Quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần sữa Vinamilk

CASE STUDY
NHÓM 3
CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM (VINAMILK)

1

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY

1.1 Sản phẩm, dịch vụ cung cấp
-

-

Các lĩnh vực kinh doanh:
+ Chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa.
+ Sản xuất và kinh doanh nước giải khát.
+ Hoạt động chăn nuôi bò sữa, sản xuất sữa tươi nguyên liệu
Có hơn 200 sản phẩm, được chia thành các ngành hàng sau: Sữa nước, sữa chua, sữa
bột, bột ăn dặm, ca cao lúa mạch, sữa đặc, kem ăn, phô mai, sữa đậu nành, nước
giải khát


1.2 Sứ mệnh và triết lý kinh doanh
 Sứ mệnh
Mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng giá trị nhất bằng tất cả sự trân trọng,
tình yêu và có trách nhiệm với cuộc sống.
 Triết lý kinh doanh
Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêu thích ở mọi khu vực, lãnh thổ.
Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của
Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của
khách hàng.\

1.3 Khái quát tình hình kinh doanh những năm vừa qua
Được cổ phần hóa vào tháng 12 năm 2003, Vinamilk là doanh nghiệp sữa tiên phong
cổ phần hóa thành công tại Việt Nam với vốn điều lệ là 1.560 tỷ đồng. Doanh thu lúc đó
là 3.800 tỷ đồng; nộp ngân sách Nhà nước 656 tỷ đồng, giá trị vốn hóa tương đương 100
triệu USD và chỉ hơn 10 năm sau – 2015 tổng doanh thu đạt 40.222 tỷ đồng; Vốn chủ sở
hữu 20.924 tỷ đồng, giá trị vốn hóa khoảng 155.000 tỷ đồng, mức tăng trưởng doanh thu
gấp 10 lần năm 2003 trước cổ phần hóa.
Trong 5 năm gần đây, Vinamilk luôn đạt tốc độ tăng trưởng ấn tượng: doanh số
trung bình tăng trên 20%/năm, dẫn đầu thị phần trong các ngành hàng sữa: Sữa Nước
53%, Sữa Chua Ăn 83%, Sữa Bột 28%, Sữa Đặc 79%. Lợi nhuận tăng bình quân
15%/năm; Nộp ngân sách nhà nước trung bình trên 3.000 tỉ/năm. Doanh thu năm 2013
của công ty là 31.586 tỷ đồng; có lợi nhuận sau thuế khoảng 6.534 tỷ đồng. Năm 2015
tổng doanh thu đạt 40.222 tỷ đồng; Vốn chủ sở hữu 20.924 tỷ đồng, giá trị vốn hóa
khoảng 155.000 tỷ đồng, mức tăng trưởng doanh thu gấp 10 lần năm 2003 trước cổ phần
hóa.
1.4 Những nét chính trong chính sách bán hàng và marketing của công ty
1.4.1 Chính sách bán hàng của công ty
Hiện nay để thị trường biết đến thương hiệu vinamik công ty lực chọn mô hình
chuỗi phân phối. Sữa được sản xuất từ các công ty sẽ đươc phân phối cho đại lý cấp 1, sau
đó được phân phối dần cho cấp 2 và các đại lý bán lẻ. Hiện tại trên thị trường hầu hết các
đại lý, cửa hàng tạp hóa đều có sản phẩm của vinamik


Đồng thời, công ty đang sử dụng cấu trúc bán hàng phân theo tính chất công việc.
Theo cấu trúc này tùy theo công việc và chuyên môn mà lựa chọn người bán hàng và trình
độ cho phù hợp. Ví dụ quản lý cửa hàng thì phải có trình độ đại học, phải có kinh nghiệm
quản lý điều phối sản phẩm và nhân viên sao cho hợp lý. Nhân viên bán hàng phải là
những người có hình thức ưa nhìn, nói năng dễ nghe..
Ngoài ra công ty đã sử dụng phương thức mới đó là liên kết với mạng Viettel để bán
hàng trực tuyến.

Tất cả dữ liệu của Vinamilk, từ nhà phân phối đến nhân viên bán hàng trên toàn
quốc sẽ được quản lý một cách đồng nhất, giúp tăng hiệu quả cho công tác nâng cấp, bảo
trì, sao lưu và phục hồi hệ thống khi có nhu cầu.
Theo quy trình kinh doanh, các sản phẩm sữa của vinamik sau khi được sản xuất sẽ
được điều phối đến các đại lý. Hiện nay công ty có rất nhiều đại lý lớn nhỏ, khắp nơi
trong cả nước và nước ngoài.
1.4.2 Chính sách marketing
1.4.2.1 Chính sách Sản phẩm (Product)
Các dòng sản phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ các vitamin và khoáng chất cần
thiết cho sức khoẻ và sự phát triển của cả gia đình. Phát triển toàn diện các danh mục sản
phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồng thời
mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung cho
toàn công ty.
1.4.2.2 Chính sách Giá (Price)
Trong tương lai nếu nguồn nguyên liệu trong nước dồi dào và đảm bảo chất lượng
công ty sẽ giảm nguồn nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài. Giá các sản phẩm
sẽ được điều chỉnh phù hợp với thu nhập của người lao động. Thường xuyên có những
đợt giảm giá, tăng dung tích sữa nhân những ngày kỷ niệm. Bên cạnh đó công ty thực
hiện chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn.
1.4.2.3 Chính sách Hệ thống phân phối (Place)
 Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:
− Kênh truyền Thống: 220 nhà phân phối độc lập và 1400 đại lý cấp 1 cũng như mạng
lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có
kinh doanh sản phẩm của Vinamilk.
− Hiện Đại : Siêu thị và Metro.


+ Kênh thứ 1: kênh siêu thị, Vinamilk chia kênh siêu thị ra làm 2 loại nhỏ hơn: loại 1
là các siêu thị lớn như Big C, Metro và loại 2 là các siêu thị nhỏ như Five Mart,
Citi Mart, Intimex… Các siêu thị này đặt hàng trực tiếp với chi nhánh của

Vinamilk.
+ Kênh thứ 2: trong hệ thống phân phối của vinamilk là kênh key accounts. Kênh
này bao gồm các nhà hàng khách sạn, sân trường học, cơ quan. Các đơn vị này
cũng trực tiếp đặt hàng từ chi nhánh của Vinamilk với số lượng lớn.
 Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua các
nước khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất
khẩu.
1.4.2.4 Chính sách Quảng bá (Promotion)
-

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại
chúng: tivi, tạp chí, internet, poster….
Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành cho khách hàng: tăng thể tích sữa
giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học… Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ
thiện như: quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện

1.4.2.5 Chính sách Con người (People)
Vinamilk đã và đang tiếp tục phát huy nhân tố con người. Phát triển sản xuất kinh
doanh Vinamilk luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực vì đó là bước phát triển về
chất cho sự phát triển bền vững lâu dài. Có các chính sách đãi ngộ, tiền lương phù hợp và
cạnh tranh. Mức lương phù hợp để thu hút, giữ và khích lệ cán bộ nhân viên trong công
ty. Đẩy mạnh các chính sách quan tâm đến đời sống và sức khỏe của người tiêu dùng để
củng cố lòng tin vào công ty.
2

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY

2.1 Nhận diện khách hàng.
Để nhận diện được khách hàng của công ty mình, hệ thống phần mềm ngoài việc
cần thu thập được những thông tin cơ bản về phía khách hàng thì cần thu thập các dữ liệu:
 Dữ liệu khách hàng hiện tại
Khách hàng cá nhân

Khách hàng tổ chức


Thông tin nhân khẩu học.
Dữ liệu về thái độ của khách hàng.

