Báo cáo thực tập giữa khóa Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm sữa của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng

MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.....................................................................................2
LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................................3
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A TẠI HẢI PHÒNG 4
1.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải
Phòng......................................................................................................................................4
1.2.

Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ..........................................................................6

1.3.

Đặc điểm sản xuất kinh doanh....................................................................................9

CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH DINH DƯỠNG 3A TẠI HẢI PHÒNG......................................................................10
2.1. Tổng quan về kênh phân phối.......................................................................................10
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối.......................................................................................10
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối.................................................................11
2.1.3. Các loại hình kênh phân phối..................................................................................14
2.2. Hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng.........16
2.2.1. Kênh truyền thống...................................................................................................17
2.2.2. Kênh hiện đại...........................................................................................................17
2.2.3. Kênh y tế..................................................................................................................18
2.3. Phân tích và đánh giá công tác hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH dinh
dưỡng 3A tại Hải Phòng.......................................................................................................18
2.3.1. Nhận xét...................................................................................................................19
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA
CÔNG TY TNHH DING DƯỠNG 3A...................................................................................20
3.1. Phương hướng phát triển của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng...........20
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH Dinh dưỡng 3A

...............................................................................................................................................21
KẾT LUẬN...............................................................................................................................26
PHỤ LỤC.................................................................................................................................27
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................29

1


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌN
Bảng 1. 1. Tình hình lao động của công ty qua các năm....................................................5
Bảng 1. 2: Doanh thu 4 tỉnh Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Quảng Ninh qua các
năm.................................................................................................................................... 8
Bảng 1. 3: Doanh thu và lợi nhuận qua các năm của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại
Hải Phòng.......................................................................................................................... 9
YHình 1. 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng...........8

Hình 1. 2. Doanh thu, lợi nhuận và phần trăm biên lợi nhuận qua các năm của công ty
TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng...............................................................................10
YHình 2. 2: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix.................................12

Hình 2. 3: Cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và kênh
hiện đại của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải phòng năm 2017..............................16

2


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, với xu hướng phát triển của xã hội các hình thức mua bán đều thông
qua kênh phân phối để đến được đại đa số người tiêu dùng một cách nhanh chóng và
đạt hiệu quả kinh tế nhất. Vì vậy, việc phát triển một hệ thống kênh phân phối vững

chắc sẽ là một bước Marketing hết sức quan trọng. Phân phối là một khâu quan trọng
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì người tiêu dùng hiện nay không chỉ
hướng đến giá cả, chất lượng mà họ còn quan tâm tới sự thuận tiện và dễ mua .Một
chiến lược phân phối đúng dắn, phù hợp với điều kiện của công ty và thị trường đóng
vai trò quan trọng trong việc chiến lược của công ty thành công hay thất bại.
Qua quá trình học tập và thời gian tìm hiểu thực tế tại Công ty TNHH dinh dưỡng
3A, em đã nhận thức được tầm quan trọng của công tác quản trị kênh phân phối tại
công ty. Vì vậy em quyết định nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản
phẩm sữa của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng”.
Do thời gian và trình độ có hạn nên báo cáo không tránh nổi sai sót. Em rất mong
nhận được ý kiến từ giáo viên hướng dẫn để giúp em hoàn thiện bài báo cáo hơn.
Bài báo cáo thực tập giữa khóa gồm có 3 chương chính:
Chương I.Tổng quan công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng
Chương II. Thực trạng hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH dinh dưỡng 3A
tại Hải Phòng
Chương III. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty
TNHH Dinh dưỡng 3A

3


CHƯƠNG I. TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A TẠI HẢI
PHÒNG
I.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải
Phòng
I.1.1. Quá trình hình thành
Ban đầu có tên là công ty TNHH Thương Mại 3A được thành lập ngày
27/08/1992. Năm 2012, tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu thế giới Abbott của Mỹ đã mua
lại 3A nhà phân phối độc quyền sữa Abbott tại Việt Nam. Hơn 20 năm hoạt động, ngày
01/01/2012 công ty đổi tên thành Công ty TNHH Dinh Dưỡng 3A (Việt Nam). Ông

Ramachandran Rajamanickam - Phó chủ tịch Abbott Nutrition khu vực châu Á - Thái
Bình Dương cho biết việc này giúp Abbott chủ động hơn trong việc triển khai kinh
doanh tại Việt Nam. Ông Douglas Kuo, Giám đốc Công ty 3A cho biết, với việc mua
lại 3A, Abbott sẽ có 2.100 nhân viên bán hàng ở Việt Nam, song 3A vẫn sẽ giữ lại tên
mình và tiếp tục làm việc với đội ngũ quản lý như trước. Sau khi hoàn tất việc sáp
nhập, 3A sẽ tiếp tục củng cố và phát triển thị trường trên khắp các tỉnh thành phố Việt
Nam. Trong đó chi nhánh tại Hải Phòng là một trong số 8 chi nhánh của công ty TNHH
Dinh dưỡng 3A (Việt Nam).
TÊN ĐƠN VỊ THỰC TẬP: CÔNG TY TNHH DINH DƯỠNG 3A (VIỆT NAM)
TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG
 Địa chỉ: Phòng 210, tầng 2, Tòa nhà Thương mại Sholega, Số 275 Lạch, Phường
Đằng Giang, Quận Ngô Quyền, Hải Phòng.
 Mã số thuế: 0310139770-002 (29/04/2011)
 Người ĐDPL: Nguyễn Thanh Hằng
 Ngày hoạt động: 29/04/2011
 Giấy phép kinh doanh: 0310139770-002
 Lĩnh vực: Bán buôn tổng hợp
I.1.2. Quá trình phát triển
a. Thị phần

