Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trường cao đẳng nghề đà nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG
CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN NGÀNH
DU LỊCH TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG
CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN NGÀNH
DU LỊCH TẠI TRƢỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 63.04.01.02

PGS.TS. ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự tác động của chất lƣợng dịch
vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành du lịch tại trƣờng cao đẳng
nghề đà nẵng ” là công trình nghiên cứu độc lập của bản thân tôi. Các số liệu
và kết quả đƣợc nêu trong luận văn hoàn toàn trung thực và chƣa đƣợc công
bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào.
Tác giả

HOÀNG HỒ ANH ĐÀO


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: ............................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 4
5. Bố cục của luận văn ................................................................................... 6
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................... 6
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO
TẠO VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN .............................................. 11
1.1. DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG.............................................................................................................. 11
1.1.1. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ....................................................... 11
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................... 15
1.1.3. Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ....... 16
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ .......................................................... 18

1.2.1. Chỉ số hài lòng CSI .......................................................................... 18
1.2.2. Chỉ số hài lòng ACSI .................................................................... 19
1.2.3.Chỉ số hài lòng ECSI ...................................................................... 22
1.2.4. Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL ..................... 23
1.2.5. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF ...................................... 24
1.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG
TRONG LĨNH VỰC GIÁO DỤC ĐÀO TẠO ............................................... 26
1.3.1. Nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2006) ................................ 26
1.3.2. Nghiên cứu của Diamantis và Benos (2007) ................................. 27


1.3.3. Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Phong (2011) .............................. 27
1.3.4. Nghiên cứu của Phạm Thị Liên (2016). ........................................ 28
1.4. TỔNG HỢP CÁC YẾU TỐ ĐƢỢC NGHIÊN CỨU TRONG CÁC
NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN. .. 30
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1.................................................................................. 32
CHƢƠNG 2. GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.. 33
2.1 GIỚI THIỆU ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU.................................................. 33
2.1.1. Giới thiệu về trƣờng Cao đẳng nghề Đà Nẵng ............................. 33
2.1.2. Giới thiệu về Khoa Du lịch – Trƣờng Cao đẳng nghề Đà Nẵng ... 33
2.2.XÂY DỰNG MÔ HÌNH VÀ THIẾT KẾ THANG ĐO ........................... 36
2.2.1.Giới thiệu quy trình nghiên cứu...................................................... 36
2.2.2. Xây dựng mô hình nghiên cứu ...................................................... 37
2.2.3. Thiết kế thang đo ........................................................................... 40
2.2.4.Xây dựng bảng câu hỏi và phỏng vấn thử ...................................... 44
2.3.THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................... 45
2.3.1.Xây dựng phƣơng án điều tra thu thập dữ liệu................................... 45
2.3.2. Phân tích dữ liệu ................................................................................ 47
TIỂU KẾT CHƢƠNG 2.................................................................................. 51
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 52

3.1. MÔ TẢ CẤU TRÚC MẪU NGHIÊN CỨU ........................................... 52
3.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐIỀU TRA ..................................... 55
3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha ........................................................................................................ 55
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 65
3.2.2. Kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy các nhân tố .................. 70
3.3. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT BẰNG T-Test VÀ ANOVA ................. 81
3.3.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính............................................... 81


3.3.2. Kiểm định ANOVA với nhân tố Ngành học ................................. 81
3.3.3. Kiểm định ANOVA với nhân tố Năm đào tạo .............................. 82
3.3.4. Phân tích ANOVA với nhân tố Trình độ học lực .......................... 83
TIỂU KẾT CHƢƠNG 3.................................................................................. 85
CHƢƠNG 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 86
4.1. CÁC KẾT QUẢ CHÍNH CỦA ĐỀ TÀI .................................................. 86
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 88
4.2.1. Nhóm giải pháp về Đội ngũ giảng viên, phƣơng pháp giảng dạy . 88
4.2.2. Nhóm giải pháp về Cơ sở vật chất................................................. 89
4.2.3. Nhóm giải pháp về Kết quả đạt đƣợc ............................................ 90
4.2.4. Nhóm giải pháp về Chƣơng trình đào tạo ..................................... 91
4.2.5. Nhóm giải pháp về Giáo trình, tại liệu học tập.............................. 92
4.3. KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ .................................................................... 93
4.3.1.Các kết luận .................................................................................... 93
4.3.2.Một số kiến nghị ............................................................................. 95
TIỂU KẾT CHƢƠNG 4 ................................................................................ 97
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Ký hiệu
SV

