phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị coopmart cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU NHÂN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

11-2014


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN HỮU NHÂN
MSSV: 4114553

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

NGUYỄN MINH CẢNH

11-2014


LỜI CẢM TẠ
Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Cần Thơ, tôi đã nhận
được nhiều sự quan tâm, giảng dạy và hướng dẫn nhiệt tình của Quý Thầy
(Cô) và nhất là các Thầy (Cô) của Khoa Kinh Tế - Quản trị kinh doanh đã
giúp tôi có được những kiến thức cũng như kinh nghiệm sống và làm việc, làm
hành trang giúp tôi bước vào cuộc sống này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất đến thầy Nguyễn Minh Cảnh đã
nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi hoàn thành tốt đề tài này.
Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart
Cần Thơ và toàn thể nhân viên đã nhiệt tình ủng hộ và chỉ bảo tôi trong quá
trình thực tập tại công ty, tạo điều kiện cho tôi nắm bắt được thực tế và hoàn
thành đề tài.
Tôi xin cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã quan tâm, động viên giúp đỡ tôi
trong suốt thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý Thầy (Cô) ở Khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh, trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong cuộc
sống. Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy (Cô) và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để đề tài này được hoàn thiện hơn.
Cần Thơ, ngày… , tháng … , năm 2014
Người thực hiện

Nguyễn Hữu Nhân

i

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Thủ trưởng đơn vị

(Ký tên và đóng dấu)

ii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………...
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Giáo viên hướng dẫn
(Ký và ghi họ tên)

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………...
Cần Thơ, ngày…, tháng…, năm 2014
Giáo viên phản biện
(Ký và ghi họ tên)

iv


TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm 2014
Người thực hiện

Nguyễn Hữu Nhân

v


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU.................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................1
1.2.1 Mục tiêu chung..........................................................................................1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể..........................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................2
1.4.1 Không gian nghiên cứu.............................................................................2
1.4.2 Thời gian nghiên cứu.................................................................................2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................2
1.5 Lược khảo tài liệu.........................................................................................2
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU...................................................................................................5
2.1 Cơ sở lý luận.................................................................................................5
2.1.1 Khách hàng................................................................................................5
2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng.....................................................................6
2.1.3 Các nội dung cần phân tích của hoạt động CRM......................................7
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá CRM.......................................................................8
2.1.5 Các bước thực hiện CRM........................................................................11
2.2 Phương pháp nghiên cứu............................................................................11
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu..................................................................11
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu................................................................12
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ
CO.OPMART CẦN THƠ................................................................................15
3.1 Quá trình hình thành và phát triển..............................................................15
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của siêu thị...........................................15
3.1.2 Các thành quả đạt được...........................................................................15
3.1.3 Ngành nghề kinh doanh...........................................................................16
3.2 Cơ cấu bộ máy quản lí của siêu thị.............................................................16
vi


3.2.1 Cơ cấu tổ chức hoạt động........................................................................16
3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị.............................................19
3.3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh giai đoạn 2011 – 2013.........................19

3.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh siêu thị trong
6 tháng đầu năm 2013 và cùng kì năm 2014....................................................20
CHƯƠNG 4 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ...............................................................21
4.1 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
siêu thị Co.opmart Cần Thơ.............................................................................21
4.1.1 Sứ mệnh và mục tiêu của hệ thống CRM tại Co.opmart Cần Thơ..........21
4.1.2 Hoạt động khách hàng.............................................................................22
4.1.3 Quá trình thiết lập quan hệ với khách hàng.............................................25
4.1.4 Dịch vụ khách hàng.................................................................................27
4.1.5 Các hoạt động đáp ứng nhu cầu cá biệt...................................................29
4.1.6 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.............................................37
4.2 Các nhân tố ảnh hưởng tới quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Cần Thơ..........................................................................................49
4.2.1 Đặc điểm khách hàng của siêu thị...........................................................49
4.2.2 Ứng dụng công nghệ thông tin................................................................50
4.2.3 Các giải pháp hỗ trợ................................................................................50
4.3 Những tồn tại và nguyên nhân...................................................................51
4.3.1 Những thành công...................................................................................51
4.3.2 Những tồn tại...........................................................................................52
4.3.3 Nguyên nhân của những tồn tại...............................................................52
CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART CẦN THƠ........53
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp..............................................................................53
5.2 Giải pháp....................................................................................................53
5.2.1 Giải pháp ngắn hạn..................................................................................53
5.2.2 Giải pháp dài hạn.....................................................................................54
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ....................................................58
vii

