ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của NHÀ bán lẻ đối với CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI các NHÃN HÀNG pg của CÔNG TY TRÁCH NHIỆM hữu hạn THƯƠNG mại TỔNG hợp TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TÊ

́H

U

Ế



H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

IN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH

K

PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM

Đ
A

̣I H

O

̣C

HỮU HẠN THƯƠNG MẠI TỔNG HỢP TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giáo viên hướng dẫn:

Cao Hữu Long

ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Lớp K47A QTKD TM
Niên khóa 2013-2017

Huế, 05/2017


Đ
A
̣C

O

̣I H
H

IN

K

Ế

U

́H

TÊ


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................... vi
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................... ix
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của vấn đề ..........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2

U

Ế

2.1. Mục tiêu tổng quát....................................................................................................2

́H

2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2

2.3. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2

TÊ

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3

IN

4. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................3

K

4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu ...................................................................3

̣C

4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu .............................................................4

O

4.3.1. Xác định kích thước mẫu.......................................................................................4

̣I H

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu ......................................................4
5. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................5

Đ
A

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................6
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài ..........................................................................................6
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối ...............................................................6
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối...................................................................................6
1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối.................................................................................6
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ..........................................................................7
1.1.1.4. Số cấp của kênh ..................................................................................................8
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh................................................................................9

i


1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh phân
phối của doanh nghiệp...................................................................................................12
1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ ............................................................................14
1.1.2.1. Khái niệm .........................................................................................................14
1.1.2.2. Phân loại bán lẻ ................................................................................................15
1.1.3. Lý thuyết về sự hài lòng ......................................................................................16
1.1.3.1. Khái niệm .........................................................................................................16
1.1.3.2. Chỉ số hài lòng..................................................................................................17

Ế

1.1.3.3. Các yếu tố ảnh hướng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .....................................18

U

1.1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu.............................................................................22

́H

1.2. Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu...............................................................24

TÊ

1.2.1. Sự quan tâm của các nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối của các doanh
nghiệp thương mại tại Việt Nam ...................................................................................24

H

1.2.2. Tình hình thị trường bán lẻ tại tỉnh Thừa Thiên Huế ..........................................26

IN

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH
SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN

K

VIỆT CHI NHÁNH HUẾ ...........................................................................................28

̣C

2.1. Sơ lược về công ty P&G và công ty P&G Việt Nam .........................................28

O

2.1.1. Công ty P&G .......................................................................................................28

̣I H

2.1.2. Công ty P&G Việt Nam ......................................................................................29
2.2. Công ty TNHH Tuấn Việt....................................................................................33

Đ
A

2.2.1. Tổng quan về công ty ..........................................................................................33
2.2.2. Giá trị cốt lõi........................................................................................................33
2.2.3. Quá trình phát triển..............................................................................................34
2.2.4. Sơ đồ tổ chức và cơ cấu nhân sự .........................................................................35
2.2.5. Các đối tác và thị trường phân phối ....................................................................36
2.2.6. Công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế...........................................................37
2.2.7. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 ..................38
2.2.8. Kết quả kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016 .................41
2.2.9. Tình hình phân phối P&G của công ty TNHH Tuấn Việt...................................43

ii


2.3. Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn
hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế .......................................43
2.3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu ..........................................................................43

2.3.1.1. Thời gian bán các sản phẩm P&G của các nhà bán lẻ......................................44
2.3.1.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối .......................................45
2.3.1.3. Doanh số mua vào trung bình hàng tháng các mặt hàng P&G của các nhà bán
lẻ ....................................................................................................................................46
2.3.1.4. Đặc điểm giới tính khách hàng.........................................................................47

Ế

2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.......................47

U

2.3.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ bằng phương

́H

pháp phân tích nhân tố...................................................................................................57

TÊ

2.3.4. Kiểm định sự tương quan giữa các nhân tố và sự hài lòng của nhà bán lẻ .........63
2.3.5. Mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ .............64

H

2.3.6. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng trung bình giữa các nhóm nhà bán lẻ

IN

.......................................................................................................................................67

2.3.7. Mô tả sự đánh giá của nhà bán lẻ đối với các yếu tố...........................................69

K

2.3.8. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với các yếu tố Chính sách bán

̣C

hàng, Quan hệ cá nhân và Thông tin đến khách hàng ...................................................74

O

2.3.8.1. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chính sách bán

̣I H

hàng ...............................................................................................................................74
2.3.8.2. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quan hệ cá nhân .79

Đ
A

2.3.8.3. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thông tin đến
khách hàng .....................................................................................................................83
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CÁC NHÃN
HÀNG P&G CỦA CÔNG TY TNHH TUẤN VIỆT CHI NHÁNH HUẾ..............86
3.1. Định hướng phát triển..........................................................................................86
3.2. Giải pháp nâng cao sự hài lòng đối của nhà bán lẻ đối với chính sách phân
phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế ..............87

