Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị co opmart huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.67 MB, 142 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------ ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ
NGUYỄN THỊ HẢI YẾN
Niên khóa: 2013-2017
1
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------ ------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Thị Hải Yến
Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Lớp: K47C QTKDTM
Niên khóa: 2013 - 2017
Huế, 05/2017
2
Lời Cảm Ơn
Trong suốt quá tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Đánh
giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế” bên cạnh sự nổ lực của bản thân, tôi đã
nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều đơn vị và cá
nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu
sắc đến quý Thầy Cô của khoa Quản Trị Kinh Doanh,
trường Đại Học Kinh tế Huế những người đã trực tiếp
giảng dạy, truyền đạt những kiến thức bổ ích tạo điều
kiện tốt nhất để tôi có thể hoàn thành tốt luận văn cũng
như cho tôi những nền tảng cơ bản, những hành trang
vô cùng quý giá giúp tôi vững bước trong tương lai.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến ban lãnh đạo và toàn
bộ nhân viên siêu thị Co.opmart Huế đã giúp đỡ, tạo cơ
hội thực tập cũng như cung cấp những tư liệu cần thiết
hỗ trợ tôi một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập
tại đơn vị.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S
Nguyễn Hữu Thủy, người đã hết lòng giúp đỡ và hướng
dẫn tôi tận tình trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn
thành tốt luận văn.
Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn
bè đã ủng hộ, giúp đỡ, động viên tôi trong thời gian
qua.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình để hoàn
thành luận văn tốt nghiệp này trong phạm vi và khả
năng cho phép, nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi
những thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự cảm thông
và tận tình chỉ bảo từ quý Thầy Cô giảng viên.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn tất cả !
Huế, ngày 30 tháng 4
năm 2017
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Hải Yến
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
MỤC LỤC
MỤC LỤC .................................................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................iv
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................vii
DANH MỤC VIẾT TẮT .........................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ...............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu ................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
4.1 Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................2
4.2 Xác định kích thước mẫu ........................................................................................4
4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................................5
4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................................6
5. Bố cục đề tài ...........................................................................................................11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................12
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ..........12
1.1 Cơ sở lý luận .......................................................................................................12
1.1.1 Tổng quan về khách hàng ..................................................................................12
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng .....................................................................................12
1.1.1.2 Phân loại khách hàng .....................................................................................12
1.1.1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp .......................13
1.1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng ........................................................15
1.1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .............................................15
1.1.2.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng .........................................................15
1.1.2.3 Các thành phần của hệ thống quản trị quan hệ khách hàng ............................16
1.1.2.4 Các yếu tố tác động đến hệ thống quản trị quan hệ khách hàng .....................18
1.1.2.5 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ...........................................................20
1.2 Cơ sở thực tiễn .....................................................................................................23
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
1.3.Tổng quan các nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất....................24
1.3.1 Những nghiên cứu liên quan...............................................................................24
1.3.2 Mô hình nghiên cứu...........................................................................................25
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁC HÀNG
(CRM) TẠI CO.OPMART HUẾ .............................................................................28
2.1 Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế ...................................................................28
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................28
2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ .....................................................................................29
2.1.3 Các mặt hàng kinh doanh của siêu thị ................................................................30
2.1.4 Cơ cấu và tổ chức ...............................................................................................33
2.1.5 Tình hình nhân lực siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 .....................37
2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014 - 2016 ........40
2.2 Thực trạng quản trị khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế .........................43
2.2.1 Thực trạng hoạt động tạo lập quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế . .43
2.2.1.1 Hoạt động nhận diện khách hàng................................................................... 43
2.2.1.2 Hoạt động phân biệt hóa khách hàng.............................................................. 45
2.2.2 Thực trạng hoạt động duy trì và phát triển quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Huế ............................................................................................................ 46