6.1 Kết luận......................................................................................................58
6.2 Kiến nghị....................................................................................................58
6.2.1 Đối với địa phương..................................................................................58
6.2.2 Đối với lãnh đạo siêu thị.........................................................................58
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................60
PHỤ LỤC A.....................................................................................................61
PHỤ LỤC B.....................................................................................................65

viii


DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng..........................10
Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị
giai đoạn 2011 – 2013........................................................................................9
Bảng 3.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị
6 tháng đầu năm 2013 và cùng kì năm 2014....................................................20
Bảng 4.1 Thông tin tổng quan về lãnh đạo Co.opmart Cần Thơ......................23
Bảng 4.2 Số lượng nhân viên qua các năm......................................................24
Bảng 4.3 Trình độ nhân viên............................................................................24
Bảng 4.4 Mức lương nhân viên........................................................................25
Bảng 4.5 Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả quan hệ khách hàng................................26
Bảng 4.6 Doanh số khách hàng tham gia chương trình
khách hàng thân thiết........................................................................................30
Bảng 4.7 Số lượng khách hàng tham gia chương trình
khách hàng thân thiết........................................................................................30
Bảng 4.8 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 4.....................................................................................................32

Bảng 4.9 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 5....................................................................................................33
Bảng 4.10 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 6.....................................................................................................33
Bảng 4.11 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 7.....................................................................................................34
Bảng 4.12 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 9.....................................................................................................35
Bảng 4.13 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 10...................................................................................................35
Bảng 4.14 Chương trình khuyến mãi tại Co.opmart Cần Thơ
trong tháng 11...................................................................................................36
Bảng 4.15 Hiệu quả mang lại từ các chương trình khuyến mãi.......................37
Bảng 4.16 Thông tin cơ bản đáp viên...............................................................38
Bảng 4.17 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập của đáp viên.......................39
ix


Bảng 4.18 Tần suất đi siêu thị của khách hàng................................................39
Bảng 4.19 Lí do chọn đi siêu thị của đáp viên.................................................40
Bảng 4.20 Thói quen đi siêu thị của đáp viên..................................................41
Bảng 4.21 Thói quen mua hàng của đáp viên..................................................42
Bảng 4.22 Bộ tiêu chí đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng...................43
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của từng nhóm tiêu chí..........44
Bảng 4.24 KMO và Bartlett trong phân tích nhân tố.......................................45
Bảng 4.25 Ma trận nhân tố đã xoay..................................................................45
Bảng 4.26 Các nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA.......................................46
Bảng 4.27 Điểm trung bình mức độ hài lòng cùa khách hàng
thông qua các nhân tố.......................................................................................47
Bảng 4.28 Mức độ hài lòng chung của đáp viên..............................................48

Bảng 4.29 Mức độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác....................................48
Bảng 4.30 Mức độ đồng ý tiếp tục sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của siêu thị..........................................................................49

x


DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Bản chất của CRM..............................................................................7
Hình 2.2 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng.......................................................8
Hình 2.3 Mô hình đánh giá CRM.......................................................................9
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức các bộ phận trong siêu thị.........................................18
Hình 4.1 Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Co.opmart Cần Thơ..........................................................................................22
Hình 4.2 Cơ cấu tần suất đi siêu thị của khách hàng......................................40
Hình 4.3 Mức độ sẵn lòng giới thiệu cho người khác......................................49
Hình 5.1 Mô hình xử lí yêu cầu cơ sở dữ liệu khách hàng...............................55

xi


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

KHTT

:

Khách hàng thân thiết

TV

:

Thành viên

VAT

:

Thuế giá trị gia tăng

xii


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong môi trường kinh tế cạnh tranh như ngày nay, vị trí của khách hàng
ngày càng được nâng cao, là yếu tố quyết định đến thành bại của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp nào nắm bắt được tâm lý khách hàng, đồng thời có sự
quan tâm sâu sắc để phục vụ một cách tối đa nhu cầu của khách hàng, danh
nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách
hàng đang ngày càng trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu quyết định đến
sự thành bại của doanh nghiệp nói chung, và các siêu thị nói riêng. Đối với

ngành bán lẻ nói chung và kinh doanh siêu thị nói riêng thì khách hàng chính
là ông chủ, người trả lương cho cả công ty, không phục vụ tốt khách hàng thì
không thể tồn tại được. Chính vì những điều kiện khắc nghiệt đó, các doanh
nghiệp như siêu thị luôn phải cố gắng với tất cả khả năng của mình nhằm thỏa
mãn khách hàng cùng với sự hài lòng nhất. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng đối với siêu thị là một công việc rất quan trọng, phải được thực
hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng tốt nhất nhu cầu của họ. Từ
đó, siêu thị có thể phục vụ khách hàng tốt hơn và làm cho họ luôn thỏa mãn
khi sử dụng các dịch vụ của siêu thị. Chính vì những lí do trên mà việc xây
dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm tạo mới và duy trì các
mối quan hệ bền vững với những nhóm khách hàng hiện có cũng như là những
khách hàng tiềm năng, qua đó luôn thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của
các nhóm khách hàng khách nhau nhằm nâng cao giá trị của khách hàng, của
siêu thị, đồng thời tạo ra lợi nhuận cho siêu thị. Đối với siêu thị Co.opmart
Cần Thơ cũng không ngoại lệ, khách hàng là nguồn thu gần như duy nhất, là
nguồn sống của cả siêu thị nên đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách
hàng là mục tiêu sống còn của công ty. Muốn phục vụ tốt những nhu cầu đó
thì việc đầu tiên là phải hiểu khách hàng, phải tìm hiểu những nhu cầu hiện có
và nhu cầu có thể phát sinh trong tương lai, từ đó đề ra những chiến lược để
đạt được những mục tiêu đã đề ra. Mối quan hệ với khách hàng là kim chỉ
nam, là mục tiêu hàng đầu của siêu thị.
Từ những thực tế trên, em quyết định chọn đề tài: “Phân tích thực
trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần
Thơ”. Nhằm tìm hiểu rõ hơn về công tác thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng tại siêu thị. Từ đó, có cái nhìn rõ hơn về quản trị quan hệ khách hàng.
Vận dụng các kiến thức đã học để đưa ra giải pháp phù hợp với siêu thị nhằm
giúp cho siêu thị thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đạt hiệu quả hơn.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện với mục đích phân tích thực trạng và đánh giá hiệu

quả việc thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần
Thơ. Từ đó đưa ra những giải pháp giúp cho siêu thị thực hiện quản trị quan
hệ khách hàng một cách tốt hơn.
1


1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Đề tài gồm có 3 mục tiêu chính
Mục tiêu 1: Phân tích tổng quan tình hình kinh doanh của siêu thị
Co.opmart Cần thơ
Mục tiêu 2: Phân tích và đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại siêu thị
Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả thực hiện quản trị
quan hệ khách hàng của siêu thị.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Để giải quyết những mục tiêu của đề tài đã đề ra, tác giả tiến hành trả
lời những câu hỏi sau:
 Hiện nay tình hình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị
Co.opmart Cần Thơ như thế nào?
 Đâu là những nguyên nhân cho những thành công và thất bại khi thực
hiện quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ?
 Phải đưa ra những biện pháp gì để nâng cao hiệu quả quan trị quan hệ
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nghiên cứu những vấn đề về quản trị quan hệ
khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng cả nguồn số liệu sơ cấp và
thứ cấp. Nguồn số liệu thứ cấp đa số được dùng để phân tích hiệu quả của

quản trị quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ trong khoảng thới
gian từ năm 2012 đến năm 2014. Riêng về số liệu sơ cấp được thu thập thông
qua phỏng vấn trực tiếp bằng bản câu hỏi từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 11
năm 2014.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề thuộc lĩnh vực quản trị
quan hệ khách hàng tại siêu thị Co.opmart Cần Thơ. Đối tượng nghiên cứu
gồm những khách hàng của siêu thị.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Hiện nay, quản trị quan hệ khách hàng đang dần trở nên quen thuộc
trong đời sống xã hội, nó không còn xa lạ gì với những doanh nghiệp Việt
Nam.Có những nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của các tác giả
khác nhau.Sau đây là một số nghiên cứu của tác giả trong và ngoài nước về
quản trị quan hệ khách hàng.
2


