Đánh giá về chất lượng dịch vụ của cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN – HUẾ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.28 MB, 102 trang )
MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ 4
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ .......................................................................... 5
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ. .......................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................... 2
Ế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
U
4. Phương pháp nghiên cứu:................................................................................... 3
́H
4.1. Phương pháp thu thập số liệu .......................................................................... 3
5. Xác định kích cỡ mẫu......................................................................................... 4
TÊ
6. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu................................................................. 4
7. Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 6
H
8. Ý nghĩa thực hiện đề tài ..................................................................................... 6
IN
9. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài ........................................................................... 7
K
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................... 8
CHƯƠNG 1: DỊCH VỤ THUÊ VÁY VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT
O
̣C
LƯỢNG DỊCH VỤ. .................................................................................................. 8
̣I H
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ. ....................................................................... 8
1.1.1. Dịch vụ ...................................................................................................... 8
Đ
A
1.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ ............................................................................. 8
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................... 9
1.1.1.3. Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:...................................... 11
1.1.2. Chất lượng dịch vụ .................................................................................. 12
1.1.2.1. Định nghĩa chất lượng ...................................................................... 12
1.1.2.2. Những đặc điểm của dịch vụ chi phối đến chất lượng ..................... 13
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ ........................................................................... 15
1.1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ....................................... 20
1.1.2.5. Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................. 22
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng ...... 25
1.1.3.1. Sự cảm nhận của khách hàng ........................................................... 25
1.1.3.2. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng ... 26
1.2 Mối quan hệ giữa nhu cầu của khách hàng & thiết kế dịch vụ ...................... 28
1.3. Ý tưởng về dịch vụ thuê váy ........................................................................ 30
1.4. Dịch vụ thuê váy .......................................................................................... 32
1.4.1. Dịch vụ thuê và dịch vụ thuê váy............................................................ 32
1.4.1.1. Dịch vụ thuê ..................................................................................... 32
1.4.1.2. Dịch vụ thuê váy............................................................................... 33
U
Ế
1.4.1.3. Các loại sản phẩm............................................................................. 33
́H
1.5. Phân tích nhu cầu của khách hàng dựa vào tháp nhu cầu Maslow . ............. 36
1.6. Tổng quan về thị trường dịch vụ thuê váy tại Thừa Thiên Huế:................... 37
TÊ
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THUÊ
VÁY TẠI CƠ SỞ THUÊ VÁY MISA NGUYỄN – HUẾ. ................................. 40
H
2.1. Tổng quan dịch vụ thuê váy tại cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN –HUẾ. .. 40
IN
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển. ......................................................... 40
K
2.1.2. Phong cách phục vụ đối với khách hàng................................................. 41
2.1.3. Cơ cấu tổ chức......................................................................................... 42
̣C
2.1.4: Chức năng nhiệm vụ. .............................................................................. 42
O
2.2. Quy trình thuê tại cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN –HUẾ. ........................ 43
̣I H
2.2.1. Quy trình thuê online: ............................................................................. 43
2.2.2. Quy trình thuê trực tiếp ........................................................................... 44
Đ
A
2.3. So sánh bán hàng online với bán hàng truyền thống .................................... 45
2.4. Phân tích yếu tố thời vụ trong năm ............................................................... 46
2.5. Thời gian sử dụng 1 chiếc váy và giải quyết hàng tồn kho........................... 51
2.6. Điều kiện cần và đủ để mở một dịch vụ........................................................ 53
2.6.1: Khó khăn ................................................................................................. 53
2.6.2: Thuận lợi ................................................................................................. 54
2.7. Đánh giá chất lượng dịch vụ. ........................................................................ 54