Ý nghĩa
Sinh viên

HS-SV

Học sinh sinh viên

CBGV

Cán bộ giáo viên

CBNV

Cán bộ nhân viên

CSVC

Cơ sở vật chất

CLDV

Chất lƣợng dịch vụ

ĐT

Đào tạo

DL

Du lịch

CĐN ĐN

Cao đẳng nghề Đà Nẵng

QTKS

Quản trị khách sạn

HDDL

Hƣớng dẫn Du lịch

QTNH

Quản trị Nhà hàng

NVLT

Nghiệp vụ lƣu trú

NVNH

Nghiệp vụ Nhà hàng

DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

Tên bảng

hiệu

Trang

1.1 Tổng hợp về các yếu tố thành phần của thang đo sự hài lòng

30

2.1 Số lƣợng SV của Khoa Du lịch qua các năm

34

2.2 Thang đo chính thức CLDV đào tạo tại Khoa Du lịch

42

2.3 Số lƣợng sinh viên khoa Du lịch năm học 2017 – 2018

46

3.1 Thống kê các đối tƣợng khảo sát

53

3.2 Kết quả kiểm định thang đo Chƣơng trình đào tạo lần 1

55

3.3 Kết quả kiểm định thang đo Chƣơng trình đào tạo lần 2

56

3.4

3.5

3.6

3.7

Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ giảng viên và phƣơng pháp
giảng dạy lần 1
Kết quả kiểm định thang đo Đội ngũ giảng viên và phƣơng pháp
giảng dạy lần 2
Kết quả kiểm định thang đo Hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo
lần 1
Kết quả kiểm định thang đo Hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo
lần 2

57

57

58

59

3.8 Kết quả kiểm định thang đo Giáo trình, tài liệu học tập lần 1

60

3.9 Kết quả kiểm định thang đo Giáo trình, tài liệu học tập lần 2

60

3.10 Kết quả kiểm định thang đo Cơ sở vật chất lần 1

61

3.11 Kết quả kiểm định thang đo Cơ sở vật chất lần 2

62

3.12 Kết quả kiểm định thang đo Kết quả đạt đƣợc lần 1

62

3.13 Kết quả kiểm định thang đo Kết quả đạt đƣợc lần 2

63

3.14 Kết quả kiểm định thang đo Sự hài lòng của sinh viên

63

3.15 Tổng hợp các nhân tố sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha

64


Số
hiệu

Tên bảng

Trang

3.16 Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố độc lập

65

3.17 Kết quả phân tích phƣơng sai trích các biến thuộc nhân tố độc lập

66

3.18 Kết quả xoay nhân tố

67

3.19 Kiểm định KMO các biến thuộc nhân tố Sự hài lòng của sinh viên

68

3.20 Kết quả phƣơng sai trích

68

3.21 Hệ số tải nhân tố

69

3.22 Các nhân tố đƣa vào phân tích tƣơng quan

70

3.23 Kết quả phân tích tƣơng quan lần 1

70

3.24 Kết quả phân tích tƣơng quan lần 2

71

3.25 Thống kê mô tả các nhân tố hồi quy

72

3.26 Kết quả mô hình hồi quy

73

3.27 Mức độ tác động các nhân tố

74

3.28 Độ phù hợp của mô hình

75

3.29 Phân tích phƣơng sai

76

3.30 Kiểm tra đa cộng tuyến

77

3.31 Tổng hợp các kết quả phân tích mô hình hồi quy

80

3.32 Kết quả kiểm định T-Test đối với nhân tố Giới tính

81

3.33 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Ngành học

82

3.34 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Năm học

83

3.35 Kết quả kiểm định ANOVA nhân tố Kết quả học tập

84

3.36 Giá trị trung bình Sự hài lòng của sinh viên theo Trình độ học lực

84


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

20

1.2

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

22

1.3

Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman

24

1.4

Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVPERF

26

2.1

Quy trình nghiên cứu

36

2.2

Mô hình đề xuất nghiên cứu

39

3.1

Cơ cấu mẫu theo giới tính (%)

53

3.2

Cơ cấu mẫu theo ngành học (%)

54

3.3

Tỷ lệ năm học (%)

54

3.4

Tỷ lệ kết quả học tập (%)

55

3.5

Biểu đồ Histogram tần số của phân tƣ chuẩn hóa

78

3.6

-

79

3.7

Đồ thị phân tán Scatterplot

79

4.1

Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài

86


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, mạng lƣới cơ sở dạy nghề có sự thay đổi lớn
do có sự sáp nhập của các trƣờng cao đẳng và trung cấp chuyên nghiệp vào hệ
thống giáo dục nghề nghiệp. Sự tăng lên về số lƣợng các cơ sở dạy nghề đã
tạo ra thách thức không nhỏ đến việc nâng cao chất lƣợng đào tạo nguồn nhân
lực nghề nghiệp cung ứng cho xã hội. Ngoài việc tuyển sinh đào tạo nghề gặp
rất nhiều khó khăn, thì một thách thức lớn khác hiện nay của các cơ sở đào
tạo đó là làm thế nào để giữ chân sinh viên, làm sao để sinh viên không bỏ
học luôn là bài toàn toán khó phải vƣợt qua. Để giải quyết thách thức này,
việc phải không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ (CLDV) đào tạo nhằm
hƣớng tới sự hài lòng của ngƣời học luôn là giải pháp có tính chiến lƣợc, lâu
dài nhất. Xuất phát từ thực tiễn cạnh tranh và chính sách thu hút sinh viên
(SV) giữa các trƣờng, ngƣời học đƣợc xem là trung tâm, là khách hàng và sản
phẩm mà nhà trƣờng cung cấp chính là dịch vụ đào tạo. Với cách hiểu này
CLDV phải đƣợc đánh giá bởi khách hàng và hƣớng đến khách hàng. Từ đó
cho thấy, việc lắng nghe ý kiến của SV hay các nghiên cứu về sự hài lòng của
SV để đánh giá đƣợc CLDV đào tạo và thông qua đó nâng cao CLDV mà
Nhà trƣờng đang cung cấp là một việc làm quan trọng và có ý nghĩa thiết

