Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam (BIDV)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

***

ĐẶNG TUẤN DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(BIDV) TỚI NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

***

ĐẶNG TUẤN DUY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
(BIDV) TỚI NĂM 2020
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. LÊ VĂN HIỀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, không sao
chép của bất kỳ ai khác. Nội dung của luận văn có tham khảo và sử dụng các tài
liệu, thông báo, thông tin có liên quan được đăng trên các báo hoặc các website
được liệt kê chú thích theo danh mục tài liệu tham khảo luận văn.
Tác giả luận văn

Đặng Tuấn Duy


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do nghiên cứu ..................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2

5. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................3
6. Ý nghĩa của nghiên cứu ........................................................................................3
7. Kết cấu của luận văn .............................................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG ...................5
1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng ..................................................................5
1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng .....................................5
1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng .............................................6
1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ............................................................6
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng ........................................................8
1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng........................................................................9
1.2.1. Phân khúc thị trường .....................................................................................9
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu .....................................................................10
1.2.3. Các hoạt động Marketing của ngân hàng ...................................................11
1.2.3.1. Về sản phẩm ..........................................................................................11
1.2.3.2. Về giá .....................................................................................................13
1.2.3.3. Về phân phối ..........................................................................................13
1.2.3.4. Hoạt động chiêu thị................................................................................14
1.2.3.5. Về con người .........................................................................................15
1.2.3.6. Về quy trình dịch vụ ..............................................................................16
1.2.3.7. Về cơ sở vật chất ...................................................................................16
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................17


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT
NAM .........................................................................................................................18
2.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam
và kết quả hoạt động kinh doanh ...........................................................18
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt
Nam .......................................................................................................................18

2.1.2. Kết quả hoạt động kinh doanh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Việt Nam ..............................................................................................21
2.2. Thực trạng các hoạt động Marketing của Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu
tư và Phát triển Việt Nam .................................................................... .26
2.2.1. Về sản phẩm............................................................................................. .28
2.2.2. Về giá ....................................................................................................... ..33
2.2.3. Về phân phối ............................................................................................. .38
2.2.4. Về chiêu thị .................................................................................................41
2.2.5. Về con người ...............................................................................................44
2.2.6. Về quy trình dịch vụ ...................................................................................47
2.2.7. Về cơ sở vật chất .........................................................................................49
2.3. Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng ..............................52
2.3.1. Ưu điểm ......................................................................................................52
2.3.2. Hạn chế .......................................................................................................54
Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
NGÂN HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM ...................................57
3.1. Định hướng phát triển và mục tiêu Marketing của BIDV đến 2020 ...............57
3.1.1. Định hướng phát triển và tầm nhìn đến 2020 .............................................57
3.1.2. Mục tiêu marketing tới năm 2010...............................................................60
3.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của BIDV ..............................60
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm .............................................60
3.2.1.1. Sản phẩm tiền gửi ..................................................................................63
3.2.1.2. Sản phẩm cho vay ..................................................................................65
3.2.1.3. Tiền gửi thanh toán ................................................................................66
3.2.1.4. Sản phẩm thẻ .........................................................................................66
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá .......................................................70
3.2.2.1. Thiết lập quy trình định giá từ các yếu tố đầu vào, giá của rủi ro, mong
đợi của ngân hàng, đến giá đầu ra cho từng loại sản phẩm ................................73
3.2.2.2. Tìm kiếm nguồn vốn giá rẻ....................................................................73

3.2.2.3. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ...................74
3.2.2.4. Tìm đầu ra cho các sản phẩm tín dụng ..................................................74


3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối ............................................75
3.2.3.1. Các chi nhánh truyền thống: ..................................................................76
3.2.3.2. Các chi nhánh hiện đại: .........................................................................76
3.2.3.3. Ngân hàng điện thoại, ngân hàng điện tử ..............................................77
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị ..............................................78
3.2.4.1. Hoạt động quảng cáo .............................................................................80
3.2.4.2. Hoạt động khuyến mãi ...........................................................................81
3.2.4.3. Hoạt động PR (Quan hệ công chúng) ....................................................81
3.2.4.4. Đối với khách hàng ................................................................................82
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về con người ............................................83
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về quy trình ..............................................87
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về cơ sở vật chất ......................................89
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................92
KẾT LUẬN ..............................................................................................................93
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ACB

