Phân tích chiến lược chiêu thị cổ động cho sản phẩm OMO

ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC BẢNG BIỂU
CHƯƠNG 1:
CHƯƠNG 2:


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

DANH MỤC HÌNH ẢNH
CHƯƠNG 1:

CHƯƠNG 3:
Hình 3. 1: Ngại gì vết bẩn
Hình 3. 2: Giao diện của trang web


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỤC LỤC


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

LỜI NÓI ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp luôn hướng tới việc tối đa hóa l ợi nhuận. Mu ốn gi ải quy ết
các vấn đề này các doanh nghiệp phải nghiên c ứu kỹ nhu c ầu c ủa th ị
trường để từ đó xác định hướng sản xuất phát triển cho phù h ợp đ ồng th ời
doanh nghiệp có sức cạnh tranh trên thị trường.
Đặc biệt trong điều kiện của nền kinh tế bước vào hội nhập khu v ực

và thế giới, thì việc mua bán, trao đổi hàng hóa ngày càng đ ược chú tr ọng
và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự l ựa chọn, nhiều c ơ h ội
để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất và giá cả lại phải chăng
Marketing thúc đẩy công việc kinh doanh tiến triển, gia tăng l ượng
khách hàng, duy trì mức tăng trưởng của doanh nghiệp, là cách th ức để đ ưa
một sản phẩm tiếp cận thị trường. Đầu tư cho Marketing là cách đ ầu t ư
cho hiện tại và tương lai của doanh nghiệp, thành hay bại phần nhiều d ựa
vào sự lựa chọn này. Thực hiện chương trình Marketing giúp cho doanh
nghiệp thấy rõ hơn được mục tiêu từ đó tiến hành ch ỉ đạo ph ối h ợp các
hoạt động hiệu quả hơn, giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống.
Trong các bạn, có lẽ không ai là không biết đến sản phẩm bột gi ặt Omo
của tập đoàn Unilever. Và chúng ta cũng biết rằng khi một th ương hiệu đã
chiếm được sự chú ý của người tiêu dùng thì đích đến là chi ếm trái tim c ủa
họ khiến họ luôn nhớ đến mình. Nhận thức được tầm quan trọng của việc
nghiên cứu, xây dựng một chiến lược sản phẩm đúng đắn cùng v ới c ơ s ở lý
luận tiếp thu ở trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy Đỗ Thanh
Tùng, em đã lựa chọn nghiên cứu đề tài “Phân tích chiến lược chiêu thị
cổ động sản phẩm OMO ở công ty TNHH UNILEVER VIỆT NAM”.
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

4


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

5

ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.

KHÁI NIỆM

1.1.1.

Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động c ủa con ng ười

nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”
1.1.2.

Khái niệm quản trị Marketing

1.1.2.1.

Khái niệm
Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành

những biện pharp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố nh ững cuộc trao đ ổi
có lợi với những người mua đã được lựa chọn để đ ạt đ ược nhi ệm v ụ đã
được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán,
tăng lợi nhuận…
1.1.2.2.

Tiến trình quản trị Marketing

Hình 1. 1:Tiến trình quản trị Marketing
a.

Phân tích môi trường

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

6


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
•

Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các m ục tiêu
của công ty như nhà cung cấp, các đại lý phân phối, các nhóm nhân viên n ội

•

bộ doanh nghiệp.
Môi trường cạnh tranh là các bên đang cạnh tranh v ới tổ ch ức v ề nguồn

•

lực và thị phần.
Môi trường kinh tế thị trường cần có sức mua và công chúng, ph ụ thuộc
vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có

•

thể vay tiền được.

Môi trường công nghệ kỹ thuật hiện nay có lẽ là nguồn l ực quan tr ọng nh ất
nên vận mệnh mỗi doanh nghiệp như kháng sinh, phẫu thuật…Công ngh ệ
mới tạo ra những thị trường và cơ hội mới và đồng thời là một sự thay thế

•

cho một công nghệ cũ hơn.
Môi trường văn hóa - xã hội bao gồm các tổ chức và các nguồn l ực khác tác
động đến giá trị cơ bản, ý thức, sở thích và hành vi của xã hội. Con ng ười
phát triển trong một xã hội cụ thể tạo nên niềm tin và giá tr ị c ơ b ản c ủa

