Hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty TNHH thương mại và du lịch nụ cười huế

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xn


Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
này trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân
thành nhất đến các thầy giáo, cô giáo
giảng dạy tại Khoa Du Lòch -Đại học Huế đã
hết lòng giảng dạy, trang bò kiến thức cho em
trong quá trình học tập tại trường.
Đặc biệt em xin gửi đến Th.S Lê Thò Thanh
Xuân, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ
em trong suốt quá trình làm khóa luận này
lời cảm ơn sâu sắc nhất.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Công ty
TNHH Thương mại và Du lòch Nụ Cười Huế đã
tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen với
thực tiễn và nghiên cứu. Đặc biệt, em xin
chân thành cảm ơn các anh chò làm việc tại
công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện
cho em thực tập, điều tra, thu thập số liệu, tài
liệu để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài
khóa luận.
Mặc dù có những cố gắng tuy nhiên
khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu
sót. Kính mong quý thầy giáo, cô giáo cùng
toàn thể bạn bè góp ý để đề tài được
hoàn thiện hơn.
Huế, tháng 5
năm 2018

Sinh viên thực
hiện
1
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

1


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Hoà Thò Myõ
Haïnh

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hi ện, các s ố li ệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng v ới
bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Huế, ngày… tháng… năm….
Sinh viên thực hiện
Hồ Thị Mỹ Hạnh

2
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

2


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN................................................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................................... ii
MỤC LỤC....................................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................vi
DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................................vii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ...................................................................................viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐVT

:

Đơn vị tính

NV

:

Nhân viên

TP

:

Thành phố

TNHH

:

Trách nhiệm hữu hạn

SL

:

Số lượng

NXB

:

Nhà xuất bản

3
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

3


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

DANH MỤC CÁC BẢNG

4
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

4


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức Công ty Du lịch Nụ Cười Huế
Sơ đồ 2.2: Quy trình dịch vụ tại công ty Du lịch Nụ Cười Huế
Sơ đồ 3.1: Quy trình dịch vụ mới của công ty Du lịch Nụ Cười Huế

5
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

5


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, du lịch đã trở nên phổ biến ở nhiều quốc gia trên thế giới, là
một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống kinh tế xã hội con người và là
một thói quen trong nếp sống sinh hoạt của xã h ội hi ện đ ại. Có n ước coi du

lịch là nguồn thu chủ yếu, điều chỉnh cán cân thanh toán qu ốc tế, có n ước coi
du lịch như một ngành kinh tế mũi nhọn, có sức hút đối với nhiều ngành khác.
Ở Việt Nam, trong những năm qua, du lịch đang trên đà phát tri ển, l ượng
khách quốc tế cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt
Nam ngày càng được biết đến nhiều hơn trên thế giới bởi nhiều đi ểm đến có
nguồn tài nguyên du lịch đẹp, độc đáo và đa dạng tạo nên tính h ấp d ẫn, thu
hút du khách. Một trong những điểm đến có nguồn tài nguyên du l ịch phong
phú đó là tỉnh Thừa Thiên Huế.
Nằm ở dải đất hẹp miền Trung Việt Nam, Huế là thành phố có bề dày
văn hóa lâu đời, cảnh quan thiên nhiên đẹp và hữu tình cùng qu ần th ể di tích
lịch sử được thế giới công nhận. Đã từ lâu du lịch Huế đã được biết đ ến như
một địa điểm du lịch hấp dẫn đối với du khách trong nước và ngoài n ước ,
điều đó đã tạo cơ hội và thúc đẩy cho sự phát triển của ngành du l ịch.
Chính vì vậy, để có thể tồn tại và phát triển được các doanh nghiệp lữ
hành luôn phải xây dựng cho mình thế mạnh riêng, tìm mọi cách để nâng cao
năng lực cạnh tranh của mình so với các đối thủ cạnh tranh khác. Mà điều
quan trọng nhất để thành công đó là việc sử dụng các chính sách Marketingmix. Một chiến lược Marketing-mix toàn diện và đúng đắn sẽ là chìa khoá đưa
doanh nghiệp đi đến sự thành công. Các hoạt động marketing không những
tìm kiếm khách hàng cho doanh nghiệp mà còn đẩy mạnh việc tiêu thụ các
sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo cho sự tồn tại và phát tri ển của doanh nghi ệp
trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay.
Trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Du l ịch N ụ
Cười Huế, em nhận thấy rõ mối quan tâm của công ty trong vi ệc đẩy mạnh
6
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

6


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

các hoạt động marketing tìm kiếm khách hàng cho nên em m ạnh d ạn ch ọn
để tài “Hoàn thiện chính sách Marketing-mix của công ty TNHH Thương
mại và Du lịch Nụ Cười Huế” làm đề tài tốt nghiệp đại học của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục tiêu chung: Trên cơ sở đánh giá hoạt động Marketing-mix từ đó đề
xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách Marketing-mix của công
ty.
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề xây dựng chính sách
Marketing-mix trong kinh doanh lữ hành.
- Đánh giá tình hình thực hiện chính sách Marketing-mix của công ty
TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thi ện chính sách Marketing-mix
của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
3. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách Marketting mix của công ty TNHH Thương mại và Du l ịch N ụ
Cười Huế
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi thời gian:
+ Số liệu thứ cấp: Thu thập trong thời gian 3 năm 2015-2017
+ Số liệu sơ cấp: Được thu thập qua phỏng vấn, điều tra trực tiếp khách
từ tháng 2/2018-4/2018.
- Phạm vi không gian: công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười
Huế
5. Phương pháp nghiên cứu:
5.1. Phương pháp thu thập số liệu:
Số liệu thứ cấp: Thu thập từ các bộ phận của doanh nghiệp về cơ cấu

lao động, lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, kết qu ả kinh doanh c ủa công ty
trong giai đoạn 3 năm (2015-2017).
Số liệu sơ cấp:
7
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

