

truyền thông trực tuyếnra đời như một hệ quả tất yếu của sự phổ biến internet ngày
nay. Hơn thế nữa Truyền thông trực tuyến đang ngày càng chứng tỏ mức độ hiệu quả

̣c k

so với các phương thức Marketing truyền thống. Bên cạnh việc ứng dụng công nghệ

in

để thực hiện các hoạt động Digital Marketing để bắt kịp xu hướng, các doanh nghiệp

kế hoạch Truyền thông hiệu quả.

h

cũng cần phải hiểu rõ những mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến để xây dựng

tê

Hiểu được điều này, phòng Marketing tại Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế đã

́H

áp dụng mô hình AISAS (Attention - Chú ý, Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm,

́
uê

Action - Hành động, Share - Chia sẻ) vào làm cơ sở trong quá trình xây dựng, đánh giá
hiệu quả các hoạt động truyền thông trực tuyến. Bởi lẽ để mỗi chiến dịch truyền thông
trực tuyến thực sự hiểu quả thì cần hiểu rõ mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến
AISAS để hình thành hành trình khách hàng - Customer Journey. Từ đó xây dựng định
hướng truyền thông, nội dung truyền thông phù hợp với từng giai đoạn nhận thức,
hành vi nhận thức của người tiêu dùng trực tuyến nhằm tăng khả năng nhận diện
thương hiệu, thu hút sự quan tâm đối với dịch vụ, sản phẩm và gia tăng khả năng bán
hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi quyết định lựa chọn thực hiện đề tài: “Áp
dụng mô hình hành vi nhận thức AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyến tại
Trung tâm Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

1


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích và đánh giá thực trạng áp dụng mô hình nhận thức của
người tiêu dùng AISAS trong hoạt động truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh
Ngữ AMES - chi nhánh Huế. Từ đó nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả của
hoạt động truyền thông trực tuyến của Trung tâm trong ba năm tới.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động truyền thông trực
tuyếntrong lĩnh vực dịch vụ giáo dục.
Đánh giá thực trạng và hiệu quả việc áp dụng mô hình AISAS trong hoạt động
truyền thông trực tuyếncủa Anh ngữ quốc tế AMES - chi nhánh Huế.

ại

Đ

Phân tích các nhân tố tác động đến hiệu quả hoạt động truyền thông trực tuyếntại
Trung tâm Anh Ngữ Quốc tế AMES – chi nhánh Huế hiện nay.

ho

Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Online trong việc
áp dụng mô hình AISAS vào hoạt động truyền thông của Trung tâm Anh ngữ

̣c k

AMES chi nhánh Huế trong thời gian tới.

h

3.1. Đối tượng nghiên cứu

in

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu nhận thức của người tiêu

tê

dùng theo mô hình AISAS và các ứng dụng của mô hình này trong hoạt động

́H

truyền thông trực tuyếntại Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế.

thông tin trên Internet.

́
uê

 Khách thể nghiên cứu: Những người có nhu cầu học tiếng Anh và tìm kiếm

3.2. Phạm vi nghiên cứu:
 Phạm vi không gian: Nghiên cứu thực hiện tại thành phố Huế.
 Phạm vi thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian từ
tháng 3/2015 đến tháng 12/2017, số liệu sơ cấp được khảo sát trong tháng
11/2017.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Các bước tiến hành nghiên cứu

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

2

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

- Nghiên cứu được triển khai từ ngày 01/09/2017 và được tiến hành theo trình
tự thời gian như hình 1.
Thiết kế

Xác định
vấn đề

Từ 01/09 - 15/09

nghiên cứu

Nghiên cứu sơ
bộ
Từ 16/09 - 10/10
Thiết lập bảng hỏi
Điều tra

ại

Đ
ho

Phỏng
vấn thử

̣c k

Từ 10/10 - 10/11

chính thức

h

in

Phỏng vấn

tê

Kết luận,
Báo cáo

́H

Xử lý, Phân
tích

Từ 11/11/2017 7/01/2018

́
uê
Hình 1: Tiến trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập số liệu và công cụ xử lý
Đề tài sử dụng các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp để tham khảo, phân tích phục

vụ cho việc tiến hành nghiên cứu. Việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp được ưu tiên vì các
dữ liệu thứ cấp cung cấp định hướng và làm cơ sở cho việc nghiên cứu.
* Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Nghiên cứu lý thuyết về hoạt động truyền thông trực tuyến, ứng dụng mô hình
AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyếncủa doanh nghiệp, những công cụ thực

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

3


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

hiện của truyền thông trực tuyếnvà cách thức xây dựng các kênh, nội dung truyền
thông theo mô hình AISAS trên môi trường trực tuyến.
Thu thập các lý thuyết, thông tin thông qua sách, báo tạp chí chuyên ngành; qua
các bài báo, bài chia sẻ trên các website chuyên ngành.
Nghiên cứu các công cụ thực hiện hoạt động Truyền thông trực tuyến hiện tại
của Anh ngữ quốc tế AMES- chi nhánh Huế.
Dữ liệu thứ cấp thu thập được từ các phòng ban tại Trung tâm Anh Ngữ AMES
- chi nhánh Huế cung cấp cho các nội dung như: Hiệu quả hoạt động kinh doanh của
trung tâm 2015- 11/2017, hiệu quả hoạt động Truyền thông trực tuyến, thống kê của
Facebook, Quảng cáo Google Adword về lượt tiếp cận, lượt tương tác, các bình luận
phản hồi từ mạng xã hội Facebook thông qua thống kê của Facebook, thực trạng áp

Đ

dụng mô hình AISAS vào việc lên chiến lược marketing truyền thông trực tuyến.

ại

* Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

ho

Được thực hiện thông qua các bước sau:
+Nghiên cứu định tính:

̣c k

Dựa trên cơ sở lý thuyết về mô hình hành vi người tiêu dùng trực tuyến AISAS

in

và các lý thuyết liên quan, tác giả xác định mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt

bước nghiên cứu định lượng.

h

động truyền thông trực tuyếncủa Trung tâm. Xây dựng thang đo sơ bộ phục vụ cho

tê

Phỏng vấn trực tiếp các nhân viên Marketing, những người trực tiếp thực hiện

́H

hoạt động Truyền thông trực tuyếntại Trung tâm Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế để

́
uê

biết được các hoạt động Truyền thông trực tuyếnmà Trung tâm đã triển khai theo định
hướng mô hình AISAS.
+Nghiên cứu định lượng:
Thu thập số liệu sơ cấp: Điều tra, phỏng vấn trực tiếp các nhân viên và khách
hàng đã và đang học tập, làm việc tại Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế và
những khách hàng tìm hiểu thông tin của trung tâm trên Internet thông qua bảng hỏi
điều tra đã được thiết kế sẵn. Bảng hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ
với 1 - Rất không đồng ý và 5 - Rất đồng ý để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt
động truyền thông trực tuyến mà trung tâm đã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận
và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Truyền thông trực tuyến.