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ADB

Ngân hàng phát triển Châu Á

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam

CNTT

Công nghệ thông tin

CAMELS

Mô hình đánh giá độ an toàn, khả năng sinh lời và thanh khoản của
ngân hàng

CAR

Hệ số đảm bảo an toàn vốn

CTG

Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam

DPRR

Dự phòng rủi ro

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EIB

Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất nhập khẩu Việt Nam

HĐQT

Hội đồng quản trị

NHTM

Ngân hàng thương mại

NH

Ngân hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp ý kiến khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của BIDV ............31
Bảng 2.2. Kết quả thăm dò khách hàng về giá cả dịch vụ của BIDV .....................355
Bảng 2.3. Kết quả thăm dò khách hàng về mạng lưới của BIDV ......................40
Bảng 2.4. Kết quả thăm dò khách hàng về truyền thông – khuyếch trương dịch
vụ của BIDV ..........................................................................................................443
Bảng 2.5. Kết quả thăm dò khách hàng về Con người của BIDV .................4646

Bảng 2.6. Kết quả thăm dò khách hàng về quy trình dịch vụ của BIDV...........48
Bảng 2.7. Kết quả thăm dò khách hàng về cơ sở vật chất của BIDV ................51
Bảng 3.1. Sản phẩm cho vay kỳ hạn dưới 1 tháng với lãi suất ưu đãi ......................74


DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ

Hình 2.1. Tình hình hoạt động BIDV qua các năm ................................................. 2 1
Hình 2.2. Thị phần tiền gửi khách hàng của BIDV năm 2015 ................................ 22
Hình 2.3. Quy mô và tăng trưởng dư nợ qua 5 năm ................................................23
Hình 2.4. Số liệu so sánh BIDV và các ngân hàng 2015 ......................................... 24
Hình 2.5. Biểu đồ so sánh tổng số thảo luận liên quan tới sản phẩm, dịch vụ của
từng ngân hàng theo 03 nhóm ................................................................................... 33
Hình 2.6. So sánh lãi suất tiền gửi tiết kiệm 9/2015 ................................................ 36
Hình 2.7. Mức phí giao dịch ................................................................................... 37
Hình 2.8. Lãi suất, chi phí cơ bản thẻ tín dụng của một số ngân hàng 8/2015 ....... 38
Hình 2.9. Mạng lưới Chi nhánh- PGD các ngân hàng 3/2015 ................................ 39
Hình 2.10. Mạng lưới Chi nhánh- PGD 03 nhóm ngân hàng 3/2015 ...................... 42
Hình 2.11. Nhận định của người dùng với Top 4 ngân hàng sở hữu Nhà nước ...... 43
Hình 2.12. Cơ cấu lao động BIDV 2015 .................................................................. 45
Hình 2.13. Thu nhập bình quân nhân viên ................................................................ 47
Hình 2.14. Logo và dấu hiệu đặc trưng của Ngân hàng BIDV ................................. 49
Hình 2.15. Nợ xấu của các Ngân hàng 2014-2015 ................................................... 54
Hình 3.1. Một số chỉ tiêu chủ yếu BIDV giai đoạn 2016-2020 ............................... 59
Hình 3.2. Biểu đồ tỉ lệ phần trăm quan tâm về sản phẩm, dịch vụ của top 4 ngân
hàng sở hữu Nhà nước .............................................................................................. 61
Hình 3.3. Sơ đồ định vị các NHTM trong hoạt động bán lẻ .................................... 62
Hình 3.4. Thị phần thẻ 2015 .................................................................................... 67
Hình 3.5. Điều khách hàng cân nhắc khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng ............. 71
Hình 3.6. Bảng thống kê lãi suất huy động của một số ngân hàng 6/2015 ............ 72

Hình 3.7. Biểu đồ tổng số lượng thảo luận của từng ngân hàng theo 03 nhóm ..... 78
Hình 3.8. Top 3 ngân hàng được thảo luận nhiều nhất trên social media .............. 79
Hình 3.9. Khách hàng đánh giá về dịch vụ ngân hàng............................................. 83
Hình 3.10. Thu nhập bình quân tại một số ngân hàng ............................................. 86
Hình 3.11. Nhận xét của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng ..................... 87


