Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố đà nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ THU AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

CAO THỊ THU AN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG Ở CÁC SIÊU THỊ
TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

Cao Thị Thu An


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu............................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn.................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu ................................................................................. 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................. 6
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .............................. 6
1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng ............................................... 6
1.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng................................................... 6
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ...................... 8
1.1.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng................... 13

1.2. HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG ........................................ 19

1.2.1. Định nghĩa hành vi mua hàng ngẫu hứng .................................... 20
1.2.2. Phân loại hành vi mua hàng ngẫu hứng ....................................... 23
1.2.3. Các nghiên cứu có trước về hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD... 24

CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CÚU........................................... 49
2.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 49
2.1.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu............................................... 49
2.1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................... 56

2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 61
2.2.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................... 61
2.2.2. Cách tiếp cận ................................................................................ 61
2.2.3. Thiết kế nghiên cứu...................................................................... 62


2.2.4. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................... 70
2.2.5. Chọn mẫu ..................................................................................... 70
2.2.6. Phân tích dữ liệu........................................................................... 71

CHƯƠNG 3. KẾT QỦA NGHIÊN CỨU ........................................... 72
3.1. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MẪU ........................................................ 72
3.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ........................................... 73
3.2.1. Phân tích nhân tố EFA .................................................................. 73
3.2.2. Kiểm tra độ tin cậy........................................................................ 78

3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA.............................. 79
3.3.1. Giá trị hội tụ (Convergent validity) .............................................. 79
3.3.2. Đo lường độ phù hợp của mơ hình ............................................... 81
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo ........................................... 83

3.4. THỰC HIỆN HỒI QUY VỚI MƠ HÌNH CẤU TRÚC SEM VÀ
KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT .................................................................. 84
3.5. KIỂM ĐỊNH ƯỚC LƯỢNG MƠ HÌNH BẰNG PHÂN TÍCH
BOOTSTRAP ......................................................................................... 87
3.6. KẾT LUẬN...................................................................................... 88
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH................................................. 90
4.1. ỨNG DỤNG KHOA HỌC .............................................................. 90
4.2. KIẾN NGHỊ ..................................................................................... 90
4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.................. 92
4.3.1. Hạn chế của nghiên cứu ............................................................... 92
4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................... 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
STT

Viết tắt

Viết đầy đủ

1

EFA

Exploratory Factor Analysis

2

FMCG

Fast Moving Comsumer Goods

3

NCR

National Captial Region

4

NTD

Người tiêu dùng

5

ATM

Automated Teller Machine

6

VN

Việt Nam

7

AMOS

Analysis of Moment Structures

8

SEM

Structural equation modeling

9

SPSS

Statistic Packages for Social Science


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

Tổng hợp các items và biến số được đề xuất trong
1.1.

mơ hình nghiên cứu Karbasivar A. & Yarahmadi H.

31

(2011)
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.

Tổng hợp các items và biến số trong bài nghiên cứu
Kim J. (2003)
Kết quả kiểm định Z: (* nghĩa là có ý nghĩa)
Tổng hợp biến số trong bài nghiên cứu của Ahmad
T. (2011)
Tổng hợp các nhân tố trong bài nghiên cứu của Tine
W.S (2011)

32
35
40
42

1.6.

Ma trận xoay thái độ và nhận thức của khách hàng

44

1.7.

Tần suất ảnh hưởng các giác quan

44

1.8.

Tổng hợp các items của nhân tố quang cảnh cửa
hàng

45

1.9.

Tổng hợp các items về nhân tố khứu giác

46

1.10.

Tổng hợp các items của nhân tố cảm xúc

47

2.1.
2.2.
2.3.

Tổng hợp các nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu
hứng của tác giả
Hai cách tiếp cận nghiên cứu

Các biến và items đo lường đề xuất cho mơ hình
nghiên cứu

52
62
67

3.1.

Mơ tả mẫu nghiên cứu

72

3.2.