2.2.2.1 Hoạt động tương tác với khách hàng .........................................................46
2.2.2.2 Hoạt động cá biệt hóa khách hàng ..............................................................52
2.3 Đánh giá công tác quản trị khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế ..............60
2.3.1 Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên
trong nội bộ của siêu thị Co.opmart Huế ................................................................60
2.3.1.1 Đặc điểm nhân viên được phỏng vấn của siêu thị Co.opmart Huế ...........60
2.3.1.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM
bên trong nội bộ ..........................................................................................................63
2.3.1.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến công tác quản trị quan hệ khách hàng bên
trong nội bộ của Co.opmart Huế .................................................................................66
2.3.1.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến đến hiệu quả công tác
quản trị quan hệ khách hàng bên trong nội bộ của Co.opmart Huế ................................71
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
2.3.2 Đánh giá sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM bên
ngoài của siêu thị Co.opmart Huế ...........................................................................77
2.3.2.1 Đặc điểm khách hàng được phỏng vấn khi đi mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Huế ..........................................................................................................77
2.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo của nhân tố ảnh hưởng đến công tác CRM
bên ngoài .................................................................................................................... 82
2.3.2.3 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác quản trị quan hệ
khách hàng bên ngoài của siêu thị Co.opmart Huế ................................................84
2.3.2.4 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài đến hiệu quả công
tác quản trị quan hệ khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế .............................89
2.3.3 Những thành công, hạn chế của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Huế............................................................................................ 95
2.3.3.1 Những thành công .........................................................................................95
2.3.3.2 Những hạn chế và nguyên nhân................................................................... 96
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ ................................................................................99
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .........................................................................................99
3.2 Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu
thị Co.opmart Huế.................................................................................................... 100
3.2.1 Chính sách khách hàng ...................................................................................100
3.2.1.1 Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng ............................................................100
3.2.1.2 Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng ...........................................101
3.2.2 Hoàn thiện cơ cấu nội bộ chú trọng yếu tố con người ......................................103
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................104
1. Kết luận ................................................................................................................. 104
2. Kiến nghị ..............................................................................................................105
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................106
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động của siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 . 37
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh siêu thị Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016 ........42
Bảng 2.3: Bảng cá biệt hóa khách hàng của Co.opmart .......................................53
Bảng 2.4 : Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn 2014-2016
..................................................................................................................................... 54
Bảng 2.5: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 1,2,3 .........56
Bảng 2.6: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 4,5 ............57
Bảng 2.7: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 6 ...............57
Bảng 2.8: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 7 ...............58
Bảng 2.9: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 8,9 ............59
Bảng 2.10: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 10 ...........59
Bảng 2.11: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 11 ...........59
Bảng 2.12: Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Huế trong tháng 12 ...........60
Bảng 2.13: Đặc điểm nhân viên của siêu thị tham gia phỏng vấn .........................61
Bảng 2.14 Đánh giá độ tin cậy đối với các biến độc lập (1) ...................................63
Bảng 2.15 Đánh giá độ tin cậy đối với các biến phụ thuộc (1) ...............................66
Bảng 2.16 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (1) .........67
Bảng 2.17 Kết quả phân tích nhân tố độc lập (1) ..................................................67
Bảng 2.18: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (1) .................................................70
Bảng 2.19 Kết quả phân tích nhân tố hiệu quả CRM bên trong nội bộ ...............71
Bảng 2.20 Kiểm định phân phối chuẩn (1) ..............................................................71
Bảng 2.21 Kiểm định hệ số tương quan Person (1) ................................................72
Bảng 2.22 Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) (1) ......................73
Bảng 2.23 Kiểm định độ phù hợp ANOVA (1) ........................................................73
Bảng 2.24 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test đối với phần dư (1)
..................................................................................................................................... 74
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Bảng 2.25 Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố
(1) ............................................................................................................................... 75
Bảng 2.26: Đặc điểm khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế tham gia phỏng vấn
..................................................................................................................................... 77
Bảng 2.27 Đặc điểm sử dụng thẻ thành viên Co.opmart Huế của khách hàng ....79
Bảng 2.28 Đánh giá độ tin cậy đối với các biến độc lập (2) ...................................82
Bảng 2.29 Đánh giá độ tin cậy đối với biến phụ thuộc (2) .....................................84
Bảng 2.30 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test của các nhân tố độc lập (2) ..........85
Bảng 2.31 Kết quả phân tích nhân tố (2) ................................................................85
Bảng 2.32 Kiểm định KMO và Bartlett’s Test (2) ..................................................88
Bảng 2.33 Kết quả phân tích nhân tố hiệu quả CRM bên ngoài ..........................88
Bảng 2.34 Kiểm định phân phối chuẩn (2) ..............................................................89
Bảng 2.35 Kiểm định hệ số tương quan Person (2) ................................................90
Bảng 2.36 Thống kê phân tích hệ số hồi quy (Model summary) (2) ......................91
Bảng 2.37 Kiểm định độ phù hợp ANOVA (2) ........................................................91
Bảng 2.38 Kiểm định One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test đối với phần dư (2) .92
Bảng 2.39 Bảng phân tích mô hình hồi quy cho sự quan trọng của từng nhân tố (2) .......93
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................4
Hình 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................7
Hình 3: Các bộ phận cấu thành CRM .....................................................................16
Hình 4: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng ...................................................20
Hình 5: Mô hình đánh giá hiệu quả CRM ..............................................................26
Hình 6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................26
Hình 7: Sơ đồ bộ máy cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opmart Huế .......................33
Hình 8: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác CRM bên
trong nội bộ Co.opmart Huế ....................................................................................76
Hình 9: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả công tác CRM bên
ngoài siêu thị Co.opmart Huế ..................................................................................95
Hình 10: Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng ....................................102
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu lao động theo giới tính tại Co.opmart Huế ...........................38
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu lao động theo trình độ chuyên môn tại Co.opmart Huế ......39
Biểu đồ 2.3: Số lượng thẻ khách hàng phát hành của Co.opmart Huế giai đoạn
2014-2016 ..................................................................................................................54
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu nhân viên theo giới tính .................................................61
Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu nhân viên theo độ tuổi ...................................................62
Biểu đồ 2.6: Cơ cấu mẫu nhân viên theo trình độ chuyên môn ............................62
Biểu đồ 2.7: Cơ cấu mẫu nhân viên theo thời gian làm việc tại siêu thị ...............63
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ phân phối của phần dư (1) ....................................................74
Biểu đồ 2.9: Cơ cấu mẫu khách hàng theo giới tính ..............................................78
Biểu đồ 2.10: Cơ cấu mẫu khách hàng theo độ tuổi ..............................................78
Biểu đồ 2.11: Cơ cấu mẫu khách hàng theo nghề nghiệp ......................................79
Biểu đồ 2.12: Cơ cấu mẫu khách hàng theo thu nhập bình quân mỗi tháng .......79
Biểu đồ 2.13: Đặc điểm sử dụng thẻ thành viên siêu thị ........................................80
Biểu đồ 2.14 Những nhu cầu dịch vụ khách hàng quan tâm khi đến với siêu thị 80
Biểu đồ 2.15 Công cụ khách hàng sử dụng khi có yêu cầu giải đáp thắc mắc, khiếu nại
.................................................................................................................................... 81
Biểu đồ 2.16 Phương tiện khách hàng tiếp cận nguồn thông tin siêu thị .............82
Biểu đồ 2.17: Biểu đồ phân phối của phần dư (2) ......................................................92
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
DANH MỤC VIẾT TẮT
CRM
: Quản trị quan hệ khách hàng
KH
: Khách hàng
KHTT
: Khách hàng thân thiết
KHTV
: Khách hàng thành viên
CK
: Chiết khấu
CKTM
: Chiết khấu thương mại
HĐ
: Hóa đơn
(1)
: Nhân tố hiệu quả CRM bên ngoài
(2)
: Nhân tố hiệu quả CRM nội bộ
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường bán lẻ Việt Nam đang diễn ra cực kỳ sôi động và tăng trưởng mạnh
mẽ. Nó trở thành miếng bánh hấp dẫn nhưng lại hữu hạn. Cung thị trường trở nên dồi
dào hơn so với cầu, khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Một khi doanh nghiệp
của bạn không đáp ứng được khách hàng thì sẽ có doanh nghiệp khác thay bạn phục
vụ khách hàng đó. Từ đó dẫn đến những cuộc chiến, cuộc chạy đua xâu xé, chiếm thị
phần đầy quyết liệt, đầy kịch tính từ các ông trùm bán lẻ trong nước với nhau cũng
như với các đại gia kinh doanh ngoại.
Đối với các doanh nghiệp nói chung cũng như hệ thống siêu thị bán lẻ
Co.opmart nói riêng thì khách hàng là thượng đế, là tác lực cơ bản quyết định khả
năng sinh lợi tiềm tàng, cũng như khả năng tồn tại của doanh nghiệp. Khách hàng
được xem là tài sản quan trọng nhất của nó, nhận thức được giá trị của tài sản này,
quản lý và phát huy hiệu quả nhất, dành được sự quan tâm, ủng hộ, trung thành từ
khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thành công trên thị trường. Các doanh nghiệp thường
xuyên phải đối mặt với việc tìm khách hàng mới, những nỗ lực quảng cáo, tiếp thị và
định giá đều nhằm mục đích thu hút các khách hàng. Nhưng đồng thời cũng không
ngừng tạo dựng những mối quan hệ tốt để giữ chân khách hàng cũ, tạo dựng những
khách hàng trung thành. Có thể nói chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại
chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định. Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi
nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành.
