Hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty TNHH thương mại và du lịch nụ cười huế

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này trước hết em xin gửi lời cảm ơn
chân thành nhất đến các thầy giáo, cô giáo giảng dạy tại Khoa Du Lịch – Đại học
Huế đã hết lòng giảng dạy, trang bị kiến thức cho em trong quá trình học tập tại
trường.
Đặc biệt em xin gửi đến Th.S Lê Thị Thanh Xuân, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm khóa luận này lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ
Cười Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen với thực tiễn và nghiên cứu.
Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn các anh chị làm việc tại công ty đã nhiệt tình
giúp đỡ, tạo điều kiện cho em thực tập, điều tra, thu tập số liệu, tài liệu để phục vụ
cho việc nghiên cứu đề tài khóa luận.
Mặc dù có những cố gắng tuy nhiên khóa luận không thể tránh khỏi những
thiếu sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo cùng toàn thể bạn bè góp ý để đề tài
được hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 5 năm 2018
Sinh viên thực hiện

Hồ Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

1


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài
nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày… tháng… năm….
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Mỹ Hạnh

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

MỤC LỤC
PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ.........................................................................................................10
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................10
2. Mục đích nghiên cứu.......................................................................................................11
3. Đối tượng nghiên cứu.....................................................................................................11
4. Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................................11
5. Phương pháp nghiên cứu:.............................................................................................11
6. Kết cấu nội dung của khóa luận................................................................................12
PHẦN II: NỘI DUNG...............................................................................................................13
CHƯƠNG 1: HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH.......................................13

1.1. Những vấn đề liên quan đến kinh doanh lữ hành..........................................13
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành........................................................................................13
1.1.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành.......................................................................14
1.2. Một số khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành..............................16
1.2.1. Định nghĩa marketing, marketing du lịch, marketing – mix................16
1.2.2 Vai trò của chính sách marketing- mix.........................................................17
1.3. Nội dung của chính sách Marketing – mix trong kinh doanh l ữ hành
....................................................................................................................................................... 18
1.3.1. Chính sách sản phẩm..........................................................................................18
1.3.2. Chính sách giá cả...................................................................................................20
1.3.3. Chính sách phân phối..........................................................................................20
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................................................................22
1.3.5. Chính sách con người..........................................................................................23
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ.....................................................................23
1.3.7. Các yếu tố vật chất..............................................................................................24
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing- mix trong kinh
doanh lữ hành.........................................................................................................................25
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô..............................................................25

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô..............................................................26
CHƯƠNG II:

ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH

MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
NỤ CƯỜI HUẾ...........................................................................................................................29
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Thương mại và du lịch Nụ Cười Huế
....................................................................................................................................................... 29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển................................................................29
2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy......................................................................................30
2.1.3. Đặc điểm nguồn lao động của công ty........................................................31
2.1.4. Cơ sở vật chất kỹ thuật và hệ thống sản phẩm của công ty .............32
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương
mại và du lịch Nụ Cười Huế trong giai đoạn 3 năm ( 2015-2017).............33
2.2. Tình hình thực hiện chính sách marketing- mix của công ty TNHH
Thương mại và du lịch Nụ Cười Huế............................................................................37
2.2.1. Chính sách sản phẩm..........................................................................................37
2.2.2. Chính sách giá.........................................................................................................38
2.2.3. Chính sách phân phối..........................................................................................40
2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp............................................................................41
2.2.5. Chính sách con người..........................................................................................42
2.2.6. Quy trình dịch vụ...................................................................................................43
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thực hiện chính sách marketing–
mix của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế............................45
2.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô..............................................................45
2.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô..............................................................47
2.4. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing- mix c ủa công ty
TNHH Thương mại và du lịch Nụ Cười Huế..............................................................48
2.4.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra...............................................................................48
2.4.2. Thông tin về chuyến đi của khách hàng......................................................51
2.4.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha...................................................................................................................................... 55

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

2.4.7. Đánh giá của khách hàng về chính sách Marketing- mix của
công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.........................................57
2.5. Đánh giá của khách hàng về ý định sử dụng lại dịch vụ và gi ới thi ệu
dịch vụ đến bạn bè người thân.......................................................................................68
2.6. Đánh giá của khách hàng về chính sách maxketing-mix c ủa công ty
....................................................................................................................................................... 69
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH
MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DU LỊCH
NỤ CƯỜI HUẾ...........................................................................................................................70
3.1. Giải pháp về chính sách sản phẩm.......................................................................70
3.2. Giải pháp về chính sách giá......................................................................................71
3.3. Giải pháp về chính sách phân phối.......................................................................72
3.4. Giải pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp.........................................................72
3.5. Giải pháp về chính sách con người.......................................................................73
3.6. Giải pháp về quy trình dịch vụ...............................................................................74
PHẨN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................76
1. Kết luận................................................................................................................................76
2. Kiến nghị.............................................................................................................................. 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................................................79