7


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

- Điều tra, phỏng vấn khách hàng thông qua bằng bảng hỏi đi ều tra.
- Xác định quy mô mẫu với công thức: n=N/(1+N*)
Trong đó:
+
+

n: Quy mô mẫu
N: Kích thước tổng thể
Chọn khoảng tin cậy là 90%, độ sai lệch là e = 0.1
Với N = 10.024 (Tổng lượt khách đến công ty Du l ịch Nụ C ười Hu ế năm
2017 là 10.024 khách)
Vậy n = 10.024/(1+10.024*) = 99,01 ⇒ quy mô mẫu: 100
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS
phiên bản 20.0, gồm:
- Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ : 1. Rất không đồng ý, 2. Không đồng
ý, 3. Bình thường, 4. Đồng ý, 5. Rất đồng ý.

- Thống kê tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung
bình(Mean).
- Kiểm định thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
- Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) đ ể xem xét s ự khác
nhau về ý kiến đánh giá của các nhóm khách hàng.
6. Kết cấu nội dung của khóa luận
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Bố cục của phần này gồm 3 chương:
Chương 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chính sách marketing-mix
trong doanh nghiệp lữ hành.
Chương 2: Đánh giá tình hình thực hiện chính sách marketing-mix của
công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketingmix của công ty TNHH Thương mại và Du lịch Nụ Cười Huế.
PHẨN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
8
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

8


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

9
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

9

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

PHẦN II: NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:
HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH
1.1. Những vấn đề liên quan đến kinh doanh lữ hành
1.1.1. Doanh nghiệp lữ hành
1.1.1.1. Khái niệm doanh nghiệp lữ hành
Ở Việt Nam, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa như sau: “Doanh
nghiệp lữ hành là đơn vị có tư cách pháp nhân, hạch toán đ ộc l ập được thành
lập nhằm mục đích sinh lời bằng việc giao dịch ký kết các h ợp đ ồng du l ịch
và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch đã bán cho khách du l ịch (thông
tư số 715/TCDL ngày 9/7/1994)”.
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch, doanh nghi ệp l ữ hành bao
gồm 2 loại: Doanh nghiệp lữ hành quốc tế và doanh nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp lữ hành quốc tế: Là doanh nghiệp có trách nhiệm xây
dựng bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của
khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam,
người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi du lịch. Thực hiện các chương trình du
lịch đã bán hoặc ký hợp đồng uỷ thác từng phần, trọn gói cho các doanh
nghiệp lữ hành nội địa.
- Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nội địa: Là doanh nghiệp có trách
nhiệm xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du l ịch n ội đ ịa,
nhận uỷ thác để thực hiện dịch vụ, chương trình du l ịch cho khách n ước
ngoài đã được các doanh nghiệp lữ hành quốc tế đưa vào Việt Nam.

Tuy nhiên, trong thực tế các doanh nghiệp lữ hành không ch ỉ ghép n ối
các dịch vụ của các nhà cung cấp đơn lẻ thành chương trình du l ịch chào bán
mà còn trực tiếp sản xuất ra các sản phẩm du lịch hoặc đại lý lữ hành làm
trung gian bán các sản phẩm du lịch để hưởng hoa hồng.
10
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

10


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Từ đó, doanh nghiệp lữ hành được định nghĩa đầy đủ như sau: “Doanh
nghiệp lữ hành là một loại hình doanh nghiệp đặc bi ệt kinh doanh ch ủ y ếu
trong lĩnh vực xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du l ịch tr ọn gói
cho khách du lịch. Ngoài ra, doanh nghiệp lữ hành còn có th ể ti ến hành các
hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du l ịch ho ặc th ực
hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu c ầu
du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng.
Trong cơ cấu của một đơn vị kinh doanh lữ hành nhất thiết phải có ba
bộ phận nghiệp vụ: Thị trường (Marketing), Điều hành và Hướng dẫn. Các bộ
phận này phối hợp chặt chẽ với nhau để cùng nghiên cứu th ị tr ường và tổ
chức thực hiện các chuyến du lịch, ngoài ra còn một s ố bộ phận khác hỗ trợ.
1.1.1.2. Vai trò của doanh nghiệp lữ hành
– Tổ chức các hoạt động trung gian, bán và tiêu thụ s ản phẩm của các
nhà cung cấp dịch vụ, rút ngắn hoặc xoá bỏ khoảng cách giữa khách du l ịch
với các cơ sở kinh doanh du lịch.
– Tổ chức các chương trình du lịch tr ọn gói, các ch ương trình này nh ằm