Theo ông Josep B.Geraty, chuyên gia cao cấp tổ chức Customer Driven Research
(Mỹ):“ Sự cạnh tranh gay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp
nhiều thách thức. Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại
hàng hoá hay dịch vụ. Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp có chiến lược và
kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường
là các doanh nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường”. Chính vì vậy xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng đóng vai trò rất quan trọng. Nó nhằm tạo
ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có, cũng như
các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của họ,
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
qua đó gia tăng giá trị đem lại cho khách hàng. Thỏa mãn khách hàng sẽ mang lại cho
doanh nghiệp lợi nhuận. Xuất phát từ những yêu cầu thiết thực trên, tôi đã chọn đề tài
“Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế”
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục đích phân tích thực trạng và đánh giá hiệu quả
việc thực hiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Từ đó
đề xuất những giải pháp giúp cho siêu thị thực hiện quản trị quan hệ khách hàng một
cách tốt hơn.
Mục tiêu cụ thể
- Tổng hợp những vấn đề lý luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng tại
doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng.
- Tìm hiểu thực trạng, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến
công tác quản trị khách hàng siêu thị Co.opmart Huế
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
tại siêu thị Co.opmart Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung chủ yếu vào đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ
khách hàng của siêu thị Co.opmart Huế và những đánh giá của khách hàng và nhân
viên đối với hoạt động này của siêu thị.
Phạm vi nghiên cứu
- Không gian: Siêu thị Co.opmart Huế
- Thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2016, số liệu sơ cấp
được phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi từ 13/01/2017 đến 20/04/2017
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Quy trình nghiên cứu
Tác giả sẽ tham gia phỏng vấn hai nhóm: Nhóm khách hàng tham gia mua sắm
của siêu thị Co.opmart Huế và nhân viên siêu thị những người có liên quan đến hoạt
động CRM siêu thị.
Nghiên cứu sơ bộ
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Tiến hành các nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các
biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp
dụng kỹ thuật phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là trưởng phòng và nhân viên
marketing dịch vụ tại Co.opmart Huế để xác định những chương trình quản lý, chương
trình marketing áp dụng,… liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng. Đồng thời qua
đó thiết lập các chỉ tiêu xây dựng bảng hỏi dùng để phỏng vấn nhóm đối tượng là nhân
viên.
Tiếp theo, thông qua tiếp xúc trực tiếp. Tác giả tiến hành quan sát trong quá
trình thực tập tại phòng marketing dịch vụ tiến hành nghiên cứu sử dụng phương pháp
phỏng vấn sâu n=10 khách hàng cá nhân, kết hợp với những nội dung chuẩn bị sẵn làm
cơ sở phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây dựng bảng hỏi. Đây chính là cơ sở cho việc
thiết kế bảng hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng
cá nhân mua sắm tại siêu thị và nhân viên siêu thị trực tiếp bằng bảng hỏi được thiết lập
trên cơ sở mô hình nghiên cứu đề xuất nhằm đánh giá công tác quản trị quan hệ khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Huế. Sau khi thu thập xong thì tiến hành xử lý số liệu.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
3
Khóa luận tốt nghiệp
Xác
định vấn
đề
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Thiết kế nghiên cứu
(lập đề cương)
Nghiên
cứu sơ bộ
Từ 13/01 - 15/01
Từ 16/01 - 25/01
Thiết lập bảng câu
hỏi
Phỏng
vấn thử
\
Từ 06/02 - 26/02
Hình 1: Quy trình nghiên cứu
Phỏngmẫu
vấn chính
4.2 Xác định kích thước
thức
Đối với nhóm khách hàng tham gia mua sắm của siêu thị Co.opmart Huế
Tổng thể của nghiên cứu là khách hàng mua sắm tại siêu thị
Huế.
Từ Co.opmart
26/02 - 20/04
Xử
lý,
Nghiên cứu sử dụng phương Phân
pháptích
xác định kíchKết
cỡ mẫu theo trung bình. Đây là
luận,
phương pháp được sử dụng khá phổ biến bởi việc
Báotính
cáo toán khá đơn giản, tiết kiệm
thời gian cũng như kinh phí. Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề
tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình
như sau:
Z2 2
n=
e
Trong đó:
2: phương sai
: độ lệch chuẩn
n: kích cỡ mẫu
e: sai số mẫu cho phép
Với đặc tính của một nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế, độ tin cậy mà nghiên
cứu lựa chọn là 95%, thông qua tra bảng: Z=1,96.
Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập
bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là 0,05.
Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên
cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn. Kết quả thu được giá trị = 0,307
Z2 2
(1,96)2 × (0,307)2
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
n=
=
2
= 144,83 (mẫu)
2
e
(0,05)
Theo kinh nghiệm của nhà nghiên cứu Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc (Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS- tập 2, trang 31, năm 2008, NXB Hồng
Đức) thực hiện trước đây thì với số câu hỏi trong bảng hỏi thiết lập là 18 câu thì cỡ
mẫu cần đạt tỷ lệ 1:4 hoặc 1:5 mới đảm bảo độ tin cậy của mẫu nghiên cứu khi tiến
hành các bước xử lý, phân tích số liệu, phân tích EFA,... Vì vậy, với n = 145 tính được
ở trên đạt yêu cầu tuy nhiên tác giả quyết định phát ra n = 150 bảng hỏi để tránh
trường hợp sai sót hoặc phiếu điều tra thu về không hợp lệ.
Đối với nhóm nhân viên siêu thị Co.opmart Huế
Theo số liệu từ phòng Marketing của siêu thị hiện có 169 nhân viên làm việc ở
nhiều bộ phận khác nhau trong đó phần lớn nhân viên có liên quan đến hoạt động
CRM của siêu thị Co.opmart Huế. Tuy nhiên, về mặt hạn chế trong việc tiếp xúc với
nhân viên nên tác giả chỉ tiến hành điều tra 100 nhân viên đến từ các bộ phận như:
phòng marketing dịch vụ, nhân viên các tổ đến từ hàng thực phẩm và phi thực phẩm,
nhân viên hỗ trợ bán,…
4.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu được thu thập được từ bộ phận marketing dịch vụ của siêu thị
Co.opmart Huế, thông tin trên Website của siêu thị,… sau đó sử dụng các phương
pháp mô tả, phân tích, so sánh, .. để tiến hành đánh giá.
Thu thập các tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại
học và cao học, tài liệu nước ngoài.
Dữ liệu sơ cấp
Đối với phỏng vấn khách hàng: Trong giai đoạn đoạn nghiên cứu chính thức,
do những hạn chế của đề tài về mặt thời gian, chi phí cũng như khó khăn trong việc
tiếp cận khách hàng đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế nên phương pháp điều
tra được sử dụng đó là phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bằng cách này, tác giả tiến
hành chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận khách hàng. Cụ thể,
tác giả sẽ tiến hành đứng tại nơi giao nhau giữa lối ra tầng 1 và tầng 2 của siêu thị, sau
khi khách hàng thanh toán tiền xong và đến địa điểm này thì sẽ tiến hành tiếp cận
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
khách hàng bất kỳ để xin phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn không đổng ý thì tác
giả sẽ chuyển sang đối tượng khác. Quá trình phỏng vấn được tiến hành liên tục cho
đến khi thu được đủ số mẫu cần thiết.
Đối với phỏng vấn nhân viên siêu thị: Tác giả tiếp tục dùng phương pháp
chọn mẫu thuận tiện đối với nhóm đối tượng là nhân viên siêu thị. Vào các giờ nghỉ
giải lao ăn trưa và ăn tối, phần lớn các nhân viên của siêu thị đều nghỉ ngơi tại khu ăn
uống tại tầng 2 của siêu thị. Chính vì thế, tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi vào khung
giờ này. Tác giả sẽ tiếp cận từng nhân viên siêu thị để tiến hành phỏng vấn cho đến khi
thu được đủ số mẫu cần thiết.
Đối với mỗi khách hàng hoặc nhân viên, tác giả sẽ giành ra khoảng 15 phút để
ngồi đọc và phân tích câu hỏi, phỏng vấn lấy ý kiến từ họ nhằm đảm bảo đạt độ tin cậy
cao nhất.
4.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0. Được tiến
hành dựa trên quy trình dưới đây:
1. Mã hóa bảng hỏi trên phần mềm SPSS.
2. Tiến hành các bước xử lý và phân tích dữ liệu
1. Sử dụng thống kê mô tả frequency để
phân tích thông tin mẫu nghiên cứu
2. Kiểm định cronbach’s alpha để xem
xét độ tin cậy thang đo
3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4. Kiểm định phân phối chuẩn
Hình 2: Các bước xử lý và phân tích dữ liệu
Ta tiến hành thực 5.hiện
cácđịnh
kiểm
địnhquan
với độ tin cậy 95%
Kiểm
tương
6. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Thống kê mô tả: Thống kê và chỉ lấy giá trị Frequency (tần suất), Valid
Percent (% phù hợp) để lập bảng tần số mô tả mẫu nghiên cứu theo các thuộc tính như
giới tính, nghề nghiệp, tuổi, học vấn,…
Kiểm định độ tin cậy thang đo: Độ tin cậy thang đo được đánh giá bằng
phương pháp nhất quán nội tại (Internal Connistency) thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và hệ số tương quan biến tổng ( Corrected Item – Total Correclation).