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Trình độ học vấn của nhân viên công ty Du lịch Nụ Cười Huế.............29
Bảng 2.1: Lượng khách của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười
Huế giai đoạn 3 năm (2015-2017)........................................................30
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Du lịch Nụ Cười Huế
giai đoạn 2015-2017.............................................................................32
Bảng 2.3 : Một số tour du lịch tiêu biểu của công ty Du lịch Nụ Cười Huế...........35
Bảng 2.4: Bảng giá một số tour du lịch tiêu biểu của công ty Du lịch Nụ Cười Huế
.............................................................................................................. 36
Bảng 2.5: Bảng tiền lương, phụ cấp của công ty Du lịch Nụ Cười Huế.................39
Bảng 2.3: Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu......................................................46
Bảng 2.4: Các mức thu nhập của du khách............................................................48
Bảng 2.6: Thống kê số lần khách sử dụng dịch vụ của công ty Du lịch Nụ
Cười Huế..............................................................................................49
Bảng 2.7: Thống kê mục đích chuyến đi của khách hàng......................................49
Bảng 2.8: Thống kê nguồn thông tin khách hàng biết đến công ty........................50
Bảng 2.9: Thống kê hình thức chuyến đi của khách hàng......................................51
Bảng 2.9: Kết quả kiểm định hệ số cronbach’s Alpha............................................52
Bảng 2.10: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về sản
phẩm của công ty Du lịch Nụ Cười Huế...............................................55

Bảng 2.11: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về giá
của công ty Du lịch Nụ Cười Huế.........................................................57
Bảng 2.12: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về
chính sách phân phối của công ty Du lịch Nụ Cười Huế......................59
Bảng 2.13: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về
chính sách xúc tiến hỗn hợp của công ty Du lịch Nụ Cười Huế...........61

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Bảng 2.14: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về
chính sách con người của công ty Du lịch Nụ Cười Huế......................62
Bảng 2.15: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về quy
trình dịch vụ của công ty Du lịch Nụ Cười Huế...................................63
Bảng 2.16: Kiểm định ANOVA sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách về các
yếu tố vật chất của của công ty Du lịch Nụ Cười Huế..........................64
Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá về chính sách marketing-mix của công ty..................66

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Lượng khách của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ
Cười Huế giai đoạn năm (2015-2017)..................................................32
Biểu đồ 2.2: Hình thức đặt tour của khách hàng.........................................................52
Biểu đồ 2.3: Đánh giá của khách hàng về ý định sử dụng lại dịch vụ và
giới thiệu dịch vụ đến bạn bè người thân...........................................66

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Du lịch Nụ Cười Huế
Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ tại công ty Du lịch Nụ Cười Huế

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

PHẦN 1 : ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, là một
nhu cầu không thể thiếu trong đời sống kinh tế xã hội con người và là một thói
quen trong nếp sống sinh hoạt của xã hội hiện đại. Có nước coi du lịch là nguồn
thu chủ yếu, điều chỉnh cán cân thanh toán quốc tế, có nước coi du lịch như một
ngành kinh tế mũi nhọn, có sức hút đối với nhiều ngành khác. Ở Việt Nam, trong
những năm qua, du lịch đang trên đà phát triển, lượng khách quốc tế cũng như
khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được biết đến
nhiều hơn trên thế giới bởi nhiều điểm đến có nguồn tài nguyên du lịch đẹp, độc
đáo và đa dạng tạo nên tính dẫn, thu hút du khách. Một trong những điểm đến có
nguồn tài nguyên du lịch phong phú đó là Tỉnh Thừa thiên Huế.
Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, Huế là thành phố có bề dày văn hóa
lâu đời, cảnh quan thiên nhiên đẹp và hữu tình cùng quần thể di tích lịch sử được
thế giới công nhận. Đã từ lâu du lịch Huế đã được biết đến như một địa điểm du
lịch hấp dẫn đối với du khách trong nước và ngoài nước, điều đó đã tạo cơ hội và
thúc đẩy cho sự phát triển của ngành du lịch.

Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp lữ hành
luôn phải xây dựng cho mình thế mạnh riêng, tìm mọi cách để nâng cao năng lực
cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Mà điều quan trọng nhất để
thành công đó là việc sử dụng các chính sách Marketing- mix. Một chiến lược
marketing- mix toàn diện và đúng đắn sẽ là chìa khoá đưa doanh nghiệp đi đến sự
thành công. Các hoạt động marketing không những tìm kiếm khách hàng cho doanh
nghiệp mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và du lịch Nụ Cười
Huế, em nhận thấy rõ mối quan tâm của công ty trong việc đẩy mạnh các hoạt
động marketing tìm kiếm khách hàng cho nên em mạnh dạn chọn để tài “ Hoàn
thiện chính sách marketing -mix của công ty TNHH Thương mại và du lịch
Nụ Cười Huế” làm đề tài tốt nghiệp đại học của mình.
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động marketing mix từ đó đề xuất
những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing - mix của công ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng chính sách
marketing – mix trong kinh doanh lữ hành.
- Đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing mix của công ty TNHH
Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix của
công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách marketting mix của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ
Cười Huế
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: thu thập trong thời gian 3 năm 2015- 2017
+ Số liệu sơ cấp: được thu thập qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách từ
tháng 2/2018-4/2018.
- Phạm vi không gian: công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp : thu thập từ các bộ phận của doanh nghiệp về cơ cấu lao
động, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ , kết quả kinh doanh của công ty trong
giai đoạn 3 năm (2015-2017).
Số liệu sơ cấp:
- Điều tra, phỏng vấn khách hàng thông qua bằng bảng hỏi điều tra.
- Xác định quy mô mẫu với công thức: n=N/(1+N*)
Trong đó:
n: Quy mô mẫu
N: Kích thước tổng thể
Chọn khoảng tin cậy là 90%, độ sai lệch là e = 0.1
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

9


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Với N = 10.024(Tổng lượt khách đến công ty Du lịch Nụ Cười Huế năm
2017 là 10.024 khách)
Vậy n = 10.024/(1+10.024*) = 99,01  quy mô mẫu: 100
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS phiên
bản 20.0, gồm:
- Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ : 1.Rất không đồng ý, 2. Không đồng ý,
3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý.
- Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình(mean).
- Kiểm định thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác
nhau về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng.
6. Kết cấu nội dung của khóa luận
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bố cục của phần này gồm 3 chương:
Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing – mix trong
doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing – mix của
công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix
của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
PHẨN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

10

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Những vấn đề liên quan đến kinh doanh lữ hành
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau:“Doanh nghiệp
lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán độc lập được thành lập nhằm
mục đích sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các hợp đồng du lịch và tổ chức thực
hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch (thông tư số 715/TCDL
ngày 9/7/1994)”.
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghiệp lữ hành bao gồm 2
loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây dựng
bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực
tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư
trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc ký hợp
đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách nhiệm
xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa, nhận uỷ thác
để thực hiện dịch vụ, chương trình du lịch cho khách nước ngoài đã được các
doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.
Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không chỉ ghép nối các

dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du lịch chào bán mà còn
trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm trung gian bán
các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng.
Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh
nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt kinh doanh chủ yếu trong
lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch trọn gói cho khách du
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có thể tiến hành các hoạt động trung gian
bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh
doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu
tiên đến khâu cuối cùng.
Trong cơ cấu của một đơn vị kinh doanh lữ hành nhất thiết phải có ba bộ
phận nghiệp vụ: Thị trường(Marketing), Điều hành và Hướng dẫn. Các bộ phận
này phối hợp chặt chẽ với nhau để cùng nghiên cứu thị trường và tổ chức thực hiện
các chuyến du lịch, ngoài ra còn một só bộ phận khác hỗ trợ.
1.1.1.2. Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
– Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ sản phấm của các nhà
cung cấp dịch vụ, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du lịch với các cơ
sở kinh doanh du lịch.
– Tổ chức các chương trình du lịch trọn gói, các chương trình này nhằm liên
kết sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui chơi, giải trí . .
.thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách.

– Các chương trình du lịch lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật phong phú
từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân hàng đảm bảo
phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Lữ hành
Hoạt động lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi này đến
nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và mục đích khác
nhau và không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát.
Hoạt động lữ hành có thể tiếp cận bằng hai cách:
- Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt động di
chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến sự di chuyển đó.
Với cách tiếp cận này thì trong hoạt động du lịch có bao gồm yếu tố lữ hành nhưng
không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du lịch.
Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ, thuật ngữ lữ hành
(travel) và du lịch (tourism) được hiểu một cách tương tự. Vì vậy người ta có thể
dùng thuật ngữ Lữ hành – Du lịch để chỉ các hoạt động đi lại và các hoạt động có
liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch.
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

12


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

- Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp hơn để phân biệt hoạt
động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động động du lịch khác như khách
sạn, vui chơi giải trí, ăn uống…người ta giới hạn hoạt động lữ hành chỉ bao gồm
những hoạt động tổ chức hoạt động du lịch trọn gói.

Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt động lữ hành
chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói. Tiêu biểu cho cách tiếp cận
này là định nghĩa về “Lữ hành” trong Luật Du lịch Việt Nam.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch.”(Luật Du lịch Việt Nam 2005).
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành (Tour operators business ) là việc thực hiện các hoạt động
nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần,
quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay
văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch. Các
Doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức mạng lưới đại lý lữ hành.
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2011/NĐ- CP của chính
phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh lữ hành là việc xây
dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm mục đích sinh lời”
1.1.2.3. Bản chất của hoạt động kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện một, một
số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ lĩnh
vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du lịch với mục đích hưởng hoa hồng hoặc
lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có thể là kinh doanh một hoặc nhiều hơn một, hoặc
tất cả các dịch vụ và hàng hóa thỏa mãn hầu hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và
các nhu cầu khác của khách du lịch. Ví dụ sắp xếp để tiêu thụ hoặc bán các dịch vụ
vận chuyển, lưu trú, chương trình du lịch hoặc bất kì dịch vụ du lịch khác: tổ chức
hoặc thực hiện các chương trình du lịch vào và ra khỏi phạm vi biên giới quốc gia;
trực tiếp cung cấp hoặc chuyên gia môi giới hỗ trợ các dịch vụ khác có liên quan
đến các dịch vụ kể trên trong quá trình tiêu dùng của du khách.
Bản chất của kinh doanh lữ hành là thu hút khách. Các doanh nghiệp kinh
doanh lữ hành tạo ra mạng lưới Marketing quốc tế tại chỗ. Thông qua mạng lưới

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

13


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Marketing du lịch quốc tế mà khai thác các nguồn khách, thu hút khách du lịch đến
với các điểm đến du lịch.
1.2. Một số khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành
1.2.1. Định nghĩa marketing, marketing du lịch, marketing – mix
 Định nghĩa marketing:
Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra.
Marketing là quá trình quagr cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và
thỏa manxb nhu cầu của thị trường. Hay marketing là làm thị trường, nghiên cứu
thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng marketing là các cơ chế
kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và
mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Peter Drucker: “ Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới
góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh
không phải do người sản xuất mà chính do khách hàng quyết định.”
Theo Ray Covey: “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để
thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.”
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “ Marketing là một quá
trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì
họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm
có giá trị với những người khác.
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,

mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
 Định nghĩa marketing du lịch:
Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản
phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc điểm của tiêu dùng du
lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái niệm, phạm trù về
marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Cho đến
nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du lịch. Sau đây là một
số định nghĩa về marketing du lịch:
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du
lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu
cầu của du khách. Nó có thể đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp
với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức du lịch đó"
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du lịch là một loạt
phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa
mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc
những mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành".
Theo Michael Coltman: Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu
và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh
với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích.
 Định nghĩa marketing – mix:

Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh nghiệp kiểm
soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác động vào mong
muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm biến các mong muốn đó
thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội dung của chiến lược
marketing-mix bao gồm:
- Chiến lược sản phẩm bao gồm các nộ dung xác định danh mục, chủng loại
sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, dịch vụ, bảo
hành, hoàn trả, chu kì sóng sản phẩm, phát triển sản phẩm mới.
- Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chiết khấu,
phân bố, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
- Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, kiểu
phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.
- Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan hệ
công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…
( Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động Xã hội, 2007)
1.2.2 Vai trò của chính sách marketing- mix
Nói tới hệ thống Marketing - mix cũng có nghĩa là nói tới những phương án
lựa chọn và quyết định của Marketing - mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing - mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing của một
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần phải hướng tới mà nó còn
vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác, nhằm khai thác một cách có

hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn:
- Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường - nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định doanh nghiệp của mình.
- Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra
sản phẩm. Nó là một yếu tố tát yếu mà nếu doanh nghiệp không thấu hiểu sẽ không
tồn tại và phát triển được.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách
hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Gía hàng nên là bao nhiêu?
Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán buôn, độc quyền,
trong nước…)? Làm thế nào đẻ khách hàng biết, mua và yêu thích sản phẩm của
doanh nghiệp? Hàng hóa này cần hậu mãi, chăm sóc khách hàng khồng?....
Tóm lại chiến lược Marketing - mix được xem như một mũi nhọn sắc bén
nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế hơn hẳn so
với các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Nội dung của chính sách Marketing – mix trong kinh doanh lữ hành
1.3.1. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có thể đêm ra chào bán
và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú
ý, kích thích sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là mặt hàng không cụ thể. Nói
cách khác, sản phẩm du lịch là tập hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho
khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc
hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp
thòi nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống
của sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu trú, ăn uống…
Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới biets rõ. Sản phẩm du

