Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank tại Kon Tum

LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá
nhân sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank tại Kon Tum” là công trình nghiên
cứu của riêng chúng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này
là trung thực, nghiêm túc và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Chúng tôi cam đoan rằng, mọi sự giúp đỡ để thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Kon Tum, ngày tháng 04 năm 2018
Tác giả

Nhóm 4

MỤC LỤC


Danh mục chữ viết tắt
NH TMCP NT VN
NH
PT
QL&DVKQ
KH – TH
PGD
NVNH
CL DV
NV
KH
SHL
SD
HSHQ
HS

NH thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam
Ngân hàng
Phát triển
Quản lý và dịch vụ kho quỹ
Kế hoạch tổng hợp
Phòng giao dịch
Nhân viên ngân hàng
Chất lượng dịch vụ
Nhân viên
Khách hàng
Sự hài lòng
Sử dụng
Hệ số hồi quy
Hệ số

2


Danh mục hình
Số liệu
Tên hình
Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Hình 1.5 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 1.6 Chất lượng dịch vụ của Parasuaraman (1985)
Hình 2.1 Quy trình phát hành thẻ
Hình 2.2 Quy trình sử dụng thẻ
Hình 2.3 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Kon Tum

Hình 3.1 Mô hình về sự hài lòng của khách hàng
Hình 3.2 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ

3

Trang
6
7
8
8
9
11
21
22
24
45
51


Số hiệu
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 3.1
Biểu đồ 3.2
Biểu đồ 3.3

Danh mục biểu đồ
Tên biểu đồ

Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua các năm
Số lượng thẻ phát hành qua các năm của chi nhánh
Số lượng máy ATM và máy POS của chi nhánh qua các năm
Doanh thu từ các đơn vị chấp nhận thẻ
Thống kê về giới tính
Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân
Những phương tiện mà khách hàng biết đến ngân hàng

4

Trang
27
28
29
30
33
35
36


Danh mục bảng
Số hiệu
Tên bảng
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh
Bảng 2.2 Số lượng thẻ phát hành qua các năm của chi nhánh
Bảng 2.3 Số lượng máy ATM và máy POS qua các năm của chi nhánh
Bảng 2.4 Doanh số từ các đơn vị chấp nhận thẻ
Bảng 3.1 Thống kê về giới tính
Bảng 3.2 Đặc điểm cá nhân của khách hàng
Bảng 3.3 Mục đích sử dụng thẻ của khách hàng cá nhân

Bảng 3.4 Những phương tiện mà khách hàng biết đến ngân hàng
Bảng 3.5 Những tố quan trọng ảnh hưởng đến lựa chọn thẻ của NH
Bảng 3.6 Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố
Bảng 3.7 Kiểm định sự thích hợp và tương quan
Bảng 3.8 Nhóm các nhân tố lần 1
Bảng 3.9 Nhóm các nhân tố lần 2
Bảng 3.10 Tổng hợp các nhân tố
Bảng 3.11 Mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
Bảng 3.12 Bảng hệ số hiệu chỉnh R2
Bảng 3.13 Phân tích phương sai Anova
Bảng 3.14 Kết quả hồi quy đa biến
Bảng 3.15 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết
Bảng 3.16 Thống kê mức độ hài lòng của KH cá nhân sử dụng thẻ ATM
Tỷ lệ KH tiếp tục sử dụng thẻ ATM của NH Vietcombank trong
Bảng 3.17
tương lai
Tỷ lệ KH muốn giới thiệu cho bạn bè và người thân về thẻ của
Bảng 3.18
Vietcombank

5

Trang
27
28
28
29
32
33
33

35
36
37
40
40
42
43
45
47
48
48
50
51
51
52


LỜI MỞ ĐẦU
Tính cấp thiết của đề tài
Nền kinh tế thế giới càng ngày càng phát triển, cùng với đó là sự phát triển của
khoa học công nghệ càng phát triển. Từ đó, mà mong muốn của khách hàng được
thuận tiện hơn trong việc mua bán cũng như thanh toán. Khách hàng không cần thiết
phải mang nhiều tiền mặt trong người để thanh toán một cách thủ công. Mặt khác, khi
dịch vụ Internet ra đời và phát triển mạnh đồng thời việc thương mại điện tử ra đời và
phát triển nhanh chóng. Để việc thanh toán trở nên thuận tiện cho cả bên bán và bên
mua thì rất cần một phương tiện thanh toán dễ dàng, an toàn, thuận tiện cho khách
hàng. Nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách hàng thì một phương tiện thanh
toán ra đời đó là thanh toán qua thẻ và một loại thẻ được sử dụng khá phổ biến là thẻ
ATM.
Một trong những nguồn thu của ngân hàng đang chú trọng hiện nay là khách

hàng cá nhân. Bởi khách hàng cá nhân mang lại cho ngân hàng nguồn vốn huy động
ổn định và an toàn. Mặt khác, việc sử dụng thẻ hiện nay được phổ biến do điều kiện xã
hội phát triển, khuyến khích của chính phủ, sự thuận tiện cho KH… từ các giao dịch
này NH sẽ nhận được doanh thu khá màu mỡ. Các ngân hàng nhận thức được rằng
việc kinh doanh bên lĩnh vực khách hàng cá nhân sẽ là một tiềm năng nên các ngân
hàng luôn tìm hiểu và đẩy mạnh việc cung cấp những tiện ích sao cho đem lại những
lợi ích thiết thực nhất cho khách hàng. Trong đó, ngân hàng Vietcombank không phải
là ngoại lệ bởi xu thế hiện nay là sử dụng thẻ để thanh toán giảm thói quen sử dụng
tiền mặt trên thị trường và thanh toán, giao dịch trên mạng bất cứ nơi nào.
Trong nghiên cứu của Th.S Lê Văn Huy về sử dụng chỉ số của khách hàng
trong hoạch định chiến lược kinh doanh trong ngân hàng đã chỉ ra rằng nếu gia tăng
được 5% KH trung thành thì lợi nhuận sẽ tăng lên 25 – 28% hoặc cứ trung bình một
KH không hài lòng sẽ kể theo chín người khác nghe, nhưng một khách hàng thỏa mãn
sẽ kể cho năm người nghe. Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân
khi dùng thẻ ATM và việc nâng cao chất lượng nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM là cần thiết và quan trọng. Vậy nên, em chọn đề tài:
“Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân
hàng Vietcombank tại Kon Tum” nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng và nâng
cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank
tại Kon Tum.
1.

