Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông mobifone tại đà nẵng (tt)

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TUẤN VƢƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN
LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
MOBIFONR TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2018


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. ĐƢỜNG THỊ LIÊN HÀ

Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên
Phản biện 2: PGS.TS. Nguyễn Thu Thủy.

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng 8 năm 2018

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
 Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
 Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Là một trong các thành viên của ngành viễn thông Việt Nam,
Tổng Công ty Viễn thông MobiFone cũng phải đối mặt với những
thử thách tương tự. Nhiều năm liên tục, MobiFone xếp vị trí hàng
đầu về chất lượng dịch vụ (CLDV) dựa trên các chỉ tiêu đo kiểm
CLDV thông tin di động do Bộ Thông tin và Truyền thông tiến hành
và công bố. MobiFone cũng là mạng di động đầu tiên tại Việt Nam
đạt điểm chất lượng thoại tương đương với chuẩn chất lượng thoại
của điện thoại cố định. Trong thời gian qua, MobiFone đã thu được
kết quả sản xuất kinh doanh thật đáng khích lệ. Tuy nhiên, các đối
thủ cạnh tranh của MobiFone cũng thực sự quyết liệt trong cuộc đua
giành thị phần và doanh thu từ việc gia tăng hạ tầng đảm bảo mạng
lưới cho đến triển khai các chính sách khuyến mại, truyền thông…
Đáng chú ý, trong khi 2 DN lớn là Viettel và VNPT nâng được tỷ lệ
nắm giữ trong “miếng bánh” thị trường dịch vụ di động, thì
MobiFone lại bị thu hẹp thị phần. Viettel đã nâng thị phần dịch vụ
viễn thông di động từ 43,5% của năm 2013 lên chiếm 46,7% trong
năm 2016; VNPT chiếm 22,2% thị phần, tăng 4,8% so với năm
2013. Trong khi đó, thị phần dịch vụ viễn thông di động của
MobiFone bị giảm mạnh hơn cả, từ chỗ chiếm 31,78% thị phần năm
2013 thì năm 2016 con số này còn 26,1% (Sách Trắng CNTT và
Truyền thông Việt Nam 2017).

Với tình hình đó, việc “giữ chân” và gia tăng số lượng KH
trung thành của mình là vấn đề cấp thiết mà các nhà quản trị của
Tổng Công ty Viễn thông Mobifone nói chung và Mobifone tại Đà
Nẵng nói riêng cần nắm bắt để khẳng định vị thế của mình trong lòng
KH. Để làm được điều này, cần phải nghiên cứu, xác định được
những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH khi sử dụng
sản phẩm dịch vụ của công ty. Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone tại Đà


2
Nẵng”. Thông qua việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của KH sẽ đánh giá được yếu tố nào là quan trọng, từ đó
xây dựng chiến lược kinh doanh thích hợp nhằm “giữ chân” và phát
triển KH một cách bền vững.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành nhằm tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của KH và đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông MobiFone tại Đà Nẵng. Để thực hiện mục tiêu chung, các mục
tiêu cụ thể của nghiên cứu như sau:
- Hệ thống hóa những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông.
- Nhận diện các nhân tố tác động đến lòng trung thành của KH
đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông, đề xuất mô hình nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của KH đối với dịch vụ
viễn thông di động MobiFone và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố này trong bối cảnh tại Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng mức độ

trung thành của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động MobiFone.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận và thực
tiễn liên quan đến lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông MobiFone. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên
quan, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông MobiFone, sau đó đưa
vào mô hình kiểm định nhằm đánh giá độ phù hợp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Các vấn đề lý luận và nội dung các nhân tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng.
- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố


3
Đà Nẵng. Tổng thể của nghiên cứu được lựa chọn là đối tượng khách
hàng đã hoặc đang sử dụng dịch vụ sản phẩm viễn thông của
MobiFone tại Đà Nẵng.
- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp về Mobifone được thu thập từ
năm 2014 đến năm 2017. Tiến hành phỏng vấn thông qua hình thức
phát bảng câu hỏi, thu thập dữ liệu sơ cấp và hoàn thành đề tài từ
tháng 09 đến tháng 12/2017.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Trong phạm vi đề tài nghiên cứu, tác giả sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng, cụ thể:
+ Nghiên cứu định tính
+ Nghiên cứu định lượng
+ Dữ liệu thứ cấp

+ Dữ liệu sơ cấp
5. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
5.1. Các công trình nghiên cứu nước ngoài
Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
có thể được nhận diện và xác định khá cụ thể thông qua những
nghiên cứu được tiến hành ở các nước trên thế giới. Cụ thể, một số
nghiên cứu tiêu biểu như sau:
- “Determinants of Customer Loyalty in Mobile
Telecommunication Industry in Bangladesh” (Các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong ngành viễn thông
di động của Bangladesh) của tác giả Hafez và Akther (2017) đăng
trên tạp chí Global Journal of Management and Business Research:
A Administration and Management, số 17 (1).
- “Determinants of Customer Loyalty among Mobile Telecom
Subscribers in the Brong Ahafo Region of Ghana” (Các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng là thuê bao di động
trong khu vực Brong Ahafo, Ghana) của tác giả Adjei và Denanyoh
(2014) đăng trên tạp chí International Journal of Business and Social
Research, số 4 (1).


