Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4g của sinh viên trường hợp nghiên cứu tại viettel thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

́H

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

H

TÊ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

IN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G

K

CỦA SINH VIÊN: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

̣I H

O

̣C

TẠI VIETTEL THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Lê Thị Thanh Huyền

ThS. Lê Quang Trực

Đ
A

Sinh viên thực hiện:

Lớp: K47C QTKD Thương Mại
Niên khóa: 2013 – 2017

Huế, tháng 5 năm 2017


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


Lời Cảm Ơn

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn
chân thành đến Ban chủ nhiệm và giáo viên Khoa Quản trị kinh doanh
đã tâm huyết hướng dẫn, cung cấp những kiến thức và kỹ năng cần
thiết trong suốt quá trình em tham gia học tập tại Trường Đại học Kinh
tế - Đại học Huế để em vận dụng trong thời gian thực tập. Em cũng xin
gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo và các anh chị nhân viên tại chi nhánh
Viettel Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện cho em được có cơ hội tiếp
cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp, tận tình chỉ dẫn, giúp đỡ và
quan tâm em trong thời gian làm việc tại đây. Đặc biệt, em xin gửi lời
cảm ơn đến thầy giáo Th.s Lê Quang Trực đã quan tâm giúp đỡ chu đáo
và định hướng cho em phương pháp làm việc trong thời gian thực tập
tại doanh nghiệp. Đồng thời em cũng gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn
bè và tập thể lớp K47C Quản trị kinh doanh Thương mại đã đồng hành,
hỗ trợ và động viên em để em có thể hoàn thành tốt khóa luận.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện, tuy nhiên do đây là lần
đầu tiên tiếp cận với thực tế làm việc tại doanh nghiệp và còn những
hạn chế trong kiến thức và kinh nghiệm nên khóa luận không thể tránh
khỏi những thiếu sót nhất định mà bản thân chưa nhận ra được. Vì vậy,
em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy, quý cô để khóa luận
của em được hoàn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Second-generation wireless

Mạng điện thoại di động thế

telephone technology

hệ thứ hai

Third generation

Công nghệ thế hệ thứ ba

Ế

3G

Diễn giải

U

2G

Tiếng Anh

Công nghệ truyền thông

Fourth generation

TAM

Technology Acceptance Model

TPB

Theory of Planned Behavior

TRA

Theory of Reasoned Action

́H

4G

K

IN

H

TÊ

không dây thứ tư

nghệ
Thuyết hành vi dự định

Thuyết hành động hợp lý
Cao đẳng – Đại học

Đ
A

̣I H

O

̣C

CĐ – ĐH

Mô hình chấp nhận công

ii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng ....................5

Bảng 1.1:

Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức dễ sử dụng ...............................27

Bảng 1.2:

Diễn đạt và mã hóa thang đo Nhận thức tính hữu ích .............................28

Bảng 1.3:

Diễn đạt và mã hóa thang đo Chất lượng dịch vụ ...................................29

Bảng 1.4 :

Diễn đạt và mã hóa thang đo Giá cả........................................................29

Bảng 1.5 :

Diễn đạt và mã hóa thang đo Ảnh hưởng xã hội .....................................30

Bảng 1.6 :

Diễn đạt và mã hóa thang đo Thái độ sử dụng ........................................31

Bảng 1.7 :

Diễn đạt và mã hóa thang đo Ý định hành vi ..........................................31

Bảng 2.1:

Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế ...................................................38

Bảng 2.2:

Thống kê về số lượng điểm bán, kênh phân phối và trang thiết bị Chi
nhánh Viettel Thừa Thiên Huế ................................................................40

Bảng 2.3:

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2014 - 2015 ......................40

Bảng 2.4:

Kế hoạch hoạt động sản xuất kinh doanh của Chi nhánh năm 2016 ............41

Bảng 2.5:

Các gói cước dịch vụ 4G .........................................................................42

Bảng 2.6:

Gói cước các dịch vụ 4G chu kỳ dài........................................................43

Bảng 2.7:

Gói tiện ích của dịch vụ 4G Viettel .........................................................43

Bảng 2.8:

Kết quả thay sim 4G Viettel miễn phí tại các trường ĐH-CĐ trên địa bàn
Thừa Thiên Huế .......................................................................................47

Bảng 2.9:

Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với biến độc lập......56

U

́H

TÊ

H

IN

K

̣C

O

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha lần 2 ............................................57
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc ................58

Đ
A

Bảng 2.11:

̣I H

Bảng 2.10:

Ế

Bảng 1:

Bảng 2.12:

Kết quả phân tích EFA với nhân tố Ý định sử dụng ...............................60

