Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ tại trung tâm nha khoa nụ cười việt huê

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Với xu hướng hoàn thiện vẻ đẹp cá nhân, mọi người ngày nay khơng ngần ngại
bỏ ra một khoản chi phí khơng nhỏ để cái thiện nét mặt và hình dáng của mình. Tất cả
có chung một ý tưởng là sao cho mình đẹp hơn, trẻ hơn và cũng tự tin hơn. Trong cuộc
sống sôi động, mọi người trở nên năng động hơn, giao tiếp nhiều hơn và cũng vì thế
nhu cầu thẩm mỹ trở thành nhu cầu thiết yếu. Một trong những nét đẹp dễ được quan
sát và thể hiện nhất chính là có một nụ cười đẹp, nó khơng những đem lại vẻ đẹp thẩm
mỹ, mà còn giúp tự tin trong giao tiếp. Để có được nụ cười đẹp – tự tin ấy đôi khi cũng
cần đến những kỹ thuật phục hồi trong nha khoa thẩm mỹ.
Hiện nay, ở các nước tiên tiến tỷ lệ sâu răng ngày càng thấp đi và điều trị nha
khoa chủ yếu là phục vụ cho nhu cầu thẩm mỹ. Ở nước ta trong thời gian gần đây nhờ
kinh tế phát triển, sự hiểu biết và nhu cầu của người dân được nâng cao, sự tiến bộ của
công nghệ chế tạo vật liệu, trang thiết bị nha khoa, sự ứng dụng công nghệ thông tin,
và sự giao lưu, học hỏi... ngày càng trở nên dễ dàng hơn. Tất cả những điều đó giúp
cho lĩnh vực nha khoa nói chung và nha khoa thẩm mỹ nói riêng ngày càng phát triển
và tạo được uy tín khơng những đối với khách hàng trong nước lẫn nước ngoài, nhất là
kiều bào VN ở nước ngoài, họ về Việt Nam điều trị răng nhiều không những là do giá
thành rẻ mà còn do tay nghề của nha sĩ Việt Nam tạo cho họ sự tin tưởng.
Nổi bật lên trong ngành nha khoa thẩm mỹ tại Thành Phố Huế là Trung tâm nha
khoa Nụ Cười Việt (Viet smile Dental Clinic).Ngay từ đầu thành lập, trung tâm đã
mạnh dạn xây dựng cơ sở vật chất theo hướng chuyên biệt, nhằm đáp ứng những yêu
cầu khắt khe của ngành y tế thẩm mỹ và hơn hết là đạt được hiệu quả cao nhất trong
việc khám - điều trị cho khách hàng, gồm đầy đủ các phòng chức năng như phòng
Khám - Tư vấn, phịng Chụp X-Quang KTS, phịng Vơ trùng Dụng cụ, phịng Điều trị
Thơng thường, phịng Điều trị Kỹ thuật cao, phịng Cắm Implant, phòng VIP, phòng
Họp - Huấn luyện nhân viên - Hội chẩn các ca điều trị khó hoặc các ca cần có sự phối

hợp nhiều chuyên khoa với nhau. Nha Khoa Nụ Cười Việt được điều hành bởi đội ngũ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Bác sĩ, Thạc sĩ giỏi, nhiều năm kinh nghiệm nên việc tổ chức, quản lý, điều trị luôn
xuyên suốt, giải quyết nhanh chóng mọi thắc mắc cũng như yêu cầu của khách hàng
khi đến Trung Tâm.
Khi đời sống tăng cao, nhu cầu về thẩm mỹ và đặc biệt là nha khoa thẩm mỹ
càng đóng vai trị quan trọng, nhận thức của khách hàng ngày càng tinh tế cộng với sự
ra đời của nhiều trung tâm nha khoa ở Thành Phố Huế làm cho người sử dụng dịch vụ
này sẽ trở nên khó tính hơn, địi hỏi cao hơn. Do đó để tạo sự hài lòng cũng như gia
tăng thêm lượng khách hàng thì trung tâm phải khơng ngừng áp dụng cơng nghệ vào
nha khoa cũng như không ngừng cải tiến chất lượng dịch vụ.
Việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và tác động nhiều
đến sự hài lòng của khách hàng khi đến Trung Tâm Nha Khoa sẽ giúp cho trung tâm
có những giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như nâng cao lợi
thế cạnh tranh của Trung Tâm. Đây cũng chính là lý do tôi chọn đề tài “ Cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ của Trung Tâm Nha
Khoa Nụ Cười Việt – Huế”.
2.Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ thông qua cảm nhận của khách
hàng tại Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế, nhằm đánh giá lại hoạt động của

