nghiên cứu marketing chương 3 chọn mẫu vad các vấn đề có liên quan

NG 3.

MẪU VÀ CÁC VẤN

LIÊN QUAN


CHƯƠNG 3.
CHỌN MẪU VÀ CÁC VẤN ĐỀ CÓ LIÊN QUAN

1.
1. TIẾN
TIẾN TRÌNH
TRÌNH CHỌN
CHỌN MẪU
MẪU
2.
2. CỠ
CỠ MẪU
MẪU
3.
3. PHƯƠNG
PHƯƠNG PHÁP
PHÁPCHỌN
CHỌN MẪU
MẪU
4.
4. NGUỒN
NGUỒN SAI
SAI SỐ
SỐ

Vì sao phải chọn mẫu
1. Đảm bảo tính ngẫu nhiên, đại diện, chính xác
2. Vấn đề chi phí và thời gian trong nghiên cứu
3. Tính chính xác của khoa học xử lý thông tin với
phương pháp suy luận xử lý thông tin


1. TIẾN TRÌNH CHỌN MẪU
1. Xác định tổng thể
2. Cấu trúc mẫu
3. Đơn vị lấy mẫu
4. Cỡ mẫu
5. Phương pháp chọn mẫu
6. Sơ đồ chọn mẫu
7. Tiến hành lấy mẫu


2. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU

3 yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến cỡ mẫu

•

Độ biến động của dữ liệu: V = p (1 – p) tỷ lệ thuận với cỡ mẫu (p là tỷ lệ xuất hiện của các
phần tử trong đơn vị lấy mẫu) đúng như mục tiêu chọn mẫu (0 ≤ p ≤ 1)

•

Độ tin cậy liên hệ với giá trị Z (90%, 95%)

•

Tỷ lệ sai số ước lượng MOE (nếu điều tra toàn bộ tổng thể thì MOE = 0)

[
p(1 − p)] 2
n=
Ζ
MOE

2

α /2


2. XÁC ĐỊNH CỠ MẪU

Cỡ mẫu phụ thuộc vào tổng thể

•

N: tổng thể

•

e: sai số tối đa (e = 1- độ tin cậy)

•

n: cỡ mẫu

N
n=
2
(1 + N × e )


Các yếu tố ảnh hưởng đến cỡ mẫu

•

Mục tiêu nghiên cứu

•

Yêu cầu của dữ liệu phân tích

•

Hạn chế về thời gian

•

Hạn chế về chi phí

•

Cỡ mẫu tương quan với độ lớn của tổng thể

•

Cỡ mẫu khi chọn mẫu phi xác suất


3. PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU

• Chọn mẫu xác suất - ngẫu nhiên
• Chọn mẫu phi xác suất


CHỌN MẪU XÁC SUẤT
(NGẪU NHIÊN)

•

Ngẫu nhiên đơn giản:
+ Rút thăm, thẻ ngẫu nhiên
+ Dùng bảng số ngẫu nhiên nếu tổng thể lớn
+ Dùng hàm @ Rand ( ) * N

•

Ngẫu nhiên hệ thống:
+ Chọn ngẫu nhiên mẫu đầu tiên
+ Sau đó dùng bước nhảy (lặp đi lặp lại) căn cứ vào N và n  k= N/n
+ Áp dụng tốt nếu danh sách tổng thể được xếp ngẫu nhiên (giảm sai lệch do tuần hoàn theo bước nhảy)

•

Ngẫu nhiên phân tầng:

•

+ Phổ biến nhất vì tính chính xác và đại diện cao

•

+ Chia tổng thể ra từng nhóm nhỏ theo 1 tiêu thức nào đó gọi là tiêu thức phân tầng (thu
nhập, giới tính, tuổi tác, TĐ VH, nhân khẩu...)

•

+ Chọn ngẫu nhiên hay hệ thống trong từng nhóm phân tầng theo tỉ lệ với độ lớn của
nhóm

•

+ Quan trọng là chọn tiêu thức phân tầng phù hợp (trường hợp số liệu không có sẵn)


•

Ngẫu nhiên theo vùng địa giới:

Vùng 2 cấp
Ở TP có 200 Khu phố, mỗi khu phố có 20 hộ gia đình. Mục tiêu chọn cỡ mẫu là 100 hộ gia đình thì tỷ lệ chọn sẽ là
n/N= 1/40

Chọn mẫu ngẫu nhiên theo vùng 2 cấp:

•
•

Cấp Khu phố: với tỷ lệ chọn 1/b
Cấp hộ gia đình: với tỷ lệ chọn 1/h

Vậy theo yêu cầu thì tỷ lệ chọn toàn thể là: (1/b).(1/h) = 1/b.h = 1/40 và m.k = 100


Các phương án chọn mẫu

Ph.án chọn

Tỷ lệ chọn

Tỷ lệ chọn

Tỷ lệ chọn

Số Kphố

Số hộ GĐ

Cấp 1

Cấp 2

toàn thể

chọn cấp 1

chọn cấp 2

(1/b)

(1/h)