2.7.1. Mô tả mẫu và thu thập thông tin cở mẫu ............................................... 55
2.7.2. Phân tích hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
. .................... 57
2.7.3. Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tại cơ sở..................................... 58
2.7.4. Hình thức dịch vụ được khách hàng lựa chọn để sử dụng dịch vụ. ........ 59
2.7.5. Cách tiếp cận của khách hàng đối với dịch vụ........................................ 60
2.7.6. Lí do khách hàng lựa chọn cơ sở thuê váy Misa Nguyễn ....................... 61
2.7.7. Khách hàng có gặp sự cố gì khi đến sử dụng dịch vụ hay không.......... 61
2.7.8. Những sự cố xảy ra tai cơ sở dịch vụ...................................................... 62
2.8. Tiến hành phương pháp phân tích nhân tố:................................................... 62
2.3. Phân tích hồi quy........................................................................................... 72
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
U
Ế
DỊCH VỤ THUÊ VÁY TẠI CƠ SỞ MISA NGUYỄN – HUẾ........................... 75
́H
3.1. Giải pháp chung ............................................................................................ 75
3.2. Các giái pháp cụ thể ...................................................................................... 77
TÊ
3.2.1. Giải pháp nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên cơ sở. ................... 77
3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ .................................................. 77
H
3.2.3. Giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng....................................................... 77
IN
3.2.4. Giải pháp nâng cao mức độ đảm bảo ...................................................... 78
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 80
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1: Giá sản phẩm tại cơ sở dịch vụ. ............................................................... 33
Bảng 2.1: Lịch trình mùa vụ cưới - hỏi .................................................................... 51
Bảng 2.2: thống kê doanh thu của cơ sở dịch vụ thuê váy Misa Nguyễn từ năm
2013-2016................................................................................................................. 52
Bảng 2.3: Đặc điểm đối tượng nghiên cứu............................................................... 56
Bảng 2.4: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố
Ế
EFA........................................................................................................................... 63
U
Bảng 2.5. Tổng phương sai trích các nhân tố biến độc lập ...................................... 65
́H
Bảng 2.6. Ma trận đã xoay các nhân tố biến độc lập................................................ 67
Bảng 2.7. Tổng phương sai trích các nhân tố biến phụ thuộc .................................. 69
TÊ
Bảng 2.8. Ma trận đã xoay các nhân tố biến phụ thuộc ........................................... 70
Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 70
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
Bảng 2.10: Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 72
DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ
Hình 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow........................................................................ 29
Hình 1.2: Váy dự tiệc, ngoại cảnh ............................................................................ 34
Hình 1.3: Váy cao cấp .............................................................................................. 35
Hình 1.4: Áo dài cưới hỏi- chụp ngoại cảnh ............................................................ 35
Hình 1.5: Váy cưới- ngoại cảnh cô dâu.................................................................... 36
Hình 2.2: Sơ đồ thuê váy online ............................................................................... 44
U
Ế
Hình 2.2: Sơ đồ thuê váy trực tiếp............................................................................ 45
́H
Sơ đồ 1.1: Các đặc tính của dịch vụ. ........................................................................ 10
Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng................................... 19
TÊ
Sơ đồ 1.3: Mô hình chất lượng dịch vụ. ................................................................... 23
Sơ đồ 1.4: Chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng................................... 27
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của sơ sở dịch vụ thuê váy Misa Nguyễn – Huế. .......... 42
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ.
1. Lý do chọn đề tài.
Cuộc sống ngày nay, có rất nhiều chi phí bạn phải trả, bạn sẽ không tiết kiệm
được nếu bạn không lập ngân sách và các kế hoạch chi tiêu riêng cho bản thân mình
một cách hợp lí. Là con gái ai chẳng mong cho mình thật lung linh, xinh đẹp và hơn
thế bạn sẽ thấy tự hào hơn với khả năng độc lập tài chính của mình. Nếu cứ chạy
Ế
theo sở thích như thế, dù bạn ta có kiếm được nhiều tiền cỡ nào, đến cuối ngày
U
chúng ta cũng sẽ hết tiền. Đặc biệt, là đối với con gái và chị em phụ nữ nói chung
́H
nhu cầu chi tiêu khá lớn về mọi mặt khi ra đường: nào là áo quần, giày dép, tóc tai,
phấn, son… đủ thứ cần phải chi tiêu trong khi đó những người có thu nhập để chi
TÊ
tiêu thì dễ dàng mua được đủ thứ họ cần nhưng các đối tượng như là học sinh, sinh
viên, công nhân… thì không hề dễ dàng chút nào. Những đối tượng này chưa có
H
được thu nhập nên chi tiêu hầu hết chịu sự quản lí của ba mẹ hay là những người có
IN
thu nhập thấp họ hầu như đều muốn ăn diện thật đẹp khi ra ngoài nhưng vấn đề tài
K
chính không cho phép họ chi tiêu nhiều.
