Phân tích chiến lược chiêu thị của Điện máy Xanh tháng 112016

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
TRẦN NGỌC NHƯ HUỲNH
LỚP : 15DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH THÁNG
11/2016

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

TRẦN NGỌC NHƯ HUỲNH
LỚP : 15DMA1
THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN
MÁY XANH THÁNG 11/2016

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGÔ VŨ QUỲNH THI

Thành phố Hồ Chí Minh, Tháng 5 năm 2017

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................
.....................................................................................................................

MỤC LỤC


PHẦN MỞ ĐẦU
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN CỦA ĐỀ TÀI...................................................................................
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

Lý do chọn đề tài...............................................................................................
Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................
Đối tượng nghiên cứu........................................................................................
Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................
Phương pháp nghiên cứu..................................................................................
Kết cấu đề tài.....................................................................................................

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ..........................................1
2.1. Khái quát chung về Marketing......................................................................1
2.1.1. Khái niệm Marketing................................................................................1
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing.......................................................1
2.1.3. Quá trình của Marketing..........................................................................3
2.1.4. Chiến lược Marketing Mix.......................................................................4
2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị...................................................................7
2.2.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị...........................................................7
2.2.2. Vai trò của chiêu thị..................................................................................7
2.2.3. Chức năng của chiêu thị...........................................................................8
2.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)................................................9
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị............................................9
2.3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị.......................................................9
2.3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong

Marketing Mix.........................................................................................10
2.4. Các công cụ trong chiến lược chiêu thị........................................................11
2.4.1. Quảng cáo.................................................................................................11
2.4.2. Khuyến mại..............................................................................................15
2.4.3. Giao tế.......................................................................................................16
2.4.4. Chào hàng cá nhân..................................................................................17
2.4.5. Marketing trực tiếp.................................................................................18


CHƯƠNG 3:
TỔNG QUAN NGÀNH ĐIỆN MÁY VIỆT NAM VÀ HOẠT ĐỘNG CHIÊU
THỊ CỦA SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH THÁNG 11/2016............................21
3.1. Tổng quan thị trường điện máy Việt Nam..................................................21
3.1.1. Khái quát thị trường điện máy Việt Nam.............................................21
3.1.2. Một số siêu thị điện máy ở Việt Nam.....................................................26
3.1.3. Xu hướng của thị trường điện tử Việt Nam..........................................31
3.2. Tổng quan về siêu thị Điện máy Xanh.........................................................32
3.2.1. Giới thiệu chung về siêu thị Điện máy Xanh.........................................32
3.2.2. Sơ lược các dòng sản phẩm của siêu thị Điện máy Xanh....................35
3.2.3. Mục tiêu và nguồn lực của siêu thị Điện máy Xanh.............................36
3.3. Phân tích hoạt động chiêu thị của Điện máy xanh vào tháng 11/2016.....36
3.3.1. Giới thiệu về thương hiệu Điện máy Xanh............................................36
3.3.2. Mục tiêu chiêu thị của Điện máy xanh..................................................37
3.3.3. Hoạt động chiêu thị của Điện máy xanh 11/2016..................................37
3.3.4. Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị........59
CHƯƠNG 4:
ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHO HOẠT
ĐỘNG CHIÊU THỊ CỦA ĐIỆN MÁY XANH....................................................63
4.1. Đánh giá về việc vận dụng các hoạt động chiêu thị đối với thương hiệu
Điện máy Xanh..............................................................................................63

4.2. Phân tích SWOT của hoạt động chiêu thị...................................................64
4.3. Một số biện pháp cho từng thành tố trong chiến lược chiêu thị...............67
4.4. Sự hỗ trợ chiến lược chiêu thị từ các thành tố khác...................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO


MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)...6
Hình 3.1. Doanh thu của Điện máy Xanh trước khi thực hiện chiến dịch................38
Hình 3.2. Tình hình thảo luận của các siêu thị điện máy trên
Social Media............................................................................................39
Hình 3.3. Top 3 video quảng cáo được nói đến nhiều nhất trên Social Media
từ 1/10 – 15/12/2016...............................................................................40
Hình 3.4. Tình hình thảo luận về TVC Điện máy Xanh trên Social Media..............40
Hình 3.5. Các trang tạo ra nhiều tương tác nhất về TVC Điện máy Xanh
từ ngày 1/12 – 5/12..................................................................................42
Hình 3.6. Các trang tạo ra nhiều tương tác nhất về TVC Điện máy Xanh
từ ngày 6/12 – 15/12................................................................................43
Hình 3.7. Những cụm từ xuất hiện nhiều nhất trong thảo luận trên Social Media về
quảng cáo Điện máy Xanh........................................................................45
Hình 3.8. Những bức ảnh chế (meme)......................................................................46
Hình 3.9. Những bức ảnh chế (meme)........................................................................47
Hình 3.10. Chiến dịch “Tháng LG – Quà mê ly”......................................................49
Hình 3.11. Quà tặng khuyến mãi...............................................................................51
Hình 3.12. Quà tặng khuyến mãi...............................................................................52


Hình 3.13. Quà tặng khuyến mãi...............................................................................52
Hình 3.14. Quà tặng khuyến mãi.................................................................................53
Hình 3.15. Quà tặng khuyến mãi...............................................................................53

Hình 3.16. Poster “Gửi Clip hay – Nhận quà ngay”..................................................55


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1. Đặc điểm các phương tiện quảng cáo.......................................................13
Bảng 2.2. Ưu, nhược điểm của các công cụ chiêu thị...............................................19
Bảng 3.1. Ưu, nhược điểm của các công cụ trong chiến lược chiêu thị của Điện
máy Xanh tháng 11/2016.........................................................................61
Bảng 4.1. Mô hình SWOT của siêu thị Điện máy Xanh...........................................67


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CỦA ĐỀ TÀI

1.1. Lý do chọn đề tài
Trong kinh doanh không thể thiếu marketing – nghệ thuật tìm hiểu nhu cầu
và đáp ứng nhu cầu làm thỏa mãn, hài lòng khách hàng. Tuy nhiên không phải ai
cũng làm được nghệ thuật. Với một thị trường cạnh tranh khốc liệt như thị trường
điện máy ở Việt Nam, mỗi công ty tham gia cung ứng phải liên tục đưa ra các
chiến lược Marketing để có thể không bị đào thải. Một chiến lược chiêu thị độc
đáo, sáng tạo là cần thiết tại thị trường này. Chiến lược chiêu thị là công cụ cạnh
tranh hiệu quả nhằm mục đích mang lại hình ảnh mới mẻ và tích cực của công ty
đến với người tiêu dùng. Hiện nay, khi nhắc đến điện máy thì người tiêu dùng liền
nhớ đến Điện máy Xanh. siêu thị Điện máy Xanh là một trong những siêu thị bán
lẻ điện máy hàng đầu ở Việt Nam chuyên phân phối các sản phẩm điện tử tiêu
dùng như ti vi, dàn karaoke, tủ lạnh, máy giặt,máy lạnh, nồi cơm điện, bàn ủi, bếp
điện từ… và các sản phẩm kỹ thuật số như điện thoại di động, máy tính bảng,
laptop và phụ kiện.
Vậy lí do gì mà Điện máy Xanh lại có được vị trí như thế trong lòng khách
hàng, lí do gì khi mà giữa hàng loạt cái tên như Nguyễn Kim, Chợ lớn, Thiên

Hòa,Trần Anh… thì lại nổi lên cái tên Điện máy Xanh. Có phải chăng có sự khác
biệt về các hoạt động chiêu thị khi mà sản phẩm, giá cả và hệ thống phân phối của
các siêu thị đều tương đồng nhau. Vì những điều khúc mắc như vậy nên tôi quyết