4


Nếu năm 2012, thị phần của 3A Hải Phòng so với 3A Việt Nam chỉ khoảng 10% thì
trong năm 2017, con số này đã tăng lên 15%.
b. Nguồn nhân lực
Số lượng nhân sự tăng nhiều qua ba năm, thể hiện bảng sau:
Bảng 1. 1. Tình hình lao động của công ty qua các năm
Phân loại theo Năm 2015

Năm 2016

Năm 2017

hình thức lao
động
Số lượng Cơ cấu Số lượng Cơ
(người)
(%)
(người)
Trực tiếp
83
0.47
89
Gián tiếp
94
0.53
112
Tổng cộng
177
201
(Nguồn: Phòng hành chính Công ty 3A Hải Phòng)

(%)
0.44
0.56

cấu Số lượng Cơ cấu
(người)
92

134
226

(%)
0.41
0.59

 Nhóm lao động trực tiếp: đa số nhân viên ở trong độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi.
Chênh lệch mỗi năm về giới tính khoảng 10%, nữ giới chiếm tỷ trọng cao. Trình độ
học vấn của nguồn nhân lực là tương đối cao, với hơn 50% có trình độ đại học.
 Nhóm lao động gián tiếp: là lực lượng trẻ với số lượng tăng nhanh với cơ cấu
nhân sự dưới 30 tuổi chiếm 96,94%. Tỷ lệ trình độ cao đẳng, đại học chiếm hơn 50%
và có xu hướng tăng dần.
c. Doanh thu
Doanh thu năm 2012 chỉ đạt mức 304 tỷ đồng thì đến năm 2017 con số này là 930 tỷ
đồng.
(Nguồn phòng kế toán công ty 3A tại Hải Phòng).
I.2.

Cơ cấu tổ chức, chức năng nhiệm vụ
a. Cơ cấu tổ chức
 Giám đốc: là người đại diện theo pháp luật của công ty, chịu trách nhiệm toàn bộ
về kết quả hoạt động và thực hiện đầy đủ nghĩa vị đối với nhà nước.
5


 Phó giám đốc hành chánh: phụ trách công tác tổ chức hành chính, kế toán của
công ty.
 Phó giám đốc kinh doanh: phụ trách điều hành bộ máy kinh doanh của công ty
bao gồm việc lập kế hoạch khai thác nghiên cứu thị trường.

 Phó giám đốc Marketing: phụ trách điều hành các chương trình chiêu thị hỗ trợ
hoạt động kinh doanh.
Ngoài ra còn có các phòng ban hỗ trợ cho giám đốc và hội đồng quản trị.
 Phòng hành chính:
Bao gồm các tổ: hành chính văn thư, kho hàng bảo vệ.
Quản lý nhân sự tuyển dụng, sắp xếp các công việc hợp lý, phù hợp với trình độ
chuyên môn của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo, huấn luyện nhân viên, lập và quản lý
hồ sơ nhân viên, thường xuyên theo dõi, tiếp nhận và chuyển công văn, fax, thư từ, bưu
phẩm.
Quản lý các tài sản của công ty, lập kế hoạch bảo dưỡng, nâng cấp, sửa chữa và
mua các loại tài sản này.
Quản lý đội xe, cấp phát xăng dầu, văn phòng phẩm và vật dụng khác.
Quản lý kho bãi hàng hóa của công ty.
 Phòng kế toán- tài chính
Là cơ quan giám sát các nguồn thu chi giúp cho hội đồng quản trị về công tác tổ
chức, quản lý toàn bộ nguồn tài sản chính của công ty, cấn đối nguồn vốn. Trợ lý ban
giám đốc về hoạt động kinh doanh và sử dụng nguồn vốn.
Chịu trách nhiệm thực hiện, kiểm tra chế độ tài chính – kế toán hiện hành.
Tính toán giá thành sản phẩm, tham gia xây dựng các kế hoạch và chiến lược
kinh doanh.

6


Quan hệ với ngân hàng, thực hiện các chế độ tài chính ngân hàng, theo dõi tình
hình nộp ngân sách nhà nước.
Chịu trách nhiệm trước hội đồng quản tri về toàn bộ công tác kế toán, thống kê và
quản lý tài chính.
 Phòng kinh doanh
Công việc chính của nhân viên sales là bán hàng, giới thiệu, phân phối hàng hóa

của công ty đến các chợ, siêu thị, cửa hàng…Tiếp xúc trực tiếp với khách hàng hay nói
cách khác là thực hiện việc đáp ứng nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới. Lực
lượng này chính là bước đệm giữa công ty và các trung gian. Ngoài ra họ còn phải thực
hiện các công việc sau:
Lập kế hoạch, ra chỉ tiêu, xúc tiến công tác bán hàng của công ty để đạt hiệu quả
cao.
Phân tích, đánh giá về thông tin tình hình thị trường với ban giám đốc công ty,
giải tỏa công nợ khách hàng theo quy định của công ty.
Tổ chức mạng lưới kinh doanh.
Báo cáo định kỳ cũng như báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh lên ban giám
đốc chi nhánh.
Báo cáo thông tin về các đối thủ cạnh tranh hiện có trên thị trường.
Hỗ trợ những chương trình khuyến mãi từ văn phòng Abbott đưa ra.
 Phòng Marketing:
Họ gồm những nhân viên chuyên lo việc khuyến mãi, tiếp cận thị trường, giới
thiệu và tiếp thị sản phẩm của công ty trong các bệnh viên, cơ sở y tế, nhà trẻ nhằm
mục đích tạo nhu cầu, ngoài ra họ còn làm những công việc như sau:

7


Đi tìm khách hàng lẻ ở những quận mới, thực hiện từng bước trong kế hoạch mở
rộng thị trường trong tương lai của công ty. Khách hàng ở đây là những bệnh viện,
trạm y tế, trường học, hoặc người tiêu dùng.
Báo cáo định kỳ hàng tháng về những hoạt động, những kết quả đạt đươc lên
giám đốc công ty.
Nhân viên chăm sóc khách hàng: họ có nhiệm vụ gọi điện thoại tư vấn cho người
tiêu dùng, giải đáp những thắc mắc của người tiêu dùng.
Ngoài ra công ty còn có độ ngũ nhân viên làm Marketing trực tiếp (promoter) đây
là đội ngũ nhân viên trẻ nhất và chiếm tỷ lệ cao nhất trong công ty (khoảng 40% trong

tổng số nhân viên) họ làm việc bán thời gian và được công ty giúp đỡ, tạo điều kiện sắp
xếp lịch làm việc phù hợp. Họ có khả năng giao tiếp và am hiểu về dinh dưỡng qua các
chương trình huấn luyện của các bác sĩ văn phòng Abbott.
Họ được huấn luyện và đào tạo để trở thành những nhân viên giới thiệu sản phẩm
và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty tại các siêu thị, cửa hàng.
Báo cáo định kỳ hàng tuần mức tiêu thụ của siêu thị và cửa hàng mà mỗi người
phụ trách lên trưởng nhóm.
Phòng Marketing có nhiệm vụ là thực hiện các chương trình khuyến mãi mà công
ty đưa ra.
 Phòng vi tính
Hỗ trợ các phòng ban trong việc xử lý, in ấn tài liệu, công văn…
Kết hợp chặt chẽ với phòng kế toán và sales trong việc lưu trữ và xử lý số liệu.
Lưu trữ số liệu xuất trong ngày, tính công nợ, tổng kết hàng ngày.
 Phòng kế hoạch

8


Vạch ra những chiến lược phân phối sản phẩm sữa Abbott. Định ra doanh số bán
cũng như dự tính mức đầu vào (đặt hàng cho nhà sản xuất).
 Phòng nhân sự
Quản lý nhân sự: tuyển dụng, sắp xếp, bố trí các công việc hợp lý, phù hợp với
trình độ chuyên môn của nhân viên, lập kế hoạch đào tạo huấn luyện nhân viên.
Lập và quản lý hồ sơ nhân viên.

Giám đốc chi
nhánh
PGĐ hành
chính

Phòng
hành chính

Phòng
nhân sự

Phòng kế
toán- tài
chính

PGĐ kinh doanh

Phòng kế Phòng vi
tính
hoạch

Phòng
kinh
doanh

PGĐ Marketing

Phòng
Marketing

Tổ văn thư

Bộ phận
quản trị
Marketing

Kho hàng bảo
vệ

Bộ phận
tiêu thụ

Hình 1. 1. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng
b. Chức năng, nhiệm vụ
Công ty 3A đang thực hiện chức năng thương mại phân phối độc quyền các
sản phẩm dinh dưỡng của Tập đoàn Abbott.
I.3.

Đặc điểm sản xuất kinh doanh

9


Tập đoàn sản xuất sữa hàng đầu thế giới Abbott của Mỹ đã mua lại 3A nhà phân
phối độc quyền sữa Abbott tại Việt Nam. Song song đó 3A vẫn sẽ giữ lại tên mình và
tiếp tục làm việc với đội ngũ quản lý như trước. Do đó công ty TNHH dinh dưỡng 3A
trực tiếp nhập khẩu và phân phối sản phẩm sữa của Abbott.
Chi nhánh công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng là chi nhánh phân phối
sản phẩm sữa của Abbott cho 4 tỉnh: Hải Dương, Hưng Yên, Hải Phòng, Quảng Ninh.
CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG
TY TNHH DINH DƯỠNG 3A TẠI HẢI PHÒNG
2.1. Tổng quan về kênh phân phối
2.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà
sản xuất, nhà trung gian và của một số tác giả như là:

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức và cá nhân mà qua đó người bán thực
hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc khách hàng cuối cùng. Nói cách khác, kênh
phân phối là là một tập hợp các mối quan hệ giữa các tổ chức và cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách
hàng cuối cùng. Các kênh phân phối tạo lên dòng chảy hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản
xuất hoặc nhập khẩu qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người sử
dụng cuối cùng (cá nhân và tổ chức). Các kênh phân phối có thể so sánh với các đường
ống dẫn nước từ nguồn cung cấp đến những nơi sử dụng. Theo Philip Kottler: Kênh
phân phối là một tập hợp các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao
cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Theo Stern và El-Ansary: Kênh phân phối là tập hợp
các Công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc
dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm của chức năng phân phối: Kênh phân phối là một hệ thống hậu
cần (logistics) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay
10


người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức
năng quản trị: Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài, doanh nghiệp để
quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của dong
nghiệp trên thị trường. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy
kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Hệ thống phân
phối... Là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới
xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua
kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ, như con người và phương tiện sản
xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ.
2.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
a. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các

quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Vai trò của
phân phối trong hoạt động Marketing- Mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Chiến lược giá

Chiến lược xúc
tiến

Marketing Mix

Chiến lược sản
phẩm

Chiến lược
phân phối
Hình 2. 1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
11


