Giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại quảng bình

I HC KINH T HU

U

T

H

PHAN THậ QUYèNH TRANG



Bĩ GIAẽO DUC VAè AèO TAO
AI HOĩC HU
TRặèNG AI HOĩC KINH T

KI

N

H

GIAẽ TRậ CAM NHN CUA DU
KHAẽCH I VẽI DậCH VU DU
LậCH HANG ĩNG TAI QUANG BầNH

H



C

CHUYN NGAèNH: QUAN LYẽ KINH T
MAẻ S: 8 34 04 10



I

LUN VN THAC Sẫ KHOA HOĩC KINH T

NGặèI HặẽNG DN KHOA HOĩC: TS. Hệ THậ HặNG LAN


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

Đ

ẠI

H

Ọ

C

KI

N

H

TẾ

H

U

Ế

HUÃÚ, 2018


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, luận văn này là kết quả nghiên cứu của tác giả dưới sự
hướng dẫn khoa học của Giáo viên hướng dẫn.

Ế

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn

U

trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.

H

Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn tốt nghiệp này

TẾ

đã được cảm ơn, mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Huế, tháng 6 năm 2018

Đ

ẠI

H

Ọ

C

KI

N

H

Tác giả

i

Phan Thị Quỳnh Trang


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này là kết quả quá trình nghiên cứu của tác giả và bởi sự giúp đỡ
nhiều mặt của Quý thầy giáo, cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế và sự giúp đỡ
của nhiều cá nhân và tổ chức.

Ế

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn TS. Hồ Thị Hương Lan – giáo viên trực

U

tiếp hướng dẫn khoa học vì những định hướng và góp ý khoa học của Cô trong suốt

H

quá trình hoàn thiện luận văn.

Tôi cũng xin cảm ơn Sở Du lịch Quảng Bình, cục Thống Kê Quảng Bình, các

TẾ

đơn vị kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh và Ủy ban nhân dân các xã của
huyện Quảng Trạch đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình thu thập số liệu
liên quan đến đề tài nghiên cứu.

H

Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè vì những giúp đỡ quý báu về thời
gian, vật chất để tác giả hoàn thành luận văn đúng tiến độ.

N

Một lần nữa, xin trân trọng cảm ơn!

KI

Huế, tháng 6 năm 2018

Ọ

C

Tác giả

Đ

ẠI

H

Phan Thị Quỳnh Trang

ii


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Họ và tên học viên: PHAN THỊ QUỲNH TRANG
Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Niên khóa: 2016 - 2018

Người hướng dẫn khoa học: TS. Hồ Thị Hương Lan
Tên đề tài: GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU

Ế

LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH

U

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

H

1. Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những danh thắng

TẾ

đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ Long, Cố đô
Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bảng...
Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm du lịch sinh

H

thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc. Với sự phát triển không ngừng của du lịch, ngày
càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút khách. Đây

N

được xem là điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn cho chiến

KI

lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng để điểm đến
của địa phương là một điểm đến hấp dẫn. Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa

C

dạng với đủ loại núi, rừng, đồi, đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan
tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về

Ọ

du lịch, đặc biệt khi các hang động được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp

H

được khám phá. Nhưng trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các
hang động cùng nằm trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương

ẠI

xứng, các kết quả đạt được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn,

Đ

thách thức. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù
hợp, và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo
ra lợi thế cạnh tranh đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp
tục lựa chọn, sẵn lòng quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa,
cũng như sẵn lòng giới thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác

iii


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
hơn nữa. Đó là lí do tác giả lựa chọn đề tài "Giá trị cảm nhận của du khách đối với
dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ.
2. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được thực hiện gồm phương pháp định tính và định
lượng. Phương pháp định tính áp dụng bao gồm phỏng vấn chuyên sâu các chuyên gia

Ế

du lịch và phỏng vấn trực tiếp đối với các du khách đang du lịch tại các hang động.

U

Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng công cụ kiểm định độ tin cậy

H

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính bội các nhân
tố độc lập.

TẾ

3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn
Luận văn đã thừa kế, tiếp thu nhiều tài liệu nghiên cứu liên quan đến đề tài,
trên cơ sở đó có bổ sung, phát triển phù hợp với yêu cầu của đối tượng nghiên cứu.

H

Luận văn có một số đóng góp chính như sau:

(1) Luận văn đã khẳng định vấn đề nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du

N

khách đối với dịch vụ du lịch hang động có ý nghĩa thực tiễn đối với du lịch hang

KI

động Quảng Bình trong giai đoạn hiện nay.