Thông tin mô tả: Tên khách hàng, địa
chỉ, điện thoại/Fax, Email/Website...
Thông tin giao dịch: doanh thu, LCV
Thông tin phản hồi từ những tác động

Dữ liệu về hành vi.

Marketing: khó khăn của khách hàng,
yêu cầu của khách hàng, mong muốn
của khách hàng.

Thông tin cơ bản về khả năng tài chính.
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

Thông tin: Họ tên, chức vụ, ngày sinh,
địa chỉ, điện thoại…
Loại sản phẩm sử dụng và tương tác.

Để có thể thu thập những thông tin như vậy thì cũng là một điều hoàn toàn dễ dàng,
vì có thể tận dụng những thông tin giao dịch trong quá khứ mà công ty đã thu thập được,
cụ thể như các file lưu trữ, các mẫu đăng ký trên website,phiếu thu, hóa đơn,… Bên cạnh
đó công ty thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, tổ chức các
hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến khách hàng, thăm dò qua phiếu thăm dò.
 Dữ liệu về triển vọng khách hàng:
Là dữ liệu không phải thu thập về khách hàng mà là môi trường tồn tại xung quanh
khách hàng triển vọng từng mặt của công ty và vị trí của sản phẩm công ty khác, triển
vọng đặc trưng riêng của ngành. Công ty thu thập bằng cách lấy ý kiến của các chuyên
gia, phương tiện thông tin đại chúng.
2.2 Phân biệt khách hàng.
 Phân biệt theo nhu cầu
- KH cá nhân:
+ Giải khát : thanh niên, sinh viên ,nhân viên văn phòng, người làm công việc sáng

-

tạo
+ Dinh dưỡng: trẻ em, phụ nữ mang thai, người cao tuổi, người bệnh tiểu đường
KH tổ chức:
+ Phân phối y tế: bệnh viện, phòng khám
+ Phân phối chế biến : cửa hàng thức ăn nhanh, nhà hàng, café
+ Phân phối bán lẻ : siêu thị, đại lí bán lẻ.

Đối với khách hàng cá nhân, thì theo kiến thức và thông tin thu thập được của nhóm
thì trang web chính của công ty, công ty chưa có một phần mềm nào để tiếp cận, thu thập
thông tin của khách hàng cá nhân này, trong khi đó khách hàng cá nhân là khách hàng tiêu


dùng sản phẩm cuối cùng và những nhu cầu của khách hàng này cần phải được nắm rõ

nhất để công ty có nhứng chiến lược đáp ứng nhằm duy trì lòng trung thành của khách
hàng.
 Phân biệt theo giá trị
Công ty Vinamilk phân loại khách hàng tổ chức dựa trên giá trị kinh doanh. Giá trị
kinh doanh sẽ cho ta câu trả lời. Khách hàng nào mang lại nhiều lợi nhuận nhất, lợi nhuận
trung bình và lợi nhuận ít nhất ở hiện tại và tương lai, cũng như sự an toàn và rủi ro mà
khách hàng có thể mang lại.
+ KH có giá trị nhất: Chiết khấu, đa dạng hình thức thanh toán, cung cấp nhiều dịch vụ,
giao hàng linh hoạt,.. hỗ trợ vốn cho các đại lí
+ KH có khả năng tăng trưởng: Chiết khấu “ mua càng nhiều, thưởng càng nhiều”, hỗ trợ
vận chuyển
+ KH có khả năng dịch chuyển: Tăng cường marketing truyền thông, thực hiện phản hồi ý
kiến, cải thiện dịch vụ.
+ KH không đem lại lợi nhuận
+ KH mang giá trị âm: Đòi nợ xấu, thêm phí dịch vụ, loại bỏ quan hệ giao dịch.
Mô hình toán lợi ích mà khách hàng mang lại cho công ty dựa vào giao dịch trong
quá khứ và hiện tại đối với từng loại sản phẩm dựa trên công thức:
Lợi nhuận (t) =
Trong đó:
T: thời kì tính toán hiện tại
T: tổng thời kì tính toán trong cơ sở dữ liệu
J: số lượng sản phẩm, dịch vụ đã giao dịch
K: số lượng của công cụ marketing đã sử dụng đối với khách hàng
P_j: giá cả của sản phẩm thứ j đã giao dịch
C_j: chi phí cho sản phẩm thứ j đã giao dịch
MC_k: chi phí của công cụ marketing trực tiếp lần k đã giao dịch.
Sau đó công ty Vinamilk dự đoán nhu cầu của khách hàng bằng các phương pháp
định lượng hoặc định tính:
- Phương pháp định tính:
+ Lấy ý kiến của nhà quản trị.

+ Lấy ý kiến của nhân viên.
+ Lấy ý kiến khách hàng.
- Phương pháp định lượng: Dựa vào giá trị kinh doanh mà khách hàng mang lại ta có
thể vẽ biểu đồ xu hướng, khuynh hướng mà khách hàng sẽ tiêu dùng trong tương lai.
Sau đó tập hợp tất cả 2 phương pháp, công ty có thể biết được khách hàng nào là
khách hàng tiềm năng của công ty từ đó có những chiến lược gia tăng giá trị khách hàng
tiềm năng này.
2.3 Tương tác với khách hàng.
Đối với các khách hàng mục tiêu, việc thường xuyên phải chuyển các thông tin về
sản phẩm mới, để thông báo là hết sức cần thiết . Vinamilk tương tác với khách hàng
thông qua 2 kênh : gián tiếp và trực tiếp.
 Kênh trực tiếp
Vianmilk trực tiếp giao dịch với khách hàng tại các đơn vị trực thuộc hay phòng đối
thoại tại số 10, đường tân trào,phường tân phú, quận 7, tp Hồ Chí Minh và tại các cửa
hàng sữa trên toàn quốc.
Thường xuyên tổ chức các cuộc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng thông qua hội chợ,
triển lãm hoặc tổ chức các hội nghị khách hàng nhằm thu thập các ý kiến của khách hàng.
 Kênh gián tiếp
- Dựa vào Internet ( web chính thức của công ty: ) để
tương tác khách hàng
- Điện thoại ,thư và fax để tiếp xúc với khách hàng tổ chức.
+ Email:
+ Call center/ hot line: (028) 54 155 555 / (028) 54 161 226
- Facebook:
+ Vinamilk - Baby care
+ Vianmilk - Quyết ngon khỏe từ thiên nhiên
+ Vinamilk - Cùng con khôn lớn
- Thăm dò khách hàng qua phiếu thăm dò nhằm tìm hiểu nguyện vọng, thương lượng

với khách hàng về mức chiết khấu và đưa ra các hình thức hậu đãi,...để KH có thể phân
phối sản phẩm của công ty.
 Công ty vinamilk thường sử dụng các hình thức: Trực tiếp tiếp xúc, điện thoại, thư, Fax
để tiếp xúc với khách hàng tổ chức. Còn khách hàng cá nhân thì công ty chủ yếu dựa vào
internet (trang web) để tương tác với khách hàng.


