Phát triển thương hiệu thành phố đà nẵng đối với nhà đầu tư tiếp cận dựa trên chie số năng lực cạnh tranh cấp Tỉnh(PCI)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ:
TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐỖ VIỆT HỒNG

PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ:
TIẾP CẬN DỰA TRÊN CHỈ SỐ NĂNG LỰC
CẠNH TRANH CẤP TỈNH (PCI)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 62.34.04.10

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Văn Huy

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng
đối với nhà đầu tƣ: tiếp cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
(PCI)” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn này đƣợc thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ
ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực, khách quan. Kết quả nghiên cứu
đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chƣa đƣợc trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào
khác trƣớc đây./.
Tác giả luận văn

Đỗ Việt Hồng


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 4
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 5
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 6
CHƢƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐÊ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG
HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI
NHÀ ĐẦU TƢ ............................................................................................... 11
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ....................................................... 11
1.1.1. Khái niệm và Phân loại thƣơng hiệu .......................................... 11
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu .............................................. 13

1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu............................ 14
1.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ ......................... 16
1.2.1. Khái niệm thƣơng hiệu địa phƣơng ............................................ 16
1.2.2. Đặc điểm của thƣơng hiệu địa phƣơng ....................................... 17
1.2.3. Vai trò của thƣơng hiệu địa phƣơng ........................................... 20
1.2.4. Phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ ............... 21
1.3. NỘI DUNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI
NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI ..................................................... 27
1.3.1. Định vị thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ
số PCI .............................................................................................................. 27
1.3.2. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu địa phƣơng
(maketing địa phƣơng) đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI ...................... 28


1.3.3. Quản lý, bảo vệ thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ dựa
trên chỉ số PCI ................................................................................................. 29
1.4. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA
PHƢƠNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI ................... 29
1.4.1. Điều kiện tự nhiên, kinh tế – xã hội của mỗi địa phƣơng .......... 29
1.4.2. Chính sách thu hút đầu tƣ của địa phƣơng ................................. 30
1.4.3. Chất lƣợng điều hành kinh tế của chính quyền địa phƣơng (kết
quả PCI)........................................................................................................... 31
1.4.4. Công tác marketing địa phƣơng đối với lĩnh vực thu hút đầu tƣ ..... 32
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 33
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI ... 34
2.1. TIỀM NĂNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ ................................................................................ 34
2.1.1. Điều kiện tự nhiên....................................................................... 34

2.1.2. Điều kiện cơ sở hạ tầng .............................................................. 38
2.1.3. Chất lƣợng điều hành của chính quyền địa phƣơng ................... 43
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI ........................ 51
2.2.1. Thực trạng định vị thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà
đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI ............................................................................... 51
2.2.2. Thực trạng công tác truyền thông thƣơng hiệu thành phố Đà
Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI .................................................. 64
2.2.3. Thực trạng công tác quản lý, bảo vệ thƣơng hiệu thành phố Đà
nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI ................................................... 68
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰ TRÊN PCI .............. 74


2.3.1. Những mặt đạt đƣợc ................................................................... 74
2.3.2. Những hạn chế ............................................................................ 74
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 75
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH
PHỐ ĐÀ NẴNG ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ DỰA TRÊN CHỈ SỐ PCI .... 76
3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 76
3.1.1. Xác định thuộc tính nổi bật nhận dạng thƣơng hiệu thành phố Đà
Nẵng đối với nhà đầu tƣ .................................................................................. 76
3.1.2. Đánh giá SWOT về thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà
đầu tƣ ............................................................................................................... 78
3.2. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
ĐỐI VỚI NHÀ ĐẦU TƢ ................................................................................ 80
3.2.1. Định vị thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa
trên chỉ số PCI ................................................................................................. 80
3.2.2. Maketing thƣơng hiệu Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ
số PCI .............................................................................................................. 83

3.2.3. Quản lý và bảo vệ thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà
đầu tƣ ............................................................................................................... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
PHỤ LỤC
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Tổng hợp kết quả chỉ số PCI của Đà Nẵng các năm
2007-2016

Trang

47

2.2.

So sánh PCI Đà Nẵng và các tỉnh các năm 2013-2016

47

2.3.

Kết quả 10 chỉ số thành phần PCI 2013-2016

49

2.4.

2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

2.9.

2.10.

2.11.
2.12.

Điểm số Chi phí không chính thức Đà Nẵng các năm
2010-2016
Điểm số Chi phí không chính thức của các tỉnh các
năm 2014-2016
Điểm số tính năng động của chính quyền địa phƣơng
của Đà Nẵng các năm 2010-2016
Điểm số Tính năng động của chính quyền của các tỉnh
các năm 2014-2016

Điểm số Đào tạo lao động của Đà Nẵng các năm 20102016
Điểm số Chỉ số đào tạo lao động của các tỉnh các năm
2014-2016
Điểm số dịch vụ hỗ trợ DN của Đà Nẵng các năm
2010-2016
Điểm số Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp của các tỉnh các
năm 2014-2016
Giá thuê văn phòng tại một số địa phƣơng

51

52

55

55

58

58

61

62
69


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
2.1.