3.2.1. Đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa ......................................................................87
3.2.2. Đối với yếu tố Chính sách bán hàng....................................................................87
iii


3.2.3. Đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ...........................................................88
3.2.4. Đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị .......................................................88
3.2.5. Đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ...................................................................88
3.2.6. Đối với yếu tố Nhân viên bán hàng.....................................................................89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................91
1. Kết luận ....................................................................................................................91
2. Kiến nghị ..................................................................................................................92
2.1. Kiến nghị đối với công ty P&G Việt Nam .............................................................92

Ế

2.2. Kiến nghị đối với công ty TNHH Tuấn Việt..........................................................92

U

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

PHỤ LỤC

iv


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Trách nhiệm hữu hạn thương mại thổng hợp

P&G:

Procter & Gamble

NPP:

Nhà phân phối

SPSS:

Statistical Package for the Social Sciences

EFA:

Exploratory Factor Analysis

CCHH:

Cung cấp hàng hóa

CSBH:

Chính sách bán hàng

TT:

Thông tin

HTCSVC:

Hỗ trợ cơ sở vật chất

QHCN:

Quan hệ cá nhân

NVBH:

Nhân viên bán hàng

HL:

Hài lòng

H

TÊ

́H

U

Ế

TNHH TMTH:

Master of Busssiness Admintration

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

MBA:

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý.............................4
Bảng 2.1.Sự khác nhau về đặc điểm mua hàng giữa khách hàng cá nhân và khách hàng
nhà bán lẻ.......................................................................................................................15
Bảng 2.2.Tình hình nhân sự công ty 2016.....................................................................35
Bảng 2.3. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016............39
Bảng 2.4. Tình hình tài chính công ty TNHH Tuấn Việt giai đoạn 2014-2016............41
Bảng 2.5.Kết quả doanh số P&G mà công ty phân phối năm 2014-2016 ....................43

Ế

Bảng 2.6. Kết quả kiểm định thang đo Cung cấp hàng hóa ..........................................49

U

Bảng 2.7. Kết quả kiểm định thang đo Chính sách bán hàng........................................50

́H

Bảng 2.8. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 1)....................50

TÊ

Bảng 2.9. Kết quả kiểm định thang đo Thông tin đến khách hàng (lần 2)....................51

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 1)..............52

H

Bảng 2.11. Kết quả kiểm định thang đo Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị (lần 2)..............53

IN

Bảng 2.12. Kết quả kiểm định thang đo Mối quan hệ cá nhân .....................................53
Bảng 2.13. Kết quả kiểm định thang đo Nhân viên bán hàng .......................................54

K

Bảng 2.14. Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng.....................................................55

̣C

Bảng 2.15. Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo được chấp

O

nhận ...............................................................................................................................55

̣I H

Bảng 2.16. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến độc lập ................59
Bảng 2.17. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập .........................................59

Đ
A

Bảng 2.18. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập...................................................60
Bảng 2.19. Kết quả kiểm định Bartlett và hệ số KMO của các biến phụ thuộc............62
Bảng 2.20. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc .....................................62
Bảng 2.21. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc ..............................................63
Bảng 2.22. Kết quả kiểm định tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập .........63
Bảng 2.23. Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................64
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ...............................................64
Bảng 2.25. Kết quả kiểm định đa cộng tuyến ...............................................................65
Bảng 2.26. Mô hình hồi quy..........................................................................................66
Bảng 2.27. Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................67
vi


Bảng 2.28. Kết quả kiểm định sai khác phương sai ......................................................68
Bảng 2.29. Kết quả kiểm định sai khác giá trị trung bình .............................................68
Bảng 2.30. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Cung cấp hàng hóa .......................69
Bảng 2.31. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Chính sách bán hàng ....................70
Bảng 2.32. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Thông tin đến khách hàng ............71
Bảng 2.33. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Hỗ trợ cơ sở vật chất thiết bị ........72
Bảng 2.34. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Mối quan hệ cá nhân ....................72
Bảng 2.35. Đánh giá của nhà bán lẻ đối với yếu tố Nhân viên bán hàng......................73

Ế

Bảng 2.36. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Chương trình

U

chiết khấu cao ................................................................................................................74

́H

Bảng 2.37. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Quà tặng có giá

TÊ

trị cao .............................................................................................................................75
Bảng 2.38. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Thường xuyên

H

đưa ra các chương trình khuyến mại .............................................................................76

IN

Bảng 2.39. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Điều kiện nhận
khuyến mại là dễ dàng ...................................................................................................77

K

Bảng 2.40. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Giá cả ổn định

̣C

.......................................................................................................................................78

O

Bảng 2.41. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty nắm rõ

̣I H

thông tin khách hàng .....................................................................................................79
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thường