2. Vấn đề quản trị:
- Sự gia tăng số lượng ngân hàng và đa dạng dịch vụ tài chính, đặc biệt là dịch vụ
thẻ giúp cho khách hàng có nhiều lựa chọn cũng như dễ dàng thay đổi ngân hàng.
Ngân hàng nào muốn nắm bắt nhu cầu khách hàng và chiếm lĩnh thị trường thì phải
đón đầu trong công tác nghiên cứu xu hướng thị trường cũng như khuynh hướng hành
vi khách hàng. Như vậy,với điều kiện có khá nhiều ngân hàng để lựa chọn thì việc
nghiên cứu định lượng một cách rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
6

dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng càng trở nên quan
trọng, giúp ngân hàng nắm bắt được hành vi và nhu cầu khách hàng, là cơ sở đề ra các
giải pháp và chiến lược nhằm khai thác hiệu quả, tiếp cận, thu hút và đáp ứng tốt hơn
nhu cầu của khách hàng. Việc thỏa mãn và làm hài lòng khách hàng sẽ giúp nâng cao
doanh số và năng lực cạnh tranh cho ngân hàng
3. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu chung
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân hàng
Vietcombank tại Kon Tum. Từ đó, đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng
của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM chủa Ngân hàng Vietcombank.
 Mục tiêu cụ thể
Đánh giá được thực trạng kinh doanh dịch vụ thẻ cá nhân của Ngân hàng
Vietcombank tại Kon Tum.
Đánh giá mô hình hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân
hàng Vietcombank chi nhánh Kon Tum.
Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của Ngân
hàng Vietcombank tại Kon Tum và xu hướng trong tương lai của KH.
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng cá nhân sử
dụng thẻ ATM của Ngân hàng Vietcombank tại Kon Tum.
Câu hỏi nghiên cứu
Dùng công cụ hay mô hình nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ thẻ của ngân hàng là phù hợp?
Những nhân tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân khi sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank chi nhánh Kon Tum?
Khách hàng cá nhân sử dụng thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank có hài lòng
với dịch vụ hiện tại hay không?
Có những giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ
ATM của ngân hàng Vietcombank.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng cá nhân đang hoặc đã sử dụng thẻ ATM của
Ngân hàng Vietcombank.
Phạm vi nghiên cứu:
• Phạm vi không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
• Phạm vi thời gian: bắt đầu nghiên cứu từ 04/2018
5. Lợi ích của nghiên cứu:
Đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ qua sự cảm nhận
của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng trong công tác quản trị. Thông qua nghiên
cứu có thể cung cấp thông tin cho các nhà quản trị vạch ra được chiến lược phù hợp,
thực tế cho ngân hàng nâng cao được sự hài lòng của khách hàng nhằm thu hút khách
hàng đến với ngân hàng và giúp cho hoạt động kinh doanh phát triển hơn. Mặt khác,
7


tạo cơ sở cho việc xây dựng các chính sách hổ trợ cụ thể trong việc vạch ra chiến lược
tổng quát cho ngân hàng như các chính sách marketing, chính sách phát triển nguồn
nhân lực,.. Thông qua đó đưa ra các chính sách nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Hơn nữa, với đề tài này có thể làm phong phú nhiều tài liệu về vấn đề nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng và cũng là tài liệu tham khỏa cho các nghiên cứu liên quan.

8


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Một số khái niệm về sự hài lòng
1.1.1. Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng cá nhân
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế thì có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm sự hài lòng của khách hàng.
Nói một cách đơn giản, Terrence Leveaque và Gordon H.G McDougall (1996)

cho rằng “ sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/ cảm nhân của khách hàng
đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
Cụ thể hơn, Oliver (1999) và Zineldin (2000) cho rằng “sự hài lòng của khách
hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp
dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi
trước đó”. Dựa trên quan điểm này thì Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng được xác định trên cơ sở so sánh kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của
khác hàng được xem xét dựa trên ba mức độ sau đây:
 Nếu kết quả nhân được ít hơn mong đợi thì KH sẽ cảm thấy không hài lòng.
 Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
 Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách
hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị
của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
luôn gắn liền với những yếu tố:
 Khả năng đáp ứng nhu cầu của nhà cung cấp đối với khách hàng.
 Kết quả việc thực hiện dịch vụ và cảm nhận của khách hàng từ những dịch vụ
mang lại.
 Tình cảm và thái độ của khách hàng đối với nhà cung cấp.
1.1.2. Mô hình về sự hài lòng khách hàng cá nhân
1.1.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình Servqual của Parasuraman (1988) là mô hình nghiên cứu chất lượng
dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu Maketing. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và cảm nhận này được xem xét trên nhiều
yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm
nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị
khách hàng cảm nhận được (perception).

Servqual xem xét trên hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ
(outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua hai mươi thang
đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu
hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
a) Sự tin cậy
9


Đó là khả năng thực hiện dịch vụ một cách chắc chắn, chính xác và hoàn chỉnh
đúng như cam kết. Độ tin cậy dịch vụ còn là sự ổn định của chất lượng từ thời điểm
này sang thời điểm khác. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí đánh giá thường được đo
lường bởi các tiêu chí sau:
• Ngân hàng thực hiện giao dịch đúng ngay từ đầu.
• Ngân hàng thực hiện giao dịch không sai sót, chính xác.
• Khi gặp trở ngại thì ngân hàng luôn có tư vấn, hướng dẫn.
• Ngân hàng cung cấp sản phẩm, dịch vụ như đã hứa.
• Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian đã hẹn trước.
b) Hiệu quả phục vụ
Đây là nhân tố đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả
các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ hay là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp đối với những
gì mà khách hàng mong muốn
• Nhân viên ngân hàng sẵn sàng và nhiệt tình giúp đỡ khi khách hàng cần.
• Ngân hàng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
• Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời cho khách hàng.
• Khách hàng có thể ý kiến với ngân hàng thông qua đường dây nóng của
ngân hàng.
c) Phương tiện hữu hình
Phương tiện ở đây là cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,… qua các yếu tố này
khách hàng có thể suy đoán được quy mô, tiềm lực, khả năng hoạt động của ngân hàng
và thường được đo lường bởi các yếu tố sau:

• Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại và đầy đủ.
• Trang phục nhân viên ngân hàng lịch sự và gọn gàng.
• Cách bố trí các quầy giao dịch trong ngân hàng khoa học và tiện lợi cho
khách hàng.
d) Sự đáp ứng
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng thông qua sự chuyên nghiệp, các
dịch vụ mà khách hàng đáp ứng cho khách hàng
• Thái độ phục vụ của nhân viên đối với khách hàng.
• Nhân viên ngân cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng
• Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chuyên môn, hiểu biết để giải đáp các
thắc mắc của khách hàng.
e) Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần của ngân hàng
dành cho khách hàng giúp cho khách hàng có thể hài lòng đối với ngân hàng.
• Ngân hàng luôn tìm hiểu nhu cầu của khách hàng.
• Nhân viên biết quan tâm đến khách hàng.
• Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ.
• Thời gian làm việc thuận lợi để khách hàng giao dịch.
Mô hình lý thuyết Parasuraman

10


Sự đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Sự tin cậy

Chất lượng dịch vụ

Sự cảm thông

Năng lực phục vụ

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
1.1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng
a) Nguồn gốc
Để tồn tại trên thị trường và có được năng lực cạnh tranh thì khách hàng đóng
vài trò quan trọng cho doanh nghiệp. Vì vậy mà các tổ chức kinh doanh luôn cố gắn để
có thể nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và nâng
cao năng lực của ngân hàng. Năm 1989, chỉ số đo lường mức độ hài lòng đầu tiên
được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm
thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch
vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi
tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI và các quốc
gia EU – ECSI (1998).
b) Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc:
Xác định các yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng
của khách hàng.
Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan các
yếu tố khác.
Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng.
So sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với
chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp
độ toàn ngành và đa ngành).
Lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng
trung thành của khách hàng).
So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các

nhóm khách hàng khác nhau của công ty.
11


c)

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của một số nước

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ
Qua mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác
động trực tiếp từ sự mong đợi và chất lượng cảm nhận của khách hàng. Trong khi đó,
chất lượng cảm nhận chịu tác động trực tiếp từ sự mong đợi. Và trên thực tế, khi mong
đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận đối với sản phẩm càng cao hoặc
ngược lại. Vì vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách
hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng
của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và sự
mong đợi. Nếu như chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi thì sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng. Nếu như chất lượng và giá trị cảm nhận thấp hơn
sự mong đợi thì đó là sự phàn nàn hay than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng KH Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So
với ACSI thì hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách
hàng. Trong đó, sự hài lòng của khách hàng lại chịu tác động tổng hợp của bốn nhân
12


tố: hình ảnh thương hiệu, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận cả về sản phẩm và
dịch vụ. Giá trị cảm nhận chịu tác động trực tiếp từ hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng
cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. Những nhân tố: hình ảnh thương hiệu, chất lượng

cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đều tác động trực tiếp cả giá trị cảm nhận và sự hài
lòng của khách hàng.

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam (VCSI) có một số điểm tương đối
khác nhất định. Hình ảnh thương hiệu và sự mong đợi của khách hàng tác động trực
tiếp đến chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ. Trong khi, sự hài lòng của
khách hàng chỉ chịu sự tác động trực tiếp của sự mong đợi và giá trị cảm nhận.

Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng VN
13


•

•

•

•

•

•

Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển mô hình về chỉ số
hài lòng khách hàng cho các doanh nghiệp. Ở Việt Nam chưa có mô hình này. Trên cơ
sở của các nước nghiên cứu và thực trạng lĩnh vực ngân hàng Việt Nam thì có những
yếu tố dùng để đo lường các biến được xem xét trong mô hình như sau:
Hình ảnh: Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của

khách hàng đối với thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi danh
tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu
thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự
hài lòng của khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài
lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực nhân hàng ,
hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi
hỏi ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc
tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh,
giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Sự mong đợi: Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các
thông số đo lường sự hài lòng gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng
cảm nhận của sản phẩm, dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó
hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế, sự
mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng trong ngân
hàng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
Chất lượng cảm nhận: Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận của khách hàng là chất
lượng cảm nhận về dịch vụ. Đặc thù vô hình là sản phẩm ngân hàng được xem xét
trong trường hợp này là điều kiện vay, các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao
dịch,…
Giá trị cảm nhận: Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng
phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa dịch vụ. Giá trị là mức độ đáng giá/ cảm
nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không
chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành
cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi
phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là
tổng số tiền phải trả, chi phí về thời gian, công sức, giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị
nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ
ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỷ suất vay (cho vay): đây là biến mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý thuyết.
Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn

hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền vay ( tiền gửi) luôn được khách hàng
so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng. Tỷ suất của ngân hàng được xem là yếu tố giá
đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa
hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng của mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn
vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lưởng bởi ý định tiếp tục mua,
14


lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang dùng và
ngược lại. Sự trung thành của khách hàng được xem là tài sản của doanh nghiệp. Vì
vậy, các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng cần phải tạo ra sự hài lòng
cho khách hàng nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Kết luận: Qua các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các
chỉ số về sự hài lòng của khách hàng của các nước trên thế giới và chỉ số hài lòng của
khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Theo em tìm hiểu thì mô hình của Parasuraman
tương đối phù hợp nên em quyết đinh chọn nghiên cứu của Parasuraman làm mô hình
trong bài nghiên cứu này. Mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm có năm nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là: phương tiện hữu hình, hiệu quả phục
vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng, sự cảm thông.
1.1.3. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH là vấn đề được chú ý
và nghiên cứu nhiều trong nhiều thập kỷ qua. Sự hài lòng của khách hàng và chất
lượng liên quan thị phần và duy trì KH. Vì thế mà việc nghiên cứu về mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng rất quan trọng và được nghiên cứu nhiều.
Theo quan điểm của Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ sẽ là tiền đề cho
sự hài lòng của khách hàng bất kể những cấu trúc đã tích lũy hoặc giao dịch cụ thể.
Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy hổ trợ thực nghiệm cho quan điểm đề cập trên
(Anderson và Sullivan (1993); Fornell và cộng sự (1996); Spreng và Macky (1996)
cho rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của chất lượng dịch vụ.

