Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu điểm đến trường hợp du khách nội địa tại thành phố hội an, tỉnh quảng nam

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ BÍCH TRÂM

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:
TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ THỊ BÍCH TRÂM

NGHIÊN CỨU MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC YẾU TỐ
CẤU THÀNH TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN:
TRƢỜNG HỢP DU KHÁCH NỘI ĐỊA
TẠI THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02
Ngƣời hƣớng ẫn ho họ : TS. TRẦN TRUNG VINH

Đà Nẵng - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Thị Bích Trâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 3
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .............................................. 4
6. Kết cấu luận văn ................................................................................... 5
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN
CỨU ................................................................................................................ 10
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN............................................................. 10
1.1.1. Thƣơng hiệu .................................................................................. 10
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu ...................................................................... 11
1.1.3. Điểm đến ....................................................................................... 12
1.1.4. Thƣơng hiệu điểm đến .................................................................. 13
1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ......................................................... 14
1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu điểm đến ...................................................... 14
1.2.2. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến .................................................. 14

1.2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ................................................... 15
1.2.4. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến .................................................... 16
1.2.5. Trung thành thƣơng hiệu điểm đến .............................................. 17
1.3. MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU .................. 19
1.3.1. Ảnh hƣởng của nhận biết thƣơng hiệu điểm đến đến hình ảnh
thƣơng hiệu điểm đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng
hiệu điểm đến .................................................................................................. 19


1.3.2. Ảnh hƣởng của hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến đến chất lƣợng
cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến ............................. 20
1.3.3. Ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận điểm đến đến trung thành
thƣơng hiệu điểm đến ...................................................................................... 21
1.3.4. Mô hình đề nghị nghiên cứu ......................................................... 22
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1................................................................................ 23
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 24
2.1. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................ 24
2.1.1. Nghiên cứu định tính .................................................................... 24
2.1.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................. 24
2.2. QUY TRÌNH VÀ TIẾN ĐỘ NGHIÊN CỨU .......................................... 25
2.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................... 25
2.2.2. Tiến độ nghiên cứu ....................................................................... 27
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 27
2.3.1. Thang đo nhận biết thƣơng hiệu điểm đến (DBA) ........................ 27
2.3.2. Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến (DBI) ........................ 28
2.3.3. Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến (DPQ) ........................ 30
2.3.4. Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến (DBL) .................. 30
2.4. MẪU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 31
2.4.1. Kích thƣớc mẫu............................................................................. 31
2.4.2. Chọn mẫu ...................................................................................... 31

2.5. THIẾT KẾ BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT................................................ 32
2.6. CHUẨN BỊ DỮ LIỆU VÀ PHÂN TÍCH ................................................ 36
2.6.1. Mã hóa dữ liệu .............................................................................. 36
2.6.2. Phân tích dữ liệu ........................................................................... 38
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 42


CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................... 43
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................ 43
3.1.1 Mô tả mẫu ...................................................................................... 43
3.1.2. Mô tả dữ liệu theo thang đo .......................................................... 47
3.2. KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ........................................... 51
3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 51
3.2.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ......................................... 54
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................ 59
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU....... 66
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3................................................................................ 69
CHƢƠNG 4. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT .................................................. 70
4.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 70
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 71
4.2.1. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến .................................................. 71
4.2.2. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến ................................................... 73
4.2.3. Chất lƣợng cảm nhận điểm đến .................................................... 75
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 76
4.3.1. Hạn chế ......................................................................................... 76
4.3.2. Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................. 77
KẾT LUẬN CHƢƠNG 4................................................................................ 78
KẾT LUẬN .................................................................................................... 79
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Bảng

Trang

2.1.

Tiến độ nghiên cứu

27

2.2.

Thang đo Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến

28

2.3.

Thang đo Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến

29

2.4.

Thang đo Chất lƣợng cảm nhận điểm đến

30

2.5.

Thang đo Trung thành thƣơng hiệu điểm đến

31

2.6.

Sự liên kết giữa các thang đo lƣờng và Bản câu hỏi

35

2.7.

Mã hóa dữ liệu

36

3.1.

Mô tả mẫu theo giới tính, nơi sinh sống, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập

43

3.2.

Mô tả mức độ Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến

48

3.3.

Mô tả mức độ Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến

49

3.4.

Mô tả mức độ Chất lƣợng cảm nhận điểm đến

50

3.5.

Mô tả mức độ Trung thành thƣơng hiệu điểm đến

50

3.6.

Bảng 3.6. Bảng KMO và kiểm định Bartlett lần 1

52

3.7.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1

52

3.8.

Kết quả KMO và kiểm định Bartlett sau khi loại biến

54

3.9.

Kết quả phân tích EFA sau khi loại biến

54

3.10.

3.11.

3.12.