Với xu hướng hoàn thiện vẻ đẹp của giới trẻ ngày nay chỉ cần bỏ ra một
O
̣C
khoản chi phí nhỏ để cái thiện vẻ đẹp bên ngoài của mình. Tất cả, đều có chung một
̣I H
ý tưởng làm sao cho mình đẹp hơn, lung linh hơn trong những bộ trang phục để các
bạn có thể tự tin hơn. Trong cuộc sống sôi động, mọi người trở nên năng động hơn,
Đ
A
giao tiếp nhiều hơn và cũng vì thế nhu cầu ăn mặc trở thành nhu cầu thiết yếu. Một
trong những nét đẹp dễ được quan sát và thể hiện nhất chính là có một bộ trang
phục đẹp mắt phù hợp với những buổi dạ tiệc, sinh nhật, ngoại cảnh, hay đi chơi với
bạn bè lại tiết kiệm được chi phí cho người sử dụng dịch vụ, nó không những đem
lại vẻ đẹp thẩm mỹ, mà còn giúp bạn trở nên tự tin trong giao tiếp. Bạn không cần
phải lo lắng về vấn đề vóc dáng mình mặc mẫu váy nào là đẹp vì dù bạn có vóc
dáng như nào cao hay thấp, mập hay ốm thì dịch vụ này đều có thể đáp ứng cho các
bạn những mẫu váy đẹp phù hợp nhất với bạn để có thể giúp bạn che đi khuyết
điểm và phát huy ưu điểm trên cơ thể của mình.
1
Chúng ta thường nghĩ những người giàu luôn phung phí và sẵn sàng mua
sắm mọi thứ. Chưa hẳn đã như vậy người giàu càng có tiền họ càng suy nghĩ cách
tiết kiệm tiền về bất kì mọi thứ mà họ chi tiêu. Đó là lý do tại sao họ giàu có. Họ
luôn bỏ riêng một phần thu nhập cho tiết kiệm. Bạn cũng nên tiết kiệm một phần
lớn trong khoản tiền bạn kiếm được, điều này sẽ đảm bảo rằng bạn không bao giờ
hết sạch tiền. Khi đời sống tăng cao, nhu cầu đặc biệt trong cách ăn mặc. Ngày càng
đóng vai trò quan trọng, xu hướng ngày nay không còn là ăn no mặc ấm nữa mà là
ăn ngon mặc đẹp đã ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng. Khách hàng ngày
U
Ế
càng tinh tế hơn trong cách ăn mặc cộng với sự ra đời của nhiều cơ sở thuê váy ở
́H
Thành Phố Huế làm cho người sử dụng dịch vụ này sẽ trở nên khó tính hơn, đòi hỏi
cao hơn. Do đó, để tạo sự hài lòng cũng như gia tăng thêm lượng khách hàng thì cơ
TÊ
sở thuê váy Misa phải không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những
yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đã tác động nhiều đến sự hài lòng của
H
khách hàng khi đến cơ sở thuê váy Misa Nguyễn sẽ giúp cho cơ sở có những giải
IN
pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranh
K
của cơ sở.
̣C
Đây cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “Đánh giá về chất lượng dịch vụ của
O
cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN – HUẾ ”.
̣I H
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Đ
A
Đánh giá chất lượng dịch vụ thuê váy thông qua cảm nhận của khách hàng
tại cơ sở thuê váy Misa Nguyễn - Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của cơ sở và đề
xuất những giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Đánh giá chất lượng dịch vụ thuê váy tại cơ sở Misa Nguyễn- Huế.
+ Xây dựng và điều chỉnh thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ, xác định các
yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ thuê váy
+ Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những kết luận và đề xuất các giải
pháp cần thiết để nâng cao chất lượng của sở thuê váy MISA NGUYỄN – Huế
2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu:
Khách hàng chủ yếu sử dụng dịch vụ thuê váy tại cơ sở thuê váy MISA
NGUYỄN – Huế đặc biệt là đối tượng khách hàng thuê váy trực tiếp.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian: 3/1/2017 -20/4/2017.
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu các nghiên cứu trong 3 năm 2014-
U
Ế
2016.
́H
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ 3/1/2017 đến 20/4/2017 năm
2016.
TÊ
4. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
H
+ Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính. Điều chỉnh và bổ sung mô
IN
hình thang đo chất lượng dịch vụ thuê váy tại cơ sở Misa Nguyễn- Huế.