4
- “How to Promote Customer Loyalty of Chinese Mobile
Telecom Operator: Case Study of China Mobile” (Làm thế nào để
thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng của các nhà cung cấp
dịch vụ viễn thông di động Trung Quốc: Nghiên cứu điển hình của
China Mobile), Luận văn thạc sĩ của tác giả Hao, Yuan và Zhang
(2009).
- “The analysis of antecedents of customer loyalty in the
Turkish mobile telecommunication market” (Phân tích các yếu tố

của lòng trung thành khách hàng trong thị trường viễn thông di
động Thổ Nhĩ Kỳ) của tác giả Aydin và Özer (2005) đăng trên tạp
chí European Journal of Marketing, số 39
5.2. Các công trình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam cũng có nhiều nghiên cứu về lòng trung thành của
khách hàng đối với ngành viễn thông được thực hiện bởi các giảng
viên của các trường đại học, các chuyên gia, nhà nghiên cứu từ các
viện nghiên cứu và các doanh nghiệp. Tiêu biểu là các nghiên cứu sau:
- “Customer satisfaction and customer loyalty in Vietnamese
mobile telecommunication industry” (Sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng đối với ngành viễn thông di động Việt Nam) của tác
giả Trịnh Kim Hoa và Lưu Thị Bích Ngọc (2015) đăng trên Tạp chí
Journal of Science Ho Chi Minh City Open University, Số 2 (14).
- “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với mạng điện thoại di
động MobiFone”, Luận văn thạc sĩ của tác giả Lưu Hoàng Lan (2013).
- “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực dịch vụ thông tin di động tại Việt Nam” của tác giả Phạm
Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng (2007) đăng trên Tạp chí Bưu chính
Viễn thông và Công nghệ thông tin, Kỳ 1 tháng 02/2007.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của nghiên cứu
- Ý nghĩa khoa học
Luận văn nghiên cứu, phân tích và trình bày một cách đầy đủ
và có hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách


5
hàng trong dịch vụ - một khái niệm căn bản của marketing. Ngoài ra,
nghiên cứu đã kiểm định thang đo về lòng trung thành sản phẩm
trong bối cảnh mới là ngành viễn thông Việt Nam (tại TP Đà Nẵng).

Bên cạnh đó, thang đo của các nhân tố ảnh hưởng cũng được kiểm
định lại theo một tiến trình khoa học trong đề tài. Kết quả nghiên cứu
có ý nghĩa tham khảo có giá trị cho các nghiên cứu sau này.
- Ý nghĩa thực tiễn
Về mặt thực tiễn, luận văn đã đánh giá thực trạng và phân tích
một cách toàn diện về lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trong giai đoạn 2014 - 2017 và
chỉ ra nguyên nhân của thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đó. Luận
văn cũng đã lượng hóa được mối quan hệ tác động của các nhân tố
này. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin cho các nhà quản lý
hoạch định chiến lược sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên viễn
thông, đồng thời giúp MobiFone hiểu rõ được khách hàng của mình
cần gì và muốn gì và thái độ hiện tại của họ đối với sản phẩm của
MobiFone ra sao để công ty có thể hoạch định và thực hiện hiệu quả
hơn các hoạt động sản xuất, chăm sóc khách hàng, … và truyền
thông của mình.
7. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn
được chia thành 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý chính sách


6
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, mỗi khái niệm đều có
ưu điểm cũng như hạn chế riêng. Trong nghiên cứu này, dịch vụ được
xem là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết
các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu
với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu nhằm
thỏa mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con
người (Kotler, 2004). Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc
vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất. Định nghĩa này xem xét trên
góc độ nhìn nhận sản phẩm như là một tổng thể về mục tiêu hay quá
trình thỏa mãn các nhu cầu của người tiêu thụ.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Theo quan điểm quản trị marketing (Kotler và và Armstrong,
2004), dịch vụ bao gồm những đặc điểm chính sau đây:
(i) Tính không mất đi và không chuyển quyền sở hữu
(ii) Tính vô hình hay phi vật chất
(iii) Tính không thể phân chia
(iv) Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
(v) Tính không lưu giữ được
(vi) Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn
(vii) Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh
chóng của công nghệ
1.2. LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH
1.2.1. Khái niệm lòng trung thành
1.2.2. Phân loại khách hàng theo lòng trung thành
1.2.3. Lợi ích của lòng trung thành khách hàng đối với
doanh nghiệp
1.2.4. Các thành phần của lòng trung thành