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo“Hình
ảnh nhận thức”
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo
“Hình ảnh cảm tính”
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

“Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến”

57

57

58


Số hiệu

Tên bảng

Bảng
3.13.

3.14.

3.15.

3.16.

3.17.
3.18.
3.19.
4.1.

Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo
“Chất lƣợng cảm nhận điểm đến”
Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của thang đo

“Trung thành thƣơng hiệu điểm đến”
Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích trung
bình của các thang đo thành phần hình ảnh điểm đến
Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt của CFA bậc nhất của
DBI
Kết quả độ tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích trung
bình của các khái niệm nghiên cứu
Kết quả kiểm tra giá trị phân biệt giữa các thang đo
Mối quan hệ nhân quả và kết quả các giả thuyết nghiên
cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết

Trang

58

59

61

62

65
66
68
70


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Hình

Trang

1.1.

Mô hình đề nghị nghiên cứu

22

2.1.

Quy trình nghiên cứu

26

3.1.

Biểu đồ tỷ lệ giới tính (%)

44

3.2.

Biểu đồ tỷ lệ độ tuổi (%)

45

3.3.

Biểu đồ tỷ lệ nghề nghiệp (%)

46

3.4.

Biểu đồ tỷ lệ thu nhập (%)

46

3.5.

Biểu đồ tỷ lệ nơi sinh sống (%)

47

3.6.

Kết quả CFA bậc nhất của DBI

60

3.7.

Kết quả CFA bậc hai của DBI

63

3.8.

Kết quả CFA của toàn bộ mô hình

64

3.9.

Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu

67


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết củ đề tài
Du lịch đã phát triển với một tốc độ chóng mặt trong vài thập kỷ qua và
đã trở thành một trong những ngành công nghiệp ƣu tiên cao nhất của thế
giới. Tại Việt Nam, du lịch ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nền kinh
tế quốc dân và đã trở thành kinh tế mũi nhọn của không ít các địa phƣơng. Do
phát triển nhanh chóng và có nhiều đóng góp nên ngày càng nhiều địa phƣơng
tham gia vào thị trƣờng du lịch dẫn đến sự cạnh tranh thu hút khách du lịch
ngày càng khắc nghiệt hơn đòi hỏi các địa phƣơng phải tự xây dựng thƣơng
hiệu riêng, tạo dấu ấn đặc trƣng của điểm đến. Vấn đề này đặc biệt quan trọng
đối với những khu vực có nền kinh tế phụ thuộc nhiều vào ngành du lịch.
Thành phố Hội An - một di sản văn hóa thế giới - một quần thể di tích kiến
trúc hội tụ đủ các yếu tố văn hóa nổi trội của một thƣơng cảng sầm uất của
một thời kì phát triển rực rỡ trong quá khứ. Nơi đây có đông đảo cƣ dân đang

sinh sống trên một nền tảng văn hóa, truyền thống xƣa. Nằm trong khu vực
tam giác di sản văn hóa thế giới miền Trung – Việt Nam, cách Huế 120 km về
phía Bắc, cách Mỹ Sơn 40 km về phía Tây Nam, cách thành phố Đà Nẵng 30
km về phía Đông Bắc, nằm gọn trên bờ bắc Cửa Đại, nơi cuối nguồn đổ ra
biển của sông Thu Bồn, Hội An là một điểm đến hấp dẫn trên con đƣờng du
lịch Di sản miền Trung Việt Nam và từ lâu đã trở thành một điểm đến đƣợc
mong đợi đối với du khách trong và ngoài nƣớc. Hội An có điều kiện địa hình
khá đa dạng với đầy đủ các đặc trƣng sinh thái của vùng đất hợp lƣu của các
con sông Thu Bồn, Cổ Cò, Trƣờng Giang đổ ra biển Đông. Xen giữa các
kênh, hói lạch, chằn chịt là rừng dừa nƣớc, những làng quê, phố thị khá yên ả.
Các điều kiện tự nhiên đa dạng đã nên sức hấp dẫn và động lực phát triển của
vùng đất này. Với 1360 di tích lịch sử - văn hóa thuộc các loại hình di tích


