ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG cá NHÂN về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ MẠNG INTERNET của CÔNG TY cổ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
–––––

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

K

Đề tài:

̣C

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

O

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG INTERNET CỦA

Đ
A

̣I H

CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Phan Thị Ngọc Kiều
Lớp: K47 A – Thương Mại

Niên khóa: 2013 – 2017


Lời Cảm Ơn
Sau quá trình học tập tại trường Đại học Kinh Tế Huế Đại
học Huế và thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần Viễn thông
FPT Chi Nhánh Huế, em đã học được nhiều kiến thức chuyên

Ế

môn và kinh nghiệm thực tế từ các thầy cô giáo và các anh chị

́H

U

trong công ty.

Lời đầu tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến

TÊ

các thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế Huế, đặc biệt là cô

H

giáo Hồ Khánh Ngọc Bích đã tận tình, chu đáo giúp đỡ em

IN

trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài khoá luận.

K

Em cũng xin chân thành cảm ơn tới ban lãnh đạo,các anh

̣C

chị trong Công ty, trong đó có anh Lê Anh Quốc là người trực

O

tiếp hướng dẫn em hết sức nhiệt tình, truyền đạt cho em nhiều

̣I H

kinh nghiệm thực tế trong suốt quá trình thực tập.
Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè là

Đ
A

những người luôn giúp đỡ, động viên em để hoàn thành tốt khoá
luận tốt nghiệp. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả
mọi người.!
Huế, tháng 4 năm 2017
Sinh viên
Phan Thị Ngọc Kiều


MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài...................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2

Ế

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................3

U

3.1 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................3

́H

3.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................3

TÊ

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu .............................................................................3
4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ...........................................................3

H

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp.............................................................3

IN

4.2 Phương pháp chọn mẫu.......................................................................................3

K

4.2.1 Quy mô mẫu điều tra .....................................................................................3
4.2.2 Cách tiến hành chọn mẫu...............................................................................4

̣C

4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu..............................................................4

O

5. Quy trình thực hiện nghiên cứu............................................................................8

̣I H

6. Dàn ý nghiên cứu ..................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................9

Đ
A

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG..............................................................................9

1.1 Cơ sở lý luận .......................................................................................................9
1.1.1 Dịch vụ...........................................................................................................9
1.1.2 Chất lượng dịch vụ.........................................................................................9
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................12
1.1.4 Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ...........................................17
1.1.5 Tổng quan các nghiên cứu liên quan ...........................................................19
1.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................21
1.2 Cơ sở thực tiễn ..................................................................................................22


1.2.1. Tổng quan về thị trường mạng Internet tại Việt Nam ................................22
1.2.2 Tổng quan về thị trường Internet tại Thừa Thiên Huế.................................24
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG
INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH
HUẾ ....................................................................................................................... 26

2.1 Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế....................26
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................26

Ế

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ............................................27

U

2.1.3 Tình hình nguồn lực của công ty .................................................................30

́H

2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân về

TÊ

chất lượng dịch vụ Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế
.................................................................................................................................33

H

2.2.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................33
2.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố ...............................39

IN

2.2.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..............................................................39

K

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...........................................................43
2.2.2.3. Phân tích tương quan ...............................................................................47

̣C

2.2.2.4 Phân tích hồi quy ......................................................................................49

O

2.2.2.5 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KH của

̣I H

công ty FPT – Huế ................................................................................................52
2.2.2.6 Phân tích giá trị trung bình đánh giá của khách hàng theo đặc điểm cá

Đ
A

nhân.......................................................................................................................57
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG
INTERNET CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI
NHÁNH HUẾ ......................................................................................................61

3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp..................................................................................61
3.2 Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng đối với dịch vụ mạng Internet.......61
3.2.1 Giải pháp về năng lực và thái độ phục vụ của nhân viên ...........................61
3.2.2 Giải pháp về chất lượng dịch vụ ..................................................................62

3.2.3 Giải pháp về chi phí ....................................................................................62


3.2.4 Giải pháp về chính sách chăm sóc khách hàng ..........................................63
3.2.5 Giải pháp về chính sách khuyến mãi ..........................................................63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................64
1. Kết luận ...............................................................................................................64
2. Kiến nghị .............................................................................................................65
2.1 Đối với các cấp chính quyền.............................................................................65
2.2 Đối với công ty FPT – chi nhánh Huế ..............................................................66