7

a. Hành vi trung thành
b. Thái độ trung thành
1.3. MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG
THÀNH
1.3.1. Chất lƣợng dịch vụ
1.3.2. Sự hài lòng
1.3.3. Niềm tin
1.3.4. Giá
1.3.5. Sự cam kết
1.3.6. Dịch vụ gia tăng
1.3.7. Rào cản chuyển đổi
1.4. MỘT SỐ KHẢO CỨU VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC DỊCH VỤ VIỄN THÔNG
DI ĐỘNG
1.5. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
1.5.1. Phát triển giả thuyết nghiên cứu
1.5.2. Giời thiệu mô hình
a. Biến độc lập trong mô hình nghiên cứu
b. Biến phụ thuộc


8
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA MOBIFONE
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về thƣơng hiệu MobiFone và
Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3
a. Giới thiệu về thương hiệu MobiFone

b. Giới thiệu về Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3
2.1.2. Danh mục dịch vụ viễn thông của MobiFone
Tổng Công ty MobiFone kinh doanh lĩnh vực viễn thông,
trong đó hoạt động chủ yếu gồm: Dịch vụ cơ bản, Dịch vụ giá trị gia
tăng; Dịch vụ chuyển vùng quốc tế.
2.1.3. Kết quả kinh doanh dịch vụ viễn thông của
MobiFone giai đoạn 2014-2017
Từ khi thành lập và đi vào hoạt động, MobiFone đã không
ngừng nỗ lực hoàn thiện và đã đạt được những kết quả kinh doanh
đáng kể. Doanh thu của công ty năm sau luôn cao hơn năm trước,
trong đó đóng góp chính là doanh thu bán hàng và doanh thu thông
tin di động, số liệu theo báo cáo sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty đến hết năm 2017 như sau:

Hình 2.1. Kết quả kinh doanh của MobiFone giai đoạn
2014-2017
(Nguồn: Tổng hợp từ Báo cáo sản xuất kinh doanh của Tổng công ty


9
MobiFone từ năm 2014 đến năm 2017)
Theo số liệu công bố, năm 2017 MobiFone đạt doanh thu
44.234 tỷ đồng, đạt 100,1% kế hoạch và lợi nhuận trước thuế là
5.589 tỷ đồng. So với năm 2016 với mức lợi nhuận 5.402 tỷ đồng thì
tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của MobiFone đạt xấp xỉ 7,4%. Kết quả
kinh doanh cho thấy, MobiFone là DN có tỷ suất lợi nhuận sau thuế
trên vốn chủ sở hữu cao tới 25,68%.

Hình 2.2. Tình hình thuê bao PSC của Công ty Dịch vụ
MobiFone khu vực 3 năm 2017

(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh năm 2017 của Công
ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3)
Tính riêng Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3, số lượng
thuê bao phát triển mới trong các tháng đầu nằm thấp, không đủ bù
đắp số lượng thuê bao rời mạng khiến thị phần năm 2017 giảm nhiều
so với 2016. Từ tháng 07/2017 đến nay, thị phần các tháng đều tăng
nhưng tăng chậm. Như vậy, có thể thấy rằng, số lượng thuê bao rời
mạng của Tổng công ty MobiFone nói chung và của Công ty 3 nói
riêng đang trong tình trạng đáng báo động.
2.2. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông Mobifone tại Đà
Nẵng được thực hiện theo tiến trình sau:


10
Nghiên cứu lý thuyết, xác định vấn
đề, mục tiêu, phạm vi và phương
pháp NC
Đề xuất mô hình nghiên cứu
và các thang đo

Lập kế hoạch điều tra
và xây dựng bảng câu hỏi

Điều tra sơ bộ (pilot test)

Phỏng vấn chuyên sâu (n = 5)
Thảo luận nhóm (n = 15)

Điều chỉnh bộ thang đo và Hoàn thiện
bảng câu hỏi điều tra chính thức
Điều tra chính thức

Phỏng vấn chính thức (n =
350)

Xử lý, phân tích số liệu
- Kiểm định thang đo
- Kiểm định mô hình nghiên cứu

Phân tích độ tin cậy; Phân
tích EFA
Phân tích hồi quy; Kiểm định
giả thuyết

Thảo luận kết quả
Gợi ý chính sách, đề xuất
Hình 2.3. Tiến trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả đề xuất)


