Chiến lược phân phối (Placing strategy)

Chương 5
Chiến lược phân phối
( Place strategy)

1. Khái niệm và các kênh phân phối điển hình :
Ngày nay hầu hết các doanh nghiệp đều sử dụng các trung gian phân
phối để cung cấp sản phẩm của mình cho thò trường. Những trung gian
phân phối này hợp thành một hệ thống kênh phân phối (hay còn gọi là
kênh Marketing hay kênh thương mại)
Khái niệm: “Kênh phân phối là tập hợp những cá nhân hay những cơ
sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau , liên quan đến quá trình tạo ra và
chuyển sản phẩm hay dòch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.”
1.1 Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng :
- Kênh trực tiếp (Direct channel): nhà sản xuất đưa sản phẩm trực
tiếp đến người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian nào
cả.
Ví dụ : các nông dân bán hoa quả do mình trồng được cho người
tiêu dùng.
- Kênh một giai đoạn (One-step chanel): nhà sản xuất đưa sản
phẩm của mình đến với người tiêu dùng thông qua các nhà bán lẻ.
Ví dụ : sách giáo khoa, vỏ xe thường được các nhà bán lẻ mua
thẳng từ nhà sản xuất để bán cho người tiêu dùng.
- Kênh truyền thống (Traditional channel) : đây là kênh phân phối
phổ biến trong đó hàng hóa được đưa từ nhà sản xuất đến người
bán buôn đến người bán lẻ và người tiêu dùng .
Ví dụ : các loại gạo, đường, bia, quần áo, thuốc lá, đồ điện… thường
được phân phối theo loại kênh này .
- Kênh dài suốt (All-aboard channel) : đây là hình thức phân phối
dài nhất với nhiều thành phần tham gia : nhà sản xuất–đại lý–nhà
bán buôn– nhà bán lẻ–người tiêu dùng .
Ví dụ : các sản phẩm bánh kẹo thường được phân phối theo dạng

này .





Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Nhà bán
lẻ
Đại lý ,
môi giới
Nhà sản
xuất
Manufacturer Wholesaler Retailer Agent or
Broker
Consumer
Khách

hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Kênh 1
giai đoạn
Kênh dài
suốt
K . truyền
thống
Kênh trực
tiếp
Sơ đồ5.1: các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng

1.2 Các kênh phân phối điển hình đối với sản phẩm công nghiệp



Sơ đồ 5.2: Các kênh phân phối điển hình đối với hàng công nghiệp

Hai chức năng chủ yếu của quá trình phân phối :
- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài
sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua các khâu trung gian của
hoạt động mua bán.
- Di chuyển hàng hóa ( vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc
dỡ…)
2. Các chức năng phân phối và vai trò của các nhà trung gian

2.1 Các chức năng phân phối
• Tiếp cận với khách hàng, thông tin và bán hàng
Doanh nghiệp cần tự tìm kiếm khách hàng và phải xác đònh đối tượng
nào sẽ mua hàng ở những giai đoạn khác nhau của quá trình phân
phối. Đồng thời nhà sản xuất cũng cần thông báo cho khách hàng biết
về sản phẩm, đặc tính của sản phẩm , giá cả và các điều kiện giao
nhận hàng hóa.
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Nhà sản
xuất
Đại lý ,
môi giới
Nhà bán
buôn
Nhà bán
buôn
Đại lý ,
môi giới
Nhà sản
xuất
Manufacturer Wholesaler Agent or
Broker
Industrial
customer
Khách
hàng cn
Khách

hàng cn
Khách
hàng cn
Khách
hàng cn
Kênh sử
dụng đại lý
Kênh dàiqua
môi giới
K . truyền
thống
Kênh trực
tiếp
• Xử lý đơn đặt hàng, thu thập chứng từ và hóa đơn
Doanh nghiệp khi nhận được đơn đặt hàng cần phải chuẩn bò ngay một
số công việc như: chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng… đồng thời
hàng hóa phải được bao gói, lập mã ký hiệu và làm các thủ tục khác
để sẵn sàng giao hàng.
• Vận tải và giao hàng
Doanh nghiệp cần phải tổ chức các công việc liên quan đến công tác
vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất hoặc từ kho lưu trữ trung gian để
phân phối kòp thời đến các đòa điểm của khách hàng .
• Lưu kho
Doanh nghiệp cần thiết phải tổ chức công tác lưu kho hàng hóa, bởi
sau vấn đề chất lượng và giá cả, hầu hết khách hàng đều quan tâm
đến việc giao hàng đúng ngày, đúng thời gian và đáng tin cậy .
• Phân chia lô hàng , tạo ra các mặt hàng
Doanh nghiệp cần biết cách chia nhỏ lô hàng điều này không chỉ
thuận lợi cho chính doanh nghiệp trong quá trình chuyên chở mà còn
tạo thuận lợi cho các khách hàng của mình tạo ưu thế hơn so với các

