Phân tích chu trình ra quyết định của người tiêu dùng

N

Đ

h

á

ậ

n

n

h
T
CHU TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
r
t

C

h

â

ứ

n

g
i
á

c
n
c

h

h

ắ

ủ

c

c
h
ủ

-----***----đ

đ

M
u
a

h
à
n
g

ả
i

n
g
h
i
ệ
m

Giả định rằng khi bắt đầu có ý định mua hàng, người tiêu dùng cóộ rất ít hoặc gần như không có nhận thức rõ về hãng hay sản
phẩm mà chỉ có nhữngộ cân nhắc mơ hồ trong tiềm thức, hay còn gọi là nhận thức bị động.
n

n
g

*** g

NHẬN THỨC CHỦ ĐỘNG

Ở giai đoạn này, người tiêu dùng dần hình thành tập hợp những lựa chọn, cân nhắc/hãng đầu tiên. Điều này cần được thực hiện
qua 3 bước:
1.
2.

3.

Nhận thức các nhu cầu, mục đích, mục tiêu…
Phát triển các tiêu chí lựa chọn
Khoanh vùng phạm vi lần đầu tiên

Tập hơn những thương hiệu đầu được hiểu là một tập hợp nhỏ các thương hiệu mà người tiêu dùng nghĩ đến ngay đầu tiên và
ngay lập tức khi tìm kiếm những đối tượng tiềm năng. Điều này tương tự như một dạng phản xạ, khi bạn được hỏi nên đi ăn nhanh ở
đâu thì những cái tên như KFC, McDonald sẽ xuất hiện đầu tiên. Sự lựa chọn theo phản xạ này được xây dựng dựa trên những cảm
nhận, nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu đó; đồng thời còn là sự trải nghiệm của người tiêu dùng đối với các “touch
points” (điểm tác động) mà các hãng đó tạo ra. Các “touch points” đó có thể là những quảng cáo, lời khuyên giới thiệu của bạn bè
người thân, review trên Internet, kinh nghiệm trong quá khứ…


Một nghiên cứu của McKinsey gần đây chỉ ra rằng việc nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng ngày càng trở nên quan
trọng. Các thương hiệu nằm trong Tập hơn thương hiệu đầu sẽ có cơ hội được lựa chọn mua nhiều hơn so với các thương hiệu không
nằm trong danh sách này. Điều này được giải thích bởi sự tăng nhanh và phát triển của các phương tiện truyền thông và chủng loại sản
phẩm khiến người tiêu dùng ban đầu có xu hướng giảm số lượng các thương hiệu cân nhắc và thường lựa chọn trong số thương hiệu
mà họ ngay lập tức nghĩ đến.
***

CÂN NHẮC
Dựa trên tập hợp các lựa chọn đầu tiên, người tiêu dùng xếp các tiêu chí lọc theo thứ tự ưu tiên, sau đó tiến hành tìm hiểu,
nghiên cứu và so sánh các thương hiệu với nhau để định vị được tập hợp các sản phẩm tiềm năng dành cho mình. Trong giai đoạn
này, người tiêu dùng “miệt mài” tìm hiểu thông tin từ bất kỳ nguồn nào mà họ có thể tìm, song thông thường là các đánh giá tại
website của hãng, nhà bán lẻ, Facebook, Youtube, diễn đàn hay các lời khuyên bằng-miệng… Họ chủ yếu dựa vào các nội dung trên
mạng để tìm thông tin về sản phẩm.
Tuy nhiên các hãng cần đặc biệt lưu ý trong giai đoạn này, người tiêu dùng đôi khi có thể tăng số lượng các thương hiệu họ
đang cân nhắc thay vì giảm đi như thông thường, do trong quá trình tìm hiểu sâu hơn và tiếp cận nhiều nguồn thông tin, họ có cái nhìn
cụ thể hơn từ đó khiến tập hợp thương hiệu đầu có thể tăng thay vì giảm. Điều này giúp một số hãng, nếu chưa ở trong danh sách ban