trung tâm và đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
+ Đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa tại Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế.
+ Xây dựng và điều chỉnh thang đo đánh giá chất lương dịch vụ, xác định các
yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ nha khoa.
+ Đề xuất các giải pháp cần thiết để nâng cao chất lượng của Trung tâm Nha
Khoa Nụ Cười Việt – Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Phương pháp thu thập số liệu
3.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Các loại thông tin cần thu thập:
-Thông tin về Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế.
+ Tổng quan về Trung tâm
+ Cơ cấu tổ chức của Trung Tâm
+ Tình hình hoạt động trong những năm qua
-Thơng tin về Nha khoa
Nguồn thu thập: Từ Trung tâm Nha Khoa Nụ Cười Việt – Huế.
3.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập:

- Đặc điểm của khách hàng điều tra.
- Các đánh giá của khách hàng về dịch vụ.
3.2. Phương pháp điều tra
Nghiên cứu dược thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
+ Nghiên cứu sơ bộ: Sử dung phương pháp định tính. Điều chỉnh và bở sung
mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ nha khoa ở Trung Tâm.
+ Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mơ hình thang đo và xác
định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
3.3. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS
16.0 để kiểm đinh thang đo. Một số phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu:

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

3.3.1 Thang đo
Sử dụng 2 loại thang đo là: thang đo định danh và thang đo khoảng.
Thang đo định danh:(Nominal) thể hiện sự khác nhau về sự lựa chọn các yếu tố
cảm nhận chất lượng, khác nhau về đặc điểm khách hàng.
Thang đo khoảng: Nhằm đo lường mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ
được lượng hoá bằng các khoảng bằng nhau và chia điều như 1-5 hay 1-7…
3.3.2 Phương pháp phân tích và sử lý số liệu
Đề tài nghiên cứu thu thập thông tin bằng điều tra bảng hỏi trực tiếp, thơng tin sau

thu thập được mã hố làm sạch, kết quả được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS.
Phương pháp nghiên cứu là phương pháp thông kê mô tả và phương pháp định lượng.
Các kiểm định sử dụng:
 Thống kê mô tả
 Kiểm định phân phối chuẩn
 Phân tích nhân tố khám phá
 Hồi quy đa biến
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
* Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng sử dụng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ tại
Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế.
* Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: địa bàn thành phố Huế.
- Về thời gian:
+ Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng số liệu các nghiên cứu trong 3 năm 2009-2011.
+ Đối với dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1 đến tháng 5 năm 2012.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

5. Thiết kế quy trình nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ ngày nay rất quan trọng và được xem như lợi thế cạnh tranh
trong ngành dịch vụ. Thang đo SERVPERF của Parasuraman đã được kiểm định và
được đánh giá là toàn diện cho chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên do nhu cầu phát triển của
mỗi thị trường khác nhau, cũng như tùy đặc trưng của từng ngành dịch vụ, do đó để

nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ thì việc điều chỉnh lại thang đo cho
phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ là điều cần thiết. Vì thế
nghiên cứu chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ của Trung Tâm Nha Khoa Nụ Cười
Việt được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: nhằm xác định các yếu tố chính tác động đến sự cảm nhận
của khách hàng cũng như phát hiện thêm những thành phần của nghiên cứu mà mơ
hình đề xuất ban đầu chưa có. Đây là bước quan trọng để điều chỉnh từ thang đo chất
lượng dịch vụ của Parasuraman sang thang đo chất lượng dịch vụ Nha Khoa, do đó ở
giai đoạn này đề tài đã tiến hành 2 bước nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính
lần 1 được thực hiện thông qua phương pháp fichier kết hợp với phương pháp thảo
luận với 5 chuyên viên của Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt (thông qua câu hỏi ở
phụ lục 1). Nghiên cứu này được thực hiện vào ngày 25/02/2012. Sau đó tiếp tục tiến
hành nghiên cứu định tính lần 2 được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn cá
nhân trực tiếp với 15 khách hàng đã từng đến điều trị tại nha khoa Nụ Cười Việt
(thông qua câu hỏi ở phụ lục 2). Thảo luận này được thực hiện từ ngày 28/2 đến
2/3/2012. Dựa vào kết quả thu được từ hai lần nghiên cứu định tính đề tài đã điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo SERVPERF cho phù hợp với đặc thù
của ngành dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ để đưa vào thực hiện nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng để đo lường chất lượng dịch vụ Nha Khoa Thẩm Mỹ và sự hài lòng của khách
hàng. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi với 180
khách hàng đã từng đến điều trị tại Nha Khoa Nụ Cười Việt đến. Bảng câu hỏi sau khi
thảo luận và điều chỉnh hoàn tất đã được thực hiện điều tra tại TP Huế từ ngày
8/3/2012 đến ngày 18/3/2012.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Cơ sở lý thuyết về:
Chất lượng dịch vụ
Thang đo servperf