liên kết sản phẩm du lịch như vận chuyển, lưu trú, tham quan, vui ch ơi, gi ải
trí…thành một sản phẩm thống nhất, hoàn hảo, đáp ứng nhu cầu của khách.
– Các chương trình du lịch lớn, với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật
phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệ thống ngân
hàng đảm bảo phục vụ tất cả các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên
đến khâu cuối cùng.
1.1.2. Hoạt động kinh doanh lữ hành
1.1.2.1. Lữ hành
Hoạt động lữ hành là hoạt động nhằm thực hiện một chuyến đi từ nơi
này đến nơi khác bằng nhiều loại phương tiện khác nhau với nhiều lý do và
mục đích khác nhau và không nhất thiết phải quay trở lại điểm xuất phát.
Hoạt động lữ hành có thể tiếp cận bằng hai cách:
- Theo nghĩa rộng: Hoạt động lữ hành bao gồm tất cả những hoạt đ ộng
di chuyển của con người cũng như những hoạt động liên quan đến s ự di
chuyển đó. Với cách tiếp cận này thì trong hoạt động du l ịch có bao g ồm y ếu
11
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

11


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

tố lữ hành nhưng không phải tất cả các hoạt động lữ hành là hoạt động du
lịch.
Tại các nước phát triển, đặc biệt là các nước Bắc Mỹ, thuật ngữ lữ hành
(travel) và du lịch (tourism) được hiểu một cách tương tự. Vì v ậy người ta có
thể dùng thuật ngữ Lữ hành – Du lịch để chỉ các hoạt đ ộng đi l ại và các ho ạt

động có liên quan đến chuyến đi với mục đích du lịch.
- Theo nghĩa hẹp: Đề cập đến lữ hành ở phạm vi hẹp h ơn đ ể phân bi ệt
hoạt động kinh doanh du lịch trọn gói với các hoạt động du lịch khác nh ư
khách sạn, vui chơi giải trí, ăn uống…người ta giới hạn hoạt động lữ hành ch ỉ
bao gồm những hoạt động tổ chức hoạt động du lịch trọn gói.
Điểm xuất phát của cách tiếp cận này là người ta cho rằng hoạt động l ữ
hành chủ yếu là các hoạt động kinh doanh du lịch tr ọn gói. Tiêu bi ểu cho
cách tiếp cận này là định nghĩa về “Lữ hành” trong Luật Du lịch Việt Nam.
“Lữ hành là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn
bộ chương trình du lịch cho khách du lịch.” (Luật Du lịch Vi ệt Nam 2005).
1.1.2.2. Kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành (Tour operators business) là việc thực hiện các hoạt
động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay
từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua
các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và
hướng dẫn du lịch. Các doanh nghiệp lữ hành đương nhiên được phép tổ chức
mạng lưới đại lý lữ hành.
Theo thông tư hướng dẫn thực hiện Nghị định 27/2011/NĐCP của
Chính phủ về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch: “Kinh doanh l ữ hành
là việc xây dựng bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nhằm m ục
đích sinh lời”
1.1.2.3. Bản chất của hoạt động kinh doanh lữ hành
Kinh doanh lữ hành được hiểu là doanh nghiệp đầu tư để thực hiện
một, một số hoặc tất cả các công việc trong quá trình tạo ra và chuy ển giao
sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng du l ịch v ới mục đích
hưởng hoa hồng hoặc lợi nhuận. Kinh doanh lữ hành có th ể là kinh doanh
12
12
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

một hoặc nhiều hơn một, hoặc tất cả các dịch vụ và hàng hóa th ỏa mãn h ầu
hết các nhu cầu thiết yếu, đặc trưng và các nhu cầu khác của khách du l ịch.
Ví dụ sắp xếp để tiêu thụ hoặc bán các dịch vụ vận chuy ển, lưu trú, ch ương
trình du lịch hoặc bất kì dịch vụ du lịch khác: tổ chức ho ặc th ực hi ện các
chương trình du lịch vào và ra khỏi phạm vi biên giới quốc gia; trực ti ếp cung
cấp hoặc chuyên gia môi giới hỗ trợ các dịch vụ khác có liên quan đ ến các
dịch vụ kể trên trong quá trình tiêu dùng của du khách.
Bản chất của kinh doanh lữ hành là thu hút khách. Các doanh nghi ệp
kinh doanh lữ hành tạo ra mạng lưới Marketing quốc tế tại chỗ. Thông qua
mạng lưới Marketing du lịch quốc tế mà khai thác các nguồn khách, thu hút
khách du lịch đến với các điểm đến du lịch.
1.2. Một số khái niệm marketing trong kinh doanh lữ hành
1.2.1. Định nghĩa marketing, marketing du lịch, marketing-mix
 Định nghĩa marketing

Có nhiều cách định nghĩa marketing khác nhau. Marketing là quá trình t ổ
chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất
ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm
hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm th ị tr ường,
nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Chúng ta cũng có th ể hi ểu rằng
Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ ch ức và cá nhân s ử d ụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao
đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
xem xét nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công vi ệc kinh doanh

dưới góc độ kết quả cuối cùng tức là góc độ khách hàng. Thành công trong
kinh doanh không phải do người sản xuất mà chính do khách hàng quy ết
định.”
Theo Ray Covey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng
để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi.”
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau : “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập th ể có đ ược

13
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

13


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác.”
Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao
dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm
marketing.
 Định nghĩa marketing du lịch

Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ tổng hợp, đa dạng và phức tạp. Sản
phẩm du lịch mang tính tổng hợp và đồng bộ cao bởi đặc đi ểm của tiêu dùng
du lịch. Vì vậy ngành du lịch cũng bao gồm tất cả các khái ni ệm, ph ạm trù v ề
marketing mà các ngành khác đang sử dụng thành công trên thị trường. Cho

đến nay cũng chưa có một định nghĩa thống nhất về marketing du l ịch. Sau
đây là một số định nghĩa về marketing du lịch:
Theo Tổ chức Du lịch Thế Giới (World Tourism Organization):
"Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuy ển
chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có th ể đem sản phẩm du l ịch ra th ị
trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ ch ức du
lịch đó.”
Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: "Marketing du l ịch là m ột lo ạt
phương pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nh ằm
thỏa mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu
khiển hoặc những mục đích khác bao gồm công vi ệc gia đình, công tác và h ọp
hành".
Theo Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ th ống những nghiên
cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một tri ết lý qu ản tr ị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích h ợp đ ể đ ạt được mục
đích.”
 Định nghĩa marketing-mix
Marketing-mix là tập hợp các yếu tố trên thị tr ường mà doanh nghi ệp
kiểm soát được, đồng thời sử dụng các yếu tố này như là công cụ tác đ ộng
vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm bi ến các

14
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

14


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp. Nội
-

dung của chiến lược marketing-mix bao gồm:
Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục, chủng loại
sản phẩm, chất lượng, thiết kế, đặc trưng, nhãn hiệu, trọn gói, kích cỡ, d ịch

-

vụ, bảo hành, hoàn trả, chu kì sống sản phẩm, phát tri ển sản phẩm mới.
Chiến lược giá bao gồm các nội dung xác định danh mục giá cả, chi ết khấu,

-

phân bố, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng.
Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung thiết lập kênh phân phối, ki ểu

-

phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển.
Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung quảng cáo, tuyên truyền, quan h ệ
công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán…
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản, NXB Lao động Xã h ội, 2007)
1.2.2 Vai trò của chính sách Marketing-mix
Nói tới hệ thống Marketing-mix cũng có nghĩa là nói t ới những ph ương
án lựa chọn và quyết định của Marketing-mix cho một thị trường mục tiêu.
Marketing -mix đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động Marketing c ủa
một doanh nghiệp, nó không chỉ ra đâu là tập khách hàng cần ph ải h ướng t ới
mà nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các ho ạt đ ộng khác, nh ằm khai

thác một cách có hiệu quả nhất phân đoạn thị trường đã lựa chọn:
- Marketing-mix kết nối hoạt động sản xuất v ới th ị tr ường, giúp doanh
nghiệp biết lấy thị trường nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững ch ắc
nhất cho mọi quyết định doanh nghiệp của mình.
- Marketing-mix tạo khách hàng cho doanh nghiệp, gi ống nh ư s ản xu ất
tạo ra sản phẩm. Nó là một yếu tố tất yếu mà nếu doanh nghi ệp không th ấu
hiểu sẽ không tồn tại và phát triển được.
Marketing-mix giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như:
khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ cần loại hàng nào? Giá hàng nên là
bao nhiêu? Doanh nghiệp nên tổ chức theo hình thức bán hàng nào (bán
buôn, độc quyền, trong nước…)? Làm thế nào để khách hàng bi ết, mua và yêu
thích sản phẩm của doanh nghiệp? Hàng hóa này cần hậu mãi, chăm sóc
khách hàng không ?.

15
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

15


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Tóm lại chiến lược Marketing-mix được xem như một mũi nh ọn s ắc bén
nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công vào thị trường với ưu thế h ơn
hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.3. Nội dung của chính sách Marketing – mix trong kinh doanh lữ
hành
1.3.1. Chính sách sản phẩm

Sản phẩm được hiểu là tất cả mọi hàng hóa và dịch vụ có th ể đem ra
chào bán và có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong mu ốn của con
người, gây sự chú ý, kích thích sắm và tiêu dùng của họ.
Sản phẩm du lịch vừa là mặt hàng cụ thể vừa là mặt hàng không cụ th ể.
Nói cách khác, sản phẩm du lịch là tập hợp các thành t ố khác nhau nh ằm
cung cấp cho khách kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng.
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghi ệp
về việc hạn chế, duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới c ơ cấu mặt hàng nhằm
đáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường với hiệu quả phù h ợp v ới các giai
đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là các chương trình du lịch, các dịch v ụ l ưu trú, ăn
uống…Do vậy đặc trưng của sản phẩm du lịch là phải sử dụng mới bi ết rõ.
Sản phẩm du lịch bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy s ản phẩm đó.
Vì thế khách hàng cần được thông tin một cách kĩ lưỡng v ề tất cả những gì
mà họ sẽ mua, sẽ sử dụng. Do đó cần phải có một kinh nghi ệm tích lũy. M ặt
khác, sản phẩm du lịch không lưu trữ được, không sản xuất trước được, do
vậy việc điều hòa cung cầu là rất khó khăn.
Một chương trình du lịch vốn là một chỉnh thể chứa đựng những yếu tố,
đặc tính thông tin khác nhau về một sản phẩm hàng hóa. Những y ếu t ố, đ ặc
tính, thông tin đó có thể có những chức năng khác nhau. Khi t ạo ra m ột
chương trình du lịch, giá trị của nó được thể hiện thông qua cấp độ sản
phẩm. Cấp độ sản phẩm có thể gồm 4 cấp:
-