K
+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
̣C
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
O
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
̣I H
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập:
Đ
A
- Thông tin về vụ thuê váy tại cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN – Huế
+ Tổng quan về cơ sở
+ Cơ cấu tổ chức của cơ sở
+ Tình hình hoạt động trong những năm qua
Nguồn thu thập: dịch vụ thuê váy tại cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN – Huế
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập:
- Đặc điểm của khách hàng điều tra.
- Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
3
5. Xác định kích cỡ mẫu
Theo Nguyễn Đình Thọ và Hoàng Thị Mai Trang (2009) thì quy luật tổng
quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến
quan sát. Như vậy với mô hình nghiên cứu đưa ra gồm 27 biến quan sát thì kích
thước mẫu tối thiểu sẽ là 27* 5= 135 mẫu.
Theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì
kích thước mẫu phải thõa mãn công thức n ≥ 8m +50, trong đó n là kích thước mẫu;
m là số nhân tố được nghiên cứu trong mô hình. Với phương pháp chọn mẫu theo
U
Ế
hồi quy với 6 nhân tố được đưa vào mô hình ta sẽ có cỡ mẫu ≥ 8*5 + 50 = 90. Như
́H
vậy cỡ mẫu 90 sẽ đảm bảo điều kiện phân tích nhân tố và đảm bảo để mô hình hồi
quy đạt kết quả tốt.
TÊ
6. Phương pháp phân tích, xử lý số liệu
Tiến hành thông qua các bước:
H
Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi
IN
không đạt yêu cầu.
K
Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy
thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị
̣C
bằng phân tích nhân tố khám phá EFA.
O
6.1 Phương pháp phân tích số liệu
̣I H
Sau khi thu thập xong dữ liệu từ khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi những
bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ
Đ
A
liệu.
Sau đó tiến hành phân tích kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS
20 với các phương pháp sau: phương pháp thông kê mô tả và phương pháp định
lượng.
* Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được
đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng
Trọng và các đồng nghiệp-2005” thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử
dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người được phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài- nghiên
cứu khám phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha >=0,6.
4
* Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát
phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn
chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các tác giả, 1998).
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho
phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Axis
U
Ế
Factoring với phép xoay Varimax. Phương pháp Principal Axis Factoring sẽ cho ta
́H
số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai chung của tập hợp biến quan sát
trong sự tác động qua lại giữa chúng.
TÊ
*Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ
nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
H
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mức độ phù hợp của
IN
mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều chỉnh không phụ
K
thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuyến
tính đa biến.
̣C
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình
O
tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ
̣I H
thuộc. Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có
liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0
Đ
A
được đưa ra là βk = 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá
trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình
hồi quy.
* Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics): Sử dụng để xử lý các dữ
liệu và thông tin thu thập được nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra
các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
5
7. Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Lựa chọn phương pháp nghiên cứu
TÊ
́H
Xây dựng bảng câu hỏi
U
Ế
Nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm
H
Phỏng vấn thử bảng hỏi
K
IN
Hình thành bảng hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn
Đ
A
̣I H
O
̣C
Thu thập và xử lý số liệu
Viết báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
8. Ý nghĩa thực hiện đề tài
Kết quả của cuộc nghiên cứu là nguồn thông tin cần thiết đối với dịch vụ tai
cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN – Huế, vì qua cuộc nghiên cứu cơ sở có thể biết
được khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình như thế nào để từ đó có
thể cải tiến dịch vụ phù hợp, đa dạng hơn để phù hợp với yêu cầu và mong muốn
của khách hàng.
6
9. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Chương 1: Dịch vụ thuê váy và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ cơ sở thuê váy MISA NGUYỄN –
Huế .
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại cơ sở thuê
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
́H
U
Ế
váy MISA NGUYỄN – Huế.
7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: DỊCH VỤ THUÊ VÁY VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
U
Ế
nhưng là phi vật chất.
́H
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả
mang lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như
TÊ
nhờ các họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy,
quan niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại
H
giữa doanh nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho
IN
khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt”
K
khi có khách hàng đòi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.
Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều
̣C
nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một
O
dịch vụ đúng với mong đợi của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng
̣I H
của khách hàng như lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn
đề khó khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không
Đ
A
thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh
tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với
doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia
và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của
nó có thể có hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. (Philip Kotler, Marketing
Management, 2 -1997).