Bảng 2.14:

Kết quả kiểm định hồi quy ......................................................................61

Bảng 2.15:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố Nhận thức tính hữu ích.............65

Bảng 2.16:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng xã hội......................66

Bảng 2. 17: Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc Thái độ sử dụng..............67
Bảng 2.18:

Đánh giá của khách hàng về các yếu tố thuộc nhóm Giá cả ...................68

Bảng 2.19:

Đánh giá của khách hàng về yếu tố thuộc nhóm Chất lượng dịch vụ .....69

Bảng 2.20:

Kết quả kiểm định phân phối chuẩn của các biến có đặc điểm cá nhân........70

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ
Sơ đồ 1.1: Chuỗi giá trị dịch vụ.......................................................................................8
Sơ đồ 1.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................11
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua.............................................................................12
Sơ đồ 1.4: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua.......................................................14
Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...............15

Ế

Sơ đồ 1.6: Mô hình TRA ...............................................................................................22

U

Sơ đồ 1.7: Mô hình TPB................................................................................................23

́H

Sơ đồ 1.8: Mô hình TAM ..............................................................................................24
Sơ đồ 1.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................26

TÊ

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế .......................................36

H

Biểu đồ

IN

Biểu đồ 2.1: Thị phần di động tỉnh Thừa Thiên Huế qua các năm ...............................39
Biểu đồ 2.2: Tình hình kinh doanh dịch vụ 4G Viettel tháng 3/1017 ...........................45

K

Biểu đồ 2.3: Giới tính của sinh viên..............................................................................48

̣C

Biểu đồ 2.4: Năm học của sinh viên..............................................................................49

O

Biểu đồ 2.5: Mức thu nhập trung bình hàng tháng........................................................49

̣I H

Biểu đồ 2.6: Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel ....................50
Biểu đồ 2.7: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận với dịch vụ 4G Viettel ..............51

Đ
A

Biểu đồ 2.8: Thời gian khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel.................51
Biểu đồ 2.9: Lý do sử dụng dịch vụ 4G Viettel............................................................52
Biểu đồ 2.10: Tình huống khách hàng sử dụng dịch vụ 4G Viettel ..............................53

Biểu đồ 2.11: Mục đích sử dụng dịch vụ 4G Viettel.....................................................54
Biểu đồ 2.12: Gói cước dịch vụ 4G được khách hàng sử dụng.....................................54
Biểu đồ 2.13: Các gói tiện ích của dịch vụ 4G Viettel được khách hàng sử dụng.......55

iv


MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................... ii
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................... iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ..................................................................................iv
PHẦN I: ĐĂT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

Ế

2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2

U

3. Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................2

́H

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

TÊ

5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
5.1. Nghiên cứu định tính .........................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................................4

IN

H

5.3. Nguồn dữ liệu ....................................................................................................5
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.............................................................6
6. Kết cấu đề tài............................................................................................................6

K

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................7

̣C

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................7

O

1.1.Cơ sở lý luận ..........................................................................................................7

̣I H

1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ.........................................................7
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................7
1.1.1.2. Chuỗi giá trị dịch vụ.................................................................................7

Đ
A

1.1.1.3. Đặc trưng của dịch vụ ..............................................................................8

1.1.2. Dịch vụ 4G......................................................................................................9
1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ...................10
1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng .................10
1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ............................................11
1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua ..........................................12
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .......................................14

1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................18
1.2.1. Thị trường Viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế.....................................18
1.2.2. Đặc điểm cơ bản của khách hàng sử dụng dịch vụ 4G.................................19

v


1.2.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu ý định sử dụng 4G trong thực tiễn .................20
1.3. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................21
1.3.1. Mô hình lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng...................................21
1.3.1.1. Thuyết hành động hợp lý........................................................................21
1.3.1.2. Lý thuyết hành vi có hoạch định ............................................................22
1.3.1.3. Mô hình chấp nhận công nghệ ...............................................................23
1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng
dịch vụ 4G................................................................................................................24

Ế

1.3.3. Xây dựng thang đo........................................................................................27

U

1.3.3.1. Thang đo nhận thức dễ sử dụng .............................................................27
1.3.3.2. Thang đo Nhận thức tính hữu ích...........................................................28

TÊ

́H

1.3.3.3. Thang đo Chất lượng dịch vụ.................................................................28
1.3.3.4. Thang đo Giá cả .....................................................................................29
1.3.3.5. Thang đo Ảnh hưởng xã hội...................................................................29
1.3.3.6. Thang đo Thái độ sử dụng......................................................................30

