Quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn thành phố đà nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phải cạnh tranh để tồn
tại và phát triển. Các ngân hàng, các tổ chức tài chính – tín dụng cũng không nằm
ngoài quy luật đó. Cạnh tranh đã khiến các doanh nghiệp cũng như các ngân hàng
liên tục đưa ra những cải tiến cho sản phẩm và hình ảnh của mình để tồn tại và phát
triển. Bằng những cải tiến về công nghệ, những chính sách knh tế mới được áp dụng
trong lĩnh vực ngân hàng, các ngân hàng thương mại lần lượt đua ra những sản
phẩm dịch vụ mới, áp dụng những chính sách lãi suất linh động và đặc biệt là các
chính sách, các chương trình marketin cụ thể để tăng sự tin cậy cho khách hang khi
lựa chọn họ. Tuy nhiên ngành ngân hàng được xem như là một ngành dịch vụ mang
tính chất cộng đồng, ở đó tính nhân văn đậm nét thể hiện ở sự giao tiếp với đông
đảo công chúng không chỉ trong nước mà còn ra ngoài thế giới, và chịu sự điều tiết
rất lớn của Nhà nước. Do vậy, hoạt động Marketing ngân hàng là đặc thù của
Marketing quan hệ. Một trong những đặc trưng của Marketing quan hệ là thiết lập
và duy trì các mối quan hệ khách hàng. “ Không có khách hàng sẽ không có bất cứ
công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho
thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh. Sự trung thành của
khách hàng đã trở thành phương châm trong kinh doanh của thời đại hiện nay. Từ
đó, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát triển cả về chiều
rộng và chiều sâu. Khái niệm quan hệ khách hàng đã xuất hiện trên thế giới một
cách tất yếu như vậy. Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành một
chiến lược quản lý quan trọng trong các công ty đa quốc gia. Đầu tư vào các mối
quan hệ hiện trở nên hiển nhiên dẫn đến thành công. Song các doanh nghiệp cũng lo
ngại về khả năng tăng cường tính cạnh tranh. Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản
thân để giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới để cá nhân hóa những kinh
nghiệm đối với khách hàng, điều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết
phục. Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những chỉ để giữ chân khách
hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh

2

nghiệp.Tổng nguồn thu hàng năm của NHNo&PTNT TP Đà Nẵng chủ yếu là thu
nhập từ lãi cho vay và các loại phí liên quan trực tiếp đến hoạt động tín dụng. Điều
này cho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng trong hoạt động tín dụng tại
NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.
NHNo&PTNT TP Đà Nẵng tuy đã nhận thấy vai trò đặc biệt quan trọng của
khách hàng, nhưng đến nay vẫn chưa xây dựng được một chiến lược quản trị quan
hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàng trong hoạt động tín dụng. Do đó, công tác
quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà
Nẵng vẫn mang tính tự phát, không có hệ thống, chưa dựa trên cơ sở khoa học quản
trị quan hệ khách hàng. Thực tế cho thấy công tác quản trị quan hệ khách hàng
trong hoạt động tín dụng được các chi nhánh tự làm dựa trên quy mô của chi nhánh,
tính chất cạnh tranh của địa bàn hoạt động và tính thời điểm trong hoạt động kinh
doanh của từng thời kỳ. Nó chưa được coi là công tác quan trọng, mang tính thường
xuyên trong toàn bộ quá trình kinh doanh của các chi nhánh.
Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)
trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu
luận văn thạc sĩ của mình. Luận văn sẽ tập trung đi sâu vào nghiên cứu, đánh giá, đề
xuất những giải pháp nhằm quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng
tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng và chỉ ra được nhóm khách hàng nào NHNo&
PTNT TP Đà Nẵng cần tập trung nguồn lực để thiết lập quan hệ, duy trì và phát
triển thành khách hàng chiến lược trong hoạt động tín dụng.
2. Mục đích nghiên cứu
- Nghiên cứu những lý thuyết liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động quan hệ khách hàng trong hoạt động tín
dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.
- Trên cơ sở đó đưa ra một số giải pháp hoàn thiện CRM trong hoạt động tín

dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu là nghiên cứu toàn bộ khách hàng tín dụng tại chi
nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.
+ Thời gian nghiên cứu là khoảng thời gian làm đề tài.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như: khảo sát, thăm
dò, so sánh, phân tích,…
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Hệ thống các căn cứ lý luận, thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng và đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT
TP Đà Nẵng.
6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, luận
văn gồm 3 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng
tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.
- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động
tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. Các khái niệm cơ bản và nguồn gốc quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng- Customer Relationship Management- CRM
được sử dụng như là một giải pháp tối quan trọng trong kinh doanh, nó được coi là
điều bắt buộc các NHTM phải thực hiện nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên
thị trường cạnh tranh và ngày càng trở nên gay gắt. Trong kinh doanh, các NHTM
đã nhận thấy rằng việc họ cư xử với khách hàng sẽ quyết định tới lợi ích mà họ
nhận được trong tương lai. Vậy nên, các NHTM đã và đang đầu tư ngày càng nhiều
vào quan hệ khách hàng để tạo ra được những lợi ích trong dài hạn. Hơn nữa, khách
hàng ngày càng hiểu biết hơn về dịch vụ mà họ nhận được. Họ so sánh, lựa chọn
NHTM nào cung cấp nhiều giá trị lợi ích nhất dựa trên những kinh nghiệm đã có,
nhu cầu và vị thế của mình. Do đó CRM là không thể thiếu được đối với NHTM.
Theo Dick Lee, thành viên của câu lạc bộ CRM Guru.com, “CRM là việc thực
hiện các chiến lược tập trung vào khách hàng nhằm hướng tới việc thiết kế lại các
hoạt động chức năng, khi việc thiết kế lại quá trình là cần thiết và được hỗ trợ bởi
công nghệ quản lý quan hệ khách hàng”. Khái niệm coi khách hàng là tiêu điểm mà
doanh nghiệp hướng tới thực hiện các chiến lược tập trung, nhằm nắm bắt được nhu
cầu và sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, qua đó thiết kế lại các hoạt động chức
năng, tức là thay đổi từ cái gốc, từ giai đoạn đầu tiên cho đến cả một quá trình,
trong chuỗi các hoạt động cung ứng giá trị đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách
hàng trên cơ sở sự hỗ trợ của công nghệ quản lý quan hệ khách hàng.
Mei Lin Fung, thành viên của câu lạc bộ CRM Guru.com, cho rằng: “CRM là
một siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công nghệ kinh doanh hiện đại quan
hệ qua lại lẫn nhau được xây dựng nhằm tạo dựng, duy trì và phát triểm một mối
quan hệ tốt đẹp với những khách hàng tiềm năng nhất”. Khái niệm này coi trọng các

