Quản trị quan hệ khách hàng tại hãng hàng không quốc gia việt nam

L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận vĕn là trung thực và ch a từng đ ợc
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận vĕn

Lê Xuân Sơn


M CL C
Trang ph bìa
L i cam đoan
M cl c
Danh m c các bảng
Danh m c hình v
M Đ U .....................................................................................................................1
1. TÍNH CẤP THI T C A Đ TÀI .......................................................................1
2. M C ĐÍCH NGHIÊN CỨU ...............................................................................2
3. Đ I T
4. PH

NG VÀ PH M VI NGHIÊN CỨU ....................................................2
NG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................................2

5. Ý NGHƾA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI ..................................2
6. CẤU TRÚC C A LU N VĔN ..........................................................................3
CH

NG 1. T NG QUAN V KHÁCH HÀNG VÀ QU N TR QUAN H ......4
KHÁCH HÀNG ...................................................................................4

1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TR KHÁCH HÀNG .............................................4
1.1.1. Các quan niệm v khách hàng ...................................................................4
1.1.2. Phân lo i khách hàng .................................................................................5
1.1.3. Đ nh nghƿa giá tr khách hàng ....................................................................6
1.1.4. Các yếu tố quyết đ nh giá tr khách hàng ..................................................6
1.1.5. Sự thoả mãn giá tr khách hàng .................................................................7
1.2. QUAN H KHÁCH HÀNG ..........................................................................11
1.2.1. Quan hệ khách hàng là gì.........................................................................11
1.2.2. Nguốn lực trong mối quan hệ khách hàng ...............................................12
1.2.3. Cấu trúc mối quan hệ khách hàng............................................................ 14
1.3.QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG .......................................................15
1.3.1. Các quan niệm v quản tr quan hệ khách hàng. .....................................15
1.3.2. Lợi ích của quản tr quan hệ khách hàng .................................................17
1.3.3. N i dung của quản tr quan hệ khách hàng .............................................18


1.3.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh h

ng đến quản tr quan hệ khách hàng ....18

1.3.3.2. Lựa ch n chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng phù hợp .............20
1.3.3.3. Lựa ch n công nghệ ..........................................................................20
1.3.3.4. Xây dựng hệ thống quản tr quan hệ khách hàng, bao g m: ............20
1.3.3.5. Đánh giá và đi u ch nh......................................................................24
CH

NG 2. TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH
HÀNG T I T NG CÔNG TY HÀNG KHÔNG VI T NAM ..........25

2.1. GI I THI U CHUNG ...................................................................................25
2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri n ........................................................... 25
2.1.2. S đ và c cấu t chức b máy quản lý .................................................26
2.1.2.1 S đ t chức .....................................................................................26
2.1.2.2. C cấu t chức quản lý......................................................................27
2.1.3. Đặc đi m ho t đ ng kinh doanh .............................................................. 28
2.1.4. Thực tr ng ngu n lực ...............................................................................29
2.1.4.1. Ngu n vốn và tài sản .........................................................................30
2.1.4.2. Đ i máy bay ......................................................................................30
2.1.4.3. Ngu n nhân lực .................................................................................31
2.1.5. Kết quả kinh doanh vận tải hàng không của Hãng hàng không quốc giai
đo n 2004-2008 .................................................................................................32
2.2. KHÁCH HÀNG C A VIETNAM AIRLINES .............................................33
2.2.1. Khách hàng và c cấu khách hàng của Vietnam Airlines .......................33
2.2.2. Đặc đi m khách hàng của Vietnam Airlines ...........................................34
2.2.2.1. Khách công v , kinh doanh .............................................................. 36
2.2.2.2. Khách du l ch ....................................................................................37
2.2.2.3. Khách thĕm thân nhân, xuất cảnh đoàn t gia đình .......................... 37
2.2.2.4. Khách lao đ ng .................................................................................38
2.2.2.5. Khách du h c ....................................................................................38
2.2.3. Giá tr mong đợi của khách hàng v sản phẩm vận tải hàng không của
Vietnam Airlines ................................................................................................ 39


2.3. TH C TR NG HO T Đ NG QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
C A VIETNAM AIRLINES ................................................................................40
2.3.1. Phân tích các yếu tố ảnh h

ng ............................................................... 40

2.3.1.1. Sản phẩm vận tải hàng không của Vietnam Airlines ........................ 40
2.3.1.2. Chính sách giá của Vietnam Airlines................................................44
2.3.1.3 Hệ thống phân phối sản phẩm của Vietnam Airlines ........................ 46
2.3.1.4. Nhân lực trong cung ứng d ch v của Vietnam Airlines ..................48
2.3.1.5. Thực tr ng c s vật chất kỹ thuật trong cung ứng d ch v .............49
2.3.2. Chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng t i Vietnam Airlines................50
2.3.3. Thực tr ng công nghệ áp d ng trong quản tr quan hệ khách hàng .............50
2.3.4. Hệ thống quản tr quan hệ khách hàng t i Vietnam Airlines...................51
2.3.4.1. Xây dựng c s d liệu khách hàng ..................................................51
2.3.4.2. Phân tích d liệu khách hàng và lựa ch n khách hàng m c tiêu ..........51
2.3.4.3. Các ch

ng trình quan hệ khách hàng ..............................................52

2.3.4.4. Tối đa hoá giá tr lợi nhuận tĕng thêm ..............................................60
2.3.5. Đánh giá và đi u ch nh ............................................................................61
CH

NG 3. HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
T I HÃNG HÀNG KHÔNG QU C GIA VI T NAM ....................64