thực.
Trong giai đoạn hiện nay, từ trƣờng đại học chính quy đến các trƣờng
cao đẳng nghề, trung cấp nghề phải luôn nỗ lực để nâng cao chất lƣợng dạy
và học, đảm bảo cung cấp nguồn nhân lực đáp ứng đƣợc yêu cầu của xã hội
và các trƣờng quan tâm nhiều hơn đến ngƣời học. Trong bối cảnh đó, Trƣờng
Cao đẳng Nghề Đà Nẵng (CĐN Đà Nẵng), một cơ sở đào tạo trực thuộc Ủy
ban nhân dân thành phố Đà Nẵng, là một trƣờng nghề công lập trọng điểm


2

quốc gia. Trƣờng là nơi cung cấp lƣợng lớn ngƣời lao động chắc về kiến thức,
giỏi về tay nghề và có đạo đức tốt cho các tổ chức, doanh nghiệp. Trong đó có
khoa Du lịch, năm 2010 đã đào tạo hơn 1.700 SV ra trƣờng với tay nghề
vững, đạo đức tốt. Những năm gần đây, khoa cùng với nhà trƣờng đã không
ngừng đổi mới cơ sở vất chất, trang thiết bị dạy học, cải tiến chƣơng trình đào
tạo, nâng cao chất lƣợng đội ngũ cán bộ giáo viên (CBGV) nhằm thu hút và
giữ chân học sinh. Nhƣng thực tế số lƣợng SV tuyển sinh vào ngày còn ít,
cộng thêm vào đó số lƣợng SV nghỉ học ngày càng gia tăng, đơn cử nhƣ năm
2017 Trƣờng tuyển sinh 823 SV, nhƣng đến năm 2018 chỉ còn 670 SV. Có
nhiều nguyên nhân dẫn đến tình trạng này, song đa số các ý kiến đều cho rằng
CLDV đào tạo của Khoa Du lịch nói riêng và của Nhà trƣờng nói chung có
ảnh hƣởng đến tình trạng đó.
Điều này đã cho thấy, việc phải nghiên cứu để nhận diện rõ CLDV của
Khoa đang cung cấp có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến sự hài lòng của SV là hết
sức cần thiết. Hiểu đƣợc vấn đề quan trọng này cùng với kiến thức đã học,
kinh nghiệm công tác tại Khoa Du lịch Trƣờng CĐN Đà Nẵng và đƣợc sự
đồng ý của giáo viên hƣớng dẫn, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu sự tác
động của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành Du
lịch tại Trường cao đẳng Nghề Đà Nẵng” vừa để làm đề tài luận văn Thạc sĩ

của mình vừa góp phần giải quyết, bổ sung những điểm còn hạn chế trong
công tác đào tạo cũng nhƣ cung ứng dịch vụ thỏa mãn sự hài lòng của sinh
viên khoa.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV đào tạo và sự hài lòng của sinh
viên qua đó chỉ ra thực trang mức độ hài lòng và đề xuất các hàm ý chính


3

sách nhằm cải thiện CLDV đào tạo hƣớng tới gia tăng sự hài lòng của sinh
viên tại Khoa Du lịch, Trƣờng CĐN Đà Nẵng.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa các vấn đề lý thuyết, liên quan đến mối quan hệ giữa
CLDV và sự hài lòng của khách hàng.
- Xác định mô hình, xác lập các giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang
đo để đo lƣờng ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của
sinh viên Khoa Du lịch -Trƣờng CĐN Đà Nẵng.
- Thu thập và điều tra dữ liệu để tiến hành nghiên cứu sự tác động của
CLDV đào tạo, đến sự hài lòng của sinh viên tại Khoa Du lịch, Trƣờng CĐN
Đà Nẵng
- Đƣa ra một số hàm ý chính sách để cải thiện chất lƣợng dịch vụ đào tạo
nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên Khoa Du lịch - Trƣờng CĐN Đà
Nẵng trong tƣơng lai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu chính của đề tài là: Các vấn đề lý thuyết, thực tiễn
về sự ảnh hƣởng của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đối với sự hài lòng của sinh viên
khoa Du lịch - Trƣờng CĐN Đà Nẵng.