mô hình, phương pháp và công nghệ được sử dụng trong kinh doanh nhằm hướng
tới những khách hàng đã được lựa chọn trước, những khách hàng được đánh giá là
khách hàng chiến lược, có thể đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho doanh nghiệp trong


5

dài hạn. Từ đó doanh nghiệp có thể tạo dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu
dài với những khách hàng tiềm năng nhất này. Qua khái niệm ta thấy CRM được
phát triển lên một bước mới thông qua CIMS-Hệ thống Quản lý Thông tin về Khách
hàng, bắt nguồn từ thông có được đi đến phân loại, phân hạng khách hàng để từ đó
hướng các nguồn lực của doanh nghiệp nhằm tạo dựng quan hệ với nhóm khách
hàng chiến lược ngày càng tốt hơn, đảm bảo sự ổn định cho những lợi ích dài hạn
của doanh nhiệp.
+ Theo www.CRMGuru.com, một tổ chức chuyên thực hiện các hoạt động tư
vấn về CRM, cho rằng: CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm chọn lọc và quản
lý các mối quan hệ đáng giá nhất.CRM đòi hỏi các doanh nghiệp phải thực hiện một
văn hóa, một triết lý kinh doanh lấy Khách hàng làm trung tâm để hỗ trợ có hiệu
quả cho các quá trình Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng
CRM có thể đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh
nghiệp có sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược đúng đắn và văn hóa công ty phù
hợp.
+ Theo Tạp chí Nhà kinh tế (The Economist), thì CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất nhằm
duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận. CRM cũng có thể là quá trình tìm và giữ khách
hàng, tối đa hóa lợi nhuận, hành vi và sự thỏa mãn của họ.
+ Với mỗi định nghĩa CRM khác nhau thì cách thức thực hiện và chiến lược
triển khai CRM cũng khác nhau. Nhưng nhiều chuyên gia đã nhất trí coi định nghĩa
sau về CRM như một định nghĩa cơ bản và tác giả cũng đồng ý với nhận định này: “
Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm

kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”.
Ngày nay, định nghĩa về CRM đang dần được mở rộng bao hàm nhiều khía
cạnh trong quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, các hệ thống dịch vụ và dữ liệu khác
vẫn đóng vai trò then chốt. Chúng dẫn đường trong việc tiếp cận với thông tin về
khách hàng. Các dạng thức hoạt động mới của CRM vẫn xoay quanh những phản
ứng của khách hàng. Những phần mềm và dịch vụ mới quản lý, khuyến khích và
đánh giá cao các nguồn thông tin về phản ứng và thương mại.


6

1.1.2. Nguồn gốc của Quản trị quan hệ khách hàng
Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh là “ Tạo và giữ
khách hàng”. Theo ông, các công ty hiện đại nên xem “ Toàn bộ quá trình kinh
doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức và thỏa mãn các nhu
cầu khách hàng”.
Từ một triển vọng lạc quan về công nghệ, có thể nói, nền thương mại CRM đã
được khởi động từ giữa những năm 1980. Đó là khi các công ty lớn như Oracle và
Sybase bắt đầu giới thiệu những cơ sở dữ liệu có khả năng quản lý hồ sơ và các
thông tin về khách hàng. Song họ lại thiếu công cụ chuyên sâu để có thể sử dụng tốt
nhất những cơ sở dữ liệu đó.
Đầu thập kỷ 90, các công ty như Siebel và Brock Control System đã tiên
phong trong việc phổ biến công nghệ bán hàng tự động. Họ áp dụng kiến thức
chuyên sâu – đó là phương thức bán hàng vào những cơ sở dữ liệu đó.
Trong giới học thuật và các hãng tư vấn của Mỹ với những tên tuổi như tiến sĩ
Jagdish Sheth của trường kinh doanh Goizeta, Đại Học Emory ( Atlanta), Jim
Bessen của công ty Intergraph ( trong bài báo đăng trên tạp chí Harvard Business
Review – HBR số tháng 9 và 10 năm 1993) hoặc Hugh Bishop của công ty
Aberdeen cũng đã xuất hiện những thông tin về CRM.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống như Hệ Thống Tự Động Hóa

Bán Hàng (Sales Force Automation – SFA). Mục đích của SFA là cung cấp cho lực
lượng bán hàng những thông tin về khách hàng thu thập tại các bộ phận khác. CRM
tiếp thu các thành công của SFA và mở rộng khái niệm ra rộng hơn nhiều so với
SFA.
Cũng trong thời gian đó, nhóm các công ty như Vantive, Clairfy và Scopus đã
phát triển những hệ thống mới có khả năng giúp cho các hãng cung cấp dịch vụ
phục vụ một cách tốt hơn khách hàng của mình. Một lần nữa, họ cũng ứng dụng
những kiến thức chuyên sâu về cung cấp và bảo dưỡng vào trong các cơ sở dữ liệu
về khách hàng đó. Sự tự động hóa marketing tuy xuất hiện sau nhưng cũng đóng
góp một cách tự nhiên cho các nỗ lực để tự động hóa việc bán hàng và cung cấp


