Danh tiếng doanh nghiệp trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại - Nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN NGỌC HIỀN

DANH TIẾNG DOANH NGHIỆP TRONG MỐI QUAN HỆ VỚI
HÌNH ẢNH NƯỚC XUẤT XỨ, NIỀM TIN, TRÁCH NHIỆM XÃ
HỘI DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI: NGHIÊN CỨU
TRƯỜNG HỢP KHÁCH HÀNG NGÀNH Ô TÔ VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2018


iii

MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan ................................................................................................................i
Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii
Mục lục ...................................................................................................................... iii
Danh mục bảng .........................................................................................................xii
Danh mục hình ............................................................................................................ x
Danh mục giải thích thuật ngữ ...................................................................................xi
Tóm tắt ......................................................................................................................xii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU.............................................................1
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................1
1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn .......................................................................1
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước .......................................................2
1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước ..................................................................2

1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam..............................................................10
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu .......................................................13
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ...................................................17
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu......................................................................................17
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu .........................................................................................18
1.4. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................19
1.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................19
1.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ..............................................................19
1.5. Tính mới và những đóng góp .............................................................................20
1.5.1. Đóng góp về mặt lý thuyết ..............................................................................20
1.5.2. Đóng góp về mặt thực tiễn ..............................................................................21
1.6. Cấu trúc của luận án ...........................................................................................21
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................23
2.1. Giới thiệu............................................................................................................23
2.2. Danh tiếng doanh nghiệp (Corporate Reputation) .............................................23


iv

2.2.1. Sự khác biệt giữa danh tiếng, thương hiệu, bản sắc và hình ảnh doanh nghiệp
...................................................................................................................................23
2.2.2. Khái niệm danh tiếng doanh nghiệp ...............................................................26
2.2.3. Tầm quan trọng của danh tiếng doanh nghiệp ................................................29
2.2.4. Lý thuyết nền...................................................................................................30
2.2.4.1. Lý thuyết tín hiệu .........................................................................................31
2.2.4.2. Lý thuyết hành động hợp lý .........................................................................33
2.2.5. Đo lường danh tiếng doanh nghiệp .................................................................34
2.2.5.1. Các cuộc điều tra xếp hạng thương mại .......................................................34
2.2.5.2. Thảo luận các thang đo lường trong nghiên cứu..........................................36
2.3. Tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp ................................................43

2.3.1. Hình ảnh nước xuất xứ ....................................................................................50
2.3.1.1. Khái niệm .....................................................................................................50
2.3.1.2. Bối cảnh và sự nổi lên của cấu trúc nước xuất xứ .......................................52
2.3.2. Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ...................................................................56
2.3.2.1. Khái niệm trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ...............................................56
2.3.2.2. Các thành phần trách nhiệm xã hội doanh nghiệp .......................................59
2.3.2.3. Nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Perceived
Corporate Social Responsibility: Nhận thức CSR) ...................................................65
2.3.3. Niềm tin của khách hàng .................................................................................67
2.3.4. Ý định mua lại .................................................................................................69
2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu .....................................................................70
2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu .....................................................................................70
2.4.1.1. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và danh tiếng doanh nghiệp .......70
2.4.1.2. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp .............................................................................................................74
2.4.1.3. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng ....75
2.4.1.4. Mối quan hệ giữa niềm tin và nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp
của khách hàng ..........................................................................................................77


v

2.4.1.5. Mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và ý định mua lại của khách hàng
...................................................................................................................................78
2.4.1.6. Mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định
mua lại của khách hàng .............................................................................................79
2.4.1.7. Mối quan hệ giữa danh tiếng doanh nghiệp và ý định mua lại của khách
hàng ...........................................................................................................................82
2.4.1.8. Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lại của khách hàng ....................83
2.4.2. Mô hình lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết .................................................83

2.5. Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................85
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................86
3.1. Giới thiệu............................................................................................................86
3.2. Lựa chọn phương pháp nghiên cứu ....................................................................86
3.2.1. Chiến lược nghiên cứu ....................................................................................86
3.2.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................88
3.3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo ...........................................................91
3.3.1. Danh tiếng doanh nghiệp ................................................................................92
3.3.2. Hình ảnh nước xuất xứ ....................................................................................94
3.3.3. Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng ........................95
3.3.4. Niềm tin của khách hàng .................................................................................97
3.3.5. Ý định mua lại .................................................................................................98
3.4. Nghiên cứu sơ bộ đánh giá thang đo ..................................................................98
3.4.1. Thiết kế khảo sát .............................................................................................98
3.4.2. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo ....................................................................99
3.4.2.1. Mô tả chương trình điều tra..........................................................................99
3.4.2.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................99
3.4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...............................................................101
3.4.2.4. Đánh giá giá trị của thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)..........107
3.4.2.5. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ ........................................................111
3.5. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức ..................................................113


vi

3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ...............................................................................113
3.5.1.1. Phương pháp chọn mẫu ..............................................................................113
3.5.1.2. Cấu trúc mẫu và quá trình thu thập dữ liệu ................................................113
3.5.2. Đánh giá mô hình ..........................................................................................116
3.5.2.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmatory Factor Analysis) .....116

3.5.2.2. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) .......118
3.6. Tóm tắt chương 3 .............................................................................................119
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU ........................................................................................................................121
4.1. Giới thiệu..........................................................................................................121
4.2. Phân tích mẫu nghiên cứu chính thức ..............................................................121
4.2.1. Mô tả mẫu thống kê.......................................................................................121
4.2.2. Phân tích giá trị ngoại lai ..............................................................................123
4.2.3. Kiểm định phân phối chuẩn của dữ liệu........................................................123
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định ...........................................................................125
4.3.1. Kết quả CFA thang đo nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ............125
4.3.2. Kết quả CFA thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước
sản xuất ....................................................................................................................128
4.3.3. Kết quả CFA thang đo danh tiếng doanh nghiệp ..........................................131
4.3.4. Kết quả CFA thang đo niềm tin và ý định mua lại của khách hàng .............133
4.3.5. Kết quả CFA mô hình tới hạn .......................................................................136
4.3.6. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định mô hình đo lường ...............139
4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính...............140
4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết ........................................................................140
4.4.2. Kiểm định giả thuyết của mô hình ................................................................140
4.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .............................144
4.4.4. Kết quả kiểm định các giả thuyết ..................................................................146
4.5. Tóm tắt chương 4 .............................................................................................147


vii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU ..............................148
5.1. Giới thiệu..........................................................................................................148
5.2. Kết quả chính của nghiên cứu ..........................................................................148