3.1. QUAN ĐI M VÀ M C TIÊU PHÁT TRI N ..............................................64
3.1.1. Quan đi m v c nh tranh: ........................................................................64
3.1.2. Quan đi m đ nh h

ng khách hàng ......................................................... 64

3.1.2.1. Tập trung ho t đ ng theo h

ng thoả mãn các nhu c u khách hàng 64

3.1.2.2. Thoả mãn tối đa các yêu c u cho các khách hàng có giá tr nhất..........65
3.1.2.3. Củng cố và tĕng c

ng các mối quan hệ khách hàng .......................65

3.1.3. M c tiêu phát tri n của Vietnam Airlines t i nĕm 2015 ......................... 65
3.1.3.1. C s xây dựng m c tiêu ..................................................................65
3.1.3.2. M c tiêu c th .................................................................................66
3.1.4. M c tiêu đ nh h

ng khách hàng t i nĕm 2015 ......................................66

3.2. C S Đ XUẤT GI I PHÁP .....................................................................67


3.3. HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG T I
VIETNAM AIRLINES ......................................................................................... 68
3.3.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh h

ng đến quản tr quan hệ

khách hàng t i Vietnam Airlines .......................................................................68
3.3.1.1. Hợp tác v i các hãng hàng không khác nhằm tĕng tải cung ứng..........68
3.3.1.2. Đa d ng hoá giá c

c và n i l ng đi u kiện giá ............................... 69

3.3.1.3. Qui ho ch l i hệ thống đ i lý và tĕng c

ng h trợ đ i lý ................71

3.3.1.4. Tĕng quy n h n cho nhân viên cung ứng d ch v ............................ 72
3.3.1.6. Cải tiến qui trình ph c v khách hàng t i phòng vé và sân bay..........73
3.3.1.7. Hoàn thiện chính sách ph c v khách hàng khi xảy ra chuyến bay bất
th

ng ............................................................................................................76

3.3.2. Xác đ nh và lựa ch n l i chiến l ợc quản tr quan hệ khách hàng ............77
3.3.3. Nâng cấp công nghệ.................................................................................78
3.3.4. Hoàn thiện và phát tri n hệ thống quản tr quan hệ khách hàng .............79
3.3.4.1. M r ng c s d liệu khách hàng ...................................................79
3.3.4.2 Phân tích d liệu và lựa ch n khách hàng m c tiêu. ......................... 82
3.3.4.3. Hoàn thiện các ch

ng trình quan hệ khách hàng ............................ 83

3.3.4.4. Tối đa hoá giá tr lợi nhuận tĕng thêm ..............................................96
3.3.5. Đánh giá tính hiệu quả của giải pháp.......................................................96
K T LU N VÀ KI N NGH ...................................................................................98
TÀI LI U THAM KH O
QUY T Đ NH GIAO Đ TÀI LU N VĔN
PH L C


DANH M C CÁC B NG
S hi u

Tên b ng

Trang

Bảng 2.1 C cấu chủng lo i máy bay của m t số Hãng trong khu vực
Bảng 2.2
Bảng 2.3

Kết quả ho t đ ng sản xuất kinh doanh của của T ng công ty
hàng không Việt Nam 2004-2008

Sản l ợng vận chuy n hành khách, hàng hoá của T ng công ty
hàng không Việt Nam 2004-2008

31
32
33

Bảng 2.4 C cấu khách theo m c đích chuyến đi

34

Bảng 2.5 Tỷ lệ b ch , đặt quá ch và cắt khách của Vietnam Airlines

42

Bảng 2.6

Tỷ lệ nguyên nhân chậm huỷ chuyến bay của Vietnam
Airlines

43

Bảng 2.7 Giá vé m t số hành trình n i đ a và các đi u kiện áp d ng

45

Bảng 2.8 Đi u kiện các h ng thẻ h i viên ch

54

Bảng 2.9

u đãi dành cho h i viên ch

ng trình bông sen vàng

ng trình bông sen vàng

55

Bảng 2.10 Thống kê tình hình kênh th qua các nĕm

56

Bảng 3.1 M c tiêu sản l ợng vận chuy n hành khách t i nĕm 2015

66

Bảng 3.2 Đi u kiện giá n i đ a m i

69

Bảng 3.3 Chính sách giá theo từng nhóm khách hàng

70

Bảng 3.4 Mức b i th

77

ng thiện chí cho khách nh chuyến bay

Bảng 3.5 Đi u kiện xét h ng h i viên ch
Bảng 3.6

u đãi dành cho h i viên ch

ng trình bông sen vàng

ng trình bông sen vàng

Bảng 3.7 So sánh mức hoa h ng gi a Vietnam Airlines và các Hãng khác
Bảng 3.8

So sánh tính hiệu quả của giải pháp hoàn thiện công tác quản tr
quan hệ khách hàng của Vietnam Airlines

88
89
92

97


DANH M C CÁC HÌNH V
S hi u

Tên hình

Trang

Hình 1.1 Các yếu tố quyết đ nh hành vi khách hàng

6

Hình 1.2 Mô hình hành vi khách hàng

8

Hình 1.3 Mức đ hài lòng của khách hàng

9

Hình 1.4 Giá tr tĕng thêm từ quan hệ khách hàng

10

Hình 1.5 Ngu n lực trong quan hệ khách hàng

12

Hình 1.6 Quan hệ gi a khách hàng và doanh nghiệp

13

Hình 1.7 Cấu trúc mối quan hệ khách hàng

14

Hình 1.8 Tiến trình thực hiện công tác quản tr quan hệ khách hàng

18

Hình 2.1 S đ t chức của Vietnam Airlines

26

Hình 2.2 S đ m ng phân phối sản phẩm của Vietnam Airlines

46

Hình 3.1 S đ phát tri n hệ thống đ i lý của Vietnam Airlines

71

Hình 3.2 S đ c cấu t chức Ban quan hệ khách hàng

96


1

M

Đ U

1. TÍNH C P THI T C A Đ TÀI
Trong bối cảnh toàn c u hoá n n kinh tế hiện nay, sự thành công hay
thất b i của m t doanh nghiệp không ch dựa vào ngu n lực vốn có mà còn
ph thu c vào rất nhi u yếu tố từ môi tr
tế vƿ mô của nhà n