(2) Luận văn đã hệ thống hóa được những vấn đề lý luận & thực tiễn liên

C

quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng
(3) Luận văn đã phân tích và đánh giá được giá trị cảm nhận của du khách

Ọ

đối với dịch vụ du lịch hang động tai Quảng bình

H

(4) Luận văn đã đưa ra nhóm giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của

Đ

ẠI

khách du lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình.

iv


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1

UNESCO

United Nations Educational Scientific and Cultural
Organization (tổ chức khoa học, giáo dục, văn hóa
của Liên Hiệp Quốc

VQG PNKB

Vườn quốc gia phong nha kẻ bàng

3

PN-KB

Phong nha kẻ bàng

4

UBND

Ủy ban nhân dân

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

SPSS

Statistical Package for the Social (phần mềm thống

TẾ

H

U

Ế

2

kê trogn khoa học xã hội
7

EFA

Exploratory Factor Analysis

H

(Phân tích nhân tố khám phá)
KH

Khách hàng

9

GTTB

Giá trị trung bình

10

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling

KI

N

8

adequacy

C

Chỉ số được sử dụng để xem xét sự thích hợp của

Đ

ẠI

H

Ọ

phân tích nhân tố.

v


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN ........................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................v

Ế

MỤC LỤC................................................................................................................. vi

U

DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................ ix
DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................x
1.

H

PHẦN I: MỞ ĐẦU .....................................................................................................1
Tính cấp thiết của đề tài.......................................................................................1

TẾ

2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................4
4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu....................................................................4

H

5. Kết cấu luận văn......................................................................................................8
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................9

N

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ CẢM

KI

NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ....................................................................................9
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ
du lịch hang động ........................................................................................................9

C

1.1.1 Một số khái niệm chính......................................................................................9

Ọ

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................................................13
1.1.3 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng .....................................15

H

1.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan .................................................18
1.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài..............................................................................18

ẠI

1.2.2 Các nghiên cứu trong nước ..............................................................................19

Đ

1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đo lường giá
trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động ở Quảng Bình. ....20
1.3.1 Các giả thuyết về giá trị cảm nhận và các nhân tố ảnh hưởng.........................20
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22

1.3.3 Thang đo đo lường giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du lịch hang
động...........................................................................................................................23

vi


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
1.4 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động trên thế giới và Việt Nam...28
1.4.1 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Hàn Quốc .....................28
1.4.2 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Anh và các nước miền
Nam Châu Phi ...........................................................................................................29
1.4.3 Kinh nghiệm phát triển dịch vụ du lịch hang động ở Nam Úc ........................29

Ế

1.4.4 Bài học kinh nghiệm trong phát triển dịch vụ du lịch hang động cho khu vực
Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình .....................................................................30

U

TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................34

H

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ DU LỊCH HANG ĐỘNG TẠI QUẢNG BÌNH ......................................35

TẾ

2.1 Đặc điểm cơ bản của khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình ..............35

2.1.1 Đặc điểm về điều kiện tự nhiên........................................................................35
2.1.2 Tài nguyên du lịch............................................................................................37

H

2.1.3 Đặc điểm kinh tế xã hội tỉnh Quảng Bình........................................................42
2.1.4 Các đơn vị cung ứng du lịch ở khu vực Phong Nha Kẻ Bàng, tỉnh Quảng Bình

N

...................................................................................................................................46

KI

2.2 Đánh giá hoạt động du lịch hang động Quảng Bình ...........................................47
2.2.1 Các tour du lịch hang động đang được đưa vào khai thác ở khu vực Phong
Nha – Kẻ Bàng ..........................................................................................................48

C

2.2.2 Tình hình khách du lịch tại các hang động ở Quảng Bình...............................50

Ọ

2.2.3 Cơ cấu thị trường khách du lịch.......................................................................53
2.2.4 Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng (PNKB)..............54

H

2.3 Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại

vườn QGPNKB .........................................................................................................54

ẠI

2.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu ...............................................................................54

Đ

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo .........................................................................58
2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.....................................................................61
2.3.4 Phân tích hồi quy............................................................................................65
2.4 Đánh giá của KH về khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận của du khách về
dịch vụ du lịch hang động .........................................................................................72
2.4.1 Đánh giá của KH về yếu tố phản ứng cảm xúc................................................72

vii


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
2.4.2. Đánh giá của KH về yếu tố chất lượng cảm nhận...........................................73
2.4.3. Đánh giá của KH về yếu tố giá cả tiền tệ........................................................73
2.4.4. Đánh giá của KH về giá cả hành vi.................................................................74
2.4.5. Đánh giá của KH về danh tiếng ......................................................................75
2.4.6 Hạn chế và nguyên nhân .................................................................................75

Ế

TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................77
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NHÀ QUẢN TRỊ TRONG

U

VIỆC NÂNG CAO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ

H

DU LỊCH HANG ĐỘNG QUẢNG BÌNH ...............................................................78
3.1. Quan điểm định hướng và mục tiêu phát triển dịch vụ du lịch hang động tại

TẾ

Quảng Bình ...............................................................................................................78
3.2. Một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của
du khách đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình.........................................78