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

4


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Phương pháp chọn mẫu:Khách hàng là học viên đối với các khách hàng trên 13
tuổi, đối với học viên là các em thiếu nhi dưới 13 tuổi, đề tài sẽ khảo sát phụ huynh
của học viên. Tiếp cận phát bảng hỏi cho học viên và phụ huynh vào khoảng 15 phút
trước giờ vào học các lớp và vào lúc phụ huynh đợi đón con về. Khách hàng tiềm năng
trên địa bàn thành phố Huế có thể thông qua các mối quan hệ như bạn bè, gia đình,
khách hàng đến trung tâm để tìm hiểu khóa học.
 Công cụ xử lý số liệu: Phần mềm SPSS 20.0
4.3. Quy trình nghiên cứu
Nhằm giải quyết được các mục tiêu nghiên cứu đặt ra với khóa luận, đề tài sử
dụng kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được sử
dụng ở thời kỳ đầu của cuộc nghiên cứu nhằm thu thập các tài liệu tham khảo và các

Đ

thông tin phục vụ cho việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu. Phương pháp

ại

nghiên cứu định lượng nhằm điều tra, đánh giá và đo lường việc áp dụng mô hình nhận

ho

thức AISAS vào hoạt động truyền thông trực tuyến tại Trung tâm Anh Ngữ AMES –
Chi nhánh Huế được khách hàng cảm nhận. Sau khi có bản câu hỏi điều tra và tiến hành

̣c k

nghiên cứu chính thức, bước này sử dụng phương pháp định lượng bằng cách gửi bản

h

thống.

in

câu hỏi trực tiếp để lấy số liệu trên các mẫu điều tra đã được lựa chọn ngẫu nhiên hệ

- Nghiên cứu định tính:Phương pháp nghiên cứu tài liệu, tổng hợp và hệ thống lại

tê

các vấn đề về mặt lý luận và thực tiễn liên quan đến mô hình hành vi nhận thức

́H

AISAS,Phương pháp phân tích thống kê, so sánh, phân tích kinh doanh được sử dụng

́
uê

nhằm đánh giá phân tích tình hình kinh doanh của trung tâm, thực trạng hoạt động
truyền thông trực tuyếntrong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của trung tâm
giai đoạn 2015-2017.
- Nghiên cứu định lượng:Điều tra bằng bảng hỏi khách hàng củaAMES – Chi nhánh
Huế, từ những thông tin thu thập được, thực hiện thống kê mô tả, kiểm định One
Sample T – test, phương pháp kiểm định giả thuyết nhằm phân tích ý kiến đánh giá của
các đối tượng điều tra về hoạt động truyền thông trực tuyến trong việc áp dụng mô hình
nhận thức AISAS của Trung tâm, để xem thực tiễn hiệu quả của các hoạt động truyền
thông trực tuyếnđã triển khai. Từ đó đưa ra những kết luận và đề xuất các giải pháp

nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông trực tuyến. Phương pháp phỏng vấn chuyên
gia để phân tích.
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

5


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Đề tài sẽ nêu lên thực trạng và cách thức thực hiện hoạt động truyền thông trực
tuyến của Trung tâm.Ở Trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế có nhiều chương
trình học tiếng Anh khác nhau. Do giới hạn về thời gian, nghiên cứu này chỉ thực hiện
đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông trực tuyến đối vớihai chương trình ưu đãi
gần nhất là chương trình “Black Friday” với ưu đãi lên tới hai triệu đồng, chương trình
“Happy Teachers’ Day” và chương trình “Thêm bạn – Thêm vui, đăng ký học theo
nhóm” với ưu đãi lên đến 33% học phí trong quá trình thực tậptại Trung tâm từ tháng
9/2017 đến tháng 12/2017. Từ đó đánh giá hiệu quả các công cụ truyền thông trực
tuyếnđã thực hiện trong các chương trình này. Các số liệu cụ thể được thu thập, bao
gồm:
- Nội dung chương trình, thời gian thực hiện, mục tiêu đặt ra về lượng học viên,

Đ

khách hàng mục tiêu, các công cụ sử dụng cho từng chương trình và chi phí dự kiến sử

ại

dụng cho hoạt động của truyền thông trực tuyến mỗi chương trình.

ho

- Báo cáo kết quả về số lượt hiển thị, lượt xem, chi phí cho mỗi lượt xem,… của
các quảng cáo hiển thị mà Trung tâm thực hiện.

̣c k

- Biểu đồ thể hiện lượt tiếp cận có được nhờ trả phí cho facebook và lượt tiếp

in

cận tự nhiên mà fanpage Anh Ngữ AMES – Chi nhánh Huế có được, biểu đồ về sự

h

tương tác mà fanpage nhận được trong tháng 10 và tháng 11 (hai tháng diễn ra chương
trình). Xem xét sự biến động để đánh giá hiệu quả.

tê

- Báo cáo của ứng dụng Mailchimp cho công cụ Email Marketing, gồm các

́H

thông số về số email gửi thành công, lượt mở email, lượt click vào link thông tin của

́
uê

email, số email bị báo cáo lạm dụng.

- Thống kê danh sách khách hàng tiềm năng mà Trung tâm tiếp cận được trong
thời gian chương trình diễn ra, số khách hàng tiềm năng trở thành học viên, bao nhiêu
trong số đó có biết đến chương trình hay Trung tâm thông qua kênh online. Từ đó tính
được tỷ lệ chuyển đổi và lượng khách hàng tiềm năng có được sau chương trình. Đây
là các thông số quan trọng để đánh giá được hoạt động truyền thông trực tuyếncủa
Trung tâm có hiệu quả hay không.

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

6


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

4.5. Cỡ mẫu, thang đo, phương pháp phân tích dữ liệu
4.5.1. Cỡ mẫu
Bước đầu tiên là phải tính cỡ mẫu, áp dụng công thức tính:

z2 p(1 p)
n

e2

Do tính chất p  q  1 , vì vậy p .q sẽ lớn nhất khi p  q  0, 5 nên p.q  0,25 .
Đề tài tính kích cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là

e  7%

. Lúc đó

mẫu cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
z 2 p (1  q ) 1, 96 2 (0, 5  0, 5)

 196
e2
0, 07 2

n

Để đảm bảo độ chính xác cũng như loại trừ các bảng hỏi sau khi điều tra không
đủ chất lượng, đề tài dự định tiến hành nghiên cứu 200 mẫu. Tác giả dự định tiến hành

Đ

chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống.

ại

4.5.2. Phương pháp chọn mẫu

ho

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), đối với trường hợp

̣c k

chọn mẫu không ngẫu nhiên, nếu quá trình chọn mẫu được diễn ra theo một nguyên
tắc nhất định và hợp lý thì việc chọn mẫu đó có thể được xem là ngẫu nhiên. Điều này

in

có thể chấp nhận được về mặt nghiên cứu.

h

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu thực địa, cách thức tiến hành: Qui mô

tê

mẫu dự kiến là 200 mẫu được rút ra từ tổng thể bằng cách chọn ngẫu nhiên các học

Trung tâm theo một thứ tự nhất định.

́H

viên trong các lớp học (đối với học viên dưới 13 tuổi sẽ phỏng vấn phụ huynh) tại

́
uê

Coi toàn bộ học viên/phụ huynh tại một thời điểm (khung giờ học) là một tổng

thể, theo danh sách học viên và lịch học từ phòng đào tạo, một khung giờ học (2 giờ)
có 2 phòng học lớn Active English Exam dành cho sinh viên luyện thi chứng chỉ quốc
tế, Active English for Kids Teens, mỗi phòng trung bình 30 học viên/khung giờ học và
10 phòng học nhỏ dành cho các lớp tiếng Anh giao tiếp và tiếng Anh mẫu giáo, mỗi
phòng trung bình khoảng 15 học viên, như vậy tổng thể tại thời điểm mỗi khung giờ
học là (30x2) +(15x10)= 210 học viên, số mẫu cần điều tra tại thời điểm đó là 30 mẫu.
Khoảng cách các khách hàng được phỏng vấn là: 210/30 =7, vậy cứ mỗi 7 học
viên/phụ huynh chọn 1 người. Việc phát bảng hỏi tiến hành cho đến lúc đủ 30
mẫu/khung giờ học. Cũng tương tự cách tiến hành đó để điều tra vào những khung giờ
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

7


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

học sau. Nếu mẫu bị trùng với lần điều tra trước thì loại bỏ đối tượng đó và chọn mẫu
thay thế theo một quy luật nhất định, ví dụ chọn học viên/phụ huynh ngay bên cạnh.
Kết hợp điều tra bảng hỏi trực tuyến đối với đối tượng mẫu chưa phải là học viên của
trung tâm.
Với cách chọn mẫu như thế này có thể xem như mẫu được chọn ngẫu nhiên hệ
thống để tiến hành thu thập dữ liệu và có thể thực hiện các kiểm định.
4.5.3 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Đề tài tiến hành thông qua các bước: Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các học
viên, tác giả tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu.

Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang
đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha. Dựa vào hệ số đối

Đ

xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis được sử dụng để kiểm định phân phối

ại

chuẩn của các nhân tố.

ho

5. Câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
5.1. Câu hỏi nghiên cứu

̣c k

- Những yếu tố nào trong mô hình truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS

in

tác động tới nhận thức và hành động của công chúng mục tiêu?

h

-Hiệu quả từ các hoạt động truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS tới kết

́H

5.2. Giả thuyết nghiên cứu

tê

quả kinh doanh?

́
uê

- Nhóm giả thuyết về các yếu tố trong mô hình truyền thông trực tuyến AISAS
Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quan
với sự quan tâm của công chúng mục tiêu.
Ho: Triển khai truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có mối tương quan
với kết quả kinh doanh.
- Nhóm giả thuyết về tác động của truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS
tới sự lựa chọn khóa học của khách hàng.
Ho: Truyền thông trực tuyến theo mô hình AISAS có tác động tới nhận thức và
sự lựa chọn khóa học của khách hàng.
6. Lịch sử nghiên cứu vấn đề
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

8


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Hoạt động truyền thông trực tuyếnlà hoạt động thu hút được sự quan tâm chú ý
không chỉ các nhà kinh tế - xã hội và chính trị đồng thời thu hút mọi tổ chức, thành
phần kinh tế tham gia. Các hoạt động liên quan trực tiếp và gián tiếp đến truyền thông
trực tuyếnđang ngày càng được quan tâm, chú ý. Công tác quản lý hoạt động truyền
thông trực tuyếncũng là một trong các hoạt động được nhiều nhà quản trị Marketing
trên thế giới và Việt Nam quan tâm.
Trên thế giới đã xuất hiện những công trình nghiên cứu, những ấn bản về hoạt
động truyền thông trực tuyến. Trong số đó tiêu biểu có thể kể đến một số tài liệu:
Năm 1920, Mô hình AIDMA, do Roland Hall (USA) đưa ra, hiện nay vẫn còn
sử dụng là mô hình nổi tiếng nhất. Nhiều mô hình quảng cáo của các công ty hàng tiêu
dùng đã dựa trên AIDMA trong một thời gian dài.

Đ

Năm 2004, Dentsu đã phát triển Mô hình hành vi tiêu dùng AISAS đã thu hẹp

ại

quy trình dịch chuyển tâm lý (AIDM), còn Hành động lại được mở rộng thành tìm

ho

kiếm, Hành động và Chia sẻ để thích hợp hơn với nhu cầu Marketing hiện đại.
Về cơ bản, AIDMA là mô hình tuyến tính theo từng bước. Với AISAS không

̣c k

nhất thiết phải qua từng bước, một số bước có thể bỏ qua hoặc lặp lại như hình minh

h

in

họa bên dưới:

́H

tê
́
uê
Hình 2: Hình minh họa cho mô hình AISAS
Kết quả là AISAS trở thành một mô hình toàn diện giúp dự đoán được nhiều
loại hình vi tiêu dùng đa dạng và đồng thời vận hành tương ứng với các hoạt động
trong thế giới thực. (Nguồn: “Truyền thông dẫn dắt để vượt "Rào cản thông tin": Từ
AIDMA đến AISAS”, Tháng 7, 2015 7. Đóng góp mới cho đề tài
Mô hình nhận thức AISAS là bước mới trong việc phát triển mô hình hành vi
AIDMA (Attention – Chú ý, Interest – quan tâm, Desire – Mong muốn, Memory – Ghi
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

9


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

nhớ, Action – Hành động) để xác định hành trình khách hàng và nhận thực của họthể
hiện hành vi mua hàng trực tuyến. Việc nắm vững, nghiên cứu và áp dụng mô hình
AISAS vào trong các hoạt động truyền thông trực tuyến sẽ giúp doanh nghiệp có
những ý tưởng, kế hoạch truyền thông cho sản phẩm một cách hiệu quả, tiếp cận tối ưu
khách hàng tiềm năng và chiếm lĩnh được thị trường. Đặc biệt là đối với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ, hoạt động trong lĩnh vực đặc thù về dịch vụ, dịch vụ giáo dục thì
điều này càng có ý nghĩa.
Đề tài kế thừa, tổng hợp có chọn lọc những kiến thức, nghiên cứu của các đề tài
đi trước về mảng truyền thông trực tuyếntại các trường Đại học, và có thêm những ý
tưởng mới để bắt kịp xu hướng hiện nay.
Đề tài liệt kê các hoạt động truyền thông trực tuyếnmà trung tâm đã thực hiện

Đ

như thiết kế và phát triển website, gửi email quảng cáo, thu hút khách hàng quan tâm

ại

tới Trung tâmAnh Ngữ AMES– Chi nhánh Huế qua mạng xã hội và tương tác trực

ho

tuyến với khách hàng mục tiêu… đồng thời đưa ra nhận xét, điểm tích cực và hạn chế
về cách thực hiện của trung tâm.

̣c k

Đề tài chỉ ra việc áp dụng mô hình nhận thức AISAStrong thực hiệntruyền

in

thông trực tuyến, những hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động truyền thông trực

h

tuyếncủa Trung tâm. Tuy chỉ là một đề tài khóa luận cấp trường, nhưng tôi hy vọng đề
tài sẽ đóng góp một phần nào đó nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động truyền thông trực

tê

tuyếncủa Hệ thống Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế.

́H

7. Bố cục của đề tài:

Đề tài gồm có ba phần:

- Phần II: Nội dung nghiên cứu

́
uê

- Phần I: Đặt vấn đề

 Chương 1: Cơ sở lý luận về mô hình hành vi người tiêu dùng trực
tuyến AISAS của doanh nghiệp.
 Chương 2: Phân tích đánh giá hiệu quả hoạt động truyền thông trực
tuyếntrong việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của trung tâm

AMES – Chi nhánh Huế.
 Chương 3: Các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
trực tuyếnqua việc áp dụng mô hình nhận thức AISAS của Anh Ngữ
AMES – Chi nhánh Huế.
- Phần III: Kết luận và kiến nghị
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

10


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1.

Khái niệm về truyền thông trực tuyến

1.1.1. Khái niệm về truyền thông trực tuyến
Khái niệm truyền thông: “Truyền thông là quá trình liên tục trao đổi thông tin,
tư tưởng, tình cảm… chia sẻ kinh nghiệm và kỹ năng giữa hai hoặc nhiều người nhằm
tăng cường hiểu biết lẫn nhau, thay đổi nhận thức, tiến tới điều chỉnh hành vi và thái
độ phù hợp với nhu cầu phát triển của cá nhân, của nhóm, của cộng đồng và xã hội,” –
Theo PGS, TS Nguyễn Văn Dũng trích từ cuốn “Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ
bản”.