Còn PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao
động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
8
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn.
Dịch vụ được hiểu là một ngành, một lĩnh vực trong nền kinh tế: “bao gồm
các hoạt động kinh tế mà kết quả của nó không phải là sản phẩm hữu hình cụ thể,
quá trình tiêu dùng thường được thực hiện đồng thời với quá trình sản xuất và tạo ra
giá trị gia tăng dưới các dạng như sự tiện ích, sự thoải mái, thuận tiện hoặc sức
khoẻ...”(Zeithaml, et al, 2006).
Nhưng theo tôi được hiểu một cách ngắn gọn rằng:
U
Ế
Dịch vụ là việc làm, hành vi, quá trình và hoạt động nhằm tạo ra và mang lại
́H
tiện ích nhất định cho người tiêu dùng.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt
TÊ
động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh
cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính
IN
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
H
sách của chính quyền.
K
Ngày nay hai từ dịch vụ được nhắc đến hằng ngày, trong các hoạt động gần
gũi như như đi siêu thị mua sắm áo quần hoặc vào shop mua một chiếc váy bước ra
̣C
ngoài mà khách hàng cảm thấy không được như ý thì nhất định sẽ nói dịch vụ
O
không tốt. Dịch vụ là một khái niệm phổ biến hiện hữu hằng ngày trong mỗi chúng
̣I H
ta, dịch vụ được hiểu như là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công
việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và
Đ
A
mong đợi của họ. Trong một doanh nghiệp dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng. Thông thường khi sử dụng
dịch vụ của một cá nhân người ta ít coi đó là dịch vụ hơn là của tổ chức hoặc của cá
nhân đã có thương hiệu.
Ví dụ cũng là mua một chiếc váy nhưng khi mua ở chợ nếu chiếc váy đó
không như ý hay thậm chí người bán không phục vụ khách hàng chu đáo thì người
sử dụng nói là shop này bán hàng xấu, phản ứng mạnh hơn nữa thì lần sau mua ở
chỗ khác. Nhưng nếu cũng mua chiếc váy đó trong siêu thị thì chắc hẳn khi không
hài lòng một điều gì trong quá trình mua cũng như chất lượng sản phẩm thì khách
9
hàng sẽ nói dịch vụ của siêu thị này không phục vụ khách hàng một cách chu đáo,
trường hợp hoàn toàn không hài lòng với dịch vụ thì khách hàng có những phản ứng
mạnh hơn so với khi mua ngoài chợ kiểu như đi nói với người này rằng dịch ở đơn
vị này không tốt đừng nên sử dụng nữa hoặc post một status lên facebook đại loại
như vậy.
Khi nghiên cứu về dịch vụ người ta thấy rằng dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,
có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng
nhất, tính không thể tách rời và tính không thể lưu trữ. Chính những đặc điểm này làm
́H
TÊ
Tính vô
hình
U
Ế
cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
H
Mau
hỏng
Dịch
vụ
̣C
K
IN
Không
chuyển
giao sở
hữu
Không
đồng
nhất
Đ
A
̣I H
O
Không
lưu trữ
được
Sơ đồ 1.1: Các đặc tính của dịch vụ.
(Nguồn: Bùi Thị Tám 2012)
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản
xuất và quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt
kia; nếu dịch vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của
10
dịch vụ đó. Điều này có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời
với nhau, đòi hỏi cả nhà sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của
nhà sản xuất, vì vậy không chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính
không chuyển giao sở hữu.
- Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất;
điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp
xúc với Khách hàng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một
phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được
U
Ế
xác định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những
́H
bảo đảm thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn
như không thể ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu
TÊ
hết chiến lược marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động
mua sắm với hành động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất
H
lượng dịch vụ .
IN
- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
K
được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian
và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu không
̣C
bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu được từ
O
công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được. Công suất chỉ trở nên hữu
̣I H
dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ .
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
Đ
A
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản
phẩm vật chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản
phẩm hàng hóa hiện hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn.
Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất
của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày
càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản
phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.
1.1.1.3. Bản chất dịch vụ có thể khái quát như sau:
Hàng hoá trên thị trường gồm 2 phần:
11
+ Phần vật chất thuần tuý.