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn nghiên cứu về hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ
phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết Marketing
xuất phát từ các hoạt động Marketing Ngân hàng Mix (7P) bao gồm: sản phẩm
(product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con người (people),
quy trình (process) và cơ sở vật chất (physical enviroment).
Tác giả phân tích thực trạng các hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương
mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam và khảo sát thăm dò các đánh giá của
khách hàng đối với các hoạt động này tại Ngân hàng.
Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động
Marketing tại tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Tự do hóa thương mại trong thời gian vừa qua đã tạo ra nhiều cơ hội cho Việt
Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Điều đó cũng đồng nghĩa với việc các doanh
nghiệp Việt Nam phải cạnh tranh theo cơ chế kinh tế thị trường. Điều này dễ dàng
nhận thấy đối với lĩnh vực ngân hàng. Các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện
nay đang cạnh tranh vô cùng gay gắt, đó là cuộc đua giữa các ngân hàng thương

mại trong nước với nhau và cạnh tranh giữa ngân hàng trong nước với các ngân
hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam. Môi trường cạnh tranh sẽ ngày càng
khốc liệt hơn khi các ngân hàng/chi nhánh ngân hàng nước ngoài được tham gia
cuộc cạnh tranh trên thị trường với điều kiện pháp lý ngày càng thông thoáng theo
lộ trình gia nhập WTO.
Trong khi đó, hệ thống ngân hàng Việt Nam cũng đối diện với thách thức hội
nhập, cạnh tranh sòng phẳng với các ngân hàng nước ngoài có nhiều ưu thế về vốn,
bề dày kinh nghiệm, mạng lưới quốc tế…Do đó, muốn tồn tại và phát triển, các
ngân hàng Việt Nam cần thiết phải đánh giá lại năng lực cạnh tranh của bản thân
mình nhằm tối đa hóa nguồn lực có giới hạn của ngân hàng mà vẫn tạo ra lợi thế
cạnh tranh bền vững. Marketing trong ngân hàng đóng vai trò hết sức quan trọng,
đóng góp không nhỏ vào sự thành bại của ngân hàng, đặc biệt trong việc thu hút
khách hàng. Hơn nữa marketing giúp ngân hàng khai thác và sử dụng hiệu quả
nguồn lực hiện có.
Trong những năm gần đây, BIDV cũng đã phần nào đạt được những thành
công nhất định trong hoạt động của mình nói chung và hoạt động marketing nói
riêng. Tuy nhiên trước sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tài chính ở Việt Nam
trong thời gian qua thì thị phần của BIDV ít nhiều đã bị thu hẹp do sự cạnh tranh
của các ngân hàng thương mại trong nước cũng như các ngân hàng có vốn đầu tư
nước ngoài. Xuất phát từ thực tiễn này, tác giả đã chọn đề tài “Một số giải pháp
hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và


2
Phát triển Việt Nam (BIDV)" nhằm hệ thống hóa lại tình hình, thực trạng hiệu
quả hoạt động marketing ngân hàng tại BIDV để hoàn thiện hơn nữa hoạt động này
tại ngân hàng, phát huy tối đa hiệu quả marketing tại ngân hàng và hiệu quả kinh
doanh cho toàn hệ thống.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu hướng đến các mục tiêu sau:

-

Hệ thống hóa lý thuyết liên quan đến hoạt động Marketing ngân hàng.

-

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng
BIDV thông qua 7 yếu tố (7P) của Marketing dịch vụ.

-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Hoạt động Marketing của Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Đối tượng khảo sát: là khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp đang có
quan hệ với BIDV trong thời gian từ 7/2015-12/2015.
Phạm vi nghiên cứu: do hạn chế về thời gian và trong phạm vi khuôn khổ của
luận văn nên việc nghiên cứu sẽ được giới hạn như sau:
Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu
phân tích chủ yếu tại BIDV và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành. Do đó,
phạm vi của luận văn mang tính ứng dụng tại một doanh nghiệp cụ thể thuộc ngành
ngân hàng. Đây là hạn chế của luận văn mà tác giả mong muốn trong tương lai được
mở rộng ra hơn nữa cho các ngành kinh tế khác.
Số liệu thứ cấp: được thu thập từ năm 2010 đến 2015 thông qua các báo cáo
tài chính, báo cáo thường niên của BIDV
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trực
tiếp và gián tiếp đối với 300 khách hàng sử dụng dịch vụ và sản phẩm ngân hàng.