Ế

TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................67

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

PHỤ LỤC.............................................................................................................68


DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
: Analysis Of Variance

EFA

: Exploratory Factor Analysis

KMO

: Kaiser-Meyer-Olkin

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

VNPT

: Tập đoàn bưu chính Viễn thông Việt Nam

FTTH

: Fiber To The Home (Đường truyền cáp quang)

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line (công nghệ truyền

KH

: Khách hàng

IN
K
̣C
O
̣I H
Đ
A

́H

: Đơn vị tính

H

ĐVT

TÊ

internet với tốc độ băng thông bất đối xứng)

U

Ế

ANOVA


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1: Mã hóa các thang đo ...............................................................................21
Bảng 2: Các chi nhánh của FPT Telecom miền Trung.........................................27
Bảng 3: Giá cước gói ADSL.................................................................................28
Bảng 4: Giá cước gói FTTH .................................................................................29
Bảng 5: Giá cước gói Combo (Internet + truyền hình Fpt HD) ...........................29
Bảng 6: Tình hình nguồn nhân lực tại FPT - Huế qua ba năm 2014 - 2016 ........30

U

Ế

Bảng 7: Tình hình nguồn vốn và tài sản của công ty ...........................................31

́H

Bảng 8:Kết quả hoạt động kinh doanh của công tyqua 3 năm 2014-2016...........32
Bảng 9: Thống kê mẫu điều tra.............................................................................33

TÊ

Bảng 10: Các kênh thông tin nhận biết cuả khách hàng.......................................36
Bảng 11: Lý do chọn sử dụng mạng của FPT Huế...............................................37

H

Bảng12: Gói cước sử dụng ...................................................................................38

IN

Bảng 13: Cronbach’s Alpha của thang đo Nhân viên của công ty .......................40

K

Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo Giá bán sản phẩm ..............................40
Bảng 15: Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách chăm sóc KH ..................41

O

̣C

Bảng 16: Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng dịch vụ ............................41

̣I H

Bảng 17: Cronbach’s Alpha của thang đo Chính sách khuyến mãi .....................41
Bảng 18: Cronbach’s Alpha lần hai của thang đo Chính sách khuyễn mãi .........42

Đ
A

Bảng 19: Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của KH ............................43
Bảng 20: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập .................................................44

Bảng 21: Ma trận xoay nhân tố biến độc lập ........................................................45
Bảng 22: Bảng tên biến mới .................................................................................46
Bảng 23: Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.............................................46
Bảng 24: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc....................................................47
Bảng 25: Phân tích tương quan Pearson ...............................................................48
Bảng 26: Mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter ......................................50
Bảng 27: ANOVA ................................................................................................50


Bảng 28: Kết quả mô hình hồi quy sử dụng phương pháp Enter .........................51
Bảng 29: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Nhân viên..........52
Bảng 30: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Giá bán sản phẩm
...............................................................................................................................53
Bảng 31: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Chính sách chăm
sóc KH ..................................................................................................................54
Bảng 32: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố Chất lượng dịch vụ
...............................................................................................................................55

Ế

Bảng 33: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố ...........................55

U

Chính sách khuyến mãi.........................................................................................55

́H

Bảng 34: Giá trị trung bình về mức độ ảnh hưởng của nhân tố ...........................56

TÊ

Sự hài lòng của khách hàng ..................................................................................56
Bảng 35: Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về “Giới tính” ..........57

H

Bảng 36: Kết quả kiểm định One Way Anova “Độ tuổi” ....................................58

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

Bảng 37: Kết quả phân tích sâu ANOVA về “Độ tuổi” .......................................59


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu................................................................................8
Sơ đồ 2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Mackoy, 1996) ......................................................................................................16

Sơ đồ 3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự, 1985...........18
Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................21

Ế

Sơ đồ 5: Cơ cấu bộ máy tổ chức FPT – Huế ........................................................27

U

Sơ đồ 6: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh..............................................................60

́H

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

TÊ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ...................................................................34
Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .....................................................................35

H

Biểu đồ 3: Thời gian sử dụng sản phẩm ...............................................................36