7

dịch vụ. Một vấn đề cấp thiết đặt ra là các chuyên gia cần suy ngẫm về phương thức
thống nhất các quan niệm và hoạt động rời rạc này lại.
Tất nhiên, những khuynh hướng mang tính công nghệ này cũng đặt ra trong sự
tương xứng với những khuynh hướng về lý thuyết quản lý. Các nhà lãnh đạo như
Don Peppers, Martha Rogers, Fred Reichheld, Regis Mckenna, Fred Wiersema,
John Hagel và Joe Pine cũng đã cống hiến rất nhiều để phổ biến sự trung thành của
khách hàng, cá nhân hóa, khách hàng hóa nói chung. Họ nắm giữ những bí quyết và
triển vọng về quản lý khách hàng và làm cho chúng ngày càng trở nên phổ biến
trong thị trường ý tưởng. Và những ý tưởng đó lại dẫn đến các kết quả.
Từ năm 1998 khi thuật ngữ “ Quản trị quan hệ khách hàng” viết tắt là CRM
trở thành thời thượng – các công ty bắt đầu thay tên đổi họ cho các hoạt động kinh
doanh của mình. Các nhà phân tích trong lĩnh vực công nghiệp đã nêu lên tính cần
thiết của một “ cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất” – nhờ đó, những người trong
lĩnh vực bán hàng, marketing và cung cấp dịch vụ có thể trao đổi thông tin về khách
hàng với nhau một cách dễ dàng. Tuy nhiên, đó cũng chưa thực sự đủ để gắn kết các
kho dữ liệu. Việc thống nhất tổ chức cũng rất cần thiết, đặc biệt là giữa các nhóm

khác nhau trong bộ phận cung cấp dịch vụ. Việc liên kết mang tính tổ chức và thông
tin là những điểm then chốt đối với tương lai của CRM và sớm trở thành mục tiêu
trọng yếu.
Ngày nay, các tổ chức trên thế giới đang xem xét CRM một cách hăng hái.
CRM phô trương trên thị trường mở bằng các ứng dụng phần mềm và kỹ thuật mới.
1.2. Mục đích và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1. Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng
CRM khởi nguyên từ ý tưởng giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn lực
( nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách hàng và
đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Với sự trợ giúp của một
chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
+ Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.


8

+ Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
+ Phát hiện các khách hàng mới.
+ Tăng doanh thu từ khách hàng.
1.2.2. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
+ Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp, được
phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn.
+ Đối với doanh nghiệp: CRM giúp doanh nghiệp quản lý khách hàng, lắng
nghe ý kiến khách hàng, dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của
doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai. Giúp doanh nghiệp
quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là
công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả

nhất, tập trung nhất.
+ Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ
đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh nhanh nhất.
Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện tại và dự đoán
tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, những rủi ro tiềm ẩn để
kịp thời đưa ra các giải pháp thích hợp. CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình
hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân viên.
+ Đối với nhân viên kinh doanh: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian
và công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thông tin của
từng khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho
khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
1.3. Thành phần và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1. Thành phần của quản trị quan hệ khách hàng
1.3.1.1. CRM hoạt động
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận Marketing,
bán hàng và dịch vụ khách hàng. Trong quá trình hoạt động, những bộ phận này
được tự động hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng
thời được cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để


9

có thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất. Đó là hệ thống dữ liệu thông tin
về khách hàng thường xuyên được cập nhật và khai thác.
Ngoài ra trong quá trình tiếp xúc với khách hàng, bộ phận trực tiếp sẽ tiếp tục
cập nhật, bổ sung những thông tin mới để làm giàu thêm hệ thống cơ sở dữ liệu.
CRM hoạt động mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích sau:
+ Bộ phận tuyến trước có thể nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, đồng
thời cá nhân hóa sự tiếp xúc của mình với khách hàng làm cho khách hàng cảm thấy
được quan tâm và trân trọng nhiều hơn.

+ Nhân viên phục vụ có thể biết rõ tường tận những đặc tính khách hàng và
những giao dịch trong quá khứ, bất chấp việc trước đây họ đã từng giao dịch với
khách hàng đó hay chưa.
+ Doanh nghiệp có một cái nhìn tổng thể rất rõ ràng về khách hàng.
+ Để tăng hiệu quả của CRM, doanh nghiệp cần có sự kết hợp chặt chẽ giữa
bộ phận trực tuyến với bộ phận hỗ trợ nhằm chia sẽ và chuyển giao thông tin, cũng
như một cơ cấu hợp lý để luồng thông tin được tập hợp và lưu chuyển một cách tối
ưu nhất.

KHÁCH HÀNG

Trung
tâm hỗ trợ
khác hàng

Truy cập
Web

Thư điện
tử

Sử dụng

Bán
hàng
trực tiếp

Các hoạt động kinh doanh đã được chọn lọc

Sơ đồ 1.1: Quy trình của CRM hoạt động

Fax


10

1.3.1.2. CRM phân tích
Những thông tin khách hàng có được từ CRM hoạt động cũng như từ những
nguồn khác sẽ được tập hợp, xử lý và phân tích. Hoạt động này giúp doanh nghiệp
hiểu rõ hơn về khách hàng đồng thời tạo cơ sở để doanh nghiệp đưa ra những kế
hoạch hành động đúng đắn. Thông qua hoạt động này doanh nghiệp cần phải tự trả
lời những câu hỏi sau:
+ Ai là khách hàng tốt nhất của doanh nghiệp? ( Khách hàng mang lại nhiều
lợi nhuận nhất, khách hàng trung thành nhất…)
+ Những khách hàng nào có nhiều khả năng sẽ rời bỏ doanh nghiệp và làm thế
nào để giữ chân những khách hàng đó?
+ Để có được khách hàng mới thì nên làm gì?
+ Làm thế nào để gia tăng lợi nhuận mà khách hàng đem đến cho doanh
nghiệp.
Trong quá trình thực hiện CRM phân tích, nhiều tỷ số quan trọng mà doanh
nghiệp cần xem xét đánh giá kỹ như:
+ Giá trị vòng đời của khách hàng.
+ Lượng khách hàng mới, khách hàng tiếp tục giao dịch hay bị mất đi.
+ Chi phí để có được khách hàng mới.
+ Lợi nhuận khách hàng mang lại cho doanh nghiệp và lợi nhuận mất đi khi
khách hàng rời bỏ doanh nghiệp.
+ Số lượng khiếu nại, khen thưởng
Dữ liệu thường được lưu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ
mang lại những thông tin cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng
của họ. Vì vậy, điều cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu đúng, một quá