11
2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.3.1. Nghiên cứu định tính
a. Mục đích của nghiên cứu định tính
b. Quy trình chọn mẫu nghiên cứu
c. Nội dung phỏng vấn
d. Kết quả nghiên cứu định tính
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng

a. Mục đích của nghiên cứu định lượng
b. Mẫu nghiên cứu và quy mô mẫu
c. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
d. Phương pháp phân tích dữ liệu
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
3.1.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
Sau khi hoàn tất thu thập dữ liệu, thực tế có 344 bảng câu hỏi
được thu về từ những khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
của MobiFone. Trong các bảng câu hỏi thu về, có 13 bảng không hợp
lệ vì phiếu khảo sát bị bỏ trống nhiều thông tin quan trọng hoặc đáp
viên chỉ chọn 1 mức trả lời cho toàn bộ câu hỏi khảo sát. Do đó, tác
giả loại bỏ 13 bảng câu hỏi không đạt yêu cầu này, 331 bảng câu hỏi
hợp lệ được đưa vào nhập liệu và xử lý.
3.1.2. Các nhóm khách hàng tham gia khảo sát
Phân tích thống kê mô tả các khách hàng tham gia khảo sát
như sau:


12
Bảng 3.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tần số
Nam
Giới tính Nữ
Tổng
Dưới 25
25 - 35
Độ tuổi
Trên 35

Tổng
Học sinh, sinh viên
Giáo viên
Nghề Nhân viên văn phòng
nghiệp Quản lý, kinh doanh
Khác
Tổng
0 - 6 tháng
7 - 12 tháng
Thời gian
1 - 2 năm
sử dụng
Trên 2 năm
Tổng
Thuê bao trả sau
Loại thuê
Thuê bao trả trước
bao
Tổng
Dưới 100.000 đồng
100.000 - 200.000 đồng
Mức cước 200.000 - 300.000 đồng
bình quân 300.000 - 500.000 đồng
hàng tháng 500.000 - 1 triệu đồng
Trên 1 triệu đồng
Tổng

147
184
331

116
142
73
331
91
28
125
46
41
331
19
21
26
265
331
107
224
331
38
97
83
54
32
27
331

Phần
trăm
44,4
55,6

100
35,0
42,9
22,1
100
27,5
8,5
37,8
13,9
12,3
100
5,7
6,3
7,9
80,1
100
32,3
67,7
100
11,5
29,3
25,1
16,3
9,7
8,2
100

Phần
Phần
trăm

trăm
hiệu
cộng dồn
chỉnh
44,4
44,4
55,6
100
100
35,0
35,0
42,9
77,9
22,1
100
100
27,5
27,5
8,5
36
37,8
73,8
13,9
87,7
12,3
100
100
5,7
5,7
6,3

12
7,9
19,9
80,1
100
100
32,3
32,3
67,7
100
100
11,5
11,5
29,3
40,8
25,1
65,9
16,3
82,2
9,7
91,9
8,1
100
100


13
a. Theo giới tính

Hình 3.1. Thống kê mẫu theo giới

tính
c. Theo nghề nghiệp

Hình 3.3. Thống kê mẫu theo
nghề nghiệp
e. Theo loại thuê bao

Hình 3.5. Thống kê mẫu theo loại
thuê bao

b. Theo độ tuổi

Hình 3.2. Thống kê mẫu
theo độ tuổi
d. Theo thời gian sử dụng

Hình 3.4. Thống kê mẫu theo
thời gian sử dụng dịch vụ
f.

Theo mức cước sử dụng
bình quân hàng tháng

Hình 3.6. Thống kê mẫu theo
mức cƣớc sử dụng bình quân
hàng tháng


14
3.2. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA BIẾN QUAN SÁT

Mức độ đồng ý của các đáp viên đối với các biến quan sát là
khá cao với giá trị trung bình của các biến quan sát đều có giá trị từ
4,4 trở lên. Mức độ đồng ý trung bình cao nhất là biến quan sát
RELI1 đạt 5,21 và thấp nhất là biến quan sát TRU1 đạt 4,42.
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
Theo giải thích ở chương 2 về các phương pháp phân tích dữ liệu
(phần 2.3.2.4), tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA:
- EFA được thực hiện với phép trích Principle Component,
phép xoay Varimax, tiêu chuẩn Communality ≥ 0,5;
- Theo Hair và cộng sự (1998), vì cỡ mẫu trong nghiên cứu
này là N = 331 < 350 nên hệ số tải nhân tố (factor loading) ≥ 0,5
được xem là có ý nghĩa thực tiễn;
- Eigenvalue ≥ 1 và tổng phƣơng sai trích ≥ 0,5 (50%).
3.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S
ALPHA
Các thang đo trong nghiên cứu được kiểm định độ tin cậy
bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các
thang đo (Bảng 3.4) cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số
Cronbach’s Alpha được chấp nhận, nghĩa là lớn hơn mức yêu cầu 0,7
(Nunally, 1978). Đồng thời, tất cả các biến quan sát đều có hệ số
tương quan biến – tổng hiệu chỉnh > 0,3 nên tất cả các biến đều được
đưa vào trong các phân tích tiếp theo.
3.5. KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU BẰNG PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI
3.5.1. Mô hình 1 - Mô hình nghiên cứu mức độ hài lòng
của khách hàng
a. Ma trận tương quan giữa các biến
Phần này kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mức
độ hài lòng của khách hàng như là kết quả đầu ra của chất lượng dịch
vụ, giá cảm nhận, niềm tin của khách hàng và rào cản chuyển đổi.