Các nhà nghiên cứu đã chính xác hơn về ý nghĩa và các phép đo của sự hài lòng
và chất lượng dịch vụ. Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có những điểm chung nhất
định, nhưng sự hài lòng của khách hàng nói chung là một khái niệm rộng hơn, trong
khi chất lượng dịch vụ tập trung đặc biệt vào kích thước của dịch vụ. Chất lượng dịch
vụ tập trung đánh giá phản ánh nhận thức của khách hàng về độ tin cậy, đảm bảo, đáp
ứng, sự đồng cảm, hữu hình trong khi sự hài lòng là toàn diện hơn và bị ảnh hưởng bởi
nhận thức về chất lượng dịch vụ (Wilson et al, 2008, p.78). Mặc dù, nó được nói rằng
các yếu tố khác như giá cả và chất lượng sản phẩm có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng, chất lượng dịch vụ nhận thức là một phần của sự hài lòng của khách
hàng (Zeithaml et al, 2006, p. 106 – 107).

15


Hình 1.6: Chất lượng dịch vụ của Parasuaraman (1985)
Chất lượng dịch vụ xác định sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1985),
một số tác giả đồng ý với thực tế này và đề xuất rằng khi cảm nhận chất lượng dịch vụ
là cao thì dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng. Một số khác hiểu ý tưởng
Parasuraman (1995) và họ thừa nhận rằng sự hài lòng dựa trên chất lượng dịch vụ
được cung cấp bởi các nhà cung cấp dịch vụ (Saravana và Rao, 2007, p. 436; Lee et al,
2000, p.226).
Là kết quả của định nghĩa của sự hài lòng của khách hàng được trình bày bởi
Lewis (1993, p. 412); Sivadas và Baker – Prewitt (2000, p. 73 – 82) sử dụng một cuộc
khảo sát qua điện thoại ngẫu nhiên quốc gia của 542 người mua hàng để kiểm tra mối
quan hệ chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, và sự trung thành trong cửa
hàng bán lẻ. một trong kết quả là chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tương đối đến thái độ
và sự hài lòng. Họ phát hiện ra rằng có một mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách
hàng và chất lượng dịch vụ. Phù hợp với những phát hiện trên Su et al (2002, p. 372)
trong nghiên cứu về sự hài lòng và chất lượng dịch vụ họ phát hiện ra rằng hai biến có
liên quan, các định nghĩa được xác định cả hai biến luôn luôn liên kết.

Hỗ trợ việc sử dụng các Servqual trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất
lượng dịch vụ, Ahmed et al (2010) tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng và ý định mua lại cho lĩnh vực viễn thông với 5 kích thước
Servqual (hữu hình, đáp ứng, sự đồng cảm, đảm bảo và sự tin cậy) bởi Parasuraman et
al để đo lường chất lượng dịch vụ. Để tôn vinh một thực tế là sự hài lòng của khách
hàng và chất lượng dịch vụ là các biến quan trọng trong nghiên cứu kinh doanh về
khách hàng, Gera (2015) đã nghiên cứu mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị, sự
hài lòng của khách hàng và ý định hành vi trong một ngân hàng khu vực công của Ấn
Độ và một trong những kết quả của họ rằng chất lượng dịch vụ đã được tìm thấy tác
động đáng kể vào sự hài lòng của KH và giá trị nhận thức (Gera, 2015, p. 2 – 20).
16


1.2.
Phương pháp nghiên cứu
1.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
1.2.1.1. Số liệu thứ cấp

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp là phương pháp từ những nguồn đã có sẵn
mà không phải đi điều tra như nguồn từ tổng cục thống kê, từ các công ty, sách tham
khảo…. Còn đối với đề tài nghiên cứu này thì nguồn dữ liệu thứ cấp là từ ngân hàng,
internet, sách hướng dẫn, các bài nghiên cứu trước đây.
1.2.1.2. Số liệu sơ cấp
 Phương pháp nghiên cứu định tính:
Phương pháp này để xác định các yếu tố mà khách hàng cho là quan trọng đối
với việc lựa chọn thẻ của ngân hàng nào và những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng. Sau đó, đưa các yếu tố mà đã được đánh giá vào trong bản câu
hỏi để tiến hành điều tra với kích thước mẫu rộng hơn.
Để có thể thu được kết quả từ phương pháp này cần phải phỏng vấn một số khách
hàng và các câu hỏi đặt ra như sau:

• Vấn đề mà Anh/ chị quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ của ngân hàng thương mại
cổ phần ngoại thương Việt Nam chi nhánh Kon Tum
• Những nhân tố nào Anh/ chị cho rằng ảnh hưởng đến sự hài lòng
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Nghiên cứu định tính nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý
thuyết và được thực hiện thông qua dữ liệu thu thập từ phỏng vấn ở phương pháp định
tính.
Bảng câu hỏi được thiết kế thông qua phương pháp định tính, các nghiên cứu trước
đây và được thay đổi cho phù hợp với thực tiễn hiện nay. Cấu trúc của bảng câu hỏi
gồm có 4 phần:
Phần thứ nhất: Gạn lọc.
Phần thứ hai: Có một số câu hỏi sử dụng thang đo định tính với câu hỏi nhiều lựa
chọn, câu hỏi chọn một đáp án duy nhất với ba sự lựa chọn khi nêu về các quyết định
trong tương lại của khách hàng (1: có; 2: không; 3: chưa biết) và sử dụng thang đo
likret với 5 mức độ (1: rất không quan trọng; 2: không quan trọng; 3: bình thường; 4:
quan trọng; 5: rất quan trọng) để khỏa sát, đánh giá mức độ quan trọng của khách hàng
lựa chọn thẻ của ngân hàng qua 11 yếu tố. Các yếu tố này gồm: danh tiếng và uy tín
của ngân hàng; thủ tục mở thẻ; phí mở thẻ; phí giao dịch; hoạt động của hệ thống
ATM; giải quyết các vấn đề của khách hàng; địa điểm giao dịch thuận lợi; các tiện ích;
lãi suất; thái độ phục vụ nhân viên; phí giao dịch khác ngân hàng.
Phần thứ 3: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng qua các nhân tố ảnh hưởng sự
hài lòng. Các nhân tố này được đo lường bằng thang đo likert với 5 mức độ (1:rất
không hài lòng; 2: không hài lòng; 3: bình thường; 4: hài lòng; 5: rất hài lòng) với 25
biến quan sát: phòng giao dịch được phân bố rộng rãi; cách bố trí quầy giao dịch khoa
học và thuận tiện cho khách hàng; hệ thống máy POS được phân bố rộng rãi; đồng
phục nhân viên lịch sự và gọn gàng; ATM hoạt động bình thường và ít xảy ra sự cố;
17