Đ
A

xuyên thăm hỏi, quan tâm khách hàng ..........................................................................80
Bảng 2.42. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty tặng
quà cho khách hàng dịp lễ, sinh nhật.............................................................................81
Bảng 2.44. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty khen
thưởng cho khách hàng đạt hoặc vượt doanh số ...........................................................82
Bảng 2.45. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông
tin đến khách hàng đầy đủ .............................................................................................83
Bảng 2.46. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông
tin đến khách hàng kịp thời ...........................................................................................84

vii


Bảng 2.47. Đánh giá của nhà bán lẻ theo doanh số mua đối với yếu tố Công ty thông

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

tin đến khách hàng chính xác ........................................................................................85

viii


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo thời gian bán các sản phẩm
P&G ...............................................................................................................................44
Biểu đồ 2.2. Các nhãn hàng P&G được các nhà bán lẻ phân phối................................45
Biểu đồ 2.3. Tỷ lệ các nhóm khách hàng được chia theo doanh số P&G mua vào hằng
tháng ..............................................................................................................................46
Biểu đồ 2.4. Tỷ lệ giới tính khách hàng ........................................................................47

U

Ế

DANH MỤC HÌNH

́H

Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và không

TÊ

có nhà phân phối..............................................................................................................7
Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối...................................................................................8

H

Hình 2.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................17
Hình 2.4. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ..................................18

IN

Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, Geynskens,

K

Steenkamp & Kumar (1999). ........................................................................................20

̣C

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ của Schellhase, Hardock,

O

Ohlwein (2000)..............................................................................................................21

̣I H

Hình 2.7. Mô hình phân tích sự hài lòng của nhà bán lẻ của Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ
Vân, Lương Minh Trí, 2011. .........................................................................................21

Đ
A

Hình 2.8. Mô hình được nghiên cứu sử dụng................................................................24
Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức công ty Tuấn Việt ...................................................................35
Hình 2.10. Đối tác và thị trường phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt ..................36

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của vấn đề
Ngày nay, nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ đã nâng cao năng suất rất
đáng kể trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa, nhờ vậy mà hằng ngày hàng triệu sản phẩm

với khối lượng khổng lồ được ra đời. Đặc biệt đối với các mặt hàng thiết yếu phục vụ
những nhu cầu cơ bản của con người thì khối lượng hàng hóa được sản xuất ra còn lớn
hơn rất nhiều lần. Chính vì thế, để đưa các mặt hàng này đến tay người tiêu dùng cuối
cùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo số lượng và chất lượng thì dịch vụ

Ế

phân phối hàng hóa của các nhà phân phối trung gian là vô cùng thiết yếu.

U

Ở Việt Nam, bắt kịp xu hướng của thế giới, khi mà khả năng sản xuất tăng và

́H

nhu cầu sử dụng hàng hóa lớn thì dịch vụ phân phối hàng hóa của các nhà phân phối

TÊ

trung gian rất phát triển. Đối với các sản phẩm của nhãn hàng P&G, hiện nay được
phân bởi 8 nhà phân phối lớn Phú Thái (Hà Nội), Mesa (Hà Nội), Đắc Hưng, Tuấn

H

Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ), Mesa (Sài Gòn). Trong đó công ty

IN

TNHH Tuấn Việt là nhà phân phối các nhãn hàng P&G lớn nhất khu vực miền trung
với chi nhánh có mặt tại 9 tỉnh thành phố bao gồm Huế.

K

Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, công ty Tuấn Việt hiện đang là nhà phân phối nhãn

̣C

hàng P&G số 1 được khách hàng tin tưởng. Mặc dù vậy, việc phân phối hàng hóa cho

O

khách hàng không hề dễ dàng bởi công ty phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh

̣I H

phân phối cùng nhãn hàng như hàng lậu, hàng tuồn ra từ siêu thị Metro với chất lượng
tương tự nhưng giá rẻ hơn, và nhãn hàng cạnh tranh trực tiếp là các sản phẩm của

Đ
A

Unilever đang chiếm thị phần lớn hơn trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm. Ngoài ra, việc
tiếp thị sản phẩm, giao hàng, đổi trả sản phẩm…cũng bị khách hàng phàn nàn dẫn đến
lựa chọn đầu vào khác khiến cho công ty gặp nhiều thách thức.
Với tầm nhìn “Công ty phát triển nhất Việt Nam trong lĩnh vực phân phối với tổ
chức và quy trình hoạt động đẳng cấp quốc tế” và sứ mệnh “đem những sản phẩm chất
lượng cao đến người tiêu dùng Việt Nam thông qua dịch vụ hoàn hảo nhất” cùng với
những thách thức hiện nay công ty đang phải đối mặt, tôi nhận thấy việc xác định mức
độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách phân phối của công ty TNHH Tuấn
Việt từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng giúp giữ chân khách hàng trung thành,

nâng cao khả năng cạnh tranh là vô cùng cấp thiết. Đó là lý do tôi chọn thực hiện đề
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

tài “Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng
P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế, từ đó đưa ra các giải pháp nâng
cao sự hài lòng của nhà bán lẻ.
2.2. Mục tiêu cụ thể

Ế

-Hệ thống hóa các cơ sở lý luận liên quan đến phân phối hàng hóa, các yếu tố

U

ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ.