IN

Biểu đồ 4: Các kênh thông tin nhận biết của KH .................................................37

K

Biểu đồ 5: Lý do sử dụng mạng FPT....................................................................38

Đ
A

̣I H

O

̣C

Biểu đồ 6: Gói cước sử dụng của KH...................................................................39


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngay từ lúc xã hội loài người vừa mới hình thành thì con người đã có nhu
cầu trao đổi thông tin liên lạc với nhau. Nhưng lúc ấy, chỉ có thể trao đổi với nhau
qua những công cụ thô sơ mà thôi, phải mất khá nhiều thời gian và công sức. Ngày
nay, khi nền kinh tế của đất nước ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều phát

Ế

minh được con người tạo ra nhằm cải thiện đời sống, thì dịch vụ viễn thông cũng

U

theo đó mà phát triển để tạo điều kiện thuận lợi cho con người khi muốn trao đổi

́H

thông tin với nhau.

Trong những năm gần đây, sự phát triển của công nghệ thông tin, ngành viễn

TÊ

thông, mạng Internet ngày càng khẳng định được sức hấp dẫn của mình. Phát triển
mạnh nhất chính là sự ra đời của mạng internet. Internet từ khi ra đời cho đến nay

H

đóng một vai trò hết sức quan trọng trong đời sống xã hội, nó tác động đến mọi mặt,

IN

mọi lĩnh vực trong đời sống. Bất kì một lĩnh vực nào cũng đều cần sử dụng đến

K

internet như: trong học tập dùng để tìm kiếm thông tin, tài liệu cho môn học,...Nhờ
có internet mà xã hội ngày càng phát triển nhanh hơn, mạnh hơn. Xã hội càng phát

̣C

triển thì vai trò của internet càng được thể hiện rõ hơn. Trong xã hội thông tin như

O

hiện nay, con người không thể làm việc nếu như thiếu đi internet và cuộc sống sẽ

̣I H

trở nên khó khăn hơn nếu như không có nó. Chính vì tầm quan trọng của internet
đối với cuộc sống con người hiện nay, nên các nhà cung cấp dịch vụ mạng liên tục

Đ
A

ra đời. Đầu tiên phải kể đến là nhà mạng VNPT – là người đặt chân vào thị trường
ngành viễn thông sớm nhất, vì là người tiên phong trong lĩnh vực này nên VNPT đã
định vị được tên tuổi của mình trên thị trường. Và sau đó, Viettel và FPT cũng
nhanh chóng xâm nhập vào thị trường đầy hấp dẫn này. Để có thể cạnh tranh với
đối thủ thì các nhà mạng đã liên tục đa dạng hóa về chất lượng dịch vụ, không
ngừng đưa ra các chính sách và chiến lược mới để có thể chiếm lĩnh thị trường.
Công ty cổ phần viễn thông FPT trực thuộc tập đoàn FPT, là một trong
những nhà cung cấp đường truyền internet đầu tiên tại Việt Nam. Hiện nay FPT đã
hoạt động khắp các tỉnh thành trong cả nước. Tuy nhiên, ở Thành phố Huế, VNPT
và Viettel lại là hai ông lớn đã chiếm lĩnh thị trường mạng viễn thông trước đó, họ

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

1

Lớp: K47A QTKDTM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng ở đây. FPT – một
nhà mạng chỉ mới xâm nhập vào thị trường Huế cách đây mới 7 năm, là người đi
sau nên FPT cũng gặp rất nhiều khó khăn trong việc tiếp cận được với khách hàng.
Nhưng không vì thế mà FPT lùi bước, công ty luôn cố gắng hết sức trong việc đề ra
các chiến lược kinh doanh khác biệt so với đối thủ. Trong thời gian đầu, họ đặc
biệtđầu tưvào bộ phận nhân viên thị trường, với đội ngũ nhân viên thị trường hùng
hậu, năng động và nhiệt tình đến nhà của từng người dân để giới thiệu về sản phẩm
dịch vụ của công ty mình. Với sự cố gắng không ngừng đó thì hiện nay, FPT – chi

U

Ế

nhánh Huế đã chiếm gần 50% hợp đồng đăng kí dịch vụ mạng internet của toàn

́H

Thành phố Huế.