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

16


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

lịch bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản phẩm đó. Vì thế khách hàng
cần được thông tin một cách kĩ lưỡng về tất cả những gì mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng.
Do đó cần phải có một kinh nghiệm tích lũy. Mặt khác, sản phẩm du lịch không
lưu trữ được, không sản xuất trước được, do vậy việc điều hòa cung cầu là rất khó
khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể chứa đựng những yếu tố, đặc
tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hóa. Những yếu tố, đặc tính, thông
tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi tạo ra một chương trình du lịch,
giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể
gồm 4 cấp:
- Sản phẩm cơ bản: đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua
- Sản phẩm mong đợi: gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thiểu khi
sử dụng hoặc mua bán.
- Sản phẩm tăng thêm: mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi
- Sản phẩm tiềm năng: gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những tiện ích
tiềm năng và có thể được người mua sử dụng

Dù kinh doanh theo mô hình marketing 4P hay 7P thì sản phẩm luôn yếu tố
đầu tiên và quan trọng trong hệ thống marketing mix. Các sản phẩm trong dịch
vụ là vô hình, không tận mắt nhìn thấy và không thể trực tiếp sở hữu, cũng không
thể tách rời mà nó là chuỗi hành động của bên cung cấp dịch vụ cho bên mua

nhằm đáp ứng nhu cầu và lợi ích của họ (ngành du lịch hoặc các ngành công
nghiệp giáo dục là một ví dụ điển hình). Vì vậy, hình thức marketing dịch vụ cần
có mô hình tiếp thị riêng và khác biệt với sản phẩm cụ thể. Sự hài lòng và đánh
giá cao của khách hàng là thước đo chất lượng của ngành dịch vụ, hãy so sánh
dịch vụ của bạn có gì vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh để đẩy mạnh và khắc phục.
Đây là yếu tố đầu tiên trong hệ thống marketing mix trong marketing dịch
vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng và chất
lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi sử dụng sản phẩm không
như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi chất lượng sản phẩm
không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi. Cảm nhận và đánh giá của
khách hàng mới là sự công nhận quan trọng cho chất lượng sản phẩm.
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

1.3.2. Chính sách giá cả
Trong các công cụ marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu
và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng
hàng hóa. Vì vậy những quyết định liên quan đến giá cả luôn luôn giữ vai trò quan
trọng và phức tạp khi doanh nghiệp soạn thảo các hoạt động marketing của mình.
Chính sách giá là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, lựa chọn phương
pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghiệp. Giá là một trong những yếu tố
linh hoạt nhất của marketing – mix, do giá có thể thay đổi nhanh chóng trong khi
các yếu tố khác như: sản phẩm, kênh phân phối,…..không dễ dàng thay đổi ngay
được. Khi doanh nghiệp định giá cho sản phẩm mới của mình hay khi doanh

nghiệp đưa sản phẩm hiện tại vào các khu vực thị trường mới đều phải xem xét,
đắn đo nhiều khi định giá dựa trên các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm và giá cả.
Giá cả làm cho sản phẩm có giá trị hơn. Đặt giá cao có xu hướng làm cho
người ta có cảm giác có địa vị cao hơn khi quyết định mua, ngược lại giá thấp làm
cho người ta có cảm giác như được lợi. Gía vừa là dấu hiệu mang thứ nguyên kinh
tế: cần trả bao nhiêu để có; đồng thời giá cũng là một dấu hiệu mang thứ nguyên
tâm lý: giá trị thu được khi bỏ tiền ra mua và chất lượng giả định của sản phẩm.
Yếu tố giá cả mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá
cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản
phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, như: thực tế thị
trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối
tượng khách hàng,…
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của
khác hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi
người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.
1.3.3. Chính sách phân phối
Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản xuất ra
cho những khách hàng có nhu cầu. Qúa trình để đưa các sản phẩm du lịch được tạo
ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân phối sản phẩm. Những quyết
định liên quan đến phân phối sản phẩm gọi là chính sách phân phối sản phẩm.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Chính sách phân phối là một trong những chính sách quan trọng trong chiến
lược marketing. Khác với các ngành sản xuất thông thường, ngành du lịch đòi hỏi
phải có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tính khác biệt của sản phẩm quy
định.Trong kinh doanh du lịch, khách hàng không tập trung mà thường phân tán so
các khu vực khác nhau trong khi đó các nhà cung ứng chỉ tập trung ở các vùng
nhất định. Do vậy, các công ty du lịch không thể bán hàng trực tiếp cho toàn bộ
khách hàng của mình được mà thường dùng các nhà trung gian như: Đại lý lữ
hành, nhà điều hành du lịch….Như vậy, việc thiết lập được hệ thống kênh phân
phối hợp lý sẽ góp phần quan trọng cho thành công của công ty trong việc giới
thiệu và bán sản phẩm của mình.