́H

-Xác định các yếu tố dùng để đánh giá sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính

TÊ

sách phân phối của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.

-Phân tích những đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối của công ty

H

TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.

IN

-Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính
2.3. Câu hỏi nghiên cứu

K

sách phân phối các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.

̣C

-Hoạt động phân phối là gì?

O

-Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách

̣I H

phân phối các nhãn hàng P&G của công ty?
-Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối các nhãn hàng

Đ
A

P&G của công ty như thế nào?
-Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân

phối các nhãn hàng P&G của công ty?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối
các nhãn hàng P&G của công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế.
-Đối tượng điều tra: nhà bán lẻ đã và đang mua hàng P&G của công ty Tuấn
Việt chi nhánh Huế.

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

3.2. Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi thời gian:
+Nghiên cứu được thực hiện từ ngày 03/01/2017 đến ngày 29/04/2017.
+Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ 2013-2017.

+Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong thời gian từ 20/02/2017 đến ngày
02/03/2017.
-Phạm vi không gian: địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu

Ế

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

U

-Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, tạp chí có đăng các thông tin liên quan, các đề tài

́H

nghiên cứu được công bố, luận văn tốt nghiệp, thông tin từ Internet, website, trang

TÊ

web của công ty…

-Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông tin từ bảng hỏi điều tra.

H

4.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

IN

-Khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

những bảng trả lời không đạt yêu cầu.

K

-Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc và

̣C

thống kê những thông tin cần thiết.

O

- Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích số liệu

̣I H

+Phân tích thống kê mô tả để thể hiện đặc điểm cơ cấu mẫu điều tra.
+Kiểm định mô hình lý thuyết.

Đ
A

+Phân tích nhân tố khám phá EFA.
+Hồi quy đa biến.
+Kiểm định sự khác biệt về trung bình biến phụ thuộc giữa các nhóm khách

hàng.
+Đánh giá sự hài lòng của khách hàng bằng giá trị trung bình..
+Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ chia theo doanh đối với các yếu tố quan
trọng bằng phân tích bảng chéo crosstab.

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

4.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
4.3.1. Xác định kích thước mẫu
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham
khảo về kích thước mẫu dự kiến có kích thước tối thiểu là gấp 5 lần số biến quan sát.
Nghiên cứu sử dụng 27 biến quan sát, theo đó kích thước mẫu tối thiểu là 27*5=135
khách hàng.
Để đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu trong trường hợp một số bảng hỏi điều tra không
hợp lệ tôi quyết định chọn mẫu với kích thước 150 nhà bán lẻ.

Ế

4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và cách tiếp cận mẫu

U

 Phương pháp chọn mẫu

́H

-Tổng thể khách hàng được chia theo tiêu thức khu vực địa lý (6 Huyện, 2 thị

TÊ

xã và 1 thành phố).

-Để đảm bảo tính đại diện của mẫu điều tra, tôi tính ra tỷ lệ các nhóm khách

H

hàng chia theo tiêu thức địa lý, sau đó tại mỗi khu vực tôi chọn ra số lượng mẫu điều

IN

tra sao cho đảm bảo tỷ lệ các nhóm khách hàng của mẫu bằng với tỷ lệ các nhóm

K

khách hàng của tổng thể. Kết quả như sau:

̣C

Bảng 1.1. Đặc điểm tổng thể điều tra phân chia theo tiêu thức địa lý
Số khách hàng

trong mẫu điều tra

trong tổng thể

O

Số khách hàng

̣I H

Khu vực địa lý

Tỷ lệ (%)

19

391

12.50

Huyện Phong Điền

20

419

13.40

Thị xã Hương Trà

14

291

09.31

Thị xã Hương Thủy

19

400

12.79

Huyện Phú Vang

21

428

13.69

Thành Phố Huế

24

507

16.21

Huyện A Lưới

7

156

04.99

Huyện Nam Đông

11

219

07.00

Huyện Phú Lộc

15

316

10.11

Tổng

150

3127

100.00

Đ
A

Huyện Quảng Điền

(Nguồn: Phòng kinh doanh công ty TNHH Tuấn Việt chi nhánh Huế)
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

 Cách tiếp cận mẫu:
-Tại mỗi khu vực, tôi tiến hành chọn mẫu bằng cách cầm trên tay danh sách
khách hàng của khu vực đó, gán số thứ tự cho mỗi khách hàng, sau đó tiến hành chọn
mẫu ngẫu nhiên bằng lệnh random của excel.
-Kết quả ra khách hàng nào thì tiến hành điều tra khách hàng đó, những khách
hàng đã điều tra xong thì loại bỏ khỏi danh sách tổng thể.
-Đối với những khách hàng từ chối điều tra thì loại ra khỏi danh sách tổng thể
và thực hiện chọn ngẫu nhiên khách hàng khác để tiếp tục điều tra cho đến khi đủ số

Ế

lượng mẫu.