H

1.3.3.7. Thang đo Ý định hành vi........................................................................31

IN

CHƯƠNG 2: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH
VỤ 4G VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ.............................................32

K

2.1. Tổng quan về Viettel, và chi nhánh Viettel Thừa Thiên Huế .............................32

O

̣C

2.1.1. Giới thiệu chung ...........................................................................................32
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................34

̣I H

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................34
2.1.4 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Thừa Thiên Huế .......................................37
2.1.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel Thừa Thiên Huế ......................38

Đ
A

2.2. Dịch vụ 4G của Viettel........................................................................................42
2.2.1. Giới thiệu chung về dịch vụ 4G Viettel........................................................42
2.2.2. Cách thức chuyển đổi sang dịch vụ 4G Viettel ............................................44
2.2.3. Những thuận lợi và khó khăn của dịch vụ 4G hiện nay ...............................44
2.3.Thực trạng kinh doanh dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế ........................45
2.3.1. Khách hàng của dịch vụ 4G Viettel..............................................................45
2.3.2. Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................46
2.3.3. Các hoạt động triển khai dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế ..............46
2.4. Kết quả nghiên cứu .............................................................................................48
2.4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................48

vi


2.4.1.1. Giới tính của sinh viên ...........................................................................48

2.4.1.2. Năm học của sinh viên ...........................................................................48
2.4.1.3. Mức thu nhâp trung bình hàng tháng .....................................................49
2.4.1.4. Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho dịch vụ 4G Viettel..................50
2.4.1.5. Tình hình sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế
hiện nay ...............................................................................................................50
2.4.2. Phân tích dữ liệu ...........................................................................................56
2.4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo..................................................................56

Ế

2.4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................58

U

2.4.2.3. Phân tích tương quan..............................................................................60
2.4.2.4. Phân tích hồi quy....................................................................................61

TÊ

́H

2.4.2.5. Kiểm định phân phối chuẩn ...................................................................64
2.4.2.6. Nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel ......................65
2.4.2.7. Ảnh hưởng của đặc điểm cá nhân đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel .....69

H

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ 4G
VIETTEL CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC HUẾ..........................................................72

IN

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp ......................................................................................72
3.1.1. Chiến lược kinh doanh 4G của Viettel .........................................................72

K

3.1.2. Kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G

O

̣C

Viettel của sinh viên Đại học Huế ..........................................................................73
3.2. Giải pháp .............................................................................................................74

̣I H

3.2.1. Nhóm giải pháp liên quan đến nhân tố ảnh hưởng xã hội ............................74
3.2.2. Nhóm giải pháp liên quan đến giá cả............................................................75
3.2.3. Nhóm giải pháp liên quan đến chất lượng dịch vụ .......................................75

Đ
A

3.2.4. Nhóm giải pháp liên quan đến thái độ sử dụng ............................................76

3.2.5. Nhóm giải pháp liên quan đến nhận thức tính hữu ích.................................76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................77
1.Kết luận ...................................................................................................................77

2. Kiến nghị ................................................................................................................78
3. Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu trong tương lai ..............................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

vii


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


PHẦN I: ĐĂT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Trong thời đại các thiết bị di động thông minh lên ngôi như hiện nay thì mạng
Internet là một chức năng không thể thiếu. Người dùng dường như đã quá quen thuộc
với mạng di động 3G – hệ thống thông tin di động thể hệ thứ 3 “Third Generation”. Nó
cho phép người dùng truy cập mạng, truyền tải các dữ liệu thoại và dữ liệu ngoài thoại