Khái niệm về truyền thông trực tuyến: “Online Marketing (hay Internet

Đ

Marketing) có thể được định nghĩa là hoạt động sử dụng Internet và các công nghệ kĩ

ại

thuật số (mạng không dây - Wireless, vệ tinh - Satellite) có liên quan để thực hiện

ho

truyền thông Marketing” - Theo Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston và
Fiona-Chadwick, trong sách Internet Marketing Strategy (2002), phần Implementation

̣c k

and Practice, chương 1, trang 8.

in

1.1.2.Đặc điểm của Truyền thông trực tuyến

truyền thống là:

tê

-

h

Những ưu điểm, đặc điểm của truyền thông trực tuyếnkhác với truyền thông

Việc tiếp cận những dữ liệu cá nhân của những người tiêu dùng, khách

́H

hàng: Trên các trang mạng xã hội như Website, Facebook thì mọi thông tin cá nhân

́
uê

của người dùng đều có thể được khai thác bởi nhiều người dùng khác nhau như Email,
số điện thoại, địa chỉ, tài khoản ngân hàng,… Những thông tin này giúp cho việc tiếp
thị trở nên tập trung hơn và phù hợp hơn với từng người tiêu dùng khác nhau. Nhưng
điều này cũng gây nên những căng thẳng hai bên, giữa những người làm truyền thông
và người tiêu dùng về một vài vấn đề liên quan đến xâm phạm dữ liệu cá nhân của
người tiêu dùng.
-

Việc theo dõi chính xác mức độ tiếp cận của thông điệp đến người tiêu

dùng: Những hành động của các cá nhân, những lần dừng lại hay tương tác đều được
theo dõi và thống kê.
Sự phản hồi trực tiếp từ khách hàng, người tiêu dùng: họ không chỉ nhận thông
tin từ phía người truyền thông mà còn có thể phản hồi lại thông tin đó ngay lập tức
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

11

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

bằng một email trả lời hoặc một bình luận (comment) qua trang web, mạng xã
hội…
-

Việc kết nối các phương tiện truyền thông trực tuyến: các thiết bị truyền

thông khác nhau như máy tính, điện thoại,… đều có thể kết nối với nhau thông qua
Internet, Do đó, một thông tin có thể xuất hiện trên tất cả các phương tiện và với tất cả
cá nhân có sử dụng Internet, đều có thể kết nối được với nhau.
-

Việc tiếp cận với mọi thông tin thông qua công cụ tìm kiếm: đặc điểm

này chính là mấu chốt khiến cho mọi thông tin về sản phẩm, dịch vụ, nhà sản xuất,
thương hiệu… đều có thể được tìm thấy và tiếp cận bởi người dùng với cơ hội ngang
bằng nhau hơn là truyền thông truyền thống.
Người tiêu dùng có thể tạo ra thông tin từ chính mình: người tiêu dùng không bị

Đ

giới hạn buộc phải xem một thông tin mà họ không thích như trước đây, nếu họ không

ại

thích hay thích, họ được cho phép chia sẻ ý kiến, suy nghĩ qua những bài viết, ý kiến

ho

cá nhân thông qua trang web, tài khoản mạng xã hội của cá nhân họ. Khi những bài
viết, ý kiến cá nhân được xem bởi nhiều người dùng khác nữa thì chủ nhân của những

̣c k

thông tin đó lại trở thành người truyền đi thông tin. Đến đây, ranh giới giữa người

in

dùng và người làm truyền thông ngày càng trở nên mờ nhạt hơn.

h

1.1.3. Đối tượng của Truyền thông trực tuyến

Đối tượng của truyền thông trực tuyến cũng nằm trong nhóm công chúng mục

tê

tiêu của truyền thông (đã được đề cập ở chương trước). Tuy nhiên, đối tượng của

́H

Digital Marketing là những công chúng mục tiêu có khả năng tiếp cận với các phương

́
uê

tiện Digital Marketing.

1.1.4.Phân tích các công cụ thực hiện của Truyền thông trực tuyến
a. Email Marketing:
Định nghĩa

Email Marketing là một hình thức marketing trực tiếp sử dụng công cụ điện tử
như email, sách điện tử haycatalogue điện tử nhằm chuyển thông điệp truyền thông
đến cho khách hàng. Nhằm thúc đẩy và đưa khách hàng đến quyết định mua sản phẩm
của họ.
Đây là công cụ dùng để thiết lập mối quan hệ đối với khách hàng hiện tại lẫn
khách hàng tiềm năng của công ty, email marketing là một công cụ phục vụ hữu hiệu
cho hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management).
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

12


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Email Marketing đã có từ lâu nhưng nó vẫn giữ vị trí là công cụ hiệu quảcho mọi

chiến dịch truyền thông trên mạng. Tính hiệu quả của email marketing đến từ tính hiệu
quả về kinh phí (kinh phí bỏ ra để có một địa chỉ email là rất nhỏ), nhắm đến đúng đối
tượng mục tiêu, có thể tùy chỉnh trên diện rộng và hoàn toàn có thể đo lường được.
Theo định nghĩa của Rob Stokes trong cuốn“EMarketing-The essential guide for
Online Marketing” xuất bản năm 2009.
Có hai dạng email marketing là emai nhắc nhớ (retention based emails) và
email quảng cáo (Promotional emails). Dạng gửi email trực tiếp quảng bá về một sản
phẩm, dịch vụ nào đó và kêu gọi sự hành động mua hàng của khách hàng sau khi đọc
email được gọi là Email quảng cáo. Còn một dạng khác có định nghĩa là một dạng
báo điện tử tập trung vào việc đoán những thông tin có giá trị cho khách hàng còn

Đ

thông điệp quảng cáo có thể có nhưng rất ít là Email nhắc nhớ. Dạng email này tập

ại

trung vào việc xây dựng một mối quan hệ thân thiết với khách hàng.

ho

Lợi ích của Email marketing: Việc sử dụng email để Marketing sẽ tiết kiệm
rất nhiều thời gian trong việc gửi thư. Sử dụng email để gửi thư và nhất là gửi với số

̣c k

lượng lớn đến nhiều địa chỉ khác nhau, thời gian tiết kiệm được là rất lớn cũng như

in

chi phí cho việc gửi thư cũng thấp hơn nhiều.

h

Các bước thực hiện email marketing

Đầu tiên, để lập kế hoạch cần phải đưa ra những chỉ số đánh giá thực hiện công

tê

việc KPI (Key Performance Indicator). Lập kế hoạch là điều đầu tiên cần phải làm

́H

trong một chiến dịch email marketing nhằm đạt được mục tiêu được đề ra cho chiến

́
uê

dịch. Mục tiêu này có thể là mục tiêu của website công ty, mục tiêu của sản phẩm,
dòng sản phẩm hoặc mục tiêu của công ty….Một email quảng bá có thể nhắm đến
những KPI ngắn hạn nhờ tăng lượng mua sản phẩm, tăng lượt tải về một tài liệu hoặc
làm cho khách hàng mục tiêu yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm. Một email nhắc
nhớ, ngược lại, thường nhắm đến những KPI dài hạn nhờ lượt mở email (Open rate),
lượng khách hàng đến website từ liên kết trong email (CTR), lượng email được hồi
âm, tỷ lệ hoàn vốn, …
Thứ hai, sau khi lập kế hoạch, người làm chiến lược cho chiến dịch email
marketing cần phải tập trung địa chỉ email của những khách hàng mục tiêu mà chiến
dịch nhắm đến. Có thể có được thông qua những người đăng ký nhận thông tin trên
trang chủ của công ty hoặc mua lại từ những nguồn cung cấp địa chỉ email. Thực tế,

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

13


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

ngoài địa chỉ email, người thực hiện chiến dịch còn cần phải có những thông tin cơ
bản về chủ email như tên, họ, giới tính, quốc tịch, tuổi tác… nhằm giúp người thực
hiện chiến dịch tùy chỉnh thông điệp một cách hiệu quả nhất đối với từng đối tượng
khách hàng.
Người thực hiện chiến dịch cần phải tạo ra một bức thư điện tử thật thu hút và
sáng tạo. Có hai dạng thư điện tử mà họ có thể sử dụng là thư chữ hoặc thư web
(HTML).
Khi thực hiện một chiến dịch email marketing cần phải đồng nhất nó với thông
điệp của các kênh truyền thông trực tuyếncũng như bên ngoài khác như các trang
Facebook, website... Những điểm cần đồng nhất là thiết kế, thông điệp, nội dung, sắc
thái tình cảm,…. Việc này sẽ giúp nâng cao độ nhận diện của công ty cũng như gia

Đ

tăng mức phản hồi từ phía khách hàng.