́H

U

5. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu các tài liệu và nghiên cứu
liên quan
Tìm hiểu về công ty

TÊ

Xác định tên đề tài

K

Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
Xây dựng danh mục thông tin
Đề xuất phương án chọn mẫu

̣I H

O

̣C

Xây dựng bảng hỏi định
tính
Điều tra định tính

IN

H

Viết đề cương nghiên cứu

Đ
A

Xây dựng và kiểm tra bảng
hỏi định lượng

Điều tra thị
trường

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

Phân tích và
hoàn thiện báo
cáo

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của đề tài
1.1.1. Hệ thống hóa lý luận về kênh phân phối
1.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Phần lớn các nhà sản xuất đều cung cấp hàng hóa của mình cho thị trường
thông qua những người trung gian. Mỗi nhà sản xuất đều cố gắng hình thành kênh
phân phối riêng của mình.

Ế

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp

́H

trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [5]

U

đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sỡ hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ

TÊ

1.1.1.2. Vai trò của kênh phân phối

Mặc dù trong một chừng mực nào đó người sản xuất sẽ mất quyền kiểm soát

H

đối với việc người phân phối trung gian bán hàng cho ai và như thế nào khi người sản

IN

xuất chuyển giao một phần công việc cho những người trung gian, nhưng người sản
xuất vẫn sử dụng người trung gian vì họ sẽ đem lại những lợi ích nhất định.

K

Nguyên nhân chủ yếu của việc sử dụng những người trung gian là họ có hiệu

̣C

quả cao nhất trong việc đảm bảo phân phối hàng hóa rộng lớn và đưa hàng hóa đến các

O

thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy

̣I H

mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty sản xuất nhiều cái lợi
hơn là nếu để công ty sản xuất tự làm một mình:

Đ
A

+Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất.
+Nhà sản xuất có điều kiện tập trung nguồn lực vào sản xuất, đầu tư vào chuyên

môn hóa cao.

+Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán hàng cần thiết để thỏa mãn thị trường mục
tiêu.

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)

U

không có nhà phân phối

Ế

Hình 2.1. Mối liên hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng trong trường hợp có và

́H

(S: nhà sản xuất, K: Khách hàng, P: nhà phân

TÊ

phối)

Hình 2.1 trình bày một trong những nguồn tiết kiệm chủ yếu được bảo đảm nhờ

H

sử dụng những người trung gian. Ở hình bên trái cho thấy ba nhà sản xuất muốn đến

IN

được ba khách hàng bằng phương pháp marketing trực tiếp, phương án này đòi hỏi
phải thiết lập 9 mối liên hệ riêng biệt. Trong hình bên phải cho thấy công việc của 3

K

nhà sản xuất đó thông qua 1 nguồn phân phối là người thiết lập các mối liên hệ với cả

̣C

3 khách hàng. Với hệ thống này chỉ cần 6 mối liên hệ. Như vậy người phân phối trung

O

gian đã giúp giảm bớt khối lượng công việc cần làm. [5]

̣I H

1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ các nhà sản xuất

Đ
A

đến người tiêu dùng. Nhờ nó mà khắc phục được những ngăn cách dài về thời gian, địa
điểm và quyền sở hữu giữa hàng hóa và dịch vụ với những người muốn sử dụng
chúng. Các thành viên của kênh phân phối làm một số chức năng rất quan trọng.
1. Nghiên cứu-thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho
việc trao đổi.
2. Kích thích tiêu thụ-soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa.

3. Thiết lập các mối liên hệ-tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người
mua tiềm ẩn.

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

4. Hoàn thiện hàng hóa-làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của
người mua. Việc này liên quan đến các dạng hoạt động như sản xuất, phân loại, lắp ráp
và đóng gói.
5. Tiến hành thương lượng-những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những
điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử
dụng.
6. Tổ chức lưu thông hàng hóa-vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa.
7. Đảm bảo kinh phí-tìm kiếm và sử dụng nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt

Ế

động của kênh.