2.2.

2.3.
2.4.
2.5.

2.6.

2.7.

2.8.

Tốc độ tăng trƣởng GDP thành phố Đà Nẵng (giai đoạn
1997-2015)
GDP bình quân đầu ngƣời thành phố Đà Nẵng (giai đoạn
1997-2015)
Cơ cấu kinh tế thành phố Đà Nẵng theo ngành kinh tế
(giai đoạn 2005-2015)
Biểu đồ PCI Đà Nẵng và các tỉnh các năm 2013-2016
Biểu đồ radar về chỉ số thành phần PCI Đà Nẵng trong 02
năm gần nhất
Biểu đồ radar so sánh chỉ số không chính thức giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016
Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu của Chi phí
không chính thức Đà Nẵng 03 năm gần nhất (2014-2016)

Biểu đồ radar so sánh chỉ số không chính thức giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016

Trang

43

44

44
48
49

52

53

56

Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu của Tính năng
2.9.

động của chính quyền địa phƣơng Đà Nẵng 03 năm gần

57

nhất (2014-2016)
2.10.

2.11.

Biểu đồ radar so sánh chỉ số Đào tạo lao động giữa Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016
Biểu đồ kết quả đánh giá một số chỉ tiêu đánh giá Đào tạo
lao động của Đà Nẵng 03 năm gần nhất (2014-2016)

59

60


Số hiệu
hình
2.12.

3.2.

Tên hình
Biểu đồ radar so sánh chỉ số Dịch vụ hỗ trợ DN của Đà
Nẵng và các tỉnh trong 03 năm 2014-2016
Biểu đồ nhận thức các thuộc tính và thƣơng hiệu của Đà
Năng và các tỉnh năm 2016

Trang

62

77

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN: Doanh nghiệp
NLCT: Năng lực cạnh tranh
PCI: chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
UBND: Ủy ban nhân dân
GN: Chỉ số Chi phí gia nhập thị trƣờng
TMB: Tính minh bach
CTBD: Cạnh tranh bình đẳng
CPKCT: chi phí không chính thức
TND: Tính năng động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh
DTLD: Đào tạo lao động
HTDN: Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp
TCD: Tiếp cận đất đai và sự ổn định trong sử dụng đất
CPTG: Chi phí thời gian để thực hiện các quy định của Nhà nƣớc
TCPL: Thiết chế pháp lý


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kể từ khi Việt Nam gia nhập vào Tổ chức thƣơng mại Thế giới WTO, số
lƣợng doanh nghiệp không ngừng tăng lên và sự phát triển của doanh nghiệp
đã có nhiều đóng góp tích cực tạo nên sự thịnh vƣợng cho nền kinh tế. Tuy
nhiên sự phát triển doanh nghiệp là không đồng đều giữa các địa phƣơng, việc
doanh nghiệp lựa chọn địa phƣơng nào hay vùng miền nào có thể phụ thuộc
nhiều yếu tố trong đó có những yếu tố mang tính lợi thế tự nhiên nhƣ vị trí địa
lý, đặc điểm khí hậu, thổ nhƣỡng, đất đai. Vì vậy, một số địa phƣơng dù có sự
tƣơng đồng về các yếu tố tự nhiên nói trên song lại có tốc độ doanh nghiệp
phát triển rất khác nhau và sự khác biệt này nằm ở năng lực điều hành kinh tế

của chính quyền địa phƣơng.
Năm 2006, lần đầu tiên Phòng Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam
(VCCI) phối hợp cùng với Cơ quan Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) công
bố chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đối với 63 tỉnh/thành phố trên cả
nƣớc. Một số tỉnh/thành phố có những điều kiện tự nhiên khá giống nhau
nhƣng với các phƣơng thức quản lý và điều hành kinh tế địa phƣơng khác
nhau đã tạo ra những kết quả khác biệt về xếp hạng chỉ số PCI. Đà Nẵng là
địa phƣơng nhiều năm dẫn đầu cả nƣớc về chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh
PCI nhƣng liệu từng đó đã đủ để trở thành lợi thế cạnh tranh của thành phố về
khía cạnh thu hút nhà đầu tƣ. Có lợi thế cạnh tranh và biết tối ƣu hoá lợi thế
cạnh tranh đó qua công tác quản lý, giáo dục và xây dựng chính sách để tạo ra
các “sản phẩm” tốt cho địa phƣơng, đồng thời cần biết cách quảng bá các nét
đặt thù của “sản phẩm” này một cách hiệu quả đến các “khách hàng” của
mình. Một trong những nhóm “khách hàng” đặc biệt các địa phƣơng rất quan
tâm là các nhà đầu tƣ bởi sự có mặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu


2
ngân sách quan trọng của địa phƣơng. Trong môi trƣờng toàn cầu hóa và hội
nhập kinh tế quốc tế hiện nay, các doanh nghiệp, các ngành, địa phƣơng và
quốc gia phải đối mặt với những áp lực cạnh tranh. Trong quá trình cạnh
tranh, mỗi doanh nghiệp, địa phƣơng hay quốc gia cần có những cách xây
dựng hình ảnh khác biệt nhau dựa trên lợi thế riêng có.
Chúng ta đang nói về thƣơng hiệu địa phƣơng. Thời gian qua, thƣơng
hiệu địa phƣơng là khái niệm đƣợc rất nhiều ngƣời quan tâm, là yếu tố quan
trọng thu hút đầu tƣ và nguồn nhân lực, đóng góp vai trò lớn vào sự phát triển
của địa phƣơng và nền kinh tế quốc dân. Theo ông Trần Đình Thiên - Viện
trƣởng Viện kinh tế Việt Nam cho rằng, điều khiến nhà đầu tƣ quyết định đầu
tƣ vào địa phƣơng này chứ không phải địa phƣơng khác bởi tính hấp dẫn của
địa phƣơng ấy mà thông qua nhiều yếu tố tạo thành thƣơng hiệu địa phƣơng

thƣơng hiệu địa phƣơng không nhất thiết đến từ điều kiện tự nhiên hay lịch
sử mà có thể đƣợc tạo dựng bởi thể chế và tầm nhìn dài hạn. Hay theo Philip
Kotler nhận định “Tƣơng lai phát triển các địa phƣơng ngày nay không tuỳ
thuộc vào vị trí địa lý, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên. Tƣơng lai phát triển
của địa phƣơng tuỳ thuộc vào chuyên môn, kỹ năng đóng góp, phẩm chất của
con ngƣời và tổ chức tại địa phƣơng”.
Có thể khẳng định, ngày nay theo định hƣớng thị trƣờng, các địa phƣơng
ngày nay phải tự thân vận động giống nhƣ một doanh nghiệp và do đó các nhà
lãnh đạo cần biết xây dựng địa phƣơng mình thành một “sản phẩm” hấp dẫn
đồng thời cần biết cách quảng bá các nét đặc thù của “sản phẩm” này một
cách hiệu quả đến khách hàng” của mình. Tồn tại 4 loại khách hàng của địa
phƣơng: nhà đầu tƣ, du khách, dân cƣ và lao động, các nƣớc nhập khẩu hàng
hóa. Trong giới hạn của đề tài này, chúng ta chỉ đề cập đến loại khách hàng là
nhà đầu tƣ, một trong những nhóm “khách hàng” mà các địa phƣơng rất quan


3

tâm bởi sự có mặt của họ sẽ mang lại việc làm và nguồn thu ngân sách quan
trọng của địa phƣơng.
Đối với nhà đầu tƣ, thƣơng hiệu địa phƣơng có tác động lớn đến quyết
định của nhà đầu tƣ trong việc lựa chọn địa phƣơng đó đầu tƣ sản xuất kinh
doanh. Để thu hút vốn đầu tƣ vào địa phƣơng hiện nay không thể chỉ dựa
vào lý thuyết về lợi thế so sánh (nhƣ giá nhân công rẻ) do chúng không
còn phù hợp với thế giới ngày nay nữa (Fairbanks & Linsay, 1997). Việc
thu hút vốn đầu tƣ của nhà đầu tƣ hiện nay phải dựa trên các thuộc tính địa
phƣơng làm hài lòng các doanh nghiệp (Kotler, 2002). Bởi việc làm hài
lòng các nhà đầu tƣ vừa có thể giữ chân doanh nghiệp đầu tƣ lâu dài, mở
rộng quy mô đầu tƣ và cả kêu gọi những đối tác của họ tham gia đầu tƣ vào
địa phƣơng.Trong khuôn khổ đề tài này, tác giả lựa chọn thuộc tính địa

phƣơng để xây dựng thƣơn hiệu là chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu cho khóa luận của
mình là “Phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ: tiếp
cận dựa trên chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI)” nhằm tìm ra những
định hƣớng và giải pháp cho một thƣơng hiệu của Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ
trong thời gian tới.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Với cách tiếp cận định lƣợng dựa trên dữ liệu của điều tra năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh từ 2013 đến 2016, tác giả sẽ hình thành biểu đồ nhận thức
(perceptual map) trong định vị thƣơng hiệu nhằm giúp cho việc xây dựng
chiến lƣợc marketing thƣơng hiệu địa phƣơng cho các nhà đầu tƣ trên cơ sở
sử dụng chỉ số năng lực cấp tỉnh (PCI) để thấy đƣợc tính ổn định của các thuộc
tính trong nhận thức của đối tƣợng phỏng vấn (khu vực kinh tế tƣ nhân) trong