ại

Một điểm khác cũng rất quan trọng trong một chiến dịch email marketing là

ho

việc cá nhân hóa thông điệp gửi đến từng đối tượng khách hàng khác nhau. Dữ liệu
phân khúc khách hàng là một nguồn rất hiệu quả nhằm đưa ra được những thông điệp

̣c k

phù hợp tới khách hàng.

in

Sau khi đã có email và nội dung gửi đến cho khách hàng, người thực hiện chiến

h

dịch cần phải triển khai chiến dịch một cách thông minh nhằm đạt được hiệu quả cao
nhất. Trong bước này, cần xác định thời điểm hiệu quả nhất để gửi email và độ tin cậy

tê

của email. Việc xác định thời điểm thuận lợi để gửi email yêu cầu người gửi phải thử

́H

đi thử lại nhiều lần với nhiều đối tượng khác nhau để biết được thời điểm nào chắc

́
uê

chắn email của họ sẽ được đọc. Ngoài ra, người làm email marketing cần phải hiểu
rằng không chỉ những email được gửi như một phần của chiến dịch marketing mà tất
cả những email công ty gửi đến cho khách hàng như thông tin giao dịch, hóa đơn
thanh toán…đều được xem như hoạt động email marketing. Những email này cũng là
những cơ hội nhằm giúp cho công ty quảng bá về những sản phẩm mà họ cung cấp.
Đo lường hiệu quả của Email marketing
Người thực hiện chiến dịch Marketing cần phải theo dõi và phân tích những dữ
liệu thu về sau khi gửi email cho khách hàng, đây là một bước rất quan trọng không
chỉ đối với email marketing mà còn đối với tất cả những công cụ khác trong
eMarketing. Những số liệu thể hiện hiệu quả của một chiến dịch email marketing là:
- Số email được gửi đi (Successful Deliveries).
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

14


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

- Lượng email gửi đi thất bại (Bounce Rate) (do sai địa chỉ email hoặc do lỗi hệ thống).
- Lượng email được mở ra (Total Opens).
- Lượng email đã gửi đến nhưng không được khách hàng mở ra.
- Lượng người yêu cầu hệ thống không gửi email nữa (Total Abuse Complaints).
Nếu chỉ số này tăng cao đồng nghĩa với việc thông điệp được gửi trong email
không phù hợp với đối tượng mà chiến dịch nhắm đến.

- Chỉ số chia sẻ thông tin. Nếu chỉ số này cao nghĩa là thông điệp của email rất có
giá trị với khách hàng nên họ có thể bỏ thời gian để chia sẻ thông tin này với người
thân của họ.
- Lượng truy cập đến website thông qua những liên kết có trong email (Total Clicks). Chỉ
số này nói lên được rằng thông tin nào trong email có giá trị đối với khách hàng.

Đ

Sau khi có những số liệu trên, người thực hiện chiến dịch cần phải phân tích và đo

ại

lường sự hiệu quả của chiến dịch nhằm rút kinh nghiệm cho chiến dịch tiếp theo.

ho

b.Quảng cáo trực tuyến

Quảng cáo là một phương thức phổ biến về truyền thông phi cá thể, sử dụng

̣c k

những phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình, truyền thanh, bảng quảng

in

cáo, tờ poster.... Tuy nhiên vẫn có nhiều vấn đề cần phải xem xét cẩn thận trước khi

h

đưa ra quyết định chi tiêu cho việc quảng cáo. Chẳng hạn như có nhiều người cho rằng
quảng cáo là lãng phí, chi phí tiêu dùng vào phương tiện truyền thông có thể mang lại

tê

hiệu quả hơn nếu dùng vào việc bán hàng thông qua tiếp xúc cá nhân. Do vậy vấn đề

́H

là làm thế nào để xác định chiến lược truyền thông hỗn hợp thích hợp.

́
uê

Định nghĩa

Quảng cáo mạng được định nghĩa đơn giản là các hình thức quảng cáo trên
mạng Internet, bao gồm những đường dẫn quảng cáo trên các bộ máy tìm kiếm,
quảng cáo đặt trên email…Quảng cáo trên mạng bắt đầu bằng một liên kết, sau đó
mở rộng thành hình ảnh, và hiện tại còn bao gồm cả âm thanh, video và rất nhiều
những công cụ tiên tiến khác. Mục đích của quảng cáo mạng cũng tương tự như
quảng cáo trên các phương tiện khác như truyền hình, báo chí… là nhằm tăng doanh
thu cũng như tăng độ nhận diện cho thương hiệu. Một lợi thế của quảng cáo mạng là
việc nó không bị giới hạn về thời gian cũng như không gian và đặc biệt là sự thu hút
cũng như tính tương tác cao. Thêm vào đó, theo Eric Schmidt, tổng giám đốc của

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

15

Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Google, “Mạng Internet sẽ thay đổi hoàn toàn quảng cáo, bởi tính đo lường được chứ
không phải bởi tính đa dụng của nó”
Các hình thức quảng cáo trực tuyến
Các hình thức thể hiện quảng cáo trên mạng internet phổ biến nhất là banner,
pop-up, quảng cáo trên bản đồ, float, nền website, Banner, pop-up, float là những hình
ảnh hiện lên khi khách hàng mở một website, một bộ phim, một đoạn phim…Những
hình ảnh này luôn ở trên các vị trí nhất định của website dù khách hàng có chuyển
sang bất cứ trang nào khác của website, mặc dù vậy, khách hàng vẫn có thể tắt một số
banner hoặc popup. Quảng cáo trên bản đồ là dạng quảng cáo địa điểm được chỉ trực
tiếp trên những công cụ xem bản đồ trực tuyến như Google map, diadiem,com…
Khi sử dụng các loại hình trên, khách hàng có thể chọn một số các phương thức

Đ

thanh toán như CPI, CPC, CPA, Flat rate, CPE,… CPI (Cost Per Impression) là hình

ại

thức tính tiền quảng cáo theo thời gian quảng cáo xuất hiện trên website, dạng thanh

ho

toán này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch quảng cáo là tăng độ nhận diện
thương hiệu và giới thiệu sản phẩm, CPC (Cost Per Click) là hình thức thanh toán dựa

̣c k

theo số lượng khách hàng nhấp chuột vào hình ảnh quảng cáo để đến với website của

h

cho website.

in

công ty, hình thức này được sử dụng khi mục đích của chiến dịch là nhằm tăng traffic

Đo lường hiệu quả quảng cáo trực tuyến

tê

Nhà marketing thường đo lường quảng cáo dựa trên hai nhóm tiêu chí là hiệu

́H

quả truyền thông (tác động đến nhận thức, kiến thức hoặc sở thích của khán giả mục

́
uê

tiêu) và hiệu quả bán hàng.