Vai trò của phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc
xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của chiến
lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân tố P (place)
trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau: Góp phần trong việc thỏa mãn
nhu cầu thị trường mục tiêu, việc thỏa mãn nhu cầu thị trường là bản chất của hoạt
động Marketing. Muốn đạt được điều này đòi hỏi có sự đóng góp của nhiều yếu tố: Sản
phẩm phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp
lý, thông tin rộng rãi cho người tiêu dùng biết về sản phẩm và điều quan trọng là sản
phẩm phải có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Hoạt động
phân phối giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với
khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing. Qua hoạt động phân

phối việc trao đổi thị trường từ người tiêu dùng đến nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất
kịp thời điều chỉnh các chương trình Marketing thích ứng với thị trường.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu hiệu giúp
doanh nghiệp đứng vững trên thương trường. Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của
Marketing - Mix đòi hỏi chính sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
b. Chức năng của kênh phân phối
Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi
phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vụ này phụ thuộc
vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản
phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường.
Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Một: Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ
người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán.
Hai: Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói, bốc dỡ…). Các
chức năng phân phối cụ thể sau:
12


Thông tin, giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thông tin, thu
thập thông tin về khách hàng tiềm ẩn và hiện có, các đối thủ cạnh tranh và những thành
viên, những lực lượng bán hàng khác. Truyền đạt thông tin từ nhà sản xuất đến các
trung gian và khách hàng. Mục đích liên kết nhà sản xuất với các nhà trung gian bán sỉ,
bán lẻ và người tiêu dùng, tạo sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông
tin về hàng hóa và các chương trình khuyến khích tiêu thụ khác đến với khách hàng và
trung gian. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các doanh nghiệp phải thực hiện các quan
hệ tiếp xúc để xác định ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh.
Thông báo cho khách hàng biết các thông tin, thiết lập mối quan hệ thương mại và
nhận các đơn đặt hàng.
Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên của kênh thực hiện các hoạt

động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện
sản phẩm thông qua các hoạt động như: Phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các
dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn.
Thương lượng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán về giá cả và
những điều kiện khác để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay
quyền sử dụng.
Lưu thông hàng hóa: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lưu kho hàng
hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị
trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau.
Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền, tìm kiếm các
nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh.
Chấp nhận rủi ro: Gánh chịu những rủi ro liên quan tới việc thực hiện hoạt động
của kênh.

13


Tùy theo tình hình thị trường mà doanh nghiệp sẽ quyết định mức độ chuyển giao
các chức năng. Việc chuyển giao các chức năng cho các trung gian sẽ giảm thiểu chi
phí và thực hiện chuyên môn hóa cao hơn có hiệu quả hơn.
2.1.3. Các loại hình kênh phân phối
a. Kênh truyền thống
Kênh truyền thống là một phần gắn kết doanh nghiệp với thị trường, kênh phân phối là
một phần tất yếu phải có trong quá trình sống của doanh nhiệp, đó là phạm trù mô tả
cách thức doanh nghiệp tiếp cận với thị trường và cung cấp sản phẩm, dịch vụ tới
khách hàng. Hệ thống kênh phân phối càng hiệu quả thì việc cung cấp sản phẩm, dịch
vụ ra thị trường càng tốt. Như vậy phát triển kênh phân phối là một trong những điều
kiện quan trọng để doanh nghiệp tạo ra lợi nhuận, tồn tại và phát triển.
Những bộ phận của kênh phân phối truyền thống hàng dinh dưỡng trẻ nhỏ:
- Chuỗi bán lẻ: Người bán lẻ là người chuyên bán một số chủng loại sản phẩm sữa nhất

định cho người tiêu dùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân. Trong chuỗi giá trị, nhà
bán lẻ là mắt xích cuối cùng nối nhà sản xuất với người tiêu dùng. Vai trò của nhà bán
lẻ là cực kỳ quan trọng bởi vì chính ngay tại điểm bán lẻ người tiêu dùng có cơ hội
chọn mua sản phẩm và có thương hiệu ưa chuộng. Người bán lẻ là người am hiểu nhất
nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt được
sát thực nhất những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
+ Sử dụng điểm bán lẻ làm kênh truyền thông tương tác với nguwòi tiêu dùng. Những
điểm bán lẻ do nhà sản xuất trực tiếp tổ chức thường chọn ở những vị trí rất quan trọng
và được đầu tư rất lớn về hệ thống nhận diện thương hiệu. Cửa hàng được xem như là
một điểm quảng cáo cố định, phần lớn diện tích mặt tiền được sử dụng với mục đích
truyền thông xây dựng thương hiệu.
b.Kênh thương mại hiện đại

14


Kênh thương mại hiện đại bao gồm các trung tâm thương mại, Siêu thị và Đại Siêu thị
quản lý theo mô hình bán lẻ hiện đại. Hiện nay các daonh nghiệp đã bắt đầu hướng các
sản phẩm sữa vào trong các siêu thị, các trung tâm thương mại. Đây là loại hình đang
rất phát triển hiện nay do các trung tâm thương mại hay siêu thị đáp ứng đầy đủ các
tiêu chuẩn như diện tích kinh doanh, có nhân viên của công ty tư vấn cho người tiêu
dùng, có phương thức quản lý, tổ chức, phục vụ thuận tiện, có các trang thiết bị bảo
quản sản phẩm hiện đại... Đã đem đến sự thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng.
c. Kênh y tế
Các doanh nghiệp có thể hợp tác với các trung tâm y tế, bệnh viên hoặc các quầy thuốc
có uy tín để tư vấn và bán các sản phẩm sữa. Việc sử dụng kênh y tế để bán hàng ở Việt
Nam chưa thực sự phát triển nên nó chỉ đóng góp một phần rất nhỏ trong việc bán hàng
thông qua kênh này.
d. Kênh thương mại điện tử
Sự phát triển nhanh và mạnh của hệ thống phân phối sản phẩm sữa tại Việt Nam hiện

