Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên khoa Kinh tế

1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Nâng cao chất lượng đào tạo là mục tiêu hàng đầu của ngành Giáo Dục
Việt Nam. Hiện nay, trong xu thế toàn cầu hoá thì chất lượng giáo dục ngày càng
trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của từng trường đại học. Do đó, nâng
cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục; những ý kiến
nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếp
hưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu trong việc
thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học.
Trường Đại học Đà Lạt được thành lập ngày 27 tháng 10 năm 1976 trên
cơ sở vật chất phục vụ đào tạo của Viện Đại học Đà Lạt trước năm 1975. Từ khi
thành lập trường Đại học Đà Lạt bắt đầu tổ chức đào tạo ngành Quản trị kinh
doanh. Khóa học QTKD đầu tiên được tổ chức với sự liên kết đào tạo giữa
Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh và Đại học Đà Lạt. Đây là sự
khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhà trường với
nhu cầu thực tiễn của xã hội. Đến 1994, Trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo
cho phép được đào tạo và cấp bằng cử nhân ngành Quản Trị Kinh Doanh. Năm
1999, Khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức được thành lập cùng với định
hướng mở thêm chuyên ngành đào tạo. Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của
khoa ngày càng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ chuyên ngành Tài Chính Kế
Toán, năm 2006 mở bậc đào tạo Cao đẳng kế toán chính quy và sau đó là Kế
toán hệ Trung cấp chính quy.
Từ tháng 4/2008 khoa Quản Trị Kinh Doanh chính thức đổi tên thành
khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh để phù hợp với chiến lược phát triển đào tạo
của nhà trường. Cùng với sự mở rộng chuyên ngành đào tạo, số lượng tuyển sinh
hàng năm của Khoa cũng ngày càng tăng lên. Hàng năm quy mô tuyển sinh của

2

Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất
lượng ngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của
trường cũng như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá
trình đào tạo, đặc biệt là chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên.
Từ đó, có thể đề ra những giải pháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng
đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng sinh viên. Đó cũng chính là mục tiêu
nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài
lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế - QTKD, Đại học Đà Lạt”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài
lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh Doanh, Đại học
Đà Lạt chủ yếu dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey
James.
Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và
mối quan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình.
Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh
viên theo các yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào
tạo và hộ khẩu thường trú.
Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo
trường nâng cao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho
khách hàng sinh viên.


3
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của
sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt
và được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức,
cả hai nghiên cứu này đều được tiến hành tại Đà Lạt. Đối tượng nghiên cứu là
sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và hệ Tại chức của Khoa Kinh Tế - Quản Trị

Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt.
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên
cứu ở bước này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu
tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Kinh Tế Quản Trị
Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn đối tượng
nghiên cứu tại các lớp đã chọn. Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc
các biến quan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin
cậy của thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Kinh Tế
- Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt và kiểm định mô hình lý thuyết. Phương
pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích
hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềm SPSS được sử dụng ở bước này để
đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu.
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Kinh Tế Quản Trị
Kinh Doanh và trường Đại Học Đà Lạt. Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Kinh Tế Quản Trị Kinh
Doanh, trường Đại Học Đà Lạt xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của sinh viên cũng như cách thức đo lường các yếu tố này. Từ đó có thể đề ra

4
Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong
trường và các trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của sinh viên.
Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu
tham khảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu
muốn đi sâu nghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo
của các trường trên địa bàn thành phố Đà Lạt và Việt Nam.

1.5 Kết cấu của luận văn
Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương.
Chương 1 này giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng, mối
quan hệ của nó với các khái niệm có liên quan, các yếu tố tác động đến sự thỏa
mãn khách hàng và xây dựng mô hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang
đo và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4 trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên
cứu.
Cuối cùng, chương 5 tóm tắt những kết quả nghiên cứu, một số đóng góp
của nghiên cứu đối với hoạt động đào tạo tại Khoa cũng như các hạn chế của
nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

5
Chương 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ
giới thiệu các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các khái niệm có liên
quan chất lượng dịch vụ, các mô hình đã được xây dựng và phát triển trên thế
giới. Đồng thời, chương này cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và xây dựng các
giả thuyết cho nghiên cứu. Chương này bao gồm 3 phần chính như sau: (1) Cơ sở
lý thuyết, (2) Một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ đào tạo đại học, (3) Mô
hình nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,

cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở
rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và
tính không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.