- Nghiên cứu hiệu quả truyền thông của quảng cáo: để xác định xem một quảng
cáo truyền thông có hiệu quả không. Nhà marketing cần kiểm tra trước và sau khi
quảng cáo được thực hiện.
- Nghiên cứu hiệu quả bán hàng của quảng cáo: Doanh số bán thường chịu tác
động của nhiều nhân tố nên việc nghiên cứu hiệu quả bán hàng khó thực hiện hơn so với
hiệu quả truyền thông. Các yếu tố tác động đến doanh số bán gồm: đặc tính sản phẩm,
giá cả, địa điểm bán, phản ứng của đối thủ cạnh tranh, lực lượng bán hàng,… các nhân
tố này được kiểm soát tốt thì đo lường hiệu quả bán hàng càng chính xác. Tác động đến
doanh số bán dễ đo lường trong marketing trực tiếp và khó đo lường trong hoạt động
quảng cáo nhằm xây dựng thương hiệu hoặc nâng cao hình ảnh doanh nghiệp.
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

16


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Đối với quảng cáo trên mạng, nhà marketing có thể đánh giá hiệu quả chương
trình đó thông qua số phần trăm những người xem và truy cập vào quảng cáo của
mình. Phần lớn website bán chỗ quảng cáo trực tuyến đều theo dõi tỉ lệ nhấp chuột vào
địa chỉ quảng cáo đăng tải trên trang đó, vì vậy họ có thể cung cấp các báo cáo về tình
hình truy cập vào quảng cáo của công ty. Để tiện lợi và hiệu quả hơn, người thực hiện
chiến dịch quảng cáo có thể kết nối banner quảng cáo của mình với trang chủ và sau
đó theo dõi lượng người truy cập vào website đó. Một cách theo dõi và đo lường rất
thực tế, hiệu quả là hỏi các khách hàng, họ biết về công việc kinh doanh của bạn từ

nguồn thông tin nào.
c. Mạng xã hội
Định nghĩa

Đ

Là những công cụ được sử dụng nhằm mục đích chia sẻ thông tin như blog,

ại

wiki, mạng xã hội, diễn đàn… Do mục đích chính của nó là chia sẻ nên việc gửi tập

ho

tin, viết nhận xét và sử dụng các thông tin đó là hoàn toàn miễn phí và kết quả từ
những chia sẻ trên là hoàn toàn đo lường được.

̣c k

Bảng 1:SosánhgiữaMạngtruyềnthốngvà mạngxãhội

Mạng xã hội

in

Mạng truyền thống

(Blog, diễn đàn, mạng xã hội, wiki...)

h

(website báo chí, thông tin tổ chức...)

Thông tin cố định, không thể thay đổi Có thể cập nhật, chỉnh sửa thông tin ngay lập tức.

tê

được.

́H

Nhận xét của người dùng bị giới hạn và Nhận xét của người dùng được cập nhật ngay lập

́
uê

không được cập nhật.

tức.

Khó gia nhập

Gia nhập dễ dàng

Khó để kết hợp các công cụ truyền Tất cả các công cụ truyền thông đều có thể kết hợp
thông với nhau

với nhau một cách dễ dàng

Người đưa thông tin là tổ chức

Cá nhân có thể đưa thông tin lên dễ dàng

Không thể chia sẻ

Chia sẻ thông tin dễ dàng

Thông tin bị giám sát

Tự do chia sẻ thông tin
(Nguồn: Rob Stokes, 2009, eMarketing-The essential guide for Online
marketing, NXB Quirk eMarketing, trang 124)

Một trang mạng xã hội phổ biến nhất trong những năm gần đây tại Việt Nam là
Facebook. Với mạng xã hội này người dùng có thể thực hiện các loại quảng cáo sau:
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

17


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

- Page Post: Hình thức quảng cáo giúp tăng lượng tương tác (Like post,
Comment, Share, Photo view) cho bài viết trên Fanpage, gián tiếp gia tăng lượng fan
cho Fanpage. Tính phí theo: CPC (Cost Per Click).

- Page Like: Hình thức quảng cáo giúp tăng lượng fan (like) cho Fanpage. Tính
phí theo: CPL (Cost Per Like).
- Website Click: Hình thức quảng cáo cho Website, mẫu quảng cáo dẫn trực
tiếp về Website, Landing Page (hoặc Fanpage). Giúp gia tăng lượng truy cập, traffic
của Website. Mẫu quảng cáo xuất hiện trên NewFeed nếu được liên kết với Fanpage
và chỉ xuất hiện ở cột phải nếu không được liên kết với Fanpage, Gián tiếp tăng like
cho Fanpage. Tính phí theo: CPC.
- Website Click - Multi Product: Hình thức quảng cáo phù hợp với các Website

Đ

thương mại điện tử hay các nhóm sản phẩm/dịch vụ. Gia tăng khả năng tiếp cận, mua

ại

hàng từ những khách hàng tiềm năng. Hiển thị sản phẩm tương ứng với link sản phẩm

ho

trên cùng mẫu quảng cáo, Tính phí theo: CPC.
- Event Responsive: Hình thức quảng cáo sự kiện nhằm thu hút người tham gia

̣c k

và tương tác với chương trình. Tính phí theo: CPC.

h

Tính phi theo: CPC.

in

- Video View: Hình thức quảng cáo nhằm tăng tương tác, lượt view cho video.

- Offer Claim: Hình thức quảng cáo các chương trình chiết khấu hoặc khuyến

tê

mãi, Giúp tăng hiệu quả bán hàng. Tính phí theo: CPC.

́H

- App Install: Hình thức quảng cáo nhằm thu hút việc vào các hành động cụ thể

́
uê

(cài đặt, sử dụng ứng dụng, chơi ngay). Tính phí theo: CPC.
Một vài chỉ số nhằm đánh giá hiệu quả fanpage:
 Fan Reach:

Là số fans (những người đã like fanpage) của fanpage có thấy bất kì bài post
nào của page. Đây là độ tiếp cận “tự nhiên”, chỉ ra số người trực tiếp thấy bài đăng mà
không phải thông qua hành động của fans (như realection, share hoặc bình luận). Fan
reach của mỗi bài đăng giúp cho người làm Facebook marketing có thể đo lường độ
hấp dẫn của nội dung của bạn đối với fan và đánh giá chất lượng fan của Page như thế
nào. Thường các fan mà Fanpage có được từ các cuộc thi sẽ có xu hướng giấu đi, ẩn đi
(hide) nội dung từ trang của doanh nghiệp khỏi news feed (bản tin) của người dùng.
Nếu người dùng không trực tiếp ẩn nội dung của Fanpage đối với mình, thì có thể do
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung

Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

18


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

dự thiếu quan tâm của họ tới nội dung của trang, từ đó thiếu sự tương tác. Điều này
thuộc về thuật toán EdgeRank tính toán ra.
 Organic Reach:
Là số người, kể cả là fan và không phải là fan, có thấy bài đăng của bạn. Tương
tự như fanreach, organic reach chỉ tính lượt xem không phải từ một hành động của fan.
Như vậy Organic reach bao gồm cả lượt view của những người không phải là fan của
fanpage nhưng họ trực tiếp truy cập vào fanpage và thấy nội dung của trang thông qua
widget (ví dụ như Like Box gắn trên website của bạn). Organic Reach có thể thay thế
số liệu fan reach trong đo lường, giúp người làm facebook marketing tìm ra cách cải
thiện sự xuất hiện tự nhiên cho nội dung của trang.
1.1.1 Một số lợi ích của truyền thông trực tuyến

Đ

Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng.

ại

Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác, khách hàng có thể gặp nhau, biết đến

ho

thông tin qua không gian máy tính mà không cần biết đến ở gần hay ở xa. Điều này
cho phép người mua và người bán bỏ qua những khâu trung gian truyền thống.

̣c k

Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động

in

marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới. Điều mà các

h

phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể.
Giảm thời gian: Thời gian không còn làyếu tố quan trọng. Nhà marketing trực

tê

tuyến có thể truy cập lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7.