Sản phẩm cơ bản: Đây là lý do chính mà khách hàng tìm mua.
Sản phẩm mong đợi: Gồm sản phẩm cơ bản và một số điều kiện tối thi ểu
khi sử dụng hoặc mua bán.
16
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

16


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Sản phẩm tăng thêm: Mình nhận được nhiều hơn mình mong đợi.
Sản phẩm tiềm năng: Gồm tất cả đặc trưng cơ bản bổ sung và những ti ện
ích tiềm năng và có thể được người mua sử dụng.
Dù kinh doanh theo mô hình marketing 4P hay 7P thì sản phẩm luôn yếu
tố đầu tiên và quan trọng trong hệ thống Marketing-mix. Các sản phẩm trong
dịch vụ là vô hình, không tận mắt nhìn thấy và không thể trực tiếp sở hữu,
cũng không thể tách rời mà nó là chuỗi hành động của bên cung cấp dịch vụ
cho bên mua nhằm đáp ứng nhu cầu và lợi ích của họ (ngành du lịch hoặc các
ngành công nghiệp giáo dục là một ví dụ điển hình). Vì vậy, hình thức
marketing dịch vụ cần có mô hình tiếp thị riêng và khác biệt với sản phẩm cụ
thể. Sự hài lòng và đánh giá cao của khách hàng là thước đo chất lượng của
ngành dịch vụ, hãy so sánh dịch vụ của bạn có gì vượt trội hơn đối thủ cạnh
tranh để đẩy mạnh và khắc phục.
Đây là yếu tố đầu tiên trong hệ thống Marketing-mix trong marketing
dịch vụ. Chất lượng sản phẩm được đo lường giữa sự kì vọng của khách hàng
và chất lượng tiêu dùng họ nhận được. Sẽ thất vọng, khó chịu khi s ử dụng
sản phẩm không như mong đợi; ngược lại, khách hàng hài lòng, vui vẻ khi
chất lượng sản phẩm không chỉ đáp ứng mà còn có th ể vượt quá mong đợi.
Cảm nhận và đánh giá của khách hàng mới là sự công nhận quan tr ọng cho
chất lượng sản phẩm.
1.3.2. Chính sách giá cả
Trong các công cụ marketing-mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh

thu và lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và
tiêu dùng hàng hóa. Vì vậy những quyết định liên quan đến giá cả luôn luôn giữ
vai trò quan trọng và phức tạp khi doanh nghiệp soạn thảo các hoạt động
marketing của mình.
Chính sách giá là việc xác định mục tiêu của chính sách giá, l ựa ch ọn
phương pháp định giá, các chiến lược giá của doanh nghi ệp. Giá là m ột trong
những yếu tố linh hoạt nhất của marketing-mix, do giá có thể thay đổi nhanh
chóng trong khi các yếu tố khác như: sản phẩm, kênh phân phối,…không d ễ
dàng thay đổi ngay được. Khi doanh nghiệp định giá cho sản phẩm mới của
17
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

17


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

mình hay khi doanh nghiệp đưa sản phẩm hiện tại vào các khu v ực th ị
trường mới đều phải xem xét, đắn đo nhiều khi định giá dựa trên các ch ỉ tiêu
chất lượng sản phẩm và giá cả.
Giá cả làm cho sản phẩm có giá trị hơn. Đặt giá cao có xu h ướng làm cho
người ta có cảm giác có địa vị cao hơn khi quyết định mua, ng ược l ại giá th ấp
làm cho người ta có cảm giác như được lợi. Giá vừa là dấu hiệu mang th ứ
nguyên kinh tế: cần trả bao nhiêu để có; đồng th ời giá cũng là m ột d ấu hi ệu
mang thứ nguyên tâm lý: giá trị thu được khi bỏ tiền ra mua và chất lượng giả
định của sản phẩm.
Yếu tố giá cả mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghi ệp; đồng
thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là nh ững ng ười tr ả phí đ ể

có được sản phẩm. Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố
như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương
hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng…
Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng
của khách hàng. Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng
vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”.

18
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

18


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

1.3.3. Chính sách phân phối
Cũng như mọi loại hàng hóa, dịch vụ khác, sản phẩm du lịch được sản
xuất ra cho những khách hàng có nhu cầu. Quá trình đ ể đưa các s ản ph ẩm du
lịch được tạo ra đến với khách hàng được gọi là quá trình phân ph ối s ản
phẩm. Những quyết định liên quan đến phân phối sản phẩm g ọi là chính
sách phân phối sản phẩm.
Chính sách phân phối là một trong những chính sách quan tr ọng trong
chiến lược marketing. Khác với các ngành sản xuất thông thường, ngành du
lịch đòi hỏi phải có hệ thống kênh phân phối đặc biệt do tính khác bi ệt c ủa
sản phẩm quy định. Trong kinh doanh du lịch, khách hàng không tập trung
mà thường phân tán so các khu vực khác nhau trong khi đó các nhà cung ứng
chỉ tập trung ở các vùng nhất định. Do vậy, các công ty du l ịch không th ể bán
hàng trực tiếp cho toàn bộ khách hàng của mình được mà thường dùng các