định chọn đề tài “Phân tích hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh vào tháng
11/2016” – một chiến lược đã gây nên một cơn sốt và ấn tượng mạnh mẽ không thể
nhầm lẫn với bất kỳ thương hiệu nào để nghiên cứu và tìm hiểu vì sao Điện máy
Xanh lại có vị trí như thế trong lòng người tiêu dùng. Bên cạnh đó, thông qua đề
tài này, tôi sẽ rút ra được một số kinh nghiệm hữu ích cho bản thân và công việc
sau này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
o Nắm được cơ sở lý luận của hoạt động chiêu thị trong chiến lược Marketing.
o Phân tích đặc điểm thị trường điện máy.
o Tìm hiểu về siêu thị Điện máy Xanh.
o Hiểu rõ được hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh và đưa ra một số giải
pháp cho hoạt động chiêu thị của Điện máy Xanh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
o Thị trường nghiên cứu: thị trường điện máy ở Việt Nam.
o Thương hiệu nghiên cứu: Siêu thị Điện máy Xanh.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
o Thời gian nghiên cứu: tháng 11/2016.
o Phạm vi nghiên cứu: vì hạn chế về thời gian và phương tiện đi lại nên tôi tập
trung nghiên cứu ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo, các
tài liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để
tìm hiểu các vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của siêu thị Điện máy
Xanh. Thông tin được thu thập sẽ được xử lí bằng phương pháp phân tích, chọn
lọc, so sánh và nhận định để triển khai đề tài.

1.6. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chiến lược chiêu thị.
Chương 3: Thực trạng chiến lược chiêu thị của Điện máy Xanh vào
11/2016.


Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm tăng cường hiệu quả cho hoạt động
chiêu thị của Điện máy Xanh.


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
2.1. Khái quát chung về Marketing
2.1.1. Khái niệm Marketing
Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó đụng chạm đến chúng ta ngày qua
ngày. Tuy nhiên, Marketing lại là một lĩnh vực được hiểu rất khác nhau và
đôi khi còn có những quan niệm nhầm lẫn trong kinh doanh. Nhiều người
cho rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng hay nghiên cứu thị trường, bởi
lẽ các hoạt động này tràn ngập và tiếp xúc đến mọi người thường xuyên.
Cách nghĩ này chỉ là mới mô tả một phần nhỏ chứ không phải toàn bộ hoạt
động Marketing.
Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhằm tạo ra “sự
thỏa mãn nhu cầu khách hàng”. Mọi hoạt động Marketing đều hướng tới
thỏa mãn nhu cầu khách hàng, Marketing là một quá trình chứ không phải
một hoạt động tùy hứng chủ quan, nó cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa năm
bước cơ bản của quá trình Marketing (R – STP – Marketing Mix – I – C), vì
vậy có thể định nghĩa:
“Marketing là quá trình xã hội theo đó các cá nhân và tổ chức thỏa

mãn nhu cầu khách hàng và mong muốn của họ thông qua các hoạt động
sáng tạo và trao đổi sản phẩm”.
2.1.2. Vai trò và chức năng của Marketing
2.1.2.1. Vai trò của Marketing
Marketing có 4 vai trò chính:
 Marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu
khách hàng cũng như nghệ thuật làm cho hài lòng khách hàng,

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 1


Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động
cho doanh nghiệp.
 Marketing là cầu nối giúp các doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của
người tiêu dùng và lợi ích của xã hội.
 Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,
uy tín của mình trên thị trường.
 Marketing trở trành trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp,
các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc
phần lớn vào các quyết định Marketing.
2.1.2.2. Chức năng của Marketing
Marketing có 5 chức năng chính:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng,
nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức
năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị
trường.

 Thích ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi: bao gồm thích ứng về sản
phẩm, giá cả, tiêu thụ và thông tin.
 Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: do nền kinh tế phát triển, mức sống
của người tiêu dùng ngày càng cao, cho nên hoạt động Marketing phải
luôn luôn nghiên cứu đưa ra những sản phẩm mới với những lợi ích
mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng sản phẩm.
 Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu là cách thức giúp doanh nghiệp có
doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
 Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt
được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới thỏa mãn khách
hàng.
2.1.3. Quá trình của Marketing

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 2


Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là
thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình
Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
2.1.3.1.