6
2.2.2 Dịch vụ giáo dục đại học
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một
thuật ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại
chúng hóa giáo dục đại học là một xu thế tất yếu. Xu thế đại chúng hóa giáo dục
đại học dẫn theo nhiều hệ quả về quan niệm và chính sách. Trước hết, quan niệm
giáo dục đại học là lợi ích công thuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục
đại học một phần là lợi ích tư. Quan niệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với
xu hướng tư nhân hóa nói chung trên thế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường
đại học tư trong hai thập niên qua. Quan niệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về
nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữa Nhà nước, người học, các
doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung.
Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư,
người hưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế
mua bán dịch vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại
học là hàng hóa có thể mua bán trên thị trường.
Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi
ích tư, cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính
sách đối với thành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một

điều là không thể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong
việc chăm lo phát triển giáo dục đại học giáo dục đại học.
2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
2.2.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó
những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được


7
thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung
thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được
đáp ứng mong muốn.
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự
khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm
với những kỳ vọng.
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ.
2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996;
Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là
dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của
họ.

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ.
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và
chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và
có mối quan hệ với sự hài lòng của khách hàng


8
2.2.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên
cứu được thực hiện và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là
một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân
tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả
nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình của nhận thức
khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Chất lượng sản phẩm
(Produce quality)
Giá (Price)
Những nhân tố cá nhân
(Personal Factors)
Những nhân tố tình huống
(Situational Factors)
Sự thỏa mãn của khách hàng
(Customer satisfaction)
Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn

Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)

Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận
thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin
cậy, độ phản hồi, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự
hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng


9
về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả,
các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình chất lượng
dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với
nhau.
2.2.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất
quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Để đánh giá và đo
lường chất lượng dịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng
dụng.
2.2.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Hình 2.1
dưới đây trình bày mô hình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng
của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không
hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như
cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong
việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ
vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng
này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng
kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân
chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ


10
cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá
cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 5
Khoảng cách 3
Khoảng cách 4
Khoảng cách 2
Khoảng cách 1
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của
khách hàng
Thông tin đến
khách hàng
KHÁCH HÀNG NHÀ TIẾP THỊ
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao
dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch
vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng


11
trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên
cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu
dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn
các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,
KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về
chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng

thang đo dùng để đánh gía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ. Theo ông bất kỳ
dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần
sau:


12
1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực
hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với
khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên
cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách
hàng.
4. Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho
khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi
của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách
hàng.
5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân
thiện với khách hàng.
6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho
khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe
những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải
quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,
làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên
tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.
8. An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo
mật thông tin.


13
9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm
hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận
dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị
phân biệt. Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình
này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó
là:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn lần ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá
nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất
lượng dịch vụ: cụ thể là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.

14
Hoạt động Marketing truyền
thống (quảng cáo, bán hàng,
quan hệ công chúng, giá cả)
và các tác động khác (truyền
thống, tư tưởng và truyền
miệng)
Như thế nào? Cái gì?
Chất lượng
kỹ thuật
Chất lượng
chức năng
Hình ảnh
Cảm nhận
chất lượng
dịch vụ
Chất lượng
cảm nhận
Chất lượng
mong đợi
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984


Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người
tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất
lượng doanh nghiệp. Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc
đánh giá chất lượng của dịch vụ.

Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được
kết quả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào. Chất lượng chức năng đóng vai
trò quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng.
Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp
và nó có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật,
bao gồm các nhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ
công chúng.


15
2.2.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất
lượng dịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất
lượng kỹ thuật, khía cạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp.
Mô hình này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất
lượng dịch vụ của Parasuraman.