2.4 Hoạt động tùy biến
 Đối tượng nhóm khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của công ty, có nhu cầu sử
dụng , mong muốn được thõa mãn nhu cầu đó của mình.
- Sữa bột dành cho trẻ em:
+ Trẻ từ 0- 6 tháng tuổi: dielac anlpha step 1
+ Trẻ từ 7- 12 tháng tuổi: dielac anlpha step 2
+ Trẻ từ 1- 3 tuổi : dielac anlpha step 123
+ Trẻ từ 4 – 6 tuổi: dielac anlpha step 456
- Sữa dành cho bà mẹ mang thai:
+ Dielac mama
+ Dielac optimum mama
- Sữa dành cho người lớn:
+ Vinamilk canxipro
+ Vinamilk sure prevent
+ Vinamilk giảm cân
- Sữa dành cho người cao tuổi:
+ Vinamilk sure prevent mới- phục hồi sức khỏe , vẹn tròn niềm vui.
- Sữa dành cho người thừa cân, béo phì :
+ Sữa bột giảm cân vinamilk
- Sữa dành cho trẻ còi xương, suy dinh dưỡng :
+ Sữa bột dielac grow plus
 Đối tượng nhóm khách hàng là tổ chức: là những nhà phân phối , nhà bán buôn nhà
bán lẻ, đại lý của công ty, sử dụng sản phẩm của công ty để làm chức năng phân phối

lại sản phẩm.
- Cá biệt cộng tác:
+ Cung cấp các kệ giá trưng bày, poster sản phẩm theo yêu cầu
+ Hàng háo được chuẩn bị theo đơn đặt hàng
+ Giải pháp giao hàng linh hoạt
+ Đội ngủ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp
- Cá biệt vô hình:
• Đối với khách hàng VIP
+ Mua trước thanh toán sau, miễn lãi tối đa lên đến 45 ngày
+ Hình thức thanh toán đa dạng
+ Mức chiết khấu theo danh số mua
+ Ưu tiên cung cấp dịch vụ sớm nhất, xử lí , khắc phục sự cố lớn nhất khi khách
hàng gặp vấn đề.
+ Tổ chức các buổi họp mặt hàng quí.
+ Sản phẩm mới luôn được cập nhật thông qua thư báo
• Đối với các nhà bán lẻ
+ Mức chiết khấu theo danh số mua


+ Hỗ trợ vận chuyển : vận chuyển miễn phí trong vòng 25km với đơn hàng tối
thiểu là 4 triệu đồng.
2.5 Công cụ sử dụng cho các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị chiến dịch tiếp thị: các công cụ giúp lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và
đánh giá hiệu quả các chiến dịch quảng cáo. Công cụ này còn giúp xác định các phân
khúc thị trường, chọn các mẫu đối tượng, lập kế hoạch đa bước và đa kênh về thông tin
quảng bá, theo vết các phản hồi và phân tích kết quả thu được.
E-marketing( tiếp thị điện tử): tạo công cụ tiếp thị trực tuyến thiết yếu trong hoạt
động thương mại điện tử, tiếp thị số hóa trực tiếp và các giao tiếp khác trên web. Công cụ
này có thể gồm các phân hệ thực hiện việc quảng cáo trên Internet, thực hiện các chiến
dịch phát phiếu giảm giá và những việc tương tự.

Các công cụ tự động hóa tiếp thị khác: giúp lập kế hoạch tiếp thị, nghiên cứu tiếp
thị, quản trị thương hiệu, giúp làm việc nhóm, và quản lý các tài sản liên quan đến tiếp
thị.
3

PHÂN TÍCH CHÍNH SÁCH CRM CỦA CÔNG TY

3.1 Chính sách sáng tạo giá trị
Vinamillk đặt nền tảng cốt lõi cho sự thành công là chất lượng sản phẩm. Yếu tố này
luôn được Vinamilk gìn giữ và phát huy bằng những hoạt động nghiên cứu và phát triển
sản phẩm trên nền tảng cập nhật những thành tựu về dinh dưỡng và sức khỏe, tạo sản
phẩm bằng những công nghệ hiện đại của thế giới với những mức giá hợp lý cho mọi đối
tượng người tiêu dùng.
Vinamilk đẩy mạnh việc đầu tư vào đội ngũ nhân sự với mục tiêu xây dựng đội ngũ
nhân sự đáp ứng với nhu cầu phát triển của tổ chức và thực hiện những chính sách nhằm
nâng cao sự thỏa mãn về môi trường làm việc của đội ngũ nhân viên. Đặc biệt với chính
sách tiền lương, phúc lợi hấp dẫn, tạo điều kiện cho đội ngũ nhân viên được phát huy
năng lực, cơ hội được đào tạo và thăng tiến, với văn hóa làm việc cởi mở, năng động và
các quyền lợi người lao động được đảm bảo.
Chính sách hoạt động của Vinamilk là minh bạch, tuân thủ pháp luật và các chế định
mà Vinamilk tham gia. Minh bạch trong hoạt động, trong mối quan hệ với các bên liên
quan và tôn trọng cạnh tranh lành mạnh là nền tảng bền vững cho sự tồn tại và phát triển
của mọi tổ chức.