3
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng phương pháp phân tích định tính, kết hợp với các phương pháp thống
kê mô tả, so sánh, phân tích, tổng hợp… nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu.
Phương pháp định tính: Thông qua các tìm hiểu, nghiên cứu hệ thống hóa lý
thuyết về marketing để phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ tại ngân
hàng BIDV. Đồng thời thông qua việc thu thập các số liệu sơ cấp (qua bảng câu hỏi
khách hàng), thứ cấp (thu được từ các Báo cáo thường niên, bản công bố thông tin
hoạt động kinh doanh, cơ quan thống kê, tạp chí…), tác giả đã tiến hành thảo luận
và tìm hiểu ý nghĩa thực tế của số liệu trong hoạt động markeing tại BIDV.
Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng bảng câu hỏi về các tiêu chí 7P trong hoạt
động của marketing ngân hàng để khảo sát và thu thập dữ liệu từ khách hàng.
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác suất.
- Kích thước mẫu: dự kiến từ 300 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
- Phương pháp thu thập: Dùng bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp, gián tiếp.
- Kết quả khảo sát: Dữ liệu thu thập trong luận văn được xử lý bằng phương
pháp phân tích thống kê mô tả qua phần mềm thống kê Excel, lấy giá trị trung bình
cộng rồi so sánh để đánh giá nhận xét trên từng tiêu chí, rút ra vấn đề tồn tại.
6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Việc nghiên cứu luận văn có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn. Luận văn
hướng đến đối tượng chủ yếu là ngân hàng, một lĩnh vực đang trên đà phát triển và
có nhiều biến động trong thời gian gần đây. Luận văn tổng kết một cách có hệ thống
lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực ngân hàng.
Ngoài ra, luận văn cũng phân tích thực trạng các hoạt động Marketing của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam. Thông qua khảo sát ý kiến đánh
giá khách quan của khác hàng cũng như kết quả rút ra từ việc phân tích thực trạng

4
hoạt động Marketing để tìm kiếm các giải pháp mới nhất nhằm hoàn thiện các hoạt
động Marketing tại BIDV.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài Phần mở đầu và kết luận, luận văn sẽ được chia làm 3 chương cơ bản:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing ngân hàng
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP
Đầu tư và Phát triển Việt Nam.


5

CHƯƠNG 1:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
1.1. Tổng quan về Marketing ngân hàng
1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing luôn
vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú, mỗi tác giả đều có quan niệm
riêng về Marketing.
Theo E.J McCarthy (1998) “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động
nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo Philip Kotler (1994) “… Marketing là hoạt động của con người hướng
đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi….”
Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị

trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu tiềm ẩn đến tay
người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định, đạt hiệu quả
cao. Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác
trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua/bán, có lợi
nhuận,… nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp
các dịch vụ ngân hàng.
Do đó, Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng
mọi nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ
động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của khách hàng làm phương châm cho mọi nỗ lực kinh doanh. Marketing


6
ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi
nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng.
1.1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
1.1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả
trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại cấu trúc và
điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao khả năng
khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực hiện một
khi có các giải pháp Marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên thiết yếu
đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của Marketing
được thể hiện ở các nội dung sau:
 Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy

các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.
Marketing sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh
cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường, góp phần trong việc nâng cao chất
lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Đồng thời Marketing
giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám
đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các
mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối
với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các
hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử
dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt


7
động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ
giữa ngân hàng và khách hàng.
 Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị
trường.
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban lãnh đạo ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban lãnh đạo ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
 Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
Marketing cần phải:
-Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ.
-Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.
-Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng.
-Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt,
Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường.