ng bên ngoài nh chính sách kinh

c, sự gia nhập hay rút kh i ngành của các đối thủ c nh

tranh và đặc biệt là thái đ của khách hàng đối v i sản phẩm, d ch v của
doanh nghiệp. Nh ng làm thế nào đ doanh nghiệp có th quan sát, nắm bắt
đ ợc hành vi, thái đ của khách hàng trong việc sử d ng sản phẩm hay d ch
v của mình m t cách th

ng xuyên và liên t c, từ đó giúp doanh nghiệp có

nh ng chính sách đi u ch nh k p th i v sản phẩm, v qui trình cung cấp d ch
v hay b sung nh ng tiện ích nhằm tĕng cao sự hài lòng của khách hàng,
giảm thi u sự phi n hà cho h . Tất cả nh ng vấn đ đó đặt ra cho nhà quản
tr đã đến lúc chú tr ng đến công tác quản tr quan hệ khách hàng nh m t
công c quản lý kinh tế tiên tiến trong quá trình phát tri n của doanh nghiệp.
T ng công ty hàng không Việt Nam mà nòng cốt là Hãng hàng không
Quốc gia Việt Nam là m t doanh nghiệp nhà n
mũi nh n của đất n

c thu c m t ngành kinh tế

c. K từ khi thành lập đến nay đã không ngừng phát

tri n v m i mặt, góp ph n quan tr ng vào sự phát tri n của n n kinh tế n

c

nhà trong lƿnh vực kinh doanh chính là vận tải hàng không. Tuy nhiên, do
nhi u nguyên nhân chủ quan và khách quan, ho t đ ng quản tr quan hệ khách
hàng t i Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam trong th i gian qua mặc dù đã
đ ợc thực hiện nh ng ch a nhận đ ợc sự quan tâm đúng mức của các cấp
lãnh đ o, từ đó ch a thực sự đáp ứng nhu c u và kỳ v ng của khách hàng
trong quá trình sử d ng d ch v vận tải hàng không.
Xuất phát từ nhận thức đó và trên c s nghiên cứu ho t đ ng cung ứng
d ch v của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam, tôi đã m nh d n ch n đ


2

tài “ Quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng hàng không quốc gia Việt Nam “
làm luận vĕn tốt nghiệp cao h c Quản tr kinh doanh.
2. M C ĐÍCH NGHIÊN C U
- Làm rõ lý luận v khách hàng, quan hệ khách hàng và quản tr quan
hệ khách hàng.
- Đánh giá thực tr ng ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng
hàng không quốc gia Việt Nam trong th i gian qua.
- Đ ra giải pháp quản tr quan hệ khách hàng trong th i gian t i.
3. Đ I T

NG VÀ PH M VI NGHIÊN C U

- Đối t ợng nghiên cứu : Luận vĕn tập trung nghiên cứu các luận đi m
của các tác giả v khách hàng, quan hệ khách hàng và quản tr quan hệ khách
hàng ; Phân tích nhu c u và kỳ v ng của khách hàng v sản phẩm vận tải
hàng không của Vietnam Airlines.
- Ph m vi nghiên cứu : Luận vĕn sử d ng d liệu thứ cấp của các báo
cáo đi u tra khách hàng do Ban d ch v th tr

ng - T ng công ty hàng không

Việt Nam thực hiện kết hợp v i phân tích đặc đi m của các nhóm khách hàng
n i đ a và khách hàng bay trên m t số tuyến quốc tế chính của Vietnam
Airlines .
4. PH

NG PHÁP NGHIÊN C U
Luận vĕn sử d ng các ph

ng pháp nghiên cứu sau :

- Ph

ng pháp duy vật biện chứng, duy vật l ch sử.

- Ph

ng pháp phân tích, thống kê, so sánh và t ng hợp

- Ph

ng pháp chuyên gia.

- Ph

ng pháp đi u tra khách hàng.

5. Ý NGHƾA KHOA H C VÀ TH C TI N C A Đ TÀI
- Hệ thống hoá các quan đi m v khách hàng và quản tr quan hệ khách
hàng.


3

- Đánh giá ho t đ ng quản tr quan hệ khách hàng của Hãng hàng không
Quốc gia Việt Nam đ từ đó đ ra chính sách quản tr quan hệ khách
hàng trong giai đo n 2011-2015.
- Giúp các cấp quản tr của Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam có cái
nhìn t ng th nh ng thành quả từ các chính sách của mình, cân nhắc l i
gi a lợi ích tr

c mắt và lợi ích thu đ ợc trong dài h n.

6. C U TRÚC C A LU N VĔN
Luận vĕn g m 102 trang, g m ph n m đ u, kết luận và n i dung đ tài
đ ợc trình bày trong các ch
- Ch

ng sau :

ng m t : T ng quan v khách hàng và quản tr quan hệ khách

hàng.
- Ch

ng hai : Thực tr ng công tác quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng

hàng không Quốc gia Việt Nam.
- Ch

ng ba : Hoàn thiện công tác quản tr quan hệ khách hàng t i Hãng

hàng không Quốc gia Việt Nam.
Xin trân tr ng cảm n th y giáo Tiến sƿ Đ Ng c Mỹ, các cấp lãnh đ o
và đ ng ngh êp t i Vĕn phòng khu vực mi n Trung - T ng Công ty Hàng
không Việt Nam đã giúp đ tôi hoàn thành luận vĕn này.