trình phải được thực hiện với sự chăm sóc và hiểu biết về khách hàng.
Mục đích của CRM phân tích là ra quyết định tốt hơn. Bằng cách sử dụng
công cụ xử lý dữ liệu để tìm ra nguyên nhân và kiểu mẫu, điều đó sẽ giúp cho việc
hoạch định, chọn khách hàng mục tiêu, Marketing và tất cả các quá trình hoạt động
khác.


11

Các hoạt động kinh doanh được chọn lọc

Kinh doanh
thông minh

Cải tiến quy
trình

Thông tin
phản hồi
từ khách
hàng

Cơ sở dữ liệu
hợp nhất

Trung tâm
hỗ trợ
khách hàng

Tính cước

và in hóa
đơn
Cung cấp

Tài khoản
trả / nhận

Bán hàng

Sơ đồ 1.2: Quy trình của CRM phân tích
1.3.1.3. CRM cộng tác
CRM cộng tác liên quan đến việc thiết lập, duy trì và phát triển những kênh
giao tiếp tương tác hai chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng. Trước đây các kênh
giao tiếp chủ yếu là thông qua thư gửi bưu điện, điện thoại, fax, hội nghị khách
hàng hoặc qua tiếp xúc trực tiếp. Ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ
thông tin một số kênh rất hiệu quả đã được bổ sung như: Website, Email, Chat…
thông qua các mối liên lạc này, khách hàng có thể tiếp xúc dễ dàng hơn với doanh
nghiệp, việc tìm kiếm thông tin về doanh nghiệp cũng như việc phản hồi thông tin
đối với khiếu nại…sẽ trở nên thuận lợi hơn.
1.3.2. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
1.3.2.1. Cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là một tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế
nhằm làm giảm thiểu sự lặp lại dữ liệu hay còn gọi là hồ sơ thông tin khách hàng.


12

Dữ liệu khách hàng là nền tảng, là cơ sở cho việc nhận diện và phân tích các giá trị
của khách hàng để từ đó đề ra các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng nhằm thiết
lập các mối quan hệ khách hàng đối với những khách hàng khác biệt về giá trị và

nhu cầu.
* Kho dữ liệu
Kho dữ liệu cung cấp hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh, tất cả các dữ liệu cần
được lưu trữ trong một CSDL tập trung. CSDL được xây dựng từ một kho dữ liệu,
tại đó thông tin hiện tại và thông tin lịch sử được cập nhật và phân tích. Dữ liệu có
thể được sưu tập từ nguồn bên trong doanh nghiệp, từ khách hàng và từ những
nguồn khác. Một kho dữ liệu có thể lưu trữ một lượng lớn dữ liệu, từ đó cho phép
doanh nghiệp so sánh hành vi mua của khách hàng theo thời gian.
Kho dữ liệu là một phần quan trọng của CRM, việc tích hợp dữ liệu là rất cần
thiết nhằm đưa ra quyết định đúng về cách thức phục vụ khách hàng. Nếu dữ liệu
không được tích hợp, quan điểm về quan hệ khách hàng dựa trên một tập hợp những
tương tác hiện tại của khách hàng với doanh nghiệp, kết quả là cái nhìn sai về khách
hàng.

Nhân khẩu học
Dữ liệu về thu
mua

Phản ứng qua
đợt khảo sát

Kho dữ liệu
Phản ứng với
chiến dịch

Trung tâm tiếp
xúc khách hàng

HĐ và T.trạng
thanh toán

Doanh thu
Hoạt động Web

Sơ đồ 1.3: Kho dữ liệu của CRM


13

Để chương trình CRM phát huy tính hiệu quả, trước hết các tổ chức cần phải
quyết định những loại thông tin nào về khách hàng cần phải quan tâm và sử dụng
những thông tin này với mục đích gì.
Mục tiêu để tạo lập cơ sở dữ liệu khách hàng:
+ Giúp truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian và thuận lợi cho việc chia sẽ
thông tin giữa các bộ phận khác nhau trong tổ chức.
+ Là cơ sở để phân tích, đánh giá đặc điểm, giá trị của khách hàng hỗ trợ thực
hiện phân loại khách hàng và cung cấp thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ tới khách
hàng hiệu quả nhất.
+ Là cơ sở chủ yếu để từ đó định hướng các chiến lược, kế hoạch marketing,
đồng thời cung cấp các thông tin chính xác và cần thiết cho hoạt động marketing
trực tiếp thông qua các công cụ như direct mail (thư trực tiếp), telemarketing
( truyền thông marketing)…
Một cơ sở dữ liệu sẽ bao gồm các thông tin sau:
+ Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: bao gồm những
dữ liệu cơ bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức
còn thêm các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng,
văn hóa tổ chức, người có quyền quyết định cao nhất…Những thông tin này sẽ tạo
điều kiện thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng.
+ Các cuộc giao dịch: thông qua các cuộc giao dịch sẽ cung cấp cho doanh
nghiệp về lịch sử mua của khách hàng với các dữ liệu cụ thể như: giá thanh toán,

ngày giao nhận hàng, nhịp độ mua sắm, số lần mua sắm vừa qua của khách hàng,
quy mô mỗi lần mua hàng. Phân tích chéo loại số liệu này với loại số liệu về khách
hàng có thể cho phép chúng ta dự đoán khách hàng có khuynh hướng mua loại sản
phẩm nào và có thể phân loại khách hàng theo giá trị mà họ mang lại cho công ty.
+ Thông tin về phản hồi của khách hàng đối với các chiến dịch marketing của
doanh nghiệp: phản hồi của khách hàng sau khi doanh nghiệp tung ra các chiến dịch
cổ động ( khuyến mãi, quảng cáo, hội nghị khách hàng).