2

khảo cổ, kiến trúc và mỹ thuật cùng hàng ngàn di vật nhiều chủng loại, qua
nhiều thời đại, rất quý hiếm đã đƣợc phát hiện cả dƣới lòng sông, lòng biển,
trên mặt đất, trong lòng phố cổ và vùng ngoại ô đang là kho tàng văn hóa vô
giá, là những trang lịch sử về sự sinh tồn, phát triển, sáng tạo bao đời của cƣ
dân Hội An; để lại cho hôm nay, một di sản văn hóa thế giới vô giá ở Việt
Nam. Du lịch Hội An đã góp phần tích cực vào vào việc định vị thƣơng hiệu
du lịch Quảng Nam, điểm đến miền Trung Việt Nam nói riêng và điểm đến
Việt Nam nói chung. Tạp chí Wanderlust của Anh với hơn 100.000 độc giả ở
112 quốc gia đã bình chọn Hội An là thành phố đƣợc yêu thích nhất trên thế
giới, tạp chí du lịch nổi tiếng Conde Nast Traveler của Mỹ bình chọn Hội An
vào danh sách 10 thành phố du lịch tốt nhất châu Á, nhiều năm liền tạp chí
Smart Travel Asia bình chọn Hội An là một trong 10 điểm du lịch hấp dẫn
nhất châu Á (Trà My, 2016). Có đƣợc kết quả trên chính là nhờ sự đồng thuận
và hỗ trợ từ nhiều phía: đó là cơ chế chính sách của chính quyền, sự chung tay

góp sức của cộng đồng dân cƣ, sự hợp tác chặt chẽ của các doanh nghiệp và
một phần quan trọng từ sự hỗ trợ của quốc tế. Theo số liệu của Tổng cục du
lịch Việt Nam, tổng lƣợt khách du lịch nội địa giai đoạn 2000-2016 tăng
mạnh từ 11.200 – 62.000. Hội An cũng nằm trong số đó, số lƣợng khách du
lịch Hội An tăng cao qua các năm. Năm 2016 số lƣợng khách du lịch đến với
Hội An tăng đáng kể so với năm 2015, cụ thể Hội An đã đón 2,6 triệu khách,
trong đó khách nội địa là 1,287 triệu khách chiếm 49,5%, tăng 11,2% so với
năm 2015 (Theo số liệu Phòng thương mại và du lịch thành phố Hội An). Mặc
dù tỷ trọng du khách nội địa đến với Hội An ít hơn du khách quốc tế nhƣng
đây cũng là đối tƣợng khách quan trọng khi mà sức ép cạnh tranh giữa các
điểm đến trong nƣớc lẫn quốc tế để thu hút khách quốc tế ngày một gay
gắt. Do vậy, một nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu điểm đến tại thành phố
Hội An đối với du khách nội địa là hết sức cần thiết. Kết quả rút ra từ nghiên


3

cứu này sẽ góp phần giúp cho các nhà quản trị điểm đến này có đƣợc những
thông tin cơ bản về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành và ảnh hƣởng của
các yếu tố này đến toàn bộ tài sản thƣơng hiệu điểm đến Hội An dƣới cảm
nhận của du khách nội địa. Đây đƣợc xem là một trong những tiền đề trong
việc xây dựng các chính sách du lịch của địa phƣơng này. Từ những lý do đó
tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản
thương hiệu điểm đến: trường hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An,
tỉnh Quảng Nam” để làm luận văn thạc sĩ kinh tế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm mục tiêu:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận có liên quan đến tài sản thƣơng hiệu điểm
đến và các thành phần của nó.
- Xây dựng mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu

thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến.
- Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu.
- Kiểm định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố cấu
thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến: trƣờng hợp du khách nội địa tại thành
phố Hội An.
- Đề xuất một số hàm ý cho các nhà quản trị có liên quan đối với điểm
đến Hội An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến:
trƣờng hợp du khách nội địa tại thành phố Hội An.


4

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vị không gian: Nghiên cứu những du khách nội địa đã và đang
tham quan tại thành phố Hội An.
- Phạm vi thời gian: Đề tài dự kiến nghiên cứu từ tháng 12 năm 2016
đến tháng 5 năm 2017.
4. Phƣơng pháp nghiên ứu
Đề tài sử dụng 2 phƣơng pháp nghiên cứu chính:
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
- Dữ liệu thứ cấp: Sách, báo, giáo trình, internet, các công trình nghiên cứu
về tài sản thƣơng hiệu điểm đến để hình thành mô hình nghiên cứu của đề tài.
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập dữ liệu thông qua bản câu hỏi khảo sát đối
với du khách nội địa đã và đang tham quan tại thành phố Hội An.
4.2.Phương pháp xử lý dữ liệu
Đề tài đƣợc thực hiện theo phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Đầu
tiên là thu thập, xem xét các dữ liệu hợp lệ, tiến hành mã hóa dữ liệu. Sau đó

sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để kiểm định thang đo, thống kê mô tả,
phân tích các mối quan hệ và đƣa ra kết luận.
5. Ý nghĩ

ho học và thực tiễn củ đề tài

Đề tài có một số ý nghĩa sau:
- Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản
thƣơng hiệu điểm đến giúp cho các nhà quản trị có liên quan hiểu rõ hơn về
tầm quan trọng của thƣơng hiệu điểm đến và các thành phần tài sản thƣơng
hiệu điểm đến cũng nhƣ mối quan hệ giữa chúng tại điểm đến Hội An.
- Trên cơ sở nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản


5

thƣơng hiệu điểm đến tại thành phố Hội An tác giả sẽ đề xuất một số kiến
nghị.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung
đề tài gồm có 4 (bốn) chƣơng cụ thể:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề nghị nghiên cứu.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu.
Chƣơng 4: Kiến nghị và đề xuất.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu về tài sản thƣơng hiệu điểm đến cũng nhƣ mối quan hệ giữa
các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến đã đƣợc thực hiện ở nhiều
nƣớc trên thế giới nhƣng tại Việt Nam nói chung thì chƣa nhiều và cụ thể tại
thành phố Hội An thì chƣa có nên đây đƣợc xem là một mảng đề tài khá mới

cần đƣợc khai thác thêm. Dƣới đây là một số bài nghiên cứu có liên quan đến
tài sản thƣơng hiệu điểm đến gồm:
- Nghiên ứu ủ Boo và ộng sự (2008)
Nghiên cứu này đã thu thập thông tin và phát triển thành một mô hình tài
sản thƣơng hiệu dựa dƣới góc độ khách hàng thông qua quá trình chọn lọc
quy mô, đảm bảo tính tin cậy. Mô hình đƣợc đề xuất đã đƣợc kiểm nghiệm
bằng mẫu khảo sát trực tuyến với khách du lịch ở Las Vegas và thành phố
Atlantic. Các kết quả nghiên cứu đƣợc làm rõ nghĩa hơn cho khái niệm về tài
sản thƣơng hiệu dựa vào khách hàng và chứng minh ứng dụng của nó khi áp
dụng cho một điểm đến.


6

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng nhận biết thƣơng hiệu điểm đến không
ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu; hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến
chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu và giá trị tài sản thƣơng hiệu có ảnh hƣởng
đáng kể đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
- Nghiên ứu ủ Pi e & ộng sự (2010)
Đây là báo cáo kết quả của một cuộc điều tra tài sản thƣơng hiệu cho Úc
là một điểm đến mới nổi trong thị trƣờng du lịch. Kết quả nghiên cứu cho
thấy Úc là một điểm đến rất nổi tiếng nhƣng đối với khách du lịch Chile thì
đây không phải là điểm đến lý tƣởng. Tác giả đề xuất mô hình tài sản thƣơng
hiệu dƣới góc độ khách hàng với mối quan hệ liên kết giữa bốn yếu tố: nét nổi
bật thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung
thành thƣơng hiệu.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng: Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến và chất
lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng
hiệu điểm đến và nét nổi bật thƣơng hiệu ảnh hƣởng trực tiếp đến hình ảnh
thƣơng hiệu điểm đến.

- Nghiên ứu ủ My gm rsuren & Chen (2011)
Nghiên cứu này chỉ ra mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố cấu thành tài
sản thƣơng hiệu điểm đến đối với sự trung thành điểm đến thông qua sự hài
lòng của du khách quốc tế đối với Mông Cổ, đồng thời chỉ ra các điểm mạnh,
điểm yếu của điểm đến này dựa trên ý kiến của du khách hiện đang tham quan
tại đây. Trong bài nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã nỗ lực áp dụng khái
niệm tài sản thƣơng hiệu dựa trên khách hàng nhƣ một điểm đến du lịch bằng
cách tổng hợp các khái niệm khác nhau trƣớc đây về tài sản thƣơng hiệu điểm
đến dẫn đến sự trung thành về điểm đến.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh


7

hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến và không ảnh hƣởng đến
sự hài lòng của du khách và trung thành thƣơng hiệu điểm đến; nhận biết
thƣơng hiệu điểm đến không có ảnh hƣởng lớn đến chất lƣợng cảm nhận và
chất lƣợng cảm nhận càng cao thì càng làm tăng sự hài lòng của du khách
nhƣng không ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu điểm đến. Sự hài lòng
của du khách có ảnh hƣởng trực tiếp đến trung thành thƣơng hiệu có nghĩa
rằng khi du khách hài lòng về những trải nghiệm của họ thì họ sẽ có xu hƣớng
quay trở lại và truyền miệng tích cực cho ngƣời khác về điểm đến đó.
- Nghiên cứu của Bianchi và Pike (2011)
Nghiên cứu này nhằm đánh giá sự trung thành thƣơng hiệu điểm đến Úc
dựa trên khảo sát thực tế từ khách du lịch Chile. Nghiên cứu các tác giả trên
đã cho thấy chất lƣợng thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
và giá trị thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng
hiệu điểm đến.
- Nghiên ứu ủ K shif và ộng sự (2015)
Nghiên cứu này điều tra lòng trung thành thƣơng hiệu của du khách đối

với Pháo đài Lahore ở Pakistan bằng cách sử dụng mô hình tài sản thƣơng
hiệu dựa trên khách hàng trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển. Dữ
liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát từ 237 du khách đƣợc xây
dựng để giải thích mối quan hệ giữa nhận biết thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng
hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và lòng trung thành với thƣơng hiệu điểm đến
Lahore.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thƣơng hiệu không ảnh hƣởng
đến trung thành thƣơng hiệu và tài sản thƣơng hiệu. Hình ảnh thƣơng hiệu có
ảnh hƣởng tích cực đến trung thành thƣơng hiệu và tổng thể tài sản thƣơng
hiệu. Liên tƣởng thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến trung thành thƣơng hiệu và