đối thủ khác .
• Bán hàng và giúp đỡ bán hàng
Doanh nghiệp cũng như các nhà phân phối trung gian ngoài công tác
bán hàng họ còn giúp đỡ lẫn nhau trong công tác này bằng việc cung
cấp các phương tiện bán hàng cho nhau họ còn hướng dẫn, tổ chức cho
các nhân viên bán hàng của nhau, đồng thời hướng dẫn kiểm soát các
kho hàng một cách hợp lý, an toàn …
• Cung cấp tài chính , tín dụng và thu tiền hàng
Thông thường một trung gian phân phối phải cung cấp vốn cho các
hoạt động trang trải chi phí của hàng hóa đang được lưu trong kho
hoặc đang trên đường vận chuyển. Các trung gian này phải trả tiền
trước cho nhà cung cấp và còn phải cấp tín dụng cho khách hàng .
Tuy nhiên trên thực tế các chức năng phân phối thường được chuyên
môn hóa. Mỗi trung gian trên một kênh phân phối chỉ thực hiện một số
hoạt động và dòch vụ nhất đònh điều đó sẽ tốt hơn và kinh tế hơn .
2.2 Vai trò của các nhà trung gian
• Nhà bán lẻ (Retailer)
- Phân nhỏ khối lượng hàng hóa để bán cho người tiêu dùng .
- Giúp người tiêu dùng dễ dàng mua các sản phẩm họ cần .
- Giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn , tham khảo …
- Cung cấp các dòch vụ cần thiết cho người tiêu dùng như lắp đặt,
sửa chữa , thay thế … theo yêu cầu của khách hàng .
• Nhà bán sỉ (Wholesaler)
- Giúp nhà sản xuất phân phối lượng hàng lớn , nhanh chóng và
thuận tiện hơn.
- Giúp nhà bán lẻ đa dạng các mặt hàng .
- Giúp công tác phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
nhanh chóng hơn .
- Tiết kiệm thời gian và công việc cho nhà sản xuất và nhà bán lẻ
.

- Tránh chi phí lưu kho cho cả nhà sản xuất và nhà bán lẻ .
Ngoài các nhà bán buôn và bán lẻ , trong hệ thống phân phối còn các
nhà trung gian khác như các đại lý hay các nhà môi giới . Những người
này bán hàng cho các công ty và hoạt động dựa trên cơ sở huê hồng .
Các đại lý lại chia ra các đại lý thông thường và các đại lý độc quyền .
Đại lý độc quyền chỉ hoạt động cho một công ty duy nhất .
3. Các quyết đònh phân phối :
Công tác phân phối luôn rất phức tạp, ngay cả đối với những doanh
nghiệp có nhiều kinh nghiệm khi phải thâm nhập vào thò trường mới
cũng cảm thấy có những vấn đề khó khăn nhất đònh . Điều đó xảy ra do
những nguyên nhân sau:
- Thò trường khác nhau có hệ thống phân phối khác nhau. Đối với thò
trường này nhà bán buôn giữ vò trí quan trọng nhưng đối với thò trường
khác nhà bán lẻ lại có vai trò quan trọng hơn. Do đó, doanh nghiệp
cần có chiến lược linh hoạt tùy theo từng thò trường cụ thể khi quyết
đònh kế hoạch phân phối .
- Thông tin vế thò trường không đồng bộ, hạn chế và kòp thời .
- Tiềm năng doanh nghiệp có những hạn chế (vốn, lực lượng lao
động lành nghề, tổ chức, trang thiết bò…) .
Để lựa chọn và quyết đònh kênh phân phối phù hợp với từng thò trường
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu một số vấn đề sau :
- Sản phẩm của doanh nghiệp có thể sử dụng kênh phân phối nào ?