14

+ Thông tin về sản phẩm: đây có thể là những thông tin về sản phẩm đã được
khuyến mãi theo cách thức nào, ở đâu, khi nào và những phản hồi thu nhận được từ
khách hàng.
+ Thông tin mô tả: phân đoạn thị trường và những dữ liệu phân tích có liên
quan. Như những thông tin về đặc điểm nhân khẩu ( tuổi, ngành nghề, địa lý…)
hoặc địa vị xã hội, phong cách, văn hóa của khách hàng…
Công ty có thể thu thập các thông tin về khách hàng của mình bằng nhiều cách
khác nhau. Thông thường thông qua sự tương tác, giao dịch giữa khách hàng và
doanh nghiệp bằng các hình thức khác nhau như giao dịch trực tiếp, điện thoại, máy
tính…sẽ giúp doanh nghiệp có được thông tin khách hàng có mối quan hệ với mình.
Các thông tin khách hàng sẽ được tập hợp thành hồ sơ khách hàng và được cập nhật
vào máy tính hình thành nên cơ sở dữ liệu về khách hàng.
* Quản lý cơ sở dữ liệu
Lưu trữ thông tin khách hàng thành một cách có hệ thống có thể cung cấp
nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu của khách hàng, các kết xuất
từ cơ sở dữ liệu khách hàng có thể hỗ trợ công tác dự báo nhu cầu khách hàng,
hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát triển các
sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.
Trong cơ sở dữ liệu khách hàng phải có sự thống nhất về cấu trúc của những

dữ liệu cơ bản nhất về khách hàng để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẽ
và khai thác thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân
cấp trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu
vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương trình
tương tác với khách hàng.
Hệ thống cơ sở dữ liệu cần được kết nối một cách linh hoạt giữa các bộ phận
với hệ thống điều khiển tập trung tại doanh nghiệp tạo điều kiện thuận lợi cho việc
tra cứu, cập nhật thông tin về lịch sử tương tác của khách hàng để qua đó có thể đáp
ứng khách hàng một cách tốt nhất. Với hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng thống
nhất, khi khách hàng yêu cầu đáp ứng nhu cầu về một loại hình dịch vụ nào đó,


15

nhân viên tại tất cả các điểm giao dịch có thể truy cập vào hệ thống để đưa ra
phương án phục vụ tốt nhất cho từng khách hàng hoặc có thể từ chối khéo léo với
những khách hàng trong phân đoạn khách hàng cần loại bỏ. Hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng thống nhất sẽ đem lại sự tiện lợi không chỉ cho nhân viên giao dịch, cho
nhà quản lý mà còn cho khách hàng. Yêu cầu hoạt động của hệ thống cơ sở dữ liệu
khách hàng tập trung được thể hiện qua mô hình xử lý yêu cầu.

Cập nhật & khai
thác dữ liệu
Thông tin
khách
hàng

Giao dịch
khách hàng

Yêu cầu/ Giao
dịch

Yêu cầu/ cập
nhật & xử lý

CSDL Khách hàng

Đáp ứng/ thông báo
chờ

Thông tin khách
hàng

Yêu cầu

Yêu
cầu

Hệ thống
khác: Web,
email,…

Báo
cáo

Người quản
lý

Sơ đồ 1.4: Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDL KH tập trung

Trong đó:
Bộ phận giao dịch khách hàng: Là các bộ phận trực tiếp hay gián tiếp giao
dịch với khách hàng như tiếp nhận và cập nhật các yêu cầu, phản hồi kết quả đến
khách hàng thông qua việc gửi giấy báo, mới bổ sung hồ sơ…hoặc trả lời trực tiếp
bằng điện thoại thông qua các số điện thoại giải đáp thông tin.
Bộ phận cập nhật và khai thác dữ liệu: Là các bộ phận sản xuất trực tiếp cập
nhật kết quả thực hiện lên cơ sở dữ liệu khách hàng trong chu trình giải quyết hồ sơ
của khách hàng như bộ phận nghiệp vụ…
Người quản lý: Là các chuyên viên, các nhà lãnh đạo khi cần có các báo cáo
tổng hợp từ cơ sở dữ liệu khách hàng.


16

1.3.2.2. Phân tích cơ sở dữ liệu
Dữ liệu sẽ không có ý nghĩa gì nếu nó không được phân tích và tổ chức biến
đổi cho phù hợp với nhu cầu thông tin cũng như mục đích sử dụng của doanh
nghiệp. Cơ sở dữ liệu về khách hàng là một kho dữ liệu. Doanh nghiệp cần khai
thác dữ liệu thông qua những công cụ toán học và thống kê tiên tiến. Khi dùng
những công cụ đó, doanh nghiệp có thể xác định được những khách hàng mục tiêu
của mình một cách tốt hơn để từ đó cải thiện mức độ đáp ứng cho các khách hàng
mục tiêu.
Nhờ những ứng dụng của công nghệ thông tin vào việc phân tích dữ liệu
khách hàng, cơ sở dữ liệu về khách hàng sẽ được phân chia thành những nhóm
khách hàng khác nhau mà mỗi nhóm khách hàng đó có những đặc điểm chung.
Những luồng dữ liệu được thu thập qua các hệ thống sẽ được phân tích để tìm ra các
hình mẫu chung nhất cho từng nhóm khách hàng riêng biệt. Các nhà quản trị thông
tin sẽ xem xét kỹ càng các dữ liệu thu thập và đưa ra đánh giá tổng quan về các
nhóm khách hàng hoặc các vùng dịch vụ cần được cải thiện chất lượng phục vụ.
Khi doanh nghiệp thu thập và phân tích thông tin về khách hàng, những thông