U

8. Chấp nhận rủi ro-gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

́H

Việc thực hiện năm chức năng đầu hỗ trợ cho việc ký kết các hợp đồng, còn việc thực

TÊ

hiện ba chức năng còn lại thì hỗ trợ cho việc hoàn tất thương vụ đã ký kết. [5]
1.1.1.4. Số cấp của kênh

H

Có thể phân loại các kênh phân phối theo số cấp cấu thành chúng. Cấp của kênh

IN

phân phối-đó là một người trung gian bất kỳ thực hiện một số công việc nào đó nhằm
đưa hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa đến gần với người mua cuối cùng. Bởi vì

K

người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng cũng thực hiện một công việc nhất định,

̣C

nên họ cũng nằm trong thành phần của một kênh bất kỳ. Hình dưới giới thiệu một số

Đ
A

̣I H

O

kênh marketing có chiều dài khác nhau.

(Nguồn: Philip Kotler, 2007, Marketing căn bản)
Hình 2.2. Các cấp kênh phân phối

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Kênh cấp không (còn gọi là kênh marketing trực tiếp) gồm nhà sản xuất bán
hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Ba phương thức bán trực tiếp cơ bản là bán hàng
lưu động, bán qua bưu điện và bán qua các cửa hàng của nhà sản xuất.
Kênh một cấp bao gồm một người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng, người trung gian này thường là người bán lẻ, còn trên các thị trường hàng tư liệu
sản xuất thì người trung gian thường là đại lý tiêu thụ hay người môi giới.
Kênh hai cấp bao gồm hai người trung gian. Trên các thị trường người tiêu
dùng những người trung gian này thường là những người bán sỉ và bán lẻ, còn trên các

Ế

thị trường hàng tư liệu sản xuất thì có thể là người phân phối hay đại lý công nghiệp.

U

Kênh ba cấp bao gồm ba người trung gian.

́H

Cũng có những kênh nhiều cấp hơn nhưng ít khi gặp. Theo quan điểm của người sản
1.1.1.5. Quyết định về quản lý kênh

H

1.1.1.5.1.Tuyển chọn người tham gia kênh

TÊ

xuất kênh phân phối càng nhiều cấp thì càng ít khả năng kiểm soát. [5]

IN

Mỗi người sản xuất đều có khả năng khác nhau trong việc thu hút các trung
gian đủ tiêu chuẩn cho kênh phân phối đã chọn của mình. Một số nhà sản xuất không

K

gặp khó khăn gì trong việc tuyển chọn trung gian phân phối. Trong một số trường hợp,

̣C

việc hứa hẹn về kiểu phân phối độc quyền hay chọn lọc cũng thu hút được đủ số người

O

có nguyện vọng tham gia vào kênh phân phối.

̣I H

Ngược lại cũng có nhiều nhà sản xuất phải khó khăn lắm mới tìm được đủ số
trung gian đáp ứng tiêu chuẩn mong muốn.

Đ
A

Dù dễ dàng hay khó khăn trong việc tuyển chọn trung gian, những người sản

xuất cũng phải xác định được các trung gian tốt phải có những đặc điểm nổi bật nào.
Họ có xu hướng đánh giá các trung gian về thâm niên trong nghề, những mặt hàng họ
bán, mức lợi nhuận và phát triển, khả năng trả nợ, khả năng hợp tác và uy tín. [5]
1.1.1.5.2. Đôn đốc những người tham gia kênh
Cần thường xuyên đôn đốc những người trung gian thi hành nhiệm vụ của mình
một cách tốt nhất. Phần lớn các nhà sản xuất đều thấy vấn đề cơ bản là phải đạt được
sự hợp tác từ phía người trung gian. Để làm được việc này họ đã sử dụng chính sách
vừa đánh vừa xoa. Những tác nhân động viên tích cực là chiết khấu bán lẻ cao hơn,
những hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng bù trừ cho việc quảng cáo và trưng
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

bày hàng chung, tổ chức thi bán hàng giỏi. Đôi khi cũng sử dụng cả những biện pháp
răn đe như dọa giảm chiết khấu bán lẻ, giảm nhịp độ cung ứng hàng hay cắt đứt quan
hệ hoàn toàn. Nhược điểm của phương án này là người sản xuất không nghiên cứu một
cách thực sự những nhu cầu, những vấn đề, những mặt mạnh và yếu của những người
phân phối làm việc cho mình.
Những công ty khôn khéo hơn cố gắng thiết lập những mối quan hệ cộng tác
lâu dài với những người phân phối của mình. Người sản xuất xác định rõ họ đòi hỏi gì
ở những người phân phối và những người phân phối có thể trông đợi những gì ở họ.

Ế

Người sản xuất cố gắng thỏa thuận với họ về những nguyên tắc của chính sách bán lẻ

U

và có thể gắn các mức thưởng mới mức độ những người phân phối chấp hành nghiêm

́H

chỉnh những nguyên tắc đó.