Khách thể đƣợc chọn để khảo sát là Sinh viên hệ Cao đẳng ngành Hƣớng
dẫn Du lịch, ngành Quản trị Khách sạn, Quản trị Nhà hàng và Nghiệp vụ lƣu
trú, Nghiệp vụ Nhà hàng hệ Trung cấp đang theo học năm 1 năm 2, năm 3 tại
Khoa Du lịch Trƣờng CĐN Đà Nẵng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: tại Khoa Du lịch thuộc Trƣờng Cao đẳng Nghề Đà Nẵng
Về thời gian:
+ Các số liệu thứ cấp đƣợc thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến


4

2018.
+ Các dữ liệu sơ cấp đƣợc tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ
tháng 2 đến tháng 3 năm 2018.
+ Các đề xuất kiến nghị đƣa ra đƣợc áp dụng cho đến năm 2020 và
những năm tiếp theo.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: thông qua các báo cáo thống kê của Phòng Đào tạo,
của Khoa Du lịch từ năm 2014 đến năm 2018, các văn kiện quy định về chức
năng nhiệm vụ, quyền hạn cũng nhƣ chiến lƣợc phát triển của Nhà trƣờng.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Thu thập ý kiến chuyên gia để xác định các yếu tố cấu thành CLDV
đào tạo bằng cách thảo luận bàn tròn với 05 chuyên gia là các giảng viên khoa
Du lịch (02 ngƣời) và các chuyên gia làm việc trong ngành du lịch (03 ngƣời).
Việc thảo luận còn nhằm giúp dự kiến mô hình nghiên cứu mối quan hệ tác
động của chất lƣợng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên.
+ Phỏng vấn sâu 15 sinh viên để biết đƣợc những kỳ vọng của sinh viên
khi tham gia học tập tại trƣờng cũng nhƣ kiến nghị của sinh viên nhằm nâng

cao chất lƣợng hoạt động đào tạo của nhà trƣờng từ đó hƣớng tới sự hài lòng
cao. Sau đó tác giả chỉnh sửa nội dung bảng câu hỏi phù hợp với sinh viên
hơn để kết quả nghiên cứu sẽ mang tính thuyết phục và có độ tin cậy cao hơn.
* Công cụ thu thập dữ liệu, các biến số tác giả nghiên cứu:
- Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi.
- Các biến số:
+ Biến độc lập: chƣơng trình đào tạo, đội ngũ giảng viên và phƣơng
pháp giảng dạy, cơ sở vật chất, hoạt động quản lý và hỗ trợ đào tạo, giáo
trình, tài liệu học tập, cơ sở vật chất và kết quả đạt đƣợc chung về khóa


5

học. Tác giả dự kiến sẽ có 42 quan sát cho 6 biến trên. Nên theo nghiên
cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích
thƣớc mẫu dự kiến. Theo đó, kích thƣớc mẫu gấp 5 lần tổng số biến quan
sát, nghĩa là n = 3  5m (với n là kích cỡ mẫu; m là tổng số biến của mô
hình). Nhƣ vậy n = 5 x 42 = 220 quan sát, hay nói cách khác tác giả sẽ
khảo sát 220 sinh viên.
+ Biến phụ thuộc: sự hài lòng của sinh viên
+ Biến kiểm soát: ngành học, năm học, kết quả học tập, giới tính.
* Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
- Chọn mẫu để khảo sát bằng bảng hỏi
Khoa Du lịch hiện tại có 5 ngành gồm: Hƣớng dẫn du lịch, Quản trị
khách sạn, Quản trị nhà hàng, Nghiệp vụ nhà hàng và Nghiệp vụ lƣu trú.
Tác giả chọn mẫu một cách ngẫu nhiên cắt lớp theo tỷ lệ sinh viên ở
từng ngành học, rải từ năm thứ nhất đến năm thứ 3 (tƣơng đƣơng khóa
2015, 2016, 2017). Sau đó tác giả dựa vào thời khóa biểu xuống trực tiếp
từng lớp (đã lựa chọn), xin giáo viên đứng lớp khoảng 30 phút cho mỗi
lớp, phát phiếu khảo sát cho sinh viên theo bàn, giải thích các nội dung

từng câu hỏi và hƣớng dẫn sinh viên cách trả lời để tránh sai sót. Tác giả
theo dõi cách trả lời của sinh viên, chờ sinh viên trả lời xong thu phiếu trả
lời.
4.2 Xử lý dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: tổng hợp dữ liệu bằng phƣơng pháp thông kê mô tả
thông qua các bảng biểu, đồ thị bằng công cụ Excel.
- Dữ liệu sơ cấp:
+ Lấy ý kiến chuyên gia: dựa theo tỷ lệ đồng ý > 75%.