Sự tồn tại và phát triển của bất kì công ty dịch vụ mạng internet nào cũng

TÊ

phụ thuộc vào khách hàng. Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một
điều quan trọng và cần thiết để biết được nhu cầu và mong muốn của họ là như thế

H

nào, từ đó doanh nghiệp sẽ đề ra các chính sách để nâng cao chất lượng phục vụ

IN

khách hàng để có thể làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Do vậy, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách

K

hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ mạng Internet của Công ty Cổ phần Viễn

̣C

thông FPT – chi nhánh Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

O

2. Mục tiêu nghiên cứu

̣I H

2.1 Mục tiêu chung

- Đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng internet

Đ
A

của FPT chi nhánh Huế.
- Đề ra những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng của dịch vụ mạng

internet của FPT - chi nhánh Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những lý luận về khách hàng, dịch vụ và cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng và thị trường dịch vụ viễn thông.
- Xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ mạng internet của Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ mạng internet của

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

2

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mạng internet của
Công ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế.
3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Công ty cổ phần viễn thông FPT - chi nhánh Huế.
- Phạm vi thời gian:

Ế

Dữ liệu thứ cấp được thu thập giai đoạn 2014 – 2016.

́H

U

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra bảng hỏi trong thời gian
tháng 03/2017.

TÊ

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

H

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

IN

- Các tài liệu liên quan đến công ty (lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình
hình kinh doanh của công ty) từ: Phòng kinh doanh, Phòng Tài chính - kế toán và

K

Phòng Hành chính - nhân sự của công ty cổ phần viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.

̣C

- Thu thập dữ liệu từ các nguồn: giáo trình marketing căn bản, quản trị dịch

O

vụ, chất lượng dịch vụ.

̣I H

- Một số thông tin về công ty FPT được lấy từ các website, sách báo, tạp chí,
các báo cáo khóa luận tốt nghiệp và các tài liệu liên quan khác.

Đ
A

4.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Điều tra phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ mạng

internet của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT - Chi nhánh Huế.
- Hình thức điều tra: Phỏng vấn trực tiếp.
4.2 Phương pháp chọn mẫu
4.2.1 Quy mô mẫu điều tra
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, đề tài tiến hành khảo
sát trên mẫu đại diện và suy rộng ra cho tổng thể.

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

3

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Kích cỡ mẫu được tính dựa trên số biến độc lập đã được đưa vào bảng hỏi.
Theo phương pháp EFA (Tham khảo Hair và các công sự, 2014) thì quy luật tổng
quát cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá là gấp 5 lần số biến
quan sát. Ta có cỡ mẫu tối thiểu: n= m*5, trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đã đưa
vào bảng hỏi. Như vậy cỡ mẫu là n = 22*5 = 110, để phòng trừ các trường hợp sai
sót trong quá trình điều tra, tôi đã tiến hành điều tra với số lượng mẫu là 150.
4.2.2 Cách tiến hành chọn mẫu
Quy trình thực hiện chọn mẫu được tiến hành như sau:

U

Ế

- Xác định và đánh số thứ tự đơn vị mẫu.

́H

- Xác định cỡ quần thể N.
- Tính khoảng cách mẫu k (k= N/n).

TÊ

- Xác định cỡ mẫu n.

- Chọn đơn vị mẫu đầu tiên (i) nằm giữa 1 và k bằng phương pháp ngẫu

H

nhiên (rút thăm).

IN

- Chọn các đơn vị mẫu tiếp theo bằng cách cộng k với đơn vị mẫu đầu tiên, tiếp
tục cho đến khi đủ số mẫu: i+1k; i+2k; i+3k;…; i+(n-1)k (Hoàng Văn Minh, 2013).

K

Với số quan sát trong mẫu là 150, điều tra khách hàng được tiến hành trong

̣C

30 ngày, do đó số đối tượng được điều tra mỗi ngày là 150/30 = 5 khách hàng.