các trạm ATM được phân bố khá rộng rãi; chỗ để xe rộng rải và an toàn; thời gian giao

thẻ đúng hạn; ngân hàng có hệ thống bảo mật tốt và an toàn; NH đáp ứng đúng sản
phẩm, dịch vụ; NH luôn có tư vấn và hướng dẫn; NVNH nhiệt tình giúp đỡ bạn khi
bạn gặp khó khăn; Nhân viên luôn niềm nở tiếp đón và giúp đỡ bạn; Nhân viên giúp
bạn cảm thấy tin tưởng hơn khi đến NH; nhân viên có trình độ chuyên môn cao; phí
làm thẻ thấp; có sự liên kết với các ngân hàng và các đơn vị khác; phí giao dịch rẻ; lãi
suất trong tài khoản cao; NH cung cấp nhiều tiện tích(thu phí điện, nước,thuế,…); NH
có nhiều chương trình khuyến mãi; Nhân viên hiểu nhanh và đáp ứng đúng nhu cầu
của bạn; giải quyết vấn đề thấu đáo; hệ thống ATM hoạt động 24/24; NH luôn tìm hiểu
nhu cầu của khách hàng.
Phần thứ 4: Thông tin của đáp viên và lời cảm ơn đối với các đáp viên tham gia
hổ trợ cung cấp thông tin.
1.2.2. Phương pháp chọn mẫu
Theo kinh nghiệm của một số nhà nghiên cứu cho rằng số lượng mẫu cần thiết
bằng số lượng câu hỏi (biến quan sát) * 5và có thể nhiều hơn. Với bài nghiên cứu này
bản câu hỏi có 36 biến quan sát (phụ lục 1) thì số lượng mẫu được xác định là 36 * 5 =
180. Mẫu được lấy theo phương pháp phi ngẫu nhiên. Để đảm bảo tính đại diện của
mẫu và kích thước đề ra thì khoảng 200 bảng câu hỏi đưa đi phát nhằm loại bỏ những
bảng hỏi được trả lời cho có, không xác thực. Sau khi lọc được các bảng hỏi hoàn
chỉnh thì tiến hành nhập, sau đó làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm spss 16.0. Tiếp
theo phân tích mức độ quan trọng và mức độ hài lòng, kiểm định mô hình và các câu
hỏi thống kê tỷ lệ khác.
1.2.3. Phương pháp xử lý số liệu
Bằng phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp nên các dữ liệu về kết quả hoạt
động và những dữ liệu liên quan đến thẻ, từ những kết quả thu phân tích tình hình kinh
doanh thẻ ATM của ngân hàng Vietcombank chi nhánh tại Kon Tum.
Sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 16.0 để phân tích số liệu, thống kê mô tả
biến (các con số, vấn đề được mô tả dựa trên các giá trị thống kê như trung bình, trung
bị, mode, tổng số, khoảng, độ lệch chuẩn, tỷ lệ,…; trình bày các kết quả thống kê mô
tả trên các bảng biểu và đồ thị) để đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh
hưởng đến lựa chọn thẻ và mức độ hài lòng của khách hàng

Kiểm định tỷ lệ (so sánh một tỷ lệ mẫu với một tỷ lệ lý thuyết) những ý định
trong tương lai của khách hàng.
Kiểm định độ tin cậy (kiểm định Cronbach’s Alpha): là việc đánh giá độ tin cậy
của thang đo. Hay hiểu cách khác, Cronbach’s Alpha là một kiểm định cho phép đánh
giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng trên cơ sở nhiều biến đơn. Ý nghĩa
của việc đánh giá Cronbach’s Alpha là xem xét xem thang đo đó có cùng khái niệm
hay không hay trong một thang đo có chỉ số Cronbach’s Alpha cao chứng tỏ những
đáp viên được hỏi sẽ cùng hiểu cùng một câu khái niệm qua mỗi biến quan sát của
thang đo. Kiểm định Cronbach’s Alpha có thể loại các biến rác trước khi thực hiện
18


phân tích nhân tố. Qua bước này có thể tránh được các biến rác vì các biến rác có thể
tạo thành các nhân tố giả khi phân tích nhân tố khám phá và kiểm định này được thực
hiện trước khi phân tích nhân tố khám phá. Để xem xét mức độ tin cậy thì dựa vào chỉ
số alpha phải từ 0.6 trở lên và để xác định được các biến rác thì cần phải xem xét biến
đó nhỏ hơn chỉ số alpha của nhân tố và tương quan biến tổng khi bị loại của biến đó
phải lớn hơn 0.3. Sau khi loại các biến rác thì có thể đưa các biến vào phân tích nhân
tố khám phá.
Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analyses): là việc đánh giá giá
trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo (Nguyễn Đình Thọ ( năm 2015): “phương
pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh”; NXB Lao động - Xã hội). Phân tích
nhân tố giúp bạn sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các biến thuộc cùng một tập là
giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt) hay các biến thuộc cùng
một tập sẽ đo lường cùng một khác niệm và dựa trên cơ sở sự tương quan giữa các
biến với nhau.
Các tác giả Mayers, L.S, Gamst, G., Guarino A.J (2000) đề cập rằng: trong
phân tích nhân tố, phương sai trích đi cùng với phép xoay là cách thức được sử dụng
phổ biến nhất. Theo Hair và ctg (1998,111): hệ số tải nhân tố hay trọng số nhân tố
(factor loading) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (factor loading

> 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu; factor loading > 0.4 được xem là đạt mức quan
trọng; factor loading > 0.5 được xem là có mức ý nghĩa thực tiễn). Điều kiện để phân
tích nhân tố khám phá là cần phải thỏa mãn những yêu cầu sau đây:
Thứ nhất, là hệ số tải nhân phải lớn hơn 0.5.
Thứ hai, 0.5 ≤ KMO ≤ 1: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số được
dùng để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn có ý nghĩa phân
tích nhân tố là thích hợp.
Thứ 3, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê là sig < 0.05: đây là một đại
lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết giữa các biến không có tương quan trọng
tổng thể. Nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05) thì các biến có mối tương
quan với nhau trong tổng thể.
Thứ 4, phần trăm phương sai trích > 50%: thể hiện phần trăm biến thiên của các
biến quan sát, nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân
tố giải thích được bao nhiêu %.
Phân tích tương quan: là đo mức độ kết hợp tuyến tính giữa các biến định
lượng. Phân tích tương quan không có sự phân biệt giữa các biến, chúng có tính chất
đối xứng. Trước khi tiến hành phân tích hồi quy thì trước hết phải phân tích hồi quy
của các biến định lượng.
Phân tích hồi quy ước lượng hoặc dự báo một biến (biến phụ thuộc) trên cơ sở
giá trị đã cho của các biến khác (biến độc lập). Trong phân tích hồi quy các biến không
có tính chất đối xứng. biến phụ thuộc là đại lượng ngẫu nhiên. Trong phân tích hồi quy
hàm tuyến tính là mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với ít nhất hai biến độc lập .
19