H

3.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ cảm nhận cho du khách về dịch vụ du lịch hang
động ở Quảng Bình ...................................................................................................79

N

3.2.2. Xây dựng chiến lược giá hợp lý ......................................................................81

KI

3.2.3. Chính sách liên quan đến tạo danh tiếng thương hiệu cho du lịch hang động
của Quảng Bình.........................................................................................................83
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................84

C

III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................85

Ọ

1.KẾT LUẬN ............................................................................................................85
2. KIẾN NGHỊ ..........................................................................................................86

H

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................88
PHỤ LỤC..................................................................................................................92

ẠI

QUYẾT ĐỊNH HỘI ĐỒNG

Đ

BIÊN BẢN HỘI ĐỒNG
NHẬN XÉT PHẢN BIỆN 1 + 2
BẢN GIẢI TRÌNH
XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

viii


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
DANH MỤC CÁC BẢNG

Thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách du lịch

Bảng 1.1

đối với du lịch hang động Quảng Bình .................................................27
Bảng 2.1

Tốc độ tăng tổng sản phẩm trong tỉnh năm 2017 (%) ...........................43

Bảng 2.2

Tổng lượng khách tham quan du lịch tại các hang động ở Quảng Bình

Ế

giai đoạn 2014-2016 ..............................................................................50
Tổng lượng khách lưu trú và lữ hành tham quan du lịch tại các hang

U

Bảng 2.3

động ở Quảng Bình giai đoạn 2014-2016 .............................................52
Đặc điểm mẫu điều tra...........................................................................56

Bảng 2.13

Kiểm định độ tin cậy của thang đo........................................................60

Bảng 2.14

Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến PQ06 KMO and

TẾ

H

Bảng 2.4

Bartlett's Test .........................................................................................62
Ma trận xoay biến dộc lập ....................................................................62

Bảng 2.16

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s test .............................................64

Bảng 2.17

Kết quả các thành phần ma trận xoay của nhân tố giá trị cảm nhận .....65

Bảng 2.18

Kết quả hệ số xác định bội R2...............................................................67

Bảng 2.19

Kết quả phân tích phương sai ANOVA ................................................68

Bảng 2.20

Kết quả phân tích hồi quy......................................................................69

Bảng 2.21

Thống kê mô tả thang đo phản ứng cảm xúc của khách du lịch ...........72

Bảng 2.22

Thống kê mô tả thang đo chất lượng cảm nhận của khách du lịch .......73

Bảng 2.23

Thống kê mô tả thang đo giá cả tiền tệ và giá cả hành vi của khách du

H

Ọ

C

KI

N

H

Bảng 2.15

lịch .........................................................................................................73
Thống kê mô tả thang đo danh tiếng .....................................................75

Đ

ẠI

Bảng 2.24

ix


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu ....................................................................................23
Hình 2.1. Bản đồ khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng ......................................................35

Đ

ẠI

H

Ọ

C

KI

N

H

TẾ

H

U

Ế

Hình 2.2. Tính thời vụ về du khách của khu vực Phong Nha – Kẻ Bàng năm 2016 ..54

x


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
PHẦN I: MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một ngành kinh tế mũi nhọn, trong những năm gần đây ngành kinh doanh
du lịch – dịch vụ đã và đang phát triển một cách nhanh chóng và trở thành một
trong những lĩnh vực kinh tế phát triển nhanh và rộng nhất thế giới. Trong những

Ế

năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế cũng như

U

khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Số liệu thống kê của Tổng cục du lịch cho

H

thấy lượng khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2017 đạt 1.276.353 lượt,
tăng 8,9% so với tháng 11/2017 và tăng 42,2 so với tháng 12/2016. Tính chung cả

TẾ

năm 2017 đạt 12.922.151 lượt khách, tăng 29,1% so với năm 2016 (Tổng cục Du
lịch, 2018)1. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới,
nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu thích của du khách quốc

H

tế. Chính vì vậy, du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã hội.

N

Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý
và thảo luận rộng rãi ở các nghiên cứu mang tính hàn lâm và thực tiễn. Do đó, một

KI

cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp phần hình thành các
giải pháp đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch và tính cạnh tranh của du

C

lịch Việt Nam.

Ọ

Có thể thấy, Việt Nam là đất nước có tiềm năng lớn về du lịch. Ngoài những
danh thắng đã được UNESCO công nhận là di sản văn hoá thế giới như: Vịnh Hạ

H

Long, Cố đô Huế, Phố cổ Hội An, Thánh địa Mỹ Sơn, Vườn quốc gia Phong NhaKẻ Bảng... Việt Nam còn thu hút khách du lịch nước ngoài với hàng loạt địa điểm

ẠI

du lịch sinh thái kéo dài khắp ba miền Tổ quốc. Với sự phát triển không ngừng của

Đ

du lịch, ngày càng có nhiều sản phẩm và điểm đến du lịch trên thế giới để thu hút
khách. Đây được xemlà điều kiện thuận lợi nhưng cũng đặt ra những thách thức lớn
cho chiến lược phát triển du lịch Việt Nam nói chung và các địa phương nói riêng
để điểm đến của địa phương là một điểm đến hấp dẫn.