O

Theo thông tin từ phòng kinh doanh của công ty, bình quân mỗi ngày nhân

̣I H

viên kinh doanh tiếp xúc khoảng 85 khách hàng, ta xác định được hệ số k =85/5=
17. Như vậy, cứ cách 17 khách hàng tiến hành phát phiếu điều tra để thu thập thông

Đ
A

tin, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k đã tính ở trên cho đến
khi đạt số lượng mẫu yêu cầu.
4.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
 Đối với dữ liệu thứ cấp
- Phân tích sự biến động của số liệu thứ cấp qua 3 năm (2014-2016) của công
ty và đưa ra các đánh giá chủ quan dựa trên cơ sở tình hình thực tiễn và kiến thức
chuyên môn.
- Trên cơ sở tài liệu thu thập được từ các nguồn khác nhau, tiến hành phân
tích, tổng hợp, đánh giá. Vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

4

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

tương đối, số tuyệt đối, tốc độ phát triển để thấy những kết quả đạt được về tình
hình kinh doanh, tài chính của công ty.
- Phương pháp so sánh: so sánh số liệu giữa các năm, các chỉ tiêu,…để đánh

giá tốc độ phát triển của chi nhánh.
 Đối với dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ xử lý bằng phần mềm SPSS 20 và sự hỗ trợ của
công cụ tính toán Microsoft Office Excel 2010. Một số phương pháp được sử dụng:
- Phương pháp thống kê mô tả:

U

Ế

Phương pháp thống kê mô tả sử dụng các bảng tần số, tần suất để đánh giá

́H

những đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

TÊ

kê như sử dụng các bảng tần suất để mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Dùng để loại các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình

H

nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s

IN

Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ
mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Do đó những biến có hệ số

K

tương quan tổng (item - total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Các nhà nghiên

̣C

cứu cho rằng hệ số tin cậy từ 0.8 đến 1 được xác định là thang đo lường tốt, từ 0.7

O

đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được. Tuy nhiên theo Nunnally & Burnstein

̣I H

(1994) thang đo được chấp nhận khi Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên, nhưng tốt
nhất là lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Trường hợp khái

Đ
A

niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s Alpha
lớn hơn 0,6 có thể chấp nhận được. Đối với đề tài này phải đạt được hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 thì đạt yêu cầu.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có
được một bộ biến có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập
biến ban đầu (Hair & Ctg, 1988). Đồng thời kiểm tra độ tin cậy của các biến trong
cùng một thang đo. Dữ liệu sẽ được sử dụng để phân tích khám phá nếu thỏa mãn

các điều kiện:

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

5

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

+ Thứ nhất, hệ số KMO ( Kaiser Meyer Olkin) lớn hơn hoặc bằng 0.5 với mức
ý nghĩa của kiểm định Bartllett nhỏ hơn mức ý nghĩa được chọn trong nghiên cứu.
+ Thứ hai, hệ số tải nhân tố ( Fator loading) lớn hơn 0.5. Nếu biến nhân tố
nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại ( Tabachnick & Fidell, 1989).
+ Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hớn 50%
và giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 ( Gerbing & Anderson, 1988).
+ Thứ tư, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

Ế

lớn hơn 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt của các nhân tố.

U

- Phân tích hồi quy tuyến tính bội:

́H

Phân tích hồi quy được thực hiện với phần mềm spss 20. Mô hình hồi quy
tuyến tính bội được xây dựng để xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự

TÊ

hài lòng của khách hàng. Mô hình hồi quy tổng quát được viết như sau:
Y = Bo + B1*X1 + B2*X2 + …+ Bi*Xi + Ui

H

Trong đó:

IN

Y: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ mạng internet của FPT

K

– chi nhánh Huế.

O

Bo: Hằng số.

̣C

Xi: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

̣I H

Bi: Các hệ số hồi quy.
Ui: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

Đ
A

phương sai không đổi σ2.
- Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số số

điều chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô
hình hồi quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và
biến phụ thuộc.
Giả thuyết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

6

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

+ Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0.
+ Nếu Sig. > 0,05: Chấp nhận giả thuyết H0.
Hiện tượng tự tương quan được kiểm định dựa vào giá trị d của Durbin –
Watson.
Hiện tượng đa cộng tuyến được kiểm tra bằng hệ số phóng đại phương sai
VIF. Hệ số

Ế

VIF > 10 được cho là có hiện tượng đa cộng tuyến.