5.3. Hàm ý của nghiên cứu và các đề xuất cho người lãnh đạo ..............................153
5.4. Những đóng góp chính của kết quả nghiên cứu...............................................157
5.5. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................160
KẾT LUẬN .............................................................................................................162
DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ...............................................................................163
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................................164
PHỤ LỤC ................................................................................................................. [1]


viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Khái niệm về danh tiếng doanh nghiệp .................................................... 28
Bảng 2.2. Các thành phần trong thang đo chỉ số danh tiếng .................................... 38
Bảng 2.3. Thang đo đặc tính doanh nghiệp .............................................................. 41
Bảng 2.4. Tổng hợp các nghiên cứu về đo lường danh tiếng doanh nghiệp ............ 42
Bảng 2.5. Tổng hợp nghiên cứu về tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp
...................................................................................................................................47
Bảng 2.6. Giải thích trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) ................................. 59
Bảng 2.7. Các quan điểm nghiên cứu trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ................. 61
Bảng 2.8. Tổng hợp các giả thuyết ........................................................................... 85
Bảng 3.1. Thang đo lường danh tiếng doanh nghiệp................................................ 93
Bảng 3.2. Thang đo lường hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ............................... 94
Bảng 3.3. Thang đo lường hình ảnh nước sản xuất .................................................. 94
Bảng 3.4. Thang đo lường nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.................. 96
Bảng 3.5. Thang đo lường niềm tin của khách hàng ................................................ 97
Bảng 3.6. Thang đo lường ý định mua lại của khách hàng ...................................... 98
Bảng 3.7. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu sơ bộ.......................................................100
Bảng 3.8. Độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp ........................................101

Bảng 3.9. Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu ........102
Bảng 3.10. Đánh giá độ tin cậy thang đo hình ảnh nước sản xuất .........................103
Bảng 3.11. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm thương mại ........................103
Bảng 3.12. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm đạo đức .............................. 104
Bảng 3.13. Đánh giá độ tin cậy thang đo trách nhiệm xã hội.................................105
Bảng 3.14. Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng .......................106
Bảng 3.15. Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại của khách hàng .............106
Bảng 3.16. Trọng số nhân tố của thang đo nhận thức CSR....................................108
Bảng 3.17. Trọng số nhân tố của thang đo đơn hướng...........................................110
Bảng 4.1. Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu chính thức ..............................................122
Bảng 4.2. Hệ số skewness và kurtosis của các biến ...............................................124


ix

Bảng 4.3. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần nhận thức CSR
.................................................................................................................................127
Bảng 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo nhận thức CSR .........................127
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo nhận thức CSR
.................................................................................................................................128
Bảng 4.6. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm hình ảnh nước
xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .....................................................130
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương
hiệu và hình ảnh nước sản xuất ...............................................................................130
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s alpha các thành phần của thang đo hình ảnh nước
xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất .....................................................131
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo danh tiếng doanh nghiệp ..........132
Bảng 4.10. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo danh tiếng doanh nghiệp.............133
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa hai khái niệm niềm tin của
khách hàng và ý định mua lại của khách hàng ........................................................135

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo niềm tin của khách hàng và ý
định mua lại của khách hàng ...................................................................................135
Bảng 4.13. Kết quả Cronbach’s alpha thang đo niềm tin và ý định mua lại của
khách hàng...............................................................................................................136
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định sự phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới
hạn ...........................................................................................................................138
Bảng 4.15. Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ....................................................139
Bảng 4.16. Hệ số hồi quy các mô quan hệ (chưa chuẩn hóa).................................141
Bảng 4.17. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa) ........................142
Bảng 4.18. Kết quả ước lượng (chuẩn hóa) bằng Bootstrap ..................................145
Bảng 4.19. Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ......................146


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình khái niệm niềm tin .....................................................................34
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của Gatti và cộng sự (2012) .......................45
Hình 2.2. Các tác động có ý nghĩa trong nghiên cứu của Saeidi và cộng sự (2015)46
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết các mối quan hệ ..........................................................84
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................89
Hình 4.1. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo lường nhận thức CSR ....................126
Hình 4.2. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và
hình ảnh nước sản xuất............................................................................................129
Hình 4.3. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo danh tiếng doanh nghiệp ...............132
Hình 4.4. Kết quả CFA (chuẩn hóa) thang đo niềm tin của khách hàng và ý định
mua lại của khách hàng ...........................................................................................134
Hình 4.5. Kết quả CFA (chuẩn hóa) mô hình tới hạn ............................................137
Hình 4.6. Kết quả SEM mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) .....................................140

xi

DANH MỤC GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Tiếng anh

Tiếng việt

Corporate reputation

Danh tiếng doanh nghiệp

Corporate association

Sự liên tưởng doanh nghiệp

Corporate Character Scale

Thang đo đặc tính doanh nghiệp

Halo effect

Hiệu ứng hào quang

Signalling Theory

Lý thuyết tín hiệu

Institutional theory

Lý thuyết thể chế

Resource-based-view

Quan điểm dựa vào nguồn lực

America's Most Admired Companies

Các công ty được ngưỡng mộ nhất tại Mỹ

Theory of Reasoned Action

Lý thuyết hành động hợp lý

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi dự định

Country-of-origin

Nước xuất xứ

Country-of-origin image

Hình ảnh nước xuất xứ

Country-of-brand image

Hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu

Country-of-manufacture image

Hình ảnh nước sản xuất

Country-of-design

Nước thiết kế

Country-of-assembly

Nước lắp ráp

Country-of-parts

Nước của các bộ phận

Corporate social responsibility

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Perceived corporate social
responsibility

Nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp

Repurchase Intention

Ý định mua lại của khách hàng

Corporate Social Performance

Hiệu suất xã hội của doanh nghiệp

Customer trust

Niềm tin của khách hàng

Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

Conformatory factor analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

Convergent validity

Giá trị hội tụ

Discriminant validity

Giá trị phân biệt

Kaiser-Meyer-Olkin measure of

Kiểm đinh KMO

sampling
Nomological validity

Giá trị liên hệ lý thuyết


xii

TÓM TẮT
Danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu
trên thế giới. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên
quan đến những gì tạo ra danh tiếng, cũng như danh tiếng có tác động như thế nào
đến kết quả của doanh nghiệp. Gợi ý của các nghiên cứu trước cho rằng, cần đánh
giá tác động của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng doanh nghiệp. Khám phá tác
động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách
hàng. Ngoài ra, cần xem xét niềm tin của khách hàng như là kết quả của danh tiếng.
Các tác giả cũng cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng doanh nghiệp và các mối
quan hệ ở những nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa Châu Á.
Nhằm mục đích phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng
doanh nghiệp. Nghiên cứu đã đề xuất và kiểm định tác động của hình ảnh nước xuất
xứ đến danh tiếng, tác động của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng, trong đó niềm tin đóng vai trò
trung gian và ý định mua lại được xem là kết quả cuối cùng. Các mối quan hệ này
được kiểm định thông qua mẫu 1.027 khách hàng đang sở hữu và sử dụng ô tô du
lịch tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ được xem
xét ở hai khía cạnh là hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu và hình ảnh nước sản xuất
đều tác động tích cực đến danh tiếng và ý định mua lại của khách hàng, trong đó
hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động mạnh hơn. Danh tiếng tác động trực
tiếp đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Đồng thời, tác
động gián tiếp một phần thông qua niềm tin của khách hàng. Danh tiếng sẽ tạo ra và
nuôi dưỡng niềm tin, và từ đó khách hàng sẽ nhận thức các hoạt động trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp theo chiều hướng tích cực. Ngoài ra, niềm tin và nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp cũng tác động đến ý định mua lại của khách hàng.

Cuối cùng, danh tiếng tác động gián tiếp đến ý định mua lại của khách hàng.
Nghiên cứu đã phát hiện và đóng góp những bằng chứng thực nghiệm về các
mối quan hệ của các khái niệm trong mô hình nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.
Đồng thời nghiên cứu này cũng đóng góp thực tiễn đối với các doanh nghiệp ô tô tại
thị trường Việt Nam thông qua những đề xuất giúp các doanh nghiệp nâng cao danh
tiếng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu
1.1.1. Những vẫn đề đặt ra từ thực tiễn
So với nhiều quốc gia trên thế giới, ngành công nghiệp ô tô Việt Nam ra đời
khá muộn. Sau quá trình đổi mới, chính phủ đã có nhiều chính sách nhằm khuyến
khích sự phát triển ngành ô tô, đưa ô tô trở thành mũi nhọn trong quá trình công
nghiệp hóa và hiện đại hóa đất nước. Sau hơn 25 năm phát triển, thị trường ô tô
đang là sân chơi của nhiều thương hiệu nổi tiếng thế giới như Toyota, Honda, Ford,
Hyundai… và cả những doanh nghiệp nội địa như Trường hải, TMT, Vinaxuki1.
Theo báo cáo của Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam (VAMA), sản lượng tiêu
thụ ô tô tại thị trường Việt Nam năm 2017 gần 260.000 xe, mức tăng trưởng trung
bình khoảng 30% giai đoạn 2012-2017, dự báo 5 năm tới mức tăng trưởng từ 2025%. Mặc dù sản lượng tiêu thụ vẫn còn thấp, tuy nhiên Việt Nam là một quốc gia
có quy mô dân số đông, thu nhập bình quân đầu người ngày càng tăng. Đây được
coi là một thị trường cực kỳ tiềm năng, nhất là khi tỷ lệ sở hữu xe ô tô ở Việt Nam
chỉ khoảng dưới 2% và tầng lớp trung lưu đang phát triển mạnh với nhu cầu tiềm
năng rất lớn.
Thực tế trong một nền kinh tế tự do hóa mới, cạnh tranh đã trở thành trung
tâm cho sự thành công của mọi tổ chức. Ví dụ, các hiệp định thương mại tự do
(FTA) yêu cầu các nước tham gia mở cửa thị trường, giảm thuế quan đối với hàng
hóa nhập khẩu và Việt Nam đang hướng tới một thị trường mở, điều này dẫn đến

mức độ cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn. Việc xây dựng thị trường mở
cũng khuyến khích đầu tư trực tiếp nước ngoài, cho phép các doanh nghiệp ô tô
nước ngoài mở rộng đầu tư và hoạt động tại Việt Nam. Như vậy, việc thực hiện các
hiệp định thương mại giữa Việt Nam với các nước đòi hỏi các thương hiệu ô tô phải
xây dựng lợi thế để có thể cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn. Vì vậy,
nghiên cứu trong việc xác định các yếu tố tạo lợi thế cạnh tranh là quan trọng đối
với các thương hiệu ô tô tại thị trường Việt Nam.
1

Báo cáo phân tích ngành ô tô năm 2016 – Dainam Securities ( />

2

Về mặt này, danh tiếng có thể được coi là một trong những yếu tố quan trọng
nhất về vấn đề chiến lược, vì nó được coi là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ khác
không thể dễ dàng bắt chước trước mắt cũng như lâu dài (Hall, 1992; Davies và
cộng sự, 2003). Danh tiếng doanh nghiệp là tài sản vô hình ổn định và bền vững để
chống lại sự cạnh tranh tốt hơn các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ, do đó có thể
giúp cho các doanh nghiệp tìm kiếm lợi thế cạnh tranh. Danh tiếng là một trong
những tiền tố quan trọng ảnh hướng đến thái độ, hành vi của khách hàng. Bởi vì
những gì mọi người biết và tin vào một tổ chức là rất quan trọng cho những phản
ứng của họ đối với tổ chức đó. Do tầm quan trọng của danh tiếng như một tài sản vô
hình có giá trị mà các doanh nghiệp phải quản lý một cách cẩn thận, hiểu biết được
các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh tiếng
có tầm quan trọng chiến lược (Berens và van Riel, 2004). Trong số các yếu tố có
mối quan hệ với danh tiếng, những yếu tố có mối quan hệ không rõ ràng đã được
nghiên cứu trong học thuật là hình ảnh nước xuất xứ (Vidaver-Cohen và cộng sự,
2015), nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (Golob và cộng sự, 2013; Pérez,
2015), niềm tin của khách hàng (Agarwal và cộng sự, 2015) và ý định mua lại của
khách hàng (Barich và Kotler, 1991; Walsh và cộng sự, 2009).