Thang đo 1

Thang đo 2

Phương pháp thảo
luận

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng
(N=180)

Phân tích nhân tố khám phá
EFA, kiểm tra phương sai
trích được

Đánh giá sơ bộ thang đo mới
bằng hệ số Cronbach alpha

Xác định chất lượng dịch vụ,
yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng

Giải pháp nâng cao chất
lượng dịch vụ nha khoa

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

6. Ý nghĩa thực hiện đề tài
Kết quả của cuộc nghiên cứu là nguồn thông tin cần thiết đối với Trung tâm nha
khoa Nụ Cười Việt – Huế, vì qua cuộc nghiên cứu Trung tâm nha khoa có thể biết
được khách hàng đánh giá về chất lượng dịch vụ của mình như thế nào để từ đó Trung
tâm có thể cải tiến dịch vụ phù hợp, đa dạng và ưu việt hơn để phù hợp với yêu cầu và
mong muốn của khách hàng.
7. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Chương 1: Nha khoa thẩm mỹ và cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ.
Chương 2: Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ nha khoa thẩm mỹ tại
Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nha khoa của
Trung tâm nha khoa Nụ Cười Việt – Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: NHA KHOA THẨM MỸ VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất.
Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: ”Dịch vụ là kết quả mang
lại nhờ các họat động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các
họat động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy, quan niệm
về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa doanh
nghiệp và khách hàng. Nên quan niệm rằng dịch vụ chỉ là đem đến cho khách hàng
những thứ mà họ cần, doanh nghiệp sẽ có thể tự mình đưa vào “thế kẹt” khi có khách
hàng địi hỏi điều gì đó mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được. Ngược lại, nếu hiểu
khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều nhu cầu trừu tượng khác
nhau, doanh nghiệp sẽ luôn đem đến cho khách hàng một dịch vụ đúng với mong đợi
của họ. Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng nghe
khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn đề khó khăn hay đem đến cho
khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi khơng thể đáp ứng chính xác cái mà họ
cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng
phục vụ. Mỗi khách hàng khi giao dịch với doanh nghiệp, họ thường đánh giá cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp.

1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ


Dịch vụ có tính không hiện hữu:

Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vơ
hình, không tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật
chất. Tính khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

người ta có thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các
mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.


Dịch vụ có tính không đồng nhất:

Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung
ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong
những khoảng thời gian làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những
người quyết định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng
có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu

riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân
hóa, thốt ly khỏi những quy chế.Điều đó càng làm tăng thêm sự khác biệt giữa chúng.


Dịch vụ có đặc tính không tách rời:

Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ
thể là không đồng nhất nhưng mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản
phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả
của quá trình hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.


Sản phẩm dịch vụ mau hỏng:

Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này
đến nơi khác. Dịch vụ có tính mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu
dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản
xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp và trong một thời gian giới hạn.
1.1.2. Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1. Định nghĩa chất lượng
Chất lượng là một khái niệm quá quen thuộc với lồi người ngay từ những thời
cở đại. Khái niệm “chất lượng” xuất phát từ Nhật Bản và trở thành yếu tố quan tâm
hàng đầu của những ngành sản xuất vật chất vừa hướng đến tính hữu dụng và tiện lợi
của sản phẩm, vừa để giảm thiểu những lãng phí trong quy trình sản xuất.

SVTH: Ngũn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có
liên quan”. Từ định nghĩa trên ta rút ra một số đặc điểm của chất lượng như: Chất
lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà khơng
được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ cơng nghệ để chế
tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến
động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử
dụng. Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ
từ phía khách hàng mà cịn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp
chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội. Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng
các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu khơng thể miêu tả rõ ràng,
khách hàng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong q trình
sử dụng.
1.1.2.2. Những đặc điểm của dịch vụ chi phối đến chất lượng
Như đã trình bày ở trên, dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản và 4 đặc điểm này chi
phối đến chất lượng:
Thứ nhất, dịch vụ có đặc tính khơng hiện hữu (vơ hình) vì chúng là tập hợp chứ
không phải các yếu tố vật chất hiện hữu do vậy rất khó quán xuyến đến chấtlượng
động bộ. Hầu hết các dịch vụ không đếm được, không đo lường được, khôngdự trữ,
không kiểm nghiệm được. Đặc biệt dịch vụ không thể kiểm tra trước khi bán để đảm
bảo chất lượng. Do tính khơng hiện hữu nên các doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để
hiểu khách hàng tiếp nhận dịch vụ và đánh giá dịch vụ như thế nào.
Thứ hai, dịch vụ đặc biệt là với hàm lượng lao động lớn thường khơng đồng