như: truy cập các trang mạng xã hội, tải dữ liệu, truyền và nhận thư tín bằng văn bản,
hình ảnh, âm thanh,... Tuy nhiên, mạng di động này cũng tồn tại một số khuyết điểm
như tốc độ truyền dữ liệu còn hạn chế, vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao
của của người dùng, khó trong việc truyền tải các dữ liệu có kích thước lớn, tài nguyên
băng tần ít,...Do đó người dùng đang dần dần chuyển hướng sang hệ thống thông tin di
động mới có tên gọi là 4G “Fourth Generation”. Sự ra đời của hệ thống này giúp cho
tốc độ truyền tải các dữ liệu trên các hệ thống được cải thiện đáng kể, mở ra khả năng
tích hợp tất cả các dịch vụ, cung cấp băng thông rộng, dung lượng lớn, truyền dẫn dữ
liệu tốc độ cao, cung cấp cho người dùng những hình ảnh video màu chất lượng cao,
các trò chơi đồ họa linh hoạt, dịch vụ âm thanh số sống động. Việt Nam đang là một
trong những thị trường di động lớn nhất ở khu vực Đông Nam Á, do đó Bộ Thông tin
và Truyền thông đã quyết định cấp giấy phép cho việc áp dụng công nghệ 4G LTE
trong năm 2015. Sự xuất hiện của mạng 4G tuy còn khá mới mẻ với người dùng Việt
Nam nhưng những ứng dụng mà loại công nghệ này đem lại thực sự rất hữu ích. Hiện
nay đã các nhà mạng lớn như Viettel, Vinaphone, Mobifone đã chính thức phủ sóng
4G. Người tiêu dùng đứng trước nhiều sự chọn lựa để đi đến việc nên sử dụng dịch vụ
4G của nhà mạng nào. Lý do tại sao lại chọn nhà mạng này mà không phải nhà mạng
khác? Dịch vụ 4G của nhà mạng này chất lượng hơn hay phong phú hơn không? Lợi
ích mà người dùng có được khi sử dụng nhà mạng như thế nào?
4G của Viettel là một trong trong những dịch vụ được chú ý và quan tâm nhiều
nhất. Đánh vào nhu cầu của phần lớn người dùng, đầu năm 2017 Viettel chạy đua với
thời gian để cung cấp 4G sớm nhất ra thị trường sau một thời gian dài thử nghiệm. Đến
tháng 1 năm 2017, 4G Viettel đã phủ sóng các thành phố, thị xã và đến cấp huyện.
Dịch vụ 4G cung cấp đầy đủ các tiện ích và khắc phục các khuyết điểm mà 3G còn tồn
tại. Người dùng sử dụng 4G có thể truy cập Internet bằng các thiết bị di động thông
minh để xem phim, nghe nhạc, chơi game trực tuyến, tham gia các trang mạng xã hội
với tốc độ cao hơn 7 đến 10 lần so với 3G.

1

Trên địa bàn thành phố Huế, lượng người sử dụng các thiết bị điện thoại thông
minh, máy tính bảng, laptop ngày càng nhiều, nhu cầu kết nối mạng Internet ngày càng
lớn. Bên cạnh việc quan tâm đến sự linh hoạt, có thể truy cập mạng bất cứ nơi đâu,
người dùng đặc biệt quan tâm đến tốc độ truy cập mạng, sự tiện lợi nhanh chóng mà
không lo ngắt quãng đường truyền,…Vì vậy một số bộ phận khách hàng đã lựa chọn
và chuyển qua sử dụng 4G Viettel thay thế cho 3G.
Viettel Thừa Thiên Huế hướng đến đối tượng khách hàng là sinh viên – nhóm
đối tượng gần như 100% sử dụng các thiết bị di động, có nhu cầu lớn trong việc tìm

Ế

kiếm thông tin, giải trí đặc biệt là rất nhạy với lĩnh vực công nghệ, mức chi tiêu cho

U

việc sử dụng mạng tương đối lớn so với mặt bằng chung, và cũng là nhóm đối tượng

́H

sẽ có khả năng chi trả khi sử dụng dịch vụ mạng nhiều hơn sau khi ra trường.

TÊ

Xuất phát từ những vấn đề thực tiễn nêu trên, tôi quyết định chọn đề tài “Các

H

yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G của sinh viên: Trường hợp
nghiên cứu tại Viettel Thừa Thiên Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp đại học.

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu, tìm hiểu và phân tích về các nhân tố ảnh hưởng đến ý

̣C

định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế để từ đó giúp Viettel hoàn

O

thiện giải pháp nhằm tác động đến ý định sử dụng 4G của Viettel.

̣I H

 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý thuyết về ý định mua và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua;
Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ 4G của Viettel Thừa Thiên Huế;

-

Chỉ rõ các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng 4G của
sinh viên Đại học Huế;

-

Đề xuất giải pháp giúp Viettel Thừa Thiên Huế hoạch định chính sách nhằm

Đ
A

-

tăng cường ý định sử dụng dịch vụ 4G của khách hàng.
3. Câu hỏi nghiên cứu
-

Thực trạng sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh viên Đại học Huế như thế nào?

-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel của sinh
viên Đại học Huế?

2


-

Mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ
4G Viettel của sinh viên Đại học Huế như thế nào?

-

Những giải pháp nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ 4G Viettel?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ 4G
Viettel của sinh viên Đại học Huế
-

Đối tượng điều tra: Sinh viên Đại học Huế

U

Ế

 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian : Đề tài được thực hiện tại các trường đại học trực thuộc
Phạm vi thời gian: Khoảng thời gian từ năm 2014 – 2017.

TÊ

-

́H

Đại học Huế

5. Phương pháp nghiên cứu

K

5.1. Nghiên cứu định tính

IN

định tính và nghiên cứu định lượng.