nhà trung gian như: Đại lý lữ hành, nhà điều hành du l ịch…Như v ậy, vi ệc
thiết lập được hệ thống kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần quan tr ọng cho
thành công của công ty trong việc giới thiệu và bán sản phẩm của mình.
Lựa chọn địa điểm, kênh phân phối dịch vụ cũng quyết định sự thành
công trong chiến thuật kinh doanh, ảnh hưởng đến chi phí và l ợi nhuận. Việc
lựa chọn địa điểm, kênh phân phối sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghi ệp l ựa
chọn chiếm phần lớn hiệu suất trong kết quả doanh thu kinh doanh. Quyết
định sản phẩm dịch vụ của bạn có dễ dàng xâm nhập đúng vào thị trường
mục tiêu nơi mà các khách hàng tiềm năng của bạn t ồn tại nhi ều nh ất. N ếu
bạn phân phối đúng kênh góp phần duy trì và phát tri ển lâu dài mối quan h ệ
với trung gian, khách hàng.
Đây là một yếu tố khác tạo ra giá trị cho khách hàng. Không ai l ại đi
hàng chục cây số để đến một nhà hàng dùng bữa, vì vậy địa đi ểm phù h ợp sẽ
tạo sự tiện lợi và giúp khách hàng tiết kiệm th ời gian. Một nguyên tắc là v ị trí
càng gần khách hàng thì khả năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Kênh phân phối trong marketing được chia thành 3 nhóm chính:

19
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

19


Khóa luận tốt nghiệp Đại học
-

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Kênh phân phối trực tiếp: Thành phần tham gia chỉ có nhà sản xu ất và người
tiêu dùng. Hàng hóa sản xuất ra sẽ được phân phối trực ti ếp đến tay người

-

tiêu dùng mà không hề phải qua bất kì trung gian nào.
+ Nhà sản xuất → Người tiêu dùng.
Kênh phân phối gián tiếp: Ngoài sự tham gia của nhà sản xuất và ng ười tiêu
dùng thì còn có các trung gian phân phối. Hàng hóa sản xu ất ph ải qua các
trung gian phân phối mới đến tay người tiêu dùng.
+ Kênh phân phôi cấp 1: Nhà sản xuất → Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối cấp 2: Nhà sản xuất → Nhà bán s ỉ/ Nhà bán buôn→
Nhà bán lẻ → Người tiêu dùng.
+ Kênh phân phối cấp 3: Nhà sản xuất → Cò mối → Nhà bán s ỉ/ Nhà bán

-

buôn→ Nhà bán lẻ→ Người tiêu dùng.
Kênh phân phối đa cấp: Các thành phần tham gia trong kênh phân ph ối (tr ừ
nhà sản xuất) đóng vai trò vừa là trung gian phân ph ối, v ừa là ng ười tiêu
dùng.
Một chính sách phân phối tốt sẽ là một công cụ quan tr ọng đ ể s ản
phẩm xâm nhập thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì
quá trình lưu thông sản phẩm sẽ không thông suốt, tốn kém nhi ều chi phí,
kết quả doanh thu không cao và có thể để lỡ mất cơ hội bán hàng.
1.3.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Xúc tiến hỗn hợp hay truy ền thông marketing là các ho ạt đ ộng truy ền
tin về sản phẩm và doanh nghi ệp t ới khách hàng đ ể thuy ết ph ục h ọ thông
qua các phương ti ện khác nhau. Ho ạt đ ộng xúc ti ến h ỗn h ợp trong
marketing là sự kết h ợp c ủa các ho ạt đ ộng sau: qu ảng cáo, khuy ến m ại,
chào hàng hay bán hàng cá nhân, tuyên truy ền.
Đối với ngành kinh doanh du lịch, chính sách xúc ti ến có tầm quan tr ọng

đặc biệt do nhu cầu về các sản phẩm du lịch thường mang tính th ời v ụ rõ
nét, do vậy cần phải có các kích thích cần thi ết để tăng nhu c ầu vào lúc trái
vụ. Nhu cầu về sản phẩm thường rất co giãn theo giá và nó thay đ ổi r ất l ớn
tùy thuộc vào sự biến động của tình hình kinh tế xã hội tổng quát. Khách
hàng khi mua các sản phẩm du lịch thường đã được rỉ tai mua trước khi thấy
được sản phẩm. Hơn nữa, do đặc điểm của sản phẩm du lịch, khách hàng
20
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

20


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

thường ít trung thành với các nhãn hiệu và hầu hết các s ản phẩm du lịch đ ều
bị cạnh tranh gay gắt và có nhiều sản phẩm thay thế.
Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch đang hoạt động có hi ệu quả
thường thu hút được một lượng khách khá ổn định, tuy nhiên cũng vẫn cần
sự yểm trợ bằng chương trình xúc tiến-quảng cáo liên tục đ ể thu hút thêm
những khách hàng mới và làm cho khách hàng cũ mua thêm s ản ph ẩm m ới.
Đối với hầu hết các sản phẩm, khách hàng có thể th ấy và quan sát nó tr ước
khi mua nhưng đối với các sản phẩm du lịch thì lại khác, mặc dù phim ảnh
phục vụ cho quảng cáo du lịch có thể đóng một vai trò quan tr ọng trong vi ệc
tạo cho khách hàng tiềm năng có được cái nhìn s ơ lược về sản phẩm. Song
mọi cố gắng về thông tin sản phẩm càng trở nên khó khăn hơn khi người
mua sản phẩm du lịch nghỉ mát hay đi tham quan thường phải quyết định một
thời gian khá dài trước khi chuyến đi bắt đầu. Do vậy, xúc tiến- quảng cáo
trong kinh doanh du lịch phải là những thông tin thuyết phục và mục đích lôi

