Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành tại công ty sữa đậu nành việt nam (vinasoy)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY
SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG TÚ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY
SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY)

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN HIỆP

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Tú


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU

1

1. Tính cấp thiết của đề tài

1

2. Mục đích nghiên cứu

2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

4. Phương pháp nghiên cứu

2

5. Bố cục đề tài

3

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH
PHÂN PHỐI

7

1.1. PHÂN PHỐI

7

1.1.1. Định nghĩa về phân phối

7

1.1.2. Chức năng của phân phối

7

1.1.3. Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix

8

1.1.4. Phương thức phân phối

9

1.2. KÊNH PHÂN PHỐI

10

1.2.1. Khái niệm kênh phân phối

10

1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối

11

1.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối

13

1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

16

1.3.1. Xác định yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối

16

1.3.2. Phân tích môi trường phân phối

17

1.3.3. Lựa chọn cấu trúc và hình thức tổ chức kênh phân phối

21

1.3.4. Xây dựng chính sách quản trị kênh phân phối

24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

29


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT
NAM (VINASOY)

31

2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

31

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển

31

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý

33

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA
CÔNG TY

36

2.2.1. Tình hình các nguồn lực

36

2.2.2. Tình hình sản xuất và tiêu thụ

39

2.2.3. Tình hình thị trường tiêu thụ

44

2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA
ĐẬU NÀNH HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY

47

2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quản trị kênh phân phối
của Công ty thời gian qua

47

2.3.2. Phương thức phân phối hiện tại

51

2.3.3. Thực trạng cấu trúc và tổ chức kênh phân phối hiện tại

52

2.3.4. Thực trạng các chính sách quản trị kênh phân phối

58

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

64

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM SỮA ĐẬU NÀNH TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM 65
3.1. CÁC CƠ SỞ HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

65

3.1.1. Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của Công ty

65

3.1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động quản trị kênh
phân phối
3.1.3. Thị trường mục tiêu

3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

67
77
82


3.3. HOÀN THIỆN CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

83

3.3.1. Các thay đổi mô hình cấu trúc kênh

83

3.3.2. Các thay đổi về hình thức tổ chức kênh

84

3.4. HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH

85

3.4.1 Hoàn thiện chính sách tuyển chọn thành viên kênh

85

3.4.2. Hoàn thiện chính sách động viên, khuyến khích các thành viên
kênh
3.4.3. Hoàn thiện chính sách quản lý mâu thuẫn và xung đột kênh

86
90

3.4.4. Hoàn thiện chính sách đánh giá và thưởng phạt các thành viên
kênh

91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

95

KẾT LUẬN

96

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

97

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ASEAN

: Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á
(Association of Southeast Asian Nations)

FMCG

: Nhóm hàng tiêu dùng nhanh
(Fast Moving Consumer Goods)

GDP

: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product )

NGK

: Nước giải khát

STT

: Số thứ tự

Tri

: Tribeco

TT

: Tỷ trọng

Vmilk

: Vinamilk

VSoy

: VinaSoy


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1.

Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm

37

2.2.

Tình hình sử dụng mặt bằng tại Công ty

38

2.3.

Tình hình tiêu thụ các sản phẩm sữa của Công ty

40

2.4.

Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế

41

2.5.

Doanh thu các loại sản phẩm của Công ty

42

2.6.

Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ của VinaSoy tại các thị trường

45

2.7.

Thị phần của VinaSoy tại các thị trường

46

2.8.

Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam từ năm 2003 đến 2011

47

2.9.

Số lượng các điểm phân phối của VinaSoy qua 3 năm

52

2.10.

Doanh thu tiêu thụ theo kênh phân phối

53

3.1.

Đánh giá vị trí các đối thủ cạnh tranh trên các vùng thị trường

73

3.2.

Đánh giá các phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý

80

3.3.

Đánh giá các phân đoạn của VinaSoy Fami theo tiêu thức
độ tuổi

3.4.

80

Đánh giá các phân đoạn của VinaSoy Mè Đen theo tiêu
thức độ tuổi

81

3.5

Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1

88

3.6.