•

họ.
Môi trường chính trị - pháp luật bao gồm luật pháp, c ơ quan chính ph ủ và
các nhóm gây sức ép - những yếu tố tác động hoặc h ạn chế các tổ ch ức và

•

cá nhân khác nhau trong một xã hội cụ thể
Môi trường nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên c ứu
marketing vì bản chất là kinh doanh trên nhu cầu của con ng ười. Nhân
khẩu học là ngành nghiên cứu dân số liên quan đến quy mô, m ật độ, phân

•

bổ, độ tuổi, giới tính chủng tộc, nghề nghiệp và các thống kê khác.
Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thi ết.
Sau khi phân tích môi trường tự nhiên sẽ tìm ra được điểm m ạnh, đi ểm

•

yếu, cơ hội và thách thức của sản phẩm, doanh nghiệp.
b. Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu
Để thành công trong thị trường đầy cạnh tranh ngày nay, các công ty ph ải
tập trung vào khách hàng. Công ty phải thu hút được khách hàng t ừ các đối
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

7


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
thủ cạnh tranh và sau đó duy trì, phát triển khách hàng bằng cách phân
•

phối giá trị tốt hơn.
Doanh nghiệp biết rằng mình không thể phục vụ tất cả các khách hàng sao
cho có lợi nhuận trong một thị trường cụ thể. Có quá nhiều dạng khách

•

hàng khác nhau với quá nhiều loại nhu cầu khác biệt..
Xác định phân khúc thị trường là việc phân chia th ị trường thành các nhóm
người mua khác nhau bao gồm những người có các nhu cầu, tính cách, ho ặc

•

hành vi khác nhau…
Sau khi đã xác định phân khúc thị trường cho mình, công ty có th ể thâm
nhập một hoặc nhiều phân khúc thị trường này. Xác định th ị tr ường m ục

tiêu bao gồm việc đánh giá sự hấp dẫn của mỗi phân khúc th ị tr ường và

•

chọn lựa một hoặc nhiều thị trường để thâm nhập.
c. Hoạch định chiến lược Marketing
Doanh nghiệp phải xây dựng kế hoạch của mình trong cuộc đ ấu tranh
sống còn và tăng trưởng dài hạn, nhằm đảm bảo s ự phù h ợp nh ất v ới

•

những tình huống cơ hội, mục tiêu và nguồn lực cụ th ể.
Ở cấp độ doanh nghiệp, quy trình hoạch định bắt đ ầu bằng cách xác đ ịnh
mục đích và sứ mệnh chung. Sau đó sẽ được chuy ển thành các mục tiêu h ỗ
trợ chi tiết giúp dẫn dắt doanh nghiệp. Kế tiếp, các quản tr ị viên c ấp cao
sẽ quyết định các danh mục kinh doanh và sản phẩm c ủa doanh nghi ệp
(SBUS) và quyết định nguồn lực hỗ trợ cho mỗi danh mục kinh doanh.
d. Hoạch định chương trình Marketing
Sau khi hoạch định chiến lược Marketing, tiếp theo là hoạch đinh
chương trình Marketing. Hiện nay, các tổ chúc khi hoạch định ch ường trình
Marketing không tiến hành đơn lẻ mà phải kết hợp các y ếu tố của tổ h ợp

•

marketing (Marketing Mix).
e. Thực hiện chương trình Marketing
Hoạch định chiến lược tốt mới chỉ là khởi đầu cho một chiến l ược
Marketing thành công. Thực hiện Marketing là quy trình chuy ển đ ổi k ế
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

8


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
hoạch marketing thành các hành động marketing để đạt được m ục tiêu
marketing.
Nhiều quản trị nghĩ rằng việc “làm đúng” (th ực hiện) quan tr ọng ho ặc

•

thậm chí còn quan trọng hơn cả việc “làm điều đúng” (k ế hoạch chi ến
lược).
f. Kiểm tra hoạt động Marketing
Doanh nghiệp phải đảm bảo rằng số tiền chi cho hoạt động
marketing được sử dụng hợp lý. Kiểm tra các hoạt động Marketing là s ự
•
•
•

phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch gồm 3 bước:
Đo lường kết quả hoạt động Marketing.
So sánh kết quả đo lường với mục tiêu.
Điều chỉnh hoạt động nếu cần thiết.
1.2.

PHƯƠNG PHÁP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO
PHILIP KOTLER

1.2.1.

Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp
Mỗi tổ chức tồn tại để hoàn thành điều gì đó phải xác định nhiệm v ụ

kinh doanh hợp lý bắt đầu từ những câu hỏi sau: Hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp là gì? Khách hàng là ai? Giá tr ị mà doanh nghi ệp
mang lại cho người tiêu dùng là gì? Doanh nghiệp c ủa ta sẽ nh ư th ế
nào, và cần phải làm gì?

Nhiệm vụ kinh doanh tông quát được bao

gồm 5 yếu tố: Lịch sử công ty ; Sở thích hiện tại của các ch ủ sở h ữu và ban
lãnh đạo; Môi trường của thị trường; Những nguồn tài nguyên của công ty;
Những khả năng đặc biệt của công ty
1.2.2.

Xác định mục tiêu
Mỗi nhà quản trị nên có mục tiêu và trách nhiệm để đạt được chúng.

Từ nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của doanh nghiệp, đ ể hoàn thành
nhiệm vụ phải đặt ra các mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing. M ục
tiêu đề ra cần phải xác định bằng chỉ tiêu bằng con số cụ th ể
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

9


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
1.2.3.

Phác thảo hồ sơ kinh doanh

Mục đích: Để nhận dạng những SBUS ( Strategic Business Units) hay

sản phầm tạo nên sự thành công. Đánh giá tính hấp dẫn của từng SBU hay
từng sản phẩm để quyết định hỗ trợ cho mỗi SBU (mỗi sản phẩm) bao
nhiêu là hợp lý.
Phương pháp ma trận thị phần/ tăng trưởng
Trên trục hoành biểu diễn tương quan thị phần chính là th ước đo s ức

1.2.3.1.

mạnh của công ty trong thị trường.
Ma trận thị phần/tăng trưởng xác định 4 loại SBU :
a.

Dấu hỏi
Hoạt động trong một thị trường có mức tăng trưởng cao nh ưng th ị

phần tương đối của nó thấp, đòi hỏi rất nhiều tiền đ ể nắm gi ữ th ị ph ần,
không kể đến việc gia tăng thị trường. Chiến lược tổng quát là xây dựng,
hay loại bỏ thu hoạch thành quả.
b.

Ngôi sao
Ngôi sao có tốc độ tăng trưởng và thị phần tương đối cao. Ngôi sao có

thể dẫn đầu trên thị trường về thị phần, doanh số, chất lượng, lợi nhuận,..
nên cạnh tranh rất cao để chống lại cạnh tranh đứng v ững ở v ị trí đ ứng
đầu với thời gian dài. Chiến lược tổng quát là cầm giữ
c.

Bò sữa
Ngôi sao có tốc độ nhỏ hơn 10% và vẫn giữ được thị phần tương đối

lớn 1 thì nó chuyển thành bò sữa. Bò s ữa làm ra nhi ều ti ền m ặt đ ể cung
cấp cho các dấu hỏi, ngôi sao và những con chó đói về vốn. Cần gi ữ gìn bò
sửa để nó cho công ty nhiều tiền mặt. Chiến lược tổng quát là cầm giữ.
d.

Con chó

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

10


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Khi thị phần tương đối nhỏ hơn 1 thì bò sữa đương nhiên chuy ển
thành con chó đói. Con chó có đặc điểm là vật phá phách ngáng đ ường trên
con đường phát triển doanh nghiệp. Vì vậy, tùy vào điều kiện chi ến l ược
cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện loại bỏ hay xây dựng.
Phương pháp mạng hoạch định kinh doanh chiến lược
(Strategic Business – Planning Grid)
Các chiến lược

1.2.3.2.

Ô số 1: Bảo vệ vị trí bằng cách đầu tư phát triển với tốc độ tối đa hoặc
tập trung công sức để duy trì sức mạnh.
Ô số 2: Xây dựng có chọn lọc, đầu tư mạnh vào hầu hết các th ị tr ường
hấp dẫn

Ô số 3: Đầu tư xây dựng, thách thức với vị trí dẫn đầu, củng cố sung y ếu
Ô số 4: Bảo vệ và đổi trọng tâm
Ô số 5: Chọn lọc/ quản lý để kiếm lời, bảo vệ chương trình hiện có, tập
trung vào những phân khúc có nhiêu khả năng sinh lời.
Ô số 6: Xây dựng có chọn lọc, chuyên môn hóa theo những thế mạnh,
tìm cách khắc phục những điểm yếu rút lui nếu thấy không có s ự phát
triển vững chắc.
Ô số 7: Mở rộng có hạn hay thu hoạch, tìm cách mở rộng khi không có
rủi ro lớn ngược lại giảm đến mức tối thiểu đầu tư và h ợp lý hóa kinh
doanh.
Ô số 8: Giải thế và bán vào lúc được giá nhất cắt giảm chi phí cố định, và
không đầu tư.
Ô số 9: Quản trị để kiếm lời, bảo vệ vị trí tại các phân khúc th ị trường
có lời.