TÊ

Phương pháp kinh doanh tiến bộ nhất là kế hoạch hóa việc phân phối.
Maccamon định nghĩa nó là một quá trình xây dựng trên cơ sở kế hoạch một hệ thống

H

marketing dọc có quản lý nghiệp vụ, có chú ý đến những nhu cầu của người sản xuất

IN

cũng như của người phân phối. Trong khuôn khổ phòng marketing, người sản xuất
thành lập một số bộ phận đặt trách, gọi là ban kế hoạch công tác với những người phân

K

phối, làm nhiệm vụ phát hiện những nhu cầu của người phân phối cũng như soạn thảo

̣C

những chương trình khuyến mại nhằm hỗ trợ từng người phân phối tận dụng hết khả

O

năng của mình. Cùng với những người phân phối, ban này sẽ đề ra những mục tiêu

̣I H

thương mại cần phấn đấu thực hiện, xác định mức độ dự trữ hàng cần thiết, soạn thảo
các kế hoạch sử dụng mặt bằng kinh doanh và trang trí những mặt bằng đó để quảng

Đ
A

cáo hàng, xây dựng những yêu cầu huấn luyện nhân viên bán hàng, lập kế hoạch
quảng cáo và kích thích tiêu thụ.[5]
1.1.1.5.3. Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh
Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và

là sự xem xét tổng hợp. Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các
thành viên kênh. Việc đánh giá thường qua ba giai đoạn sau:
-Phát triển các tiêu chuẩn: mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo lường hoạt
động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: hoạt
động bán hàng của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lượng lượng bán,
thái độ của các thành viên kênh.
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

+Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá
sự thực hiện của các thành viên kênh. Thông thường các nhà sản xuất so sánh về
doanh số bán giữa các thành viên kênh. Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ,
người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có
phương thức khuyến khích họ.
+Duy trì tồn kho: các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các
yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thỏa thuận ban đầu giữa các công ty và thành viên
kênh. Vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu

Ế

chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các

U

thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh.

́H

+Khả năng của lực lượng bán: kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên

TÊ

kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng
cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp

H

hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin

IN

cần thiết.

-Thái độ của các thành viên kênh: chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân

K

phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo

̣C

giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận. Khi doanh

O

số của thành viên kênh so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem

̣I H

xét lại thái độ của các thành viên kênh.
Áp dụng các tiêu chuẩn hành động: khi đã phát triển một loạt các tiêu chuẩn

Đ
A

cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải
đánh giá theo tiêu chuẩn này.
Đề xuất các hành động hợp lý: các công ty nên đề xuất các hành động hợp lý để

phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng
được mức độ hoạt động tối thiểu. Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân
lọc cuối cùng. Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động
kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý. [5]

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

1.1.1.6. Các yếu tố thuộc về chính sách phân phối cho các thành viên trong kênh

phân phối của doanh nghiệp
Các chính sách khuyến khích thành viên kênh mà các nhà phân phối thương
mại có thể áp dụng là rất đa dạng, tùy thuộc vào loại ngành kinh doanh, bản chất và
hoạt động của thành viên kênh. Tuy nhiên, tất cả các quan điểm, các chính sách có thể
được chia là 4 nhóm chính:
-Các chương trình giá trong nỗ lực tăng lợi nhuận cửa hiệu thông qua giảm giá
cho thành viên kênh.

-Các trợ giúp về vấn đề quản lý bán hàng.

́H

-Các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị. [2]

U

Ế

-Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo.

TÊ

1.1.1.6.1. Chương trình giá

Các thành viên kênh hoạt động một cách độc lập tham gia vào kênh phân phối

H

là nhằm hưởng phần chênh lệch giữa giá mua vào từ nhà phân phối và giá bán cho

IN

khách hàng của mình. Các chương trình giảm giá mua vào mà nhà phân phối áp dụng
vì thế có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của họ. Đó là phần

K

lợi nhuận mà họ thu được khi hợp tác với nhà phân phối, do đó nếu phần lợi nhuận này

̣C

càng được tăng thêm thì mức độ hợp tác của thành viên kênh càng cao. Trong hoạt

O

động kinh doanh của một nhà phân phối, có thể áp dụng các hình thức giảm giá cho

̣I H

khách hàng như sau:

-Giảm giá trong giao dịch.

Đ
A

-Giảm giá theo khối lượng.
-Giảm giá do thanh toán bằng tiền mặt.
-Hàng miễn phí.
-Sản phẩm mới, sản phẩm mẫu, trợ cấp cho quảng cáo.

-Giảm giá theo mùa.
-Giảm giá cho việc mua một hỗn hợp hàng hóa.
-Giá ưu tiên cho trung gian thương mại.