Các nhân tố được đặt tên lại sau khi thực hiện EFA

77


Số hiệu bảng
3.3.

Tên bảng
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha hành vi mua
hàng ngẫu hứng

Trang
78

3.4.

Hệ số cronbach alpha của các nhân tố

78

3.5.

Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo

80

3.6.
3.7.

Các chỉ số thể hiện độ phù hợp của mơ hình nghiên
cứu
Kết quả cronbach alpha, độ tin cậy tổng hợp và tổng
phương sai trích của các biến số nghiên cứu

83
84

3.8.

Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc SEM

85

3.9.

Kết quả ước lượng bằng mơ hình Bootstrap

88


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu

Tên hình vẽ

hình vẽ
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
1.7.
1.8.

Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng
Mơ hình quy trình ra quyết định mua hàng
Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua
hàng thành quyết định mua hàng (Philip Kotker)
Quá trình mua hàng ngẫu hứng của Churchill và

Peter (1998)
Mơ hình mua hàng ngẫu hứng –nguồn Churchill &
Peter (1998)
Quá trình mua hàng ngẫu hứng - Virvilaite R.,
Saladiene V., Bagdonaite R. (2009)

Trang
7
7
8
15
18
24
30
36

2.1.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

56

2.2.

Tiến trình nghiên cứu

61


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việt Nam được đánh giá là quốc gia có thị trường bán lẻ đầy tiềm năng,
mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia vào lĩnh vực kinh doanh
bán lẻ. Nhiều chính sách của chính phủ thu hút vốn đầu tư nước ngoài, đặc
biệt người tiêu dùng Việt Nam thuộc hàng trẻ cao nhất Châu Á và ngày càng
mạnh tay chi tiêu.
Trong tình hình kinh tế khó khăn, sức mua giảm, doanh thu đạt thấp, các
nhà kinh doanh, phân phối tại Đà Nẵng vẫn tự tin khẳng định mình bằng lợi thế
cạnh tranh qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ,...Thị trường bán lẻ Đà Nẵng vì
thế vẫn thu hút các nhà đầu tư và có sức hấp dẫn nhất định với người dân. Thị
trường bán lẻ ở Đà Nẵng có sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ trong và
ngoài nước, họ cố gắng đảm bảo được cửa hàng của họ có sức hấp dẫn đối với
khách hàng mục tiêu. Nhiều nhà bán lẻ đã kéo khách hàng bằng nhiều chương
trình khuyến mãi hấp dẫn. Ngồi ra, nhiều tập đồn bán lẻ nước ngoài trước khi
đầu tư vào Việt Nam chấp nhận chịu lỗ hơn 5 năm để dành thị phần về mình.
Các doanh nghiệp bán lẻ khơng chỉ thực hiện các chiến lược kinh doanh để
nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ, cung cấp giá tốt nhất, tạo sự phong phú
về chủng loại hàng hóa kinh doanh, doanh nghiệp còn đi sâu vào nghiên cứu
tâm lý của người tiêu dùng để có phương án kinh doanh thích hợp. Trong đó,
hành vi mua hàng ngẫu hứng rất được các nhà bán lẻ cố gắng tìm hiểu để kích
thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng trong thời kỳ kinh tế hàng
hóa phổ biến hiện nay. Theo Rook (1987) mua hàng ngẫu hứng là một khía
cạnh của hành vi tiêu dùng là tâm điểm cho kế hoạch chiến lược marketing.
Do vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng là cần thiết nhằm góp phần định hướng chiến
lược kinh doanh của các doanh nghiệp bán lẻ. Vì vậy, tôi chọn đề tài:

2
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng ở các siêu thị tại Thành Phố Đà Nẵng”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Lựa chọn mơ hình nghiên cứu và xây dựng thang đo lường về hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng.
- Từ mục tiêu này sẽ đề xuất một số giải pháp phù hợp nhằm giúp các
doanh nghiệp tăng hiệu quả hoạt động kinh doanh tại thành phố Đà Nẵng.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài hướng đến đối tượng nghiên cứu là cá
nhân người tiêu dùng đã từng đi mua sắm ở siêu thị.
Phạm vi nghiên cứu: tiến hành chọn mẫu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
kết hợp với nghiên cứu định lượng nhằm đo lường hành vi mua hàng ngẫu
hứng của người tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị.
Nghiên cứu định tính được tiến hành trong giai đoạn đầu nhằm xác định
mơ hình, các yếu tố và các biến số đo lường cho phù hợp với bối cảnh người
tiêu dùng tại Việt Nam. Khảo sát định lượng sẽ được thực hiện ở giai đoạn 2
thu thập dữ liệu nghiên cứu và phương pháp định lượng là cách tiếp cận chính.
* Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu các nhà bán lẻ xác định đúng đắn lý do mua hàng
ngẫu hứng cũng như vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người tiêu dùng. Từ kết quả nghiên cứu được sẽ đề xuất những
giải pháp phù hợp để các nhà bán lẻ có thể tiếp cận đến người tiêu dùng và
hoàn thiện việc kinh doanh.

3
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục, cấu trúc luận văn gồm 5
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu
Trong thời kỳ kinh tế hàng hóa phong phú hiện nay thì hành vi mua hàng
ngẫu hứng là một hiện tượng quan trọng, phổ biến và nóng bỏng. Những
chiến lược tiếp thị phát triển cùng với sự phát triển của cơng nghệ kỹ thuật
như thẻ tín dụng, máy ATM và sự thuận tiện trong việc mua sắm trên mạng,
thêm vào đó các siêu thị và các cửa hàng với đa dạng mặt hàng đang ngày
càng phát triển mạnh mẽ, cùng với mức sống của người dân ngày càng nâng
cao đã góp phần gia tăng hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Để khai thác hiệu quả và thúc đẩy hoạt động kinh doanh thì các nhà kinh
doanh bán lẻ cần phải nghiên cứu và đánh giá đúng đắn các nhân tố tác động
đến quyết định mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Vì thế “Hành vi
mua hàng ngẫu hứng” được nghiên cứu trên thế giới hơn 50 năm qua. Họ
cũng cho rằng đó là một yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu hết tất cả người
tiêu dùng đều ít nhất một lần có hành vi này. Vì vậy có rất nhiều đề tài nghiên
cứu về ngun nhân và các yếu tố tác động tới hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng (Beaty và Ferrell, 1998; Bellenger và cộng sự, 1978;
Rook và Fisher, 1995). Tuy nhiên, các nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu
hứng chỉ được thực hiện tại các nước phương Tây như Mỹ, Canada, Anh, ...và
các nước đang phát triển như: Thái Lan, Trung Quốc, Hàn Quốc,...Ở nước ta,
đã có một số cơng trình nghiên cứu đề cập đến vấn đề này, tuy nhiên các

4
nghiên cứu này chỉ đề cập đến hành vi mua hàng ngẫu hứng chung và chủ yếu
ở hai thành phố lớn đó là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh: “Nghiên cứu
thăm dò về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong nền kinh tế chuyển đổi:
Trường hợp người tiêu dùng Việt Nam” do Nguyễn Thị Tuyết Mai và Garold
Lantz, Kwon Jung, Sandra G.Loeb, thực hiện năm 2003. Nghiên cứu: “Hành
vi mua hàng ngẫu hứng và hậu quả của nó đối với người tiêu dùng” của
Nguyễn Thị Tuyết Mai thực hiện năm 2007. Trong phạm vi và bối cảnh của
đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng
của người tiêu dùng ở các siêu thị tại thành phố Đà Nẵng” tác giả nêu một số
nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực đang nghiên cứu.
Nghiên cứu của Alireza Karbasivar và Hasti Yarahmadi ở Abadan,
Iran: “ Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của
khách hàng”.
Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng
của NTD và dựa vào mơ hình của Churchill và Peter (1998) làm nền tảng có
sự điều chỉnh. Nghiên cứu khảo sát ảnh hưởng của 4 nhân tố bên ngoài (cách
trưng bày cửa hàng, thẻ tín dụng, giảm giá & khuyến mãi). Kết quả cho thấy
cách trưng bày cửa hàng, giảm giá và khuyến mãi ảnh hưởng mạnh nhất đến
hành vi mua hàng ngẫu hứng NTD.
Nghiên cứu của Mariri Tendai và Chipunza Crispen: “Môi trường bên
trong cửa hàng và hành vi mua hàng ngẫu hứng”.
Mục đích của nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của môi trường bên
trong cửa hàng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Môi
trường bên trong cửa hàng thú vị, vui vẻ và quyến rũ làm tăng cơ hội hành vi
mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng. Khoảng 50% các items ảnh hưởng
đến hành vi mua hàng ngẫu hứng. Mức ý nghĩa 5%, các items giá, giảm giá,
cách trưng bày cửa hàng, quảng cáo & khuyến mãi, thái độ của nhân viên bán