Sự đồng
cảm
Sự hữu
hình
Sự đảm
bảo
Sự đáp
ứng
Độ tin
cậy
R
:

R

A
:
A

T
:
T

E
:
E

R
:
R
Chất lượng
kỹ thuật
Hình
ảnh
Nhận thức
chất lượng
dịch vụ
Sự hài lòng
của khách
hàng
R
:
R

Chất lượng
chức năng
Nguồn:
Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004

Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James


16
Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân
phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng chức năng bao gồm 5
yếu tố cấu thành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp
ứng.
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách
hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc”
trong quá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Người tiêu dùng có thể cảm
nhận chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận
biết hình ảnh của doanh nghiệp đó.
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận về
chất lượng dịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ
thuật. Thêm vào đó, có sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm
nhận về hình ảnh của công ty hay doanh nghiệp. Cuối cùng, mô hình giả định
rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn của khách hàng hay người tiêu
dùng. Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, có các yếu
tố cấu thành hai khía cạnh này. Mục tiêu của nghiên cứu về mô hình chất lượng
dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chất lượng
dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chất
lượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi

khách hàng, từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng.
2.3 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học
Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh
viên bản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC,
Auckland, NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành


17
phần phân biệt như thang đo gốc. Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ
vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa. Điều này cho thấy UNITEC cần
phần cải tiến nhiều để nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Nghiên cứu cũng
cho thấy chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau
không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thì thấp
hơn nhiều so với sinh viên bản xứ. Khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của
sinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm thông, sự đảm
bảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long, 2006)
Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo
nhiều quan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng
lao động. Kết quả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual,
đối tượng sinh viên, phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn
những gì họ nhận được. Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và
kỳ vọng xuất hiện ở thành phần phương tiện hữu hình và sự đảm bảo. Kích thước
mẫu của nghiên cứu này là không lớn lắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27
người, giảng viên – 10 người, người sử dụng lao động – 12 người (Chua, 2004,
dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006)
Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựng
thang đo nghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang. Nghiên
cứu được tiến hành với sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nông
nghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD. Thang đo gồm 35 biến quan sát. Kết quả

nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt. Thang đo chuyển từ đo
lường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượng phục vụ của các đối tượng
được sinh viên tiếp xúc. Từ năm thành phần nguyên thủy của thang đo Servperf,
chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và sự cảm
thông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng
của sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhà
trường có tác động không đáng kể.


18
Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất
lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài
Gòn” đã xây dựng thang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường
giảng dạy; Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép. Tuy nhiên kết quả
kiểm nghiệm mô hình và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường
giảng dạy. Về mức độ ảnh hưởng, nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến
sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều
bị đánh giá với điểm số khá thấp. Chính vì thế cần phải tìm nguyên nhân và đưa
ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làm tăng sự hài lòng của sinh viên.
2.4 Mô hình nghiên cứu
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tác
động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,
cảm thông và hữu hình. Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố
trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”. Trong khi đó mô hình chất lượng
dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James cho rằng 5 yếu tố trong mô hình của
Parasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình chính là các
bộ phận của chất lượng chức năng. Mô hình giả định có ba yếu tố: chất lượng
chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng của khách
hàng thông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”.

Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụ
đào tạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng,
cảm thông, hữu hình và hình ảnh. Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chất
lượng dịch vụ”. Mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:


19
H3
H2
H4
H5
H6
H1
Cảm thông
Đảm bảo
Đáp ứng
Hữu hình
Tin cậy
Sự hài lòng của SV
về dịch vụ đào tạo
của Khoa KT-QTKD
Hình ảnh
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết của đề tài


Mô hình nghiên cứu không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật trong
đánh giá về dịch vụ đào tạo của Khoa. Bởi vì khía cạnh chất lượng kỹ thuật chỉ
có thể đánh giá một cách chính xác khi khách hàng đã tiêu dùng xong dịch vụ, và
cảm nhận được những giá trị mà dịch vụ mang lại cho họ. Đối tượng thu thập

thông tin trong nghiên cứu này là sinh viên K31 hệ chính quy và tại chức, họ vẫn
chưa hoàn thành chương trình học ở Khoa, tức là vẫn đang trong giai đoạn tiêu
dùng dịch vụ. Vì thế, tác giả không đề cập đến khía cạnh chất lượng kỹ thuật của
dịch vụ trong nghiên cứu này.
Các giả thuyết của đề tài:
H1: Cảm nhận của sinh viên về độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của họ
đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao
H2: Cảm nhận của sinh viên về sự đáp ứng càng cao thì sự hài lòng của họ
đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao


20
H3: Cảm nhận của sinh viên về sự đảm bảo càng cao thì sự hài lòng của
họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao
H4: Cảm nhận của sinh viên về sự cảm thông càng cao thì sự hài lòng của
họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao
H5: Cảm nhận của sinh viên về sự hữu hình càng cao thì sự hài lòng của
họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao
H6: Cảm nhận của sinh viên về hình ảnh của Khoa càng cao thì sự hài
lòng của họ đối với dịch vụ đào tạo của Khoa KT-QTKD càng cao
2.5 Tóm tắt
Chương 2 này trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của
khách hàng và cố gắng xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn sự tác động
của các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của sinh viên về dịch vụ đào tạo của
Khoa KT-QTKD. Cụ thể các yếu tố này là độ tin cậy, sự đảm bảo, sự hữu hình,
sự đồng cảm, sự đáp ứng và hình ảnh. Các giả thuyết được đặt ra rằng nếu cảm
nhận của sinh viên về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự hài lòng của
họ đối với dịch vụ đào tạo tại Khoa KT-QTKD càng cao.
Chương tiếp theo sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện
để xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô

hình lý thuyết với thông tin thu thập.






21
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên
cứu. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử
dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu và
kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra. Chương này gồm 3
phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết quy trình
nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) Xây dựng thang
đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu; (3) Phương
pháp xử lý và phân tích dữ liệu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Đề tài có 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu định tính được thực hiện thông
qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng
để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu định lượng được thực hiện
bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá
các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra. Quy trình của nghiên cứu
cũng như các thiết kế chi tiết được trình bày ở những phần dưới đây.
3.2.1 Quy trình nghiên cứu
Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Bước Phương pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 Định tính Thảo luận nhóm 7/2010 Đà Lạt

2 Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 8/2010 Đà Lạt


22
Mục tiêu đề tài
Bảng câu hỏi
Nghiên cứu định tính
Mô hình nghiên cứu và
thang đo sơ bộ
Hoàn chỉnh thang đo
Nghiên cứu định lượng
Cronbach’s Alpha & EFA
Hồi quy đa biến
Cơ sở lý thuyết
Nhận xét và kiến nghị
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài


23
3.2.2 Nghiên cứu định tính
Mục đích của bước nghiên cứu này là khám phá, điều chỉnh và bổ sung
các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm đo lường sự hài lòng của sinh
viên đối với hoạt động đào tạo của Khoa KT-QTKD. Nghiên cứu này được thực
hiện thông qua việc phỏng vấn một số sinh viên Khoa KT-QTKD (Phụ lục 1).
Với n= 10. Nội dung cuộc thảo luận nhóm là hỏi về (1) các yếu tố có khả năng
tác động đến sự hài lòng của sinh viên; (2) những yếu tố nào được coi là tin cậy;
cảm thông; hữu hình; đảm bảo; đáp ứng; hình ảnh; (3) yếu tố quan trọng nhất.
Kết quả cụ thể bước nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu và bảng câu
hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.2.3 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của bước nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt
ra, đo lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của sinh viên đối với hoạt động
đào tạo của Khoa KT-QTKD. Nghiên cứu này được tiến hành tại Khoa KT-
QTKD, đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá K31 hệ Chính Quy và Tại chức
thuộc Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Đại học Đà Lạt. Phương pháp thu
thập thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo
một bảng câu hỏi chi tiết (Phụ lục 2). Mẫu nghiên cứu được chọn là sinh viên hệ
chính quy và hệ tại chức K31 của Khoa. Cụ thể lớp KTK31, QTK31, KTK31DL,
QTK31DL. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các lớp đã chọn. Với tổng số
biến quan sát là 31, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 31*5=
155. Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp thuận tiện với 400 phiếu
khảo sát được phát ra. Trong đó số phiếu khảo sát phù hợp cho nghiên cứu là 338
bảng.
3.3 Thang đo
Thang đo này được xây dựng trên cở sở lý thuyết về sự thoả mãn của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, tham khảo các thang đo đã được phát