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

11


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
1.2.4.

Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp
Kế hoạch xí nghiệp đánh giá nhu cầu của người tiêu thụ, khả năng

của công ty để đạt được lợi thế cạnh tranh trên những th ị tr ường quan
trọng.
1.

Nhiệm vụ kinh doanh tổng quát: Mỗi xí nghiệp phải xác định nhiệm vụ
kinh doanh tổng quát của mình trên cơ sở nhiệm vụ kinh doanh t ổng

2.

quát của công ty.
Phân tích môi trường bên ngoài: Tức là tìm ra cơ hội và mối đe dọa.
3.

Phân tích môi trường bên trong:

Cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu cho sản phẩm theo đ ịnh kì.
Có thể lập biểu mẫu để đánh giá.
Từ kết quả ở biểu mẫu, lãnh đạo công ty sẽ ra soát lại nh ững kh ả
năng Marketing, tài chính, sản xuất và tổ chức đối với sản ph ẩm.
4.

Các mục tiêu và giải pháp:

Các mục tiêu được theo đuổi đối với xí nghiệp thường là: tăng doanh
số, thị phần, lợi nhuận, danh tiếng, ngăn chặn rủi ro... Để quản lý đ ược các
mục tiêu đã đặt ra, cố gắng lượng hóa và sắp xếp chúng theo th ứ b ậc t ừ
quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất trong khi lập kế hoạch.
5.

Xây dựng chiến lược Marketing:

Cùng với những giải pháp, để thực hiện các mục tiêu thì cần có
những chính sách marketing tương ứng. Các chính sách marketing theo
Michael Porter có 3 kiểu làm xuất phát điểm cho tư duy chiến l ược:

1. Dẫn đầu về tổng chi phí thấp
2. Tạo đặc điểm nổi bật
3. Tập trung
6.

Chương trình hành động:

Để có một chương trình marketing có hiệu quả cần trả lời các câu
hỏi:Cái gì sẽ được thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bao
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

12


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
nhiêu?
7. Thực hiện:
Một chiến lược rõ ràng với những chương trình hỗ tr ợ được cân nhắc
kỹ lưỡng vẫn có thể bị thất bại nếu tổ chức th ực hiện không thành công.
Để thực hiện thành công cần xem xét 4 yếu tố sau:
Cách sử sự và suy nghĩ chung của mọi người trong công ty
Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của công ty
Chọn những người có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ
Trong doanh nghiệp mọi người đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh nh ư

−
−
−
−

nhau.
8.

Thông tin phản hồi và kiểm tra:
Theo dõi các kết quả và những bước phát triển mới trong môi trường

từ đó có những ứng xử mới thích hợp để kế hoạch chiến lược phù h ợp kh ả
dĩ với môi trường luôn biến động.
1.3.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỔ ĐỘNG CHO MỘT SẢN
PHẨM.

1.3.1.

Một số vấn đề về chiêu thị cổ động.
Mục đích chiêu thị cổ động: đưa thông tin về sản phẩm đến công

chúng và khách hàng để họ mua sản phẩm nhanh nhất, nhiều nh ất.
Việc phối hợp các yếu tố truyền thông: việc phối hợp các y ếu tố còn
phụ thuộc vào công ty chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo đ ể tiêu th ụ
sản phẩm.
1. Chiến lược đẩy: đòi hỏi nhà sản xuất phải làm tốt quảng cáo, khuy ến m ại
2.