U

- Kiểm định One Sample T-Test:

Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:

́H

Kiểm định giá trị trung bình trong đánh giá của khách hàng về các yếu tố.

TÊ

H0: Giá trị trung bình μ = giá trị kiểm định μ0.
H1: Giá trị trung bình μ ≠ giá trị kiểm định μ0.

H

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết :

IN

+ Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1.

K

+ Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0.
- Kiểm định One way ANOVA:

O

̣C

Được sử dụng để kiểm định có hay không sự khác nhau trong đánh giá của

̣I H

các nhóm khách hàng có đặc điểm về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp vàthu nhập.
Với mức ý nghĩa α = 5% ta có các giả thuyết sau:

Đ
A

H0: Không có sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng dịch vụ giữa các
nhóm khách hàng
H1: Có sự khác biệt trong đánh giá về chất lượng dịch vụ giữa các nhóm

khách hàng
+Nếu Sig < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
+ Nếu Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

7

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

5. Quy trình thực hiện nghiên cứu
Điều tra thử và hiệu chỉnh
bảng hỏi

Xác định vấn đề và mục tiêu
nghiên cứu

Điều tra chính thức

Ế

Tìm hiểu cơ sở lý luận và các
nghiên cứu liên quan

Mã hóa, nhập và làm sạch dữ
liệu

TÊ

́H

U

Xây dựng đề cương nghiên
cứu

Phân tích dữ liệu

Viết báo cáo

K

IN

Xây dựng bảng hỏi định lượng

H

Nghiên cứu, xây dựng, điều
tra bảng hỏi định tính

̣C

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

O

6. Dàn ý nghiên cứu

̣I H

Đề tài được thực hiện kết cấu gồm 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

Đ
A

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Đánh giá thực trạng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch

vụ mạng Internet của công ty cổ phần viễn thông FPT – chi nhánh Huế
Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm nâng chất lượng dịch vụ tại công ty
Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

8

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ
1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

U

Ế

Dịch vụ có tính chất phức tạp và đa dạng, nên hiện nay vẫn chưa có một định

́H

nghĩa thống nhất nào về dịch vụ.

Theo Zeithaml và Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách

TÊ

thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”.

H

Theo Philip Kotler (2001)cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

IN

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến

K

quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất”.

̣C

Theo Kotler & Armstrong (2004) cho rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay

O

lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cũng cố

̣I H

và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2001) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao

Đ
A

động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong
phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu,
những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn
sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Parasuraman & ctg (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là
“mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức
của họ về kết quả của dịch vụ”.

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

9

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Theo TS. Lưu Văn Nghiêm (2001), Marketing trong kinh doanh dịch vụ,
Nhà xuất bản thống kê: “Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng
trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp
mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng
trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.”
Theo quan điểm TS.Nguyễn Thượng Thái (2007), Quản trị marketing dịch
vụ: “Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng,
thõa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách

U

Ế

hàng, như khách hàng mong muốn.

́H

Hiểu rõ được khái niệm chất lượng là cơ sở cho việc đánh giá chất lượng

dịch vụ. Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác

TÊ

biệt của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần
lưu ý một số điểm sau:

H

-Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó

IN

trao đổi hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để
đánh giá nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường

K

rất hạn chế mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do đó việc đánh giá chất lượng

̣C

dịch vụ thường mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.

O

-Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch

̣I H

vụ trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính
quan điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau:

Đ
A

+ Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng.
+Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi

của khách hàng.
+ Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng.
 Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch
vụ như sau: “chất lượng dich vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá tình cảm
nhận và tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi
lợi ích và thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản
xuất cung ứng và phân phối dịch vụ đầu ra”.
1.1.2.2 Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

10

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc

vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ làm cơ sở cho việc thực
hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ viễn thông Internet. Vì vậy nó
không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng
cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng
dịch vụ có thể được hiểu thông qua đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất
lượng dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:

Ế

- Tính vượt trội

U

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ là dịch vụ thể hiện

́H

được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm dịch vụ khác. Chính
tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh các nhà

TÊ

cung cấp dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý

H

nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong hoạt

IN

động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.