Các hoạt động cộng đồng là một truyền thống và là một phần không tách rời trong
hoạt động tổng thể của Vinamilk. Vinamilk đã tham gia tích cực vào các hoạt động vì lợi
ích cộng đồng trong sự đồng hành với các hoạt động của Nhà nước, các đoàn thể, tổ chức
xã hội. Trong tương lai, Vinamilk sẽ tiếp tục và đẩy mạnh các hoạt động với những
chương trình hành động nhằm mang lại những lợi ích thiết thực cho cộng đồng. Các

chương trình cụ thể là: “Vinamilk – vì sự phát triển của trẻ em Việt Nam”, “Chung tay
bảo vệ sức khỏe cộng đồng”, “Chung tay cùng cộng đồng, vì một tương lai xanh"
Là một tổ chức hoạt động trong nền kinh tế, Vinamilk cam kết thực hiện những giải
pháp phù hợp với những sự đầu tư về cả tài chính, nhân lực và hệ thống quản lý để đảm
bảo việc xử lý tốt các nguồn thải đáp ứng các tiêu chuẩn quy định, sử dụng hiệu quả
nguồn tài nguyên, tối ưu hóa hiệu suất sử dụng năng lượng và tiếp tục áp dụng sử dụng
các nguồn nguyên liệu sạch để góp phần vào mục tiêu lớn là giảm lượng phát thải khí nhà
kính.
Với vai trò là Doanh nghiệp Sữa số 1 Việt Nam, Vinamilk cam kết:
• Tôn trọng sự minh bạch bằng việc thể hiện rõ ràng các thông tin về thành phần, giá
trị dinh dưỡng, tuyệt đối tuân thủ yêu cầu của pháp luật.
• Tôn trọng khách hàng bằng việc cung cấp các thông tin xác thực và đầy đủ trên
bao bì và tất cả phương tiện truyền thông.
• Đề cao đạo đức kinh doanh, không ngừng nghiên cứu và ứng dụng các thành tựu
khoa học, mang lại cho khách hàng những nguồn dinh dưỡng tốt nhất.
3.2 Chính sách tiếp cận và thâu nạp khách hàng
3.2.1 Các hoạt động tiếp cận khách hàng
• Từ năm 2013, Vinamilk liên tiếp tham gia hội chợ Gulfood.
Đến với Gulfood, Vinamilk đem đến những dòng sản phẩm trọng tâm đã thành công
ở thị trường như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa đặc nhằm quảng bá mạnh hơn nữa hình ảnh
của Vinamilk tại thị trường nước ngoài, đồng thời giới thiệu các sản phẩm sữa bột và bột
sản phẩm mới xuất khẩu thị trường. Thông qua việc tham gia hội chợ, Vinamilk cũng xem
đây là đầu mối cửa ngõ để gặp gỡ các khách hàng từ các quốc gia xung quanh, trao đổi
thông tin về thị trường, chào hàng và xúc tiến ký kết các hợp đồng thương mại mới.
• Vinamilk đẩy mạnh thâm nhập và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN


Tháng 5/2016 Vinamilk ra mắt chính thức tại thị trường Myanmar. Buổi lễ ra mắt
chính thức của Vinamilk tại Myanmar là một bước ngoặt đánh dấu cho hành trình sau một
thời gian tìm hiểu, thâm nhập thị trường Myanmar. Đây như một sự kiện đánh dấu sự hiện

diện chính thức của Vinamilk trên thị trường Myanmar cùng các sản phẩm chất lượng
hàng đầu như sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa nước, sữa đặc và nước giải khát với giá cả hợp
lý, nhằm đem lại nguồn dinh dưỡng chất lượng quốc tế, đáp ứng cho nhu cầu đa dạng của
người tiêu dùng, góp phần vào sự phát triển cả về thể chất lẫn tinh thần của người dân địa
phương, đặc biệt là trẻ em.
Bên cạnh đó , với chủ đề "Thế giới sữa chua” (World of Yogurt) Vinamilk đã thu hút
đông đảo sự chú ý tại hội chợ Thaiflex – World Food of Asian diễn ra tại Bangkok, Thái
Lan từ ngày 23 đến ngày 29 tháng 05 năm 2016. Tại đây các nhãn hiệu sữa chua hàng đầu
của Vinamilk được trưng bày và giới thiệu như sữa chua Vinamilk, Probi, Susu,
ProBeauty được sản xuất bằng dây chuyền công nghệ hiện đại theo tiêu chuẩn quốc tế, bổ
sung các dưỡng chất và lợi khuẩn theo khuyến nghị của các trung tâm dinh dưỡng hàng
đầu thế giới – mang lại các lợi ích sức khỏe cho người tiêu dùng. Thông qua hội chợ lần
này Vinamilk cũng đã cùng với đối tác chiến lược của mình tại Thái Lan - Topmost
Enterprise có những cam kết trong việc đầu tư hợp tác để chính thức phân phối sản phẩm
của Vinamilk tại đây.
Như vậy, liên tiếp chuỗi sự kiện như khánh thành nhà máy sữa Angkor, Lễ ra mắt tại
Myanmar và tham dự hội chợ Thaiflex đã đánh dấu sự thâm nhập và tấn công chủ động
của Vinamilk vào các thị trường tiềm năng ở nước ngoài, đặc biệt trong thời điểm khi
cộng đồng kinh tế Asean đang được hình thành.
• Hợp tác với Viettel cho ra mắt website thương mại điện tử
Tháng 10/2016 Vinamilk hợp tác với Viettel cho ra mắt website thương mại điện tử
Vinamilk eShop - Giấc mơ sữa Việt tại nhằm phục vụ nhu
cầu mua sắm của khách hàng. Với việc đưa vào hoạt động trang thương mại điện tử này,
Vinamilk cho biết sẽ hướng đến mục tiêu tiếp cận người tiêu dùng một cách trực tiếp,
cũng như mở rộng thêm kênh bán hàng mới. Theo đó, khách hàng tại TP.HCM đặt hàng
online sản phẩm của doanh nghiệp này trước 10g sáng sẽ được giao hàng trong ngày hoặc
sẽ nhận được sản phẩm trong vòng 24 giờ của ngày làm việc tiếp theo tùy theo thời gian
xác nhận đơn hàng. Với hóa đơn tối thiểu là 300.000 đồng, khách hàng sẽ được giao hàng
hoàn toàn miễn phí. Khách hàng có thể thanh toán bằng tiền mặt khi được giao hàng,
thanh toán qua thẻ ghi nợ nội địa hay các thẻ tín dụng quốc tế.

• Bên cạnh đó, công ty còn hợp tác với Vuivui.com để đưa các sản phẩm của tập đoàn
vào bán trên “siêu thị online” này.
• Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Viện Dinh dưỡng triển khai chương trình phòng
chống suy dinh dưỡng để giới thiệu sản phẩm đến các huyện, xã; tặng sản phẩm sữa
bột cho các bà mẹ mang thai (tổng trị giá hơn 800 triệu đồng).
3.2.2 Các hoạt động thu hút khách hàng
Vinamilk thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
+
+
+
+
+
+
+
+
+
+

"Quà cho nàng – Thay ngàn lời thương ”
Khuyến Mại Sữa Bột Người Lớn Vinamilk Tháng 3/2018
Khuyến mãi tết 2018 – Tết sum vầy – Lì xì đầy túi
Lì xì ngay 1 chai khi mua 1 lốc Probi
Quà tết hấp dẫn từ sữa bột Vinamilk !
Tặng bình cảm hứng khi mua 2 hộp nước trái cây VFRESH 1 lít
Tặng hộp thuỷ tinh chịu nhiệt hoặc hộp giữ nhiệt 2 lớp LOCK & LOCK
Khuyến mãi hấp dẫn từ Vinamilk Sure Diecerna
Quà tặng hàng tháng hấp dẫn từ sữa bột Vinamilk
Chương trình mua lốc sữa chua

tặng đèn lồng. Loại đèn lồng
tặng kèm có khá nhiều hình
dạng như các nhân vật hoạt
hình, những con vật ngộ
nghĩnh… với nhiều màu sắc
khác nhau. Tưởng chừng như là
một khuyến mãi đơn giản nhưng
những chiếc đèn lồng tặng kèm cũng đã khiến nhiều trẻ nhỏ mê mệt và đương
nhiên phụ huynh cũng đã không tiếc tiền tiền mua sữa chua để lấy quà tặng cho
con.