1

/>
1


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Nằm ở vị trí địa lý tự nhiên và địa hình đa dạng với đủ loại núi, rừng, đồi,
đồng bằng, ven biển và hải đảo cùng các cảnh quan tuyệt đẹp nổi tiếng, Quảng Bình
được đánh giá là địa phương có tiềm năng lớn về du lịch, đặc biệt khi các hang động
được xếp hạng nhất nhì trên thế giới liên tiếp được khám phá. Trong những năm
gần đây lượng du khách đến Quảng Bình không ngừng tăng lên. Số liệu thống kê

Ế

cho thấy năm 2016 có hơn 2 triệu lượt khách đến với Quảng Bình và 105,000 lượt

U

du khách đến với hang động Quảng Bình, trong đó khách quốc tế ước đạt 7,000 lượt
6 tháng đầu năm 2017. Số khách du lịch bình quân theo ngày tăng 8% so với dịp

H

Tết Nguyên đán Bính Thân 2016, đặc biệt số khách quốc tế tăng 133%.2 Được sự

TẾ

quan tâm của các cấp chính quyền từ Trung ương đến địa phương, du lịch hang
động Quảng Bìnhđặt ra mục tiêu phấn đấu đến năm 2020 đưa các điểm du lịch này
thành các trung tâm du lịch, nghỉ dưỡng và giao thương quốc tế lớn, hiện đại, chất

H

lượng cao, tầm cỡ các quốc gia trong khu vực và trên thế giới, làm động lực thúc
đẩy phát triển du lịch của cả nước, đưa du lịch trở thành ngành kinh tế chủ đạo của

N

Quảng Bình.

KI

Mặc dù với tiềm năng to lớn về phát triển du lịch hang động như vậy, nhưng
trên thực tế ở Vườn quốc gia Phong Nha- Kẻ Bàng và các hang động cùng nằm

C

trong quần thể này lại hoạt động với hiệu quả chưa tương xứng, các kết quả đạt
được còn khiêm tốn, du lịch còn đối mặt với nhiều khó khăn, thách thức. Để có thể

Ọ

cạnh tranh thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù hợp, và chiến lược ấy

H

cần phải được xây dựng trên những nền tảng vững chắc, tạo ra lợi thế cạnh tranh
đặc biệt để đảm bảo việc du khách trong nước và quốc tế tiếp tục lựa chọn, sẵn lòng

ẠI

quay lại các điểm du lịch hang động ở Quảng Bình lần nữa, cũng như sẵn lòng giới

Đ

thiệu du lịch hang động Quảng Bình cho nhiều người khác hơn nữa.
Trong nhiều nghiên cứu gần đây về du lịch, nhiều học giả đã cho thấy rằng,

để tìm kiếm, tạo ra và duy trì lợi thế cạnh tranh rõ ràng cho các doanh nghiệp, thay
vì nỗ lực tập trung vào quy trình và tái cấu trúc trong nội bộ, doanh nghiệp nên
chuyển sự chú ý đến khách hàng (Woodruff, 1997). Chính vì vậy, một trong những

2

/>
2


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
điều mà người làm kinh doanh du lịch quan tâm là khách hàng đánh giá như thế nào
về dịch vụ du lịch mà mình cung ứng cho du khách. Do đó, hiểu được giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với dịch vụ đang cung cấp được xem là một chìa khoá
giúp doanh nghiệp mở ra được nhiều giải pháp để gia tăng sự hài lòng của khách
hang và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.

Ế

Cho đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm

U

về giá trị cảm nhận của khách hàng trong những lĩnh vực khác nhau, tuy nhiên chưa

H

có tác giả nào thực hiện nghiên cứu giá trị cảm nhận của du khách về dịch vụ du
lịch hang động. Hầu hết các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào dịch vụ chăm sóc

TẾ

sức khoẻ, du lịch tàu biển, dịch vụ hàng không, du lịch di sản và du lịch mạo hiểm.
Với mong muốn hiểu được những đánh giá của du khách về những giá trị mà dịch

vụ du lịch hang động ở Vườn Quốc gia Phong Nha Kẻ Bàng mang lại đồng thời có

H

cơ sở đề xuất những định hướng giá trị cho dịch vụ du lịch hang động tại địa
phương nghiên cứu trong thời gian tới, chúng tôi mạnh dạn chọn đề tài"Giá trị cảm

KI

văn tốt nghiệp thạc sỹ.