5
hàng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng ở các cửa hàng lớn tại Bangladesh – Nghiên cứu của Tinne W.S (2011).
Mục đích khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu
hứng của NTD ở thị trường Bangladesh. Kết quả cho thấy nhân tố cách trưng
bày cửa hàng rất quan trọng để khiến khách hàng ngẫu hứng. Nghiên cứu cịn
khám phá ra được các tác nhân kích thích như thương hiệu; bình luận của
nhóm tham khảo; quảng cáo sản phẩm bằng tờ rơi và truyền thông; và nhu
cầu sản phẩm trong mùa lễ hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.
Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách
hàng – Nghiên cứu của Kacen J.J và Lee J.A (2002)
Nghiên cứu đã cung cấp một điều rõ ràng rằng văn hóa ảnh hưởng đến
mối quan hệ giữa đặc điểm mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng ngẫu
hứng. So sánh người Châu Âu, người Châu Á ít hành vi mua hàng ngẫu hứng
hơn, người phương Tây nhấn mạnh bản thân của họ, nhu cầu cá nhân, sự khao
khát, niềm vui hưởng lạc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng, trong khi
đó người phương Đơng nhấn mạnh sự phụ thuộc lẫn nhau, điều khiển tiết chế
cảm xúc. Cảm giác xúc động đóng vai trị lớn hơn trong hành vi mua hàng
ngẫu hứng của người châu Á so với người châu Âu.
Tóm tắt, Tất cả các nghiên cứu được trích dẫn ở trên đều nhằm mục đích
khám phá nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của NTD, ta
thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng được các tác
giả đề xuất trong các mơ hình nghiên cứu trên phổ biến và lặp lại ở các mơ hình
là tâm trạng cảm xúc của người mua hàng; giá và giảm giá; cách trưng bày cửa
hàng (cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng); quảng cáo và khuyến mãi. Vì
vậy, bài nghiên cứu này tác giả kế thừa những khám phá mới đó và có sự điều
chỉnh để phù hợp với bối cảnh mua hàng ngẫu hứng của NTD ở các siêu thị.

6
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua hàng được hiểu là hành vi người tiêu dùng thể hiện trong
việc tìm kiếm, giao dịch, sử dụng, đánh giá, và quyết định những sản phẩm,
dịch vụ mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Nghiên cứu hành vi
mua hàng của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức cá nhân ra quyết định
sử dụng các nguồn lực có sẵn (tiền bạc, thời gian và cơng sức) vào các sản
phẩm và dịch vụ. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các quyết
định cảm tính và các hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó.
Mặc dù, một số nhà khoa học xã hội đã giới hạn định nghĩa về “hành vi”
trong những hành động có thể quan sát được, nhưng rõ ràng là những nguyên
nhân và quyết định đằng sau những hành động bao hàm trong hành vi của con
người (và của người tiêu dùng)... cũng quan trọng như những hành động đó.
Con người tiến hành các hoạt động với nhiều nguyên nhân chứ không hẳn là
chỉ hoạt động tiêu dùng, nhưng khi hành động với tư cách một người tiêu
dùng, trong tâm trí các cá nhân chỉ hướng đến một mục đích duy nhất, nhận
được những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.2. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Trong thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người
tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày. Thế
nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm cho nhiều
nhà quản lý khơng cịn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa, vì thế
phải đưa vào việc nghiên cứu khách để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây
về một thị trường: Những ai tạo nên thị trường đó? Thị trường đó mua những
gì? Tại sao thị trường đó mua? Những ai tham gia vào việc mua sắm? Thị
trường đó mua sắm như thế nào? Khi nào thị trường đó mua sắm? Thị trường