H

Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách sử dụng 2 phương pháp: nghiên cứu

̣C

 Mục tiêu: Xác định các yếu tố để thiết lập bảng hỏi.

̣I H

O

 Cách thức tiến hành:

Đầu tiên tiến hành nghiên cứu tại bàn đối với các tài liệu học thuật và các nghiên

Đ
A

cứu đã hoàn thành có liên quan để hình thành, định hướng mô hình nghiên cứu, xây dựng
cơ sở lý luận cho đề tài nghiên cứu nhằm tìm kiếm, phân tích, tổng hợp các nhân tố mà
khách hàng coi trọng trong việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ mạng 4G Viettel.
Sau khi đã có cơ sở lý luận, tiến hành phỏng vấn chuyên gia (phỏng vấn giám
đốc trung tâm, trưởng phòng điều hành nghiệp vụ, nhân viên bán hàng,...tại Viettel
Thừa Thiên Huế) nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

mạng 4G của sinh viên. (Danh sách phỏng vấn chuyên gia, Phụ lục 1)
Tiếp theo sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu 15 sinh viên thuộc các trường
trực thuộc Đại học Huế đang sử dụng dịch vụ 4G Viettel. Nghiên cứu sơ bộ được thực
hiện bằng phương pháp này nhằm thẩm định lại các câu hỏi trong trong bảng hỏi

3


phỏng vấn thông qua quá trình phỏng vấn thử. Mục đích của nghiên cứu nay dùng để
điều chỉnh và bổ sung bảng hỏi một lần nữa. (Danh sách phỏng vấn sâu, Phụ lục 1)
5.2. Nghiên cứu định lượng
 Mục tiêu: Đánh giá sơ bộ về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ
mạng 4G Viettel
 Cách thức tiến hành: sử dụng hai nguồn dữ liệu chính là dữ liệu sơ cấp và dữ
liệu thứ cấp để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ

Ế

mạng 4G Viettel.

́H

U

 Xác định cỡ mẫu

=

z2: là giá trị tương ứng miền thống kê tính từ trung bình tâm của miền phân

IN

-

H

Trong đó:

TÊ

Theo phương pháp tính cỡ mẫu của Cochavan năm 1977:
Công thức tính cỡ mẫu theo công thức tỷ lệ:

phối chuẩn. Với độ chính xác của đề tài, chọn độ tin cậy 95%. Do đó z = 1,96
e là sai số mẫu cho phép, chọn e = 0,08

-

p là tỷ lệ sinh viên đang sử dụng dịch vụ 4G của Viettel và q = (1 – p) là tỷ lệ

̣C

K

-

O

sinh viên không sử dụng dịch vụ 4G của Viettel. Với giả định p = q = 0,5 để
đảm bảo rằng mức độ đại diện của mẫu là cao nhất (Phạm Văn Quyết và

Đ
A

̣I H

Nguyễn Quý Thanh, 2001), ta có kích cỡ mẫu theo công thức là:
=

= 151 (người)

Để đảm bảo hạn chế nhất những rủi ro trong quá trình điều tra, số phiếu phát ra

là 160 phiếu.
 Cách chọn mẫu
Xác định tổng thể: Sinh viên chính quy tập trung thuộc Đại học Huế.
Do có số lượng của tổng thể nhưng không có danh sách cụ thể nên lựa chọn
phương pháp chọn mẫu phi xác suất Quota dựa trên tỉ lệ số sinh viên của từng trường,
khoa trên tổng thể nghiên cứu.

4


Bảng 1: Danh sách sinh viên các trường, khoa và số mẫu tương ứng
STT

Tên trường

Sô lượng sinh viên

Mẫu

Đại học Nông lâm

7.401

27

2

Đại học Sư phạm

5.753

21

3

Đại học Khoa học

6.913

25

4

Đại học Kinh tế

5.949

22

5

Đại học Ngoại ngữ

4.114

15

6

Đại học Luật

3.021

11

7

Đại học Y Dược

8.051

29

8

Đại học Nghệ thuật

562

9

Khoa Du lịch

1.92

7

10

Khoa Giáo dục Thể chất

274

1

U

́H
TÊ

Tổng

Ế

1

160

H

43.958

2

IN

(Nguồn: Phòng công tác sinh viên Đại học Huế)
Sau khi đã ước tính số lượng sinh viên cần phỏng vấn ở mỗi khoa/trường,

O

5.3. Nguồn dữ liệu

̣C

K

phỏng vấn viên đến trực tiếp và điều tra ngẫu nhiên cho đến khi đạt cỡ mẫu dự tính.