15
Bảng 3.5. Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
SAT
SAT

TRU

SQ

PRI

SB

Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)
N
Pearson Correlation
Sig. (2-tailed)

N

1
331
.510**
.000
331
.459**
.000
331
.676**
.000
331
.526**
.000
331

TRU
.510**
.000
331
1

SQ
.459**
.000
331
.284**
.000
331

1

331
.284**
.000
331
.156**
.000
331
.033
.668
331

331
.212**
.000
331
.284**
.000
331

PRI
.676**
.000
331
.156**
.000
331
.212**
.000

331
1
331
.197**
.000
331

SB
.526**
.000
331
.033
.668
331
.284**
.000
331
.197**
.000
331
1
331

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

b. Phân tích hồi quy bội
Các biến độc lập được đưa vào để xem xét trong mối quan hệ
với Mức độ hài lòng của khách hàng bằng phương pháp Enter.
Bảng 3.6. Kết quả Model Summary mô hình nghiên cứu sự hài
lòng

Model Summaryb
Model

R

1

.894a

R Square

Adjusted R
Square

.799

.792

Std. Error of
the Estimate
.21139

Durbin-Watson
1.837

a. Predictors: (Constant), SB, SQ, PRI, TRU
b. Dependent Variable: SAT

Kết quả hồi quy ở Bảng 3.6 cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng
0,792, nghĩa là các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu gồm Niềm

tin, Chất lượng dịch vụ, Giá cảm nhận và Rào cản chuyển đổi ảnh
hưởng tới 79,2% sự thay đổi của biến Sự lòng của khách hàng, còn
20,8% còn lại là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình và ảnh


16
hưởng của sai số ngẫu nhiên.
Bảng 3.8. Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu sự hài lòng
Coefficientsa
Model

Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B

1

Std. Error

(Constant)

.141

.079

SQ

.455

.047

PRI

.274

.058

SB

.060

TRU

.102

t

Sig.

Collinearity
Statistics

Beta

Tolerance

VIF

3.597

.012

.491

9.769

.000

.590

1.695

.332

4.716

.000

.536

1.864

.044

.065

1.353

.177

.645

1.551

.053

.098

1.930

.034

.574

1.744

a. Dependent Variable: SAT

Các biến độc lập TRU (Niềm tin), SQ (Chất lượng dịch vụ) và
PRI (Giá) đều thật sự ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách
hàng (với mức ý nghĩa Sig. < 0,05). Riêng biến SB (Rào cản chuyển
đổi) có giá trị Sig. = 0,177 (> 0,05) nên loại biến SB ra khỏi mô hình.
Các biến độc lập đã nêu đều tác động dương đến Mức độ hài lòng
của khách hàng (do các hệ số Beta dương). Nghĩa là, nếu cảm nhận
của khách hàng về một trong ba nhân tố: Niềm tin, Chất lượng dịch
vụ và Giá tăng lên thì sự hài lòng của khách hàng đối với mạng
MobiFone cũng tăng lên và ngược lại.
3.5.2. Mô hình 2 - Mô hình nghiên cứu lòng trung thành
của khách hàng

a. Ma trận tương quan giữa các biến
Xét mối tương quan tuyến tính giữa biến: Chất lượng dịch vụ,
Giá cảm nhận, Niềm tin, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi với biến
phụ thuộc Lòng trung thành của khách hàng.
Bảng 3.9. Ma trận tƣơng quan giữa các biến trong mô hình
nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
LOY
LOY

Pearson
Correlation
Sig. (2-tailed)
N

Correlations
TRU
SQ
1

331

**

.531

.000
331

PRI
**

.516

.000
331

SB
**

.573

.000
331

SAT
**

.583**

.000
331

.000
331

.670


17
Pearson

.531**
1
.484**
Correlation
TRU
Sig. (2-tailed)
.000
.000
N
331
331
331
Pearson
**
**
.516
.484
1
Correlation
SQ
Sig. (2-tailed)
.000
.000
N
331
331
331
Pearson
**
.573

.156
.000
Correlation
PRI
Sig. (2-tailed)
.000
.213
1.000
N
331
331
331
Pearson
.670**
.000
.284**
Correlation
SB
Sig. (2-tailed)
.000
1.000
.000
N
331
331
331
Pearson
**
**
.583