4

CH

NG 1

T NG QUAN V KHÁCH HÀNG VÀ
QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TR KHÁCH HÀNG
1.1.1. Các quan ni m v khách hàng
Trong xu thế kinh tế h i nhập hiện nay, m t trong nh ng vấn đ chung

mà doanh nghiệp đang phải đối mặt chính là sự c nh tranh trên th tr

ng

ngày càng gay gắt, không gian t n t i và phát tri n của doanh nghiệp ngày
càng b thu hẹp l i. Đ có đ ợc nh ng b

c đi v ng chắc trên th tr

ng thì

doanh nghiệp phải thay đ i v quan đi m kinh doanh từ dựa vào sản phẩm
đến h

ng t i khách hàng, lấy khách hàng làm m c tiêu chính của việc kinh

doanh, lấy việc đáp ứng nhu c u khách hàng làm xuất phát đi m c bản,
thông qua việc phát hiện ti m nĕng và đáp ứng nhu c u hiện thực đ chiếm
lƿnh khách hàng, duy trì mối quan hệ v i h từ đó thu đ ợc lợi ích và u thế
c nh tranh lâu dài. Muốn vậy, đi u đ u tiên là doanh nghiệp phải nhận thức rõ
t m quan tr ng của khách hàng. Vậy khách hàng là gì ?
- Theo quan niệm c đi n : Khách hàng là nh ng ng

i mua sắm sản

phẩm hay d ch v của b n
- Theo quan đi m hiện đ i : Khách hàng là nh ng ng

i mà b n có

quan hệ giao d ch kinh doanh
Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng có th là bất kỳ ai,

trong hay

ngoài công ty b n, dù h làm việc

đâu, thanh toán nh thế nào, giao d ch ra

sao …Khách hàng nói chung th

ng đ ợc phân thành hai lo i : Khách hàng

n i b và khách hàng bên ngoài.


5

- Khách hàng bên ngoài : Là nh ng ng

i mà b n có giao d ch, k cả

gặp g trực tiếp hay qua điện tho i, nh ng ng

i mua sắm sản phẩm hay d ch

v của b n. H là nh ng khách hàng theo quan niệm truy n thống, không có
h s không có ho t đ ng bán hàng.
- Khách hàng n i b : Là nh ng ng
trông cậy

i làm việc trong công ty b n và

b n nh ng d ch v , sản phẩm và thông tin mà h c n đ hoàn

thành nhiệm v của mình. H không phải là khách hàng truy n thống, nh ng
h cũng c n đ ợc quan tâm, chĕm sóc và đối xử nh nh ng khách hàng bên
ngoài.
Nh vậy, có nhi u đ nh nghƿa v khách hàng, nh ng theo tác giả luận vĕn
thì : Khách hàng có th là bất kỳ ai mà chúng ta phải b ngu n lực của doanh
nghiệp ra đ làm hài lòng ng
ty mà ngay cả nh ng ng

i ấy. Do vậy, không ch ng

i bên ngoài công

i ngay t i c quan hay doanh nghiệp đ u cũng có

th là khách hàng của b n.
1.1.2. Phân lo i khách hàng
Có rất nhi u tiêu chí có th sử d ng nh đ tu i, ngh nghiệp, hành
trình, quốc t ch…. Tuy nhiên, đ ph c v cho m c đích nghiên cứu, luận vĕn
xin đ ợc phân lo i theo m t số tiêu chí sau :
- Phân lo i theo ph m vi quốc gia : Khách n i đ a và khách Quốc tế.
- Phân lo i theo mức đ trung thành của khách hàng
+ Khách hàng trung thành : là nh ng khách hàng h u nh ch sử d ng
sản phẩm hoặc d ch v của m t nhà sản xuất nào đó.
+ Khách hàng t

ng đối gắn bó : Là nh ng khách hàng sử d ng th

ng

xuyên sản phẩm của m t công ty nh ng th nh thoảng cũng sử d ng sản
phẩm của các công ty khác.
+ Khách hàng không gắn bó : Là nh ng khách hàng sử d ng bất kỳ sản
phẩm hoặc d ch v của bất kỳ nhà cung cấp nào t i th i đi m có nhu c u.


6

- Phân lo i theo đặc đi m của ng

i mua : Khách hàng cá nhân và

khách hàng t chức.
1.1.3. Đ nh nghƿa giá tr khách hàng
Theo quan đi m của Philip Kotler : “ Giá tr khách hàng là sự chênh
lệch gi a t ng lợi ích của khách hàng v i t ng chi phí khách hàng”.
Trong đó, t ng lợi ích của khách hàng là toàn b nh ng lợi ích mà khách
hàng mong đợi từ sản phẩm d ch v , còn t ng chi phí khách hàng là tất cả các
khoản chi phí dự kiến của khách hàng đ có đ ợc sản phẩm hay d ch v ấy.
1.1.4. Các y u t quy t đ nh giá tr khách hàng
Từ đ nh nghƿa v giá tr khách hàng , chúng ta thấy có hai nhóm yếu tố
quyết đ nh đến giá tr khách hàng, đó là t ng lợi ích mong đợi và t ng chi phí
b ra đ có đ ợc sản phẩm.
Giá tr dành cho
khách hàng