4
việc đánh giá các nỗ lực cải cách và điều hành kinh tế của chính quyền địa
phƣơng; qua đó, định hƣớng mục tiêu đổi mới cơ chế quản lý kinh tế, nâng cao
năng lực cạnh tranh và tạo môi trƣờng kinh doanh ngày càng thuận cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Đồng thời, đƣa ra các hàm ý về định vị và phát triển
thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ, phục vụ phát triển kinh tế
bền vững trong thời gian đến.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Đề tài này thực hiện nhằm đạt đƣợc các mục tiêu chính sau đây:
Thứ nhất: Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn về phát
triển thƣơng hiệu địa phƣơng
Thứ hai: Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu thành phố
Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên các yếu tố cấu thành chỉ số năng lực
cạnh tranh cấp tỉnh PCI.

Thứ ba: Đề xuất định hƣớng và giải pháp nhằm duy trì và phát triển
thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn phát
triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số năng
lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: nghiên cứu việc phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà
Nẵng đối với nhà đầu tƣ thông qua chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI
trong đó nhà đầu tƣ là các doanh nghiệp trong nƣớc và doanh nghiệp có vốn
đầu tƣ nƣớc ngoài (FDI).
- Về không gian: nghiên cứu đƣợc thực hiện ở phạm vi thành phố Đà
Nẵng.


5
- Về thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ năm 2013 đến năm
2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu sử dụng nghiên cứu đề tài bao là số liệu thứ cấp. Số liệu thứ cấp
là những dữ liệu đã qua tổng hợp, xử lý và đƣợc thu thập từ các nguồn nhƣ:
các số liệu báo cáo của các đề tài nghiên cứu, sách, báo, tạp chí, internet…. để
trang bị các kiến thức cần thiết cho quá trình nghiên cứu đề tài. Trong đó,
trọng tâm số liệu PCI đƣợc lấy từ kết quả xếp hạng PCI hằng năm của Phòng
Thƣơng mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp cùng với Cơ quan
Phát triển Quốc tế Hoa Kỳ (USAID) công bố.
4.2.Phƣơng pháp phân tích số liệu
- Phƣơng pháp thống kê, phƣơng pháp phân tích, so sánh và tổng hợp.

- Phƣơng pháp định vị MDS (Multidimensional Scaling) dựa trên các
chỉ số thành phần PCI cho phép hình thành biểu đồ nhận thức, từ đó xác định
các thuộc tính cơ bản cho xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp phân tích đo lƣờng đa hƣớng MDS (còn đƣợc gọi lập biểu
đồ nhận thức) là phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng khi định vị sản phẩm
hay định vị thƣơng hiệu trong nghiên cứu marketing. Cụ thể trong đề tài này,
dựa vào dữ liệu đã thu thập về chỉ số PCI, tác giả tiến hành định vị thƣơng
hiệu của tỉnh/thành phố trên cơ sở 10 biến số thành phần của PCI để tìm ra
những chỉ số thành phần chính (nổi bật), từ đó xây dựng chiến lƣợc phát triển
thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với nhà đầu tƣ thông qua các thuộc tính
nổi bật.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo. Nội
dung chính của luận văn chia thành 03 Chƣơng:


6
Chƣơng I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thƣơng hiệu và phát triển
thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu tƣ.
Chƣơng II: Thực trạng phát triển thƣơng hiệu thành phố đà nẵng đối với
nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI
Chƣơng III: Giải pháp phát triển thƣơng hiệu thành phố Đà Nẵng đối với
với nhà đầu tƣ dựa trên chỉ số PCI
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
6.1. Lê Anh Cƣờng, năm 2003, “Tạo dựng và quản trị thƣơng hiệu.
Danh tiếng - Lợi nhuận”
Cuốn sách “Tạo dựng và quản trị thƣơng hiệu. Danh tiếng - Lợi nhuận”
đề cập đến những nội dung mang tính lý thuyết về: Thƣơng hiệu và tầm quan
trọng của thƣơng hiệu; sự hình thành giá trị thƣơng hiệu; Các chiến lƣợc quản
trị và phát triển thƣơng hiệu; cách thức quảng bá và sử dụng các phƣơng tiện