.510
.159**
Correlation
SAT
Sig. (2-tailed)
.000
.000
.000
N
331
331
331
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

.156

.000

.510**

.213
331

1.000
331

.000
331

.000

.284**

.159**

1.000
331

.000
331

.000
331

1

.097

.676**

331

.268
331

.000
331

.097

1

.006

.268
331

331

.586
331

.676**

.006

1

.000
331

.586
331

331

Kết quả phân tích ma trận tương quan giữa các biến ở Bảng 3.9
cho thấy hệ số tương quan giữa biến LOY và các biến độc lập đều lớn
hơn 0,5 và có Sig. < 0,05 nên các biến độc lập SQ (Chất lượng dịch
vụ), PRI (Giá), TRU (Niềm tin), SAT (Sự hài lòng) và SB (Rào cản

chuyển đổi) và biến phụ thuộc LOY (Lòng trung thành của khách
hàng) có mối quan hệ tương quan thuận với nhau với mức ý nghĩa 5%.
b. Phân tích hồi quy bội
Nhân tố Niềm tin, Chất lượng dịch vụ, Giá, Sự hài lòng và
Rào cản chuyển đổi được đưa vào xem xét trong mối quan hệ với
Lòng trung thành bằng phương pháp Enter.
Bảng 3.10. Model Summary mô hình nghiên cứu lòng trung thành
Model Summaryb
Model

R

1

.909a

R Square
.827

Adjusted R
Square
.825

Std. Error of
the Estimate
.23472

Durbin-Watson
1.819

a. Predictors: (Constant), SAT, SQ, TRU, SB, PRI
b. Dependent Variable: LOY

Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,825 nghĩa là
mô hình giải thích được 82,5% sự thay đổi của biến Lòng trung


18
thành của khách hàng còn 17,5% còn lại là do sự ảnh hưởng của các
biến ngoài mô hình và ảnh hưởng của sai số ngẫu nhiên. Mô hình
phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95%.
Tiếp tục xem xét hệ số Durbin-Watson ta thấy d = 1,819. Dựa
vào bảng tra cho kiểm định Durbin-Watson với 5 biến độc lập và 331
quan sát (dL = 1,7923; dU = 1,8520), ta thấy giá trị d trong miền chấp
nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất. Vì vậy, mô
hình hồi quy vừa xây dựng không vi phạm giả định rằng không có
hiện tượng tương quan giữa các phần dư.
Bảng 3.11. Phân tích ANOVA mô hình nghiên cứu lòng trung thành
ANOVAa
df

Model

Sum of
Squares
Regression
150.483
5
1
Residual

150.518
325
Total
301.001
330
a. Dependent Variable: LOY
b. Predictors: (Constant), SAT, SQ, TRU, SB, PRI

Mean
Square
30.097
.463

F

Sig.

64.985

.000b

Đại lượng thống kê F trong phân tích phương sai (ANOVA)
được dùng để kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy với tổng
thể. Bảng 3.11 cho thấy kết quả kiểm định này có mức ý nghĩa Sig. =
0,000 < 0,05 (α = 0,05), nghĩa là mô hình hồi quy bội vừa xây dựng
là phù hợp với tổng thể nghiên cứu với dữ liệu ở độ tin cậy 95% và
có thể được sử dụng.
Bảng 3.12. Các thông số thống kê mô hình nghiên cứu lòng trung thành
Coefficientsa
Model

Unstandardized Standardized
Coefficients
Coefficients
B

1

Std.
Error

t

Sig.

Beta

Collinearity
Statistics
Tolerance

VIF

(Constant)

.471

.235

4.268

.000

SQ

.022

.045

.024

2.486

.027

.641

1.560

TRU

.179

.054

.174

3.337

.001

.567

1.764

PRI

.060

.053

.066

1.130

.259

.456

2.191

SB

.478

.050

.487

9.505

.000

.585

1.709

SAT

.282

.056

.083

1.473

.042

.485

2.062

a. Dependent Variable: LOY


19
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng
đối với MobiFone có mô hình đánh giá như sau:
NIỀM TIN

CHẤT LƢỢNG DV
- CL mạng và cuộc gọi
- Tin cậy
- Đảm bảo
- Đáp ứng
- Đồng cảm
- Phương tiện hữu hình

GIÁ
CẢM NHẬN

0,02
2
0,455

0,10
0,17
2
9
SỰ
HÀI LÒNG
0,28
2

0,27
4

LÒNG
TRUNG THÀNH

0,478
RÀO CẢN
CHUYỂN ĐỔI

Giả thuyết được chấp nhận
Giả thuyết bác bỏ

Hình 3.7. Mức độ tác động của các nhân tố trong mô hình đánh
giá lòng trung thành của khách hàng
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm nhận diện, phân tích và kiểm
định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với sản phẩm dịch vụ viễn thông MobiFone trên địa bàn
Thành phố Đà Nẵng. Từ đó tìm ra chiến lược cho nhà cung cấp dịch
vụ MobiFone nâng cao được lòng trung thành của khách hàng trong
điều kiện thị phần đang bị giảm mạnh như hiện nay. Theo đó, các giả
thuyết đặt ra đã được chứng minh và kết luận.