Bảng đánh giá các thành viên

94


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1.

Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix

8

1.2.

Loại hình cấu trúc kênh phân phối

12

2.1.

Sơ đồ bộ máy quản lý của VianSoy

33

2.2.

Biểu đồ cơ cấu sản lượng sữa đậu nành tiêu thụ

40

2.3.

Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm qua các năm

43

2.4.

Động lực tiêu dùng sữa đậu nành

49

2.5.

Kênh phân phối trực tiếp

53

2.6.

Kênh phân phối gián tiếp - Mô hình đại lý

54

2.7.

Kênh phân phối gián tiếp – Mô hình nhà phân phối

56


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong điều kiện kinh tế cạnh tranh khốc liệt, các doanh nghiệp luôn cố

gắng tìm cho mình chỗ đứng có lợi thế hơn so với các đối thủ. Việc tạo lập
được một mạng lưới tiêu thụ sản phẩm hiệu quả cũng là tạo ra một lợi thế
cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra
những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được hệ thống
phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Do
vậy, xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống
còn của mọi doanh nghiệp sản xuất.
Phân phối là khâu quan trọng, trực tiếp giúp sản phẩm của doanh nghiệp
đến được với người tiêu dùng, kết quả của hoạt động phân phối phản ánh trực
tiếp, tức thời nhu cầu và đánh giá của thị trường đối với sản phẩm cũng như
doanh nghiệp. Với thị trường luôn luôn biến động, hệ thống phân phối cũng
luôn mở rộng và biến đổi không ngừng. Nhất là trong giai đoạn hiện nay, khi
các công ty bán lẻ nước ngoài đã và đang củng cố vị thế của mình và tăng
cường thâm nhập vào thị trường Việt Nam thì việc lựa chọn mạng lưới phân
phối phù hợp là một yêu cầu quan trọng và đòi hỏi khách quan đối với bất kỳ
doanh nghiệp Việt Nam nào kinh doanh trong lĩnh vực thương mại. Với sức
mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, các công ty này khi
tràn vào Việt Nam sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cả nước đi vào
bước ngoặt mới trong cạnh tranh. Do các kênh phân phối là một lực lượng
đông đảo các tổ chức, cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nên quản lý kênh phân
phối, tức quản lý các tổ chức và cá nhân này là điều không hoàn toàn đơn
giản. Vấn đề đặt ra là phải làm sao quản lý được các hoạt động này một cách
tốt nhất, có hiệu quả nhất.
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), doanh nghiệp đầu tiên và


2

duy nhất tại Việt Nam chuyên về sữa đậu nành, cũng đã xây dựng cho mình
một chính sách marketing hiệu quả, đặc biệt là xây dựng hệ thống phân phối

có hiệu quả. Với mục đích tiếp tục tăng sản lượng tiêu thụ và mở rộng diện
bao phủ thị trường với quy mô lớn, Công ty thấy cần thiết phải triển khai các
hoạt động phân phối của mình sao cho có hiệu quả hơn. Do vậy, tổ chức quản
trị kênh hợp lý là một trong những biện pháp cấp thiết hiện nay của Công ty.
Xuất phát từ thực tế hoạt động phân phối sản phẩm và mong muốn đóng góp
vào sự phát triển của Công ty, tôi đã chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối
sản phẩm sữa đậu nành tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy)” để
nghiên cứu.
2. Mục đích nghiên cứu
Luận văn áp dụng những cơ sở khoa học về phân phối và quản trị kênh
phân phối để đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm của VinaSoy.
Thông qua tìm hiểu những đặc điểm kinh doanh của ngành sữa và xu hướng
phát triển của VinaSoy trong thời gian tới, luận văn đề xuất các giải pháp
nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị kênh phân phối, hỗ trợ công tác kinh
doanh và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường cho Công ty.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn chủ yếu nghiên cứu các vấn đề liên
quan đến hoạt động quản trị chức năng là hoạt động phân phối sản phẩm tại
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy).
- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu quản trị kênh phân phối sản phẩm tại
công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) thông qua thực trạng hoạt động
phân phối trong 3 năm gần đây (2009- 2011) và đề xuất các giải pháp trong
hoạt động phân phối sản phẩm tại Công ty trong một vài năm tới.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Phương pháp nghiên cứu tại bàn thu