truyền thông nhằm tạo dựng thƣơng hiệu có giá trị; Các đối tƣợng sở hữu
công nghiệp, khái niệm và trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền tại
Việt Nam.
6.2. Nghiên cứu của Phạm Thế Anh và Chu Thị Mai Phƣơng (2015)
Nghiên cứu phân tích tác động của môi trƣờng thể chế đến kết quả
hoạt động của doanh nghiệp FDI và doanh nghiệp trong nƣớc giai đoạn 2006
– 2012 ở Việt Nam. Với dữ liệu về doanh nghiệp đƣợc chiết xuất từ bộ điều
tra doanh nghiệp (GES) thực hiện bởi Tổng cục Thống kê trong giai đoạn
2006 – 2012 và dữ liệu về thể chế môi trƣờng kinh doanh đƣợc khai thác từ
bộ dữ liệu đánh giá Năng lực cạnh tranh cấp tỉnh PCI từ năm 2006. Tác giả
sử dụng mô hình RE và phƣơng pháp ƣớc lƣợng GLS để ƣớc lƣợng các nhân
tố thể chế môi trƣờng kinh doanh đến kết quả hoạt động của doanh nghiệp.
Kết quả cho thấy các yếu tố: tiếp cận và ổn định sử dụng đất đai, tính năng
động và tiên phong của lãnh đạo tỉnh, pháp lý và bảo vệ hợp đồng tác động


7
đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trong nƣớc, trong khi
đó các yếu tố: chi phí gia nhập thị trƣờng, chi phí tiếp cận và ổn định khi sử
dụng đất đai có tác động mạnh lên kết quả hoạt động của doanh nghiệp FDI.
6.3. Nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy, Trƣờng Đại học Kinh tế Đại học Đà Nẵng.
Bài báo “Định vị và maketing thƣơng hiệu địa phƣơng đối với nhà đầu
tƣ: nghiên cứu dựa trên chỉ số PCI các tỉnh duyên hải Miền Trung” của
PGS.TS Lê Văn Huy đã tiến hànhđƣa ra nghiên cứu về chỉ số năng lực cạnh
tranh cấp tỉnh (PCI) tại Việt Nam và cho rằng các địa phƣơng có thể sử dụng
nhƣ hệ thống các thuộc tính để định vị nhằm truyền thông và phát triển hình
ảnh của địa phƣơng mình. Nghiên cứu đã sử dụng dữ liệu trung bình của các
năm từ 2009 đến 2011 của 9 chỉ số thành phần trong việc phân tích định vị
thông qua biểu đồ nhận thức. Phƣơng pháp định vị MDS (Multidimensional
Scaling) theo kỹ thuật ALSCAL dựa trên các chỉ số thành phần PCI cho phép

hình thành biểu đồ nhận thức bằng phần mềm SPSS 20.0, từ đó xác định các
thuộc tính cơ bản cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu.
6.4. Nghiên cứu của Trần Hoài Nam (2012)
Đánh giá tác động của chỉ số năng lực canh tranh cấp tỉnh PCI đến thu
hút vốn đầu tƣ của địa phƣơng tại Việt Nam. Trần Hoài Nam (2012) sử dụng
dữ liệu bảng với 255 quan sát cùng thời gian nghiên cứu từ năm 2006 đến
năm 2010 của 55 tỉnh thành trong cả nƣớc. Trong nghiên cứu này, tác giả
không đƣa 8 tỉnh thành vào phạm vi nghiên cứu đó là: Hà Nội, Hải Phòng,
Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Cần Thơ là 5 thành phố lớn trực thuộc
Trung ƣơng, các thành phố này có ƣu thế vƣợt trội về thu hút đầu tƣ so với
các địa phƣơng khác. Bà Rịa – Vũng Tàu, Quảng Ngãi, Sơn La là các tỉnh có
dự án trọng điểm quốc gia nhƣ: dự án khí điện đạm (Bà Rịa – Vũng Tàu),
nhà máy lọc dầu số 1 Dung Quốc (Quãng Ngãi) và nhà máy thủy điện Sơn


8
La, các dự án này có vốn đầu tƣ cao hơn nhiều so với vốn sản xuất kinh
doanh hiện tại của địa phƣơng. Tác giả cho rằng, nếu đƣa các tỉnh này vào sẽ
làm sai lệch số liệu trong quá trình hồi qui.
Bằng việc xây dựng 2 mô hình hồi kinh tế lƣợng để nghiên cứu tác
động với biến phụ thuộc là vốn sản xuất kinh doanh. Mô hình thứ nhất, đánh
giá sự tác động của chỉ số năng lực cạnh tranh cấp tỉnh (PCI) đến giá trị đầu
tƣ và mô hình thứ hai nghiên cứu ảnh hƣởng của các chỉ số thành phần PCI
đến giá trị đầu tƣ. Kết quả hồi qui cho thấy có sự tác động của PCI đến đến
thu hút đầu tƣ của các địa phƣơng, cụ thể: địa phƣơng nào có điểm PCI cao
hơn 1 điểm thì sẽ thu hút đầu tƣ cao hơn 5,7% .
6.5. Nghiên cứu của Lê Công Hƣớng (2013)
Lê Công Hƣớng (2013) nghiên cứu “Các thành phần của chỉ số năng lực
cạnh tranh (PCI) tác động đến thu hút vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài (FDI)
tại các địa phƣơng của Việt Nam”. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định