́H

Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng, chỉ với 1/10 chi phí thông

́
uê

thường Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi.
1. 2. Khái niệm về mô hình nhận thức AISAS
1.2.1. Khái niệm nhận thức của người tiêu dùng

Theo tác giả Mai Phương, “Hiểu biết và nhận thức của người tiêu dùng”, Tháng
3,

2014(http://doc,edu,vn/tai-lieu/hieu-biet-va-nhan-thuc-cua-nguoi-tieu-dung-

62555)định nghĩa như sau: Nhận thức của người tiêu dùng là toàn bộ thông tin về sản
phẩm, nhãn hiệu, thị trường, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh,… liên quan đến quá
trình mua sắm và sử dụng sản phẩm hàng hóa của người tiêu dùng. Là tập hợp những
thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu
dùng sử dụng để đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức của người tiêu dùng.
Nhận thức của người tiêu dùng chia làm hai loại theo tính chất:
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

19


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Nhận thức cơ bản: Những kiến thức về thông tin, về sự kiện thực tế mà người
ta tiếp cận được. Nó mang tính khách quan, là sự phản ánh thực tế mà con người cảm
nhận được. Gồm hai loại nhỏ: Nhận thức rời rạc gồm những thông tin được xác định

trong một khoảng thời gian cụ thể, ví dụ: mua khi nào?. Và nhận thức chuỗi gồm
những kiến thức có ý nghĩa, liên quan đến nhau, ví dụ về cấu hình của một máy tính.
Nhận thức ứng dụng: Khả năng ứng dụng những nhận thức cơ bản vào việc ra
quyết định nhằm giải quyết vấn đề. Mang tính chủ quan, chịu tác động rất lớn bởi
những đặc tính văn hóa và cá tính của mỗi người. Nhận thức chủ quan, cảm tính hay lý
tính.
1.2.2. Khái niệm mô hình nhận thức AISAS
Theo tác giả Lê Kim Dũng, “Mô hình AISAS trong Marketing Online”được

Đ

định nghĩa như sau: “AISAS là mô hình nói về hành vi của người dùng khi mua hàng

ại

trên internet. Có nghĩa là một sản phẩm, dịch vụ hay một hiện tượng, thông tin bất kỳ

ho

nào đó muốn thu hút được người dùng mục tiêu (họ là khách hàng hoặc người đọc,
người nghe…), tác động đến hành vi của họ đối với điều mà mình truyền đạt. Và sau

̣c k

đó chính họ lại lan truyền điều đó đến những người khác một cách ngẫu nhiên nhất”.

in

Về cơ bản lý thuyết là vậy, song để làm được điều đó thì không phải ai cũng có

h

thể. Những người biết cách vận dụng khéo léo thì sẽ mang đến thành công, và ngược
lại họ sẽ thất bại dù có áp dụng những phương pháp hay đến cỡ nào đi chăng nữa. Bởi

tê

vậy mới nói, tác động được đến tâm lý của khách hàng là quan trọng vô cùng, nó quyết

́H

định sự thành bại của cả một chiến dịch Marketing Online.

́
uê

Cụ thể, AISAS là chữ đầu viết tắt của những chữ cái sau: Attention - Thu hút,
Interest - Thích thú, Search - Tìm kiếm, Action - Hành động và Share - Chia sẻ. Mỗi
chữ một ý nghĩa, song tổng hợp lại thì đó là một quy trình chặt chẽ, không thể nào tách
rời.
1.3. Mô hình nhận thức AISAS
AIDMA từng là mô hình tiếp thị phổ biến trên thế giới với 5 bước để lôi kéo và
kích thích khách hàng mua sắm, bao gồm: Attention  - Gây sự chú ý, Interest  -  Tạo sự
quan tâm, Desire  - Gia tăng ham muốn, Memory  -  Ghi nhớ và Action  - Thúc đẩy hành
động. Tuy nhiên, với sự phát triển bùng nổ của các hình thứctruyền thông trực
tuyếnnhững năm gần đây thì mô hình này đã lộ rõ sự thiếu hụt. Để khắc phục điều đó,

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

20


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

công ty quảng cáo Dentsu (2004) đã đề ra một mô hình mới có thể áp dụng hoàn hảo
vào môi trường Internet, gọi là “mô hình AISAS”.Gồm có 5 bước cụ thể:
1.3.1.Attention  - Gây sự chú ý
Đây là bước đầu tiên trong mô hình nhận thức AISAS, Attention có nghĩa là gây
chú ý. Một sản phẩm, dịch vụ nói riêng hay bất cứ thứ gì đó nói chung muốn người ta
biết đến thì phải gây sự chú ý. Sự chú ý đó có thể là tốt, là xấu nhưng bắt buộc phải có
gì đó ấn tượng để thu hút người khác. Để thông tin đến được nhiều đối tượng thì nên áp
dụng chiến thuật phủ tin, tận dụng tất cả các kênh tiếp thị trực tuyến mà mình có. Phổ
biến nhất là đăng bài lên các mạng xã hội, seeding trên diễn đàn, đặt banner tại những
trang web liên kết hoặc chạy dịch vụ quảng cáo của Google, Facebook,… nếu có điều
kiện thì gửi bài PR đến trang báo điện tử lớn. Trong đó có một cách gây sự chú ý khá

Đ

hiệu quả, đó là chạy theo xu hướng và trào lưu trên mạng, ví dụ scandal của một ngôi

ại

sao nào đó chẳng hạn.

ho

Nhưng cần phải lưu ý một điểm, đó là lượng tin tức được đưa lên Internet mỗi
ngày cực kỳ lớn, khi phủ tin người làm Marketing phải liên tục để ý và cập nhật để

̣c k

không bị trôi bài. Muốn vậy thì ngay từ đầu bên nên lập kế hoạch cụ thể: đăng bài tại

h

1.3.2.Interest  - Tạo sự thích thú

in

đâu, khung giờ nào và cách bao lâu sẽ quay lại chăm sóc.

Khiến người dùng chú ý mới chỉ là thành công bước đầu, nếu không giữ được sự

tê

quan tâm của họ thì mọi cố gắng sẽ thành vô nghĩa. Vậy thì bước tiếp theo là phải tạo

́H

được sự thích thú cho khách hàng. Đây là lúc cần sáng tạo nội dung, biến những thông

́
uê

tin khô khan thành thứ mà nhiều người thấy hứng thú. Thay vì bản mô tả sản phẩm đơn

điệu bạn có thể dùng video clip kể lại một câu chuyện hài hước hoặc chỉ đơn giản là
hướng dẫn sử dụng, review,… Những nội dung kiểu này sẽ đi theo hai hướng chính,
một là gợi sự đồng cảm từ phía người dùng, hai là cho họ thấy những lợi ích khi sử
dụng sản phẩm hoặc giải quyết vấn đề của họ. Khi người dùng đã chú ý, hãy khiến họ
cảm thấy thích thú hoặc quan tâm. Hai bước đầu tiên này trong mô hình AISAS được
gộp chung lại là bước tạo sự quan tâm đối với người dùng.
1.3.3.Search  - Tìm kiếm
Khi người dùng đã cảm thấy hứng thú với sản phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp
thì chắc chắn họ sẽ tìm kiếm thêm những thông tin về đối tượng đó trên mạng trước
khi đưa ra quyết định cuối cùng. Với thời đại công nghệ hiện nay, đa số người dùng
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