8
1.1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên Marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc lĩnh vực khác.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác.
Theo Philip Kotler (1967) “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do
đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá
trình Marketing ngân hàng.
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng
không thể nhìn thấy, không thể nắm giữ, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất
lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để
giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng
buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa
điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín ngân hàng…

Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá
trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng
sản phẩm dịch vụ sản phẩm của ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình
tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại,
phương pháp phục vụ tại quầy nhanh chóng, có nhiều địa điểm giao dịch.
 Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện


9
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.
Thực hiện Marketing hướng nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào
việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những
chính sách tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí
công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng.
 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon –
2005 – trang 162: “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng
được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch
vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật,
nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.”
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần phải tập trung mọi nguồn
lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng với ngân hàng. Đặc
biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những biện pháp để thu hút khách

hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động
của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ cùng phát triển bền
vững.
1.2. Hoạt động Marketing ngân hàng
1.2.1. Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường trong kinh doanh ngân hàng được hiểu là chia thị trường
thành những đoạn khác nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một hoặc một tập
hợp các sản phẩm dịch vụ nhất định cho một nhóm người nhất định. Người ta gọi
các đoạn phân chia đó là phân khúc thị trường, một nhóm người tiêu dùng có phản
ứng giống nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của Marketing. Và phân
khúc thị trường chính là quá trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở
những đặc điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi…


10
Bản chất của phân khúc thị trường chính là dùng những tiêu thức nhất định để
phân chia thị trường tổng thể quy mô lớn, không đồng nhất về nhu cầu thành các
nhóm nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
Mục tiêu của việc phân khúc thị trường trong tiếp thị là chia thị trường thành
những thị trường nhỏ hơn với những những khách hàng có nhu cầu giống nhau, dễ
nhận biết, nắm bắt và đáp ứng. Việc này giúp các ngân hàng tạo ra sản phẩm dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và tập trung các nguồn lực
Marketing một cách hiệu quả hơn. Thông qua đó, các ngân hàng sẽ các định được
đâu là thị trường mục tiêu của mình.
Tính chất của một phân khúc thị trường: tính đồng nhất, riêng biệt, có thể nhận
biết, có thể thâm nhập và hoạt động hiệu quả, đủ lớn để sinh lợi nhuận. Những
người làm Marketing ngân hàng thường tiến hành phân đoạn thị trường theo các
tiêu chí: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn…), nhóm nhu cầu,
nhóm thu nhập, nhóm hành vi và nhóm địa lý.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một phân khúc thị trường chứa một nhóm khách hàng
có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng có khả năng đáp ứng hoặc có ưu thế hơn
so với đối thủ cạnh tranh. Đây chính là thị trường mà ngân hàng chọn để thực hiện
hoạt động Marketing của mình.
Việc đánh giá dựa trên 3 yếu tố:
 Đánh giá quy mô và mức tăng trưởng của từng phân khúc.
 Đánh giá mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc.
 Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của ngân hàng.
Sau khi đánh giá các phân khúc thị trường, ngân hàng tiến hành chọn lựa thị
trường mục tiêu – là thị trường mà ngân hàng có lợi thế cạnh tranh.
Việc xác định vị thế của một sản phẩm dịch vụ được tiến hành sau khi đã xác
định được phân khúc thị trường và chọn được thị trường mục tiêu. Xác định vị thế


11
được hiểu là một nỗ lực để ngân hàng tạo ra và quản lý cách thức mà khách hàng
trong các thị trường mục tiêu nhận thức về một sản phẩm hay dịch vụ của mình.
Các bước của quá trình xác định vị thế: xác định lợi thế cạnh tranh có thể làm
nền tảng cho việc định vị, lựa chọn lợi thế cạnh tranh phù hợp, lựa chọn chiến lược
định vị tổng thể.
Việc xác định và lựa chọn lợi thế cạnh tranh để định vị là vấn đề rất quan
trọng. Một chiến lược định vị được xem là thành công khi và chỉ khi một (hoặc một
vài) thuộc tính khác biệt, đem lại giá trị vượt trội nào đó của sản phẩm chiếm được
một vị trí rõ ràng, nhất quán và lâu bền trong tâm trí khách hàng.
1.2.3. Các hoạt động Marketing của ngân hàng
Đối với ngành ngân hàng, Marketing được định nghĩa: “Marketing là tất cả
các công cụ mà ngân hàng có thể huy động được để tác động lên sức cầu cho sản
phẩm của mình”, bao gồm: hoạt động về sản phẩm, hoạt động về giá, hoạt động về
phân phối, hoạt động về chiêu thị, hoạt động về con người, hoạt động về quy trình
dịch vụ và hoạt động về cơ sở vật chất.