N

nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình" làm luận
2. Mục tiêu nghiên cứu

C

2.1. Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du khách

Ọ

đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình, nghiên cứu hướng đến đề xuất

H

một số hàm ý cho nhà quản trị trong việc nâng cao giá trị cảm nhận về dịch vụ du
lịch hang động Quảng Bình, góp phần gia tăng sự hài lòng của du khách và thu hút

ẠI

du khách sử dụng dịch vụ này trong thời gian tới.

Đ

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch hang động.
- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của du
khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình.

3


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
- Đề xuất một số hàm ý chính sách cho nhà quản trị nhằm nâng cao giá trị
cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch hang động trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề liên quan đến giá trị cảm nhận của du

Ế

khách đối với dịch vụ du lịch hang động tại Quảng Bình.

U

- Đối tượng khảo sát: Du khách quốc tế và nội địa đã và đang tham gia các
tourdu lịch hang động tại các hang động ở Quảng Bình.

H

3.2. Phạm vi nghiên cứu

TẾ

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2016. Các dữ liệu sơ cấp
đượcthu thập từ tháng 10/2017 đến tháng 12/2017.

H

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Phong Nha
– Kẻ Bàng thuộc địa bàn tỉnh Quảng Bình. Trong đó,nghiên cứu tập trung lấy

N

mẫu từ các công ty du lịch, các đơn vị quản lý và điều phối hoạt động du lịch

KI

hang động, các điểm đến của du lịch hang động Quảng Bình và khách du lịch
đến với du lịch hang động tại 3 hang động lớn: động Tiên Sơn, động Thiên

C

Đường, động Phong Nha.

4. Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Ọ

4.1 Quy trình nghiên cứu

H

Giá trị cảm nhận là một cấu trúc chủ quan có thể thay đổi giữa các khách
hàng, giữa các nền văn hóa và vào những thời điểm khác nhau (Sanchez và cộng

ẠI

sự, 2006). Vì vậy, để đo lường giá trị cảm nhận của du khách đối với du lịch hang

Đ

động Quảng Bình cần thiết phải điều chỉnh lại thang đo cho phù hợp.
Quy trình nghiên cứu cụ thể như sau:

4


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
Cơ sở lý luận
Lý thuyết về giá trị cảm nhận, mối quan hệ
giữa giá trị cảm nhận và ý định khách hàng,
xây dựng mô hình nghiên cứu

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

U

Ế

Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm

H

Nghiên cứu định lượng
(n = 180)

- Loại các biến có hệ số tương quan

TẾ

biến – tổng nhỏ

Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra hệ số Alpha

N

Phân tích nhân tố EFA

H

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ

KI

Phân tích hồi quy tuyến
tính bội

- Kiểm tra yếu tố trích được
- Kiểm tra phương sai trích được
- Kiểm định mô hình

C

- Kiểm định giả thuyết

Ọ

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

H

4.1.1. Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trong luận văn bao gồm các dữ liệu liên quan

ẠI

đến các vấn đề lý luận về du lịch hang động, giá trị cảm nhận; tình hình hoạt động và

Đ

các kết quả hoạt động kinh doanh của các điểm du lịch hang động ở Phong Nha - Kẻ
Bàng thông qua các nguồn cung thông tin như Sở Du lịch tỉnh Quảng Bình, cục Thống
Kê tỉnh Quảng Bình và các đơn vị hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.
4.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ và
(2) nghiên cứu chính thức.

5


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận
nhóm tập trung với đối tượng là 05 chuyên gia hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh
các sản phẩm, dịch vụ du lịch (Phụ lục A) nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các
biến quan sát từ thang đo nháp để hình thành nên thang đo chính thức.

Ế

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

U

thông qua bảng câu hỏi khảo sát du khách(Phụ lục B).

H

Do đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi

quy tuyến tính bội các nhân tố độc lập với biến phụ thuộc trong phân tích và xử lý

TẾ

số liệu, nên kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn một số điều kiện dưới đây:
- Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì số mẫu cần thiết
để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng năm lần số biến quan sát.

H

nmin = số biến quan sát * 5 = 26 * 5 = 130

tích hồi quy phải thỏa mãn:

N

- Theo Nguyễn Đình Thọ (2014): Số mẫu cần thiết để có thể tiến hành phân

KI

nmin = 8p +50 = 8 * 6 +50= 98

Trong đó: p là số biến độc lập (trong đề tài thì p = 6) Từ các cách tính kích

C

cỡ mẫu trên ta sẽ chọn cỡ mẫu lớn nhất là 130. Tuy nhiên, đảm bảo tính chính xác
của số liệu và việc thu hồi phiếu khảo sát trong quá trình điều tra, tác giảđã thực

Ọ

hiện khảo sát thực tế với 147 du khách trong và ngoài nước.