3

thập thông tin qua các sách tham khảo, tài liệu tham khảo; thu thập các dữ liệu

của công ty và từ các nguồn thống kê.
- Phương pháp phân tích: Dựa trên tiến trình phân tích quản trị kênh phân
phối để đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, và danh mục các tài liệu tham khảo, nội
dung cơ bản của luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về quản trị kênh phân phối;
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy);
Chương 3: Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa đậu nành
tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong bài nghiên cứu “Sự ra đời và phát triển của Marketing và một số
hàm ý cho nghiên cứu marketing tại Việt Nam” của tác giả Nguyễn Đình Thọ
đã nêu tiến trình ra đời và phát triển của marketing. Marketing bắt đầu ra đời
từ năm 1900, tuy nhiên đến năm 1910 mới bắt đầu đề cập đến khái niệm liên
quan đến phân phối. Giai đoạn 1910 – 1920 hình thành ba trường phái
marketing, đó là tổ chức, chức năng và hàng hóa. Trường phái tổ chức tập
trung vào việc phân tích các tổ chức liên quan đến quá trình marketing (kênh
phân phối). Trường phái chức năng chú trọng vào các hoạt động marketing, và
trường phái hàng hóa chú trọng vào các đặc điểm của sản phẩm. Cùng với sự
phát triển của marketing, các khái niệm liên quan đến phân phối cũng bắt đầu
hoàn thiện dần như về hoạt động bán buôn, bán lẻ. Đến những năm 1950,
quan điểm marketing xã hội hình thành, với tác phẩm tiêu biểu của Alderson
(1957).
Một trong những hướng mới được nhiều nhà nghiên cứu marketing quan


4

tâm nhiều nhất có lẽ là khả năng thay thế của mô hình marketing hỗn hợp
(marketing-mix) thành mô hình marketing mối quan hệ (relationship
marketing). Mô hình marketing hỗn hợp do Borden 5, dựa theo khái niệm
“hỗn hợp của các thành phần (a mixer of ingredients)” của Culliton (1948),
đưa ra bao gồm 12 thành phần (Borden 1964). McCarthy (1960) hệ thống lại
còn 4 thành phần và thường được gọi là mô hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân
phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mô hình tồn tại lâu nhất vì nó dễ nhớ và bao
phủ các thành phần rất cơ bản của marketing (Van Waterschoot & Bulte
1992).
Trong thời gian có nhiều bài viết, bài nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực
phân phối và quản trị kênh phân phối, đề tài đã tham khảo một số bài nghiên
cứu sau:
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt nhân thọ” của Nguyễn Ngọc Tuấn, thực
hiện tại trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn hệ thống hóa một số vấn đề lý luận
chung về bảo hiểm nhân thọ, hệ thống kênh phân phối sản phẩm và hoàn thiện
hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Phân tích, đánh giá
hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo
Việt Nhân thọ, tổng kết những kết quả đạt được và những vấn đề còn tồn tại
trong quá trình hoạt động. Từ đó đưa ra những định hướng phát triển hệ thống
kênh phân phối trên thế giới và những giải pháp để hoàn thiện và phát triển hệ
thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ.
+ Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp logic, so sánh và phân tích
thống kê để đạt được mục đích nghiên cứu.
+ Tuy nhiên hạn chế của đề tài chỉ tập trung về nội dung kênh phân phối
hoàn thiện hệ thống cấu trúc kênh, chưa đề cập đến các nội dung khác trong