đối với cấp trung gian để đẩy sản phẩm của mình qua các trung gian.
Chiến lược kéo: nhà sản xuất quảng cáo và khuyến mại với công chúng và
người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ.
Xác định khán thính giả mục tiêu: gồm những người mua tiềm năng;
những người đang sử dụng; những người quyết định mua hoặc ảnh h ưởng

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

13


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
đến quyết định mua. Sau đó phải đưa ra các quyết định: Nói cái gì? Nói nh ư
thế nào? Nói khi nào? Nói với ai? Nói ở đâu?
Xác định sự đáp ứng: Sau khi đưa ra các quyết định, phải xem sẽ có
những đáp ứng nào, cuối cùng là việc mua hàng của khán thính gi ả. C ần
phải xác định xem người tiêu dùng đang ở trong giai đoạn nào đ ể tri ển
khai một chiến dịch truyền thông có hiệu quả. Từ đó đưa người tiêu dùng
tới giai đoạn tiếp theo: nhận thức, cảm nhận, hành vi.
1.3.2.

Quảng cáo.

1.3.2.1.

Mục đích của quảng cáo.
Quảng cáo: Là hình thức truyền thông không trực tiếp, được th ực

hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ
nguồn kinh phí.
Quảng cáo là một trong những hoạt động quan trọng nhất của
chiêu thị cổ động, nhằm chuyển thông tin có tính thuy ết ph ục đến ng ười
xem và người nghe để họ trở thành khách hàng mục tiêu c ủa công ty, đòi
hỏi phải có nghệ thuật và phải có nhiều sáng tạo.
1.3.2.2.

Chi phí cho quảng cáo.
Tỷ lệ chi phí cho quảng cáo so với doanh số l ớn nh ất là hàng tiêu

dùng, thấp nhất đối với ô tô, chế tạo máy.
1.3.2.3.

Quảng cáo một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh.
Quảng cáo là thể thu hút sự chú ý của người xem và người nghe, đ ể

dẫn đến hành động mua hàng của họ, được th ực hiện theo nguyên tắc
A.I.D.A.

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

14


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Những quyết định chủ yếu trong quảng cáo.
Mục tiêu quảng cáo: Phải xuất phát từ mục tiêu kinh doanh và các m ục tiêu
1.3.2.4.
-

marketing: doanh số, lợi nhuận, thị phần...

−

Các mục tiêu quảng cáo có thể là:
1. Quảng cáo thông tin
2. Quảng cáo thuyết phục

3. Quảng cáo nhắc nhở
Quyết định về ngân sách quảng cáo: Các phương pháp quyết định ngân sách
quảng cáo:Phương pháp tùy khả năng; Phương pháp tính theo ph ần trăm
của doanh số; Phương pháp cân bằng cạnh tranh; Ph ương pháp theo m ục
tiêu và công việc; Theo các giai đoạn trong chu kỳ sống của s ản ph ẩm;

−

−

Theo thị phần và cơ sở tiêu dùng,…
Quyết định về lời rao quảng cáo: Có 3 bước là:
+ Tạo lời rao
+ Đánh giá lựa chọn lời rao
+ Thực hiện lời rao
Quyết định về phương tiện quảng cáo: Các loại phương tiện quảng cáo
như: báo, radio, tivi, phim, thư gửi qua bưu điện, pano, áp phích... Ph ương

−

tiện nào cũng có ưu nhược điểm, cần lựa chọn cho phù hợp.
Đánh giá hiệu quả quảng cáo: Có 2 vấn đề. Hiệu quả quảng cáo là bán sản
phẩm nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận; hoặc quảng cáo mang
lại hiệu quả nâng cao uy tín và gây tiếng tăm cho doanh nghiệp, t ạo đi ều
kiên thuận lợi cho cạnh tranh và chiếm lĩnh thị trường.
1.3.3.
1.3.3.1.

Khuyến mại – Sales Promotion
Các yếu tố thúc đẩy hoạt động khuyến mại:

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ nhằm kích thích thị tr ường,

nhằm đáp ứng nhanh và mạnh hơn sản phẩm của công ty ngắn h ạn. Trong
khi quảng cáo đưa ra lí lẽ để mua sản phẩm thì khuy ến m ại l ại đ ưa ra