Mô hình:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + … + βnXn + ε
Trong đó:
Y: biến phụ thuộc
β0: hệ số chặn (hằng số)

βi: các hệ số hồi quy của tổng thể
(i: 1  n)
Xi: các biến độc lập
ε: sai số ngẫu nhiên
Phân tích hồi quy để đánh giá được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng. Mặt khác, còn có thể đánh giá được nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất
đến sự hài lòng của khách hàng.
1.3. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ
Huỳnh Minh Tường (2010), đề tài:“phân tích mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ thanh toán của ngân hàng Agribank chi nhánh huyện Bình Minh” nhằm đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng thẻ. Tác giả sử dụng phần mềm
spss và phỏng vấn qua công cụ là bảng câu hỏi. Kết quả nghiên cứu là yếu tố tạo nên
sự hài lòng của khách hàng đó là: thái độ phục vụ của nhân viên, chất lượng máy, dịch
vụ trên thẻ, lãi suất, phí giao dịch. Điều này cho thấy rằng khách hàng hài lòng với
những gì mà ngân hàng đáp ứng.
Lý Thục Hiền (2010), đề tài: “đo lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank”. Tác giả dựa vào sự phân tích hồi quy của các
biến: độ tin cậy, độ đáp ứng, độ đảm bảo, độ thấu cảm, độ hữu hình. Kết quả nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ của ngân hàng Vietinbank gồm các yếu
tố là độ cảm thấu (0.376), độ đáp ứng (0.332), độ tin cậy (0.271). Còn các yếu tố có
mức độ hài lòng thấp đó là độ đảm bảo (0.095), độ hữu hình (0.039).
Lê Thanh Dững (2009), đề tài: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ Đông Á chi nhánh Cần Thơ”. Qua phân tích số liệu điều tra bằng
công cụ bảng câu hỏi với các yếu tố: độ tin cậy, thì tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: yếu tố tin cậy, yếu tố đáp ứng, yếu tố phục vụ,
yếu tố hữu hình, yếu tố đồng cảm. Kết quả nghiên cứu về sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố: yếu tố tin cậy (ảnh hưởng mạnh nhất), yếu tố đáp ứng, yếu tố hữu hình, yếu
tố phục vụ, còn yếu tố đồng cảm bị loại khi (Sig.F = 0.565) lớn hơn nhiều so với mức
ý nghĩa 5% và 10% nên biến này bị loại.
Năm 2010, Ca Hồng Ngọc Mỹ với đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách

hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank ở Bến Tre” phân tích sự hài lòng
với các yếu tố cụ thể: hình ảnh và uy tín của ngân hàng; thủ tục làm thẻ; thời gian mở
thẻ; mức phí phát hành thẻ; lãi suất; các tiện ích của thẻ; hệ thống máy ATM và POS;
dịch vụ chuyển tiền và thanh toán; thái độ phục vụ của nhân viên; hạn mức. Sau khi
tiến hành nghiên cứu thì tác giả đưa ra kết quả về sự hài lòng của khách hàng về dịch
vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank có điểm số trung bình là 72.79%. Các yếu tố có
điểm cao hơn điểm trung bình là hình ảnh và uy tín của ngân hàng (81.92); các tiện ích
20


của thẻ (81.34); thái độ phục vụ của nhân viên ( 80.66); dịch vụ chuyển tiền và thanh
toán (80.06); thủ tục làm thẻ (75.4). Các yếu tố có điểm số hài lòng thấp hơn điểm số
trung bình là: hệ thống ATM và POS (68.74); phí phát hành thẻ (68.66); lãi suất
(67.08); thời gian mở thẻ (66.02); hạn mức (58.04).
Những nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thẻ
Với đề tài “đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ
của ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam – chi nhánh Thừa Thiên Huế” năm 2009
đã đưa ra kết quả rằng có 4 tiêu chí ảnh hưởng đến lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ:
uy tín, thương hiệu (66 người chọn); mạng lưới máy rút tiền (32 người chọn); phí giao
dịch (14 người chọn); thẻ có nhiều tiện ích (38 người chọn).
Năm 2010, Ca Hồng Ngọc Mỹ với đề tài: “đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng về dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng Vietinbank ở Bến Tre” đã đưa ra các yếu
khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn thẻ: Ngân hàng có uy tín, danh tiếng; Máy
ATM đặt ở nhiều nơi; Chuyển khoản và rút tiền nhanh; Phí mở thẻ; Thủ tục mở thẻ;
Mức lãi suất; Thái độ phục vụ của nhân viên ngân hàng; Tiện ích của thẻ; Số tiền rút
tiền/lần, số lần rút/ngày.
Lê Hương Thục Anh với đề tài “nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Sài
Gòn Thương Tín - chi nhánh Huế” năm 2010 đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn thẻ thanh toán: uy tín, danh tiếng ngân hàng; phí dùng thẻ, phong cách phục vụ

của nhân viên; quy trình thủ tục; địa điểm giao dịch và đặt máy ATM; lợi ích mà thẻ
mang lại. Sau khi tiến hành nghiên cứu thì đưa ra kết quả rằng uy tín và danh tiếng
được khách hàng quan tâm nhất, các nhân tố còn lại được khách hàng quan tâm nhưng
mức độ quan trọng là chưa cao.
1.4.