Đinh Lê Thục Trinh (2010).“Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng đầu tư và phát triển Việt Nam chi nhánh Đắk Lắk”.Nghiên cứu này tập
trung về lý luận quản trị quan hệ khách hàng, các giá trị khách hàng của
BIDV. Nghiên cứu phân tích hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng bằng phần
mềm SPSS thông qua bản câu hỏi. Trong nghiên cứu, tác giả sử dụng nhiều
phương pháp khác nhau, trong đó chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng,
duy vật lịch sử, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống hóa các hiện
tượng cảu các đối tượng như công cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương
pháp chuyên gia, phương pháp so sánh định tính, định lượng, quy nạp. Từ đó
tìm ra được những thành công và hạn chế của chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng. Nghiên cứu đã cho ra những kết quả:
- Các ngân hàng Việt Nam đang đứng trước nguy cơ bị cạnh tranh từ các
ngân hàng nước ngoài với cá sản phẩm đa dạng, chất lượng vượt trội do lợi thế

về vốn, trình độ công nghệ và công nghệ triển khai các dịch vụ ngân hàng. Để
đối mặt với những cạnh tranh đó, BIDV nói chung và BIDV Đắk Lắk nói
riêng cần chú trọng trong đầu tư công nghệ, nhân lực và trình độ quản trị ngân
hàng.
- Quản trị quan hệ khách hàng không chỉ thỏa mãn lợi ích cho khách
hàng mà còn đem lại lợi ích cho ngân hàng bởi vì khách hàng và sự thỏa mãn
của khách hàng là mục tiêu của CRM. Qua CRM, mối quan hệ ngân hàng –
khách hàng trở nên gần gũi hơn, ngân hàng dễ dàng tìm hiểu được những thay
đổi nhỏ nhất về thị hiếu, thói quen tiêu dùng của khách hàng, từ đó điều chỉnh
các chính sách, chiến lược phù hợp hơn.
Thông qua những kết luận tìm được, tác giả đã tìm ra nguyên nhân và đề
ra những giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị quan hệ khách hàng và hướng
tới những mục tiêu mà ngân hàng đã đặt ra.
Nguyễn Thị Quỳnh Hoa (2012).“Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng”. Đề tài này tập trung đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất nhập khẩu Việt Nam Chi nhánh Đà
Nẵng để nâng cao năng lực phục vụ khách hàng. Trong nghiên cứu, tác giả đã
dùng phương pháp thống kê mô tả và phương pháp mô hình hóa để phân tích
nhằm tìm ra được những thành công cũng như hạn chế của mô hình quản trị
quan hệ khách hàng hiện có tại ngân hàng, từ đó tìm ra nguyên nhân và đề ra
những giải pháp nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, đồng thời định
hướng phát triển cho mô hình quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
trong tương lai. Kết quả nghiên cứu cho thấy:
- Kết quả của CRM chính là những lợi ích to lớn cho cả người cung cấp
sản phẩm, dịch vụ và khách hàng.
- Việc ứng dụng CRM tại các ngân hàng Việt Nam nói chung hiện nay là
còn rất tự phát, thiếu tính chuyên nghiệp. Còn riêng tại Ngân hàng Eximbank
chi nhánh Đà Nẵng, hoạt động CRM đã có những dấu ấn nhất định, bước
đầu đem lại hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Tuy nhiên,