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

15


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
những hình thức khuyến khích mua sản phẩm.Có 2 yếu tố thúc đ ẩy ho ạt
động khuyến mại:
Việc khuyến mại có hiệu quả khi được kết hợp với quảng cáo và
chào hàng. Giới quản trị cấp cao không muốn tỉ lệ khuyến mại / quảng cáo
cao vì khi một nhãn hiệu được đẩy mạnh bằng việc khuy ến mại quá nhi ều
thì có thể hình ảnh của nó bị lu mờ. Trong khi đó khách hàng ngày càng
nhạy cảm với sự thay đổi giá.
Các quyết định chủ yếu trong khuyến mại.
− Quyết định mục tiêu khuyến mại:
Với người mua tiêu dùng: thúc đẩy họ tiêu dùng và mua nhiều h ơn s ản
1.3.3.2.
+

phẩm, khuyến khích một số người dùng thử trong số những người ch ưa sử
+

dụng, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh.
Với các cấp trung gian: thúc đẩy, dẫn dắt họ bán nh ững sản ph ẩm m ới, d ự
trữ nhiều hơn, tìm khách hàng mới, kích thích bán sản phẩm trong mùa

vắng khách, tạo nên lòng trung thành của những người bán lẻ v ới nhãn

−

hiệu.
Quyết định chọn công cụ khuyến mại: Phụ thuộc vào thị trường, loại sản
phẩm và điều kiện cạnh tranh có thể dùng các côn cụ chính sau đây:
Hàng mẫu;Phiếu mua hàng; Hoàn trả tiền mặt Quà tặng: thường
miễn phí; Gói hàng chung được bán với giá hạ; Bảo hành s ản ph ẩm; Chi ết
giá; Bớt tiền; Thêm sản phẩm; Triển lãm thương mại và hội th ảoThi bán
hàng; Quảng cáo bằng quà tặng.
− Quyết định triển khai chương trình khuyến mại:
+ Quyết định quy mô khuyến mại
+ Điều kiện hay phạm vi tham gia khuyến mại
+ Thời gian khuyến mại
+ Xác định tổng ngân sách cho chương trình khuy ến m ại
− Thử nghiệm trước các công cụ khuyến mại.
− Thực hiện và kiểm tra đánh giá chương trình khuyến mại:
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

16


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Phải thực hiện chỉ đạo chương trình khuyến mại từ khi bắt đầu
thực hiện đến khi kết thúc chương trình
1.3.4.

Marketing trực tiếp.
Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả 3 yếu tố này lại để đi đến

chỗ bán hàng trực tiếp không qua trung gian. Lúc đầu nó ch ỉ là hình th ức
marketing trong đó sản phẩm được chuyển giao quy ền sở hữu trực tiếp từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Trải qua nhiều năm, thuật ngữ
marketing trực tiếp được hiểu theo một nghĩa mới.
1.3.4.1.

Các công cụ của Marketing trực tiếp.
Các công cụ marketing trực tiếp rất đa dạng. Marketing bằng

catalog, bằng thư trực tiếp, qua điện thoại, trên truyền hình, hay mua hàng
qua điện tử.
1.3.4.2.
−
−
−
−
−
1.3.4.3.

Các quyết định chủ yếu trong Marketing trực tiếp.
Quyết định mục tiêu.
Quyết định khách hàng mục tiêu.
Quyết định chiến lược chào.
Thử nghiệm các yếu tố marketing trực tiếp.
Đo lường kết quả.
Tuyên truyền.
Công ty không có những quan hệ với khách hàng, người cung ứng,

các trung gian mà còn phải quan hệ với công chúng có liên quan. Tuyên

truyền là những quan hệ với công chúng có liên quan. Tuyên truyền thực
hiện các động tác sau:
1.
2.
3.
4.
5.

Quan hệ với báo chí.
Tuyên truyền sản phẩm.
Truyền thông của công ty.
Vận động hành lang.
Tham mưu.
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

17


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

18


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY UNILEVER VIỆT NAM

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever là một doanh nghiệp đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành
lập, chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa ch ất gi ặt
tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm... hàng đầu trên thế giới. Ra đ ời
năm 1930 từ sự sáp nhập của 2 doanh nghiệp là Lever Brothers (công ty
sản xuất xà bông tại Anh) và Magarine Unie (doanh nghiệp sản xu ất b ơ
thực vật ở Hà Lan), trụ sở chính của doanh nghiệp Unilever hiện nay đ ược
đặt tại 2 nơi là Luân Đôn và Rotterdam.
Tên công ty

: Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam

Tên giao dịch quốc tế
Loại hình doanh nghiệp
Địa chỉ trụ sở

: UNILEVER VIỆT NAM
: Công ty TNHH.
: 156 Nguyễn Lương Bằng, P. Tân Phú, Q. 7
TP. Hồ Chí Minh