tin này có thể được chia sẽ cho toàn bộ doanh nghiệp để hỗ trợ tốt hơn cho nhân
viên. Những nhân viên có thể sử dụng thông tin để tạo dịch vụ với chất lượng cao
hơn và các hoạt động marketing có tính cá nhân hóa tạo cho sản phẩm, dịch vụ có
lợi ích nhất cho khách hàng. Hơn nữa khi doanh nghiệp thu thập thông tin dựa trên
sự trải nghiệm của khách hàng thì doanh nghiệp có thể triển khai tiến trình nhằm
đánh giá và xem xét lại tính hiệu quả của mô hình phân tích khách hàng. Điều này,
giúp đảm bảo sự điều chỉnh được thực hiện để cải thiện và cập nhật phân tích khách
hàng và vì vậy doanh nghiệp có đầy đủ thuận lợi của việc giao tiếp với khách hàng
mới nhất.
Tiêu chí phân loại các dữ liệu khách hàng được xem xét mức độ đóng góp của
khách hàng cho doanh nghiệp. Qua đó giúp cho doanh nghiệp nhận biết những
nhóm khách hàng đem lại giá trị trong hiện tại và tương lai, đồng thời loại bỏ những
khách hàng quá tốn kém so với lợi tức kiếm được.


17

Kết quả từ phân tích dữ liệu cần được triển khai tạo tính sẵn sàng cho tất cả
các điểm giao tiếp với khách hàng. Khi thực hiện có hiệu quả thông tin này có thể
sử dụng để tạo ảnh hưởng một cách hiệu quả trong giao tiếp với khách hàng. Tiến
trình này được xem như vòng lặp kín của CRM, nó thể hiện dòng chảy thông tin
đến và đi từ mọi kênh khách hàng.
Từ sự phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu khách hàng khác
nhau. Doanh nghiệp chỉ lựa chọn những dữ liệu khách hàng có giá trị khách hàng
lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của khách hàng lớn. Điều này có nghĩa các
khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuận cao hoặc các khách hàng trong tương
lai sẽ mang lại lợi nhuận sẽ được lựa chọn làm khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp.
1.3.2.3. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
* Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Khách hàng của một công ty là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng được chia thành hai loại chính:
- Khách hàng cá nhân: là những người mua nhỏ lẻ, số lượng mua mỗi lần ít
nhưng qui mô của khách hàng lớn, quyết định mua của họ thường ít phức tạp. Việc
mua sắm của khách hàng cá nhân chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý.
- Khách hàng tổ chức: là những người mua lớn, số lượng mua mỗi lần nhiều,
họ đưa ra quyết định mua có tính chất phức tạp và tốn nhiều thời gian hơn. Những
vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân nhắc phức tạp về mặt
kinh tế kỹ thuật, và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ
trong tổ chức. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách hơn so
với khách hàng mua cá nhân. Các cuộc mua của tổ chức thường yêu cầu những chi
tiết của sản phẩm, thảo luận các yêu cầu về mua hàng, các nghiên cứu kỹ lưỡng về
nhà cung cấp và sự phê chuẩn chính thức.


18

Các khách hàng khác nhau với loại hình hoạt động và đặc điểm khác nhau sẽ
có những nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Do đó nhiệm vụ hàng đầu
và quan trọng của doanh nghiệp là phải nghiên cứu, phân tích tìm hiểu nhu cầu
mong muốn của khách hàng, họ đang tìm kiếm gì từ phía doanh nghiệp.
* Nhận diện khách hàng
Để tạo quan hệ với bất cứ khách hàng nào, một doanh nghiệp cần biết nhận
dạng của khách hàng. Do đó trước hết phải biết được phạm vi giới hạn, tạo cơ hội,
lập thứ tự ưu tiên để nhận diện khách hàng.
+ Doanh nghiệp đã nhận diện bao nhiêu khách hàng?
Để đánh giá chính xác hơn đã có bao nhiêu thông tin nhận diện, doanh nghiệp
nên:

- Kiểm kê tất cả dữ liệu điện tử về khách hàng đã có. Thông tin nhận diện
khách hàng có thể được lưu dưới dạng dữ liệu điện tử, như trên web server hay cơ
sở dữ liệu call center.
- Tìm thông tin nhận diện khách hàng dưới dạng “ hồ sơ”. Nếu đánh giá, dữ
liệu này nên được chuyển vào cơ sở dữ liệu ở máy tính để phòng thất lạc hay bị sao
chép vô cớ.
Các hoạt động nhận diện
- Xác định: Quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại ( tên, địa chỉ,
số điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên
khác nhau, có thể là họ, tên lót, nickname nên vấn đề là xác định được username
duy nhất.
- Thu thập: Cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên web, bảng
câu hỏi….
- Liên kết: Liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị, bộ
phận khác nhau của doanh nghiệp.


19

- Hội nhập ( tích hợp): Nhận dạng khách hàng không chỉ cần được liên kết với
tất cả các tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin
doanh nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
- Nhận ra: Khách hàng mua lại cần được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc.
- Lưu trữ: Thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
- Cập nhật: Mọi dữ liệu khách hàng bao gồm dữ liệu nhận diện là đối tượng
cần phải được kiểm duyệt, cập nhật, hoàn thiện hoặc xem lại thường xuyên.
- Phân tích: Các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân

tích những khác biệt giữa khách hàng cá nhân. Dựa vào những thông tin đó để nhận
định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
- Tạo sự sẳn sàng: Dữ liệu các đặc điểm nhận diện khách hàng trên cơ sở dữ
liệu phải sẵn có cho nhân viên, các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp khi cần
truy cập.
- Đảm bảo an toàn: Thông tin khách hàng rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh
và ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng nên cần được bảo vệ nghiêm ngặt
nhằm ngăn cản việc sử dụng trái phép.
* Phân nhóm khách hàng
Theo ông Joseph B.Geraty, chuyên gia cao cấp của Tổ chức Nghiên cứu động
lực thúc đẩy khách hàng ( Mỹ), 80% lợi nhuận của công ty thường chỉ do 20% số
khách hàng mang lại. Điều này cho thấy chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng sẽ đem
lại lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp. Như vậy, ông Joseph cho rằng, mục tiêu của
các công ty là phải giữ nhóm khách hàng lợi nhuận trên càng lâu càng tốt. Trong
quá trình thu thập và xử lý thông tin về khách hàng, doanh nghiệp phải xác định
được những khách hàng nào thường xuyên, trung thành, có giá trị để từ đó xây dựng
các chương trình quan hệ phù hợp.
Giá trị thực sự của khách hàng là lượng giá trị không đổi theo thời gian. Giá trị
vòng đời khách hàng là chuỗi giá trị hiện tại của đóng góp tài chính trong tương lai