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và
tương quan giữa các biến quan sát trong thang đo. Hệ số này được quy định như sau:
Cronbach’s Alpha > 0,6 có độ tin cậy đáng kể; 0,7 < Cronbach’s Alpha < 0,8 thang đo
có thể sử dụng được; 0,8 < Cronbach’s Alpha < 1 thang đo đo lường tốt.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung
bình với các biến khác trong cùng một thang đo do đó hệ số này càng cao thì lượng
tương quan của biến này với biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunally &
Burnstein (1994) với tiêu chuẩn lựa chọn Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên và hệ số
tương quan biến tổng lớn hơn 0,3.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được dùng để rút gọn và tóm tắt các biến
nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định các mối
quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát.
Phân tích EFA dựa trên cơ sở mối quan hệ giữa các biến đo lường. Chính vì
vậy, trước khi tiến hành phân tích chúng ta cần xem xét mối quan hệ giữa các biến
thông qua hai tiên chí được sử dụng:
- Kiểm định Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Kiểm định sự phù hợp của dữ
liệu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố hay không. Giá trị
KMO đảm bảo điều kiện nằm trong khoảng 0,5 – 1
- Kiểm định Bartlett: Xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng
thể. Điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau.
Giả thuyết:
H0 : Các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể
H1 : Các biến có tương quan với nhau trong tổng thể
Nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H 0, chấp
nhận H1, tức là điều kiện các biến có tương quan trong tổng thể là thỏa mãn.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Sau khi kiểm tra điều kiện cần thiết, tác giả sử dụng phương pháp trích thành
phần (Principal Components) với phép quay vuông góc (Varimax) để phân tích nhân
tố. Số lượng nhân tố được xác định qua hai tiêu chuẩn đánh giá:
- Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích
ra từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng sẽ bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố
quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue (giá trị đặc trưng ban đầu). Giá trị này
đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, nhân tố nào có giá trị
Eigenvalue > 1 được giữ lại trong mô hình phân tích.
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Crieria). Theo Hair &
cộng sự (2006), phân tích nhân tố được xem là thích hợp nếu tổng phương sai trích
>50%. Factor loading- Hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
EFA. Giá trị hệ số tải nhân tố Factor loading đạt trên 0,3 được xem là đạt mức tối
thiểu; từ 0,4 trở lên được xem là quan trọng và từ 0,5 trở lên được xem là có ý nghĩa
thực tế.
Kiểm định phân phối chuẩn
Kiểm định phân phối chuẩn của tổng thể là một giả định rất quan trọng đối với
nhiều phép kiểm định tham số. Bên cạnh đó, đây cũng là điều kiện cần thực hiện để đảm
bảo mức độ thỏa mãn của các biến phân tích nhân tố. Để thực hiện kiểm định tác giả sử
dụng hai đại lượng đo lường là hệ số đối xứng Skewness và hệ số tập trung Kurtosis. Ở
đây, hệ số đối xứng Skewness cho ta biết dạng phân phối của các giá trị quan sát và hệ số
tập trung Kurtosis dùng để so sánh đường cong quan sát với dạng đường cong phân phối
chuẩn. Một phân phối Skewness và một phân phối Kurtosis không được xem là phân phối
chuẩn khi Statndard error của nó nhỏ hơn -2 hoặc lớn hơn 2 (Theo Th.s Đoàn Hoài Nam,
Đại học kinh tế TP. Hồ CHí Minh, 2011).
Phân tích tương quan
Phân tích tương quan là một phép phân tích được sử dụng thước đo độ lớn của
các mối liên hệ giữa các biến định lượng trong nghiên cứu. Thông qua thước đo này có
thể xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập, phụ thuộc trong nghiên cứu.