7
đó mua sắm ở đâu? ... Từ đó nắm bắt được những tác nhân ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng.
Các tác
nhân
marketing

Các tác
nhân khác

Đặc điểm
của người
tiêu dùng

Quá trình quyết định
của người tiêu dùng

Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến
mãi

Kinh tế
Cơng
nghệ
Chính trị
Văn hóa

Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý

Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá
Quyết định mua sắm
Đánh giá sau khi mua

Quyết định người
tiêu dùng
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn địa lý
Định thời gian mua
Định số lượng mua

Hình 1.1. Mơ hình hành vi người tiêu dùng
Mơ hình hành vi người tiêu dùng cho chúng ta thấy các nhân tố tác động
đến hành vi quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Hành vi của người
mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm
lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp cận và
phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Mơ hình của Churchill và Peter (1998)
Churchill và Peter (1998) đã đưa ra mơ hình mua hàng gồm 5 giai đoạn:
ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
hàng, hành vi sau khi mua.

Ảnh của xã hội
Ảnh hưởng
-Văn hóa
-Nếp sinh hoạt
-Tầng lớp xã hội
-Nhóm tham khảo

Ảnh hưởng của tiếp thị
-Giá cả
-Sản phẩm
-Địa điểm
-Khuyến mãi

Ảnh hưởng của ngữ cảnh
-Thể chất
-Xã hội
-Thời gian, cơng việc, thu
nhập

Q trình mua hàng của người tiêu dùng
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định

mua sắm

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.2. Mơ hình hành vi mua hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua hàng của người tiêu dùng


8
Giống như mơ hình của Philip Kolter (2007), mơ hình này cũng cho thấy
quá trình mua hàng chịu tác động bởi các yếu tố xã hội, tiếp thị, môi trường
xung quanh. Yếu tố xã hội bao gồm nền văn hóa, nếp sinh hoạt, tầng lớp xã
hội, nhóm tham khảo. Yếu tố tiếp thị được biết đến như giá cả, sản phẩm, địa
điểm, khuyến mãi cũng ảnh hưởng đến quá trình mua hàng của người tiêu
dùng ở nhiều giai đoạn. Và cuối cùng là yếu tố ngữ cảnh bao gồm: thể chất,
xã hội, thời gian, công việc, thu nhập (Park, Iyer và Smith, 1989). Tuy nhiên,
mơ hình này chỉ giải thích cho hành vi mua hàng có kế hoạch chứ khơng giải
thích được hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng.
1.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến
quyết định hành vi mua hàng: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa:
-Nền văn hóa
-Nhánh văn hóa
-Tầng lớp xã hội

Cá nhân:
-Tuổi và giai đoạn
của chu trình sống

gia đình
-Nghề nghiệp
-Tình trạng kinh tế
-Phong cách sống
-Nhân cách và ý
niệm về bản thân

Xã hội:
-Nhóm tham khảo
-Gia đình
-Vai trị và địa vị
Quyết định của
người mua

Tâm lý:
-Nhu cầu và động
cơ
-Nhận thức
-Tri thức
-Niềm tin và thái
độ

Hình 1.3. Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
a. Yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa ảnh hướng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Các yếu tố văn hóa bao gồm: nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng


9
lớp xã hội.