3.3 Chính sách giữ chân và phát triển khách hàng
3.3.1 Chính sách giữ chân khách hàng
 Mục đích
Mục đích của chiến lược là nhằm duy trì lâu dài mối quan hệ với khách hàng. Duy
trì khách hàng là các nỗ lực của doanh nghiệp trong việc giữ chân các khách hàng hiện
tại.


Khách hàng chính là là người giúp doanh nghiệp tồn tại, đừng bao giờ để “Thượng
Đế” phật lòng, bởi chỉ cần một lần khó chịu, họ sẽ không quay trở lại. Nắm bắt được điều
này, từ khi ra đời cho đến nay, Vinamilk luôn luôn tìm mọi cách để làm hài lòng khách
hàng. Với khẩu hiệu“Người tiêu dùng hài lòng thì Vinamilk mới an tâm” đã đồng hành
với sự phát triển của Vinamilk này.
 Chính sách của công ty
 Vinamilk luôn làm hài lòng người tiêu dùng
Vinamilk đã xây dựng được nền móng cho mình bằng niềm tin chất lượng. Thành
lập từ năm 1976 đến nay công ty đã tròn 42 năm phát triển và xây dựng thương hiệu.
Chiến lược cạnh tranh đầu tiên của công ty là chất lượng sản phẩm. Cụ thể:
Thứ nhất, ban giám đốc của công ty đã xác định, nguyên liệu để làm nên thành

phẩm là quan trọng nhất. Từ đấy, Vinamilk xác định xây dựng cơ sở nhà máy quản lý tiêu
chuẩn cao. Công ty chỉ thu mua những nguồn nguyên liệu đạt chất lượng kiểm nghiệm,
công ty tìm đến nhà cung cấp uy tín về sữa như: Hà Lan, Newzealan, châu Âu... Để khẳng
định chất lượng, công ty sẽ gửi mẫu sản phẩm đi kiểm nghiệm, đạt tiêu chuẩn về chất
lượng và thành phần dinh dưỡng rồi mới xác định tung ra thị trường. Về dịch vụ sau bán
hàng, khách hàng sẽ được giải đáp mọi thắc mắc, nếu gặp sự cố trong khi sử dụng sản
phẩm, khách hàng sẽ nhận được sự phúc đáp sớm từ phía ban lãnh đạo. Xây dựng chất
lượng tốt nhất vì khách hàng là đích đến cuối cùng của công ty. Công ty xác định: “Người
tiêu dùng hài lòng thì công ty mới an tâm”.
Thứ hai, quy trình sản xuất đóng vai trò to lớn. Ngay từ 1999, công ty đã áp dụng
“Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế iso 9002”, hiện nay để theo kịp
công nghệ thế giới, Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn
quốc tế iso 9001: 2000”.
Thứ 3, để đưa sản phẩm có giá Việt đến tay người Việt, công ty đã cắt giảm những
chi phí có thể. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều
kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
Ngoài ra, Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu
của khách hàng: “Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng
hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh
tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định”.


 Quảng cáo
Nội dung quảng cáo:
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất
các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa,
mà nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ

bò nên hình ảnh những con bò được
coi là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi
trong mỗi clip quảng cáo của các sản
phẩm của Vinamilk. Nhưng không vì
thế mà hình ảnh các chú bò xuất hiện
trong mỗi clip của Vinamilk lại đơn
điệu, trùng lặp mà ngược lại, chúng
luôn sôi động, ngộ nghĩnh, độc đáo
và luôn để lại những ấn tượng khó quên trong lòng khán giả. Sản phẩm sữa có được từ kết
quả lao động của người nông dân Việt Nam, chăm chỉ, hiền hoà và những chú bò tươi vui,
khoẻ mạnh. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ,
hạnh phúc về mặt tinh thần và đó chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực.
→ Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểu
rõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên” thông qua:
Chiến lược nhân cách hoá hình ảnh của những chú bò sữa mạnh khoẻ, vui
nhộn,năng động. Hình ảnh những cánh đồng cỏ xanh rì, bát ngát, đầy ánh nắng, gắn với
nó là những chú bò đang vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
Đây thật sự là một hình ảnh đầy cảm xúc có tác dụng gắn kết tình cảm của người tiêu
dùngvới thương hiệu Vinamilk.
Chiến dịch quảng cáo được nhân rộng trên khắp các phương tiện truyền thông đại
chúng với hình ảnh đồng nhất: những chú bò đáng yêu trên nền thiên nhiên tươi đẹp đầy
sức sống.
Hai năm nay, phim quảng cáo Vinamilk như lột xác, không chỉ là quảng cáo mang
tính "nhắc nhở" khi đã giành được thị phần nhất định với đối thủ nặng ký Dutch lady.
Thời báo chí rầm rộ với hàm lượng sữa tươi nguyên chất, khán giả quen mắt với những


con bò hoạt hình được "đóng dấu" 100% to tướng ở bụng với bài hát "Sữa tươi nguyên
chất trăm phần trăm". Bên cạnh đó, Vinamilk còn có các quảng cáo rất ý nghĩa như quảng
cáo sử dụng bài hát của Trịnh Công Sơn với sự thể hiện của Lê Cát Trọng Lý khá lạ "sống