̣I H

Nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu, tôi đã tiến hành thu thập các dữ liệu

Đ
A

thứ cấp từ các nguồn như: thu thập số liệu do Viettel Thừa Thiên Huế cung cấp về cơ

cấu tổ chức phòng ban bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn từ 20142017; một số tài liệu từ website của doanh nghiệp,sách, báo, tạp chí nội bộ, giáo trình,
khóa luận, chuyên đề...có liên quan; và từ các trang web chuyên ngành, các bài báo,
tạp chí khoa học, giáo trình, chuyên đề...
Bên cạnh việc thu thập các dữ liệu thứ cấp, tôi còn tiến hành thu thập số liệu sơ cấp
bằng cách tiến hành điều tra, phỏng vấn khách hàng sinh viên Đại học Huế đã và đang sử
dụng dịch vụ 4G Viettel, tôi cũng đã tiếp xúc và trao đổi với các nhân viên đang làm việc
tại Viettel Thừa Thiên Huế để có thêm thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.

5


5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
 Xử lý số liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sau khi mã hóa và làm sạch
dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích. Các kĩ thuật phân tích bao gồm:
- Phân tích tần số và thống kê mô tả: mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu,
bao gồm: độ tuổi của sinh viên, năm học của sinh viên, thu nhập hàng tháng,...
- Phương pháp đánh giá độ tin cập thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm

Ế

tra độ tin cậy và tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo nhằm loại các biến

U

không phù hợp.

́H

- Phân tích nhân tố (EFA): nhằm rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử

dụng dịch vụ 4G.

TÊ

- Phân tích hồi quy tương quan: nhằm mô hình hóa mối quan hệ giữa các biến.
- Đánh giá độ phù hợp của mô hình: để kiểm định xem có thể suy diễn mô hình

H

cho tổng thể thực hay không thông qua hệ số R2 và R2 điều chỉnh.

IN

- Kiểm định trung bình (One – Sample T-Test): để phân tích đánh giá của khách
hàng về mức độ tác động của các yếu tố trong từng nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ

có đặc điểm cá nhân.

̣C

K

4G Viettel.
- Kiểm định Kolmogorov-Smirnov dùng kiểm định phân phối chuẩn của các biến

O

- Kiểm định Mann-Whitney: dùng để kiểm định trung bình hai mẫu độc lập, cụ

̣I H

thể là biến giới tính của sinh viên.
- Kiểm định Kruskal-Wallis: sử dụng để kiểm định sự khác biệt về phân phối

Đ
A

chuẩn của các biến về khóa học của sinh viên, mức thu nhập bình quân hàng tháng và
chi phí chi tiêu cho dịch vụ 4G hàng tháng của sinh viên.
6. Kết cấu đề tài
Đề tài được chia làm 3 phần: Đặt vấn đề, Nội dung và kết quả nghiên cứu, Kết
luận và kiến nghị. Trọng tâm của đề tài ở phần hai – Nội dung và kết quả nghiên cứu,
được chia làm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2 : Nội dung và kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
sử dụng dịch vụ 3G Viettel của sinh viên Đại học Huế.
Chương 3 : Định hướng và giải pháp
6


PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1.Cơ sở lý luận
1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

́H

U

Ế

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách
hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu.

TÊ

Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa
mãn một nhu cầu nào đó của thị trường (Lưu Văn Nghiêm, 2008).

IN

H

Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó
có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất (Philip Kotler, 1997).

̣C

K

Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho
khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với
khách hàng (Kotler & Armstrong, 1996).

Đ
A

̣I H

O

Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật
chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở
thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho
người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn
(Nguyễn Văn Thanh, 2008).
1.1.1.2. Chuỗi giá trị dịch vụ
Chuỗi giá trị dịch vụ là cơ sở nhận biết giá trị thỏa mãn sự mong đợi, bao gồm
nhiều yếu tố chi phối, chúng tác động lẫn nhau trong cùng hệ thống và tác động tới sự
cảm nhận của người tiêu dùng dịch vụ.
Các dịch vụ khác nhau sẽ có chuỗi giá trị khác nhau. Chuỗi giá trị dịch vụ tổng
thể của doanh nghiệp sẽ chi phối “giá trị thỏa mãn sự mong đợi” mà doanh nghiêp
cung cấp cho khách hàng. Đó chính là căn cứ cơ bản phân biệt, so sánh và quyết định
mua của khách hàng đối với dịch vụ của công ty hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
7


Cơ cấu các hoạt động dịch vụ tạo nên chuỗi giá trị của dịch vụ đó. Có hai
loại hoạt động tạo dịch vụ là hoạt động chủ yếu và hoạt động phụ trợ, thể hiện ở sơ
đồ dưới đây:
HOẠT ĐỘNG
PHỤ TRỢ