8

tài sản thƣơng hiệu. Đặc biệt, sự trung thành thƣơng hiệu có đóng góp tích
cực vào việc hình thành nên tài sản thƣơng hiệu.
Nghiên cứu đã có những đóng góp đáng kể cho các nhà quản trị trong
việc hoạch định những chính sách nhằm phát triển hơn nữa thƣơng hiệu điểm
đến Lahore.
- Nghiên ứu ủ Nguyễn Phú Nguyên, Trần Trung Vinh (2016)
Bài báo tổng hợp cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, điểm đến, thƣơng hiệu
điểm đến và tài sản thƣơng hiệu điểm đến. Dựa trên cơ sở lý thuyết và từ
những kết quả nghiên cứu thực tế, bài báo đã hình thành mô hình lý thuyết về
mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm dƣới góc độ
khách hàng.
Từ đó kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có
tác động tích cực đến liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến và chất lƣợng cảm
nhận điểm đến, liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng thuận chiều
đến chất lƣợng cảm nhận điểm đến, liên tƣởng thƣơng hiệu điểm đến và chất
lƣợng cảm nhận điểm đến đều có tác động tích cực đến trung thành thƣơng

hiệu điểm đến, các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến có ảnh
hƣởng tích cực đến toàn bộ tài sản thƣơng hiệu điểm đến.
- Nghiên ứu Trần Trung Vinh, Võ Thị Quỳnh Ng , Nguyễn Phú
Nguyên (2017)
Mục đích chính của nghiên cứu này là để kiểm tra các mối quan hệ nhân
quả giữa các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu điểm đến dựa trên khách
hàng thông qua việc thu thập ý kiến từ 252 khách du lịch đến từ Hàn Quốc tại
thành phố Đà Nẵng và kiểm định giả thuyết bằng cách áp dụng mô hình cấu
trúc tuyến tính (SEM).


9

Kết quả có đƣợc từ nghiên cứu này của các tác giả trên đã cho thấy: (1)
nhận biết thƣơng hiệu điểm đến có một ảnh hƣởng đáng kể và tích cực đến
hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến nhƣng nó không làm ảnh hƣởng đến chất
lƣợng cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thƣơng hiệu điểm đến; (2) hình
ảnh thƣơng hiệu điểm đến có ảnh hƣởng tích cực và trực tiếp đến chất lƣợng
cảm nhận điểm đến và lòng trung thành thƣơng hiệu điểm đến; và (3) chất
lƣợng cảm nhận điểm đến có tác động tích cực đáng kể vào sự trung thành
thƣơng hiệu điểm đến. Với những phát hiện có đƣợc trong nghiên cứu đã có ý
nghĩa quan trọng cho các nhà quản lý du lịch Đà Nẵng trong việc ra quyết
định hoạch định các chính sách liên quan đến chiến lƣợc phát triển du lịch
thành phố Đà Nẵng trong những năm tiếp theo.


10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ NGHỊ NGHIÊN CỨU
1.1. CÁC KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Thƣơng hiệu
Định nghĩa về thƣơng hiệu rất đa dạng:
- Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng
hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm
hàng hoá hay một dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một
cá nhân hay một tổ chức”.
- Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thƣơng hiệu là một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của ngƣời bán và phân biệt
các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
- Theo Davis (2002): “Thƣơng hiệu là một tập hợp sự kỳ vọng, liên
tƣởng từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm (công ty)”.
- Theo Keller (2003): “Thƣơng hiệu là một tập hợp những liên tƣởng
(associations) trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt),
mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn)”.
- Theo Kotler (2003): “Thƣơng hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tƣợng, hoặc thiết kế hoặc sự kết hợp của tất cả những thứ đó, nhằm xác định
các hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời bán hoặc nhóm ngƣời bán và để phân
biệt với những đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này thƣơng hiệu chỉ mang
tính vật chất và hữu hình.
Nhƣ vậy, có khá nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu nhƣng chúng đƣợc