H

4.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi hoàn thành thu thập dữ liệu từ du khách, tiến hành mã hóa dữ liệu,

ẠI

nhập dữ liệu vào máy, làm sạch dữ liệu thông qua công cụ hỗ trợ SPSS phiên bản

Đ

22.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng:
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach's Alpha:

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ
số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được
loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất

6


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
của khái niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ
(<0,3) bị loại và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu
cầu (>0,6) (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích các nhân tố EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của du khách: gom và thu nhỏ dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số

Ế

tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai trích

U

(Cumulative %) >= 50%. Để thực hiện EFA cần kiểm tra hệ số KMO >= 0,5 và
Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương pháp trích Principal

H

component, phép quay Varimax với những trường hợp cần xoay (Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

TẾ

- Phân tích tương quan hồi quy, phân tích phương sai (ANOVA):
+ Kiểm định các giả thuyết của mô hình và xem xét ảnh hưởng của các
nhân tố giá trị cảm nhận của khách hàng bằng phương pháp hồi quy đa biến.

H

Mô hình hồi quy đa biến được sử dụng có dạng như sau:

N

GTCN = β0 + β1* PR+ β2* BP + β3* QP + β4* ER + β5* RE + εi
Trong đó:

KI

GTCN: biến phụ thuộc (Y) thể hiện giá trị cảm nhận của khách hàng
Β0: hệ số tự do, thể hiện giá trị của GTCN khi các biến độc lập trong mô hình

C

bằng 0.

Ọ

Βi (i=1,5): hệ số hồi quy riêng phần của các biến độc lập tương ứng PR, BP,
QP, ER, RE.

H

ΕI: biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

phương sai không đổi.

ẠI

+ Xem xét ma trận hệ số tương quan: Tiến hành phân tích hồi quy đa biến bằng

Đ

cách xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương
quan tuyến tính giữa tất cả các biến thông qua hệ số tương quan Pearson. Căn cứ vào
giá trị Sig. để kết luận, các biến có Sig < 0.05 sẽ được giữ lại để hồi quy.

+ Đánh giá độ phù hợp của mô hình: Công cụ sử dụng để đánh giá sự phù
hợp của mô hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2, R2 càng lớn cho thấy
độ phù hợp của mô hình càng cao.

7


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
+ Kiếm định độ phù hợp của mô hình: Trong bảng phân tích phương sai
ANOVA thì kiểm định F được sử dụng là một phép kiểm định giả thiết về độ phù
hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Dùng để kiểm định mối quan hệ tuyến
tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập, xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến
tính với toàn bộ các biến độc lập hay không.

Ế

Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3=....= βi = 0

U

Nếu giá trị Sig.< 0.05, giả thuyết H0 bị bác bỏ, ta kết luận kết hợp của các

H

biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc.
5. Kết cấu luận văn

TẾ

Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung nghiên cứu gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về giá trị cảm nhận của

H

khách hàng

hang động tai Quảng bình

N

Chương 2:Phân tích giá trị cảm nhận của du khách đối với dịch vụ du lịch

KI

Chương 3:Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách du
lịch đối với dịch vụ du lịch hang động Quảng Bình

Đ

ẠI

H

Ọ

C

Phần III: Kết luận và kiến nghị

8


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ GIÁ TRỊ
CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Một số vấn đề lý luận liên quan đến giá trị cảm nhận của khách

Ế

hàng về dịch vụ du lịch hang động

U

1.1.1 Một số khái niệm chính
1.1.1.1 Du lịch và các loại hình du lịch

H

* Khái niệm du lịch

Du lịch là một khái niệm được khá nhiều tác giả nghiên cứu, tuy nhiên cho

TẾ

đến nay không chỉ ở nước ta mà ở các nước trên thế giới vẫn chưa có sự thống nhất
về khái niệm du lịch.Dưới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người có một

thì có bấy nhiêu định nghĩa.

H

cách hiểu về du lịch khác nhau. Do vậy có bao nhiêu tác giả nghiên cứu về du lịch

N

Khái niệm “du lịch” lần đầu tiên xuất hiện trong từ điển Oxford xuất bản

KI

năm 1811 ở Anh với định nghĩa như sau: “Du lịch là sự phối hợp nhịp nhàng giữa
lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với mục đích giải trí. Ở đây sự giải
trí là động cơ chính”. Theo Guyer Freuler (1963) thì “Du lịch với ý nghĩa hiện đại

C

của từ này là một hiện tượng của thời đại chúng ta, dựa trên sự tăng trưởng về nhu

Ọ

cầu khôi phục sức khoẻ và sự thay đổi của môi trường xung quanh, dựa vào sự phát

H

sinh, phát triển tình cảm đối với vẻ đẹp thiên nhiên”. Theo Hunziker và Kraft
(1942) “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ và hiện tượng bắt nguồn từ các cuộc

ẠI

hành trình và lưu trú tạm thời của các cá nhân tại những nơi không phải là nơi ở và
nơi làm việc thường xuyên của họ”. (Về sau định nghĩa này được hiệp hội các