T ng lợi ích
khách hàng

Nh ng lợi ích
hiện h u
Chất l ợng sản phẩm

T ng chi phí
khách hàng

Nh ng lợi ích
không hiện h u
Lợi ích v con ng

i

Nh ng chi phí
tài chính

Nh ng chi phí
phi tài chính

Giá cả

Chi phí quan hệ

Chất l ợng d ch v

Lợi ích v xã h i

Chi phí liên quan

Chi phí th i gian

Lợi ích cốt lõi sản phẩm

Lợi ích v thực ti n

Chi phí tìm kiếm

Chi phí công sức

Lợi ích d ch v gia tĕng

Lợi ích v tài chính

Chi phí c h i

Chi phí tinh th n

Lợi ích v hình ảnh

Chi phí vứt b

Hình 1.1. Các y u t quy t đ nh hành vi khách hàng


7

T ng lợi ích mà sản phẩm mang l i : bao g m nh ng lợi ích hiện h u

và lợi ích phi hiện h u.
- Nh ng lợi ích hiện h u là nh ng lợi ích v chất l ợng sản phẩm và
chất l ợng của d ch v mà nhà cung cấp cung ứng; các lợi ích do lõi sản phẩm
chính mang l i nh công d ng; các lợi ích của d ch v gia tĕng…
- Nh ng lợi ích không hiện h u là nh ng lợi ích có đ ợc từ việc sử
d ng sản phẩm bao g m các lợi ích v con ng

i, lợi ích v xã h i…

T ng chi phí khách hàng b ra đ có đ ợc sản phẩm bao g m hai lo i
chi phí : Chi phí tài chính và chi phí phi tài chính.
- Các chi phí tài chính nh giá cả, các chi phí liên quan khác nh lệ phí,
lệ phí xin cấp visa, lệ phí ki m d ch...; các chi phí tìm kiếm nh chi phí tìm
kiếm; chi phí vứt b sản phẩm nh chi phí đ i hay trả l i sản phẩm...
- Các chi phí phi tài chính nh chi phí quan hệ, chi phí th i gian, chi
phí công sức, chi phí tinh th n.
Tất cả nh ng yếu tố này là c s giúp cho các doanh ngh êp xem xét
nhằm có biện pháp, chính sách phù hợp, đáp ứng giá tr dành cho khách hàng.
1.1.5. S tho mãn giá tr khách hàng
Sự thoả mãn giá tr khách hàng là mức đ của tr ng thái cảm giác của
khách hàng bắt ngu n từ việc so sánh kết quả thu đ ợc từ sản phẩm v i
nh ng kỳ v ng của ng

i đó.

Nh vậy, thực chất sự thoả mãn đó là sự cảm nhận của khách hàng v
mức đ đáp ứng yêu c u khách hàng. Khách hàng cảm thấy hài lòng hay
không hài lòng tuỳ thu c vào việc sản phẩm hay d ch v có phù hợp v i giá
tr mà khách hàng mong muốn.

8

Nhận ra nhu c u

Tích luỹ thông tin
THÔNG
TIN
N I

THÔNG
TIN

Hình thành các
mức đ mong đợi

BÊN

B

NGOÀI
Quyết đ nh mua

Đánh giá sau khi mua
Hình 1.2. Mô hình hành vi khách hàng
Trong hình 1.2 , chúng ta thấy giá tr mong đợi của khách hàng dựa trên
nh ng thông tin tích luỹ từ các ngu n n i b và bên ngoài. Thông tin n i b là
kinh nghiệm bản thân và ý kiến của nh ng ng

i mà khách hàng tin cậy hoặc

nh ng l i truy n miệng. Khi nào ngu n thông tin n i b không th cung cấp
đủ thông tin cho khách hàng thì khách hàng m i lắng nghe nh ng thông tin
bên ngoài nh từ đối thủ c nh tranh, quảng cáo, khuyến mãi của nh ng nhà
cung ứng. Giá tr mong đợi của khách hàng là c s đ khách hàng so sánh
v i giá tr thật của sản phẩm. Từ đó, khách hàng s hi u ra sản phẩm có phù
hợp v i giá tr mong muốn hay không, đi u này ảnh h

ng đến mức đ hài

lòng và việc mua l i của khách hàng.
Khi so sánh giá tr sản phẩm d ch v v i giá tr mong đợi , khách hàng
có th cảm nhận m t trong ba mức đ sau :


9

Yêu thích
Giá tr
mong đợi

Giá tr gia
So sánh

tĕng của

của khách

sản phẩm

hàng

d ch v

Kỳ v ng tr c
thực hiện

Quy trình
ph c v

Hài lòng
Bất mãn

Mức đ
hài lòng

Hình 1.3. M c đ hài lòng c a khách hàng
- Nếu kết quả thực tế kém h n so v i giá tr mong đợi thì khách hàng
không hài lòng, bất mãn.
- Nếu kết quả t

ng xứng v i sự mong đợi thì khách hàng s hài lòng.

- Nếu kết quả thực tế v ợt quá sự mong đợi thì khách hàng s rất hài
lòng lòng và yêu thích sản phẩm d ch v công ty, đi u này cũng đ ng nghƿa là
h s gi i thiệu đến nhi u ng

i cho doanh nghiệp.

M t doanh nghiệp thành công là m t doanh nghiệp luôn ph c v v ợt

quá lòng mong đợi của khách hàng. Đáp ứng đ ợc yêu c u khách hàng cũng
đủ làm cho h hài lòng, còn nếu v ợt quá lòng mong đợi của khách hàng s
làm cho h cảm thấy thích thú. M t khi khách hàng đã thích thú v i m t nhãn
hiệu nào đó thì khả nĕng khách hàng gắn bó v i doanh nghiệp s cao h n rất
nhi u. Vấn đ

đây là khi m t doanh nghiệp đã cố gắng v ợt qua sự mong

đợi của khách hàng thì ngay l n sau ng

i khách hàng ấy s mong đợi nhi u

h n. Đáp ứng lòng mong đợi của khách hàng là m t việc làm khó khĕn và tốn
kém. Đến m t lúc nào đó, các doanh nghiệp s phải đ a ra nh ng tiêu chí
chuẩn cho m t quá trình ph c v khách hàng và đảm bảo tất cả các khách
hàng trong cùng m t phân khúc (hoặc m t nhóm) đ u đ ợc ph c v nh
nhau.