11

phân thành hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng
hợp (Thọ & Trang, 2008). Với quan điểm tổng hợp thì thƣơng hiệu không chỉ

là cái tên, biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Và với quan điểm này
thì các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị hiện đại chấp nhận vì sản phẩm chỉ
tồn tại trong một vòng đời cụ thể còn thƣơng hiệu có thể gắn với một chuỗi
các sản phẩm nối tiếp nhau, có khả năng tồn tại lâu hơn thậm chí là mãi mãi.
1.1.2. Tài sản thƣơng hiệu
Tài sản thƣơng hiệu có lẽ là khái niệm marketing quan trọng nhất, thuật
ngữ này đƣợc đƣa vào sử dụng vào cuối những năm 1980 và tầm quan trọng
của khái niệm “đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu” đã phát triển nhanh chóng đối
với các học giả. Điều này đã dẫn đến có nhiều định nghĩa khác nhau về tài sản
thƣơng hiệu đƣợc đề xuất:
- Theo David Aaker (1991), “Tài sản thƣơng hiệu là tổng các tài sản có
(hoặc tài sản nợ) gắn liền với tên hoặc biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, làm
tăng lên (hoặc giảm đi) giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại”. Với khái
niệm này, Aaker (1991) đã đề nghị nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng
hiệu, chất lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu là bốn yếu tố cấu thành
tài sản thƣơng hiệu. Đây là quan điểm đƣợc sử dụng nhiều nhất và gây sự chú
ý nhất.
- Theo Keller (1993), tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách hàng chính
thức đƣợc định nghĩa nhƣ là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thƣơng hiệu lên
phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với hoạt động marketing thƣơng hiệu.
- Theo Kotler & Keller (2006): tài sản thƣơng hiệu định hƣớng khách
hàng là: “giá trị tăng thêm cho sản phẩm hoặc dịch vụ”. Giá trị này đƣợc phản
ánh bởi cách khách hàng nghĩ, cảm nhận và hành động đối với thƣơng hiệu,
dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thƣơng


12

hiệu đem lại.
1.1.3. Điểm đến

Điểm đến là một khái niệm khá phức tạp và đa chiều. Theo quan điểm
truyền thống, điểm đến đƣợc coi là một khu vực địa lý đƣợc xác định rõ; nhƣ
một đất nƣớc, một hòn đảo hay một thị trấn (Hall, 2000). Vì vậy điểm đến
thƣờng bị chia cắt bởi các rào cản địa lý và chính trị, không lƣu tâm đến sở
thích của du khách hoặc chức năng của ngành công nghiệp du lịch. Điểm đến
du lịch là một khái niệm rất rộng trong hoạt động kinh doanh du lịch, là nơi
có sức hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch. Điểm đến du lịch dựa vào tài
nguyên du lịch nhƣng không phải tài nguyên du lịch nào cũng đƣợc khai thác
và trở thành điểm du lịch. Điều này phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố nhƣ cơ sở
hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dịch vụ phục vụ khách, thời gian khai thác điểm du
lịch, số lƣợng khách đến tham quan du lịch trong đó có khách du lịch quốc tế
và khách du lịch nội địa... Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút
khách du lịch càng cao thì lƣợng khách du lịch trong nƣớc và quốc tế đến
càng lớn (Trịnh Xuân Dũng, 2011).
Thời gian gần đây điểm đến đƣợc cho là một khái niệm cảm nhận, nó có
thể đƣợc cảm nhận chủ quan bởi du khách, tùy thuộc vào lộ trình du lịch, nền
văn hóa, mục đích của chuyến thăm, trình độ học vấn lẫn kinh nghiệm quá
khứ của du khách… Theo Leiper (1995), điểm đến có thể đƣợc xem là một
nơi mà những ngƣời đi du lịch hƣớng đến và lựa chọn để lƣu lại trong một
thời gian nhằm cảm nhận những trải nghiệm đặc trƣng, đặc tính thu hút nào
đó; là nơi mà các cơ sở và dịch vụ đƣợc thiết kế để đáp ứng các nhu cầu của
du khách (Cooper & cộng sự, 1998); là sự tích hợp của tất cả các sản phẩm,
dịch vụ và trải nghiệm mang tính địa phƣơng để cung cấp cho du khách
(Buhalis, 2000).