Việc tìm ra những yếu tố giúp phát triển danh tiếng doanh nghiệp có vai trò
quan trọng trong việc phát triển chiến lược của doanh nghiệp trong tương lai, khi
mức độ cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng cao. Đồng thời, hiểu biết về nhận
thức, thái độ và hành vi của khách hàng đối với danh tiếng doanh nghiệp có thể ảnh
hưởng đến khả năng cạnh tranh và tính bền vững của doanh nghiệp. Xuất phát từ
yêu cầu cấp thiết đó, nghiên cứu sinh đã chọn đề tài “Danh tiếng doanh nghiệp
trong mối quan hệ với hình ảnh nước xuất xứ, niềm tin, trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và ý định mua lại: nghiên cứu trường hợp khách hàng ngành ô tô Việt Nam”
để làm đề tài nghiên cứu của mình.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
1.1.2.1. Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Danh tiếng doanh nghiệp đã được quan tâm từ những năm 1950, số lượng các
nghiên cứu về danh tiếng và các liên kết xung quanh danh tiếng đã tăng dần theo
thời gian (Barnett và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, vẫn còn có những vấn đề chưa


3

được giải quyết liên quan đến phát triển lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm về
những gì ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như mối quan hệ giữa danh tiếng và kết
quả của doanh nghiệp (Berens và van Riel, 2004; Money và Hillenbrand, 2006;
Rindova và cộng sự, 2010; Fombrun và cộng sự, 2015).
Các nghiên cứu học thuật về danh tiếng tập trung vào ba hướng chính. Thứ
nhất, nghiên cứu tổng quan lý thuyết về danh tiếng từ các nghiên cứu trước, hai
nghiên cứu đại diện được trích dẫn nhiều nhất là Beren và van Riel (2004) và
Walker (2010). Beren và van Riel (2004) dùng thuật ngữ liên tưởng (nhận thức)
doanh nghiệp, tác giả cho rằng có ba dòng liên tưởng chính: (1) Dựa trên kỳ vọng
xã hội khác nhau, (2) Dựa trên đặc điểm tính cách doanh nghiệp và (3) Dựa trên các
lý do mà mọi người tin tưởng hay không tin tưởng doanh nghiệp (niềm tin). Kỳ
vọng xã hội là làm thế nào để các bên liên quan tin rằng doanh nghiệp đã thực hiện

nghĩa vụ như cung cấp sản phẩm tốt và hạn chế thiệt hại về môi trường. Tính cách
của doanh nghiệp được xác định một phần là sự phù hợp với tính cách của người
nhận. Niềm tin là khả năng doanh nghiệp hoàn thành những lời hứa và cư xử một
cách hợp tác. Beren và van Riel (2004) cũng cho rằng, các nghiên cứu tiếp theo nên
tập trung xem xét tầm quan trọng của các yếu tố riêng biệt đối với đánh giá tổng thể
doanh nghiệp, đồng thời xem xét nhận thức của các bên liên quan khác nhau để xác
định các liên tưởng quan trọng trong việc xác định danh tiếng doanh nghiệp. Walker
(2010) đã tổng hợp các bài báo được trích dẫn nhiều từ năm 1980 đến năm 2007,
kết quả nghiên cứu cho thấy rằng, thiếu sự đồng thuận trong khái niệm và đo lường
về danh tiếng, ngoài ra các nghiên cứu trong tương lai nên xác định các nhóm liên
quan cụ thể để đánh giá danh tiếng, nên hạn chế những kết luận khái quát hóa. Hai
nghiên cứu này đã tổng hợp các nghiên cứu chủ yếu từ năm 1950-2007.
Thứ hai, các nghiên cứu tập trung xây dựng thang đo lường danh tiếng doanh
nghiệp. Schwaiger (2004) đã tiến hành nghiên cứu để phát triển các biến đo lường
danh tiếng doanh nghiệp. Kết quả nghiên cứu chính thức 900 người tại Mỹ, Đức và
Anh cho thấy, một thang đo lường danh tiếng mới được phát triển gồm 2 thành
phần là nhận thức và cảm xúc, kết quả cũng cho thấy có 21 biến có ý nghĩa để đo


4

lường các bên liên quan khác nhau. Schwaiger (2004) cho rằng, các nghiên cứu tiếp
theo nên kiểm định lại thang đo ở những thị trường khác nhau, các bên liên quan
khác nhau để đánh giá sự ổn định của thang đo. Ngoài ra, các nghiên cứu cũng nên
xem xét những lợi ích nào có được từ một doanh nghiệp có danh tiếng mạnh mẽ.
Walsh và Beatty (2007) đã tiến hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng
để xác định thành phần danh tiếng dựa trên quan điểm của khách hàng và phát triển
thang đo lường các thành phần này. Kết quả đã phát triển một thang đo lường danh
tiếng mới gồm 5 thành phần (28 biến đo lường) gồm: Định hướng khách hàng, nhà
tuyển dụng tốt, tin cậy, tài chính mạnh mẽ, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trách

nhiệm xã hội và môi trường. Walsh và Beatty (2007) cũng đề xuất các nghiên cứu
tiếp theo nên phát triển thang đo lường trong các ngành khác và nên văn hóa khác,
đồng thời phát triển các nghiên cứu về các tiền tố ảnh hưởng đến danh tiếng doanh
nghiệp. Ponzi và cộng sự (2011) cũng đã tiến hành xây dựng thang đo lường danh
tiếng dang ngắn. Tác giả đã tiến hành thảo luận trực tuyến 25 người để phát triển
thang đo lường gồm 4 biến, sau đó thực hiện 5 nghiên cứu định lượng với 12.000
khách hàng trong nhiều ngành khác nhau ở 17 quốc gia ở Châu âu. Kết quả hình
thành thang đo lường ngắn gọi là ReptrakTM Pulse gồm 4 biến để đo lường danh
tiếng trong nhiều nên văn hóa khác nhau. Nhằm mục đích xây dựng thang đo danh
tiếng doanh nghiệp, Fombrun và cộng sự (2000b) đã thực hiện thực hiện 3 thảo luận
nhóm và 2 nghiên cứu định lượng với 2.516 khách hàng trong ngành máy tính cá
nhân tại Mỹ. Một thang đo lường bao gồm 6 thành phần và 20 biến được hình thành
gọi là chỉ số danh tiếng (RQ – Reputation Quotien). Đến năm 2006, Fombrun và
cộng sự đã phát triển thang đo lường Reptrak dựa trên RQ gồm 7 thành phần và 23
thuộc tính, các thuộc tính này đã được kiểm định tính ổn định thông qua một mẫu
3.683 người trả lời bao gồm công chúng, nhà lãnh đạo, nhà đầu tư, bác sĩ và khách
hàng bảo hiểm ở 5 quốc gia (Hoa kỳ, Brazil, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ và Đan Mạch)
vào năm 2015. Kết quả cho thấy thang đo lượng Reptrak có độ tin cậy cao
(Fombrun và cộng sự, 2015). Tuy nhiên theo tác giả, các nghiên cứu tiếp theo nên
kiểm định lại thang đo ở nhưng thị trường khác nhau, đặc biệt là các thị trường châu