10

Thực tế cho thấy giá tr mong đợi của khách hàng bao gi cũng l n h n
giá tr gia tĕng của sản phẩm d ch v . B i vì nhu c u khách hàng ngày càng
đòi h i cao h n, trong khi các doanh nghiệp khó có th thay đ i sản phẩm
ngay lập tức đ đáp ứng đủ mức kỳ v ng khách hàng. Do đó, có m t ph n làm
tĕng thêm giá tr của sản phẩm nhằm đảm bảo kỳ v ng của khách hàng, đó là
quan hệ khách hàng.

Xu h

Giá tr
mong đợi
của khách
hàng

ng

Giá tr gia
tĕng của
sản phẩm
d ch v

Giá tr quan
hệ khách
hàng tĕng
thêm

Giá tr quan
hệ khách
hàng tĕng
thêm
Giá tr
mong đợi
của khách
hàng

Giá tr gia
tĕng của
sản phẩm
d ch v

Hình 1.4. Giá tr tĕng thêm từ quan h khách hàng
Nếu quan hệ khách hàng tốt thì ph n giá tr tĕng thêm càng l n, đi u đó
làm cho khách hàng thoả mãn nh ng mong đợi v sản phẩm, từ đó làm cho h
hài lòng. Ng ợc l i, nếu mối quan hệ khách hàng không tốt s làm cho giá tr
tĕng thêm ít và làm cho toàn b giá tr sản phẩm và giá tr tĕng thêm thấp h n
so v i mức kỳ v ng của khách hàng, nghƿa là khách hàng không thoả mãn v i
nh ng nhu c u của mình. Do vậy, các doanh nghiệp phải làm sao đảm bảo tốt
mối quan hệ v i khách hàng nhằm làm tĕng giá tr v sản phẩm gia tĕng của
mình, đáp ứng nhu c u ngày càng cao của khách hàng.


11

1.2. QUAN H KHÁCH HÀNG
Trong môi tr

ng c nh tranh thì khách hàng là nhân tố quyết đ nh sự

t n t i của doanh nghiệp . Chiến l ợc kinh doanh đ nh h

ng khách hàng

đang tr thành m t chiến l ợc kinh doanh có t m quan tr ng bậc nhất. Phối
hợp cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng m i, củng cố
khách hàng hiện t i đang tr thành m t công c kinh doanh h u hiệu v i
l ợng chi phí b ra hợp lý nh ng mang l i hiệu quả kinh doanh cao. Đặc biệt
là v i nh ng công ty cung cấp d ch v vì bản thân d ch v là mang đặc tính là
vô hình, quá trình cung cấp và tiêu dùng di n ra đ ng th i và tính không dự
tr đ ợc

Đ có th thành công trong chính sách sử d ng khách hàng nh m t
công c c nh tranh thì doanh nghiệp c n hi u rõ v bản chất mối quan hệ v i
khách hàng, ngu n lực trao đ i trong mối quan hệ khách hàng và cấu trúc của
mối quan hệ khách hàng... đ từ đó có nh ng chiến l ợc kinh doanh c th
thông qua quản tr quan hệ khách hàng
1.2.1. Quan h khách hàng là gì
Theo từ đi n Tiếng Việt của Việt Nam thì mối quan hệ có nghƿa là “sự
gắn liền về mặt nào đó giữa hai hay nhiều sự vật khác nhau khiến sự vật
này có biến đổi, thay đổi thì có thể tác động đến sự việc kia”. Do đó chúng
ta có th hi u mối quan hệ với khách hàng là một quá trình tương tác hai
chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các
nguồn lực lẫn nhau để cùng đạt được mục tiêu của mình.
Quan hệ khách hàng ch u sự chi phối của nhi u yếu tố khác nhau và
th

ng xuyên thay đ i. Nh ng yếu tố có th tác đ ng lên mối quan hệ nh

chính sách, nĕng lực kinh doanh của doanh nghiệp, chính sách của đối thủ
c nh tranh, chính sách kinh tế của nhà n
hàng

c, các mối quan hệ khác của khách


12

1.2.2. Ngu n l c trong m i quan h khách hàng
Marketing truy n thống d

ng nh ch dừng l i

ti n. H n n a t duy kinh doanh cũ th

việc giao hàng và thu

ng là t duy kinh doanh ch y theo

nhu c u của khách hàng m t cách quá thái d n đến doanh nghiệp có th s
ph thu c vào sự th

ng h i của khách hàng. Nh ng Marketing theo cách tiếp

cận quan hệ khách hàng l i h

ng vào việc chuy n giao nĕng lực của công ty

t i khách hàng thông qua mối quan hệ quan hệ v i khách hàng .