5

hoạt động quản trị kênh phân phối.
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng
của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang – Quảng Bình”.
+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác
tiêu thụ sản phẩm, thực trạng kênh phân phối hiện tại trong thời gian 2006 2008, tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh,
những yếu tố tác động đến kênh phân phối. Từ đó, đề xuất những định hướng
và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh sản phẩm nước khoáng Cosevco – Quảng
Bình. Luận văn này cung cấp cho người viết cơ sở lý luận về kênh phân phối
và định hướng giải quyết vấn đề liên quan.
+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn áp dụng phương pháp phân tích
định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát,
phỏng vấn gián tiếp.
+ Tuy nhiên, đề tài chỉ phân tích đánh giá kênh phân phối tại duy nhất thị
trường Quảng Bình, chưa có phân tích tổng thể về các thị trường mục tiêu của
công ty.
- Luận văn thạc sĩ “Hoàn thiện kênh phân phối của Vietfoods”.
+ Mục đích nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu những cơ sở khoa học về
kênh phân phối và quản lý kênh phân phối. Phân tích và đánh giá thực trạng tổ
chức, thiết kế và quản lý kênh phân phối của công ty từ năm 2004 – 2007 tại
thị trường miền Bắc. Qua đó làm cơ sở, hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm
nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty.
+ Phương pháp nghiên cứu: Luận văn sử dụng các phương pháp như duy
vật biện chứng, tiếp cận hệ thống thông qua một số mô hình lý thuyết của
Philip Kotler để phân tích và chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc quản lý hệ
thống kênh phân phối; phương pháp nghiên cứu, điều tra phỏng vấn và phân
tích thống kê so sánh.
+ Luận văn nêu khá đầy đủ cơ sở lý luận về việc xây dựng kênh phân

6

phối và quản lý kênh.
- Ngoài ra còn có các tài liệu, báo cáo liên quan. Cung cấp cho tác giả
những số liệu thống kê, những dự báo định hướng để làm cơ sở phân tích thực
trạng hoạt động quản trị kênh phân phối tại Công ty và đưa ra các giải pháp
hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Qua tìm hiểu, tham khảo các đề tài nghiên cứu khoa học về hoạt động
phân phối, người viết nhận thấy vấn đề phân tích về chính sách quản trị kênh
phân phối chưa được đầy đủ, chủ yếu phân tích về hệ thống kênh phân phối.
Hoạt động phân phối hiệu quả hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố, không
chỉ phản ảnh qua hệ thống kênh của doanh nghiệp. Và chưa có đề tài nghiên
cứu khoa học nào nghiên cứu về quản trị kênh phân phân phối của Công ty
Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), với mục tiêu nhằm đề xuất một số giải
pháp sát với thực tế, thiết thực, thật sự mang lại hiệu quả cho hoạt động phân
phối của VinaSoy.


7

CHƯƠNG 1

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. PHÂN PHỐI
1.1.1. Định nghĩa về phân phối
Phân phối là các quá trình tổ chức, kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và
vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế
cao. Phân phối là một biến số quan trọng của marketing hỗn hợp, là cầu nối
giữa sản xuất với tiêu dùng. Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng trực

tiếp đến tất cả các hoạt động của marketing. Vì vậy, các doanh nghiệp ngày
nay xem phân phối như là biến số tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh
nghiệp trên thị trường.
Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời
gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
1.1.2. Chức năng của phân phối
Có ba vấn đề cơ bản của nền kinh tế phải được giải quyết bằng các quá
trình phân phối tổng thể. Thứ nhất, là phải làm phù hợp giữa sản xuất chuyên
môn hóa theo khối lượng lớn với nhu cầu đặc biệt đa dạng. Quá trình làm phù
hợp này giải quyết sự không thống nhất về số lượng, phân loại và nghiên cứu
trong suốt quá trình phân phối. Thứ hai, là sự khác nhau về không gian, liên
quan đến việc vận tải sản phẩm từ địa điểm sản xuất đến các địa điểm tiêu
dùng. Thứ ba, là phải tạo ra sự ăn khớp cung cấp với nhu cầu khi chúng tập
trung vào những thời điểm khác nhau.
Như vậy, kênh marketing là con đường đi của hàng hóa từ người sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh mà giải quyết được những
khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh


8

phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: Nghiên cứu thị trường, xúc tiến
khuyếch trương sản phẩm, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các
mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa, tài trợ, san sẻ rủi ro liên quan đến quá
trình phân phối.
1.1.3. Vai trò của phân phối trong Marketing – Mix
Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động
của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của Công ty. Vai
trò của phân phối trong hoạt động Marketing mix được thể hiện qua sơ đồ sau:

Chính sách
giá
Chính sách

Marketing Mix

xúc tiến

Chính sách
sản phẩm

Chính sách
phân phối

Hình 1.1: Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix
Phân phối có liên quan mật thiết với các nhân tố khác đồng thời việc xây
dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa trên cơ sở mục tiêu của
chiến lược Marketing – Mix và thực hiện chính sách 3P còn lại. Như vậy nhân
tố P (place) trong Marketing - Mix được thể hiện cụ thể như sau:
- Phân phối góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu.
- Hoạt động phân phối tạo mối liên kết giữa công ty với khách hàng.
- Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin từ người tiêu dùng đến
nhà sản xuất giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các chương trình
marketing thích ứng với thị trường.
- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, phân phối trở thành công cụ hữu
hiệu giúp công ty đứng vững trên thương trường.


9

- Khi có sự thay đổi từ các nhân tố của Marketing - Mix đòi hỏi chính
sách phân phối phải thay đổi cho thích hợp.
Hệ thống phân phối giúp cho công ty thể hiện sự hiện diện của mình trên
thị trường, giữ vai trò then chốt trong quá trình lưu thông hàng hóa. Ngoài ra,
phân phối giúp công ty tiêu thụ được sản phẩm và hỗ trợ đắc lực trong việc
tạo lập uy tín cho công ty. Hiểu được tầm quan trọng của hệ thống phân phối
nên các công ty luôn luôn nỗ lực để không ngừng hoàn thiện, nâng cao hiệu
quả của hệ thống phân phối, không ngừng tìm tòi nghiên cứu để đưa ra chính
sách phân phối phù hợp với các mục tiêu mà công ty đề ra trong từng thời kỳ.
1.1.4. Phương thức phân phối
Khi thiết lập mạng phân phối, công ty có thể dựa vào số lượng thành viên
trung gian. Số lượng thành viên trung gian có thể ở trong một kênh phân phối
hay số lượng toàn mạng phân phối. Tùy theo từng chiến lược, từng chính sách
mà công ty hoạch định việc sử dụng trung gian có thể lớn hay nhỏ khác nhau
ở từng thị trường khác nhau. Có ba mức độ phân phối:
- Phân phối độc quyền: Phương thức này đòi hỏi sự hợp tác chặc chẽ
giữa các thành viên trong kênh, yêu cầu sự cam kết từ phía các nhà trung gian
không được chấp nhận tiêu thụ cho các sản phẩm cạnh tranh khác. Theo
phương thức này thì số lượng trung gian mà công ty sử dụng là rất hạn chế và
quyền kiểm soát của công ty đối với họ là rất lớn. Mạng lưới phân phối của
công ty thưa thớt nhưng lại rất hiệu quả trong khả năng bao phủ thị trường và
tránh được xung đột xảy ra do các nhà phân phối tranh giành thị trường của
nhau.
- Phân phối rộng rãi: Là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, theo
đó sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm. Phân phối rộng rãi
thường sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Mục đích của phân
phối này là tìm kiếm được một mức tiêu thụ hàng hóa lớn nhất bằng mạng


10

lưới phân phối rộng khắp cả chiều rộng lẫn chiều sâu.
- Phân phối chọn lọc: Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả
năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ doanh số và dịch vụ. Đây là phương
thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy
nghĩ và cho các công ty đang tìm cách thu hút trung gian.
Các nhà sản xuất thường có xu hướng chuyển từ phân phối độc quyền
hoặc phân phối chọn lọc sang phân phôi rộng rãi để tăng độ bao phủ và doanh
thu. Tuy nhiên chiến lược này có thể đạt hiệu quả trong ngắn hạn nhưng trong
dài hạn lại khá nguy hiểm, vì có thể mất khả năng kiểm soát về bán hàng,
cung ứng dịch vụ cho khách hàng và định giá. Vì vậy, để tổ chức mạng lưới
phân phối có hiệu quả thì các doanh nghiệp cần phải dựa vào đặc điểm ngành
hàng kinh doanh, mục tiêu phân phối, đặc điểm khách hàng và thị trường.
1.2. KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm kênh phân phối
Có nhiều định nghĩa về kênh phân phối, mỗi định nghĩa có ít nhiều điểm
khác nhau tùy thuộc vào quan niệm của mỗi tác giả.
Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá
nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với
một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng”.
Theo Stern và El-Ansary: “Kênh phân phối là tập hợp các công ty và cá
nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”.
Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh
doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra và chuyển sản phẩm
hay dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân
phối đóng vai trò quan trọng đối với các đơn vị sản xuất. Như vậy có thể hiểu