nay đang từng bước thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, tác động tích cực
đến sự phát triển của nền kinh tế thị trường và không thể không nhắc đến những ứng
dụng của thương mại điện tử trong việc phát triển của hệ thống.
Thương mại điện tử là tất cả những hoạt động kinh doanh, các giao dịch, trao đổi, thảo
luận, đàm phán, ký kết hợp đồng mua bán hàng hóa diễn ra giữa nhà cung cấp và người
tiêu dùng được thực hiện bằng phương pháp điện tử trên mạng truy cập toàn cầu
Internet hoặc các mạng thông tin khác. Thực chất của thương mại điện tử là sự mở
rộng, kết nối và hội nhập giữa các doanh nghiệp và người tiêu dùng. Với thương mại
điện tử, các người tiêu dùng không còn bị giới hạn về mặt địa lý hay thời gian làm
việc. Họ có thể thoải mái tìm kiếm và lựa chọn các sản phẩm sữa đảm bảo về chất
lượng, phù hợp về giá cả. Còn đối với nhà sản xuất và toàn bộ kênh phân phối sản
phẩm sữa, thương mại điện tử giúp tăng doanh thu, cắt giảm được các chi phí quảng
cáo, Maketing toàn cầu một cách hiệu quả, truyền đạt thông tin sản phẩm tới người tiêu
15


dùng chi tiết nhất và có khả năng cạnh tranh cao với các thương hiệu khác. Tuy nhiên
giá cả và chất lượng của sản phẩm dinh dưỡng phải đảm bảo. Nếu không, kênh thương
mại điện tử cũng không giúp ích gì được.
e. Kênh phân phối đa cấp.
Bán hàng đa cấp hay kinh doanh đa cấp (multi-level marketing) hoặc kinh doanh theo
mạng (network marketing) là thuật ngữ chung dùng để chỉ một phương thức tiếp thị
sản phẩm. Đây là hoạt động kinh doanh bán các sản phẩm sữa trực tiếp đến tay người
tiêu dùng, người tiêu dùng có thể trực tiếp đến mua hàng tại doanh nghiệp mà không
phải qua các đại lý hay cửa hàng bán lẻ. Nhờ vậy, hình thức này còn tiết kiệm rất nhiều
chi phí từ việc quảng cáo, khuyến mại, tiền sân bãi, kho chứa, vận chuyển hàng hóa. Số
tiền này được dùng để trả thưởng cho nhà phân phối và nâng cấp, cải tiến sản phẩm
tiếp tục phục vụ người tiêu dùng. Đây là phương thức kinh doanh tận dụng chính thói
quen của người tiêu dùng: Khi người tiêu dùng mua các sản phẩm sữa sử dụng tốt
thường đem chia sẻ cho người thân, bạn bè và những người xung quanh. Kinh doanh

đa cấp gây ra nhiều tranh cãi trong xã hội, và thường được quy kết với hình tháp ảo.
Nhà phân phối có vai trò như những đại lý. Họ dùng những kết quả từ việc sử dụng các
sản phẩm sữa cho những người quen biết để thu hút người tiêu dùng. Qua việc làm đó
họ đem về lượng khách hàng cho daonh nghiệp và bản thân họ. Ngoài ra họ còn có thể
tìm kiếm những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình,
việc này được quản lý bằng mã số. Khi đó, mã số của một nhà phân phối mới được kết
nối với mã số của người bảo trợ (sponsor).
2.2. Hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải
Phòng
Hệ thống kênh phân phối của Công ty 3A (Abbott) chủ yếu phân phối theo hai
loại hình: Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Ngoài ra Công ty
Abbott còn phân phối sản phẩm của mình thông qua kênh y tế nhưng tỷ lệ thị phần của
kênh này mang lại lợi nhuận thấp.
16


2.2.1. Kênh truyền thống
Hiện nay Công ty cũng đã thực hiện phân phối hơn 2000 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn
quốc. Tuy nhiên số lượng các cửa hàng bán lẻ vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu thực tế
ngày càng tăng của thị trường. Sức cầu của thị trường ngày một lớn vì thế tương lai
Công ty dự kiến đầu tư hơn nữa để phát triển kênh phân phối, kịp thời cung cấp các sản
phẩm tới tay người tiêu dùng.
2.2.2. Kênh hiện đại
Các sản phẩm sữa của Abbott hiện nay đã có mặt trong hầu hết các siêu thị, trung tâm
thương mại trên toàn quốc. Đáp ứng được nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng khi
mà điều kiện kinh tế xã hội ngày một cải thiện. Chính vì thế mà Abbott sẽ đầu tư mạnh
mẽ hơn nữa vào các trung tâm thương mại, các siêu thị để tạo được sức hút của người
tiêu dùng. Đây là loại kênh phân phối mà Abbott muốn hướng tới để nâng cao doanh
thu hơn nữa chứ không chỉ chiếm thị phần là 7% như bây giờ so với kênh truyền thống
là 93%.