việc ứng dụng CRM còn chưa thực sự được quan tâm, mà mới chỉ là những
3


hoạt động tự phát, riêng lẻ, chưa thể coi đây là một hệ thống CRM chính thức
và hoàn chỉnh.
Hoàng Thị Giang (2012).“Quản trị quan hệ khách hàng tại tổng công
ty bưu chính Việt Nam”.Trong nghiên cứu, tác giả đã dùng phương pháp duy
vật biện chứng, phương pháp phân tích, so sánh, đối chứng và dự báo để đánh
giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của tổng công ty bưu chính Việt
Nam, phương pháp khảo sát nghiên cứu tài liệu được sử dụng để thu thập
thông tin về cơ sở lý thuyết, kinh nghiệm các nước; số liệu thống kê từ đó đưa
ra được những thành công, đặc biệt là những hạn chế tương đối quan trọng
trong hệ thống quản trị quan hệ khách hàng, tác giả đã đưa ra những biện pháp
nhằm lấy lại lòng tin của khách hàng, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp. Bài viết đạt được những kết quả quan trọng như sau:
- Áp dụng các giải pháp quản trị quan hệ KH cần dựa trên cơ sở phân
tích đánh giá chính xác thực trạng kinh doanh của từng đơn vị để nghiên cứu,
đề xuất giải pháp cụ thể gắn với điều kiện hoàn cảnh thực tế của đơn vị mới
đạt được kết quả mong muốn.
- Hoạt động CRM của VNPost vẫn dựa vào nhân lực là chính, nên rất
khó khăn trong việc phát triển CRM quy mô lớn. Trong khi đó, thị trường
dịch vụ Bưu chính Việt Nam đang ngày càng mở rộng với sự gia nhập và
cạnh tranh gay gắt của các doanh nghiệp mới. Hoạt động CRM chủ yếu là
giao tiếp trực tiếp với khách hàng tại quầy giao dịch, tại địa chỉ khách hàng.
Các hình thức giao dịch khác như điện thoại, E-mail và Website vẫn còn rất
hạn chế, giao dịch còn mang nặng tính giấy tờ, thủ tục, chưa thực sự tạo
thuận lợi cho khách hàng, trình độ học của giao dịch viên , nhân viên bán hàng
còn yếu
- Chất lượng dịch vụ chậm được cải thiện. Việc phát triển thị trường, đa

dạng hóa dịch vụ ở nhiều nơi còn thiếu sự tích cực và chủ động, chưa khai
thác hết tiềm năng thị trường, thế mạnh của đơn vị, đặc biệt ở những địa bàn
kinh tế trọng điểm.

4


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm
Khách hàng của tổ chức là cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,… có
nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu
đó.
Định nghĩa về khách hàng của Wal Mart: “Khách hàng không phụ thuộc
vào chúng ta, chúng ta phụ thuộc vào họ. Thế cho nên, khách hàng không đi
tìm chúng ta, chúng ta phải đi tìm họ.Chúng ta phải bán cái mà họ thích mua,
và cho họ biết là ta có cái mà họ thích”.
Peters Drucker - cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty
là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng
ta.Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.Họ không
phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng
ta.Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp
đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
2.1.1.2 Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua hàng, khách hàng được phân ra làm 2 loại là khách
hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.
Khách hàng tổ chức: thường có những quyết định mua hàng phức tạp
Khách hàng cá nhân: quyết định mua hàng không phức tạp bằng khách

hàng tổ chức, tác nhân chủ yếu dựa vào các yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội,….
2.1.1.3 Vai trò của khách hàng đối với doanh nghiệp
Peter Drucker: “KH là ông chủ duy nhất có quyền sa thải nhân viên,
giám đốc, kể cả giải thể công ty bằng cách tiêu tiền của mình vào chỗ khác”
Khách hàng là người quyết định thành bại của công ty, không có khách
hàng công ty sẽ không có nguồn sống, khách hàng không chỉ mang lại lợi
nhuận cho công ty, mà còn thông qua khách hàng có thể quảng cáo miễn phí
đến khách hàng tiềm năng, là kênh truyền thông tin cực kì hiệu quả.
2.1.1.4 Tạo ra giá trị cho khách hàng
Giá trị cho khách hàng là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối
của cho và nhận trong các giao dịch, bao gồm giá trị hiện tại và giá trị tiềm
năng. Độ lớn của giá trị khách hàng tùy vào cảm nhận của khách hàng và lợi
ích mà sản phẩm mang lại dựa trên nhu cầu, tính cấp bách của sản phẩm đối
với khách hàng.