11

kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý
các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của
doanh nghiệp trên thị trường.
1.2.2. Cấu trúc kênh phân phối
Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách
thức liên kết khác nhau hình thành nên loại hình kênh khác nhau. Mỗi trung
gian thực hiện một công việc nhằm đem sản phẩm tới gần người tiêu dùng
hơn tạo thành một cấp trong kênh phân phối. Một kênh phân phối bao giờ
cũng có nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhưng có thể có hoặc không có các
nhà trung gian. Sự phân chia kênh tập trung vào việc phân chia công việc
phân phối theo những cách thức khác nhau để đáp ứng các yêu cầu tổng thể và
có thể dễ dàng chuyên môn hóa. Căn cứ vào số cấp trung gian tham gia vào
kênh phân phối, người ta phân thành các loại kênh như sau:
- Kênh cấp 0: (còn gọi là kênh phân phối trực tiếp) là kênh phân phối
trong đó hàng hóa được đưa trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng. Loại kênh phân phối này không có sự tham gia của các trung gian
phân phối và chỉ có duy nhất một lần thay đổi quyền sở hữu tài sản. Trong
một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực hiện thông qua bán lẻ của
công ty sản xuất. Kênh này thường được thực hiện để giới thiệu sản phẩm mới
hoặc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển hoặc hạ giá, hoặc với một số
mặt hàng có tính chất thương phẩm đặc biệt, những hàng có qui mô sản xuất
nhỏ. Ngoài ra, kênh cấp 0 còn được áp dụng cho những mặt hàng có chất
lượng đủ tin cậy và rõ ràng (có tiêu chuẩn mặt hàng và số hiệu catalogue hàng
hóa) với các hình thức như: bán hàng qua bưu điện, bán hàng tự động, qua
mạng internet, bán hàng lưu động tại nhà (house to house).
Ưu điểm: Thúc đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt
chẽ của xí nghiệp sản xuất trong phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường

và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối.


12

Hạn chế: Hạn chế trình độ chuyên môn hóa sản xuất, đòi hỏi đầu tư và tổ
chức quản lý hệ thống kinh doanh tiêu thụ hàng được sản xuất rất lớn và rất
phức tạp, không đảm bảo tính chất xã hội hóa của lưu thông hàng hóa. Vì vậy,
trong thực tế loại hình kênh trực tiếp này chiếm tỷ trọng rất nhỏ và tính tổ
chức của kênh thấp.
Kênh cấp 0
Nhà sản

Người

xuất

tiêu dùng

Kênh cấp 1
Nhà sản

Người

Người

xuất

bán lẻ

tiêu dùng

Kênh cấp 2
Nhà sản

Người

Người

Người

xuất

bán sỉ

bán lẻ

tiêu dùng

Kênh cấp
Nhà sản

Đại lý/

Người

Người

Người

xuất

Môi giới

bán sỉ

bán lẻ

tiêu dùng

Hình 1.2: Loại hình cấu trúc kênh phân phối
- Kênh cấp 1: Là kênh phân phối trong đó nhà sản xuất đưa sản phẩm
của mình đến người tiêu dùng thông qua các người bán lẻ. Đặc điểm kênh cấp
1 vẫn phát huy được những ưu thế của loại hình trên trực tiếp, mặc khác giải
phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển
năng lực sản xuất. Tuy nhiên có hạn chế là chưa phát huy triệt để các ưu thế
của phân công lao động xã hội trình độ cao, các nhà sản xuất hoặc người bán
lẻ phải kiêm chức năng thương mại bán buôn và do vậy làm hạn chế trình độ
xã hội hóa lưu thông, hạn chế vận động hợp lý các hàng hóa, phân bố dự trữ
trong kênh không hợp lý và cân đối.