đầu, có cơ hội chen chân vào cuộc chơi bằng cách tạo ra các “touch point” vào thời điểm thích hợp để thu hút sự chú ý của người tiêu
dùng. Ngược lại, các hãng đã nằm trong danh sách cân nhắc đầu cũng không còn thể quá lạc quan như trước mà xem nhẹ sự thay đổi
này.
***

ĐÁNH GIÁ CHỦ ĐỘNG
Người tiêu dùng tiến hành đánh giá các sản phẩm theo các bước:
1.
2.
3.

Liệt kê danh sách sản phẩm tiềm năng
Đánh giá và kiểm tra sản phẩm
Đưa ra lựa chọn cuối cùng

Giai đoạn này khá tương tư như giai đoạn Cân nhắc, tuy nhiên người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thông tin sản phẩm
như thông số kỹ thuật, bao bì sản phẩm, các giá trị gia tăng… Lên các kế hoạch bán hàng hay bao bì sản phẩm ngày càng trở nên quan


trọng. Người tiêu dùng muốn được nhìn thấy sản phẩm dạng vật chất hay quá trình sản phẩm hoạt động của nó thay vì một bức ảnh
đơn thuần trên mạng. Chính vì vậy mà hiện nay nhiều nhãn hàng công nghệ tập trung marketing nhiều vào các videos giới thiệu sản
phẩm trên Youtube, websites… hay cách sắp xếp bố trí và các hoạt động bổ trợ bán hàng tại cửa hàng.
***

MUA HÀNG
Sau khi chọn được (những) sản phẩm cuối cùng để tiến hành đặt mua hàng, người tiêu dùng còn cần cân nhắc thêm về hình
thức thanh toán (trả trước/trả sau), số lượng mua hàng… để đảm bảo có lợi và phù hợp nhất với mình.
***

TRẢI NGHIỆM

Ở bước này, họ sẽ thu được các trải nghiệm với sản phẩm và dần hình thành một hệ thống nhận thức và đánh giá rõ rang đối
với hãng và sản phẩm thông qua:
•
•
•

Dịch vụ trước tiêu dùng: giao hàng, nhận hàng, lắp đặt…
Quá trình sử dụng sản phẩm
Dịch vụ hậu mãi: chính sách bảo hành, chính sách sửa chữa và đổi trả hàng….

Có các trải nghiệm này rồi, người tiêu dùng xây dựng các tiêu chuẩn và kỳ vọng đối với các sản phẩm và hãng trong tương lai.
Điều này ảnh hưởng rất nhiều tới quyết định mua hàng trong tương lai của khách hàng. Chính vì vậy có thể coi quy trình ra quyết định
của khách hàng là một vòng tuần hoàn, sự trải nghiệm từ các lần mua trong quá khứ đóng vai trò tiền để để đưa ra quyết định mua
trong tương lai.
Dù việc cung cấp dịch vụ hậu mãi để kích thích các khách hàng trung thành từ đó đảm bảo nguồn thu trong tương lai đã không
còn xa lạ, tuy nhiên sự trung thành của khách hàng hiện nay cũng dần có sự phân cấp. Trong đó, khách hàng trung thành tích cực là
những người không chỉ yêu thích và tiêu dùng sản phẩm mà còn giới thiệu nó tới những người xung quanh. Bên cạnh đó là các khách
hàng trung thành thụ động. Họ tiếp tục tiêu dùng sử dụng sản phẩm thể chỉ vì họ không muốn mất công tìm một loại sản phẩm mới,
mà không phải vì có mức độ cam kết cao đối với nó. Điều này khiến cho nhóm khách hàng này dễ dàng bị dao động bởi những “touch
point” mới từ các đối thủ cạnh tranh khác của hãng.


***

THAM KHẢO
“The consumer decision journey” By David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik
/>