5


Công thức đo lường giá trị cho khách hàng:
Giá trị cảm nhận (V) =

Lợi ích cảm nhận− chi phí bỏ ra
Chi phí cơ hội

Thực tế, các yếu tố giá cả, chất lượng, đặc điểm sản phẩm, sự tin dùng
cũng như sự tư vấn, hỗ trợ của công ty cũng tạo nên giá trị cho khách hàng. Cụ
thể:
Giá trị
dành cho
khách

hàng

=

Giá cả,
chất lượng

+

Đặc điểm
sản phẩm

+

Sự tiện
lợi

+

Sự tin
tưởng, tư
vấn, hỗ trợ

Để đáp ứng dẽ dàng các mong muốn của khách hàng, công ty phải thực
hiện đồng bộ nhiều hoạt động khác nhau.
2.1.2 Quản trị quan hệ khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm
Quản trị quan hệ khách hàng CRM (Customer Relationship
Management) là một quá trình toàn diện nhằm đạt được, duy trì và cộng tác
với khách hàng nhằm tạo ra hiệu quả hơn cho cả công ty và khách hàng.Bao

gồm sự kết hợp Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt được hiệu
quả cao nhất.
Hệ thống CRM hiện nay đều dựa trên 3 lĩnh vực này:
- Marketing: được sử dụng như 1 đặc trưng nổi bậc bao gồm các chuỗi
hoạt động kinh doanh được cá nhân hóa tác động đến khách hàng.
- Bán hàng: phân phối hàng hóa hợp lí góp phần không nhỏ vào sự an
toàn trong hoạt động kinh doanh, đồng thời cũng tăng cường khả năng liên
kết, giảm sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh và
hiệu quả hơn. Ngoài các kênh bán hàng truyền thống, các hệ thống CR hiện
đại còn có kênh bán hàng tự động.
- Dịch vụ khách hàng: là cách để doanh nghiệp thể hiện sự quan tâm tới
khách hàng. Để thành công cần phải đảm bảo giải quyết nhanh nhất những vấn
đề của khách hàng và phải tiếp nhận những phản hồi của khách hàng.
2.1.2.2 Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là điều hòa họa động của 2 bên nhằm tạo ra giá trị
cho khách hàng, đồng thời nâng cao mối quan hệ giữa công ty và khách
hàng.Qua đó tối đa hóa giá trị khách hàng bằng việc xây dựng, phát triển và
duy trì tổ chức luôn định hướng vào khách hàng, thỏa mãn khách hàng.

6


2.1.2.2 Bản chất của CRM
Doanh nghiệp và khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị cho khách hàng.
Trọng tâm của quản trị quan hệ khách hàng là sự chuyển đổi từ phân phối giá
trị sang tạo lập giá trị.
CRM

Mối
quan hệ

Giao dịch

Marketing
truyền thống
Năng lực

Sản phẩm

Hình 2.1 Bản chất của CRM
CRM biểu thị một sự dịch chuyển hai chiều, một chiều là sự chuyển dịch
suy nghĩ từ chỉ để giao dịch sang để quan hệ, một chiều chuyển suy nghĩ từ
sản phẩm sang năng lực. Hai chiều này kết nối lại để mô tả bản chất CRM.
2.1.3 Các nội dung cần phân tích của hoạt động CRM
2.1.3.1 Nền tảng của CRM
Nền tảng xây dựng CRM bao gồm 3 vấn đề cơ bản là: tạo giá trị cho
khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt động và trách
nhiệm của nhà cung cấp.
Nền tảng quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng. Mục đích không
chỉ là tối đa hoá lợi ích của những hoạt động đơn lẻ mà còn để xây dựng mối
quan hệ bền vững với khách hàng, đôi bên cùng có lợi. CRM tạo ra giá trị cho
khách hàng và nhà cung cấp là nhân tố trung tâm, là cầu nối cho ba lĩnh vực
gồm sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
CRM phải nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động liên
quan đến sự trao đổi của nhà cung cấp và khách hàng. Không có công ty bán
sản phẩm hay dịch vụ nào thuần túy mà thay vào đó là những dạng khách nhau
của CRM. Công ty không bán sản phẩm hay dịch vụ mà công ty chỉ bán lợi
ích, giải pháp cho khách hàng.
Để thực hiện tốt CRM, công ty không chỉ thỏa mãn nhu cầu đã biểu lộ ra
của khách hàng, mà còn cả những nhu cầu của khách hàng chưa được biểu lộ