kéo sự chú ý, tạo dựng sự quan tâm, mong muốn và dẫn đến quyết định mua
bằng cách: quảng cáo về doanh nghiệp hay sản phẩm của mình cho các khách
hàng tiềm năng; nhắc nhở khách hàng hiện tại về sản phẩm của doanh
nghiệp; thuyết phục cả khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng là họ
đang cần sản phẩm nào đó và sản phẩm đó chính là điều họ đang mong muốn,
doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt cho nhu cầu của họ và họ nên mua ngay sản
phẩm của doanh nghiệp.
Các cách thức, các kênh tiếp cận khách hàng nhằm gi ới thi ệu, quảng bá
sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và theo sự phát tri ển xã h ội, khi
phương pháp và kênh tiếp thị hiện tại không còn thịnh hành thì c ần ph ải xây
dựng chiến lược mới.
1.3.5. Chính sách con người
Nhân tố con người giữ vị trí đặc biệt quan trọng từ khâu đầu tiên đến
khâu cuối cùng tạo ra sản phẩm. Vì vậy, các doanh nghiệp l ữ hành ph ải có
các chính sách đãi ngộ hợp lý với nhân viên của công ty mình nh ư: có các
chính sách khuyến khích, khen thưởng những nhân viên có những sáng tạo,
21
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

21


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

những ý tưởng hay trong công việc, khen thưởng những nhân viên hoàn
thành xuất sắc công việc được giao...Bên cạnh đó, các doanh nghi ệp cần
thường xuyên trau dồi kiến thức, chuyên môn nghiệp vụ, đạo đức nghề
nghiệp cho nhân viên trong công ty. Đồng th ời, tuyển dụng thêm đ ội ngũ

nhân viên, cộng tác viên giàu kinh nghiệm để cho doanh nghi ệp c ủa mình
phát triển hơn. Vì vậy, chính sách con người là một trong những chính sách
quan trọng nhất của marketing-mix hỗ trợ đắc lực cho chính sách sản phẩm,
quyết định chính sách sản phẩm của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có đội
ngũ nhân viên chuyên nghiệp sẽ thúc đẩy doanh nghiệp đó phát tri ển. Nên
yếu tố con người luôn đặt lên hàng đầu.
1.3.6. Quy trình dịch vụ
Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, ch ất l ượng của s ản
phẩm du lịch được đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ
ràng, chuẩn xác. Loại trừ được những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình
hiệu quả cũng hạn chế được đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung
ứng sản phẩm du lịch. Vì vậy yếu tố quy trình là một trong những y ếu t ố
không kém phần quan trọng trong hệ thống marketing-mix của một doanh
nghiệp lữ hành.
Quy trình dịch vụ bao gồm tập hợp các hệ thống hoạt động v ới nh ững
tác động tương hỗ giữa các yếu tố, tác động tuyến tính giữa các khâu, các
bước của hệ thống trong mối quan hệ mật thiết với những quy ch ế, quy tắc,
lịch trình và cơ chế hoạt động. Ở đó một sản phẩm du lịch cụ th ể ho ặc t ổng
thể được tạo ra và chuyển tới khách hàng. Quy trình là m ột phần quan tr ọng
khác của chất lượng sản phẩm du lịch. Vì đặc tính của sản phẩm du l ịch là
trừu tượng nên quy trình sẽ giúp đảm bảo chất lượng và nối kết giữa các
công đoạn trong quy trình cung ứng dịch vụ. Ngoài ra, quy trình d ịch v ụ còn
giúp doanh nghiệp tiết kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng và
điều này tạo ra giá trị lớn. Một quy trình chặt chẽ sẽ giúp b ạn ti ết ki ệm th ời
gian đưa dịch vụ đến tay khách hàng.

22
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

22

Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

Trước tiên cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm cung cấp phải đồng
nhất và bảo đảm, đồng thời tiêu chuẩn dịch vụ cũng cần thực hi ện theo quy
trình đồng bộ ở tất cả các địa điểm, kênh phân ph ối thuộc th ương hi ệu
doanh nghiệp. Thực hiện tốt quy trình này sẽ giảm thi ểu được các sai sót,
phối hợp hiệu quả cung ứng sẽ thu về phản ứng tốt từ phía khách hàng. Đây
là yếu tố được phản ánh rõ ràng nhất trong các yếu tố trong marketing d ịch
vụ.
1.3.7. Các yếu tố vật chất
Các yếu tố vật chất đóng vai trò quan trọng trong các doanh nghi ệp
ngành dịch vụ. Nó là phần vật chất của một sản phẩm dịch vụ. Là không gian
sản xuất sản phẩm, là môi trường diễn ra cuộc tiếp xúc trao đổi gi ữa doanh
nghiệp và khách hàng. Đó là các yếu tố môi trường vật chất của công ty như
trang trí nội thất, nơi giao dịch, lô-gô, đồng phục của nhân viên, các thi ết b ị
phục vụ cung cấp dịch vụ như xe cộ, máy móc... là nơi sản phẩm dịch vụ
được tạo ra, nơi khách hàng và người cung ứng dịch vụ giao ti ếp, thêm vào đó
là những phần tử hữu hình được sử dụng để hỗ trợ vai trò của dịch vụ. Do
đặc trưng của sản phẩm du lịch là vô hình cho nên trong kinh doanh d ịch v ụ
các nhà Marketing phải cố gắng cung cấp các đầu m ối v ật chất đ ể h ỗ tr ợ vị
trí và tăng cường cho dịch vụ bao quanh nhằm làm gi ảm bớt tính vô hình c ủa
sản phẩm. Do vậy có thể khẳng định bằng chứng vật chất của công ty cung
ứng dịch vụ là hết sức quan trọng. Nó giúp cho vi ệc tạo ra v ị th ế c ủa công ty
và trợ giúp hữu hình cho dịch vụ.
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách Marketing- mix trong
kinh doanh lữ hành.