Chào hàng

Ế

Tạo dịch vụ

Phát
triển
nguồn
lực

U

Cơ sở
hạ
tâng

HOẠT ĐỘNG
CHỦ YẾU

́H

Truyền thông

TÊ

Vật chất

K

IN

H

LỢI ÍCH

(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, 2008)

O

̣C

Sơ đồ 1.1: Chuỗi giá trị dịch vụ

̣I H

Hoạt động chủ yếu tạo ra lợi ích cơ bản của dịch vụ. Hoạt động này bao gồm trong
phạm vi môi trường vật chất theo kịch bản dịch vụ, hoạt động Marketing và hoạt động

Đ
A

tiêu thụ dịch vụ.

Hoạt động phụ trợ là những hoạt động tạo ra lợi ích phụ thêm hoặc làm tăng lợi ích
cơ bản của dịch vụ chính do hoạt động chủ yếu tạo nên. (Lưu Văn Nghiêm, 2008)
1.1.1.3. Đặc trưng của dịch vụ
Dịch vụ bao gồm 4 đặc trưng cơ bản, mức độ biểu lộ các đặc trưng sẽ khác
nhau ở từng loại dịch vụ cụ thể. Các đặc trưng cơ bản đó bao gồm:
- Tính vô hình hay tính phi vật chất: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, Với
đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy,
sản phẩm dịch vụ vẫn mang nặng tính vật chất. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác

8


nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta xác định được mức độ sản phẩm hiện
hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước
hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được
dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa, khách hàng tiêu
dùng là những người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong
những thời gian khác nhau thì cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau
cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu

Ế

cầu riêng biệt của khách hàng. Về căn bản tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra

U

và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các sản phẩm hữu hình, bởi

́H

dịch vụ có mức độ tương tác con người cao. Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa

TÊ

dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn.

- Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ ở đây muốn nói tới việc
khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và việc sử dụng dịch vụ như

H

là hai công việc riêng biệt hoặc hai quá trình riêng biệt. Một dịch vụ không thể tách rời

IN

thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó.

K

Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau.
Dịch vụ và hàng hóa không giống nhau. Hàng hóa đầu tiên được sản xuất, đưa vào

̣C

kho, bán và sử dụng. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất cung cấp

O

dịch vụ cho chính mình.

̣I H

- Tính không thể lưu trữ: Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không
thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong,

Đ
A

không một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại được. Dịch vụ có tính mau hỏng
như vậy nên việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng
từ đặc tính này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác
nhau trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng. Để giảm ảnh hưởng của tính chất không
tồn trữ được của dịch vụ, người ta cố gắng bán dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.2. Dịch vụ 4G
Theo Wikipedia: “4G, hay 4-G, viết tắt của fourth-generation, là công nghệ
truyền thông không dây thứ tư, cho phép truyền tải dữ liệu với tốc độ tối đa trong điều
kiện lý tưởng lên tới 1 cho đến 1,5 Gb/giây. Tên gọi 4G do IEEE (Institute of
Electrical and Electronics Engineers) đặt ra để diễn đạt ý nghĩa "3G và hơn nữa".
9


Công nghệ 4G được hiểu là chuẩn tương lai của các thiết bị không dây, giúp
người dùng có những trải nghiệm hoàn toàn mới với bằng thông rộng, nhanh hơn ở
mọi nơi và trên mọi thiết bị di động thông minh của mình. Dịch vụ mạng 4G có các ưu
điểm nổi trội sau:
-

Siêu tốc độ: Tốc độ 4G nhanh hơn 3G từ 7 đến 10 lần.

-

Truyền tải dịch vụ theo thời gian thực: 4G giảm độ trễ đến 2,5 lần so với 3G,
không còn hiện tượng “giật, lag” với mọi trải nghiệm xem video trực tuyến,

Chất lượng vượt trội - dịch vụ đỉnh cao: truyền tải mọi cung bậc âm thanh mà

U

-

Ế

nghe, nhìn, đọc trên Internet.

́H

không còn hiện tượng “tạp âm” , việc truyền tải những hình ảnh qua công nghệ

-

TÊ

thực tế ảo cho cảm giác như đang ở trong thế giới thật, xem các video trực
tuyến với độ nét tối đa 4K Full HD,…
Vùng phủ rộng: Tính đến thời điểm hiện tại, các nhà mạng lớn như Viettel,

H

Vinaphone, Mobifone đã phủ sóng mạng lưới 4G rộng khắp trên mọi miền

(Nguồn : Viettel.vn)

K

IN

đất nước.