Lựa chọn địa điểm, kênh phân phối dịch vụ cũng quyết định sự thành công
trong chiến thuật kinh doanh, ảnh hưởng đến chi phí và lợi nhuận. Việc lựa chọn
địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp lựa chọn chiếm
phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Quyết định sản phẩm dịch

vụ của bạn có dể dàng xâm nhập đúng vào thị trường mục tiêu nơi mà các
khách hàng tiềm năng của bạn tồn tại nhiều nhất. Nếu bạn phân phối đúng kênh
góp phần duy trì và phát triển lâu dài mối quan hệ với trung gian, khách hàng.
Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai lại đi hàng
chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa điểm phù hợp sẽ tạo sự tiện
lợi và giúp khách hàng tiết kiệm thời gian. Một nguyên tắc là vị trí càng gần khách
hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Kênh phân phối trong marketing được chia thành 3 nhóm chính:
- Kênh phân phôi trực tiếp: Thành phần tham gia chỉ có nhà sản xuất và
người tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực tiếp đến tay người
tieu dùng mà không hề phải qua bất kì trung gian nào.
+ Nhà sản xuất → Người tiêu dùng.
- Kênh phân phối gián tiêp: Ngoài sự tham gia của nhà sản xuất và người tiêu
dùng thì còn có các trung gian phân phối. Hàng hóa sản xuất phải qua các trung

gian phân phối mới đến tay người tiêu dùng..
+ Kênh phân phôi cấp 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẽ→ Người tiêu dùng.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

+ Kênh phân phối cấp 2: Nhà sản xuất → Nhà bán sĩ/ Nhà bán buôn→ Nhà
bán lẽ → Người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối cấp 3: Nhà sản xuất → Cò mối → Nhà bán sĩ/ Nhà bán
buôn→ Nhà bán lẽ→ Người tiêu dùng.
- Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ
nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân phối, vừa là người tiêu dùng.
Một chính sách phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm
xâm nhập thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá trình lưu
thông sản phẩm sexkhoong thồn suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả doanh thu
không cao và có thể để lỡ mât cơ hội bán hàng.
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin
về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hang để thuyết phục họ thông qua các
phương tiện khác nhau. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết
hợp của các hoạt động sau: quảng cáo, khuyến mại, chào hàng hay bán hàng cá
nhân, tuyên truyền.
Đối với ngành kinh doanh du lịch, chính sách xúc tiến có tầm quan trọng đặc
biệt do nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính thời vụ rõ nét, do vậy

cần phải có các kích thích cần thiết để tăng nhu cầu vào lúc trái vụ. Nhu cầu về sản
phẩm thường rất co giãn theo giá và nó thay đổi rất lớn tùy thuộc vào sự biến động
của tình hình kinh tế xã hội tổng quát. Khách hàng khi mua các sản phẩm du lịch
thường đã được rỉ tai mua trước khi thấy được sản phẩm. Hơn nữa, do đặc điểm
của sản phẩm du lịch, khách hàng thường ít trung thành với các nhãn hiệu và hầu
hết các sản phẩm du lịch đều bị cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế.
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đang hoạt động có hiệu quả thường thu
hút được một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng vẫn cần sự yểm trợ bằng
chương trình xúc tiến- quảng cáo liên tục để thu hút thêm những khách hàng mới
và làm cho khách hàng cũ mua thêm sản phẩm mới. Đối với hầu hết các sản phẩm,
khách hàng có thể thấy và quan sát nó trước khi mua nhưng đối với các sản phẩm
du lịch thì lại khác, mặc dù phim ảnh phục vụ cho quảng cáo du lịch có thể đống
một vai trò quan trọng trong việc tạo cho khách hàng tiềm năng có được cái nhìn