5

á. Ngoài ra, nên xem xét ảnh hưởng của các thành phần đến kết quả của doanh
nghiệp. Như vậy, mặc dù có nhiều nghiên cứu về xây dựng thang đo lường danh
tiếng doanh nghiệp, tuy nhiên khái niệm danh tiếng là một khái niệm khó đo lường,
đo lường danh tiếng có thể thay đổi theo từng quốc gia có nền văn hóa khác nhau,
cũng như từng ngành có đặc điểm khác nhau và vẫn chưa có bộ đo lường thống nhất
để xác định làm thế nào danh tiếng được nhận thức (Berens và van Riel, 2004;

Rindova và cộng sự, 2010). Vì vậy, cần kiểm định lại thang đo ở những thị trường
có nền văn hóa khác nhau, đặc biệt là các quốc gia Châu á (Schwaiger, 2004; Walsh
và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015), đồng thời cũng nên kiểm tra những
tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và
cộng sự, 2015).
Thứ ba, các nghiên cứu tập trung vào kiểm tra tiền tố và kết quả của danh
tiếng doanh nghiệp (Souiden và cộng sự, 2006; Walsh và Beatty, 2007; Gatti và
cộng sự, 2012; Maden và cộng sự, 2012; Walsh và cộng sự, 2017…). Souiden và
cộng sự (2006) đã xem xét mối tương quan giữa tên doanh nghiệp, hình ảnh, danh
tiếng, lòng trung thành và tác động chung đến đánh giá sản phẩm của người tiêu
dùng. Dựa trên một mẫu 218 người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ, kết quả nghiên cứu
cho thấy tên doanh nghiệp ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp và danh tiếng có
ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành. Bên cạnh đó, danh tiếng được xem là
trung gian tác động của hình ảnh doanh nghiệp đến đánh giá sản phẩm của người
tiêu dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu này không xem xét vai trò của nước xuất xứ, đồng
thời nghiên cứu thực hiện với một mẫu thuận tiện khó có thể nhận rộng ở một đất
nước có nền văn hóa khác với Nhật Bản và Mỹ. Walsh và Beatty (2007) đã tiến
hành 48 phỏng vấn sâu và 2 nghiên cứu định lượng với 1.202 khách hàng trong
nhiều ngành nghề ở Đức, để kiểm định thang đo lường danh tiếng mới dựa trên
quan điểm của khách hàng và liên kết với kết quả của danh tiếng bao gồm: sự hài
lòng, lòng trung thành, niềm tin và ý định truyền miệng của khách hàng. Kết quả
cho thấy, có mối tương quan có ý nghĩa giữa danh tiếng với kết quả của danh tiếng.
Nghiên cứu đề xuất xây dựng thang đo lường danh tiếng ở nhiều nền văn hóa khác


6

nhau, và kiểm tra ảnh hưởng của các tiền tố đến danh tiếng doanh nghiệp. Gatti và
cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu khám phá mối quan hệ nhận thức giữa trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận, danh tiếng doanh nghiệp và ý

định mua hàng của khách hàng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với 130
khách hàng của 2 thương hiệu bánh kem ở Ý. Kết quả cho thấy, nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp tác động đến danh tiếng, ngoài ra nhận thức trách nhiệm
xã hội doanh nghiệp, chất lượng cảm nhận và danh tiếng đều ảnh hưởng đến ý định
mua hàng của khách hàng. Tuy nhiên, do chọn mẫu thuận tiện, đồng thời biến nhận
thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường. Vì vậy, Gatti và cộng
sự (2012) cho rằng, cần kết quả cần được kiểm định ở các thị trường khác nhau.
Maden và cộng sự (2012) đã tiến hành nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp đến danh tiếng và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp. Nghiên
cứu được thực hiện với 172 người trả lời từ các bên liên quan khác nhau trong
ngành dịch vụ tại Thổ Nhĩ Kỳ. Kết quả cho thấy, các bên liên quan gán danh tiếng
tốt cho những doanh nghiệp được đánh giá tích cực về trách nhiệm xã hội. Đồng
thời, Danh tiếng có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về giá trị mà các bên liên
quan nhận được từ doanh nghiệp, nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành và cam kết
đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu nên mở rộng sang những
ngành khác, nền văn hóa khác để làm tăng khả năng khái quát của mô hình. Walsh
và cộng sự (2017) đã sử dụng một mẫu hơn 300 khách hàng của các nhà bán lẻ nổi
tiếng ở Đức. Kết quả nghiên cứu cho thấy, danh tiếng tác động đến nhận thức rủi ro
và niềm tin của khách hàng, nhận thức rủi ro tác động đến niềm tin và niềm tin tác
động đến cam kết. Ngoài ra, nhận thức rủi ro và niềm tin là trung gian cho tác động
của danh tiếng đến cam kết. Hơn nữa, giới tính được tìm thấy là biến điều tiết mối
quan hệ giữa danh tiếng và niềm tin. Cụ thể, danh tiếng tác động tích cực mạnh mẽ
hơn đến niềm tin đối với các nhà bán lẻ thời trang đối với phụ nữ hơn nam giới. Tuy
nhiên, nghiên cứu này cho rằng, khó có thể khái quát kết quả trong các ngành khác
nhau, các nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, người cứu trong nhiều ngành khác nhau,