Đ

chuyên gia khoa học về du lịch thừa nhận) Theo Tổ chức Du lịch Quốc tế (WTO)
thì: “Du lịch là toàn bộ hoạt động của con người đến và ở lại tại những nơi ngoài
môi trường hằng ngày của họ trong một thời gian nhất định, với mục đích giải trí
công vụ hay một số mục đích khác”. Theo Luật Du lịch Việt Nam (2005) tại điều
4.1, thuật ngữ du lịch được hiểu “Là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của

9


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Khác với quan điểm trên, các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam
đã tách hai nội dung cơ bản của du lịch thành hai phần riêng biệt. Theo các chuyên
gia này, nghĩa thứ nhất của từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực

Ế

của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam

U

thắng cảnh…”. Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh
tổng hợp có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền

H

thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước,
đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế, du lịch

TẾ

là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu
hàng hoá và dịch vụ tại chỗ.

Từ các quan điểm khác nhau, chúng ta tách du lịch thành hai phần để định

H

nghĩa du lịch như sau:

N

- Sự di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của cá

KI

nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú nhằm mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao tại
chỗ nhận thức về thế giới xung quanh, có hoặc không kèm theo việc tiêu thụ một số
giá trị tự nhiên, kinh tế, văn hoá và dịch vụ của các cơ sở chuyên cung ứng.

C

- Một lĩnh vực kinh doanh các dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu nảy sinh

Ọ

trong quá trình di chuyển và lưu trú qua đêm tạm thời trong thời gian rảnh rỗi của
cá nhân hay tập thể ngoài nơi cư trú với mục đích phục hồi sức khoẻ, nâng cao nhận

H

thức tại chỗ về thế giới xung quanh.
*Các loại hình du lịch:Hoạt động du lịch có thể phân nhóm theo các nhóm

ẠI

khác nhau tuỳ thuộc tiêu chí đưa ra. Hiện nay đa số các chuyên gia về du lịch Việt

Đ

Nam phân chia các loại hình du lịch theo các tiêu chí cơ bản dưới đây:
- Phân chia theo môi trường tài nguyên bao gồm: du lịch thiên nhiên và du

lịch văn hóa
- Phân loại theo mục đích chuyến đi bao gồm: du lịch tham quan, du lịch giải
trí, du lịch nghỉ dưỡng, Du lịch khám phá (hang động, địa chất...), du lịch thể thao,
du lịch tôn giáo, du lịch học tập, du lịch kinh doanh...

10


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
- Phân loại theo lãnh thổ hoạt động bao gồm: du lịch quốc tế, du lịch nội địa,

du lịch quốc gia
- Phân loại theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch bao gồm: Du lịch biển, du
lịch hang động, du lịch sinh thái…
- Phân loại theo phương tiên giao thông bao gồm: du lịch xe đạp, du lịch ô tô,

Ế

du lịch tàu hỏa, du lịch tàu thủy, du lịch máy bay

U

- Phân loại theo loại hình lưu trú: Khách sạn, nhà trọ, lều trại, nhà sàn/nhà gỗ

H

1tầng, làng du lịch.

- Phân loại theo lứa tuổi du lịch: Du lịch thiếu niên, du lịch thanh niên, du

TẾ

lịch trung niên, du lịch người cao tuổi.

- Phân loại theo độ dài chuyến đi: du lịch ngắn ngày, du lịch dài ngày.
- Phân loại theo hình thức tổ chức: Du lịch tập thể, du lịch cá thể, du lịch gia đình

1.1.1.2 Du lịch hang động

H

- Phân loại theo phương thức hợp đồng: du lịch trọn gói, du lịch từng phần.

N

Có rất nhiều các nghiên cứu của các nhà khoa học, các tác giả trong và ngoài

KI

nước nghiên cứu về du lịch địa chất, tuy nhiên lại có rất ít nghiên cứu về du lịch
hang động. Điều này khá dễ hiểu bởi vì du lịch hang động là một trong những loại

C

hình của du lịch địa chất do đó hầu hết các phần tổng quan tài liệu bao gồm các
nghiên cứu trước đây đều đa số tập trung liên quan đến du lịch địa chất là chủ yếu.

Ọ

Một số định nghĩa về du lịch hang động như sau:

H

Theo Buckley Newsome & Dowing (2005), Wagner (2005): "Du lịch hang
động là hoạt dộng du lịch liên quan đến địa chất, địa mạo và các tài nguyên thiên

ẠI

nhiên, đất đai, hóa thạch, đá và khoáng chất."