1.4.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô gồm rất nhiều nhân tố: kinh tế,
chính trị, văn hóa, xã hội, pháp luật…tồn tại khách quan xung quanh công ty.
Kinh doanh du lịch là một ngành kinh doanh tổng h ợp liên quan đ ến r ất
nhiều bộ phận kinh tế khách nhau trong toàn ngành kinh t ế và xã h ội. Vì v ậy
các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn t ại
23
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

23


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

và phát triển của công ty. Trong phạm vi bài vi ết ta ch ỉ đề cập đ ến m ột s ố
nhóm yếu tố:
•

Dân số và nhân khẩu học
Nó được phản ánh thông qua số lượng dân cư, sự phân bố dân cư, tỷ lệ
sinh, tỷ lệ tử, sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, giới tính, nghề nghi ệp, tốc độ
tăng dân số. Yếu tố này giúp doanh nghiệp đánh giá được quy mô của th ị
trường cũng như sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng các

loại sản phẩm.
• Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên như: đất
liền, rừng núi, sông ngòi, biển, khí hậu, thời ti ết của mỗi vùng, m ỗi qu ốc gia

mà doanh nghiệp kinh doanh tại đó. Nó ảnh hưởng nhi ều mặt tới các ngu ồn
lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh và nó có th ể gây ảnh
hưởng cho chính sách marketing của doanh nghiệp trên thị trường.
•

Môi trường chính trị, pháp luật
Yếu tố chính trị pháp luật môi trường chính trị là một yếu tố ảnh hưởng
đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm
hệ thống luật và các văn bản dưới luật, các công cụ chính sách của nhà nước
tổ chức bộ máy và cơ chế điều hành của Chính phủ, các tổ chức chính trị xã
hội. Sự tác động can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô đối tác chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp.

•

Môi trường kinh tế
Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Hoạt động marketing phụ thuộc vào tình hình
kinh tế ổn định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất…nó
phụ thuộc vào sức mua và cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Hoạt động
marketing cần nắm vững về mặt kinh tế của từng khu vực thị trường để từ đó
có thể đưa ra các chương trình marketing phù hợp với người tiêu dùng, kích
thích khách hàng dùng sản phẩm của mình.

•

Môi trường văn hóa, xã hội
Ngày nay không chỉ các nhà kinh tế mà các nhà văn hóa cũng đ ều th ống
nhất rằng, văn hóa vừa là mục tiêu vừa là đ ộng lực của s ự phát tri ển kinh t ế
24

24
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh


Khóa luận tốt nghiệp Đại học

GVHD: ThS. Lê Thị Thanh Xuân

xã hội. Tác động của văn hóa đến kinh tế là hết sức rộng l ớn và phức tạp.
Trong hệ thống các giá trị văn hóa, các giá tr ị văn hóa tinh th ần, văn hóa phi
vật thể có tác động mạnh mẽ và phổ biến đến hoạt động marketing thông
qua rất nhiều các biến số khác nhau như: trình độ văn hóa, khoa h ọc kĩ thu ật
của người lao động; trình độ phổ cập giáo dục, văn học nghệ thuật; ngôn
ngữ; những biểu tượng; tôn giáo; lối sống, nếp sống; truyền th ống, tập quán,
tập tục vv…
Văn hóa với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn
diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
Văn hóa ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chi ến l ược
trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa ch ọn th ị tr ường mục
tiêu, lựa chọn các chiến lược Marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ
mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing.
-

Văn hóa cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách l ược,

-

hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing.
Văn hóa hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác của hệ
thống marketing-mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh

hưởng đến chính sách sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp.
1.4.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
Ngoài những yếu tố thuộc môi trường vĩ mô còn có những yếu tố của
môi trường vi mô ảnh hưởng tới chính sách marketing của doanh nghiệp.

•

Yếu tố lực lượng bên trong doanh nghiệp:
Để hoạt động marketing thành công, bộ phận marketing của doanh
nghiệp cần phải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh
nghiệp. Bộ phận marketing cần phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các b ộ
phận chức năng khác trong công ty như: tài chính-kế toán, vật tư-s ản xu ất,
nhân lực, kế hoạch, nghiên cứu phát tri ển, bộ phận thiết kế…Mỗi bộ phận
đều có những mục tiêu hoạt động cụ thể, nếu bộ phận marketing không
được đồng tình của các bộ phận khác thì chính sách marketing của b ộ ph ận
marketing khó có thể được thực hiện.
25
SVTH: Hồ Thị Mỹ Hạnh

25