24
triển trên thế giới. Sau khi thông qua kết quả thảo luận nhóm, các biến quan sát
sẽ được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu.
Các biến nghiên cứu được đo lường chủ yếu trên thang đo Likert, 5 điểm
thay đổi từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý”.
Ngoài ra bảng câu hỏi còn sử dụng thêm thang đo biểu danh (Nominal) để
xác định các biến giới tính, chuyên ngành đào tạo và hình thức đào tạo.
Thang đo gồm 31 biến quan sát. Trong đó, thành phần tin cậy gồm 4 biến
quan sát, thành phần đáp ứng gồm 4 biến quan sát, thành phần đảm bảo gồm 4
quan sát, thành phần cảm thông gồm 5 biến quan sát, thành phần phương tiện
hữu hình gồm 4 biến quan sát, thành phần hình ảnh gồm 5 biến quan sát, thành
phần sự hài lòng gồm 5 biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 3.2: Thang đo trong mô hình nghiên cứu
Yếu
tố
Mã
hoá
Các biến quan sát
Nguồn tác
giả
tc1
Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng như những gì đã
thông báo
Khi anh/chị có thắc mắc hay khiếu nại, Khoa luôn chứng
tỏ mong muốn giải quyết thỏa đáng
tc2
tc3
Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng ngay từ lần đầu
tiên
Tin
cậy
Khoa thực hiện kế hoạch giảng dạy đúng thời điểm Khoa
đã thông báo
tc4
Cán bộ Khoa cho anh/chị biết khi nào thì thực hiện kế
hoạch giảng dạy
du5
du6 Cán bộ Khoa nhanh chóng đáp ứng yêu cầu của anh/chị
du7 Cán bộ Khoa luôn sẵn sàng giúp đỡ anh/chị
Đáp
ứng
Cán bộ Khoa không bao giờ tỏ ra quá bận rộn trong việc

đáp ứng yêu cầu của anh/chị
du8
Đảm
bảo
Cán bộ Khoa ngày càng tạo được sự tin tưởng đối với
anh/chị
db9
Theo
Parasuraman



25
db10 Anh/chị cảm thấy an tâm khi theo học tại Khoa
db11
Cán bộ Khoa bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với
anh/chị
db12
Cán bộ Khoa có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu
hỏi của anh/chị
ct13 Khoa thể hiện sự quan tâm đến cá nhân anh/chị
ct14
Khoa có những cán bộ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân
anh/chị
ct15 Khoa lấy lợi ích của anh/chị là phương châm hoạt động
ct16 Cán bộ Khoa hiểu được những nhu cầu của anh/chị
Cảm
thông
ct17
Khoa sắp xếp thời khoá biểu vào những giờ thuận tiện

cho anh/chị
hh18 Khoa có trang thiết bị giảng dạy hiện đại
hh19 Cơ sở vật chất của Khoa đẹp
hh20 Cán bộ Khoa có trang phục gọn gàng, lịch sự
Hữu
hình
hh21 Cách bố trí các bảng biểu thời khoá biểu, lịch thi.. dễ nhìn
ha22 Đây là một Khoa danh tiếng của trường
ha23 Khoa đã có nhiều đóng góp cho hoạt động của nhà trường
ha24 Khoa có chương trình đào tạo tiên tiến
ha25 Đây là một khoa đáng tin cậy
Theo Gi-Du
Kang and
Jeffrey James
(2004)

Hình
ảnh
ha26 Khoa có quan hệ tốt với các doanh nghiệp
Đề nghị thêm
vào
hl27 Bạn hoàn toàn hài lòng khi theo học tại Khoa
hl28 Bạn sẽ giới thiệu bạn/em của mình theo học tại Khoa
Theo Lassar
& ctg (2000)
hl29 Quyết định theo học tại Khoa là một lựa chọn đúng đắn
Theo Kang
and James
(2004)
hl30 Bạn tự hào khi là sinh viên của khoa

Đề nghị thêm
vào
Sự hài
lòng
hl31
Thời gian học tập tại Khoa là khoảng thời gian đẹp của
bạn
Đề nghị thêm
vào