̣C

1.1.3. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng

O

1.1.3.1. Khái niệm ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng

̣I H

a. Ý định mua

Đ
A

Ý định hành động là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân
nhắc ba yếu tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm
soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn
(Ajzen,2002).
Trong giai đoạn đánh giá phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương
hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu
dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, có hai yếu tố
có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những người xung
quanh và các tình huống không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định
mua dựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản
phẩm mong đợi (Philips Kotler và cộng sự, 2001).
10


Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm

(Elbeck,2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định
mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi
mua thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Dựa vào một số học thuyết, ý
định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980; Bagozzi,
1983; Fishbein và Ajzen, 1975).
b. Hành vi mua

TÊ

́H

U

Ế

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

H

(Nguồn: Trần Minh Đạo,2009)

IN

1.1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

O

Các nhân tố kích

Phân phối
Xúc tiến

Hộp đen ý thức của người

Phản ứng đáp lại

tiêu dùng

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn hàng hóa

KHKT

Xã hội

Tìm kiếm thông

Lựa chọn nhãn

Cá tính

Tâm lý

tin
Đánh giá

hiệu
Lựa chọn nhà cung

Luật

Quyết định

ứng

pháp
Cạnh
tranh

Hành vi mua

Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua
Lựa chọn khối

Đ
A

Giá cả

̣I H

thích
Sản phẩm

̣C

K

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.

Văn hóa
Chính trị

lượng mua
Sơ đồ 1.2 : Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2006)

11


Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ
chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dung, nó ảnh hưởng cơ bản đến việc
người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp trả các tác nhân đó.

-

Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ
trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện cửa
ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có
được khi tiêu dùng sản phẩm.

́H

U

Ế

-

H

TÊ

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

IN

1.1.3.3. Các giai đoạn của quá trình quyết định mua

Tìm kiếm
thông tin

Đ
A

̣I H

Nhận biết
nhu cầu

O

̣C

K

Theo Trần Minh Đạo (2009), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một
tiến trình bao gồm 5 giai đoạn.

Đánh giá
các phương
án

Quyết
định mua

Đánh giá
sau khi
mua

Sơ đồ 1.3 : Quá trình quyết định mua
(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

 Nhận biết nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu.
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn.
Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong (tác động của các quy
luật sinh học, tâm lý) hay bên ngoài (kích thích của marketing). Khi nhu cầu trở nên
bức xúc, người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn.
12


 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của
sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc
cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng
thường chủ động tìm kiếm đó là:

Ế

- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…

U

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm, bao

́H

bì, thương hiệu…

TÊ

- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.

H

 Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế

IN

Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể

K

thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Các khuynh hướng
đánh giá các thương hiệu của người tiêu dùng đó là họ thường coi sản phẩm là một tập

̣C

hợp các thuộc tính, từ đó phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tính nói trên.

O

Thuộc tính quan trọng nhất là những thuộc tính đáp ứng được những lợi ích mà người

̣I H

tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm, dịch vụ trong việc thỏa mãn nhu cầu. Bên cạnh đó,
người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương

Đ
A

hiệu. Khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong cạnh tranh.
Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một

chức năng hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng,
giá trị sử dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá
trị tạo ra sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
 Quyết định mua
Khi đã đánh giá, so sánh giữa các phương án, người tiêu dùng đã có được
một tập hợp các thương hiệu sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Nhưng để từ ý định mua
đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải chịu ảnh hưởng của nhiều
yếu tố kìm hãm.
13


Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)
Quyết
định
mua

Ý
định
mua

Ế

Những yếu tố hoàn cảnh

U

Sơ đồ 1.4 : Những yếu tố kìm hãm quyết định mua

́H

(Nguồn: Trần Minh Đạo, 2009)

TÊ

 Đánh giá sau khi mua

Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh

H

hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu

IN

dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi

K

nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với

̣C

những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm

O

bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể

̣I H

tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu

Đ
A

dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan

trọng để có thể hoạch định các chiến lược marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
1.1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã
hội, cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm
marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ
thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

14


Văn hóa

Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị xã hội

Cá nhân
Tuổi và đường
đời
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và nhận
thức

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tri thức
Niềm tin và
thái độ

Người
tiêu
dùng

U

Ế

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

Xã hội

́H

Sơ đồ 1.5: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

TÊ

(Nguồn: Trần Minh Đạo 2009)

 Các yếu tố văn hóa

H

- Nền văn hóa

O

- Nhánh văn hóa

̣C

K

IN

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Đ
A

̣I H

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.

15