7

nhiều nền văn hóa khác nhau để kiểm định tính phổ biến của các mối quan hệ là cần

thiết.
Như vậy, các nghiên cứu trước đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về
các thuộc tính tốt để xây dựng danh tiếng doanh nghiệp, những tiền tố và kết quả
của danh tiếng doanh nghiệp. Tuy nhiên, danh tiếng là một khái niệm khó đo lường,
thay đổi theo từng bên liên quan, từng thị trường và từng ngành khác nhau. Vì vậy,
cần bổ sung các nghiên cứu về danh tiếng, đặc biệt là các quốc gia Châu á để kiểm
định thang đo lường (Schwaiger, 2004; Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng
sự, 2015), đồng thời cũng nên khám phá những tiền tố và kết quả của danh tiếng
doanh nghiệp (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015). Agarwal và
cộng sự (2015) cho rằng, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và sự mơ hồ
trong mối quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của
các thành phần riêng biệt là quan trọng. Danh tiếng cần phải được xem xét như là
biến nội sinh được dự đoán bởi một tập hợp các thuộc tính của tổ chức (Rindova và
cộng sự, 2010). Berens và van Riel (2004) cũng cho rằng, một trong những cách để
đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính khác nhau là thông qua kiểm tra mối
quan hệ của nó với đánh giá tổng thể của doanh nghiệp. Như vậy, nghiên cứu này
xem xét khám phá những thuộc tính ảnh hưởng đến danh tiếng, cũng như khám phá
ảnh hưởng của danh tiếng đến kết quả của doanh nghiệp.
Một thành phần được nghiên cứu rộng rãi trong các tài liệu marketing là hình
ảnh nước xuất xứ, hình ảnh nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến
đánh giá sản phẩm. Tuy nhiên, nó vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu
tố quyết định để đánh giá tổ chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự,
2015). Hơn nữa, trong một vài nghiên cứu đã tiến hành, sự khám phá liên quan đến
mối quan hệ giữa nước xuất xứ và đánh giá tổ chức thường xuyên có nhiều mâu
thuẫn. Trong một số tài liệu, tỷ lệ thành công của các doanh nghiệp nước ngoài thấp
hơn các doanh nghiệp trong nước, những tài liệu khác đã tìm thấy các doanh nghiệp
nước ngoài được đánh giá cao hơn các doanh nghiệp trong nước (Newburry và cộng
sự, 2006; Gardberg và Schepers, 2008; Newburry, 2010). Điều này đặc biệt rõ khi

8

những doanh nghiệp lớn toàn cầu có trụ sở chính ở các quốc gia phát triển được
đánh giá bởi người dân quốc gia sở tại ở các nền kinh tế mới nổi (Bilkey và Nes,
1982; Hamzaoui-Essoussi và Marunka, 2007; Sharma, 2011). Như vậy, dòng
nghiên cứu ảnh hưởng của nước xuất xứ đến đánh giá tổ chức tương đối mới, đồng
thời vẫn chưa có nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh nước xuất xứ đến danh tiếng
doanh nghiệp. Như vậy, cần thiết nghiên cứu mối quan hệ này trong bối cảnh quốc
gia đang phát triển như Việt Nam.
Ngoài ra, mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và
danh tiếng đã được sự quan tâm trong những năm gần đây, tuy nhiên dòng nghiên
cứu phân tích mối quan hệ này vẫn còn tương đối mới và không đồng nhất (Golob
và cộng sự, 2013). Các kết luận về liên kết giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp chưa thuyết phục, các tài liệu chủ yếu là lý
thuyết, rất ít nghiên cứu thực nghiệm để thảo luận tính hợp lệ của những quan điểm
lý thuyết đó. Ngoài ra, một số tác giả cho rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp là biến cần được kiểm tra lại tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào
quang (Halo effect) có thể làm cho đánh giá của khách hàng không được chính xác,
đồng thời mức độ phát triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng (Walsh và Beatty, 2007;
Puncheva-Michelotti và Michelotti, 2010). Đặc biệt, vấn đề này vẫn còn tương đối
mới trong bối cảnh các nước đang phát triển (Fatma và Rahman, 2015). Ngoài ra,
mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng và
danh tiếng doanh nghiệp có thể là mối quan hệ hai chiều, trong đó nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp mà
ngược lại, danh tiếng cũng có thể ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp của khách hàng (Michelon, 2011; Pérez, 2015). Như vậy, theo đánh
giá tổng quan các nghiên cứu trước của tác giả, vẫn chưa có những nghiên cứu đánh
giá tác động ngược của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp.
Nghiên cứu này khám phá mối quan hệ này trong ngành ô tô tại Việt Nam

9

Niềm tin và ý định hành vi của khách hàng được xem như là kết quả của danh
tiếng doanh nghiệp (Newburry, 2010; Agarwal và cộng sự, 2015). Trong khi ý định
hành vi của khách hàng được xem xét như là kết quả cuối cùng bởi nó đại diện cho
hành vi thực tế (Ajzen và Madden, 1986), thì bản chất về mối quan hệ giữa danh
tiếng doanh nghiệp và niềm tin của khách hàng vẫn còn mơ hồ. Một số tác giả cho
rằng niềm tin khách hàng được xem đơn thuần như là một trong những thuộc tính
hoặc là tiền tố để đo lường danh tiếng doanh nghiệp (Fombrun, 2006; Ponzi và cộng
sự, 2011). Trong khi đó, một số nghiên cứu xem xét niềm tin của khách hàng như là
kết quả của danh tiếng tốt (Keh và Xie, 2009; Van Der Merwe và Puth, 2014). Vì
vậy việc xem xét kiểm định lại mối quan hệ này là cần thiết. Ngoài ra, vẫn chưa có
những nghiên cứu thực nghiệm tác động của niềm tin đến nhận thức trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp của khách hàng.
Tóm lại, danh tiếng doanh nghiệp đã được sự quan tâm lớn của các nhà nghiên
cứu trên thế giới, số lượng nghiên cứu ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều
vấn đề khác nhau chưa được giải quyết liên quan đến những gì tạo ra danh tiếng,
cũng như danh tiếng có tác động như thế nào đến kết quả của doanh nghiệp. Mặc dù
nước xuất xứ được nghiên cứu rộng rãi như là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá
sản phẩm, nhưng vẫn còn tương đối với khi xem xét ảnh hưởng đến đánh giá tổ
chức. Vì vậy, cần xem xét mối quan hệ giữa hình ảnh nước xuất xứ và đánh giá tổ
chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Các nhà nghiên cứu
cũng cho rằng, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là biến khó đo lường,
đồng thời mức độ phát triển khác nhau giữa các quốc gia sẽ dẫn đến nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng khác nhau. Ngoài ra, cần khám phá tác
động ngược của danh tiếng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của
khách hàng (Michelon, 2011; Pérez, 2015). Xem xét niềm tin của khách hàng như là
kết quả của danh tiếng doanh nghiệp (Van Der Merwe và cộng sự, 2014). Các tác

giả cũng cho rằng, nên nghiên cứu danh tiếng và các mối liên hệ ở những nền văn
hóa khác nhau, đặc biệt là văn hóa châu á. Phát triển hơn nữa các mối quan hệ xung