6

+ Sau khi thu thập sẽ kiểm tra và làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các
bảng câu hỏi không phù hợp (các bảng câu hỏi có mức độ trả lời < 75%).
+ Dữ liệu sau khi làm sạch sẽ đƣợc phân tích bằng bằng phần mềm IBM
SPSS Stactistics 20.
+ Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha với tiêu chuẩn ≥
0,6; các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng ≤ 0,3 và các biến mà nếu loại nó
sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha cũng sẽ bị loại.
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định mô hình nghiên cứu.
+ Sử dụng mô hình hồi quy để xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân
tố đến sự hài lòng với hệ số β càng lớn thì càng ảnh hƣởng mạnh, β > 0 thì tác
dụng thuận chiều và β <0 thì tác dụng nghịch chiều.
+ Kiểm định sự khác biệt T-Test, Anova.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tổng quan tài liệu, danh mục tài liệu tham
khảo, nội dung đề tài gồm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về chất lƣợng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng
của khách hàng.
Chƣơng 2: Giới thiệu địa bàn nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu sự tác động của chất lƣợng dịch vụ đào
tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa Du lịch tại trƣờng CĐN Đà Nẵng.
Chƣơng 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để hoàn thành luận văn này, tác giả đã đọc tham khảo nhiều công trình
khoa học, sách báo đƣợc công bố bởi các tác giả trong và ngoài nƣớc. Trong đó
tiêu biểu là các nghiên cứu sau:
Theo Nguyễn Thành Long (2006), “Đánh giá chất lượng đào tạo tại Đại
học An Giang”. Tác giả cho rằng 5 thành phần mới đặc trƣng cho chất lƣợng


7

phục vụ của từng đối tƣợng sinh viên tiếp xúc bao gồm: (1) Giáo viên: kiến
thức, kỹ năng giảng dạy, uy tín, cảm thông trong ứng xử; (2) Nhân viên: kiến
thức, kỹ năng trong tác nghiệp, cảm thông trong giao tiếp; (3) Cơ sở vật chất:
hình thức thể hiện và khả năng phục vụ; (4) Tin cậy (nhà trƣờng): khả năng
nhà trƣờng thực hiện các cam kết, hứa hẹn; (5) Cảm thông (nhà trƣờng): mức
quan tâm của nhà trƣờng đến từng sinh viên.
Theo G.V. Diamantis và V.K. Benos (2007), “Measuring student
satisfaction with their studies in an International and European Studies
Departerment”, Trƣờng Đại học Piraeus, Hy Lạp. Tác giả cho rằng sự hài
lòng của sinh viên về khóa học là rất quan trọng và sự hài lòng này phụ thuộc
vào nhiều yếu tố nhƣ chƣơng trình đào tạo, các môn học đƣợc giảng dạy, đội
ngũ giảng viên, giáo trình, kinh nghiệm xã hội và kinh nghiệm trí tuệ mà cơ
sở giáo dục cung cấp cho sinh viên. Để đánh giá sự hài lòng của sinh viên tác
giả sử dụng phƣơng pháp đánh giá sự hài lòng khách hàng MUSA
(Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng nhiều tiêu chí) bao
gồm 4 tiêu chí: Giáo dục; Hỗ trợ hành chính; Hữu hình; Hình ảnh và Danh
tiếng của khoa. Kết quả cho thấy cho thấy sự hài lòng của sinh viên khoa

Quốc Tế và Châu Âu học là 89,3%, cao hơn hẳn so với 8 khoa khác trong
trƣờng ĐH Piraeus. Các tiêu chí sử dụng để đánh giá có sự hài lòng rất cao
tuy nhiên tầm quan trọng của các tiêu chí này thì không giống nhau đối với
sinh viên: Cao nhất là giáo dục 41,1%, Hình ảnh và Danh tiếng của khoa
(25%), trong khi đó tiêu chí hữu hình và hỗ trợ hành chính là ít hơn đáng kể.
Theo Shpetim Cerri (2012), “Đánh giá chất lượng dịch vụ giáo dục Đại
học” của 5 trƣờng đại học công lập tại Albania. Bằng việc sử dụng thang đo
SERVQUAL, tác giả đã giả định rằng Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự phản hồi,
Sự đảm bảo, Sự đồng cảm là những nhân tố quan trọng trong nhận thức của
SV đối với chất lƣợng GDĐH. Kết quả nghiên cứu đã kiểm định giả định của


8

ông là đúng. Ngoài ra các kiểm định của Shpetim Cerri cũng cho thấy các yếu
trên có ảnh hƣởng cùng chiều đến chất lƣợng GD.
Theo Đỗ Minh Sơn (2010), “Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên
trường đại học Kinh Tế, đại học Đà Nẵng”, Đề tài KHCN Đại Học Đà Nẵng.
Mục đích nghiên cứu của đề tài này cũng nhằm phân tích những đánh giá về
chất lƣợng, giá trị, sự hài lòng của sinh viên tại trƣờng đại học Kinh Tế, đại
học Đà Nẵng, phát hành 800 phiếu, đã thu đƣợc767 phiếu, số liệu đƣợc xử lý
bằng spss, sau khi tập trung nghiên cứu đã rút ra đƣợc những kết luận về đề
tài : 1/ Thu thập thông tin phản hồi là thực sự cần thiết và nhận đƣợc sự phản
ứng tích cực của sinh viên; 2/ công nghệ thông tin rất quan trọng đối với sinh
viên trong học tập, nhƣng chất lƣợng hiện tại chƣa thật sự đáp ứng đƣợc
mong đợi; 3/ tài nguyên thƣ viện đáp ứng tốt mong đợi của sinh viên, những
công tác phục vụ vẫn còn tiếp tục có những cải thiện; 4/ năng lực và phƣơng
pháp làm việc của các bộ phận chức năng đƣợc đánh giá cao, những quá trình
giao tiếp vẫn cần có những thay đôi tích cực hơn; 5/ cảm nhận chung về giáo
dục đại học chƣa cao, sinh viên còn thiếu tự tin về kiến thức có đƣợc trong