Hình 1.5. Ngu n l c trong quan h khách hàng
Trong hình 1.5, chúng ta thấy có c m từ “nĕng lực của công ty”, đó là
tất cả nh ng gì mà công ty có th sử d ng đ đáp ứng nhu c u th tr

ng,

nâng cao khả nĕng c nh tranh nhằm đ t đ ợc m c tiêu của doanh nghiệp .
Nĕng lực của công ty không phải ch là nh ng yếu tố h u hình mà
khách hàng có th nhìn thấy đ ợc nh công nghệ sử d ng trong cung cấp d ch
v , dây chuy n sản xuất, đ i ngũ cán b công nhân viên… mà nĕng lực c nh
tranh của doanh nghiệp còn có cả nh ng yếu tố vô hình n a. Các yếu tố vô
hình này nh d ch v chĕm sóc khách hàng, thái đ của đ i ngũ bán hàng,

mức đ khách hàng cảm nhận v công ty sau m i l n giao d ch…


13

Còn đối v i khách hàng doanh nghiệp không nên quan niệm rằng chi
phí mà khách hàng b ra khi sử d ng d ch v là nh ng thứ th hiện bằng ti n
mà còn có nh ng yếu tố vô hình khác nh l i khuyên, t vấn, chi phí c h i,
tinh th n, suy nghƿ… cho công ty và các mối quan hệ khác của h .
Trong mối quan hệ gi a nhà cung cấp và khách hàng, doanh nghiệp và
khách hàng chuy n giao nĕng lực cho nhau đ cùng đ t đ ợc m c tiêu của
mình. Trình tự trao đ i d

i góc nhìn của cả nhà cung cấp l n khách hàng

đ ợc th hiện nh trên hình 1.5. Yếu tố tình cảm quyết đ nh suy nghƿ, đến
l ợt mình, suy nghƿ s quyết đ nh hành đ ng của khách hàng và công ty. M t
mối quan hệ b n v ng s c n phải đ ợc xây dựng dựa trên n n tảng tình cảm.
Quan hệ khách hàng chính là m t b phận trong nĕng lực c nh tranh của
doanh nghiệp.

Hình 1.6. Quan h gi a khách hàng và doanh nghi p
Hiện nay các đ n v , các doanh nghiệp kinh doanh đ u mắc phải sai
l m đó là các doanh nghiệp ch quan tâm đến các yếu tố hiện h u đó là hành
đ ng (việc khách hàng b ti n ra sử d ng d ch v ) chứ không coi tr ng và


14

xuất phát từ vấn đ làm sao t o dựng đ ợc tình cảm v i khách hàng. Do vậy

“Lấy sự hài lòng của khách hàng làm m c tiêu kinh doanh lâu dài” là m t
ph

ng châm kinh doanh c n đ ợc m i doanh nghiệp tri n khai c th thông

qua các hành đ ng của từng cán b công nhân viên .
1.2.3. C u trúc m i quan h khách hàng
Chúng ta có th thấy rằng trong m t mối quan hệ đối v i khách hàng
thì việc tìm ra cấu trúc của mối quan hệ đối v i khách hàng là rất quan tr ng.
Đ hi u h n v cấu trúc mối quan hệ thì chúng ta xuất phát từ khái niệm đ n
giản h n đó là c s khách hàng. M t c s khách hàng thì bao g m rất nhi u
các mối quan hệ khác nhau. Ví d nh việc m t khách hàng sử d ng d ch v
vận tải hàng không có rất nhi u mối quan hệ đối v i hãng vận chuy n nh :
quan hệ trong việc đặt ch và mua vé, quan hệ trong việc làm thủ t c t i sân
bay đi, quan hệ trong việc sử d ng d ch v trên máy bay và quan hệ trong việc
làm thủ t c t i sân bay đến… Tập hợp các mối quan hệ đó trong việc quá
trình cung ứng d ch v t o nên m t cấu trúc mối quan hệ v i khách hàng nh
hình 1.7.
Đặt ch và xuất vé

Làm thủ t c t i sân
bay đi

Mối quan hệ
khách hàng

Sử d ng d ch v
trên máy bay
Làm thủ t c t i sân
bay đến

Hình 1.7. C u trúc m i quan h khách hàng


15

M t quan hệ khách hàng bao g m ít nhất m t t

ng tác v i khách

hàng- m t tình huống trong đó khách hàng c n tiến hành giao d ch v i doanh
nghiệp . Trên thực tế, các mối quan hệ ch bao g m m t giao d ch là rất hiếm.
Doanh nghiệp c n phải t o cho khách hàng hài lòng trong toàn b mối quan
hệ. Trong quan hệ v i khách hàng có nhi u các mối quan hệ riêng lẻ, các mối
quan hệ b phận. Sự hài lòng của khách hàng trong nh ng mối quan hệ ph
thu c vào rất nhi u cảm tính của khách hàng và sự thành công của nh ng mối
quan hệ trong nh ng l n giao d ch tr

c. Đi u này cũng ng ý rằng khách

hàng cũng có th không hài lòng nếu anh ta cảm thấy thất v ng v sự t
tác v i công ty. Gi đây, ng

ng

i ta m i phát hi u rằng khách hàng cảm nhận

sự th a mãn theo nh ng cách thức khác nhau. Nh vậy khách hàng có th là
không hài lòng v i m t giao d ch nh ng khách hàng chắc chắn phải đ ợc hài
lòng v i toàn b các giao d ch đó. M t giao d ch v i khách hàng có th đ ợc
tốt nh ng khách hàng v n có th chuy n sang các nhà cung cấp khác nếu nh

khách hàng đ ợc các công ty khác đối xử v i m t mối quan hệ có chất l ợng
h n.
Nh vậy, thông qua việc nghiên cứu v mối quan hệ v i khách hàng
giúp chúng ta hi u đ ợc v bản chất của mối quan hệ khách hàng, các ngu n
lực trong quan hệ khách hàng và cấu trúc của mối quan hệ. Từ đó doanh
nghiệp có th đ ra nh ng chiến l ợc quan hệ khác nhau đối v i các nhóm
khách hàng khác nhau nhằm thu hút, duy trì, phát tri n các mối quan hệ và
nhằm đ t đ ợc m c tiêu của doanh nghiệp .
1.3.QU N TR QUAN H KHÁCH HÀNG
1.3.1. Các quan ni m v qu n tr quan h khách hàng.
Quản tr quan hệ khách hàng là chiến l ợc của các công ty trong việc
phát tri n quan hệ gắn bó v i khách hàng qua nghiên cứu, tìm hi u kỹ l

ng

nhu c u và thói quen của h . Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp v i v i khách