nhất. Việc thực hiện dịch vụ khó thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách
hàng và từng thời điểm cụ thể. Sự tương thích về hành vi của các nhân viên dịch vụlà
rất khó đảm bảo. Dịch vụ doanh nghiệp dự định cung cấp cho khách hàng khácvới
dịch vụ thực tế mà khách hàng nhận được.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Thứ ba, sản xuất và dịch vụ đồng thời, không chia tách, kết quả là chất lượng
dịch vụ không được thiết kế và tạo ra tại nhà máy sau đó phân phối rộng rãi cho khách
hàng. Trong các dịch vụ sử dụng nhiều lao động, chất lượng xuất hiện trongkhi chuyển
giao phân phối dịch vụ, khi tác động qua lại giữa nhân viên cung cấpdịch vụ và khách
hàng. Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện kiểm soát với mức độ nhất định lên chất lượng
dịch vụ đối với những dịch vụ có mật độ có khách hàng tham gia lớn bởi vì khách
hàng ảnh hưởng đến q trình dịch vụ đó. Trong những tình huống cụ thể, đầu vào
là khách hàng đã thể hiện nhu cầu đối với người cung cấp nên trở thành một yếu tố
quyết định chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Từ những đặc điểm của dịch vụ và đặc điểm của hệ thống dịch vụ sáng tạo dịch
vụ, các nhà nghiên cứu đã thống nhất một số vấn đề chung nhất về chất lượng dịch vụ:
Khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khi trao đởi hàng
hóa hiện hữu, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá chất
lượng như mẫu mã, độ bền , màu sắc, nhãn mác, cảm giác, bao gói, sự phù hợp.
Trong hầu hết những trường hợp các bằng chứng hữu hình được giới hạn trong
các phương tiện vật chất của nhà cung cấp và nhân viên cung cấp.

Với sự thiếu thốn của các yếu tố hữu hình để đánh giá chất lượng dịch vụ,khách
hàng phải dựa vào những yếu tố khác như giá cả, mức độ sẵn sàng của dịchvụ, vị trí
nơi cung cấp dịch vụ …
Do đặc tính khơng hiện hữu của dịch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy
khókhăn để hiểu được khách hàng đã tiếp nhận dịch vụ và chất lượng dịch vụ dịch vụ
đónhư thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ đánh giá dịch vụđó
như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theohướng
mong muốn.
- Chất lượng là một sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một dịch vụ trong
khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thỏa mãn) do doanh nghiệp cung cấp. Các
nhà nghiên cứu và các nhà quản lý các doanh nghiệp dịch vụ đều thống nhất quan
điểm cho rằng chất lượng dịch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợivà thực tế.
Đó là sự đo lường phân phối dịch vụ phù hợp với sự mong đợi của kháchhàng tốt tới

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

một mức nào đó. Phân phối dịch vụ có nghĩa là thực hiện sự chuyển giao dịch vụ sao
cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảngtương thích với
mức độ mong đợi. Từ suy nghĩ định hướng này chúng ta có thể phát triển theo mức
như sau:
Dịch vụ nhận được

Sự mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Giá trị dịch vụ nhận được 

Giá trị mong đợi

Rất cao

Giá trị dịch vụ nhận được 

Giá trị mong đợi

Cao

Giá trị dịch vụ nhận được 

Giá trị mong đợi

Thấp

Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến chất lượng dịch vụ. Nếu chất
lượng dịch vụ rất cao, mức độ thỏa mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng sẽ rất hài
lòng. Chất lượng dịch vụ cao, mức độ thỏa mãn đạt được sự mong đợi, khách hàngcảm
thấy vui vẻ hài lòng. Ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp, mức độ thỏa mãn thấp
hơn giá trị mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trị khách hàng nhận được do chuỗi
giá trị của dịch vụ tổng thể mà công ty chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như:
dịch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dịch vụ, những hoạt động của các
đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vị mong đợi, tầm hiểu biết và sự am tường về dịch
vụ của người tiêu dùng dịch vụ.