13

- Kênh cấp 2: Là kênh có hai cấp trung gian, trong thị trường hàng tiêu
dùng thì hai cấp này thường là người bán sỉ và người bán lẻ, là loại hình kênh
phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng tiêu dùng.
- Kênh cấp 3: Là kênh có sự tham gia đầy đủ của các thành phần trung
gian như đại lý, người bán sỉ, người môi giới, người bán lẻ. Kiểu kênh phân
phối này đáp ứng tốt nhất yêu cầu phân công xã hội về lao động giữa sản xuất

và lưu thông và trong nội bộ lưu thông, cho phép hoạt động thương mại trên
mọi vị trí thị trường bán lẻ và ở mọi thời điểm phân bố dân cư. Mặt khác, loại
hình kênh phân phối này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế trên
nhiều mặt: kéo dài bất hợp lý thời gian lưu thông làm phân đoạn và phân
nhánh nguồn hàng của kênh, gây khó khăn trong kết hợp các dòng thành tố
của kênh, có nguy cơ tăng chi phí tổng cộng của phân phối.
1.2.3. Các thành viên trong kênh phân phối
Các thành viên kênh phân phối là những người tham gia đàm phán phân
chia công việc phân phối, chuyển quyền sở hữu hàng hóa và chịu mọi sự rủi
ro trong hoạt động kinh doanh. Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:
Nhà sản xuất, người bán buôn, người môi giới, người bán lẻ, người tiêu dùng
cuối cùng. Ngoài các thành viên chính trên còn một đối tượng cũng có vai trò
quan trọng không kém trong quá trình phân phối hàng hóa, đó là các tổ chức
bổ trợ.
- Nhà sản xuất
Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh phân phối. Họ
cung cấp cho thị trường những sản phẩm và dịch vụ nhằm làm thoả mãn nhu
cầu của thị trường. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp sản xuất cả lớn lẫn
nhỏ, đều không có vị trí thuận lợi để phân phối sản phẩm trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng; thiếu cả kinh nghiệm lẫn quy mô hiệu quả để thực hiện
tất cả các công việc phân phối cần thiết. Thậm chí đối với các doanh nghiệp


14

sản xuất có kinh nghiệm trong phân phối thì hiệu quả kinh tế theo quy mô sản
xuất cũng không tạo nên hiệu quả phân phối cần thiết. Bằng việc chuyển các
công việc phân phối cho các trung gian, nhà sản xuất có thể tiết kiệm được chi
phí và có thể đạt được hiệu quả sản xuất kinh doanh cao hơn.
- Người bán buôn

Các trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp và các cá nhân mua
hàng hoá để bán lại cho các doanh nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ,
các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội và các
cơ quan Nhà nước ....). Trên thực tế, các doanh nghiệp có thể vừa bán buôn
vừa bán lẻ, họ được coi là nhà bán buôn nếu tỷ trọng bán buôn chủ yếu trong
doanh số. Những người bán buôn được chia ra làm ba loại chính:
+ Người bán buôn sở hữu hàng hóa thực sự: Là doanh nghiệp kinh doanh
độc lập có quyền sở hữu đối với sản phẩm kinh doanh, họ tham gia kênh phân
phối với các chức năng mua, sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý sản phẩm với
khối lượng lớn, và bán lại với khối lượng nhỏ hơn cho các khách hàng là
những đơn vị kinh doanh khác.
+ Đại lý và nhà bán buôn hưởng hoa hồng: Là các trung gian độc lập,
đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc phân phối ở các khâu bán buôn.
Họ không sở hữu hàng hóa mà thường nhận được thu nhập dưới hình thức tiền
hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản lệ phí nhất định.
+ Chi nhánh và đại diện bán hàng của nhà sản xuất: Là các tổ chức của
nhà sản xuất đặt tại các khu vực thị trường với chức năng thay mặt nhà sản
xuất bán buôn sản phẩm của họ và chịu sự quản lý của nhà sản xuất.
Mỗi trung gian bán buôn có quy mô, phương thức kinh doanh và sức
mạnh thị trường riêng, vì vậy họ có thể đóng những vai trò khác nhau trong
kênh phân phối.
- Người môi giới: Là người không tham gia trực tiếp vào hoạt động mua