10

quanh danh tiếng và nghiên cứu danh tiếng trong nhiều ngành khác nhau (Walsh và
Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015).
1.1.2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Các nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp và các liên kết xung quanh danh
tiếng doanh nghiệp tại Việt Nam còn rất hiếm. Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị
Tuyết Mai (2014) đã tiến hành nghiên cứu tác động của cảm nhận về trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp của khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng ngành thức
ăn chăn nuôi tại miền bắc, tác giả sử dụng nghiên cứu định lượng với 238 khách
hàng của những công ty kinh doanh thức ăn chăn nuôi lớn tại miền bắc, kết quả cho
thấy danh tiếng là một biến trung gian có ý nghĩa trong mối liên kết này, cảm nhận
về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng tác động đến danh tiếng doanh
nghiệp, đồng thời danh tiếng doanh nghiệp tác động đến lòng trung thành của khách
hàng. Tuy nhiên nghiên cứu này tập trung vào đánh giá tác động của cảm nhận về
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng đến lòng trung thành của khách
hàng, danh tiếng doanh nghiệp chưa được xem xét kỹ lưỡng trong mô hình.
Ngoài ra, một số nghiên cứu về các khái niệm riêng biệt bao gồm: nhận thức
trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng, nước xuất xứ, niềm tin của khách
hàng và ý định hành vi của khách hàng. Bui Thi Lan Huong (2010) đã tiến hành
nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp. Nghiên cứu thực hiện khảo sát 198 người có trình độ từ đại học trở lên đang
làm việc tại các công ty ở TP. Hồ Chí Minh và Tp. Hà Nội. kết quả nghiên cứu cho
thấy có ba thành phần của cấu trúc trách nhiệm xã hội doanh nghiệp bao gồm: trách
nhiệm kinh tế, trách nhiệm từ thiện, trách nhiệm xã hội và môi trường. Nghiên cứu
cũng cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chào đón những công ty thực

hiện trách nhiệm xã hội và những sản phẩm xanh và sạch, tuy nhiên một bộ phận
lớn dân số vẫn chịu ảnh hưởng bởi chất lượng và giá cả khi quyết định mua sản
phẩm. Nhằm mục đích tìm hiểu thực tiễn việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp, cũng như khám phá cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã
hội doanh nghiệp. Nguyễn Hồng Hà và Nguyễn Thị Tuyết Mai (2013) đã nghiên


11

cứu định tính cảm nhận của khách hàng về hoạt động trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp trong ngành thức ăn chăn nuôi tại miền bắc Việt Nam, tác giả thực hiện 2
phỏng vấn bao gồm 7 lãnh đạo các doanh nghiệp và 10 khách hàng mua thức ăn
chăn nuôi. Kết quả cho thấy, hầu hết các doanh nghiệp đều ý thức thực hiện trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp và đều đó được khách hàng ghi nhận và đánh giá cao.
Ngoài ra, phần lớn khách hàng cảm nhận việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh
nghiệp là tương đối tốt và nó ảnh hưởng đến danh tiếng, niềm tin và sự hài lòng của
khách hàng. Như vậy, nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng
tại Việt Nam đã được một số tác giả quan tâm nghiên cứu. Tuy nhiên, vẫn còn
những quan điểm trái ngược, đồng thời vẫn chưa có những nghiên cứu khám phá
những yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách
hàng.
Về hình ảnh nước xuất xứ, Phạm Thị Lan Hương (2014) đã tiến hành khảo sát
302 người sử dụng xe ô tô tại Tp. Đà Nẵng, nhằm mục đích đánh giá tác động của
hình ảnh nước xuất xứ đến chất lượng cảm nhận và tính cách thương hiệu. Kết quả
cho thấy, hình ảnh nước xuất xứ thương hiệu tác động đến chất lượng cảm nhận của
khách hàng nhưng không tác động đến tính cách thương hiệu. Mặc dù đã có nghiên
cứ về hình ảnh nước xuất xứ tại Việt Nam, tuy nhiên nghiên cứu này chỉ mới xem
xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ thương hiêu, chưa xem xét vai trò của hình
ảnh nước sản xuất. Đồng thời, nghiên cứu này không xem xét hình ảnh nước xuất
xứ có ảnh hưởng như thế nào đến danh tiếng của doanh nghiệp.

Các nghiên cứu về niềm tin của khách hàng, Phạm Minh Tiến và Lê Quốc
Hiếu (2015) đã nghiên cứu các nhân tố tác động đến niềm tin của khách hàng và tác
động của niềm tin đến ý định mua sắm trực tuyến qua truyền hình của khách hàng.
Tác giả đã tiến hành đã khảo sát 480 khách hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Kết quả cho
thấy chính sách bán hàng, thông tin công bố và sự thuận tiện khi mua sắm qua kênh
truyền hình có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của khách hàng. Đồng thời niềm
tin tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, Lê Phan Hòa
(2016) đã kiểm định vai trò của niềm tin trong việc giải thích ý định sử dụng dịch


12

vụ ATM của sinh viên tại Hà Nội. Kết quả nghiên cứu mẫu thuận tiện với 300 sinh
viên cho thấy, niềm tin có vai trò quan trọng trong việc giải thích ý định sử dụng
dịch vụ ATM của khách hàng. Như vậy, các nghiên cứu tại Việt Nam chủ yếu xem
xét vai trò của niềm tin đối với ý định mua của khách hàng. Chưa có nghiên cứu
nào xem xét vài trò của niềm tin trong mối quan hệ với danh tiếng, nhận thức trách
nhiệm xã hội doanh nghiệp và ý định mua lại của khách hàng.
Ngoài ra, một số nghiên cứu về ý định hành vi cũng được thực hiện tại Việt
Nam. Bùi Thanh Tráng (2013) đã nghiên cứu các nhân tố liên quan đến nhận thức
rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện với một mẫu 300 khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến.
Kết quả cho thấy nhận thức rủi ro tác động nghịch chiều đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng. Nhận thức rủi ro gồm: rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro
bảo mật thông tin và rủi ro về sự gian lận của người bán. Ngoài ra, nhằm mục đích
phân tích tác động của quảng cao qua mạng xã hội đến ý định mua sắm của người
tiêu dùng tại Tp. Cần Thơ. Ngô Mỹ Trân và Mai Võ Ngọc Thanh (2017) đã thực
hiện nghiên cứu định lượng với 193 người tiêu dùng sống tại Tp. Cần Thơ. Kết quả
cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng ảnh hưởng đến ý định mua sắm của
người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho

phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu
tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người tiêu
dùng. Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) đã nghiên cứu các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di
động. Kết quả khảo sát 434 khách hàng sử dụng điện thoại di động tại Tp. Hồ Chí
minh cho thấy, có 5 yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm:
uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu, và
thái độ đối với khuyến mãi. Nghiên cứu Nguyễn Hồ Ngọc Hân và cộng sự (2011)
xem xét vai trò trung gian của sự hài lòng trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ và lòng trung thành của khách hàng. Kết quả khảo sát 345 khách hàng đã sử
dụng dịch vụ khách hàng tại Vũng Tàu, Nha Trang, Phan Thiết và Đà Lạt cho thấy