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

19


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Chủ tịch

: JV.Raman

Điện thoại

: 08 5413 5686

Fax

: 08 5413 5626

Email

:

Website

: www.unilever.com.vn

Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi
nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong nh ững
mục tiêu của Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm
1995 cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí
Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 ti ệu USD trong 3
doanh nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:

Công ty

Tổng vốn

đầutư
( Triệu USD)

Phần vốn
gópcủa
Unilever

Địa
điểm

Lĩnh vực
hoạtđộng

Liên doanh
Lever VN
(1995)

56

66.66%

Hà
Nội

Chăm sóc
cá nhân, gia đình

LD Elida P/S

17.5

100%

HCM

Chăm sóc
răng miệng

Unilever
Bestfood VN
( 1996)

37.1

100%

HCM

Thực phẩm, kem
và các đồ uống

Bảng 2. 1:Giới thiệu về công ty Unilever
“Nguồn :Phòng Marketing, Công ty Unilever Việt Nam”
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

20


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Th ủ Đ ức và

khu công nghiệp Biên Hoà, có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc
thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán l ẻ.
Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn
2,000 nhân viên. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever
Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, đ ể tăng
cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại th ị tr ường Việt
Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát tri ển s ản
xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5,500 vi ệc
làm.
2.1.2. Ngành nghề kinh doanh
2.1.2.1. Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống



Wall’s ice cream: Bạn có thể tin rằng Wall’s cung cấp cho bạn nhiều sản
phẩm ở mọi lúc mọi nơi, từ kiêng ăn đến kích thước nhỏ gọn hay th ậm chí
là hương vị thuần tuý. Là sản phẩm dành cho tất cả mọi người, làm cho nó
dễ dàng hơn để bạn thưởng thức kem Wall’s như một phần của chế độ ăn
uống cân bằng.



Knorr: Knorr là một trong những thương hiệu lớn nhất và được yêu thích
nhất trong Unilever..Knorr thực sự có thể tạo nên một s ự khác biệt tích c ực
cho người dân và hành tinh. Chúng tôi bán th ực ph ẩm và có tác đ ộng tr ực
tiếp về dinh dưỡng và sức khỏe của người dân.

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

21

ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH


Lipton: Lipton là một trong những nhãn hàng nước giải khát hàng đầu th ế
giới, lần đầu tiên tạo một cú hit trong thị trường đồ uống toàn c ầu, u ống
trà dựa trên bao gồm cả túi trà và hơn thế là sức khoẻ.



Unilever food solutions: Mục tiêu trở thành nhà cung cấp hàng đầu thế
giới của cảm hứng ẩm thực và thương mại cho các đầu bếp. Chúng tôi cung
cấp sản phẩm, chuyên môn và ý tưởng giúp các đầu bếp tìm th ấy nguồn
cảm hứng cần thiết để đáp ứng khách hàng của họ mỗi ngày.
2.1.2.2. Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân.



Lux: Lu
chỉ

x

là

làm sạch da có mùi

hương,
không

không

đó là hương thơm tinh tế
thể cưỡng lại.



Dove: Quan tâm đến vẻ ngoài của bạn.



Lifebouy: Xà bông cục diệt khuẩn số 1 trên thế giới.



Sunsilk: Sunsilk giữ cho mái tóc bạn luôn mềm và mượt đến tận ngọn.



Clear: CLEAR tin rằng để khỏe mạnh, nuôi dưỡng da đầu là nguồn gốc của
bảo vệ chống lại các vấn đề da đầu. Dầu gội đầu thông thường chỉ rửa
sạch gàu bề ngoài , vì vậy gàu trở lại một lần nữa và một lần nữa. CLEAR
nuôi dưỡng da đầu từ bên trong để ngăn chặn gàu tái phát.



Closeup: Giúp nhiều bạn trẻ tự tin khi đến gần nhau hơn.



P/s: Hiểu và chia sẻ với mẹ về mối quan tâm sức khỏe răng miệng của gia
đình. Chúng tôi giúp mẹ để chăm sóc sức khỏe răng miệng của c ả gia đình
bằng cách tăng cường chống khoang và lợi ích kem đánh răng cao cấp. V ới
P/S, các mẹ có thể nhận được các giải pháp sức khỏe răng mi ệng t ốt nh ất
cho gia đình.
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

22


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH


AXE: Nước hoa nam bán chạy nhất trên thế giới.