20
Nghiên cứu đã đề xuất và xây dựng được mô hình đánh giá
mức độ trung thành của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông với
nghiên cứu thực nghiệm được khảo sát tại TP. Đà Nẵng bằng bảng
câu hỏi phỏng vấn với số mẫu là N = 331, ứng dụng kỹ thuật phân
tích thống kê bằng phần mềm SPSS để kiểm định mô hình nghiên
cứu. Mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều chỉnh từ 6 nhân
tố thành phần với 52 biến quan sát thành 6 nhân tố với 51 biến quan
sát. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA loại bỏ biến ASS3 do

có hệ số tải nhân tố thấp (< 0,5). Kết quả kiểm định các chỉ số đánh
giá độ phù hợp của mô hình cho thấy có sự phù hợp giữa mô hình lý
thuyết với dữ liệu thị trường thu thập và mô hình nghiên cứu đề xuất.
Kết quả nghiên cứu khẳng định có bốn nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành khách hàng là Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài
lòng của khách hàng và Rào cản chuyển đổi. Sự hài lòng của khách
hàng được đề xuất chịu sự ảnh hưởng từ 4 thành phần nhưng chỉ có 3
thành phần giải thích có ý nghĩa là Niềm tin, Giá và Chất lượng dịch
vụ, trong đó Chất lượng dịch vụ là một cấu trúc phức hợp có 6 thành
phần bao gồm Chất lượng mạng và cuộc gọi và 5 thành phần trong
thang đo SERVQUAL.
4.2. HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ
Trong phần này, tác giả liên hệ giữa thực tiễn hoạt động kinh
doanh của MobiFone với kết quả nghiên cứu nhằm diễn dịch một số
thông tin giúp các nhà quản lý có thêm những giải pháp tham khảo
cho chiến lược kinh doanh theo định hướng khách hàng của mình.
Trước khi đề ra giải pháp, cần xem xét các đối thủ cạnh tranh cung
cấp dịch vụ với MobiFone.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, có bốn nhân tố là
Chất lượng dịch vụ, Niềm tin, Sự hài lòng và Rào cản chuyển đổi
đều có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng của
MobiFone. Trong đó, Rào cản chuyển đổi có tác động mạnh nhất đến
Lòng trung thành của khách hàng. Vì vậy, các nhóm giải pháp cần
được tập trung vào nhân tố Rào cản chuyển đổi và tiếp theo là các


21
nhân tố ảnh hưởng khác, thứ tự ưu tiên căn cứ vào hệ số Beta được
thể hiện ở Hình 3.7.
 Nhóm giải pháp gia tăng Rào cản chuyển đổi

- Tăng cường các chế độ chiết khấu, giảm giá, khuyến mại
dành cho các khách hàng MobiFone. Thực hiện nhiều chương trình
khuyến mại sẽ giúp giữ chân khách hàng lại với nhà mạng. tổn thất
với khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng bằng việc đầu
tư nhiều hơn vào quản lý quan hệ khách hàng để khách hàng sẽ cảm
thấy khi chuyển qua sử dụng mạng khác thì mất sự quan tâm chăm
sóc đó là một sự tổn thất đối với họ. MobiFone cần chúc mừng khách
hàng vào những dịp đặc biệt, lễ tết, hay sinh nhật.
- Tăng nhận thức của khách hàng về những thiệt hại, tổn thất
(thời gian, chi phí, gián đoạn liên lạc với đối tác, bạn bè,...) khi muốn
chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ mạng khác.
- Tổ chức tốt cơ sở dữ liệu cá nhân trên web giúp khách hàng
tự tra cứu thông tin cá nhân như chi tiết cuộc gọi, tự khóa mở dịch
vụ, tự cập nhật danh bạ điện thoại và bảo lưu…
- Thay thế các “rào cản tiêu cực” bắt buộc KH phải trung
thành bằng những yếu tố tích cực như cải thiện dịch vụ, tăng cường
cung cấp dịch vụ mới, đưa ra nhiều tiện ích mới.
- Khi có những sự cố về chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ
liên hệ ngay tới bộ phận chăm sóc khách hàng để được giải đáp và
xử lý. Việc làm cho khách hàng có thiện cảm với các nhân viên
chính là yếu tố quyết định khiến khách hàng ở lại. Nhóm giải pháp
gia tăng Sự hài lòng của khách hàng
- Về Chất lượng dịch vụ
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, MobiFone cần chú
trọng hơn nữa đến yếu tố chất lượng nhân viên. Theo kết quả kiểm
định giá trị trung bình của các biến quan sát, item có giá trị trung
bình thấp nhất trong nhóm các biến quan sát sự hài lòng của KH đối
với MobiFone là SAT2 - Tôi hài lòng với cung cách và thái độ phục