Nền văn hóa
Là tập hợp các giá trị cơ bản, cảm nhận, ước muốn, và hành vi xử sự mà
một thành viên xã hội học được từ gia đình và các định chế quan trọng khác.
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một người, ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi tiêu dùng ở các vùng khác
nhau là khác nhau.
Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và
những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình
Marketing theo các nhu cầu của chúng. Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ
chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.
Tầng lớp xã hội
Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi. Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể
hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đơi khi mang hình thức, một hệ
thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được
nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trị nhất định.
b. Yếu tố xã hội
Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt)
hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những


10
nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm

sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người
đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính
chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua.
Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có
được một định hướng đối với tơn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về
tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình u. Ngay cả khi người mua khơng
cịn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của
người mua vẫn có thể rất lớn.
Vai trò và địa vị
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm
Marketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn
hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và
theo cả vùng địa lý nữa.
c. Yếu tố cá nhân
Tuổi và giai đoạn của chu kỳ sống gia đình
Khách hàng mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời
mình. Thị hiếu của khách hàng về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo
tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống
của gia đình.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác


11
nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến

những loại hàng hóa khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Tình trạng kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ tình trạng kinh tế của
người đó. Tình trạng kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm
và tài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Phong cách sống
Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử
sự của một người được thể hiện ra bằng hành động, sự quan tâm, quan niệm và
ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh
động tồn diện một con người trong quan hệ với mơi trường của mình.
Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi
của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt
của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất qn và lâu bền với
mơi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như: tự
tin, quyền lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính
dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành
vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối
tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản
phẩm và nhãn hiệu.
d. Yếu tố tâm lý
Nhu cầu và động cơ
Nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà con người đòi hỏi để
tồn tại và phát triển. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng


12
có nhiều nhu cầu. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý

như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần.
Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được
kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm
lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập
tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên một mức đủ mạnh. Một
động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc
người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt căng thẳng.
Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động
cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận
thức của người đó về tình huống lúc đó.
Nhận thức được định nghĩa là "một q trình thơng qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thơng tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế
giới xung quanh". Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý,
mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với mơi trường
xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho
rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của
những thơi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp
lại và sự củng cố.
Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.


13
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật

tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một
cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay
đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn
mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi ln cả những thái độ khác nữa.
1.1.4. Q trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Những người làm tiếp thị không những phải tạo được những ảnh hưởng
khác nhau đến người mua mà cịn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế
đã thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào. Người làm tiếp
thị phải xác định được ai là người thông qua quyết định mua hàng, các kiểu
quyết định mua sắm và những bước đi trong q trình mua sắm.
a. Các vai trị trong việc mua sắm
Đối với nhiều sản phẩm, việc nhận biết người là khá dễ dàng. Phụ nữ
thường mua son môi, đàn ông mua dao cạo râu. Nhưng trong nhiều trường
hợp, nhất là khi mua các loại hàng đắt tiền, sử dụng lâu bền, thì việc tham gia
vào quyết định mua có thể bao gồm một số người. Khi đó, cần phải xác định
vai trò của những người khác nhau tham gia quyết định mua, bao gồm:
Người đề xuất (Initiator): người đề xuất là người đầu tiên đề nghị hoặc
có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó.
Người ảnh hưởng (Influencer): người ảnh hưởng là người mà quan điểm
hoặc lời khuyên của họ có ảnh hưởng đến quyết định mua.
Người quyết định (Dicider): người quyết định là người sau chót xác định
nên mua, hoặc bất kỳ phần nào trong quyết định ấy: mua hay khơng, mua cái
gì, mua như thế nào hay mua ở đâu.
Người mua (Buyer): người mua là người đích thực đi mua sắm.
Người sử dụng (User): người sử dụng là người tiêu dùng hay sử dụng
sản phẩm hay dịch vụ.