Rxonae: Thương hiệu khử mùi lớn nhất thế giới.



Pond’s: Pond's cam kết là một chuyên gia chăm sóc da đầy tâm huy ết, cung
cấp một loạt các sản phẩm chăm sóc da hiệu quả.



Vaseline: Giúp bạn có một cơ thể tuyệt với với việc chăm sóc làn da m ỗi
ngày. Chúng tôi đặt tâm huyết vào đây. Và chúng tôi muốn chia sẻ đi ều
tuyệt vời này đến với bạn.



Hazeline: Sản phẩm Hazeline được tạo ra từ sự kết hợp mạnh các thành
phần tự nhiên mang đến cho bạn làn da sáng đẹp t ự nhiên .
2.1.2.3. Dòng sản phẩm giặt tẩy cho quần áo và đ ồ dùng trong nhà.



Omo: Từ rửa chất lỏng để viên nang, bột, viên và gói, sản phẩm giặt Omo
giúp giải quyết các vết bẩn khó khăn, ngay cả ở nhiệt độ th ấp.



Viso: Sự trắng sáng của bộ đồ bạn đang mặc là cái giúp bạn cả ngày tự tin
thể hiện khả năng và làm việc tốt nhất.



Surf: Là một nhãn hàng hoạt động trên việc tối ưu hoá, Surf khao khát tạo
ra mọi thứ càng trắng hơn càng sáng hơn và nhiều hơn thế n ữa.



Comfort: Chăm sóc cho quần áo của gia đình là rất quan trọng vì nó cho
phép bạn và gia đình của bạn để nhìn nhận và cảm th ấy tốt. Comfort làm
cho những người thân yêu của bạn cảm thấy được chăm sóc trong suốt c ả
ngày, chỉ bằng một mùi tươi mát lâu dài từ Comfort.

NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

23


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH


Sunlight rửa chén: Sunlight đã tở thành thương hiệu mang tính biểu
tượng tại Việt Nam trong 15 năm với nhiệm vụ mang lại những điều tuy ệt
diệu nhất từ việc rửa bát đĩa thông thường.



Sunlight lau sàn: Sunlight Floorcare mang lại cho căn nhà bạn sự sạch sẽ
và hương hoa dịu nhẹ.



Vim: Sức mạnh của VIM mang đến cho bạn sự tự tin, tiêu diệt tất cả vi
khuẩn. Với VIM, bạn có thể hoàn toàn chắc chắn rằng s ạch là đi ều đ ược
thực hiện.



Cif: CIF cung cấp làm sạch nhẹ nhàng nhưng mạnh mẽ đ ể gi ữ cho t ất c ả
các loại bề mặt sáng bóng.
2.1.3. Doanh thu của Unilever
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi ti ếng c ủa
Unilever như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle
Pop, Lipton, Knorr… cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso,

và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn h ảo và
giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Vi ệt Nam cho nên
các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá đ ược tiêu
dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã
nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên th ị tr ường Vi ệt
Nam. Trong đó liên doanh Lever Việt Nam, Hà nội bắt đầu làm ăn có lãi t ừ
năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty này đ ược thành l ập. Công ty Elida
P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành lập t ừ năm 1997. Best Food
cũng đã rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu kem n ổi tiếng và
được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop (Sau này nhãn
hiệu này được chuyển nhượng cho Kinh Đô của Việt Nam) và công ty đã
mở rộng sang kinh doanh mặt hàng trà Lipton, bột nêm Knorr, và n ước
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

24


ĐỒ ÁN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH
mắm Knorr- Phú Quốc… Và công ty này hiện tại cũng đang ho ạt đ ộng r ất
có lãi.
Bảng 2. 2: Doanh thu của Unilever 2007 - 2016

Hình 2. 1: Doanh thu của Unilever từ 2007 - 2016

“

Ng
uồn:Phòng Marketing Công ty Unilever Việt Nam”

2.2. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY UNILEVER

VIỆT NAM
2.2.1. Môi trường vĩ mô
2.2.1.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự v ận động và
phát triển của thị trường. Vì vậy, nhân tố kinh tế ảnh h ưởng đ ến c ơ c ấu
tiêu dùng, sức mua và hoạt động Marketing của các doanh nghi ệp nói
chung và của Unilever nói riêng.
NGUYỄN MINH TRANG - QKD56DH1 - 65237

25