ra bên ngoài, đặc biệt là những nhu cầu trong tương lai của khách hàng.

7


2.1.3.2 Các yếu tố của CRM
Quan hệ khách hàng là tài sản, nguồn thu nhập của công ty, quan hệ với
khách hàng càng tốt thì tài sản của công ty càng lớn. Quan hệ khách hàng bao
gồm các yếu tố:
* Trao đổi nguồn lực:
Doanh nghiệp và nhà cung cấp trao đổi nguồn lực cho nhau để đạt được
mục đích của mình, các nguồn lực bao gồm tình cảm, suy nghĩ, hành động.
Cơ sở của sự trao đổi nguồn lực:
- Tăng sự tham gia của khách hàng vào quá trình trao đổi bằng cách
giành sự chú ý, quan tâm của khách hàng.
- Chiếm tình cảm của khách hàng thông qua ấn tượng ban đầu và suốt
quá trình quan hệ
- Chiếm suy nghĩ của khách hàng bằng cách cung cấp cho khách hàng
một cơ sở hay định hướng cụ thể để khách hàng tự đầu tư năng lực vào mối
quan hệ, từ đó hành động hiệu quả hơn.
- Hành động để xúc tiến quá trình mua hàng của khách hàng.
* Cấu trúc của một mối quan hệ:

Sản phẩm
(cốt lõi, gia
tăng)

Tìm hiểu nhu
cầu, tư vấn,
giao dịch

Quan hệ khách
hàng, dịch vụ sau
bán hàng

Hình 2.2 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng
* Các giai đoạn quan hệ: Thiết lập mối quan hệ, củng cố mối quan hệ và
kết thúc mối quan hệ. Giao dịch cũng kết thúc khi kết thúc mối quan hệ.
2.1.4 Các chỉ tiêu đánh giá CRM
Khác với các tiêu chí đánh giá thông thương khi lấy các chỉ số về tài
chính làm căn cứ, với CRM, phương pháp đánh giá hiệu quả phải lấy khách
hàng làm trung tâm.
8


2.1.4.1 Đánh giá bên trong
- Giá trị đạt được từ khách hàng
- Mức hoàn thành mục tiêu đề ra
- Thời gian để thu nhận, xử lí thông tin và thực hiện
- Sự trao đổi thông tin về khách hàng của các bộ phận liên quan
- Tỉ lệ nhận thêm khách hàng
- Khả năng thu thập thông tin khách hàng
2.1.4.2 Đánh giá bên ngoài
- Tỉ lệ khách hàng chuyển từ quan tâm sang mua sắm
- Độ tin cậy của khách hàng với công ty: thương hiệu, sản phẩm, dịch
vụ…
- Tỉ lệ thay đổi sản phẩm theo yêu cầu khách hàng
- Tỉ lệ khách hàng chưa hài lòng với công ty.
HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

ĐÁNH GIÁ BÊN
NGOÀI

ĐÁNH GIÁ BÊN
TRONG
Năng lực tạo ra
sản phẩm, dịch vụ

Năng lực cung cấp
sản phẩm, dịch
vụ,…

Khả năng “hiểu” khách hàng

Hình 2.3 Mô hình đánh giá CRM

9

Nhu cầu, thái độ
của khách


2.1.4.3 Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Bảng 2.1 Chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
Nhóm yếu tố