1.2.3.1. Về sản phẩm
Được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm
theo…) trong việc tung sản phẩn vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu và thị hiếu của
khách hàng trong từng giai đoạn, phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng.
Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp
sản phẩm và các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
 Hỗn hợp sản phẩm
Các doanh nghiệp ngân hàng không chỉ kinh doanh một sản phẩm mà kinh
doanh một số sản phẩm dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân
hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng; những
sản phẩm khác nhau đó có tác động, cạnh tranh và bổ sung lẫn nhau. Vậy hỗn hợp


12
sản phẩm của doanh nghiệp ngân hàng là tổng hợp các nhóm, chủng loại và các sản
phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng tử 3 nghiệp vụ chính vừa nêu.
 Các hoạt động Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm
Hầu hết các sản phẩm hay dịch vụ không thể tồn tại mãi trên thị trường mà sẽ
thay đổi theo thời gian và thường trải qua 4 giai đoạn trong vòng đời từ khi sản
phẩm được tung ra thị trường đến khi rút khỏi thị trường: giới thiệu, tăng trưởng, ổn
định và suy tàn.
 Phát triển sản phẩm mới
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu đối với ngành ngân hàng. Khi
thị trường thay đổi liên tục, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng, chính sách
quản lý tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào biến động của nền kinh
tế và mong muốn kiểm soát lạm phát. Doanh nghiệp ngân hàng cần thay đổi sản
phẩm mới để đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn. Việc đổi mới các sản
phẩm giúp ngân hàng nắm bắt cơ hội từ môi trường kinh doanh. Ngoài ra, các sản
phẩm mới còn tạo nên sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh.

Chính sách sản phẩm là xương sống của hoạt động Marketing, nó định hướng
triển khai, kết hợp có hiệu quả các chính sách khác của hoạt động Marketing và là
điều kiện đảm bảo cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu chiến lược đề ra.
Trong ngân hàng thì hoạt động về sản phẩm được xây dựng dựa trên 3 nhóm
chính:
-

Các sản phẩm huy động vốn: tiền gửi có kỳ hạn, không kỳ hạn, ủy thác
đầu tư…

-

Các sản phẩm tài trợ vốn: cho vay cá nhân, cho vay doanh nghiệp, tài trợ
vốn nhập khẩu…

-

Các sản phẩm thuộc nhóm dịch vụ: thanh toán, bảo lãnh, chuyển tiền…


13
1.2.3.2. Về giá
Hoạt động về giá có vai trò rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của
ngân hàng. Nó là một trong những yếu tố cơ bản quyết định việc chọn lựa của người
mua. Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing tạo ra doanh thu, ảnh hưởng trực
tiếp đến doanh thu và lợi nhuận. Chính sách giá có quan hệ mật thiết với chính sách
sản phẩm, nó phối hợp một các chính xác các điều kiện giữa chi phí vốn đầu vào và
thị trường. Hoạt động về giá của doanh nghiệp phải được xây dựng trên cơ sở ước
lượng được tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của thị trường.
Tuy nhiên, trong lĩnh vực ngân hàng hoạt động về giá được xây dựng dựa trên

3 nghiệp vụ chính:
-

Giá cho các sản phẩm huy động hay còn gọi là lãi suất của các sản phẩm
huy động.

-

Giá cho sản phẩm cho vay (hay lãi suất cho vay) do ngân hàng kinh
doanh loại mặt hàng đặc biệt là “tiền”, nên giá vốn sản phẩm huy động sẽ
là cơ sở để ngân hàng thiết lập nên giá cho các sản phẩm vốn đầu ra.

-

Giá cho các sản phẩm dịch vụ: giao dịch tiền gửi thanh toán, chuyển tiền,
tín dụng chứng từ, dịch vụ bảo lãnh, thanh toán trong nước, dịch vụ ngân
quỹ và các dịch vụ khác…

1.2.3.3. Về phân phối
Hoạt động về phân phối là quá trình định hướng và thực hiện việc chuyển giao
quyền sở hữu giữa người bán và người mua. Đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều
hòa, phối hợp các tổ chức trung gian khác nhau đảm bảo cho hàng hóa tiếp cận và
khai thác tối đa các loại nhu cầu thị trường.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu, đưa sản
phẩm, dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng và ngược lại.
Hiện nay, hệ thống ngân hàng có nhiều cách để lựa chọn kênh phân phối:
-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua mạng lưới chi nhánh rộng khắp.