K

- Tính đặc trưng của sản phẩm

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh tế nhất kết tinh

̣C

trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch cụ

O

hay sản phẩm có chất lượng cao sẻ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với

̣I H

dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà

Đ
A

khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của các sản phẩm dịch vụ.
- Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng

dịch vụ sẻ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để cung cấp dịch vụ,
nhà cung cấp dịch vụ trước tiên phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành
thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính thỏa mãn nhu cầu

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

11

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà
họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết và các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến khách
hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất

Ế

lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

U

- Tính tạo ra giá trị

́H

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất

TÊ

lượng. Vì vậy, xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho
khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của nhà cung

H

cấp dịch vụ. Nói cách khác tính giá trị của dịch vụ cũng bị chi phối nhiều yếu tố bên

IN

ngoài hơn là nội tại. Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tao ra các giá trị không chỉ

K

đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn cả mong muốn của khách hàng. Dó
đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát

̣C

triển chất lượng dịch vụ.

̣I H

O

1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng

Đ
A

Có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng của khách hàng,nhưng hiểu một
cách đơn giản sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách
hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque
và Gordon H.G McDougall, 1996).
Theo cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình
cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so
sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver,
1999 và Zineldin, 2000).

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

12

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ sau:
- Kết quả nhận được < Mong đợi của khách hàng Không hài lòng
- Kết quả nhận được = Mong đợi của khách hàng Hài lòng
- Kết quả nhận đươc > Mong đợi của khách hàng Rất hài lòng và thích thú
với dịch vụ.

Ế

Còn Oliva, Oliver và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách

U

hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị

́H

của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
1.1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

TÊ

- Nhân viên của công ty:

Đối với khách hàng, nhân viên bán hàng chính là cửa hàng. Điều đó cũng có

H

nghĩa là, trong suy nghĩ của họ nhân viên bán hàng tốt thì cửa hàng đó tốt, còn nhân

IN

viên bán hàng không tốt thì cửa hàng đó là không tốt.

K

Một chương trình quảng cáo thành công sẽ lôi kéo được khách hàng đến với

̣C

cửa hàng của bạn. Nhưng để làm cho họ muốn mua hàng thì trước tiên phải đào tạo

O

đội ngũ nhân viên bán hàng năng động.

̣I H

Nhân viên là cầu nối trực tiếp giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng, và
cũng là bộ mặt của doanh nghiệp trước khách hàng. Do đó, năng lực của nhân viên

Đ
A

bán hàng có ảnh hưởng rất lớn tới sự thành công của doanh nghiệp, đội ngũ nhân viên
giỏi chi phối đến sức mạnh cạnh tranh cho doanh nghiệp bởi họ tác động trực tiếp đến
hoạt động thực thi chiến lược kinh doanh của tổ chức. Chiến lược kinh doanh là yếu
tố then chốt của kinh doanh thành công.
Vì sự quan trọng đó mà vấn đề đào tạo, huấn luyện cho đội ngũ nhân viên một

phong cách làm việc chuyên nghiệp, nhiệt tình, gần gũi, thân thiện tạo ra được nhiều
thiện cảm cho khách hàng là vấn đề được tất cả các doanh nghiệp quan tâm hàng đầu.
- Giá bán sản phẩm:
Giá cả hàng hoá là một trong những nhân tố hết sức nhạy bén và chủ yếu tác
động đến tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp. Giá cả có thể hạn chế hay kích thích

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

13

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

cung cầu và ảnh hưởng tới tiêu thụ. Xác định giá đúng sẽ đảm bảo được khả năng
tiêu thụ và thu nhiều lợi nhuận hơn. Đối với khách hàng, giá chính là tiêu chí quan
trọng để lựa chọn xem nên sử dụng sản phẩm của công ty nào.
Giá cả là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của khách
hàng. Cùng một sản phẩm hàng hóa có nhiều mức độ chất lượng khác nhau, vì vậy
cần phải có nhiều mức giá bán phù hợp với từng mức độ chất lượng. Giá cả cũng là
một yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng. Nếu giá cả phù hợp với nhu cầu của

Ế

khách hàng thì dễ dàng làm hài lòng khách hàng, hướng khách hàng đến với dịch vụ

U

của công ty.