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

20


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

sơ lược về sản phẩm. Song mọi cố gắng về thông tin sản phẩm càng trở nên khó
khăn hơn khi người mua sản phẩm du lịch nghỉ mát hay đi tham quan thường phải
quyết định một thời gian khá dài trước khi chuyến đi bắt đầu. Do vậy, xúc tiếnquảng cáo trong kinh doanh du lịch phải là những thông tin thuyết phục và mục đích
lôi kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua
bằng cách: quảng cáo về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình cho các khách hàng
tiềm năng; nhắc nhở khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh nghiệp; thuyết
phục cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng là họ đang cần sản phẩm nào

đó và sản phẩm đó chính là điều họ đang mong muốn, doanh nghiệp có thể đáp ứng
tốt cho nhu cầu của họ và họ nên mua ngay sản phẩm của doanh nghiệp.
Các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm giới thiệu, quảng bá sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát triển xã hội, khi phương pháp và
kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì cần phải xây dựng chiến lược mới.
1.3.5. Chính sách con người
Nhân tố con người giữ vị trí đặc biệt quan trọng từ khâu đầu tiên đến khâu
cuối cùng tạo ra sản phẩm. Vì vậy, các doanh nghiệp lữ hành phải có các chính
sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên của công ty mình như: có các chính sách
khuyến khích , khen thưởng những nhân viên có những sáng tạo, những ý tưởng
hay trong công việc, khên thưởng những nhân viên hoàn thành xuất sắc công việc
được giao…..Bên cạnh đó, các doanh nghiệp cần thường xuyên trau dồi kiến thức,
chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề nghiệp cho nhân viên trong công ty. Đồng
thời, tuyển dụng thêm đội ngũ nhân viên, cộng tác viên giàu kinh nghiệm để cho
doanh nghiệp của mình phát triển hơn. Vì vậy, chính sách con người là một trong
những chính sách quan trọng nhất của marketing- mix hỗ trợ đắc lực cho chính
sách sản phẩm, quyết định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh

nghiệp có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đó phát
triển. Nên yếu tố con người luôn đặt lên hàng đầu.
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lượng của sản phẩm
du lịch được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn
xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng sản phẩm du lịch. Vì
vậy yếu tố quy trình là một trong những yếu tố không kém phần quan trọng trong
hệ thống marketing – mix của một doanh nghiệp lữ hành.
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động với những tác
động tương hỗ giữa các yếu tốt, tác động tuyến tính giữa các khâu, các bước của hệ
thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy chế, quy tắc, lịch trình và cơ chế
hoạt động. Ở đó một sản phẩm du lịch cụ thể hoặc tổng thể được tạo ra và chuyển
tới khách hàng. Quy trình là một phần quan trọng khác của chất lượng sản phẩm
du lịch. Vì đặc tính của sản phẩm du lịch là trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm
bảo chất lượng và nối kết giữa các công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ.
Ngoài ra, quy trình dịch vụ còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ
đợi của khách hàng và điều này tạo ra giá trị lớn. Một quy trình chặt chẽ sẽ giúp

bạn tiết kiệm thời gian đưa dịch vụ đến tay khách hàng.
Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng nhất
và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hiện theo quy trình đồng
bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân phối thuộc thương hiệu doanh nghiệp. Thực
hiện tốt quy trình này sẽ giảm thiểu được các sai sót, phối hợp hiệu quả cung ứng
sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây là yếu tố được phản ánh rõ ràng
nhất trong các yếu tố trong marketing dịch vụ.
1.3.7. Các yếu tố vật chất
Các yếu tố vật chất đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghiệp ngành
dịch vụ. Nó là phần vật chất của một sản phẩm dịch vụ. Là không gian sản xuất
sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Đó là các yếu tố môi trường vật chất của công ty như trang trí nội thất, nơi
giao dịch, lô-gô, đồng phục của nhân viên, các thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ
như xe cộ, máy móc... là nơi sản phẩm dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và

người cung ứng dịch vụ giao tiếp, thêm vào đó là những phần tử hữu hình được sử
dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do đặc trưng của sản phẩm du lịch là vô hình
cho nên trong kinh doanh dịch vụ các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các
đầu mối vật chất để hỗ trợ vị trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm
giảm bớt tính vô hình của sản phẩm. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