mối quan hệ tác động giữa các chỉ số thành phần của PCI đến việc thu hút
vốn FDI vào các địa phƣơng. Nghiên cứu sử dụng bộ dữ liệu của VCCI về kết
quả điều tra các chỉ số thành phần của PCI trong phạm vi 63 tỉnh/thành của
Việt Nam giai đoạn 2009 – 2012. Biến phụ thuộc là vốn FDI đăng ký mới,
các biến độc lập gồm có 9 chỉ số thành phần của PCI và các biến kiểm soát là
GDP, sân bay, cảng biển, diện tích đất của từng địa phƣơng. Kết quả nghiên
cứu cho thấy: (i) biến “thiết chế pháp lý” có ảnh hƣởng tích cực đến việc thu
hút vốn đăng ký của FDI; (ii) biến “tiếp cận đất đai” có ảnh hƣởng tiêu cực
đến việc thu hút vốn FDI vào các địa phƣơng; (iii) Địa phƣơng có cảng biển
dễ thu hút vốn FDI hơn; (iv) các chỉ số thành phần khác của PCI và các biến
kiểm soát khác không có ảnh hƣởng đến việc thu hút vốn FDI.
6.6 Nghiên cứu của Vũ Thị Xuân Lan (2013)


9
Nghiên cứu về “Mối liên hệ giữa các chỉ số thành phần của PCI với đầu
tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI tại Việt Nam”. Nghiên cứu thực hiện trong
phạm vi 34 tỉnh/thành của Việt Nam, giai đoạn 2007-2012. Đề tài nghiên
cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết là Lý thuyết Cạnh tranh Quốc gia, Lý thuyết
vốn và Lý thuyết tiếp thị địa phƣơng cùng những nghiên cứu thực nghiệm
trƣớc đó kết hợp với bộ dữ liệu thứ cấp lấy từ nguồn của cơ quan xây dựng
chỉ số PCI, Tổng cục Thống kê và Bộ Công Thƣơng. Kết quả của nghiên cứu
xác định đƣợc mối liên hệ giữa FDI và PCI là cùng chiều, cụ thể hơn là ba (3)
chỉ số thành phần sau của PCI có ảnh hƣởng đến sự tăng giảm của đầu tƣ trực
tiếp nƣớc ngoài tại Việt Nam là chi phí không chính thức, dịch vụ hỗ trợ
doanh nghiệp và đào tạo lao động. Ngoài ra, giá trị FDI năm trƣớc cũng có
tác động đến giá trị FDI của năm hiện tại. Tất cả các chỉ số thành phần đều
thuộc quá khứ nếu có xét độ trễ thời gian, điều này cho thấy các địa phƣơng
nếu muốn cải thiện khả năng cạnh tranh, thu hút nhà đầu tƣ thì cần có chiến
lƣợc lâu dài.

6.7. Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang
(2005)
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (Đại học
Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh) thực hiện tại tỉnh Tiền Giang năm 2005 là
nghiên cứu đầu tiên ứng dụng lý thuyết marketing địa phƣơng của Philip
Kotler để xây dựng mô hình nghiên cứu định lƣợng về sự hài lòng của doanh
nghiệp đối với các thuộc tính địa phƣơng.
Theo đó, các thuộc tính địa phƣơng đƣợc các doanh nghiệp quan tâm
gồm 3 nhóm thuộc tính: (1) nhóm các thuộc tính về cơ sở hạ tầng đầu tƣ, (2)
nhóm các thuộc tính về chế độ, chính sách, dịch vụ đầu tƣ và kinh doanh, (3)
nhóm thuộc tính môi trƣờng sống và làm việc.


10
Bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang
đo (Cronbach Alpha) và qua kỹ thuật hồi quy tuyến tính bội cho thấy có 4
biến thuộc tính địa phƣơng: (1) hỗ trợ của chính quyền, (2) ƣu đãi đầu tƣ, (3)
đào tạo kỹ năng, (4) môi trƣờng sống và một biến đặc điểm doanh nghiệp
(loại hình doanh nghiệp) có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp.
Nhóm tác giả cũng sử dụng phƣơng pháp phân tích vị trí đa hƣớng
nhằm xác định vị trí địa phƣơng so với các địa phƣơng cạnh tranh (TP. Hồ
Chí Minh, Cần Thơ, Long An, Đồng Tháp, Bến Tre, Vĩnh Long) thông qua 4
biến trên. Kết quả cho thấy, Tiền Giang đƣợc đánh giá cao nhất ở thuộc tính
môi trƣờng sống. Thuộc tính kỹ năng lao động và chính sách ƣu đãi đầu tƣ
đƣợc đánh giá rất thấp, chỉ xếp thứ 5 trong 7 tỉnh thành so sánh.
Kết quả nghiên cứu của Thọ và Trang cũng cho thấy các yếu tố ảnh
hƣởng đến sự hài lòng của doanh nghiệp tại Tiền Giang là các yếu tố nguồn
lực mềm, các yếu tố cứng (cơ sở hạ tầng) không ảnh hƣởng đến sự hài lòng
của doanh nghiệp. Điều này chƣa đƣợc các tác giả nhắc đến trong nghiên cứu
của mình.