- Những đánh giá dịch vụ ở các đầu ra và ở q trình. Chất lượng dịch vụ khơng
chỉ đánh giá ở đầu ra với giá trị mong đợi của khách hàng mà nó cịn bao gồm hoạt
động của tồn bộ hệ thống cung cấp và sự hoạt động đó hình thành nên phương cách
phân phối. Từ đó dẫn tới việc thừa nhận có sự tồn tại hai loại chất lượng dịch vụ: chất
lượng kỹ thuật bao gồm những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp và chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối.
Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lịng của khách hàng trong q trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi íchvà
thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung
ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

1.1.2.3. Mô hình chất lượng dịch vụ
Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực
tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách
chất lượng dịch vụ.
Thơng tin từ các
nguồn khác nhau

Nhu cầu cá nhân

Trải nghiệm trước đây

Dịch vụ mong đợi
Khác biệt 5

Dịch vụ tiếp nhận
Thông tin đến khách
hàng

Dịch vụ chuyển giao
Khác biệt 3

Khác biệt 4

Chuyển đổi cảm
nhận thành yêu cầu
chất lượng

Kh
ác
biệt
1
Khác biệt 2

Nhận thức của công
ty về kỳ vọng của
khách hàng

Sơ đồ 1.1.2.3: Mơ hình chất lượng dịch vụ
- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ. Sự khác biệt này được
hình thành do cơng ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất
lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về
kỳ vọng dịch vụ của khách hàng. Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu
khách hàng.
- Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp
thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Khoảng cách này liên
hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì khơng phải lúc nào tất cả các
nhân viên đều có thể hồn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà cơng ty
đưa ra.
- Khoảng cách thứ tư: biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các
chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp
mà khách hàng nhận đựơc. Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thơng có thể
gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng
mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được khơng đúng với những gì mà cơng ty
dịch vụ đã hứa. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà
khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được truyền tải đến họ.

- Khoảng cách thứ năm: chính là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Chất lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.
Khoảng cách thứ năm chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ
thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1,2,3, và 4. Cải tiến chất lượng dịch vụ là
tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hố các khoảng
cách cịn lại.
1.1.2.4. Mơ hình nghiên cứu cảm nhận về chất lượng dịch vụ
Thang đo được sử dụng trong đề tài là thang đo SERVPERF do tác giả Cronin
và Taylor (1992) đã phát triển thang đo đo lường chất lượng. SERVPERF được xem là
một biến thể của thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo
lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả
cảm nhận về chất lượng lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Thang đo dựa trên
nền tảng trước đó bởi Bolton và Drew (1991), họ cho rằng nhận thức của khách hàng
về chất lượng dịch vụ dựa trên thái độ nhận thức trước đó về dịch vụ. Thực vậy,
Bolton và Drew (1991) cho rằng thái độ hiện tại của khách hàng dựa trên thái độ còn

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

lại thời kỳ trước đó về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng hay khơng hài lịng của họ
với dịch vụ.
Theo Cronin và Taylor (1992), hiệu năng thang đo SERVPERF của họ là
một phương pháp tốt hơn để đo lường chất lượng dịch vụ. Độ tin cậy của thang đo này
nằm trong khoảng giữa 0.884 và 0.964, tùy thuộc vào từng ngành, và cho thấy tính hợp

lệ cả về sự quy tụ lẫn sự phân biệt.
Những điểm lý lẽ chính của Cronin Và Taylor (1994)
a) Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng Cronin và Taylor (1992) là chỉ
“một trong số những thách thức gần đây về mẫu khoa học bình thường SERVQUAL
về chất lượng dịch vụ”.
b) Cronin và Taylor (1994) tranh luận rằng SERVQUAL thật sự khơng đolường
sự hài lịng của khách hàng hoặc chất lượng dịch vụ, nhưng hơn hết nó “xuất hiện hoạt
động chỉ một trong số nhiều hình thức kỳ vọng – khơng nhất trí”
c) Cronin và Taylor (1994) khẳng định rằng mặc dù họ khơng có một cách phát
biểu hay, vì thế họ thừa nhận tương quan có thể của cấu trúc SERVQUAL. Những tác
giả cũng chỉ đưa ra những lý lẽ cho rằng những item SERVQUAL là thành phần đơn
nhất và có giá trị.
d) Cronin và Taylor (1994) chỉ ra một điều đơn giản rằng, dựa vào lý thuyết
chung sẵn có, SERVQUAL khơng cho thấy cấu trúc hữu hiệu.
e) Những tác giả gợi ý rằng kỹ thuật phân tích hồi qui được dùng là có giá trị vì
những item trong thang đo của Liket được sử dụng cho thang đo SERVQUAL và
SERVFERF trong khi một item mang ý nghĩa khác biệt được sử dụng cho hầu hết việc
đo lường chất lượng dịch vụ (phương pháp đo lường khác nhau) và nó khơng hiển
nhiên rằng sự đo lường phụ thuộc “hiệu năng”
Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên
việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cùng với 5 nhân tố
của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, sự đáp ứng, khả năng đáp ứng, sự cảm thơng và
phương tiện hữu hình.