trong đời sống cần có một tấm lòng, để làm gì em có biết không, để gió cuốn đi, để gió
cuốn đi" và gió cuốn những quả bong bóng mang những hộp sữa Vinamilk đến cho trẻ em
nghèo, kết thúc phim là những nụ cười thật dễ thương. Phim không thiên về mục tiêu giới
thiệu chức năng sản phẩm mà mang tính quảng bá cho nhãn vì khán giả đã "biết đến"
"hiểu rõ" "tin chắc" về các sản phẩm Vinamilk, phim chỉ thực hiện mục tiêu cuối cùng là
"hành động". Phim đã khéo léo dung hòa giữa tình cảm và lý trí: tình cảm giữa những
người có tấm lòng sẻ chia - người cho, người nhận - và hành động lý trí...dùng tiền mua
sữa Vinamilk.
Phương tiện quảng cáo: Với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương tiện phát thanh
truyền hình, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
 Quan hệ công chúng:
Ổn định sản xuất, phát triển kinh doanh, xây dựng văn hóa, cải tiến không ngừng,
Vinamilk đồng thời ấp ủ hình ảnh một thương hiệu gắn liền với hỗ trợ và phát triển cộng
đồng như một lời tri ân. Năm 2015, tiếp nối truyền thống và vun đắp thêm cho những giá
trị ấp ủ, những hoạt động, chương trình
hướng tới mục tiêu “Vinamilk - Doanh
nghiệp vì cộng đồng” ngày càng được
đẩy mạnh. Cụ thể:
• Vinamilk - Vì sự phát triển của trẻ
em việt nam. Quỹ sữa “Vươn cao
Việt Nam”, trao yêu thương - thêm
gắn kết. Được thành lập từ năm
2008, đến nay, Quỹ sữa Vươn cao
Việt Nam gắn với chiến lược phát triển trao 2 triệu ly sữa đến hơn 23 nghìn trẻ em có
hoàn cảnh khó khăn tại các trung tâm bảo trợ xã hội, trung tâm nhà mở, khuyết tật trên
toàn quốc. Tính đến thời điểm hiện tại, chương trình Quỹ sữa Vươn cao Việt Nam đã
trao 1.961.730 ly sữa nước cho tổng số 21.797 trẻ em có hoàn cảnh đặc biệt, khó khăn
tại 727 cơ sở thuộc 63 tỉnh, thành phố trên cả nước.
• Chung tay bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Trong gần 40 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, không chỉ mang đến cho người
tiêu dùng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe, Vinamilk còn luôn luôn quan tâm đến các
hoạt động hướng về cộng đồng:
+ Chung tay cùng Hội Bảo trợ bệnh nhân nghèo TP. HCM trong chương trình “Cứu trẻ em
bệnh tim bẩm sinh” nhằm mang đến cho trẻ em nghèo không may bị bệnh tim trở lại cuộc
sống bình thường.
+ Trong năm 2015, Vinamilk đã tổ chức 26 buổi hội thảo chăm sóc sức khỏe cho người cao
tuổi và tư vấn sử dụng các sản phẩm sữa tốt cho sức khỏe, thông qua Hội Bảo vệ người
tiêu dùng, Hội Phụ nữ, Hội Người cao tuổi, Hội Cựu chiến binh các địa phương: Khánh
Hòa, Đà Nẵng, Quảng Nam, Hà Nội, Nghệ An, Bà Rịa - Vũng Tàu, Bình Thuận, TP.
HCM, Đắk Lắk, Long An, Tiền Giang, Đồng Nai, Bình Dương, Bến Tre…
+ Vinamilk còn thành lập các trung
tâm tư vấn dinh dưỡng sức khỏe
trên cả nước, có chuyên trang về
Dinh dưỡng - Sức khỏe, thường
xuyên cập nhật và đăng tải các
bài tư vấn sức khỏe từ các bác sĩ
hàng đầu Việt Nam và các tài
liệu Y khoa đáng tin cậy trên thế
giới.
+ Cuối năm 2015, Vinamilk đã ký
kết hợp tác chiến lược với Viện
Dinh dưỡng Quốc gia cho dự án “Hỗ trợ thực hiện mô hình điểm cải thiện tình trạng suy
dinh dưỡng bệnh viện và suy dinh dưỡng thấp còi ở trẻ em tại cộng đồng”.
+ Hỗ trợ kinh phí chữa bệnh: Công đoàn của các đơn vị của Vinamilk cũng đã tham gia hỗ
trợ kinh phí chữa bệnh cho các trường hợp ốm đau, bệnh nan y, bệnh tật hiểm nghèo ở các
địa phương và ở các bệnh viện với kinh phí khoảng 956 triệu đồng, một phần được trích
ra từ kinh phí hoạt động của Vinamilk và một phần đến từ sự đóng góp của toàn thể cán

bộ công nhân viên.
+ Ngoài ra, Vinamilk cũng phụng dưỡng nhiều Bà mẹ Việt Nam anh hùng tại Quảng Nam,
Bến Tre…; Khám và cung cấp sữa miễn phí hàng năm cho hàng nghìn lượt trẻ em, học
sinh tiểu học và đối tượng suy dinh dưỡng; Hỗ trợ cho các em bé mổ tim, phẫu thuật miễn
phí cho trẻ sứt môi, hở hàm ếch…
+ Đồng hành cùng chương trình “Hành trình đỏ năm”: Hàng năm, các cán bộ nhân viên của
Vinamilk đều tích cực tham gia hiến máu nhân đạo.


• Chung tay cùng cộng đồng, vì một tương lai xanh
Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam. Sau
4 năm thực hiện chương trình, Quỹ 1 triệu cây
xanh cho Việt Nam đã thực hiện trồng cây tại
20 tỉnh thành trên cả nước, với tổng số hơn
250.000 cây xanh các loại.
Ngoài ra, Vinamilk còn tham gia ủng hộ
chương trình “Tấm lưới nghĩa tình” vì ngư
dân Hoàng Sa, Trường sa với số tiền trị giá
300 triệu đồng. Ủng hộ hàng tỷ đồng cho cán bộ, chiến sĩ cảnh sát biển và lực lượng kiểm
ngư Việt Nam trong cuộc đấu tranh bảo vệ chủ quyền biển, đảo của Tổ quốc.
 Ưu đãi khách hàng
• Triển khai chương trình khách hàng thân thiết.
Chương trình Khách Hàng Thân Thiết của vinamillk mang lại cho khách hàng
những quyền lợi cao nhất khi mua hàng tại hệ thống Cửa hàng Giới thiệu Sản phẩm
Vinamilk. Khách hàng sẽ được hưởng những quyền lợi đặc biệt khi tham gia và trở thành
Khách hàng Thân Thiết của cửa hàng. Ưu đãi cụ thể cho Khách àng thân thiết:
Quà sinh nhật: Các khách
hàng thân thiết mua hàng tại cửa
hàng giới thiệu sản phẩm
Vinamilk có phát sinh doanh số

từ thàng 1 đến tháng 12 vớ mức
tối thiểu là 500.000đ/tháng sẽ
được nhận quà tặng sinh nhật là
1 Voucher mau các sản phẩm
Vinamilk trị giá tương đương
200.000đ trong năm tiếp theo.
Quà tết: Các khách hàng thân thiết mua hàng tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm
Vinamilk có phát sinh doanh số phát sinh hàng tháng trong năm tối thiểu
1.000.000đ/tháng và tần suất mua hàng trong năm tối thiểu 1 lần /tháng từ khi đăng ký
khách hàng thân thiết sẽ được nhận 1 giỏ quà Tết trị giá tương đương 200.000đ trong năm
tiếp theo.


• Thưởng đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định
doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
3.3.2 Chính sách phát triển khách hàng
 Mục đích
Phát triển khách hàng là một quá trình phát triển giá trị còn lại của các khách hàng
tức là làm tăng khả năng mua sắm của khách hàng hiện tại.
 Chính sách của công ty
Ngoài việc duy trì những khách hàng hiện có của mình thì Vinamilk còn tập trung
tìm kiếm và tạo dựng những mối quan hệ đối với những khách hàng mới, khách hàng
tiềm năng thông qua những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến. Vinamilk
đã và đang cố gắng xây dựng những chương trình hấp dẫn và thu hút những khách hàng
này đến với công ty. Dưới đây là những chính sách hỗ trợ cho chiến lược phát triển khách
hàng của Vinamilk:
 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu
quả và uy tín của công ty.
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam. Từ khi bắt đầu đi vào hoạt

động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã
làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng
chai và cafe cho thị trường. Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các
sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất. Phần lớn sản phẩm của
Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được
bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh
nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động
kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam và cũng xuất khẩu sang
các thị trường nước ngoài.
• Mẫu mã, bao bì
Xu thế tiêu dung hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm nắm được xu
thế đó, nhiều công ty đã không ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn.