7.00%

93.00%
Kênh hiện đại

Kênh truyền thống

Hình 2. 2: Cơ cấu thị trường sản phẩm dinh dưỡng trẻ nhỏ kênh truyền thống và kênh
hiện đại của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải phòng năm 2017.
17


(Nguồn phòng kế toán công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng)
2.2.3. Kênh y tế
Abbott cũng đã hợp tác với các trung tâm y tế, bệnh viện, trường học... Để cung cấp
các sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Công ty cũng đã cho các đội ngũ nhân viên bán
hàng nhóm y tế chia sẽ các kiến thức về sản phẩm cho các nhân viên tại hệ thống các
trung tâm y tế, bệnh viện, trường học... Tại các hệ thống này sản phẩm dinh dưỡng sẽ
được bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Người tiêu dùng ở đây sẽ được tư vấn hoặc
mua theo sự chỉ dẫn của các bác sỹ. Vì thế các bác sỹ cũng là trung gian mà Abbott đặc
biệt quan tâm để chia sẻ những ưu điểm mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, kênh y tế
chưa mang lại nhiều doanh thu như sự kỳ vọng, nó chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với kênh
bán hàng truyền thống và hiện đại, gần như không đáng kể.
2.3. Phân tích và đánh giá công tác hoạt động kênh phân phối của công ty
TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải Phòng
Để có thể phát triển và mở rộng kênh phân phối của mình thì 3A Hải Phòng đã
vận dụng việc quản lý dòng lưu chuyển trong kênh như sau:
Quản lý hàng hóa trong kênh: Sản phẩm sẽ được vận chuyển từ Công ty đến tất
cả các nhà phân phối, đại lý, các cửa hàng, siêu thị và các hệ thống nhà thuốc có quan
hệ kinh doanh thông qua nhân viên bán hàng. Các nhân viên bán hàng phải luôn giám

sát kiểm tra các sản phẩm tại nơi bán để tránh tình trạng sản phẩm hết hạn sử dụng hay
hàng bị bóp méo, bung nắp. Nếu có các trường hợp trên thì phải nhanh chóng khắc
phục.
Quản lý tiền tệ trong kênh: Đội ngũ nhân viên bán hàng có nhiệm vụ thu công nợ
của khách hàng để thanh toán với Công ty trong vòng 3 ngày kể từ ngày giao hàng.
Riêng đối với kênh y tế thì Công ty gia hạn công nợ là 15 ngày kể từ ngày xuất hàng.
Quản lý phương thức giao nhận: Do nhu cầu khách hàng hiện nay mong muốn
nhận sản phẩm nhanh chóng, an toàn, đầy đủ nên khâu giao nhận sản phẩm trở nên
không kém phần quan trọng. Bên cạnh việc cạnh tranh về giá, chất lượng, mẫu mã thì
18


giao nhận cũng là một vấn đề cạnh tranh. Công ty luôn cố gắng giao hàng đúng giờ,
đúng số lượng, chủng loại sản phẩm với đơn đặt hàng.
Quản lý nhân sự của kênh: Nhân viên của Công ty được hưởng mức lương thỏa
thuận và hưởng thêm lương hiệu quả công việc. Ngoài ra, Công ty luôn đưa ra các mức
thưởng khác nhau cho từng quý đối với những nhân viên hoàn thành xuất sắc công việc
của mình. Đây là hình thức làm đòn bẩy thúc đẩy và kích thích năng suất lao động.
Quản lý và mở rộng kênh phân phối: Phương thức hoạt động kênh phân phối của
Công ty 3A là chính sách chiết khấu trên từng sản phẩm. Vì vậy việc quản lý kênh
phân phối được tiến hành trực tiếp giữa Công ty và đội ngũ bán hàng. Việc ràng buộc
các thành viên trong kênh phân phối (trừ đại lý và nhà phân phối) là yếu tố lợi nhuận
của các thành viên, nên việc mở rộng kênh phân phối sẽ chịu ảnh hưởng tác động của
các hoạt động Marketing trên thị trường. Tuy nhiên điều này không có nghĩa là Công ty
bỏ mặc các thành viên trong kênh phân phối tự xoay sở với kế hoạch của mình mà
bằng tiếp xúc trực tiếp của đội ngũ bán hàng được huấn luyện chuyên nghiệp sẽ giúp
cho các thành viên trong kênh biết được sức tiêu thụ của người tiêu dùng trong từng
thời kỳ và việc dự trữ tồn kho của mình, việc tiếp xúc trực tiếp này luôn được tiến hành
hằng ngày.
2.3.1. Nhận xét

- Hệ thống quản lý kênh phân phối hoạt động một cách có hiệu quả và được giám
sát chi tiết tới từng khách hàng, cửa hàng bán lẻ.
- Lấy lợi nhuận giữa các thánh viên là điểm ràng buộc trong kênh phân phối từ đó
thúc đẩy việc mở rộng kênh phân phối từ đại lý cho đến nhà phân phối.
- Đào tạo đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp trực tiếp làm việc tại các cửa hàng bán
lẻ sẽ giúp cho các thành viên trong kênh biết được sức tiêu thụ của người tiêu dùng
trong từng thời kỳ và việc dự trữ tồn kho của mình.

19


- Hệ thống kho bãi và vận chuyển của công ty dinh dưỡng 3A, nhà phân phối
chính thức sữa Abbott tại thị trường Việt Nam phải tuân thủ 15 quy trình bảo quản và
vận chuyển của hãng sữa Abbott Hoa Kỳ: từ giám sát nhiệt độ, độ ẩm; vệ sinh, phòng
cháy chữa cháy, phòng chống côn trùng…
- Công ty đã hoàn thiện được dòng thông tin đi và phản hồi, có chế tài rõ ràng
trong việc giải quyết các mâu thuẩn phát sinh trong quá trình hoạt động của đại lý, giúp
công ty có thể nhanh chóng nắm bắt được những vấn đề xảy ra trong kênh phân phối
để giải quyết tận gốc, góp phần hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
-