1.5. Tổng quan về thẻ ATM
1.5.1. Khái niệm về thẻ ATM

Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà người chủ
thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại địa
điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
1.5.2. Phân loại thẻ
1.5.2.1. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
 Thẻ khắc chữ nỗi: tấm thẻ đầu tiên sản xuất theo công nghệ này. Là loại thẻ mà trên
bề mặt thẻ được khắc nổi các thông tin cần thiết: số thẻ, tên chủ thẻ, thời hạn sử dụng,
… Ngày nay, người ta không còn sử dụng loại thẻ này nữa vì kỹ thuật của nó quá thô
sơ, dễ bị làm giả.
21


 Thẻ băng từ: Dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin đằng sau mặt









thẻ. Toàn bộ thông tin liên quan đến chủ thẻ và thẻ đều được mã hóa trong băng từ.
Loại thẻ này phổ thông nhất trên thế giới được ra đời ngay thời kỳ đầu của ngành công
nghiệp thẻ. Cùng với kỹ thuật in hình chìm nhiều lớp biểu tượng và hologram, cộng
thêm in ảnh và chữ ký của khách hàng trên thẻ, các nhà phát hành thẻ đã làm cho loại
thẻ này tăng thêm tính bảo mật và an toàn trong sử dụng và thanh toán thẻ. Thẻ này đã
được sử dụng phổ biến trong 20 năm qua, nhưng đã bộc lộ một số nhược điểm: do
thông tin ghi trên thẻ không tự mã hóa được, thẻ chỉ mang thông tin cố định, không
gian chứa dữ liệu ít, không áp dụng được kỹ thuật mã hóa, bảo mật thông tin,…
Thẻ thông minh: Đây là thế hệ mới của thẻ thanh toán. Là loại thẻ có đặt một chíp
điện tử tương tự như một máy tính cực nhỏ trên thẻ trong đó lưu trữ tất cả các thông
tin về thẻ, chủ thẻ như thẻ từ. Thêm vào đó, chíp còn lưu trữ số dư tài khoản hoặc hạn
mức của chủ thẻ. Ưu điểm của loại thẻ nàu là tính an toán và bảo mật cao.
1.5.2.2. Phân loại theo đặc tính thanh toán
Thẻ tín dụng: là loại thẻ cho phép chủ thẻ sử dụng thẻ trong hạn mức tín dụng tuần
hoàn được cấp và chủ thẻ phải thanh toán toàn bộ các khoản dư nợ phát sinh theo qui
định. Điều này có nghĩa chủ thẻ được ngân hàng cấp cho một hạn mức tín dụng nhất
định để chi tiêu. Với hạn mức tín dụng này, chủ thẻ có khả năng chi tiêu trước trả tiền
sau. Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hàng hóa, dịch vụ tới lúc chủ
thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các
tổ chức khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời
gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số
dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được
thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ chịu những khoản phí và lại chậm trả. Khi
toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả cho ngân hàng thì hạn mức tín dụng của chủ
thẻ được khôi phục như ban đầu
Thẻ ghi nợ: đây là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền gửi. Loại
thẻ này được sử dụng để mua hàng hóa, dịch vụ, giá trị những giao dịch sẽ được khấu
trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông qua những thiết bị điện tử đặt tại của
hàng, khách sạn,… Thẻ ghi nợ còn hay sử dụng để rút tiền mặt tại máy rút tiền tự

động. Thẻ ghi nợ không có hạn mức tín dụng vì nó phụ thuộc vào số dư hiện hữu trên
tài khoản của chủ thẻ. Có hai loại thẻ ghi nợ cơ bản:
• Thẻ online: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản chủ thẻ
• Thẻ ofline: là loại thẻ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ vào tài
khoản chủ thẻ sau đó vài ngày.
1.5.2.3. Phân loại theo chủ thể phát hành
Thẻ do ngân hàng phát hành: đây là loại thẻ do ngân hàng cung cấp cho khách hàng,
giúp khách hàng sử dụng linh hoạt tài khoản của mình hoặc sử dụng số tiền ngân hàng
cấp tín dụng. Loại thẻ này được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trên toàn
cầu. Ví dụ: thẻ Visa, Master,...
22


 Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hàng: là loại thẻ du lịch hoặc giải trí do các tập








đoàn kinh doanh lớn phát hành như Diners Club, Amex và được lưu hành trên toàn
cầu.
1.5.2.4. Phân loại theo hạn mức tín dụng
Thẻ thường: đây là loại thẻ cơ bản nhất, mang tính chất phổ biến. Hạn mức tối thiểu
tùy theo ngân hàng phát hành quy định.
Thẻ vàng: là loại thẻ được phát hành cho những đối tượng có uy tín, khả năng tài
chính lành mạnh, nhu cầu chi tiêu lớn. Loại thẻ này có những đặc điểm khác nhau tùy

thuộc vào tập quán, trình độ pháy triển của mỗi vùng. Điểm đặc biệt là thẻ có hạn
mức tín dụng cao hơn so với thẻ thường.
1.5.2.5. Phân loại theo phạm vi lãnh thổ
Thẻ trong nước: là loại thẻ được giới hạn sử dụng trong phạm vi một quốc gia, do vậy
đông tiền được sử dụng để giao dịch là đồng bản tệ của quốc gia đó. Các ngân hàng
phát hành và các đơn vị chấp nhận loại thẻ này cũng được đặt trong nước, loại thẻ này
cũng chỉ được lưu hành tại nước đó.
Thẻ quốc tế: là loại thẻ được chấp nhận thanh toán trên toàn cầu, sử dụng ngoại tệ
mạnh để thanh toán. Thẻ này được phát hành bởi các ngân hàng trong nước và ngân
hàng quốc tế, các tổ chức tài chính là thành viên của hiệp hội thẻ quốc tế. Loại thẻ này
có thể được sử dụng ở khắp nơi trên thế giới giống như Visa Card, Master Card. Thẻ
này được khách hàng ưa chuộng do tính thuận lợi và an toàn. Các ngân hàng cũng có
lợi ích đáng kể với loại thẻ này như được nhiều sự giúp đỡ trong nghiên cứu thị
trường, chi phí xây dựng cơ sở chấp nhận thẻ thấp hơn so với tự hoạt động.
1.5.3. Vai trò của thẻ ATM
1.5.3.1. Đối với người sử dụng
Đối với thẻ tín dụng thì khách hàng có thể chi tiêu trước và trả tiền sau mà không
nhận khoản phí nào nếu như đến cuối kỳ thanh toán hết toàn bộ số dư nợ.
Khách hàng có thể thanh toán hàng hóa, dịch vụ qua thẻ mà không cần phải đem
nhiều tiền mặt trong người.
Khách hàng không phải tốn nhiều thời gian để tới các điểm thu tiền (tiền nước,
tiền điện, phí điện thoại,…) trong giờ làm việc mà chỉ cần nộp qua trạm ATM.
Có thể rút tiền mặt ngay khi cần thiết hay có thể thuận tiện trong việc cất giữ
tiền, tránh được những rủi ro về mất mát hay hư hỏng tiền mặt. Ngoài ra, khoản tiền
trong tài khoản của khách hàng có thể được hưởng lãi suất của ngân hàng.
Khách hàng có thẻ rút tiền mặt ở các tổ chức tài chính hay các ngân hàng trên thế
giới hoặc các trạm ATM với số tiền phù hợp với nước sở tại
Khách hàng có thể chuyển tiền dễ dàng trên trạm ATM ngoài những giờ làm việc
của các điểm giao dịch của ngân hàng.
Khách hàng có thể tiết kiệm thời gian với những thủ tục phức tạp và việc giao