(1/b.h)

(m)

(k)

1

1/2

1/20

1/40

100

1

2

1/4

1/10

1/40

50

2

3

1/8

1/5

1/40

25

4

4

1/10

1/4

1/40

20

5

5

1/20

1/2

1/40

10

10

6

1/40

1

1/40

5

20

mẫu

CHỌN MẪU PHI XÁC SUẤT

•

Chọn mẫu thuận tiện:
+ Dựa trên tính “dễ tiếp xúc” và “cơ hội thuận tiện” để chọn mẫu
+ Chỉ dùng cho nghiên cứu thăm dò, trắc nghiệm, không dùng cho nghiên cứu mô tả hay nhân quả vì tính đại diện
không cao

•

Chọn mẫu tích luỹ nhanh:
+ Các mẫu đầu tiên được chọn theo phương pháp xác suất
+ Các mẫu bổ sung tiếp theo được chọn ra từ việc cung cấp thông tin qua hình thức nhờ giới thiệu
+ Áp dụng cho các nội dung nghiên cứu khá đặc biệt, không phổ biến


•

Chọn mẫu theo hạn mức:
+ Tổng thể quá lớn, sự khác biệt (biến động) giữa các phần tử không lớn
+ Tổng thể đã được phân tổ nhóm trước (đồng nhất)  PVV chỉ chọn cho đủ số
lượng không cần ngẫu nhiên
+ Dựa vào đặc tính kiểm soát (tiêu thức phân tổ) của từng nhóm để chọn


SO SÁNH CHỌN MẪU
XÁC SUẤT VÀ PHI XÁC SUẤT

Xác suất

Ưu điểm

Tính đại diện cao

Phi xác suất

Tiết kiệm thời gian và chi phí

Khái quát hóa cho tổng thể

Nhược điểm

Tốn kém thời gian và chi phí

Tính đại diện thấp

Phạm vi sử dụng

Nghiên cứu mô tả, khám phá và

Nghiên cứu thử nghiệm, thăm dò

quan hệ nhân quả


VẼ SƠ ĐỒ CHỌN MẪU

•

Trường hợp địa bàn rộng

•

Cần quản lý chặt chẽ nhóm PVV

•

Vẽ phác họa sơ đồ khu vực chọn mẫu, đánh dấu các số nhà trên địa bàn

•

Chia nhỏ các ô trên bản đồ Thành phố, đánh số thứ tự các ô, chọn ngẫu nhiên 100 ô
để xác định các hộ gia đình, cửa hàng được chọn làm mẫu


4. NGUỒN SAI SỐ TIỀM NĂNG
Tổng sai số

Sai số do chọn mẫu ngẫu nhiên

Sai số không do
chọn mẫu

Sai số do

Sai số không phải do trả lời

trả lời

Sai số do nhà

Sai số do người

nghiên cứu

phỏng vấn

Sai số do người được phỏng vấn

- Thông tin thay thế

- Chọn người trả lời

- Không có khả năng để trả lời chính xác

- Đo lường

- Đặt câu hỏi

- Không hài lòng trả lời

-Xác định tổng thể

- Ghi chép sai
- Hành động gian dối


THANK YOU

Mô hình NC
Các tác nhân Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Sản phẩm

Kinh tế

Văn hóa

Nhận thức vấn đề

Lựa chọn sản phẩm

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn nhãn hiệu

Địa điểm

Chính trị

Cá tính

Đánh giá

Lựa chọn đại lý

Khuyến mãi

Văn hóa

Tâm lý

Quyết định

Định thời gian mua

Hành vi mua sắm

Định số lượng mua

MÔ HÌNH HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA 

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

Văn hóa
Xã hội
Nền văn hoá

Nhóm tham khảo

Nhánh văn hoá

Gia đình

Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống

Tầng lớp xã hội

Vai trò và địa vị

Nghề nghiệp

Động cơ

Hoàn cảnh kinh tế

Nhận thức

Lối sống

Hiểu biết

Nhân cách và tự ý thức

Niềm tin và thái độ

Cá nhân

Mô Hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê

Tâm lý

NGƯỜI MUA


Mô hình lý thuyết_Thành phần và mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng

GIÁ TRỊ THƯƠNG

cảm nhận

Lòng đam mê thương hiệu

Thái độ
chiêu thị

Nguồn : Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, sách Nghiên cứu khoa học Marketing, nghiên cứu số 1_Giá trị thương hiệu , 2008

HIỆU


Truyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm

(WOM)

từ trước

Dịch vụ
Chất lượng dịch vụ:

Chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ:
kì vọng
1. Sự hữu hình

1. Chất lượng dịch vụ vượt mức kì vọng (ES2. Sự tin cậy
2.Chất lượng dịch vụ thỏa mãn (ES=PS).
3. Tinh thần trách nhiệm
3.Chất lượng dịch vụ dưới mức kì vọng (ES>PS).
4. Sự đảm bảo

Dịch vụ cảm nhận

5. Sự cảm thông

Mô hình mức độ cảm nhận-mức độ kì vọng