Hệ số Person Correlation nói lên mức độ tương quan giữa các biến với nhau
trong mô hình. Hệ số tương quan càng lớn nói lên mức độ tương quan càng cao, điều
này có thể dẫn đến hiện tượng đa cộng tuyến khi kiểm định mô hình hồi quy. Để biết
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
được có hiện tượng này hay không ta tiến hành kiểm tra hệ số phóng đại phương sai
VIF bên phần hồi quy.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình
H1: Có mối quan hệ tương quan giữa các biến trong mô hình
Nếu giá trị Sig. < 0,05 thì bác giả thuyết H 0, chấp nhận H1, tức là giữa biến độc
lập và biến phụ thuộc có mối quan hệ tương quan với nhau. Ngược lại, Sig. > 0,05 thì
cần loại bỏ biến độc lập này ra khỏi mô hình, không đưa vào phân tích hồi quy nhằm
đảm bảo tính phù hợp cho mô hình.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Mô hình hồi quy bội:
Yi = β0 + β1X1i + β2X2i +…+ βpXpi + ei
Trong đó:
Yi : Biến phụ thuộc
β0 : Hệ số chặn (hằng số)
β1, β2, …, βp : Các hệ số hồi quy tổng thể
X1i, X2i, …, Xpi : Các biến độc lập
ei : Sai số ngẫu nhiên
Phân tích hồi quy để xem xét các nhân tố độc lập có ảnh hưởng đến nhân tố phụ
thuộc và mức tác động của từng nhân tố. Quá trình xây dựng mô hình cần lưu ý những
điều sau:
Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Hệ số xác định R2 được dùng để đánh giá
độ phù hợp của mô hình. R2 cho biết % sự biến động của Yi được giải thích bởi các
biến X trong mô hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thì độ phù hợp mô hình càng cao.
Kiểm tra tự tương quan : Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành
đánh giá giá trị Durbin-Watson (D) trong đó:
- Nếu 0 < D < 1: Xảy ra hiện tượng tự tương quan dương
- Nếu 1 < D < 3: Không có hiện tượng tự tương quan
- Nếu 3 < D < 4: Xảy ra hiện tượng tự tương quan âm
Kiểm định độ phù hợp của mô hình: Ta dùng kiểm định F, thông qua phân
tích bảng ANOVA
Giả thuyết:
H0: β1 = β2 = β3 = 0
H1: Có ít nhất 1 biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Nếu kiểm định F có giá trị Sig. < 0,05 bác bỏ giả thuyết H 0 và kết luận biến độc
lập có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc. Hay nói
cách khác, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến này phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử
dụng được.
5. Bố cục đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Tổng quan về vấn đề quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại
Co.opmart Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động CRM tại siêu
thị Co.opmart Huế
Phần II: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Tổng quan về khách hàng
1.1.1.1 Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng
Theo quan điểm cổ điển: “ Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm hay
dịch vụ”
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan hệ giao
dịch kinh doanh”
Theo Philips Kotler (2003): “ Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Nói tóm lại, ta có thể hiểu khách hàng là những đối tượng có nhu cầu và có liên
quan đến việc mua sắm, sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Họ là người
đưa đến cho doanh nghiệp những mong muốn. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là phải xử
lý các mong muốn đó như thế nào để làm lợi cho khách hàng và cả cho chính bản thân
công ty để có thể tồn tại và phát triển.
1.1.1.2 Phân loại khách hàng
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, công ty ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
“ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm dịch vụ”- tiêu chuẩn quốc
tế ISO 9000:2000. Như vậy nếu dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại
khách hàng: khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín dụng,… là
những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức. Họ thường có hành
vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua của khách hàng tổ chức người
mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau. Tiến trình mua của khách
hàng tổ chức thường phải đúng quy cách, chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của
người tiêu dùng cuối cùng.
Khách hàng cá nhân là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch vụ cho
mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân thường đơn giản
và chủ động hơn khách hàng tổ chức.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân tích khách hàng thành hai loại
Khách hàng hiện tại là những người đang quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
Đây là nguồn khách hàng cần thiết và có thể giới thiệu nhiều khách hàng tiềm năng khi
họ cảm thấy hài lòng
Khách hàng tiềm năng là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn sở
hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua hàng.
Khách hàng hiện tại họ quyết định doanh số cũng như lợi nhuận của doanh
nghiệp trong hiện tại, còn khách hàng tiềm năng quyết định đến khả năng tồn tại cũng
như phát triển của doanh nghiệp trong tương lai
1.1.1.3 Vai trò, tầm quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Theo Mark Di Somma, một cây bút thường xuyên về đề tài xây dựng nhãn hiệu
của tạp chí Branding Strategy Insider khách hàng có thể đóng những vai trò khác nhau
trong mối quan hệ đối với doanh nghiệp cũng như các đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Theo Somma, khách hàng có thể
đóng những vai trò sau đây.