22


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

chất của công ty cung ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho việc tạo ra vị
thế của công ty và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing- mix trong kinh
doanh lữ hành.
1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm rất nhiều nhân tó: kinh tế, chính trị,
văn hóa, xã hội, pháp luật……tồn tại khách quan xung quanh công ty. Kinh doanh
du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp liên quan đến rất nhiều bộ phận kinh tế
khách nhau trong toàn ngành kinh tế và xã hội. Vì vậy các yếu tố thuộc môi trường
bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của công ty. Trong
phạm vi bài viết ta chỉ đề cập đến một số nhóm yếu tố:
 Dân số và nhân khẩu học:
Nó được phản ánh thông qua số lượng dân cư, sự phân bố dân cư, tỷ lệ sinh,
tỷ lệ chết, sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, tốc độ tăng dân số.
Yếu tố này giúp doanh nghiệp đánh giá được quy mô cuat thị trường cũng như sự
thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng các loại sản phẩm.

 Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên như: đất liền, rừng
núi, sông ngòi, biển, khí hậu, thời tiết của mỗi vùng, mỗi quốc gia mà doanh
nghiệp kinh doanh tại đó. Nó ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần
thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và nó có thể gây ảnh hưởng cho chính sách
marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
 Môi trường chính trị, pháp luật:
Yếu tố chính trị pháp luật môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng đến
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ
thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước tổ chức
bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị xã hội. Sự tác
động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đối tác chiến lược kinh doanh của
doanh nghiệp.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

23


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

 Môi trường kinh tế:
Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của
doanh nghiệp. Hoạt động marketing phụ thuộc vào tình hình kinh tế ổn định, phụ
thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó phụ thuộc vào sức mua và
cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Hoạt động marketing cần nắm vững về mặt kinh
tế của từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chương trình marketing
phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của mình.

 Môi trường văn hóa, xã hội:
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đề thống nhất
rằng, văn hóa vừa là mục tiêu vừa là động lực của sự phát triển kinh tế xã hội. Tác
động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng lớn và phức tạp. Trong hệ thống các
giá trị văn hóa, các giá trị văn hóa tinh thần, văn hóa phi vật thể có tác động mạnh
mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông qua rất nhiều các biến số khác
nhau như: trình độ văn hóa, khoa học kĩ thuật của người lao động; trình độ phổ cập
giáo dục, văn học nghệ thuật; ngôn ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; lối sống, nếp
sống; truyền thống, tập quán, tập tục vv…
Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn
diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đè có tính chất chiến lược trong
marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa
chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát

của doanh nghiệp và hoạt đông marketing.
- Văn hóa cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược,
hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.
- Văn hóa hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khacscuar
hệ thống marketing-mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh
hưởng đến chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Ngoài những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô còn có những yếu tố của môi
trường vi mô ảnh hưởng tới chính sách marketing của doanh nghiệp.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

24

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

 Yếu tố lực lượng bên trong doanh nghiệp:
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh nghiệp
cần phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Bộ phận
marketing cần phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phạn chức năng khác
trong công ty như: tài chính- kế toán, vật tư-sản xuất, nhân lực, kế hoạch, nghiên
cứu phát triển, bộ phận thiết kế…Mỗi bộ phận đều có những mục tiêu hoạt động
cụ thể, nếu bộ phận marketing không được đồng tình của các bộ phận khác thì
chính sách marketing của bộ phận marketing khó có thể được thực hiện.
 Người cung ứng:
Đó là các doanh nghiệp, các tổ chức, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố
cần thiết cho doanh nghiệp và các đối thue cạnh tranh để có thể sản xuất ra hàng
hóa dịch vụ nhất định.
Chúng ta cũng biết bất kỳ sự biến đổi nào từ phái nhà cung cấp, sớm hay
muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng sẽ gây ảnh hưởng tới chính sách marketing của
doanh nghiệp.
 Trung gian marketing:
Trung gian marketing là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các
cá nhân giúp cho doanh nghiệp tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch
vụ của mình tới người mua cuối cùng.
Những tổ chức trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
rất quan trọng giúp cho công ty tìm ra khách hàng hoặc là thực hiện công việc bán
hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẽ, đại lý phan phối độc quyền, các
tổ chức liên quan đến công ty v.v…..
Các hãng dịch vụ marketing như công ty tư vấn, công ty quảng cáo, đài phát
thanh, báo, tạp chí…giúp cho doanh nghiệp tập trung và khuếch trương sản phẩm
của mình đúng đối tượng, đúng thị trường, thời gian. Các trung gian như ngân

hàng…giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá trình kinh doanh của
mình. Vì vậy các thay đổi của các tổ chức trung gian có thể gây ảnh hưởng đến
chính sách marketing của doanh nghiệp.

SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

25