Chỉ tiêu

Tên tác giả, năm

Đinh Lê Thục Trinh,
2010
Cung cấp dịch vụ vào đúng thời điểm Đinh Lê Thục Trinh,
mà khách hàng cần
2010
Quan tâm giải quyết các vấn đề
Đinh Lê Thục Trinh,
khách hàng gặp phải
2010
Đinh Lê Thục Trinh,
Có mức giá tốt và ổn định
2010
Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách Đinh Lê Thục Trinh,
hàng
2010
Giải thích rõ ràng các vấn đề liên
Đinh Lê Thục Trinh,
quan đến việc cung cấp sản phẩm và
2010
dịch vụ
Có danh tiếng trong khả năng phục
Đinh Lê Thục Trinh,
vụ
2010
Cung cấp dịch vụ đúng như cam kết

Tính đáng tin
cậy và khả năng
đáp ứng

Năng lực phục
vụ

An toàn trong giao dịch

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Nhân viên tạo được sự tin cậy với
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Thái độ nhân viên lịch sự, thân thiện

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Nhân viên làm việc với phong cách
chuyên nghiệp

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Luôn có các chương trình chăm sóc
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Sự đồng cảm của Luôn quan tâm đến nhu cầu của
khách hàng
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Có thời gian giao dịch thuận lợi với
khách hàng

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Khách hàng hài lòng với Co.opmart
Cần Thơ

Đinh Lê Thục Trinh,
2010

Mức độ hài lòng Khách hàng sẽ giới thiệu với gia đình
chung của khách bạn bè, đồng nghiệp của mình
hàng
Khách hàng tiếp tục sử dụng sản
phẩm dịch vụ của siêu thị
10

Đinh Lê Thục Trinh,
2010
Đinh Lê Thục Trinh,

2010


2.1.5 Các bước thực hiện CRM
Bước 1: Tạo lập cơ sở dữ liệu.
Đây là điều kiện tiên quyết để thực hiện CRM của mọi doanh nghiệp. Có
nhiều phương pháp thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp với khách hàng,
phiếu điều tra, website, e-mail, điện thoại,… Cơ sở dữ liệu về khách hàng là
tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của bất kì cá nhân nào.
Bước 2: Phân tích dữ liệu.
Cách phân tích không giống nhau đối với từng doanh nghiệp nhưng
lượng thông tin về khách hàng hiện tại và tương lai cần được đánh giá thì
tương đương nhau. Phân tích dữ liệu nhằm giải quyết các vấn đề xoay quanh
khách hàng.
Bước 3: Lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Đây là bước quan trọng, cần được bổ sung thêm thông tin về thị trường,
đối thủ cạnh tranh,… Cần sự chính xác để không mất đi những khách hàng
quan trọng trong số những khách hàng tiềm năng.
Bước 4:Các công cụ hướng tới khách hàng mục tiêu.
Xây dựng những chương trình riêng biệt cho các đối tượng khách nhau,
đặc biệt quan tâm đến khách hàng mục tiêu, các công cụ phải hướng tới những
khách hàng mục tiêu nhằm lôi kéo khách hàng đến với doanh nghiệp.
Bước 5: Chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Thực hiện những công cụ đã đặt ra để lôi kéo những khách hàng mục
tiêu về với doanh nghiệp. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu mà
doanh nghiệp đặt ra ở mức cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Bước 6: Tương tác.
Tương tác với khách hàng thông qua trao đổi trực tiếp, điện thoại, e-mail
hay web để nắm bắt suy nghĩ của khách hàng nhằm mục đích hiểu được nhu
cầu của khách hàng, qua đó đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để thỏa mãn khách

hàng.
Bước 7: Đo lường.
Đo lường hiệu quả của CRM thông qua các tiêu chí, đây là bước quan
trọng nhất của CRM. Thể hiện ở 2 góc độ: đánh giá hiệu quả của CRM mang
lại cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đánh giá hiện tại cũng như
xu hướng trong tương lai để đề ra các chiến lược kinh doanh cho phù hợp,
đồng thời cũng để đề ra các quyết định ở thời điểm cụ thể.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
Nguồn số liệu thứ cấp được lấy từ sách, báo, tạp chí và các báo cáo tài
chính, báo cáo thu chi định kì của siêu thị Co.opmart Cần Thơ từ năm 2011
đến năm 2014.
11