13

1.1.4. Thƣơng hiệu điểm đến
Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng có thể áp dụng khái

niệm thƣơng hiệu của một sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không? Ooi
(2004) lƣu ý rằng có sự tƣơng đồng giữa sản phẩm và điểm đến nhƣng sự
khác biệt giữa chúng thì các nhà nghiên cứu hầu nhƣ bỏ qua. Mặc dù điểm
đến đƣợc nhìn nhận nhƣ một sản phẩm và từ đó thƣơng hiệu của các điểm đến
du lịch cũng đƣợc hình thành (Prichard & Morgan, 1998); tuy vậy, có những
trở ngại nhất định khi xác định thƣơng hiệu của điểm đến vì so với một sản
phẩm (dịch vụ) điển hình thì điểm đến du lịch liên quan đến nhiều yếu tố nhƣ:
phòng ở, điểm tham quan, chính sách du lịch, ngành công nghiệp du lịch (Cai,
2002) cũng nhƣ tên của một điểm đến gần nhƣ đƣợc xác định trƣớc bởi các
tên hiện tại của địa điểm (Kim & cộng sự, 2009). Du khách cảm nhận điểm
đến nhƣ một sản phẩm, họ đánh giá các thuộc tính điểm đến thông qua quá
trình nhận biết và cảm nhận (Baloglu & McCleary, 1999). Theo đó, dù đã
đƣợc nhìn nhận nhƣ một sản phẩm và từ đó thƣơng hiệu của các điểm đến du
lịch cũng đƣợc hình thành (Prichard & Morgan, 1998) nhƣng định nghĩa về
thƣơng hiệu điểm đến là khá ít trong lý thuyết. Định nghĩa đƣợc trích dẫn
nhiều nhất về thƣơng hiệu điểm đến là định nghĩa đƣợc giới thiệu bởi Ritchie
& Ritchie (1998). Tác giả cho rằng thƣơng hiệu điểm đến là một cái tên, biểu
tƣợng, logo, hoặc hình ảnh khác nhằm xác định và phân biệt một địa điểm,
cũng nhƣ nó phải chuyển tải lời hứa về một trải nghiệm du lịch đáng nhớ
đƣợc liên kết duy nhất với một địa điểm, đồng thời nó phải góp phần tăng
cƣờng và củng cố những kí ức thú vị gắn liền với một địa điểm. Các nhà
nghiên cứu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của xây dựng thƣơng hiệu điểm
đến. Blain & cộng sự (2005) cho rằng xây dựng thƣơng hiệu điểm đến đó là
một thành phần của hoạt động marketing để tạo ra hình ảnh, logo, biểu tƣợng
và nhận thức chính xác của khách du lịch; đồng thời củng cố sự độc đáo, hỗ


14

trợ sự hình thành, phát triển và hiển thị hình ảnh tích cực của một điểm đến du

lịch đến thị trƣờng mục tiêu (Baker & Cameron, 2008).
1.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
1.2.1. Tài sản thƣơng hiệu điểm đến
“Tài sản thƣơng hiệu điểm đến là giá trị gia tăng đã ban tặng cho một
điểm đến thông qua thƣơng hiệu của điểm đến” (Srihadi & cộng sự, 2015).
Konecnik & Gartner (2007) đã đặt câu hỏi liệu rằng có thể áp dụng tài sản
thƣơng hiệu của một sản phẩm cho điểm đến du lịch hay không vì khái niệm
này trở nên phức tạp, khó nắm bắt khi kết nối nó với một điểm đến và điều này
ngày càng đƣợc quan tâm bởi các nhà nghiên cứu. Đã có nhiều công trình
nghiên cứu thực tế về tài sản thƣơng hiệu đã đƣợc áp dụng cho các điểm đến du
lịch. Công trình nghiên cứu thực tế đầu tiên đƣợc thực hiện bởi Konecnik &
Gartner (2007), tiếp đó là nghiên cứu của Boo & cộng sự (2009); Konecnik &
Gartner (2010), Pike & cộng sự (2010); Myagmarsuren & Chen (2011). Đa
phần các nghiên cứu (nhƣ Pike & cộng sự, 2010; Kashif & cộng sự, 2015;
Srihadi & cộng sự, 2015) khi áp dụng tài sản thƣơng hiệu vào điểm đến du lịch
đã kế thừa từ các yếu tố cấu thành tài sản thƣơng hiệu của Aaker (1991) gồm
bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu điểm đến, hình ảnh thƣơng hiệu điểm
đến, chất lƣợng cảm nhận điểm đến và trung thành thƣơng hiệu điểm đến.
1.2.2. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến
Nhận biết thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần chính tạo nên tính hiệu
quả của thƣơng hiệu trong ngành du lịch (Kim & Kim, 2015). Nó là yếu tố rất
quan trọng vì nếu không có nó sẽ không có thông tin liên lạc và không diễn ra
giao dịch (Rossiter & Percy, 1987). Theo Aaker (1991), nhận biết thƣơng hiệu
đƣợc xem là sức mạnh về sự hiện diện của một thƣơng hiệu trong tâm trí của
khách hàng. Theo Keller (1993), nhận biết thƣơng hiệu bao gồm 2 thành tố:


15

gợi nhớ thƣơng hiệu và đoán nhận thƣơng hiệu. Gợi nhớ thƣơng hiệu là khi

khách hàng nhìn thấy một loại sản phẩm, họ có thể nhớ lại tên thƣơng hiệu
một cách chính xác. Đoán nhận thƣơng hiệu liên quan đến khả năng của
khách hàng nhận ra một thƣơng hiệu nào đó đã biết khi các gợi ý về thƣơng
hiệu đó đƣợc đƣa ra. Nhận biết thƣơng hiệu điểm đến trong ngành du lịch
đƣợc cho là hình ảnh của điểm đến tồn tại trong tâm trí của khách du lịch tiềm
năng (Konecnik & Gartner, 2007) và trong các nghiên cứu khác đây đƣợc
xem nhƣ là nét nổi bật của thƣơng hiệu điểm đến (Pike, 2010). Nhận biết
thƣơng hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc lựa chọn một điểm đến
(Kashif, 2015). Khi một điểm đến du lịch muốn thành công, đầu tiên nó phải
giành lấy đƣợc sự nhận biết của du khách (Milman & Pizam, 1995). Theo
Jago & cộng sự (2003), mục tiêu của marketing điểm đến là nhằm nâng cao
nhận biết của một điểm đến bằng cách tạo ra sự độc đáo thƣơng hiệu.
1.2.3. Hình ảnh thƣơng hiệu điểm đến
Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc coi là một yếu tố đặc trƣng của thƣơng hiệu
(Hosany, Ekinci & Uysal, 2006; Pat-terson, 1999; Phau & Lau, 2002;
Upshaw, 1995). Tsai (2005) cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu chính là nhận
thức của khách hàng đƣợc cộng đồng xã hội chấp nhận nhƣng Martinez &
Chernatony (2004) lại cho rằng đây là một khái niệm đa chiều, đƣợc nhìn
nhận dƣới những góc độ khác nhau. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc đề cập nhƣ là
nhận thức lý tính hoặc cảm tính của khách hàng dành cho một thƣơng hiệu
nhất định (Keller, 2003). Trong ngành du lịch, mặc dù hình ảnh thƣơng hiệu
điểm đến (thƣờng đƣợc gọi tắt là hình ảnh điểm đến) đƣợc quan tâm nghiên
cứu rộng rãi, tuy vậy chƣa có một khái niệm về hình ảnh điểm đến nào đƣợc
chấp nhận rộng rãi (Konecnik & Gartner, 2007). Theo Yuwo & cộng sự
(2013), hình ảnh điểm đến có thể đƣợc xem là bất kỳ điều gì liên kết trong tâm
trí du khách về những thuộc tính của một thành phố cụ thể; và là một hệ thống


16

tƣơng tác của những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình ảnh trực quan và ý định
hƣớng tới một điểm đến (Tasci & cộng sự, 2007). Hình ảnh điểm đến là nhận
thức về các thuộc tính cá nhân của điểm đến và ấn tƣợng tổng thể về điểm đến
đó. Nó gồm các đặc tính chức năng, liên quan đến các phƣơng diện hữu hình
hơn của điểm đến và các đặc tính tâm lý, liên quan đến các phƣơng diện vô
hình hơn. Hơn nữa nó có thể đƣợc sắp xếp theo thứ tự liên tục từ những đặc
điểm có thể sử dụng chung để so sánh tất cả điểm đến đến những đặc điểm là
riêng với rất ít điểm đến (Ritchie, 1991). Theo Cai (2002), xây dựng hình ảnh
thƣơng hiệu điểm đến là một thành phần quan trọng trong quá trình hình
thành mô hình tạo dựng thƣơng hiệu điểm đến.
Về các thành phần, hình ảnh điểm đến bao gồm hai thành phần, đó là
hình ảnh nhận thức (Cognitive image) và hình ảnh cảm tính (Affective
image) (Woodside & Lysonski, 1989; Gartner, 1993; Baloglu & McCleary,
1999; Cai, 2002; Savaş & cộng sự, 2013).
- Hình ảnh nhận thức thể hiện thông tin hay niềm tin mà du khách có
đƣợc đối với điểm đến (Baloglu, 1999) và nó là kết quả của sự đánh giá từ du
khách về đặc tính vật lý (physical characteristics), con ngƣời và những sự
kiện đƣợc tổ chức ở điểm đến đó (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaşs &
cộng sự, 2013).
-

Hình ảnh cảm tính thể hiện cảm xúc hoặc cảm nhận của du khách về

một điểm đến (Chen & Uysal, 2002; Kim & Richardson, 2003) và nó là kết
quả của sự đánh giá dựa trên cảm xúc có đƣợc từ con ngƣời và những ý nghĩa
mà điểm đến mang lại cho du khách (İlban, Köroğlu & Bozok, 2008; Savaş &
cộng sự, 2013).
1.2.4. Chất lƣợng ảm nhận điểm đến
Chất lƣợng cảm nhận là một tiền đề trực tiếp của giá trị cảm nhận