học tập; 6/ chất lƣợng giảng viên đƣợc sinh viên đánh giá cao, tuy nhiên việc
giao tiếp với giáo viên còn nhiều trở ngại.
Theo Nguyễn Thanh Phong (2011), “Các yêu tố tác động đến sự hài
8ang của sinh viên khi học tập, rèn luyện tại trường đại học Tiền Giang”.
Nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với hoạt động đào tạo, rèn luyện
sinh viên tại trƣờng đại học Tiền Giang và tìm hiểu các yếu tố tác động đến
kết quả. Nghiên cứu này đƣợc thiết kế chủ yếu theo dạng nghiên cứu định
lƣợng thông qua bảng hỏi. Mẫu chọn theo phƣơng pháp ngẫu nhiên tác giả đã
rải đều từ sv năm thứ 3 đến sinh viên năm thứ 4 đối với bậc ĐH, tác giả đã
chọn mẫu tƣơng ứng với tỷ lệ sinh viên giữa các khoa và tổng số mẫu là 500.
Qua quá trình tổng hợp và nghiên cứu tác giả đã rút ra đƣợc mô hình lý thuyết
của đề tài về sự hài lòng là 1/ chƣơng trình đào tạo; 2/ đội ngủ giảng viên


9

phƣơng pháp giảng dạy; 3/ giáo trình, tài liệu học tập; 4/ cơ sở vật chất 5/ hoạt
động quản lý và hỗ trợ đào tạo; 5/ hoạt động rèn luyện sinh viên; 6/ kết quả
đạt đƣợc chung về khoá học
Theo Phạm Thị Hồng Nhung (2012) “Kiểm định thang đo chất lượng
dịch vụ trong đào tạo đại học tư khu vực đồng bằng sông Cửu Long”. Kết quả
nghiên cứu đã xác định thang đo CLDV đạo tạo gồm thành phần: hữu hình, đáp
ứng, đảm bảo, tin cậy và cẩm thông với 24 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu
đã góp phần cung cấp mô hình lý thuyết về thang đo đánh giá CLDV tại trƣờng
đại học tƣ thục đồng bằng sông Cửa Long. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ dừng lại ở
đối tƣợng khách hàng là SV, trong khi khách hàng của dịch vụ giáo dục còn là
phụ huynh, doanh nghiệp và giảng viên.
Theo Nguyễn Thị Xuân Hƣơng (2016), “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của SV với điều kiện CSVC và phục vụ của Trường Đại học Lâm
nghiệp”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm nghiệp số 2. Nghiên cứu này

dựa trên điều tra 423 SV, bằng phƣơng pháp EFA. Kết quả nghiên cứu cho
thấy, SV đại học Lâm nghiệp đánh giá các điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ
của Nhà trƣờng ở mức trung bình và có 5 nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài
9ang của SV và các dịch vụ nhà trƣờng cung cấp gồm: Cơ sở vật chất, năng
lực phục vụ, khả năng đáp ứng, sự quan tâm và sự tin cậy, trong đó quan
trọng hơn cả là điều kiện vật chất và mức độ tin cậy của các cam kết của Nhà
trƣờng.
Theo Phạm Thị Liên (2016), “Chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng
của người học tại Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội”. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lƣợng của chƣơng trình đào tạo có thể đo lƣờng
bằng các yếu tố: cơ sở vật chất, giảng viên, chƣơng trình đào tạo và khả năng
phục vụ của cán bộ, nhân viên trong trƣờng; và khi tăng các yếu tố chƣơng
trình đào tạo, cơ sở vật chất và khả năng phục vụ sẽ làm gia tăng mức độ hài
lòng của sinh viên về chất lƣợng đào tạo, hay nói cách khác, khi cảm nhận


10

của sinh viên về chất lƣợng đào tạo tăng lên thì sự hài lòng cũng tăng theo. Qua
kết quả nghiên cứu có thể thấy đƣợc các thành phần của chất lƣợng đào tạo
có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của ngƣời học. Các yếu tố có ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của SV theo thứ tự giảm lần lƣợt là: CTĐT ; khả năng
phục vụ của CBNV trong trƣờng; và cuối cùng là cơ sở vật chất.
Theo Đặng Thị Ngọc Hà (2017), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường cao đẳng nghề du lịch
Vũng Tàu”. Kết quả phân tích hồi quy cho ra hình gồm 3 yếu tố tác động đến
sự hài lòng của sinh viên về chất lƣợng dịch vụ đào tạo tại trƣờng Cao đẳng
nghề du lịch Vũng Tàu. Trong đó, nhân tố ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài
lòng của sinh viên dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa cơ sở vật chất với hệ số hồi
quy Beta là 0.352; thứ hai nhà trƣờng với hệ số Beta là 0.297 và thứ ba là giảng