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp của Công ty là yếu tố thiết

yếu dẫn đến thành công trong hoạt động, cho phép Công ty chiếm được số lượng lớn
khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới và các chiến lược tiếp thị hiệu
quả trên cả nước.
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm đã hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ
tốt hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá được sản phẩm của
Công ty.
- Đội ngũ bán hàng kiêm luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát

triển các quan hệ với các nhà phân phối và bán lẻ mới.
- Ngoài ra Công ty còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà
phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu trên toàn
quốc.
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI
CỦA CÔNG TY TNHH DING DƯỠNG 3A
3.1. Phương hướng phát triển của công ty TNHH dinh dưỡng 3A tại Hải
Phòng
Với hiểu biết sâu sắc về khoa học dinh dưỡng và các nhu cầu trong cuộc sống,
Abbott luôn tiên phong trong lĩnh vực dinh dưỡng và chăm sóc sức khỏe nhằm nâng
20


cao chất lượng cuộc sống. Các sản phẩm dinh dưỡng của Abbott dành cho trẻ em,
người lớn tuổi cũng như chăm sóc sức khỏe nằm trong số các nhãn hiệu được tin cậy
nhất trên thế giới.
Tại Việt Nam, Abbott luôn phấn đấu trở thành công ty chăm sóc sức khỏe hàng đầu,
mang đến những sản phẩm chăm sóc sức khỏe toàn diện dựa trên những thành tựu
khoa học với phương châm “Thành tựu khoa học cho tương lai cuộc sống”. Vì vậy
Abbott cũng như 3A Hải Phòng luôn đề cao chất lượng và sự tin cậy của người tiêu
dùng làm mục tiêu phấn đấu.
Để công ty ngày càng phát triển, vươn lên vị trí dẩn đầu công ty cần có những
chiến lược dài hạn nhằm hướng tất cả các thành viên trong công ty vào thực hiện các
mục tiêu chung để đạt hiệu quả cao nhất:
- Đối với kênh truyền thống:
• Mở rộng kênh phân phối của công ty để chiếm lĩnh thị phần
• Phân bổ mật độ đại lý cho phù hợp
• Không ngừng củng cố và nâng cao uy tín, xây dựng thương hiệu riêng cho nhà
phân phối.
- Đối với kênh hiện đại: 3A Hải Phòng cung như Abbott sẽ đầu tư mạnh mẽ hơn nữa

vào các trung tâm thương mại, các siêu thị để tạo được sức hút của người tiêu dùng.
Đây là loại kênh phân phối mà Abbott muốn hướng tới để nâng cao doanh thu hơn nữa
chứ không chỉ chiếm thị phần là 7% như bây giờ so với kênh truyền thống là 93%.
3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động kênh phân phối của công ty TNHH Dinh
dưỡng 3A
Chiến lược phát triển kênh phân phối cho thị trường sản phẩm dinh dưỡng cho
Công ty 3A tại Hải Phòng (Abbott)

21


Thị trường mục tiêu của Abbott: Trong những năm gần đây Abbott đặc biệt quan
tâm tới thị trường sữa tại Việt Nam vì đây là một thị trường đầy tiềm năng với khả
năng phát triển cao vì tỷ lệ sinh ở Việt Nam vẫn đang ở mức cao. Để khẳng định chất
lượng sản phẩm của mình nên Abbott nhắm đến khách hàng mục tiêu chủ yếu là khách
hàng có thu nhập khá và cao vì họ luôn có tâm lý muốn tìm loại sản phẩm có chất
lượng cao để phát triển tốt hơn cho con họ. Để làm được điều đó thì Abbott cần coi
việc phát triển chiến lược kênh phân phối cho thị trường sữa thì một trong những điều
quan trọng đó là Abbott cần giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh. Để
xử lý các hiện tượng mâu thuẫn trong kênh thời gian qua.
Đối với kênh hiện đại: Bộ phận Marketing nên tìm kiếm cách thức phân phối có
lợi hơn để tiếp cận với những phân đoạn thị trường đang được cung cấp hàng hoá bởi
hệ thống phân phối truyền thống tốn kém. Tiếp thị trực tiếp, bán hàng tại nhà, cửa hàng
tự phục vụ, siêu thị lớn, cửa hàng giảm giá, dãy cửa hàng, bán hàng theo Catalô và
những phương thức phân phối khác đang được áp dụng phổ biến với mục đích nâng
cao hiệu quả của hoạt động phân phối.
Abbott nên đề ra một số biện pháp để quản lý những mâu thuẫn nhằm hoàn thiện
hơn hệ thống kênh phân phối của mình như:
a. Kiểm soát đại lý và nhà phân phối
- Phạt tiền với các đại lý hay nhà phân phối đã vi phạm với các quy ước khi ký

kết hợp đồng với Abbott đó là không xâm lấn địa bàn mình không phụ trách bán đúng
giá của Abbott. (Khi ký kết hợp đồng với đại lý hay nhà phân phối, Abbott đã soạn thảo
các điều kiện trên). Trong trường hợp đại lý hay nhà phân phối còn tái phạm Abbott
cảnh cáo có thể chấm dứt hợp đồng và phạt tiền theo qui định trong hợp đồng.
- Kiểm soát quá trình lưu thông hàng hoá.
Để làm việc này Abbott chủ trương giao hàng đến tận nơi cho đại lý, nhà phân
phối; giảm chiết khấu đối với đại lý, nhà phân phối để vừa kiểm soát giá bán, vừa kiểm
22