Nghiên cứu thông tin Marketing – R
Nghiên cứu Marketing là điểm khởi đầu Marketing, là quá trình

thu thập xử lý và phân tích thông tin Marketing. Không có hoạt động
nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như
người mù. Nghiên cứu giúp các doanh nghiệp xác định được thị hiếu

tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị những chiến lược thích hợp
để tham gia thị trường.
2.1.3.2. Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị STP
Nghiên cứu giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhiều phân khúc
khách hàng, doanh nghiệp sẽ quyết định, phân khúc nào là mục tiêu sẽ
theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính
xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân
đoạn, đánh giá các thị trường, chọn thị trường phù hợp với khả năng
của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm và tạo ra sự khác
biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là
những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về
sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing Mix – MM
Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ
thiết kế một chiến lược Marketing Mix để định hướng và phục vụ thị
trường mục tiêu đó.
2.1.3.4. Triển khai thực hiện chiến lược Marketing – I
Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch Marketing thành
hành động. Để các chiến lược Marketing đi vào thực tế, các doanh
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 3


nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua thực hiện các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.
2.1.3.5. Kiểm tra và đánh giá chiến lược Marketing – C
Bước cuối cùng của quá trình Marketing là kiểm soát, một
doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ
phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết

quả hoạt động Marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không và
nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ
cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế
hoạt động điều chỉnh.
2.1.4. Chiến lược Marketing Mix
2.1.4.1. Khái niệm Marketing Mix
Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu
nhằm đạt được các mục tiêu doanh nghiệp đã hoạch định.
2.1.4.2. Các thành tố trong Marketing Mix
Marketing Mix có 4 thành tố:





Sản phẩm (Product)
Giá cả (Price)
Phân phối (Place)
Chiêu thị/ xúc tiến/ thông tin Marketing (Promotion)
Marketing mix còn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt các chữ

đầu các thành tố, và sau đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy
về 4Ps vào những năm 60:
 Sản phẩm: là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường,
quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ, chất lượng, thiết

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 4

kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ,… nhằm đáp ứng nhu cầu
khách hàng.
 Giá cả: là số tiền khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm,
dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,
chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người
tiêu dùng.
 Phân phối: là hoạt động nhằm đưa sản phẩm tới tay khách hàng, quyết
định phân phối gồm: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và
quản lý kênh phân phối, thiết lập quan hệ và duy trì quan hệ với các
trung gian, vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa.
 Chiêu thị: là những hoạt động nhằm thông tin cho sản phẩm, thuyết
phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và
các chương trình khuyến khích tiêu thụ.
Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị đều có
vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả
của hoạt động Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các
chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ để cùng
đạt được mục tiêu chung về Marketing.
2.1.4.3. Quan điểm Marketing Mix nhìn từ góc độ 4Cs của khách
hàng

Hình 2.1. Mô hình 4P của McCarthy (1960) và 4C của Robert Lautenborn (1990)
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 5


2.1.4.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix
Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất

khác nhau, do sự phối hợp của các thành tố 4P trong từng tình huống
rất khác nhau. Sự phối hợp các thành tố này phụ thuộc vào những yếu
tố sau:
Nguồn lực và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường.
Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp.
Chu kỳ sống của sản phẩm.
Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia.
Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường kinh tế, xã hội, chính trị, công
nghệ, cạnh tranh,…
2.2. Khái quát về hoạt động chiêu thị
2.2.1. Khái niệm về chiến lược chiêu thị
Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh
nghiệp.
Chiến lược chiêu thị là hoạt động tập hợp các hoạt động thông tin về
sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm
đạt được các mục tiêu truyền thông của công ty.
2.2.2. Vai trò của chiêu thị
2.2.2.1. Đối với doanh nghiệp
 Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới
hoặc giữ vững thị phần.
 Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách
hàng mới.
 Công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ
chiến lược định vị.
 Tạo sự thuận lợi cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích
trung gian phân phối.

 Giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm
công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện
thu hút sự chú ý.
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 6


2.2.2.2. Đối với người tiêu dùng
 Cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian,
công sức khi mua sắm.
 Cung cấp kiến thức giúp người tiêu dùng nâng cao nhận thức về sản
phẩm trên thị trường.
 Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng.
 Hoạt động chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến
hoạt động Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu
dùng.
2.2.2.3. Đối với xã hội
 Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nhằm
nâng cao chất lượng và giảm giá trình phát sóng cũng như đa dạng
hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn.
 Tạo công việc cho nhiều nhiều trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực
liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, pr,… tạo động lực
cho sự cạnh tranh.
 Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
2.2.3. Chức năng của chiêu thị
2.2.3.1. Chức năng thông tin
 Giới thiệu: giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người
tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng giữa sản
phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu

dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, háng
nhái.
 Thuyết phục: chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm
vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng
sản phẩm và tin tưởng uy tín công ty.
 Nhắc nhở: nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm thị
trường, khắc sâu đặc tính vượt trôi của sản phẩm, họ không thể nào
xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm với khách
hàng.
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 7


2.2.3.2. Chức năng kích thích
 Khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình
quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều
hướng có lợi cho doanh nghiệp.
 Nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng và sản phẩm hơn, kích thích
họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn.
2.2.3.3. Chức năng liên kết
Liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người
tiêu dùng và nhóm công chúng.
2.2.4. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC)
Hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (4As) đã đưa ra một định nghĩa về
IMC như sau:
Truyền thông Marketing tổng hợp (IMC) là khái niệm về sự hoạch
định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một kế
hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau
trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mại, giao tế, chào hàng,

marketing trực tiếp và sự kết hợp các thành phần này để tạo ra một sự truyền
thông rõ ràng, nhất quán, hiệu quả tối đa.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược chiêu thị
2.3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiêu thị
Hoạt động chiêu thị là một thành tố trong Marketing nên môi trường
ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cũng ảnh hưởng đến hoạt động chiêu
thị. Môi trường ảnh hưởng gồm có môi trường vi mô, vĩ mô và nội vi nhưng
có thể nói đơn giản gồm có 4 môi trường cơ bản sau:
- Kinh tế: sự phát triển của nền kinh tế tăng hay giảm thì sẽ ảnh hưởng
đến nhu cầu của người tiêu dùng nhiều hay ít. Nếu nhu cầu tăng hoạt
động truyền thông nên chú ý trọng việc giữ khách hàng, ngược lại nếu
giảm thì các hoạt động kích cầu như khuyến mãi là thích hợp.
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 8


- Xã hội: điều kiện xã hội của một nước là điều mà các doanh nghiệp
nên quan tâm để thực hiện các hoạt động PR phù hợp để tạo hình ảnh
tốt đẹp trong mắt người tiêu dùng.
- Văn hóa: môi trường này cũng ảnh hưởng nhiều đến thông điệp sản
phẩm muốn gửi gắm. Nếu thông điệp được truyền tải không phù hợp
với văn hóa của mỗi nước thì dù sản phẩm có tốt cũng khó được chấp
nhận.
- Nội bộ công ty: vì việc chi phí cho hoạt động truyền thông này khá
tốn kém nên cũng phụ thuộc vào điều kiện hiện có của mỗi công ty
mà có những hoạt động truyền thông phù hợp và hiệu quả.
2.3.2. Mối quan hệ giữa chiến lược chiêu thị và các thành tố khác trong
Marketing Mix
Marketing gồm 4 thành tố luôn có sự tác động qua lại và hỗ trợ lẫn

nhau.
- Tác động của chất lượng sản phẩm: một sản phẩm tốt và có phân khúc rõ
ràng sẽ dễ dàng cho hoạt động quảng bá sản phẩm. Ví dụ hoạt động
quảng cáo có thể xác định đối tượng dễ dàng và đưa ra thông điệp rõ ràng
hơn, thu hút sự chú ý của khách hàng.
- Tác động của chất lượng giá: sản phẩm có giá cả cao mà kết hợp với
khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng nhưng điều này cũng tùy
thuộc vào chất lượng sản phẩm.
- Tác động của chất lượng phân phối: Hoạt động quảng bá rầm rộ mà sản
phẩm phân phối chậm thì cũng sẽ mất một lượng khách hàng lớn và cũng
uổng chi phí đã bỏ ra cho hoạt động chiêu thị.
2.4. Các công cụ trong chiến lược chiêu thị
2.4.1. Quảng cáo
2.4.1.1. Khái niệm