SVTH: Ngũn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

1. Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ban đầu.
2. Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân viên phục
vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang
thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
4. Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.
5. Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên với khách hàng.
Thang đo SERVPERF
+) Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ
đã đề ra với 5 biến quan sát:
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định,
thì cơng ty sẽ thực hiện
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải
quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện
+) Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và
đúng hạn với 3 biến quan sát:
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn
2. Nhân viên cơng ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.
+) Nhóm năng lực phục vụ: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của
đơn vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an tồn khi thực hiện giao dịch với cơng ty XYZ
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn
+) Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thơng cảm và chăm
sóc từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Cơng ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn
+) Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại
của các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các
nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:
1. Cơng ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn
3. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
4. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ
5. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
1.1.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhậncủa khách hàng
1.1.3.1. Sự cảm nhận của khách hàng
Cảm nhận của khách hàng là phản ứng của khách hàng sau khi họ tự mình sử

dụng sản phẩm và ý thức được sản phẩm đó tốt hay khơng tốt.
Cảm nhận của khách hàng là tất cả các nhận thức về tri giác và cảm giác, cảm
xúc khi sử dụng dịch vụ. nó được đánh giá dựa trên nhiều tiêu chi khác nhau về chất
lượng, quảng cáo, giá cả…

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp
người mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản
phẩm trước khi mua. Cảm nhận về chất lượng còn hỗ trợ cho việc xác định một chính
sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng
thương hiệu. Ngồi ra,cảm nhận về chất lượng cịn đóng vai trị to lớn trong việc mở
rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì
sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.
1.1.3.2. Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự cảm nhận của khách hàng
Trong lĩnh vực kinh doanh sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn là mối
quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ
thỏa mãn của khách hàng.
Theo Bachelet, 1995; Oliver, 1997 thì sự thỏa mãn được giải thích như là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên
những kinh nghiệm cá nhân. Philip Kotler, 2001 cho rằng “ Sự thỏa mãn là mức độ
trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản

phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó”.
Thơng thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ
và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất. Tuy nhiên nhiều nghiên cứu cho
thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tởng qt chỉ sự hài lịng của khách hàng
khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy,
1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các
thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

những ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & Ctg, 2000).
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường
đại học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “ Đo lường chất lượng vui chơi giải trí
ngịai trời tại TPHCM” đã đưa ra mơ hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa
5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVPERF và mức độ thỏa mãn của
khách hàng.
Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ giữa 5 thành
phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.
Khả năng đáp ứng

Năng lực phục vụ

Mức độ tin cậy

Cảm nhận của
khách hàng

Sự đồng cảm

Phương tiện vật chất
hữu hình

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS Lê Thị Phương Thanh

Sơ đồ 1.1.3.2: Chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng
Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khỏang cách giữa mức độ kỳ vọng
của khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng
dịch vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức
độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình.
Dịch vụ nha khoa thẩm mỹ là một trong những loại hình kinh doanh về dịch vụ
mới, đặc biệt trong xu thế phát triển tồn cầu hóa, ứng dụng công nghệ thông tin cả
trong dịch vụ nha khoa thẩm mỹ như hiện nay do đó nó sẽ gắn liền với nhu cầu đòi hỏi

ngày càng cao của khách hàng. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng thì
Trung tâm cần phải hồn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc tìm ra những
thành phần của chất lượng dịch vụ, các yếu tố hạn chế cũng như những yếu tố tác động
vào chất lượng dịch vụ sẽ giúp có những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng và sự hài
lòng của khách hàng .
1.2. Nha khoa thẩm mỹ
1.2.1. Khái niệm về nha khoa thẩm mỹ

SVTH: Nguyễn Thị Bích Ngọc lớp K42 Marketing

Trang 20