́H

- Chính sách chăm sóc khách hàng:

Nếu như một doanh nghiệp quan tâm đến những gì mà khách hàng mong

TÊ

muốn, luôn lắng nghe và tôn trọng khách hàng thì sẽ nhận được sự trung thành của
họ đối với sản phẩm của công ty mình. Khách hàng sẽ cảm thấy mình được quan

H

tâm, từ đó sẽ dành nhiều tình cảm cho doanh nghiệp. Vì vậy cần có nhiều chính

IN

sách hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng, xem khách hàng

K

là một thượng đế để có thể phục vụ một cách tận tụy nhất, tạo được sự tin tưởng và
đem đến sự hài lòng cho khách hàng.

O

̣C

- Chất lượng dịch vụ:

̣I H

Khách hàng sẽ không hài lòng với một sản phẩm có chất lượng không tốt.
Họ sẵn sàng chi trả với giá cao hơn cho cùng một sản phẩm nhưng có chất lượng tốt

Đ
A

hơn. Do đó, chất lượng là một yếu tố doanh nghiệp cần phải chú trọng đầu tư để có
thể đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra, nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ
tạo được lòng tin cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ đó, từ đó nâng cao được uy
tín cũng như tăng lợi nhuận cho công ty.
- Chính sách khuyến mãi:
Chất lượng cuộc sống hiên nay ngày càng được nâng cao, người tiêu dùng ngày
càng có nhiều sự lựa chọn cho mỗi dòng sản phẩm. Do đó, muốn tồn tại thì doanh
nghiệp cần có nhiều chính sách để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty
mình. Ngoài việc nâng cao chất lượng cho sản phẩm thì nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn cũng là một phần quan trọng để thu hút được khách hàng. Chính sách

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

14

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

khuyến mãi góp phần làm thay đổi doanh số bán hàng của công ty. Nó là công cụ giúp
đẩy mạnh hoạt động bán hàng, thúc đẩy quá trình mua hàng đối với sản phẩm của
doanh nghiệp, nó cũng góp phần thúc đẩy nhanh chóng quá trình lưu thông hàng hóa.
1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên
cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví

Ế

dụ: Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

U

của khách hàng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

́H

(trích từ Lasar &ctg, 2000) (trích từ luận văn “chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử:
so sánh giữa mô hình servqual và gronroos” của thạc sĩ Nguyễn Thị Phương Trâm).

TÊ

Trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và dịch vụ nói riêng chất lượng là yếu
tố rất quan trọng trong việc đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng,có nhiều định

H

nghĩa về sự thoả mãn như:

IN

“Mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết

K

quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”(Nguồn: Kotler, 2001).
Hay “sự thoả mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp

O

̣C

ứng những mong muốn”(Oliver, 1997).

̣I H

Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất
lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng

Đ
A

chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng,
1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997).
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng

có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng
sự, 1988).
Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một
chuẩn lý tưởng.

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

15

Lớp: K47A QTKDTM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Hồ Khánh Ngọc Bích

Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của
họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).
 Tóm lại, chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu họ đã làm cho khách hàng hài
lòng. Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì sẽ dẫn

Ế

đến việc khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ đó. Do đó, muốn nâng

U

cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

́H

Trong quá trình thiết kế bảng hỏi, đề tài đã đưa ra những câu hỏi về cảm
nhận của khách hàng với các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ theo mô

TÊ

hình SERVPERF.

Mục đích cuối cùng của việc đánh giá hay nâng cao chất lượng dịch vụ cũng là

H

nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay nói cách khác là làm khách hàng hài lòng

IN

một cách tốt nhất. Bởi vậy, từ kết quả nghiên cứu của đề tài, những giải pháp được

K

đưa ra tập trung vào việc hoàn thiện chất lượng của dịch vụ mạng internet của Công
ty Cổ phần Viễn thông FPT – chi nhánh Huế và ngày càng nâng cao sự hài lòng của

O

̣C

khách hàng khi sử dụng các dịch vụ tại đây, từ đó đề xuất một số định hướng và giải

Đ
A

̣I H

pháp giúp FPT – chi nhánh Huế hoạt động tốt trong thời gian tới.

Sơ đồ 2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)

SVTH: Phan Thị Ngọc Kiều

16

Lớp: K47A QTKDTM