1.1.1.6.2. Các hỗ trợ về xúc tiến quảng cáo

Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

Các nhà sản xuất, nhà phân phối còn có các hình thức hỗ trợ về xúc tiến bán tại
cửa hàng và quản lý hoạt động bán hàng cho cửa hiệu với ý nghĩa tương đương giảm
giá, thể hiện ở các yếu tố:
-Hàng trưng bày.
-Catalog và các phương thức khuyến mại.
-Trợ giúp quảng cáo.
-Trợ giúp về kỹ thuật.
-Công cụ bán hàng.

Ế

Các hỗ trợ này một mặt giúp các thành viên kênh có khả năng đẩy mạnh hoạt

U

động bán hàng tốt hơn nhờ hàng hóa tiếp cận dễ dàng hơn đến người tiêu dùng, mặt

́H

khác là điều kiện thuận lợi để nhà phân phối cung ứng sản phẩm hàng hóa của mình ra

TÊ

thị trường một cách nhanh nhất.
1.1.1.6.3. Các hỗ trợ về quản lý bán

H

Các hỗ trợ về tài chính thể hiện ở những hỗ trợ của nhà phân phối trong việc

IN

đảm bảo nguồn vốn và hoạt động quay vòng vốn trong kinh doanh của các nhà bán lẻ.
Việc đảm bảo vốn cho ổn định kinh doanh của nhà bán lẻ cũng đồng nghĩa với việc

K

đảm bảo sự hợp tác lâu dài và ổn định của thành viên kênh đối với nhà phân phối. Bởi

̣C

lẽ khi thành viên kênh nhận được các hỗ trợ các ưu đãi về tín dụng phù hợp từ nhà

O

phân phối, hoạt động kinh doanh của họ được linh hoạt và chủ động hơn. Mặc dù điều

̣I H

này có thể làm tăng thêm một số chi phí do việc tăng thêm lợi nhuận nhờ mở rộng khối
lượng sản phẩm tiêu thụ.

Đ
A

Các loại hình hỗ trợ về tài chính mà nhà phân phối có thể sử dụng để khuyến

khích hoạt động đối với thành viên kênh:
-Cho hưởng một hạn mức tín dụng nhất định.
-Gia hạn thời gian thanh toán nợ.
-Cho vay, tạm ứng bằng hàng hóa.
-Tài trợ hàng tháng về thiết bị và các tài sản cố định.
1.1.1.6.4. Chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị
Để có thể khuyến khích thành viên trong kênh hoạt động hiệu quả, nhà phân
phối còn cần phải có các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị nhằm đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của các nhà bán lẻ. Các nhà bán lẻ thường kinh doanh với phạm
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh

vi nhỏ hẹp và vốn ít, hoạt động thường thiếu tổ chức và kế hoạch. Chính vì thế, sự hỗ
trợ của nhà phân phối có thể đóng góp một phần quan trọng trong việc làm cho hoạt
động kinh doanh của nhà bán lẻ được thuận lợi và ổn định hơn.
Nội dung của các chính sách buôn bán và quan hệ hữu nghị đảm bảo kinh
doanh cho thành viên kênh mà các nhà phân phối có thể áp dụng bao gồm
-Bảo đảm giá cả
+Thảo luận thống nhất giá cả với các đại lý.
+Đặt giá độc quyền.

Ế

+Hàng đã được dán nhãn trước.

U

-Bảo đảm hàng hóa

TÊ

+Trợ cấp thu hồi cho hàng hóa hư hỏng.

́H

+Trợ cấp thu hồi cho lượng hàng hóa không bán được.

+Bảo hành sản phẩm.

H

+Cho phép trả hàng khi các sản phẩm được phân phối không đúng theo đơn

IN

hàng thỏa thuận.
+Chương trình hạ giá.

K

+Đảm bảo hỗ trợ đối với các dịp bán khuyến mại.

̣C

+Vận chuyển nhanh và đảm bảo đúng đơn hàng.

̣I H

1.1.2.1. Khái niệm

O

1.1.2. Hệ thống hóa lý luận về bán lẻ

Trần Minh Đạo (2006) cho rằng: “ Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên

Đ
A

quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng cho bản thân chứ không phải kinh doanh”.
Theo thư viện học liệu mở VN (VOER) “Bán lẻ bao gồm những hoạt động liên

quan đến việc bán sản phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ
sử dụng vào mục đích cá nhân”.
Nhà bán lẻ là một doanh nghiệp hoặc một người bán hàng cho người tiêu dùng
cuối cùng, trái ngược với một người bán buôn hoặc nhà cung cấp, người thường bán
hàng hóa cho các doanh nghiệp khác (theo từ điển Business Dictionary).
Trong khi đó, Trần Minh Đạo (2006) lại định nghĩa “Nhà bán lẻ là những người
chuyên bán một số chủng loại sản phẩm, dịch vụ nhất định cho người tiêu dùng để họ
Sinh viên: Cao Hữu Long-Lớp K47A QTKD TM

14