Đ

S. Kim và cộng sự (2008) định nghĩa rằng “du lịch hang động là một trong

những thể loại du lịch địa chất”.
Theo Tongkul (2005) thì “du lịch hang động dựa trên các giá trị nội tại của
các giá trị khoa học, thẩm mỹ, giải trí và văn hoá”.
Du lịch hang động gần đây đã dần trở nên khá phổ biến ở các quốc gia trên
thế giới có các hang động, thuật ngữ du lịch hang động vì vậy cũng không còn là

11


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
cái tên xa lạ đối với nhiều người nữa, theo R. Knezevic và cộng sự (2010) “du lịch
hang động là một khái niệm khá gần gũi gần đây dành cho các hình thức du lịch
liên quan đến cấu trúc địa chất, địa mạo, là một trong những hình thái du lịch đặc
biệt”. Theo R. Knezevic và cộng sự (2010) việc nghiên cứu phát triển du lịch hang
động dựa trên 04 nhóm chủ yếu: nhóm 1 bao gồm các hang động được hình thành

Ế

từ lâu đời và có dấu hiệu bị hóa thạch; nhóm thứ 2 bao gồm các hang động đã từng

U

được khai thác nhưng sau đó đã bị đóng cử vì một lý do nào đó; nhóm thứ 3 bao

H

gồm các hang động trên bờ biển hoặc dưới đáy biển; nhóm thứ 4 được tạo thành từ

các khu vực được xem là khá hấp dẫn nhưng lại nằm ở những địa hình khá khó

TẾ

khăn nhằm tăng hứng thú cho các khách thích du lịch khám phá, mạo hiểm.
Như vậy, du lịch hang động chính là du lịch địa chất được duy trì và phát
triển trở thành một hình thức du lịch đã và đang trở nên quen thuộc và hấp dẫn đối

H

với các khách du lịch ở các quốc gia trên thế giới.
1.1.1.3 Dịch vụ du lịch hang động

N

Có khá nhiều các khái niệm về dịch vụ du lịch do các tác giả đưa ra nhưng

KI

các định nghĩa này chưa có tính thống nhất cao. Theo tác giả Nguyễn Văn Đính và
Trần Thị Minh Hòa (2006), “Dịch vụ du lịch là hàng hóa cung cấp cho du khách,

C

được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiện, xã hội với việc
sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, vùng hay

Ọ

một quốc gia nào đó.”

H

Theo điều 4 của Luật Du lịch Việt Nam lại định nghĩa về dịch vụ du lịch “là
việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí,

ẠI

thông tin, hướng dẫn và các dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du

Đ

lịch”. Định nghĩa này không những khẳng định dịch vụ du lịch là đầu ra của các
hoạt động du lịch mà còn bao hàm cả các dịch vụ được cung cấp bởi ngành du lịch.
Tuy nhiên, nó chỉ nêu lên phương diện lợi ích mang lại cho khách du lịch chứ chưa
nêu lên được mục đích hoạt động của các doanh nghiệp du lịch.
Có thể hiểu một cách đầy đủ, dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các
hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông

12


ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại
lợi ích cho tổ chức cung ứng dịch vụ. Dịch vụ du lịch là một quy trình hoàn chỉnh,
là sự liên kết hợp lý các dịch vụ đơn lẻ tạo nên, do vậy phải tạo ra sự phối hợp hài
hoà, đồng bộ trong toàn bộ chỉnh thể để tạo ra sự đánh giá tốt của du khách về dịch
vụ du lịch.

Ế

Xuất phát từ những khái niệm về du lịch hang động và dịch vụ du lịch được

U

trình bày ở trên, nghiên cứu xem xét dịch vụ du lịch hang động trên cơ sở lý thuyết

H

đã được trình bày đồng thời tiếp nhận khái niệm về dịch vụ du lịch hang động theo
quan điểm tiếp cận của Kim và cộng sự (2008) "dịch vụ du lịch hang động là những

TẾ

dịch vụ có giá trị giải trí liên quan đến những người thích khám phá các hang động
bên trong, chèo thuyền trong hang động, đi bộ đường dài và cắm trại xung quanh
các hang động thường nằm ở các thung lũng, địa hình núi non, thác nước, bãi biển

H

hoặc khu vực đá vôi" làm nền tảng cho việc nghiên cứu và phân tích giá trị cảm
nhận của du khách đối với dịch vụ này.

N

1.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

KI

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm “giá trị cảm nhận” đã được các nhà

nghiên cứu trên thế giới quan tâm vì vai trò quan trọng đối với sự sống còn của tổ

C

chức, doanh nghiệp. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để
định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng như: giá trị cảm nhận (perceived value),

Ọ

giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm

H

nhận (perceived customer value). Giá trị cảm nhận trên thế giới không còn là một
thuật ngữ xa lạ, trong nhiều thập niên qua đã có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về

ẠI

vấn đề này trong nhiều thấp niên qua. Vì vậy, giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó

Đ

khác nhau giữa khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006).
Anderson và Sullivan (1993) định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng là

giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản
phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có.

13