21


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

sẽ sử dụng công cụ tìm kiếm như Google, Cốc Cốc hoặc một số cách khác như hỏi
bạn bè, đồng nghiệp, …; Search là 1 bước rất quan trọng, trước Action và liên quan
trực tiếp đến bước Share. Đây cũng là bước bắt buộc các nhà truyền thông phải làm
thật tốt, tại bước này có sự cạnh tranh rất dữ dội giữa các đối thủ cùng ngành. Kết
quả của phần search này, họ sẽ tìm thấy được thông tin cần thiết, hoặc là một cái tên,
một từ khóa, hoặc là một trang web của doanh nghiệp hoặc đối thủ. Đây là lúc để
người làm Marketing điều hướng họ về website bán hàng của mình, biến họ trở thành
một vị khách tiềm năng. Muốn vây thì trang web phải nằm trong những vị trí đầu của

kết quả tìm kiếm trên các công cụ phổ biến như Google, Cốc Cốc,… Tầm quan trọng
của chiến lược SEO (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) lúc này mới thể hiện rõ nhất.
Để SEO lên “top” phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó quan trọng nhất là tối ưu

Đ

hóa website và tối ưu bộ từ khóa quan trọng. Phải nên có một bản kế hoạch chi tiết để

ại

thực hiện tốt quá trình này.

ho

1.3.4. Action  -  Kích thích hành động
Muốn người dùng hành động thế nào, chúng ta phải tìm mọi cách điều hướng

̣c k

hành động của họ qua các CTA (Call-to-action, lời kêu gọi hành động). Đây là bước

in

quan trọng nhất, vì nó chứng tỏ kết quả trong cả chiến lược marketing của bạn.

h

Nếu khách hàng truy cập vào website của công ty sau khi tìm kiếm thì tỉ lệ thành
công lúc này đã lên tới 70%, việc tiếp theo mà người làm Marketing cần làm là kích

tê

thích hành động mua sắm của họ. Ngoài chất lượng sản phẩm thì điều đó còn phụ thuộc

́H

vào nội dung bạn trình bày trong website và một số thủ thuật nhỏ.

́
uê

Về nội dung, thông tin mô tả sản phẩm càng hấp dẫn thì càng khiến khách hàng
muốn mua hơn. Về thủ thuật là cách người làm Marketing khéo léo thêm những yếu tố
thúc giục như nút kêu gọi (Mua ngay, Đăng ký ngay,…), sự khan hiếm (Chỉ còn 2 sản
phẩm duy nhất), tâm lý đám đông (Đã có 150 khách hàng đặt mua sản phẩm này),…
Bên cạnh đó các chương trình tiếp thị xúc tiến bán như khuyến mãi, giảm giá, quà tặng,
sự kiện,… cũng nên được kết hợp với nhau trong kinh doanh online.
1.3.5.Share  -  Thúc giục chia sẻ
Trong kinh doanh online, biến một người dùng tiềm năng thành khách hàng thật
sự chưa phải là thành công cuối cùng, mà người làm Marketing phải tận dụng được các
mối quan hệ của họ để mở rộng tập khách hàng của mình. Như vậy việc cuối cùng mà
người làm Marketing cần làm là thúc giục họ chia sẻ. Dĩ nhiên nếu sản phẩm, dịch vụ
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

22


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

tốt khách hàng sẽ tự động chia sẻ, nhưng người làm Marketing cũng có thể kích thích
họ làm điều đó bằng một số chương trình nhỏ. Ví dụ nếu khách hàng chụp lại ảnh sản
phẩm đã mua, tag tên 10 người bạn rồi chia sẻ công khai sẽ được nhận một phiếu giảm
giá cho lần mua sắm sau chẳng hạn.
Điều khiến cho mô hình AISAS trở nên đặc biệt là các bước này không nhất
thiết phải tiến hành đúng tiến trình, người làm Marketing có thể tạo sự chú ý, thúc giục
chia sẻ rồi mới kích thích hành động như mô hình phi tuyến tính dưới đây chẳng hạn.
Đây là 1 bước rất mới, chỉ xuất hiện với sự ra đời của Social Media & Social Network.
Sau khi người dùng đã mua hàng hay sử dụng dịch vụ, người ta lại tiếp tục có xu
hướng chia sẻ thông tin cho mọi người.
1.4.Mô hình Nghiên Cứu

Đ

Theo Nguyễn Khiết, “Phương pháp xác định khách hàng mục tiêu để bán hàng

ại

hiệu quả”, 2016
ho

khach-hang-muc-tieu-de-ban-hang-hieu-qua> như sau:
Hình 3: Quy trình ra quyết định mua hàng trong mô hình nhận thức AISAS

h

in

̣c k
́H

tê
́
uê
Mô hình AISAS cũng ứng với mô hình nhận thức và các bước ra quyết định
mua hàng của người tiêu dùng theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình ra
quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Nhận biết
nhu cầu => Tìm hiểu sản phẩm dịch vụ và những thông tin liên quan=>So sánh đánh
giá các sản phẩm khác nhau=> Quyết định mua =>Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Hình 4: Các bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng truyền thống

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

23


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

Và những công cụ trực tuyến để hỗ trợ truyền thông online trong hành trình ra
quyết định mua hàng của khách hàng:

Bảng 2: Hành trình mua hàng và những công cụ truyền thông hỗ trợ

ại

Đ
in

̣c k

ho
Tóm tắt chương 1

h

Chươngnàytrìnhbàycáclýthuyếtcóliênquanđếnđềtàinghiêncứu,

làmrõcơsở

lý

tê

thuyết truyền thông trực tuyến và mô hình AISAS.

́H

Dựa trên mô hình nghiên cứu AISAS của DENTSU (2004), tác giả đã đã đưa ra

́
uê

được đánh giá việc áp dụng mô hình nghiên cứu AISAS vào hoạt động truyền thông
trực tuyếncủa Hệ thống Anh ngữ AMES gồm 5 yếu tố: Sự Chú ý, Sự Thích Thú, Tìm
Kiếm, Hành động và Sự chia sẻ.
Như vậy, với mô hình trên và các nội dung lý thuyết liên quan đã hình thành
được thang đo và hướng nghiên cứu chính thức làm cơ sở cho nội dung nghiên cứu ở
các chương tiếp theo của khóaluận.

Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

24


Đại học Kinh tế Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào

CHƯƠNG II: HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾNTRONG VIỆC
ÁP DỤNG MÔ HÌNH NHẬN THỨC AISAS CỦA TRUNG TÂM ANH NGỮ
AMES – CHI NHÁNH HUẾ

2.1. Giới thiệu tổng quan về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế
2.1.1.Giới thiệu sơ lược về Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - Chi nhánh Huế
- Tên công ty: Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế.
- Tên giao dịch tiếng anh: American English School.
- Tên viết tắt: AMES
- Địa chỉ: Tầng 3, Tòa nhà 18 Lê Lợi, Phường Vĩnh Ninh, thành phố Huế.

- Điện thoại: 0234.3.688.111

Đ

- Email:

ại

- Website:

h

in

̣c k

ho

- Facebook: />
́H

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

tê

Hình 5: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES - chi nhánh Huế tiền thân là Hệ thống Anh

́

uê

ngữ Quốc tế EZ Learning, là đơn vị trực thuộc Công ty Cổ phẩn Softech - chi nhánh
Huế, được thành lập theo giấy phép ĐKKD số 0400392263-002 ngày 20/01/2015 do
Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế và giấy phép thành lập Hệ thống Anh
ngữ Quốc tế EZ Learning số 676/QĐ-SGD&ĐT ngày 26/05/2015 do Sở Giáo dục và
Đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp.
Ngày 01/09/2016, Hệ thống Anh ngữ Quốc tế EZ Learning chính thức đổi tên
thành Hệ thống Anh ngữ AMES - chi nhánh Huế theo quyết định số 210/QĐSGD&ĐT do sở giáo dục và đào tạo tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, sáp nhập vào hệ thống
AMES mẹ.
Mô hình Tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES được thể hiện ở hình sau:
Sinh viên thực hiện: Lê Bùi Hạnh Dung
Lớp: K48C - Kinh doanh Thương Mại

25