20

từ khách hàng. Mỗi khách hàng sẽ có tác động tài chính đến hoạt động của doanh
nghiệp.
Vậy giá trị vòng đời khách hàng ( LTV – lifetime value) là tổng giá trị hiện tại
của mỗi giao dịch trong tương lai đóng góp từ khách hàng riêng biệt hay từ một
phân khúc khách hàng.
Việc tính toán LTV cho phép doanh nghiệp xác định giá trị đầu tư cho từng
khách hàng, những người ảnh hưởng đến khả năng tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp

trong tương lai; chứ không phải chỉ tập trung vào các dòng sản phẩm hay dịch vụ
mà khách hàng đã từng mua trong quá khứ.
Công thức tính LTV dưới đây được xem là cách tính đơn giản nhất mà doanh
nghiệp có thể sử dụng để đo lường giá trị của khách hàng:
T

1

LTV = ∑ CMt ( −−− )t
t=1

1+б

Trong đó:
LTV: Giá trị của từng cá nhân khách hàng
CM ( contribution margin): Lãi gộp
Б ( interest rate): tỷ lệ lãi suất
T ( time unit): Đơn vị thời gian
∑ : tổng lãi gộp theo thời gian
1.3.2.4. Chính sách chăm sóc khách hàng
CRM là tập trung vào khách hàng, làm thế nào để thu hút khách hàng mới, để
duy trì và phát triển với những khách hàng có giá trị đang tồn tại. Khi đó một hoạt
động khách hàng xây dựng sẽ được tin tưởng là mang lại khả năng sinh lợi cho
doanh nghiệp. Quản lý mối quan hệ đòi hỏi rằng tất cả các khách hàng có khả năng
mang lại lợi nhuận đều phải được xác định. Điều này có nghĩa là hiệu quả của giá trị
mối quan hệ thì được dựa trên phân tích sự phân loại khách hàng. Những nhóm
khách hàng sẽ được phân loại dựa trên giá trị vòng đời, sự trung thành và những giá
trị tiềm năng của khách hàng. Hoạt động khách hàng có nghĩa là với mỗi nhóm

21

khách hàng cụ thể sẽ có những chương trình tương tác hợp lý riêng phù hợp với
những yêu cầu riêng của họ.
Một khi đã xác định được những khách hàng có giá trị nhất và nhu cầu thực
sự, để đạt được mối quan hệ lâu bền cần phải giao dịch chặt chẽ với khách hàng. Sự
giao dịch với khách hàng có nghĩa là làm thế nào doanh nghiệp có thể tương tác và
cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc tới khách hàng. Đó là tất cả quá trình giao
dịch, các điểm tiếp xúc với khách hàng, nhân viên bán hàng, chăm sóc khách hàng
và các kênh phân phối.
Việc thực hiện chương trình xây dựng mối quan hệ với khách hàng sẽ giúp
công ty cung cấp mức độ cao hơn về thỏa mãn nhu cầu của khách hàng so với đối
thủ cạnh tranh.
* Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng:
Hướng đến giá trị giành cho khách hàng cũng chính là hướng đến sự thỏa mãn
khách hàng. Các công ty không chỉ chú trọng đến việc thu hút khách hàng và điều
quan trọng không kém là sự hài lòng của khách hàng sau khi mua.
Vây sự thỏa mãn của khách hàng là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng
phát sinh từ việc người mua so sánh giữa lợi ích thực tế của sản phẩm và kỳ vọng
của họ (Nguyễn Quang Hưng, (2006), Quản lý quan hệ khách hàng, NXB Bưu
Điện).
Định nghĩa này cho thấy sự thỏa mãn là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm
nhận được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách
hàng sẽ thấy thất vọng, nếu kỳ vọng được đáp ứng từ lợi ích thực tế thì khách hàng
cảm thấy hài lòng, vui sướng và thích thú. Vì vậy các công ty nên tìm mọi cách để
tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh cũng như cho sự
tồn tại và phát triển của công ty
Cách thức để thỏa mãn khách hàng
- Đảm bảo lợi ích của khách hàng: Việc đảm bảo thỏa mãn khách hàng là làm
cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm đã mua. Để làm được điều này

công ty phải cho họ biết lợi ích mà họ được hưởng khi mua.


22

- Đảm bảo uy tín và độ tin cậy: Sản phẩm hay dịch vụ của công ty tiện dụng
đến đâu nhưng nếu thất tín với khách hàng dù chỉ một lần duy nhất cũng làm cho
khách hàng cảm thấy thất vọng. Khách hàng mong muốn hơn cả là sản phẩm và
dịch vụ họ mua phải hoàn toàn đáng tin cậy.
- Tạo các điểm bán hàng khác nhau
- Phối hợp với các dịch vụ bổ trợ: Việc thỏa mãn khách hàng sẽ càng tỏ ra hữu
hiệu hơn khi sử dụng dịch vụ bổ trợ, chẳng hạn cung cấp một dịch vụ bổ trợ sản
phẩm đi kèm với 1 sản phẩm khác.
- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng
* Gia tăng lòng trung thành của khách hàng
Theo Phillip Kolter nhận xét chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều
so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại
một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình. Chính
vì vậy việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn
bó, chia sẽ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là uu tiên hàng
đầu. Nên thực hiện các chương trình định kì cho các khách hàng hiện tại của công
ty nhằm thể hiện lòng tri ân của công ty đối với khách hàng. Công ty sẽ gửi các thư
mời tới khách hàng tham gia các chương trình của công ty như tổ chức cuộc gặp gỡ
tiếp xúc thân mật giữa công ty và khách hàng. Tại đây, công ty thể hiện lòng biết ơn
đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng. Mục tiêu của chương
trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối
với doanh nghiệp, giữ chân khách hàng và thu thập ý kiến của khách hàng làm dữ
liệu quan trọng cho công ty.
* Dịch vụ hỗ trợ khách hàng
Dịch vụ và hỗ trợ khách hàng được xem là yếu tố quan trọng khi ứng dụng

CRM. Khi thực hiện dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những
lợi ích nhất định từ phía khách hàng.