soát được luồng hàng tránh hiện tượng đại lý lấy hàng tại trụ sở hay các chi nhánh
nhưng phân phối tại địa phương không phải là địa bàn của mình. Đây là một chính sách
ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động của Abbott bởi vì nó tác động trực tiếp vào chính sách
giá cả và chính sách phân phối nhưng phương pháp có một số hạn chế.
Abbott nên trực tiếp đánh mã số sản phẩm của từng nơi, ngày xuất hàng, nơi nhận
hàng, thành viên giao hàng… Để từ đó xác minh cụ thể nơi nào làm ảnh hưởng trực
tiếp đến vấn đề lộn xộn hàng để trừng trị đúng người đúng tội theo đúng qui định của
Abbott đề ra.
b. Abbott cần xác định những kênh phân phối trên nhãn hàng trong chu kỳ sống
của sản phẩm
Trong hệ thống phân phối việc sử dụng những người trung gian đem lại hiệu quả
cao hơn trong việc bảo đảm hàng phân phối rộng khắp và đưa hàng đến các thị trường
mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt
động, những người trung gian sẽ làm lợi cho Abbott nhiều hơn là việc Abbott tự làm
lấy, điều này góp phần quan trọng trong việc tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân
phối. Người trung gian sẽ điều hòa dòng hàng hóa và dịch vụ, việc làm này sẽ làm
giảm bớt sự khác biệt giữa chủng loại sản phẩm, dịch vụ do người sản xuất làm ra và
chủng loại mà người tiêu dùng cần. Và bất kỳ Công ty sản xuất nào cũng muốn đa dạng
hóa sản phẩm để có thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng, nên khi mỗi dòng sản
phẩm mới ra đời cần có chiến lược phát triển nhãn hàng trong kênh phân phối một cách

hiệu quả.
Mỗi dòng sản phẩm, nhãn hàng có chu kỳ sống của nó nên mỗi dòng sản phẩm
nên thiết lập chiến lược kênh phân phối thay đổi và thích ứng với nhu cầu thị trường.
Abbott cần xác định mục tiêu nhãn hàng mang lại như: Dung lượng thị trường, mục
tiêu thị phần, mục tiêu Marketing, mục tiêu lợi nhuận… Trong mối tương quan với đối
thủ cạnh tranh. Căn cứ trên chiến lược phát triển nhãn hàng của Abbott mà đưa ra các
kênh phân phối hiệu quả như là phân phối độc quyền dòng sản phẩm này bao phủ một
23


phạm vi thị trường trọng điểm để ít phân tán lực lượng và tốn kém chi phí tồn kho. Còn
đối với các dòng sản phẩm cũ thì nên có quy trình đánh giá năng lực hiện tại của từng
kênh phân phối dựa trên sản lượng sản phẩm tiêu thụ và chi phí bỏ ra hàng quý… Và
nên lựa chọn kênh phân phối thông qua trung gian hơn là trực tiếp nó sẽ làm giảm chi
phí bỏ ra, tăng lợi nhuận cho Abbott. Hiệu quả mang lại của hình thức này đó là:
- Hoàn thiện hơn chiến lược kênh phân phối, tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến
bán hàng.
- Tăng sự lựa chọn cho khách hàng, quảng bá hình ảnh sản phẩm của Abbott tốt
hơn.
- Tăng doanh thu, giảm chi phí từ đó gia tăng lợi nhuận cho Công ty 3A Hải
Phòng.
- Không phân tán, tốn công sức của nhân viên bán hàng.
c. Xây dựng mục tiêu, xác định cấu trúc kênh tối ưu của 3A Hải Phòng
- Mục tiêu của 3A Hải Phòng:
+ Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng.
+ Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Abbott có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị
nhỏ.
+ Tiếp tục nâng cao năng lực quản lý hệ thống cung cấp.

+ Tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và
hiệu quả.
- Cấu trúc kênh phân phối của 3A Hải Phòng phải phù hợp với đặc điểm của sản
phẩm: Các sản phẩm sữa của 3A Hải Phòng là sản phẩm sữa của Abbott dòng sản
24


phẩm dành cho phân khúc thị trường cao cấp danh mục sản phẩm đa dạng, mỗi loại sản
phẩm sữa phù hợp cho một đối tượng khách hàng mục tiêu nhất định, do đó hệ thống
phân phối của 3A Hải Phòng phải cung cấp thông tin cho họ qua việc trưng bày sản
phẩm tại cửa hàng, tuyên truyền và bán hàng cá nhân, tiện lợi cho việc mua, giảm thời
gian mua và tăng sự hấp dẫn cho người tiêu dùng bởi sự đa dạng sản phẩm ở các điểm
bán lẻ.
- Tuy nhiên cần làm tăng mức độ liên kết trong kênh nhiều cấp độ của 3A Hải
Phòng để có thể chi phối từ nhà phân phối, trung gian bán buôn hay điểm bán lẻ. 3A
Hải Phòng cần tiến hành điều tra, đánh giá mạng lưới bán lẻ hiện tại trên toàn quốc, lập
danh sách các nhà bán lẻ có khả năng và nhiệt tình tiêu thụ sản phẩm 3A Hải Phòng.
Mặt khác để khắc phục tình trạng việc phân chia công việc phân phối giữa các thành
viên khác nhau trong kênh chưa rõ ràng. 3A Hải Phòng phải có biện pháp tạo khả năng
lợi nhuận cao cho mỗi thành viên kênh và toàn kênh cũng như tổng chi phí phân phối
là thấp nhất.
d. Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối
3A Hải Phòng cần đưa ra một tập hợp các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh
phân phối tiềm năng tùy theo mục tiêu phân phối và điều kiện cụ thể:
- Điều kiện tài chính, tín dụng nhằm đảm bảo quan hệ kinh doanh chắc chắn, an
toàn.
- Uy tín và sự tín nhiệm cũng là yếu tổ đảm bảo quan hệ kinh doanh vững chắc.
- Dòng sản phẩm và phương thức kinh doanh: Nên sử dụng các trung gian đang
bán các sản phẩm tương hợp hoặc các sản phẩm có chất lượng tương đương.
- Khả năng kinh doanh và phạm vi chiếm lĩnh thị trường.

- Lực lượng bán hàng, khả năng và trình độ của họ.
- Khả năng quản lý, quy mô kinh doanh, đạo đức kinh doanh.
25