13

rằng, hai thành phần của chất lượng dịch vụ là dịch vụ cốt lõi và môi trường vật
chất đều ảnh hưởng đến sự hài lòng, sự hài lòng và rào cản chuyển đổi ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng.
Như vậy, một số nghiên cứu tại Việt Nam mang tính tổng hợp lý thuyết, một
số nghiên cứu ở phạm vi nhỏ và nghiên cứu các khái niệm riêng biệt, chưa có
nghiên cứu nào đặt vấn đề nghiên cứu tương tự như nghiên cứu này. Ngoài ra, việc
ứng dụng những mô hình nghiên cứu và những thang đo trước đây từ những nghiên
cứu tại những nền văn hóa khác cũng như những bên liên quan khác nhau có thể
tiềm ẩn nhiều khác biệt đáng kể (Fombrun và cộng sự, 2015). Vì vậy, việc nghiên
cứu khái niệm danh tiếng doanh nghiệp và các mối liên kết với danh tiếng tại Việt
Nam có ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn. Đây là lý do chính đáng để thực hiện nghiên
cứu trong luận án này.
1.2. Vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
Từ thực tiễn ngành ô tô tại Việt Nam cho thấy, thị trường tiêu thụ ô tô tại Việt
Nam cực kỳ tiềm năng. Tuy nhiên, quá trình quốc tế hóa dẫn đến Việt Nam phải mở

cửa thị trường. Điều này đòi hỏi các thương hiệu ô tô hoạt động tại thị trường Việt
Nam phải xây dựng lợi thế cạnh tranh khi thị trường trở nên khó khăn hơn. Danh
tiếng được xem là tài sản vô hình quan trọng ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của
doanh nghiệp. Danh tiếng giúp cho doanh nghiệp có thể tối đa hóa lợi nhuận, gia
tăng thị phần, thu hút khách hàng mới, duy trì những khách hàng hiện có, làm vô
hiệu hành động của đối thủ cạnh tranh và trên tất cả là sự thành công và sống còn
của các doanh nghiệp trên thị trường (Sarstedt và cộng sự, 2013). Vì vậy, hiểu biết
được các yếu tố tiềm năng có thể tăng cường danh tiếng cũng như kết quả của danh
tiếng có vai trò quan trọng chiến lược đối với các doanh nghiệp (Berens và van Riel,
2004). Tuy nhiên, do tính chất vô hình, sự tác động phức tạp và mơ hồ trong mối
quan hệ nhân quả của danh tiếng, nên việc kiểm tra tác động thực tế của các thành
phần riêng biệt là rất quan trọng (Agarwal và cộng sự, 2015). Ngoài ra, nên xem xét
danh tiếng và các mối liên hệ xung quanh danh tiếng ở những nền văn hóa khác
nhau, đặc biệt là nền văn hóa châu á (Fombrun và cộng sự, 2015). Phát triển hơn


14

nữa các mối quan hệ xung quanh danh tiếng và nghiên cứu trong nhiều ngành khác
nhau (Walsh và Beatty, 2007; Fombrun và cộng sự, 2015). Tham gia tranh luận và
đề xuất bởi Berens và van Riel (2004), Rindova và cộng sự (2010), Agarwal và
cộng sự (2015), Fombrun và cộng sự (2015) được xem như khởi đầu của nghiên
cứu này.
Từ tổng kết các nghiên cứu trong và ngoài nước, cho thấy những tồn tại trong
dòng nghiên cứu tiền tố và kết quả của danh tiếng doanh nghiệp cần làm rõ:
Nước xuất xứ được xem là yếu tố chính ảnh hưởng đến đánh giá sản phẩm
nhưng vẫn còn tương đối mới dưới sự xem xét như yếu tố quyết định để đánh giá tổ
chức (Newburry, 2012; Vidaver-Cohen và cộng sự, 2015). Ngoài ra, với sự gia tăng
của quá trình toàn cầu hóa, trọng tâm nghiên cứu đã chuyển sang nghiên cứu sản
phẩm nhiều quốc gia (Phau và Prendergast, 2000). Trong đó, hai thành phần chính

ảnh hưởng đến đánh giá và ý định hành vi của khách hàng là nước xuất xứ thương
hiệu và nước sản xuất (Chao, 1993; Guercini và Ranfagni, 2013). Như vậy, việc
xem xét tác động của hình ảnh nước xuất xứ (bao gồm hình ảnh nước xuất xứ
thương hiệu hình ảnh nước sản xuất) đến danh tiếng doanh nghiệp vẫn còn tương
đối mới và chưa được kiểm định trong các tài liệu trước đây.
Một trong những yếu tố có mối quan hệ với danh tiếng đã được nghiên cứu
trong học thuật là nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng. Tuy
nhiên, giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh nghiệp
có mối quan hệ nhân quả không rõ ràng. Michelon (2011) và Pérez (2015) cho rằng
mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và danh tiếng doanh
nghiệp có thể là mối quan hệ hai chiều, trong đó nhận thức trách nhiệm xã hội
doanh nghiệp không chỉ ảnh hưởng đến danh tiếng mà ngược lại, danh tiếng cũng
có thể ảnh hưởng đến nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của khách hàng.
Ngoài ra, các tác giả cũng cho rằng nhận thức trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là
biến cần được kiểm tra lại tại các thị trường khác nhau, vì hiệu ứng hào quang có
thể làm cho đánh giá của khách hàng không được chính xác, đồng thời mức độ phát
triển khác nhau của các thị trường sẽ tác động đến nhận thức trách nhiệm xã hội