viên với hệ số hồi quy Beta là 0.270.
Tóm lại, các nghiên cứu trên đã làm rõ đƣợc những vấn đề lý thuyết,
phát họa đƣợc một số thực trạng và đƣa ra đƣợc các giải pháp về tác động của
CLDV đến sự hài lòng của SV. Tuy nhiên, đối tƣợng nghiên cứu, thời điểm
nghiên cứu, lĩnh vực nghiên cứu đều khác nhau và đặc điểm của mỗi tổ chức
cũng không giống nhau, do đó không thể hoàn toàn áp dụng đƣợc ở các đơn
vị khác nhau. Bên cạnh đó, chƣa có cá nhân nào nghiên cứu về vấn đề CLDV
đào tạo ảnh hƣởng đến sự hài lòng của SV tại trƣờng nghề. Vì vậy, tác giả xin
mạnh dạn nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ
đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên ngành Du lịch tại Trường cao đẳng
Nghề Đà Nẵng”


11

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN
1.1. DỊCH VỤ, CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG
1.1.1. Dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
a. Dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
đƣợc gọi chung là dịch vụ và ngƣợc lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhƣng để có hình dung về
dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ
bản.
Theo Từ điển Tiếng Việt năm 2004 thì: Dịch vụ là công việc phục vụ

trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và đƣợc trả
công
Định nghĩa về dịch vụ trong ngoại ngữ học đƣợc hiểu là những thứ
tƣơng tự nhƣ 11ang hoá nhƣng phi vật chất (Từ điển Wikipedia). Theo quan
điểm ngoại ngữhọc, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu
nhƣ: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ…và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm
vật chất.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc
độ khác nhau nhƣng nhìn chung thì: Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm


12

đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn
tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực
tiếp nhu cầu nhất định của xã hội .
b. Chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng là mức độ đáp ứng các yêu cầu của một tập hợp các đặc tính
vốn có trong đó yêu cầu đƣợc hiểu là các nhu cầu hay mong đợi đã đƣợc công
bố, ngầm hiểu hay bắt buộc (Định nghĩa của ISO 9000 – 2000).
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất
lƣợng dịch vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về
những nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là
khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì
vọng trƣớc đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣơng
dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung

câp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Hurbert (1995) thì trƣớc khi sử dụng một dịch vụ khách hàng đã
hình thành nên một “kịch bản về chất lƣợng dịch vụ đó. Khi kịch bản của nhà
của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau. Khách hàng sẽ cảm thấy
không hài lòng.
Crolin và Tailor (1992) cho rằng sự hài lòng của khách hàng nên đánh
giá trong một thời gian ngắn, còn chất lƣợng dịch vụ nên đánh giá theo thái
độ của khách hàng về dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài.
c. Dịch vụ đào tạo và chất lượng dịch vụ đào tạo
+ Dịch vụ giáo dục đào tạo
Khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo có nghĩa rộng (bao quát chung)
và nghĩa hẹp (các dịch vụ cụ thể).
Nghĩa rộng là, coi toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc khu vực


13

dịch vụ (trong tƣơng quan với hai khu vực khác là công nghiệp và nông
nghiệp).
Nghĩa hẹp của khái niệm dịch vụ giáo dục và đào tạo gắn với các hoạt
động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá trình giáo dục và đào tạo đƣợc thực hiện
với sự tham gia của rất nhiều các yếu tố, quá trình khác nhau, có thể là vật
chất (nhƣ cơ sở vật chất, trang thiết bị,…), có thể là phi vật chất (nhƣ quá
trình truyền thụ tri thức, giảng dạy trực tiếp,…), có thể là chứa đựng cả hai
yếu tố vật chất và phi vật chất (nhƣ nội dung chƣơng trình, sách giáo khoa
cho giáo dục và đào tạo,…). Các yếu tố, quá trình giáo dục và đào tạo phi vật
thể đƣợc gọi là dịch vụ thuần; các sản phẩm là hàng hóa vật thể gọi là hàng
hóa thuần; còn các sản phẩm chứa đựng cả yếu tố vật chất và yếu tố phi vật
chất đƣợc gọi chung là hàng hóa dịch vụ không thuần. Vì vậy, trong giáo dục
và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà trƣờng, phục