15

bán mang tính nghiệp vụ mà chủ yếu họ thực hiện việc cung cấp thông tin và
liên kết giữa cung ứng và nhu cầu.
- Người bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh bán sản

phẩm hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hoặc hộ
gia đình. Vai trò của người bán lẻ trong các kênh phân phối là phát hiện nhu
cầu của khách hàng, tìm kiếm và bán những hàng hoá mà khách hàng mong
muốn, ở thời gian, địa điểm và theo cách thức nhất định. Mặt khác, người bán
lẻ còn hoàn thành các tập hợp hàng hóa phù hợp với người tiêu dùng, sẵn có ở
mọi thời gian cho người tiêu dùng.
- Người tiêu dùng cuối cùng
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và tổ
chức, là điểm đến cuối cùng của hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng cuối
cùng đóng vai trò quan trọng trong kênh phân phối vì họ có quyền lựa chọn
những kênh khác nhau để cung cấp hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng
cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi sẽ kéo theo sự thay đổi của các
kênh phân phối.
- Các tổ chức bổ trợ
Các tổ chức bổ trợ là các công ty kinh doanh trợ giúp các công việc phân
phối cho các thành viên của kênh, ngoài mua bán và chuyển quyền sở hữu.
Các hệ thống kênh phân phối càng phát triển ở trình độ cao thì các tổ chức bổ
trợ hàng hóa càng đa dạng phong phú. Các tổ chức bổ trợ chính là: các doanh
nghiệp vận tải, các doanh nghiệp kinh doanh kho, các công ty nghiên cứu thị
trường, các công ty bảo hiểm, các công ty quảng cáo, các tổ chức tài chính.
Các tổ chức bổ trợ không chịu trách nhiệm trước kết quả hoạt động của
các thành viên chính thức cũng như kết quả cuối cùng của kênh phân phối.
Tuy nhiên họ góp phần quan trọng làm cho hệ thống kênh phân phối hoạt


16

động thông suốt và tăng hiệu quả hoạt động của kênh. Xu thế phát triển trên
thị trường là ngày càng nhiều tổ chức bổ trợ tham gia vào quá trình phân phối.
1.3. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

1.3.1. Xác định yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối
Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng
mà doanh nghiệp nào cũng phải quan tâm, chú ý cẩn thận. Xuất phát từ tình
hình thị trường và nhu cầu người tiêu dùng mà vấn đề quản trị kênh phân phối
cần phải đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng
nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhu cầu dịch vụ cho khách hàng ở
thị trường mục tiêu. Như vậy, doanh nghiệp cần phải lựa chọn kênh phân phối
cho phù hợp, trung gian thương mại có khả năng, đặc biệt là các nhà bán lẻ
với những phương thức bán, dịch vụ bán tối ưu.
- Góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều tiết hiệu quả
của hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mục
tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Đảm bảo khả năng bao quát của thị trường phân phối.
Các yêu cầu và mục tiêu quản trị kênh phân phối phải được xác định dựa
trên mức độ đảm bảo các mục tiêu phân phối đặt ra. Các mục tiêu này lại
được xác lập trong mối quan hệ với các mục tiêu của các chính sách khác
trong marketing – mix cũng như trong mối quan hệ với mục tiêu chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Các mục tiêu phân phối thường có sự thay đổi
và tác động trực tiếp đến mục tiêu của hệ thống phân phối. Vì vậy cần đánh
giá đúng các mục tiêu phân phối theo các bước sau:
- Xác định các mục tiêu chiến lược
Các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp là cơ sở cho các mục tiêu
phân phối. Do vậy nhà quản trị phải xác định rõ ràng các mục tiêu của các