+ Phần phi vật chất (dịch vụ)
Có thể chia hàng hoá thành 5 cấp độ như sau:
- Hàng hoá hữu hình thuần tuý (vật chất hoàn toàn).
- Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ.
- Hàng hoá hỗn hợp.
- Dịch vụ chính kèm hàng hoá và dịch vụ phụ.
- Dịch vụ thuần tuý (dịch vụ hoàn toàn).
U
Ế
Người ta có thể căn cứ vào một số tiêu thức khác nhau để phân loại dịch vụ
́H
cho phù hợp.
Các mức độ của dịch vụ có thể khái quát như sau:
TÊ
- Dịch vụ cơ bản: tạo ra giá trị thoả mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu dùng.
- Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
H
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức nào
IN
đó và khách hàng nhận được chuỗi giá trị tương ứng với chi phí bỏ ra.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
K
- Dịch vụ tổng thể: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
̣C
1.1.2.1. Định nghĩa chất lượng
O
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với loài người ngay từ những
̣I H
thời cổ đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan
tâm hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và
Đ
A
tiện lợi của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất.
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”.
Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệm chất lượng:
1/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phầm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình
độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then
chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lược kinh doanh.
12
2/ Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động
nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
3/ Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi
đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu
cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các
yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.
4/ Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm
U
Ế
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng.
́H
5/ Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn
hiểu hàng ngày. Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình.
TÊ
1.1.2.2. Những đặc điểm của dịch vụ chi phối đến chất lượng
Như đã trình bày ở trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm này chi
H
phối đến chất lượng:
IN
Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính không hiện hữu (vô hình) vì chúng là tập hợp
K
chứ không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chất
lượng đồng bộ. Hầu hết, các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, không
̣C
dự trữ, không kiểm nghiệm được. Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán
O
để đảm bảo chất lượng. Do tính không hiện hữu nên các cơ sở cung cấp cảm thấy
̣I H
khó khăn để hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
Thứ hai, Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp,
Đ
A
từng khách hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân
viên dịch vụ các cơ sở cung cấp là rất khó đảm bảo. Dịch vụ dự định cung cấp cho
khách hàng khác với dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng
dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho
khách hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện trong
khi chuyển giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên cung cấp
dịch vụ và khách hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất
định lên chất lượng dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ có khách hàng tham
gia lớn bởi vì khách hàng ảnh hưởng đến quá trình dịch vụ đó. Trong những tình
13
huống cụ thể, đầu vào là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp
nên trở thành một yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch
vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đổi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất
lượng như mẫu mã, độ bền, màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.
Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn
U
Ế
trong các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.
́H
Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ,
khách hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịch
TÊ
vụ, vị trí nơi cung cấp dịch vụ …
Do đặc tính không hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó
H
khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ dịch vụ
IN
đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch
theo hướng mong muốn.
K
vụ đó như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá
̣C
- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
O
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp.
̣I H
Các nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất
quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi
Đ
A
và thực tế. Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách
hàng tốt tới một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển
giao dịch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền
tảng tương thích với mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể
phát triển theo mức như sau:
Dịch vụ nhận được
Sự mong đợi
Giá trị dịch vụ nhận được
Giá trị mong đợi
Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận được
Giá trị mong đợi
Cao
Giá trị dịch vụ nhận được
Giá trị mong đợi
Thấp
14
Chất lượng dịch vụ
Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất
lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất
hài lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách
hàng cảm thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa
mãn thấp hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận
được do chuỗi giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào
một số yếu tố như: dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ,
những hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu
U
Ế
biết và sự am hiểu về dịch vụ của người tiêu dùng dịch vụ.
́H
- Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở quá trình. Chất lượng dịch vụ
không chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó còn bao
TÊ
gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành
nên phương cách phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất
H
lượng dịch vụ: chất lượng kĩ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự
IN
nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao
1.1.2.3. Chất lượng dịch vụ
K
gồm phương cách phân phối.
̣C
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh [9, tr 87] cho rằng chất lượng dịch vụ là
O
mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch
̣I H
vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị
mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối
Đ
A
dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị
một dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn).
Chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật: bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
cơ sở dịch vụ cung cấp.
Chất lượng chức năng: là phong cách phân phối dịch vụ.