22
vụ của nhân viên nhà cung cấp dịch vụ mạng di động MobiFone
(Bảng 3.2).
Để củng cố chất lượng dịch vụ, MobiFone cần đầu tư tối ưu
mạng tại TP. Đà Nẵng như tiếp tục đầu tư nhiều công nghệ tiên tiến,
nâng cấp dung lượng, đồng thời điều chuyển các trạm tại các khu
vực không hiệu quả về khu vực tập trung dân cư, khu công nghiệp...
Lắp đặt thêm các trạm BTS tại các khu vực chưa có sóng của
mạng MobiFone qua đó đảm bảo khách hàng dù đang ở đâu trên lãnh
thổ Việt Nam vẫn có thể sử dụng mạng MobiFone. Bên cạnh đó,
MobiFone cần tiến hành lắp đặt thêm các trạm thu phát sóng 3G, 4G
song song với các trạm 2G ở ngay cả các vùng nông thôn, để đáp
ứng nhu cầu khách hàng ngay cả khi khách hàng phải di chuyển, đảm
bảo dù ở đâu khách hàng vẫn có thể sử dụng dịch vụ data bình
thường. Qua đó, MobiFone sẽ cạnh tranh được với Viettel ngay tại
những khu vực xa xôi, biên giới, hải đảo.
MobiFone cần đơn giản hóa các thủ tục đăng ký, chuyển đổi
sim, tăng cường nhân viên tại các điểm hỗ trợ khách hàng để tránh
tình trạng khách hàng phải đợi lâu thì yêu cầu chuyển đổi gói cước
mới được thực hiện (như việc chuyển đổi gói cước sang gói Q263
hiện nay).
Có chế độ bồi thường hợp lý trong trường hợp các sự cố khách
hàng gặp phải là do lỗi của mạng MobiFone và gây thiệt hại, khó
khăn cho khách hàng (như cộng tiền vào tài khoản hay tăng thêm giá
trị thẻ nạp cho khách hàng).
- Về giá cước
Một thực tế của MobiFone như đã đề cập ở trên là giá cước
còn cao hơn so với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là so với Viettel – đối
thủ cạnh tranh đáng chú ý nhất. MobiFone nên đưa ra cách tính giá

cước cạnh tranh hơn để trước tiên là duy trì khách hàng và tiếp theo
là thu hút thêm khách hàng mới.
Tích cực phát triển thị phần, phát triển KH, qua đó tạo ra một
lượng lớn KH sử dụng mạng MobiFone.


23
Cần có chế độ chiết khấu thương mại cho các khách hàng
trung thành, lâu năm của MobiFone, đặc biệt là các khách hàng nhạy
cảm về giá cước như khách hàng trẻ tuổi và có mức cước sử dụng
hàng tháng thấp.
Điều chỉnh giá cước phù hợp với chất lượng các dịch vụ gia
tăng mà KH nhận được (như 3G, Funring, Live Info,...).
 Nhóm giải pháp gia tăng Niềm tin với thương hiệu
MobiFone
Tăng cường các hoạt động marketing nhằm quảng bá hình ảnh
của nhà mạng tới khách hàng, khẳng định với khách hàng về chất
lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ khách hàng.
Xây dựng chiến lược quảng cáo mang tính chuyên nghiệp,
MobiFone cần thống nhất hình ảnh thương hiệu, tăng cường thêm
các chiến dịch quảng cáo, các chương trình tổ chức sự kiện, các hoạt
động xã hội để tạo ấn tượng tốt với khách hàng về hình ảnh, thương
hiệu MobiFone
4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO
4.3.1. Hạn chế của đề tài
Tác giả đã nỗ lực trong việc thực hiện nghiên cứu này, Tuy
nhiên, cũng không tránh khỏi những hạn chế:
Mô hình nghiên cứu lòng trung thành của KH với MobiFone
có hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0,825 cho thấy với

tập dữ liệu thu thập được thì các nhân tố độc lập trong phương trình
hồi quy giải thích được 82,5% biến thiên của nhân tố lòng trung
thành của KH. Như vậy, còn 18,5% sự biến thiên của lòng trung
thành KH chưa được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần;
nghĩa là, còn có các biến quan sát khác cần được bổ sung vào mô
hình nghiên cứu trong tương lai.
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên không xác định được cụ
thể sai số lấy mẫu và mẫu có thể chưa có tính đại diện cao cho tổng
thể và tính tổng quát hóa nghiên cứu bị hạn chế.