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 9


Quảng cáo là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa,
dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người
quảng cáo.
2.4.1.2. Chức năng
- Chức năng thông tin: thông tin về doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm giá
cả, chất lượng, địa điểm phân phối.
- Chức năng thuyết phục: tác động đến tâm lý của người nhận tin, làm thay
đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm, thuyết phục học đi đến một hành
động cụ thể.
- Chức năng nhắc nhở: đối với các nhãn hiệu đã có uy tín, quảng cáo nhằm

nhắc nhở khách hàng về sự tồn tại của sản phẩm, duy trì niềm tin của họ
đối với nhãn hiệu.
2.4.1.3. Các phương tiện thông tin quảng cáo
Báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngoài trời, ấn phẩm gửi
trực tiếp, mạng internet, quảng cáo trên không, phương tiện vận
chuyển, vật phẩm quảng cáo,…

Ưu điểm

Nhược điểm
Báo chí

- Linh động, uyển chuyển
- Khả năng bao quát thị trường

- Thời gian tồn tại ngắn
- Khách hàng ít chú ý, đọc qua

cao
- Được chấp nhận và sử dụng

loa, sơ lược, lướt nhanh
- Hạn chế ở số lượng phát hành

rộng rãi
- Có độ tin tưởng cao
Tạp chí
- Chọn lọc đối tượng và địa lý
- Thời giang lập lại quảng cáo
cao

- Gây chú ý, thông tin dễ chấp
nhận
- Chất lượng quảng cáo cao
- Có thời gian tồn tại lâu hơn báo
Radio
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 10

dài
- Hạn chế ở lượng phát hành
- Chi phí cao


- Khả năng bao quát thị trường

- Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm

cao
- Thính giả có tính chọn lọc

thanh
- Có tính địa phương
- Thời gian ngắn

tương đối
- Chi phí quảng cáo và sản xuất
-

thấp

Linh dộng về khi vực địa lý
Truyền hình
Bao quát thị trường cao
- Tính chọn lọc khán giả thấp
Sống động do kết hợp giữa
- Có thể nhàm chán và bỏ qua
- Thời gian tồn tại ngắn
hình ảnh, âm thanh, màu sắc
- Cạnh tranh cao giữa các quảng
Hấp dẫn, thú vị người xem
Chi phí một lần tiếp xúc thấp
cáo
- Chi phí cao
Quảng cáo ngoài trời
Tạo ấn tượng nhờ kích thước
- Hạn chế thông tin quảng cáo
- Quản lý không chặt sẽ ảnh
màu sắc hình ảnh, ít cạnh tranh
Thời gian tồn tại cao
hưởng đến mỹ quan đô thị
Chi phí thấp
- Không chọn lọc khán giả
Thư trực tiếp
Khán giả có tính chọn lọc cao
- Tương đối đắt tiền
Linh động
- Đối tượng dễ bỏ qua hoặc ít
Không chịu tác động cạnh
chú ý thông tin
tranh

- Cập nhật thông tin khó
Mang tính chất cá nhân
Quảng cáo qua mạng
Thông tin truyền nhanh, rộng,
- Hạn chế bởi lượng khách hàng

tương tác
- Tính lựa chọn cao, chi phí thấp
- Dễ đo lường số người lướt qua
trang Web, băng quảng cáo
- Là phương tiện đang được ưa

sử dụng mạng
- Xu hướng gia tăng chi phí
- Thông điệp dễ bị khách hàng
lướt qua

chuộng
Bảng 2.1. Đặc điểm các phương tiện quảng cáo
(Nguồn: Sách Marketing căn bản trường đại học Tài Chính – Marketing – Khoa Marketing)
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 11


2.4.1.4. Mô hình 5M
- Mission – mục tiêu: là nhiệm vụ thông tin mà quảng cáo phải thực hiện.
 Tạo sự nhận thức về nhãn.
 Thông tin giới thiệu sản phẩm mới.
 Thuyết phục người tiêu dùng về đặc điểm của sản phẩm.