15
Chất lượng dịch vụ không chỉ đánh giá ở đầu ra so với giá trị kỳ vọng của
khách hàng mà còn bao gồm hoạt động của toàn bộ hệ thống cung cấp, phong cách
phân phối.
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng
dịch vụ, đó là (1) chất lượng kĩ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2)
U
Ế
chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi
́H
nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn
của Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định
TÊ
nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và
H
sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các
IN
thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).Thang đo
K
SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố
̣C
đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một
O
cách tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực
̣I H
chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL.
Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua
Đ
A
năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và phong
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân
khách hàng.
16
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung.
Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn
cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định
cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết
U
Ế
quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất
́H
lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác
TÊ
định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
H
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn
IN
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi
K
loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc
thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với
̣C
nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy
O
thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng
̣I H
thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại
Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là
Đ
A
phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí
Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả
năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do
đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể.
Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh
giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller,
1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERF,
cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh
17
nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì : Chất
lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 phát
biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng.
Để sát thực hơn với vấn đề nghiên cứu, tôi áp dụng và bổ sung vào mô hình
Đ
A
̣I H
O
̣C
K
IN
H
TÊ
́H
U
Ế
nghiên cứu của mình như sau:
18
Ế
U
́H
TÊ
H
IN
K
̣C
O
̣I H
Đ
A
Sơ đồ 1.2: Chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng.
( Nguồn: Đề xuất của tác giả)
19
Nhân tố 1: Sự tin cậy, dịch vụ cung cấp sản phẩm và thông tin cho khách hàng
một cách “chính xác” và “dịch vụ bảo mật tốt thông tin về khách hàng ”, “Các dịch
vụ cung cấp đúng như những gì đã hứa và đã cam kết”, “nhân viên của nhà cung
cấp dịch vụ đối xử ân cần với khách hàng”. Cơ sở cung cấp dịch vụ luôn muốn làm
khách hàng của mình tin tưởng rằng họ sẽ được khoát lên mình những bộ váy lung linh
mà không hề chịu tốn kém quá nhiều, với phương châm cung cấp dịch vụ thuê váy chất
lượng, uy tín, giá rẻ đối với khách hàng. Sự tin tưởng vào mức độ an toàn này góp phần
thúc đẩy khách hàng hài lòng và sử dụng dịch vụ.
U
Ế
+ Nhân tố 2: Phương tiện dịch vụ, nhóm nhân tố này liên quan đến việc tạo sự
́H
bắt mắt cho khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng khi họ đến sử dụng dịch vụ,
Không gian thoải mái, thoáng mát tạo cho khách hàng sự vui vẻ khi đến sử dụng dịch
TÊ
vụ cơ sở cung cấp dịch vụ thuê váy Misa Nguyễn-Huế, tạo ra cách nhìn tốt về dịch vụ
mới mẻ này tại Huế. .
H
.+Nhân tố 3: Phong cách làm việc của nhân viên nhân tố này liên quan đến tác
IN
phong làm việc của nhân viên đây cũng là lí do quan trọng làm tăng sự hài lòng của
K
khách hàng, nhân viên là bộ mặt đại diện cho nhà cung cấp dịch vụ phục vụ khách, nên
đóng vài trò quan trọng. Đặc biệt, là phong cách làm việc, phục vụ khách hàng tận tình,
O
giữ chân khách hàng.
̣C
chăm sóc khách hàng tốt, ân cần giải đáp cho khách hàng là những lí do quan trọng để
̣I H
+Nhân tố 4: Khả năng đáp ứng nhân tố này chỉ ra rằng các đối tượng điều tra có
các kì vọng được phục vụ khi đến sử dụng dịch vụ tại cơ sở và họ hy vọng dịch vụ sẽ
Đ
A
có thể đáp ứng được các dự định đó bằng sự đáp ứng nhiệt tình của nhân viên với việc
thông minh, hiểu biết của nhân viên để hướng dẫn, phục vụ khách hàng thông qua việc
tư vấn khách hàng lựa chọn những bộ trang phục cho phù hợp.
+Nhân tố 5: Năng lực phục vụ là nhóm đối tượng có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cơ sở cung cấp dịch vụ thuê váy Misa
Nguyễn-Huế.
1.1.2.4 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại cơ sở thuê váy. Vì vậy nó không
20