Một ví dụ cho trường hợp này là Vinamilk. Chuẩn bị mùa lễ, Tết sắp tới, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thông điệp xuân đến người tiêu
dùng. Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường
chiếm khoảng 10% tổng chi phí. Đây quả là con số không nhỏ, thế nhưng ông Trần Bảo
Minh, Phó Tổng Giám đốc Vinamilk, hồ hởi cho rằng bao bì bắt mắt đã góp phần tăng
doanh số đáng kể cho Vinamilk khi vừa mới tung hàng ra thị trường.
Cùng với việc gia nhập thị trường thế giới cũng như việc cạnh tranh trong nước.
Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì xu hướng tiêu
dung hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn
nhận được sự quan tâm của khách hàng bởi vậy mới nói nó là “người bán hàng thầm
lặng”
• Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng
sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa chua,

Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, Cà phê hòa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,
Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân tán rủi
ro cho công ty.
Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề được các công ty sữa đặc biệt lưu tâm vì nguyên liệu
hiện nay chủ yếu là ngoại nhập giá cả rất cao và bị động trong khâu cung ứng. Một số
chiến lược đã được đưa ra và cho là khá thành công là kiểm soát chất lượng sữa tươi như
ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối không nhận sữa từ người vắt sữa
thuê... Ngoài ra, công ty còn kết hợp với Công ty liên doanh Campia xây dựng trung tâm
huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa tại Lâm Đồng... Để chủ động về nguồn nguyên liệu cho
các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu dài, lãnh đạo Vinamilk đã có chủ
trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu. Công ty
quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn nuôi bò sữa quy mô công nghiệp
khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang trại chăn nuôi
bò sữa công nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Vĩnh Phúc, Lâm Đồng, Bình Định, Bình
Dương, Sóc Trăng..., với quy mô mỗi trang trại nuôi 2.000 con bò, cung cấp trung bình 30
triệu lít sữa/năm. Nhờ đó đã giải quyết được cớ bản vấn đề nguyên liệu sữa đối với công
ty vinamilk.
• Nâng cao chất lượng sản phẩm


Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới, Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế 9001:2000. Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất
lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh
tranh
Hiện Vinamilk có trên 250 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Sữa đặc có đường, sữa đậu nành, sữa chua, sữa

bột Dielac của Vinamilk đã được xuất khẩu sang Mỹ, Úc, Nam Phi, Trung Đông và nhiều
nước châu Á. Vơi nhiều chủng loại sản phẩm công ty đã đáp ứng tốt nhu cầu sử dụng đa
dạng của người tiêu dung, bên cạnh đó thì cũng tạo điều kiện để phân tán rủi ro. Người
tiêu dung chú trọng tới chất lượng sản phẩm, các sản phẩm của vinamilk đều đã được
kiểm định bởi tổ chức quốc tế vì vây nó dễ dàng nhận được sự quan tâm của khách hang.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh
hưởng đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm
vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra
được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh hơn.
• Nghiên cứu sản phẩm mới
Đội ngũ nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Vinamilk luôn cập nhật các kiến
thức mới nhất về công nghệ, cũng như tìm hiểu sâu sát thị trường trong và ngoài nước để
tìm kiếm cơ hội và ý tưởng phát triển sản phẩm. Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì
vậy công việc của người đưa ra chiến lược marketing là nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi
đó. Hiện công ty vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả.
Ngày nay, xu hướng sử dụng thảo dược có nguồn gốc từ thiên nhiên, tốt cho sức
khỏe và sắc đẹp, đang là lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng. Nắm bắt được nhu cầu
đó, Vinamilk đã cho ra đời sản phẩm nước uống từ linh chi kết hợp với mật ong được chắt
lọc tinh túy từ tự nhiên, tiện lợi cho khách hàng trong việc chăm sóc sức khỏe.
Ngoài ra, Vinamilk còn phát triển các sản phẩm giải khát từ thiên nhiên như nước
táo kết hợp với nha đam tươi nguyên xác, nước mơ ngâm giữ được hương vị truyền thống
của người Việt Nam...


Bên cạnh đó, dòng sữa bột Optimum Mama, là sản phẩm cao cấp dành cho bà mẹ
mang thai và cho con bú, vừa được bổ sung lợi khuẩn, vừa được bổ sung chất xơ và một
số dưỡng chất giúp tăng sức đề kháng, hỗ trợ miễn dịch cho mẹ, hạn chế bệnh tật trong
suốt thai kỳ.
Việc chăm sóc sức khỏe cộng đồng, đặc biệt là trẻ em, là một trong những nhiệm vụ
mà Vinamilk luôn quan tâm và hướng đến. Nổi bật trong các dòng sản phẩm đã được tung

ra thị trường trong năm 2013 là sản phẩm Optimum Step 4 dành cho trẻ từ 4 - 6 tuổi, sản
phẩm được bổ sung hệ chất xơ hòa tan FOS và vi khuẩn có lợi cho đường ruột, tốt cho hệ
tiêu hóa.
Hiểu được phần lớn trẻ em không chịu ăn nhiều trái cây, rau củ trong khẩu phần ăn
hàng ngày, Vinamilk đã nghiên cứu thành công và đưa ra thị trường ba loại sản phẩm
nước trái cây: Cam, Dâu và nước rau quả (gồm 13 loại rau củ quả), bổ sung các Vitamin
A, C, D3, chất xơ... cần thiết cho sự phát triển toàn diện của trẻ.
Thoát khỏi lối mòn về các sản phẩm truyền thống, Vinamilk đã cho ra dòng sản
phẩm sữa tươi hỗ trợ hệ miễn dịch, được bổ sung Vitamin D, A, C và một số dưỡng chất
giúp hỗ trợ hệ miễn dịch, tăng khả năng chống chọi với bệnh tật; sữa đậu nành bổ sung
Canxin, Vitamin D; sữa chua lợi khuẩn Probi với 2 mùi mới: dâu và dưa gang...
Tóm lại, Vinamilk đã rất thành công trong các chiến lược sản phẩm của mình. Các
chiến lược đưa ra đều dựa trên nhu cầu thực tế của thị trường nên có hiệu quả tức thì.
Thêm vào đó ngân sách chi cho quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mới rất lớn tạo điều kiện
thuận lợi cho việc đưa thông tin tới người dùng. Chất lượng sản phẩm vinamilk cũng rất
được chú trọng và đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao gói Vinamilk đơn giản nhưng
đầy đủ và đẹp mắt nên cũng gây được sự sự chú ý của đông đảo người tiêu dùng.
 Chính sách giá
Để thu hút được khách hàng mới, mở rộng thị trường tiêu thụ thì yếu tố về giá là hết
sức quan trọng đối với bất kể công ty nào mà đặc biệt với Vinamilk khi mà công ty này có
số lượng danh mục các sản phẩm phong phú và đa dạng như vậy. Sự hình thành và vận
động của giá sữa chịu sự tác động của nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về
giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét, cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố
ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên
thị trường và việc điều chỉnh giá…