16

hàng có ý nghƿa đặc biệt quan tr ng đối v i sự thành công của m i công ty
nên đây là vấn đ hết sức đ ợc chú tr ng. Trên thế gi i hiện nay có khá nhi u
đ nh nghƿa v quản tr quan hệ khách hàng nh ng nhìn chung có ba quan đi m
chính : (1) nhấn m nh yếu tố công nghệ, (2) nhấn m nh đến qui trình kinh
doanh hay bán hàng, và (3) coi quản tr quan hệ khách hàng chính là chiến
l ợc kinh doanh.
Quan điểm 1: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một giải pháp
công nghệ
Theo quan đi m này, quản tr quan hệ khách hàng là m t hệ thống
thông tin đ ợc thu thập từ nhi u ngu n khác nhau cùng v i nh ng ph

ng

pháp phân tích đ đ a ra nh ng báo cáo, bảng bi u giúp doanh nghiệp có m t
bức tranh t ng th v khách hàng, th tr

ng và nh ng vấn đ c n quan tâm

khác trong kinh doanh
Quan điểm 2: Cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một qui
trình hoặc phương pháp được doanh nghiệp sử dụng để tìm hiểu về nhu
cầu và hành vi của khách hàng trong quá trình mua bán, nhằm phát triển
mối quan hệ thân thiết hơn với họ.
Theo quan đi m này, quản tr quan hệ khách hàng đ ợc hi u nh là m t
qui trình giúp doanh nghiệp có đ ợc nhi u thông tin từ phía khách hàng
Quan điểm 3: Coi quản trị quan hệ khách hàng như là một chiến
lược kinh doanh
Đây là quan đi m toàn diện nhất, theo quan đi m này, quản tr quan hệ
khách hàng là m t chiến l ợc kinh doanh nhằm tối u hoá lợi nhuận, doanh
thu và sự hài lòng của khách hàng (theo Gartner)
Từ nh ng phân tích

trên, theo tác giả luận vĕn, đ nh nghƿa v quản tr

quan hệ khách hàng có th đ ợc hi u nh sau:


17

Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh theo định

hướng khách hàng nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng
của khách hàng đồng thời nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp.
1.3.2. L i ích c a qu n tr quan h khách hàng
Từ các đ nh nghƿa trên, có th thấy lợi ích mà quản tr quan hệ khách
hàng đem l i là:
- Đối v i Khách hàng : góp ph n thúc đẩy mối quan hệ lâu dài gi a
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng đ ợc hi u rõ h n, đ ợc ph c
v chu đáo h n. Nh có quản tr quan hệ khách hàng, khách hàng cảm thấy
rất đ ợc quan tâm v s thích, nhu c u, ngày kỷ niệm…
- Đối v i Doanh nghiệp: quản tr quan hệ khách hàng giúp Doanh
nghiệp lắng nghe khách hàng của mình nhi u h n, thông qua đó giúp doanh
nghiệp quảng bá sản phẩm, th

ng hiệu m t cách nhanh chóng, d dàng và ít

chi phí nhất. Đ ng th i, quản tr quan hệ khách hàng là công c h trợ doanh
nghiệp quản lý tập trung ngu n tài nguyên của mình, cũng nh quản lý nhân
viên m t cách hiệu quả.
- Đối v i nhà quản lý: quản tr quan hệ khách hàng cung cấp cho nhà
quản lý nhi u công c h trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê,
phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện
t i và t

ng lai; phát hiện nh ng khiếm khuyết , nguy c ti m ẩn của doanh

nghiệp đ có th k p th i đ a ra đ ợc nh ng giải pháp thích hợp cho nh ng
vấn đ đó.
- Đối v i nhân viên : quản tr quan hệ khách hàng cho phép nhân viên
quản lý m t cách hiệu quả th i gian và công việc của mình. Đ ng th i giúp

nhân viên nắm rõ thông tin v từng khách hàng của mình đ đ a ra ph
thức h trợ nhanh chóng, hợp lý, t o đ ợc uy tín v i khách hàng.

ng


18

1.3.3. N i dung c a qu n tr quan h khách hàng
Quản tr quan hệ khách hàng là m t quá trình đòi h i các doanh nghiệp
khi xây dựng c n phải đ ợc dựa trên nh ng đặc đi m và thế m nh của từng
đ n v , thông th
theo các b

ng công tác quản tr quan hệ khách hàng th

ng tiến hành

c sau đây.
1- Phân
tích các
yếu tố ảnh
h ng

5- Đánh
giá và đi u
ch nh

4- Xây
dựng hệ

thống

2- Lựa
ch n chiến
l ợc
3- Lựa
ch n công
nghệ

Hình 1.8. Ti n trình th c hi n công tác qu n tr quan h khách hàng
1.3.3.1 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách
hàng
Đây là giai đo n đ u tiên trong tiến trình thực hiện công tác quản tr
quan hệ khách hàng và bao g m các yếu tố nh môi tr

ng kinh doanh, khả

nĕng ngu n lực, chất l ợng sản phẩm, kênh phân phối và chính sách chĕm sóc
khách hàng của doanh nghiệp …Các yếu tố ảnh h
- Ch t l

ng th

ng là:

ng s n phẩm d ch v c a doanh nghi p

Sản phẩm là m t tập hợp bao g m các giá tr làm th a mãn khách hàng,