14
Doanh nghiệp cần nhận dạng ra những vai trò này, vì chúng chứa đựng

những hàm ý đối với việc thiết kế sản phẩm, xác định nội dung quảng cáo và
phân bổ ngân sách quảng cáo.
Việc tìm hiểu thành phần những người tham dự và những vai trị chính
yếu của họ trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng sẽ giúp cho
người quản trị marketing điều chỉnh thích hợp các chương trình marketing của
mình.
b. Nghiên cứu q trình thơng qua quyết định mua sắm
Những công ty khôn ngoan sẽ nghiên cứu q trình thơng qua quyết định
mua sắm đối với loại sản phẩm của mình. Họ sẽ hỏi người tiêu dùng xem họ
đã làm quen với loại sản phẩm này và các nhãn hiệu từ khi nào, họ có niềm
tin đối với nhãn hiệu nào, họ để ý đến sản phẩm như thế nào, họ lựa chọn
nhãn hiệu ra sao và sau khi mua họ hài lòng như thế nào.
Đương nhiên là người tiêu dùng có những cách thức mua khác nhau đối
với bất kỳ một sản phẩm nhất định nào. Làm thế nào những người làm
marketing lại có thể nhận ra những giai đoạn điển hình trong quá trình mua
sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào? Họ có thể tự suy xét về hành vi khả
dĩ của bản thân mình (phương pháp tự suy xét). Họ có thể phỏng vấn một số ít
người mua sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ
mua hàng (phương pháp hồi tưởng). Họ có thể xác định những người tiêu
dùng có ý định mua sản phẩm đó và đề nghị họ nói ra những suy nghĩ của
mình về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới (phương pháp thăm
dị). Hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý
tưởng (phương pháp mô tả). Mỗi phương pháp đều cho ta một bức tranh về
các bước đi trong quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Những giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm
Giới thiệu một "mơ hình giai đoạn" của q trình mua sắm. Người tiêu


15
dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các

phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Rõ ràng là quá trình mua sắm
đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua.
Ý thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Hành vi sau
khi mua

Hình 1.4. Mơ hình quy trình ra quyết định mua hàng
Mơ hình này chứa đứng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản
phẩm phải trải qua tất cả năm giai đoạn. Song thực tế không phải như vậy,
nhất là trong những trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm. Người
tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn. Chẳng hạn như một
phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu thuốc đánh răng, đi thẳng từ nhu
cầu về thuốc đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai đoạn tìm kiếm
thơng tin và đánh giá. Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mơ hình trên vì nó bao qt
được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một
việc mua sắm mới cần để tâm nhiều.
Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng

mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngoài. Trong trường hợp đầu, một trong những nhu cầu thơng thường
của con người như đói, khát, ... tăng dần lên đến mức ngưỡng và trở thành
một niềm tin thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá khứ người đó đã biết
cách giải quyết niềm thơi thúc đó và động cơ của nó sẽ hướng vào lớp đối
tượng có khả năng thỏa mãn được niềm thôi thúc.
Bằng cách thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm
marketing có thể xác định được những tác nhân kích thích thường gặp nhất đã
làm nảy sinh sự quan tâm đến một loại sản phẩm nào đó. Sau đó người làm


16
marketing có thể hoạch định những chiến lược marketing nhằm gợi lên sự
quan tâm của người tiêu dùng.
Tìm kiếm thơng tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thơng tin. Ta có
thể phân ra làm hai mức độ. Trạng thái tìm kiếm tương đối vừa phải được gọi
là trạng thái chú ý nhiều hơn.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng tìm hiểu được chia thành bốn
nhóm:
- Nguồn thơng tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thơng tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các
tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thơng tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Đánh giá các phương án
Những mơ hình thơng dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu
dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét

đốn về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Những khái niệm cơ bản nhất định sẽ giúp ta hiểu được quá trình đánh
giá của người tiêu dùng. Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu
cầu của mình. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất
định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với
những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác
nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi tuỳ theo sản phẩm.
Người tiêu dùng khác nhau về cách họ nhìn nhận những tính chất nào
của sản phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những