Vinamilk với thương hiệu đã được xây dựng có uy tín, đa dạng về các sản phẩm và
với lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, ngành hàng sữa tươi/tiệt trùng của Vinamilk
được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin dùng trong thời gian tới. Tuy vậy, Vinamilk

vẫn chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), Netslé, Mộc Châu và
HanoiMilk. Dưới đây là các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua:
Giá sữa bán lẻ của Việt Nam cao hơn so với giá sữa trung bình thế giới. Mức giá sữa
bán lẻ cho người tiêu dùng tại Việt Nam hiện ở mức khoảng 1,1 USD/lít, cao gần tương
đương so với các nước có mức thu nhập bình quân đầu người cao như khu vực Bắc Mỹ,
Châu Đại Dương và cao hơn hẳn so với các nước có thu nhập bình quân đầu người tương
tự như Việt Nam.
Chính sách giá tương đối ổn định: Vinamilk cho rằng việc tăng giá không phải là
phương án hay của doanh nghiệp, nhất là trong tình hình sức mua đang yếu. Hiện công ty
đã nhận được nhiều đơn hàng từ các nhà cung cấp bao bì đòi tăng giá. Tuy nhiên, trong
khả năng của mình Vinamilk sẽ cầm cự đến lúc nào không chịu đựng được mới điều
chỉnh giá. Vinamilk vẫn duy trì giá bán ổn định từ năm 2016 đến nay. Hiện giá bán trên
thị trường của Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa
hiện nay, Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản
phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, chứ không lỗ.
• Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn
Những công ty thường xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng
cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí
người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi - những sản phẩm
này tượng trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn. Một loạt nhãn hiệu được
nâng cấp như Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso
Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady, Dumex nâng cấp thành Dumex
Gold của Dumex.
• Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn
Nếu như các sản phẩm hiện tại có giá trị định vị thấp thì thường các công ty sử dụng
hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng giữ nguyên giá. Rõ nét nhất là khi Vinamilk định
vị dòng sữa tiệt trùng và sữa chua của họ.
• Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk

Chính sách giá thu mua sữa của Vinamilk theo chủ trương: vùng có nhiều đồng cỏ,
không đô thị hóa, có điều kiện chăn nuôi tốt nhưng phải vận chuyển sữa đi xa thì giá thấp
hơn. Đồng thời, Vinamilk luôn điều chỉnh giá mua sữa theo mùa vụ và theo tình hình giá
sữa thế giới. Ngoài ra, công ty còn hỗ trợ thông qua giá đối với một số mô hình phát triển
bền vững như trường hợp của hợp tác xã CNBS Ever Growth (Sóc Trăng) giá thu mua
cao hơn 100 đồng/kg.
 Chính sách phân phối
• Chính sách đại lý
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết,
chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt
bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có
sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi.
Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…): Để được làm đại lý cho các sản
phẩm này, Vinamilk đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản
phẩm sữa nào khác.
Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và
không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực
tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến
lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến.
Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định
doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
• Quản lý hệ thống phân phối: Hiện công ty có hai kênh phân phối:
+ Phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối
của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội,
Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
+ Phân phối qua kênh hiện đại(như hệ thống siêu thị, Metro …). Lợi thế của Vinamilk thông
qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với
1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý

và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các
kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng


vẫn phải chấp nhận. Do vậy, Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung
cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý
thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh
nghiệp - Enterprise Resource Planning(ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ
với khách hàng(Customer Relationship Management - SAP):
+

Hệ thống Oracle E Business Suite 11i : Được chính thức đưa vào hoạt động từ tháng 1-

2007. Hệ thống này kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn
quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố.
+ Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng(Customer Relationship
Management - SAP): Qua việc tối ưu hóa các chu trình và cung cấp cho nhân viên bán
hàng mọi thông tin đầy đủ liên quan đến khách hàng và khách hàng có thể trao đổi thông
tin với công ty theo bất cứ cách nào mà khách hàng thích, vào bất cứ thời điểm nào, thông
qua bất cứ kênh liên lạc nào, bằng bất cứ ngôn ngữ nào... Đây là một giải pháp tiếp cận
rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp công ty có thể thu thập
được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây
dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất.
+ Hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP): là
công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả
nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline.
Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác

việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể
đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn.
Quá trình này đã hỗ trợ các nhân viên nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp và khả
năng nắm bắt thông tin thị trường tốt nhất nhờ sử dụng các thông tin được chia sẻ trên
toàn hệ thống.Vinamilk cũng quản lý xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó, đối tượng quan trọng của doanh nghiệp là khách hàng đầu
cuối cũng được hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng được cải thiện.


4

ĐÁNH GIÁ VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA
CÔNG TY

4.1 Ưu điểm
Thường xuyên nâng cấp các sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dưỡng cao hơn
sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu
dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Vinamilk đã nâng cấp sản
phẩm sữa Dielac lên Dielac Alpha có sữa non colostrum. Những sản phẩm này tượng
trưng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm
và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn
trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định đã tạo nên giá trị thương hiệu của
Vinamilk.
Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng tốt
nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam. Phát triển thương
hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất với
mọi người dân Việt Nam thông qua chiến lược áp dụng nghiên cứu khoa học về nhu cầu
dinh dưỡng đặc thù của người Việt Nam để phát triển ra những dòng sản phẩm tối ưu nhất
cho người tiêu dùng Việt Nam.

Xây dựng thành công uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh ít
nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới.
Có sự chuẩn bị chu đáo chuyên nghiệp trong các buổi giao lưu hội thảo chuyên đề
về chăm sóc sức khỏe trẻ em, tạo không khí thoải mái để các bà mẹ, người tiêu dùng,
khách hàng có thể bộc lộ quan điểm ý kiến của mình về sản phẩm. Giải đáp các vấn đề
đặt ra nhằm tạo dựng lòng tin với sản phẩm.
Bao bì được làm từ vật liệu thân thiện với Môi trường, có thể tái chế, ít gây độc hại
cho người tiêu dùng.
4.2 Nhược điểm
Ngoài trang web chính thức của công ty, công ty chưa có một phần mềm nào để tiếp
cận, thu thập thông tin của các khách hàng cá nhân này, trong khi đó khách hàng cá nhân
là khách hàng tiêu dùng sản phẩm cuối cùng và những nhu cầu của khách hàng này cần