vụ cho ngƣời dạy, phục vụ cho ngƣời học, phục vụ cho quá trình giáo dục và
đào tạo. Hiện nay, trên thế giới hình thành và phát triển thị trƣờng hàng hóa
dịch vụ giáo dục - đào tạo rất đa dạng: Dịch vụ tƣ vấn thiết kế và xây dựng cơ
sở vật chất giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp trang thiết bị cho nghiên cứu
- giảng dạy - học tập; dịch vụ cung cấp các chƣơng trình giáo dục - đào tạo;
dịch vụ cung cấp phƣơng pháp giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp các khóa
giáo dục - đào tạo; dịch vụ kiểm tra, đánh giá và kiểm định chất lƣợng; dịch
vụ tƣ vấn giáo dục - đào tạo; tƣ vấn du học; dịch vụ tƣ vấn quản trị cơ sở giáo
dục - đào tạo; các dịch vụ hỗ trợ cho nhà trƣờng, cho giáo viên và cho ngƣời
học,…
Các dịch vụ giáo dục và đào tạo có thể đƣợc cung cấp theo phƣơng thức
bao cấp miễn phí (chủ yếu do Nhà nƣớc cung cấp); có thể theo phƣơng thức
phi lợi nhuận; có thể theo phƣơng thức có lợi nhuận ở mức hạn chế; có thể
hoàn toàn theo cơ chế thị trƣờng. Trên thực tế, có thể có các phƣơng án kết


14

hợp khác nhau giữa các phƣơng thức trên; đồng thời, có loại dịch vụ ngƣời
thụ hƣởng đƣợc miễn phí hoàn toàn, có loại phải đóng một phần nào đó, có
loại ngƣời thụ hƣởng phải đóng đầy đủ chi phí.
Trong Hiệp định chung về Thƣơng mại Dịch vụ, khoản 3, Điều 10 nêu
rõ: Trừ hoạt động giáo dục có nguồn tài trợ hoàn toàn của quốc gia; còn lại tất
cả các hoạt động giáo dục có thu học phí, hoặc mang tính thƣơng mại đều
thuộc phạm trù thƣơng mại giáo dục. Trong GATS cũng nêu lên bốn phƣơng
thức cung cấp dịch vụ giáo dục, đào tạo là:
- Cung ứng xuyên quốc gia: Là sự cung cấp dịch vụ giáo dục, đào tạo từ
nƣớc này sang nƣớc khác (nhƣ cung ứng về nội dung, chƣơng trình, thiết bị
giáo dục,…).
- Tiêu dùng ngoài lãnh thổ: Là ngƣời của nƣớc này sang tiêu dùng dịch

vụ giáo dục, đào tạo ở nƣớc khác (nhƣ đi du học ở nƣớc ngoài,…).
- Hiện diện thƣơng mại: Là các chủ thể ở nƣớc này đầu tƣ xây dựng các
cơ sở giáo dục, đào tạo ở nƣớc khác để cung cấp dịch vụ (có thể là chi nhánh,
cơ sở kinh doanh hoặc cơ sở 100% vốn nƣớc ngoài).
- Hiện diện thể nhân: Là sự di chuyển nhân lực làm giáo dục, đào tạo từ
nƣớc này sang nƣớc khác (nhƣ giáo viên, chuyên gia giáo dục,…).
+ Chất lƣợng dịch vụ giáo dục, đào tạo
Chất lƣợng dịch vụ đào tạo là sự phù hợp với mục tiêu đề ra qua sự đánh
giá của ngƣời học, ngƣời dạy, ngƣời quản lý và ngƣời sử dụng sản phẩm đào
tạo.
Chất lƣợng dịch vụ đào tạo phụ thuộc vào nhiều yếu tố: Chất lƣợng đầu
vào, chính sách và trình độ quản lý, chƣơng trình đào tạo, phƣơng pháp giảng
dạy, chất lƣợng đội ngũ giảng dạy và quản lý, nguồn tài lực, cơ sở vật chất,
sách và trang thiết bị dạy học.
Trong lĩnh vực giáo dục, chất lƣợng với đặc trƣng sản phẩm là “con


15

ngƣời lao động” chính là kết quả của quá trình đào tạo. Chất lƣợng đƣợc thể
hiện cụ thể ở các phẩm chất, giá trị nhân cách và giá trị sức lao động (hay
năng lực hành nghề) của ngƣời tốt nghiệp tƣơng ứng với một mục tiêu,
chƣơng trình theo các ngành nghề cụ thể. Bên cạnh đó, quan niệm về chất
lƣợng dịch vụ đào tạo còn phải tính đến mức độ phù hợp và thích ứng của
ngƣời tốt nghiệp với thị trƣờng lao động. Ví dụ nhƣ: tỉ lệ có việc làm sau tốt
nghiệp, năng lực hành nghề tại các vị trí làm việc, khả năng phát triển nghề
nghiệp đƣợc đào tạo, v.v…Đây cũng chính là các điều kiện để đảm bảo chất
lƣợng dịch vụ đào tạo. Vì vậy muốn nâng cao chất lƣợng dịch vụ đào tạo thì
phải tác động để nâng cao chất lƣợng, hiệu quả của các yếu tố trên.
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ đƣợc thỏa mãn hay đƣợc đáp ứng vƣợt mức
trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt đƣợc sự thỏa
mãn sẽ có đƣợc lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
thuyết “Kỳ vọng - Xác nhận”. Lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver
(1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một cơ quan. Lý thuyết đó
bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách
hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã
trải nghiệm.
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá
trình nhƣ sau:
(1) Trƣớc hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những
kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ mà nhà cung cấp
có thể mang lại cho họ trƣớc khi các khách hàng quyết định mua.