Qua xem xét tổng quan các nghiên cứu trƣớc, nhận thấy đa số các
nghiên cứu sử dụng chỉ số PCI và các chỉ số thành phần của PCI để đánh giá
tác động đến: dòng vốn FDI của địa phƣơng, việc thu hút FDI vào các địa
phƣơng tại Việt Nam, đến đầu tƣ tƣ nhân, hình thức kinh doanh.... Phần lớn
các nghiên cứu cho rằng chỉ số PCI và các thành phần của chỉ số PCI có ảnh
hƣởng nhất định đến đầu tƣ tƣ nhân, hình thức kinh doanh, đến việc thu hút
vốn đầu tƣ nói chung và vốn FDI nói riêng vào các địa phƣơng của Việt
Nam.
Khác với các nghiên cứu trên, đề tài này nghiên cứu tác động của PCI
và 10 chỉ số thành phần của PCI đến phát triển thƣơng hiệu địa phƣơng đối
với nhà đầu tƣ.


11

CHƢƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐÊ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG ĐỐI VỚI
NHÀ ĐẦU TƢ
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm và Phân loại thƣơng hiệu
a. Khái niệm về Thương hiệu
Dựa trên những quan điểm khác nhau, cách cách tiếp cận khác nhau,
hiện nay có rất nhiều khái niệm về thƣơng hiệu.
- Thương hiệu trong Marketing
• Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association –
AMA): “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự
phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của
một ngƣời bán cũng nhƣ phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những
ngƣời bán khác”. [4.tr8]

• Philip Kotler: “Thƣơng hiệu (Brand) có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi,
thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác
nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh”. [4.tr8]
- Thương hiệu trong thương mại
Trong thƣơng mại, thƣơng hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể nhất của
nhãn hiệu hàng hóa, là cái phản ánh hay biểu tƣợng, đánh giá về uy tín của
doanh nghiệp trƣớc ngƣời tiêu dùng. [1.tr6]
- Thương hiệu trong sở hữu trí tuệ


12
Thƣơng hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối tƣợng sở hữu trí tuệ
thƣờng đƣợc nhắc đến và đƣợc bảo hộ nhƣ nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng
mại, chỉ dẫn địa lý hoặc tên gọi xuất xứ hàng hóa. [1.tr9]
- Một số khái niệm khác
• Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thƣơng hiệu là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất

hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức. [1.tr10]
• Wikipedia: Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản
phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm
khẳng định chất lƣợng và xuất xứ sản phẩm. [5.tr8]
• Bách khoa toàn thƣ: Thƣơng hiệu là dấu hiệu đƣợc nhà sản xuất,
thƣơng nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền
sở hữu đối với hàng hoá của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loại
của các nhà sản xuất, thƣơng nhân hoặc doanh nghiệp khác. [5.tr8]

b. Phân loại Thương hiệu
Theo tiếp cận của quản trị thƣơng hiệu và marketing, thƣơng hiệu có thể
đƣợc chia thành:
- Thương hiệu cá biệt
Thƣơng hiệu cá biệt (còn đƣợc gọi là thƣơng hiệu cá thể hoặc thƣơng
hiệu riêng) là thƣơng hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch
vụ cụ thể [11.tr10]. Với thƣơng hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một
thƣơng hiệu riêng.
- Thương hiệu doanh nghiệp
Thƣơng hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thƣơng hiệu gia đình) là thƣơng
hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp [11.tr10]..
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang


13
thƣơng hiệu nhƣ nhau. Đặc điểm của thƣơng hiệu gia đình là tính khái quát
rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh
nghiệp.
- Thương hiệu tập thể
Thƣơng hiệu tập thể (còn gọi là thƣơng hiệu nhóm) là thƣơng hiệu của
một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản
xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thƣờng là trong
cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định)
[11.tr10]..
- Thương hiệu quốc gia
Thƣơng hiệu quốc gia là thƣơng hiệu dùng chung cho các sản phẩm,
hàng hóa của một quốc gia nào đó (thƣờng gắn liền với những tiều chí nhất
đinh, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn) [11.tr10]. Đặc điểm thƣơng
hiệu quốc gia thƣờng có tính khái quát và trừu tƣợng, không bao giờ đứng độc
lập, luôn gắn liền với các thƣơng hiệu cá biệt, thƣơng hiệu gia đình hoặc