-

Máy rút tiền tự động – ATM.


14
-

Hệ thống siêu thị tài chính: nơi cung cấp tất cả các dịch vụ tài chính (đầu
tư, môi giới…).

-

Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán hàng.

-

Các trung tâm phát hành và thanh toán thẻ nội địa, thẻ quốc tế.

-

Cung cấp các dịch vụ ngân hàng tại nhà bằng điện thoại hoặc qua hệ
thống mạng Internet.

Việc lựa chọn phương cách cung cấp sản phẩm, dịch vụ ngân hàng phải dựa
chọn trên cơ sở đánh giá, phân tích điều kiện cụ thể về kinh tế - văn hóa – xã hội
của mỗi quốc gia, khả năng thực tế của mỗi ngân hàng và quan trọng nhất là phải
dựa trên nhu cầu của khách hàng.
1.2.3.4. Hoạt động chiêu thị
Chiêu thị là một công cụ quan trọng của Marketing, được các nhà ngân hàng

sử dụng để tác động vào thị trường. Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm
kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới, đồng
thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng
dịch vụ, đặc biệt làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng trên thị trường.
Chiêu thị của ngân hàng được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì
trong thời gian dài. Tuy nhiên, việc thực hiện lại gặp khó khăn bởi tính vô hình của
dịch vụ ngân hàng nên đã hạn chế việc đưa ra những thông tin, hình ảnh, kết quả cụ
thể mà chỉ có thể mô tả các dịch vụ bằng cách minh hoạ các yếu tố cấu thành dịch
vụ như cơ sở vật chất kỹ thuật, đội ngũ nhân viên.
Các hình thức được sử dụng để chiêu thị cho Ngân hàng như: quảng cáo,
khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, các hoạt động
trài trợ… Thông qua chiêu thị các ngân hàng nhanh chóng thâm nhập và mở rộng
thị trường, tăng doanh thu, tiết kiệm chi phí mang lại lợi ích tối đa cho bản thân
ngân hàng mình.


15
1.2.3.5. Về con người
Con người là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là
nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lượng dịch vụ cung ứng. Bởi vì
con người là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của
ngân hàng. Yếu tố con người trong Marketing dịch vụ ngân hàng không chỉ bao
gồm những nhân viên của ngân hàng, trong đó cần nhấn mạnh những nhân viên có
quan hệ trực tiếp với khách hàng khi giao nhận dịch vụ (giao dịch viên, nhân viên
tín dụng…). Trên thực tế, yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng.
Các yếu tố tác động đến nhân viên của ngân hàng:
-

Tuyển dụng và đào tạo: Các bản mô tả công việc cụ thể và chương trình

tuyển dụng hiệu quả thu hút những người có năng lực.

-

Động viên: Thúc đẩy nhân viên làm việc, đóng góp ở mức độ cao. Các
nhà lãnh đạo phải truyền tải sự nhiệt tình và tin tưởng của mình đến nhân
viên nhằm tăng hiệu quả làm việc.

-

Truyền thông, giao tiếp: Các ngân hàng phải tạo ra và sử dụng một bầu
không khí thông tin cởi mở trong nội bộ ngân hàng. Các nhà quản trị nên
thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát trong ngân hàng nhằm xác định
nhu cầu và khát vọng của nhân viên.

-

Duy trì: Để duy trì nhân viên, tiền lương phải có tính cạnh tranh và
thưởng phải hấp dẫn. Ngay cả những lợi ích như làm việc với thời gian
linh hoạt và một kế hoạch phát triển nghề nghiệp hiệu quả cũng giúp giữ
nhân viên lại với ngân hàng.

Các yếu tố tác động đối với khách hàng:
-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ theo tiêu thức đánh giá của họ, như tính
nhanh chóng, chính xác, chu đáo của dịch vụ ngân hàng, độ an toàn, hàm
lượng công nghệ cao của sản phẩm dịch vụ.

-

Khách hàng sẽ tiếp nhận dịch vụ theo trình độ thực tế của họ.

-

Khách hàng tiếp nhận dịch vụ còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố tâm lý,
tinh thần.