Người ủng hộ
Những khách hàng này là người rất cởi mở và sẵn sàng ủng hộ tất cả những gì
doanh nghiệp làm. Họ thể hiện điều ấy với bạn bè, trên các mạng truyền thông xã hội
và trên mạng internet. Dù cho những khách hàng này có mua hàng của doanh nghiệp
hay không, họ cũng không thay đổi vị trí của mình là người ủng hộ cho doanh nghiệp
thông qua “quảng cáo truyền miệng”. Họ có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa giới thiệu sản
phẩm doanh nghiệp đến với bạn bè, đến với những khách hàng tiềm năng. Họ có thể
ủng hộ doanh nghiệp vì những giá trị mà doanh nghiệp đại diện, cách doanh nghiệp
đối xử với khách hàng, những hoạt động xã hội mà doanh nghiệp bảo trợ hay vì nhiều
lý do khác nữa. Doanh nghiệp nên giữ quan hệ gắn kết với những khách hàng này,
công khai cảm ơn họ khi họ ủng hộ những gì doanh nghiệp đã làm hoặc bảo vệ cho
một sự thay đổi mà doanh nghiệp đã thực hiện.
Người đối đầu
Đó là những khách hàng hoàn toàn đối lập với người ủng hộ. Dưới mắt họ, bất
cứ điều gì doanh nghiệp đang làm cũng đều là sai. Họ có thể bất đồng với lý do tồn tại
hay sứ mệnh của doanh nghiệp, không thích những sản phẩm hay dịch vụ mà doanh
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
nghiệp đang cung cấp cho thị trường, không tán thành với cách vận hành hay sự ảnh
hưởng của doanh nghiệp…Somma cho rằng, doanh nghiệp chắc chắn khó có thể thắng
được nhóm khách hàng này và nên cân nhắc kỹ những gì họ nói từ đó có thể tiếp nhận
những lời chỉ trích hợp lý và tìm cách thay đổi, hoặc bỏ qua những lời chỉ trích cực
đoan không để ảnh hưởng tới doanh nghiệp,…
Người quan sát
Những khách hàng này chiếm số đông trên thị trường. Họ có thể đọc nhiều tin
tức về doanh nghiệp từ các nguồn khác nhau, có thể từng ghé thăm các cửa hàng của
doanh nghiệp ở bên ngoài, từng truy cập vào trang web của doanh nghiệp. Nhưng điều
đáng nói là họ chỉ dừng lại ở vị trí của một người quan sát mà chưa có phản ứng gì đặc
biệt. Nói cách khác, họ đang ở trong quá trình sàng lọc thông tin trong vô số những
thông điệp, hình ảnh mà họ nhận biết được từ thị trường. Trừ khi những người quan sát
thấy hay nghe một điều gì đó có thể tác động mạnh đến nhận thức của họ về doanh
nghiệp, họ sẽ xem doanh nghiệp cũng tương tự như bao đối thủ cạnh tranh khác.
Người nhận xét
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp ngày càng bị ảnh hưởng nhiều bởi
những lời nhận xét mang tính cá nhân của những khách hàng từng có những trải
nghiệm thực tế khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Nhận xét của
những khách hàng này thường được chia sẻ rộng rãi với những khách hàng khác.
Doanh nghiệp cần nghiêm túc tiếp thu và xem xét, phản hồi lại phù hợp những nhận
xét của khách hàng dù đó là tích cực hay tiêu cực. Việc phản hồi kịp thời, tuân thủ các
nguyên tắc gắn kết khách hàng lâu dài, sử dụng văn phong lịch sự, nhẹ nhàng pha một
chút tính hài hước là doanh nghiệp đã có thể tạo ấn tượng rất tốt, ngay cả đối với
những khách hàng khó tính đã đưa ra những nhận xét tiêu cực.
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Nguyễn Hữu Thủy
1.1.2 Khái quát về quản trị quan hệ khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết tắt
CRM nó bao gồm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với khách hàng, bất kể đó
là việc bán hàng hay các dịch vụ liên quan. Có rất nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác
nhau về CRM tùy theo từng quan điểm, từng nghành nghề:
Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và
giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của
khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục
vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan hệ khách hàng, các thông tin của
khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu.
Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành
danh sách khách hàng tiềm và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách
hàng hợp lý. Ngoài ra doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả.”
Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ chức
bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm duy trì sự
tăng trưởng lợi nhuận”.
Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những khách
hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương
tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng nói tóm lại ta có thể hiểu
một cách đơn giản CRM là một tiến trình tổng quát của việc xây dựng và duy trì các
mối quan hệ khách hàng một cách sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự
thỏa mãn cao hơn cho khách hàng.
1.1.2.2 Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng
Đối với Khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa khách
hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục vụ chu đáo hơn.
Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy rất được quan tâm từ những điều rất nhỏ như: sở
thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm…
Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp lắng nghe khách hàng của
mình nhiều hơn, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong
SVTH: Nguyễn Thị Hải Yến
14