dịch trực tiếp với ngân hàng còn hạn chế bởi ngân hàng chỉ hoạt động trong thời gian
hành chính. Bây giờ, khách hàng có thể lên internet cũng có thể giao dịch được.
1.5.3.2. Đối với ngân hàng phát hành
23


Luôn tạo ra được nguồn thu từ các giao dịch và các phí mà khách hàng phải nộp
cho ngân hàng hay các khoản lãi từ việc cho vay của ngân hàng.
Số tiền mà khách hàng gửi ngân hàng sẽ giúp ngân hàng có thể huy động được
nguồn vốn cho các khách hàng khác và có thể tạo được vòng quay tiền trong hoạt
động. Hạn chế rủi ro trong kinh doanh của ngân hàng và giữ vững được hoạt ổn định
của ngân hàng.
Với thị trường khá phức tạp thì việc kinh doanh dựa vào hoạt động tín dụng và
thu dịch vụ thì quá rủi ro, vậy nên ngân hàng tăng cường gia tăng dịch vụ của ngân
hàng để có thể thay đổi được cơ cấu kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Ngoài việc cạnh tranh về lãi suất,
chi phí, cải tiến quá trình thì ngân hàng còn phải đáp ứng nhu cầu ngày càng đầy đủ
hơn, tiện lợi hơn nhu cầu của khách hàng. Tăng cường hiện đại hóa công nghệ của
ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn nhân viên để phục vụ khách hàng một
cách tốt nhất trong thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của
ngân hàng.
Thông qua việc phát hành thẻ và các dịch vụ mà ngân hàng có thể lôi kéo, thu hút
khách hàng sử dụng thẻ. Mặt khác, ngân hàng quan hệ với các đơn vị chấp nhận thẻ để
ngân hàng có thể mở rộng hoạt động tín dụng với các đơn vị này.
1.5.3.3. Đối với nền kinh tế
Giúp thay đổi thói quen thanh toán băng tiền mặt. Nhờ đó mà có thể tiết kiệm
được chi phí xã hội và đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ. Ngoài ra, nhờ dịch vụ
của ngân hàng mà nguồn vốn của nhân dân sử dụng có hiệu quả, góp phần đẩy nhanh
quá trình phát triển kinh tế đất nước.
Dịch vụ thẻ ra đời tạo điều kiện cho các ngành dịch vụ khác ra đời và phát triển

như du lịch, giao thông vận tải,... với các tiện ích của thanh toán không dùng tiền mặt
cải tiến môi trường tiêu dùng, xây dựng văn hóa thanh toán và tạo cơ sở để một quốc
gia hòa nhập với cộng đồng quốc tế.
Nâng cao sự hiểu biết và tiếp cận của nhân dân về công nghệ thông tin trong
cuộc sống hằng ngày và với sự phát triển của công nghệ trên thế giới.
Thẻ thanh toán taọ sơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối và
tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân. Nhà nước có thể kiểm soát được
mọi hoạt động giao dịch của bất cứ thẻ nào do bất cứ ngân hàng thương mại trong
nước phát hành.
1.5.3.4. Đối với cơ sở chấp nhận thanh toán
Tăng hiệu quả kinh doanh từ việc sử dụng công nghệ thanh toán không dùng tiền
mặt, giảm chi phí về quản lý tiền mặt như bảo quản, kiểm đếm, nộp tiền vào tài khoản
của ngân hàng, hưởng những ưu đãi của ngân hàng về tín dụng, dịch vụ thanh toán.
Việc thanh toán bằng thẻ có thẻ lôi kéo, thu hút khách nước ngoài, làm tăng
doanh số về cung ứng sản phẩm dịch vụ và làm lợi nhuận.
Được trả phí hàng tháng cho các đơn vị chấp nhận thanh toán
24


Giúp cho việc thanh toán dễ dàng, nhanh chóng nên không làm cho khách hàng
phải chờ lâu trong khâu thanh toán.
Được trang bị miễn phí thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ điện tử hiện đại, được
đào tạo, hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị thanh toán thẻ và luôn nhận được hỗ trợ
kỹ thuật, bảo trì miễn phí để tránh các trường hợp không mong muốn xảy ra làm ảnh
hưởng đến danh tiếng của ngân hàng.
1.5.4. Quy trình phát hành
1.5.4.1. Quy trình phát hành thẻ

Hình 2.1: Quy trình phát hành thẻ
(1) Khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ, Ngân hàng hướng dẫn khách hàng làm đơn

theo mẫu và nộp cho ngân hàng
(2) Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ: cán bộ thẩm định thực hiện thẩm định hồ sơ
yêu cầu phát hành thẻ và phân loại khách hàng theo các hạng đặc biệt.
(3) Sau khi thẩm định hồ sơ khách hàng, nếu hồ sơ đảm bảo yêu cầu thì ngân hàng
sẽ gửi hồ sơ về trung tâm phát hành thẻ (phải có xác định của giám đốc hoặc
trưởng phòng nghiệp vụ).
(4) ,(5), (6), (7), (8) tại trung tâm, các thông tin về khách hàng sẽ được cá nhân hóa,
sau đó kèm theo số Pin cho chủ thẻ thông qua ngân hàng phát hành.
(9) nhận được thẻ từ trung tâm, ngân hàng phát hành xác nhận bằng văn bản có chữ
ký của trưởng phòng nghiệp vụ hoặc người được ủy quyền cho trung tâm thẻ.
1.5.4.2.
Quy trình sử dụng thẻ

25