 Tăng doanh số - khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm.
 V.v…
- Money – ngân sách quảng cáo: xác định ngân sách theo:
 Khả năng tài chính.
 Phương pháp tính theo phần trăm doanh số của năm trước.
 Phương pháp cân bằng cạnh tranh.
 Phương pháp theo mục tiêu và công việc thực hiện.
- Media – phương tiện quảng cáo: chọn phương tiện thích hợp cần xem xét
các yếu tố sau:
 Mục tiêu quảng cáo.
 Chu kỳ sống của sản phẩm.
 Tình hình cạnh tranh.
 Đặc điểm của phương tiện: đối tượng, phạm vi phát hành, chi phí
phần ngàn và uy tín phương tiện.
- Message – thông điệp quảng cáo: thông điệp sẽ tạo ra sức hút cho mẫu
quảng cáo, thông điệp cần đảm bảo các yêu cầu:
 Quảng cáo phải có ý tưởng rõ ràng.
 Phải độc đáo, sáng tạo.
 Nhắm đến khách hàng mục tiêu.
 Phù hợp với từng đặc điểm của mỗi loại phương tiện.
 Bảo đảm tính nghệ thuật, mỹ thuật trong cấu trúc và trình bày.
 Thông điệp phải phù hợp với đặc điểm văn hóa, những quy định pháp
lý của nhà nước.
- Measurement – đo lường hiệu quả quảng cáo: đánh giá hiệu quả quảng
cáo bằng cách khảo sát, nghiên cứu thị trường sau chiến dịch quảng cáo
để biết được mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tượng qua
thông điệp và những thay đổi về hành vi dưới tác động của quảng cáo.
2.4.2. Khuyến mại
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 12


2.4.2.1.

Khái niệm
Là tập hợp các kĩ thuật nhằm tạo ra sự khích lệ ngắn hạn, thúc

đẩy khách hàng hay các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua
thường xuyên hơn.
2.4.2.2. Khuyến mại người tiêu dùng
- Mục tiêu của khuyến mại đối với người tiêu dùng:
 Kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới.
 Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán.
 Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu.
 Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động
marketing khác.
- Các hình thức khuyến mại:
 Tặng hàng mẫu.
 Phiếu giảm giá.
 Quà tặng khi mua sản phẩm.
 Thi trò chơi: đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để
đánh giá với người khác.
 Xổ sổ: là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng.
 Ưu đãi người tiêu dùng.
2.4.2.3. Khuyến mại thương mại
- Mục tiêu khuyến mại đối với hệ thống phân phối:
 Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ các sản phẩm mới.
 Nâng cao hình ảnh sản phẩm và hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ.
 Khuyến khích người bán lẻ trưng bày và dự trữ.

 Củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán
hàng.
- Hình thức khuyến mại:
 Hội thi bán hàng.
 Trợ cấp thương mại.
 Quà tặng
 Các hình thức khác.
2.4.3. Giao tế
2.4.3.1. Khái niệm

Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 13


Là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng
bằng cách sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động
của doanh nghiệp.
2.4.3.2. Các hình thức giao tế
- Thông cáo báo chí.
- Họp báo.
- Tài trợ.
- Tổ chức sự kiện
- Vận động hành lang.
- Dàn dựng sản phẩm, các hình thức khác như thành lập câu lạc bộ, thiết kế
phương tiện nhận dạng của doanh nghiệp,v.v…
2.4.4. Chào hàng cá nhân
2.4.4.1. Khái niệm
Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách
hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản

phẩm.
2.4.4.2. Nhiệm vụ của nhân viên bán hàng
- Tìm kiếm khách hàng tiềm năng.
- Thông tin giới thiệu sản phẩm.
- Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm.
- Thực hiện các đợn đặt hàng.
- Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh.
2.4.4.3. Yêu cầu về khả năng của nhân viên bán hàng
- Hiểu biết về sản phẩm.
- Hiểu biết về doanh nghiệp.
- Hiểu biết về khách hàng.
- Hiểu biết về thị trường và đối thủ.
- 3S: Smile, Sincerely, Speed.
2.4.4.4. Quy trình chào bán hàng
- Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng.
- Chuẩn bị tiếp cận khách hàng.
- Tiếp cận khách hàng.
- Giới thiệu, thuyết minh món hàng.
- Ứng xử trước những khước từ của khách hàng.
- Kết thúc thương vụ.
- Kiểm tra, giám sát.
2.4.5. Marketing trực tiếp
Thực hành nghề nghiệp 1

Trang 14