thƣơng hiệu tập thể.
Thƣơng hiệu quốc gia đƣợc coi nhƣ là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa
trên uy tín của nhiều loại hàng hóa với những thƣơng hiệu riêng khác nhau.
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Cốt lõi của một hệ thống các yếu tố nhận diện thƣơng hiệu là tính nhất
quán, trong đó biểu trƣng là xuất phát điểm của hệ thống nhận diện thƣơng
hiệu. Thông qua nó, ngƣời tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết sản phẩm hay các
yếu tố nhận dạng hữu hình của thƣơng hiệu. Nhƣ vậy, một biểu trƣng thƣơng
hiệu là khơi nguồn của mọi cảm xúc thƣơng hiệu tác động đến ngƣời tiêu dùng.
Một hệ thống nhận diện thƣơng hiệu tốt phải thể hiện sự khác biệt một
cách rõ ràng với những thƣơng hiệu khác. Sự khác biệt càng rõ ràng thì nhận
thức càng cao và thông qua nó ngƣời tiêu dùng có sự liên tƣởng tức thì đến


14
thƣơng hiệu. Hệ thống nhận diện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên những
thành tố để nhận diện thƣơng hiệu nhƣ logo, bao bì, đoạn nhạc v.v…. đề làm
nên sự khác biệt rõ ràng nhất.
Với nội hàm rộng của thƣơng hiệu, thƣơng hiệu đƣợc tạo nên bởi hai
nhóm yếu tố cơ sở là: các yếu tố hữu hình và các yếu tố vô hình. Yếu tố hữu
hình là toàn bộ những gì mà khách hàng có thể nhận biết đƣợc bằng giác quan
, bao gồm tên gọi, logo,biểu tƣợng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các
yếu tố có thể nhận biết đƣợc khác . Các yếu tố vô hình gồm có những đặc tính
của thƣơng hiệu nhƣ định vị thƣơng hiệu, cá tính thƣơng hiệu, giá trị cốt lõi
của thƣơng hiệu.
1.1.3. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
Để có thể xây dựng và phát triển thƣơng hiệu doanh nghiệp hoặc
thƣơng hiệu cá thể, có thể thực hiện theo các bƣớc sau [4.tr18]
(1) Xác định các thành tố để nhận diện thƣơng hiệu (cấu trúc nền móng
thƣơng hiệu)

Đây là bƣớc quan trọng nhất của việc xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Xác định cấu trúc nền móng thƣơng hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch
gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt những ý niệm nào có lợi cho thƣơng
hiệu của bạn, đảm bảo chắc rằng thƣơng hiệu của bạn sẽ khác biệt và tốt hơn
các đối thủ cạnh tranh. Các thành phần tạo nên cấu trúc nền móng thƣơng
hiệu đều vô hình và đƣợc xây dựng từ dƣới lên, nó thể hiện tầm nhìn – sứ
mạng thƣơng hiệu, chiến lƣợc thƣơng hiệu, cuối cùng là định vị và cá tính của
thƣơng hiệu
(1) Định vị thƣơng hiệu
Định vị thƣơng hiệu là việc chiếm lấy một vị trí trong tâm trí của
khách, dựa trên phân khúc thị trừng mục tiêu, tác động của ngƣời tiêu dùng và
vị trí của các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. Định vị thƣơng hiệu nhằm


15
truyền thông thành tố cấu thành của thƣơng hiệu trên mọi phƣơng tiện truyền
thông từ đó xây dựng tài sản của thƣơng hiệu.
(2) Xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu
Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu là tổng thể chƣơng trình, kế hoạch
thƣơng hiệu của mình đối với khách hàng mục tiêu. Mục đích xây dựng chiến
phát triển thƣơng hiệu chính là định vị cho đƣợc những giá trị khác biệt đối
với thƣơng hiệu của mình và muốn khách hàng mục tiêu của mình quan tâm.
(3) Xây dựng chiến lƣợc truyền thông
Chiến lƣợc truyền thông là các phƣơng pháp, cách thức tiếp cận khách
hàng mục tiêu, giúp cho khách hàng nhận biết thƣơng hiệu, nhận biệt về dịch
vụ và sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin để khách hàng tìm hiểu về sản
phẩm và dịch vụ, từ đó khách hàng dùng thử sản phẩm, quyết định mua sắm
và trung thành với thƣơng hiệu và sản phẩm của mình. Tất cả các hoạt động
giới thiệu sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng và thuyết phục họ sử dụng tiêu
dùng sản phẩm đều đƣợc xem là các hoạt động truyền thông.

(4) Đo lƣờng và hiệu chỉnh.
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lƣờng hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thƣờng phải
đƣợc thu thập bao gồm: Có bao nhiêu % ngƣời biết thƣơng hiệu? Họ nhớ
đƣợc những yếu tố nào của thƣơng hiệu đó? Có bao nhiêu % ngƣời dùng thử
thƣơng hiệu đó? Có bao nhiêu % ngƣời giới thiệu cho ngƣời khác về thƣơng
hiệu? v.v..