23

Khi thực hiện dịch vụ và hỗ trợ khách hàng, điều quan trọng là phải biết khách
hàng thích kiểu tương tác nào, chẳng hạn như một số khách hàng thích truyền thông
qua điện thoại, một số khác lại ưa thích sử dụng email…
Tích hợp hệ thống điện thoại và máy tính ( CTI- Computer Telephony
Intergration): là kỹ thuật kết hợp hệ thống điện thoại với công nghệ máy tính, như là
những phần mềm ứng dụng và CSDL. Hai đặc trưng của CTI là hệ thống phân phối
cuộc gọi tự động và trả lời tự động.
- Điểm bán ( Point – of – sale): Nhân viên dịch vụ khách hàng sẽ cố gắng bán
hoặc gợi ý sản phẩm mà khách hàng có thể quan tâm. Muốn vậy, nhân viên cần truy
cập CSDL khách hàng cũng như được trang bị kỹ năng tốt khi chào mời sản phẩm.
- Tự phục vụ trên Web: Khi tham gia website của doanh nghiệp, khách hàng
có thể truy cập rất nhiều thông tin bất cứ lúc nào. Khách hàng có thể có thông tin từ
catalog điện tử, truy cập dữ liệu sản phẩm, đặt hàng, điền phiếu câu hỏi, xem xét
những phàn nàn
- Đường dây nóng: các phương tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể
gọi điện trực tiếp đến bộ phận dịch vụ bất cứ lúc nào. Công cụ này cũng thường bao
gồm tiện ích trả lời tự động giúp khách hàng tự tìm câu trả lời liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ họ đang sử dụng.
- Quản trị các dịch vụ tại chỗ: quản lý về hậu cần, xếp hàng các yêu cầu từ
khách hàng…
1.2.3.5. Thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng
Hoạt động này diễn ra thường xuyên và liên tục. Quá trình thu thập thông tin
phải được cập nhật thường xuyên và liên tục vì những thông tin liên quan đến nhu
cầu khách hàng là luôn biến động. Thông tin khách hàng đóng vai trò rất quan trọng

khi ngân hàng tiến hành công tác quản trị quan hệ khách hàng của mình. Thu thập
thông tin có rất nhiều cách thức như: phát phiếu điều tra, bảng hỏi, thu thập thông
tin thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn điện thoại. Thu thập những thông tin
liên quan tới sở thích cá nhân, tính cách, lối sống, ngày sinh, giới tính, thu nhập…


24

tất cả những thông tin đó để xác định sẽ tiếp thị những loại dịch vụ gì của ngân
hàng cho từng loại đối tượng khách hàng.
Đối với khách hàng truyền thống, ngân hàng có thể thu thập như: xu hướng
kinh doanh của các doanh nghiệp đang là khách hàng của ngân hàng như thế nào,
xu hướng sản phẩm, phương thức bán hàng và vận chuyển, những xu hướng trong
các thành phần khác của quan hệ khách hàng.
Trong quá trình duy trì mối quan hệ với khách hàng cũng cần thu thập những
thông tin cân thiết để củng cố quan hệ. Bao gồm những thông tin như:
- Có những rắc rối nào trong dịch vụ khách hàng không?
- Dịch vụ của ngân hàng còn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng truyền
thống hay không?
1.2.3.6. Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh những hoạt động sai lệch
trong CRM, cần đánh giá với quan điểm hướng vào khách hàng, lấy khách hàng làm
trung tâm. Việc kiểm tra đánh giá quy trình CRM được thực hiện đối với các hoạt
động bên trong doanh nghiệp và những hoạt động có liên quan đến khách hàng.
Một số chỉ số đánh giá thường được sử dụng:
* Đánh giá bên trong:
- Giá trị đạt được từ khách hàng.
- Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra.
- Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin, đến khi ra quyết định thực
hiện.

- Tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin về khách hàng đối với các bộ phận có liên
quan.
- Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
- Tỷ lệ bán hàng cho cùng một đối tượng.
- Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
* Đánh giá bên ngoài:
- Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.


25

- Mức độ tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ…
- Tỷ lệ thay đổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.
- Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm.
ĐÁNH GIÁ BÊN TRONG
Năng lực tạo ra
sản phẩm, dịch
vụ…

ĐÁNH GIÁ BÊN NGOÀI

Năng lực cung
cấp sản phẩm,
dịch vụ…

Nhu cầu, thái độ của
khách hàng

Khả năng “ hiểu” khách hàng

Sơ đồ 1.5: Mô hình đánh giá
Tùy thuộc vào mục tiêu quản lí khách hàng và mục tiêu kinh doanh của doanh
nghiệp để có những tiêu chí cần đo lường. Đó có thể là sự thành công của việc phân
phối tiêu thụ một loại sản phẩm cho nhóm đối tượng khách hàng nào đó, là lợi
nhuận, thị phần, lợi nhuận biên, là tý lệ khách hàng được giữ lại, sự hiểu biết về
khách hàng, chi phí thu hút khách hàng, chi phí chuyển đổi khách hàng ( chuyển
khách hàng tiềm năng thành khách hàng của doanh nghiệp) …