Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng không quốc gia Việt nam - VNA

NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG HỐ CỦA HÃNG
HÀNG KHƠNG QUỐC GIA VIỆT NAM
LỜI MỞ ĐẦU
PHẦN I. MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH
NGHIỆP
A. Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp
I. Định Nghĩa Marketing.
II. Marketing và doanh nghiệp
III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp.
B. Cạnh tranh và các hình thức cạnh tranh.
I. Khái quát về cạnh tranh.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1 - Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
2 - Cạnh tranh bằng giá cả.
3 - Cạnh tranh bằng chính sách thơng tin.
4 - Cạnh tranh bằng chính sách phân phối.
PHẦN II. MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN
TẢI HÀNG HỐ CỦA HÃNG HÀNG KHƠNG QUỐC GIA VIỆT NAM VIỆT NAM - AIRLINES (VNA).
I. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hoá hàng khơng.
II. Tình hình cạnh tranh của hãng VNA
1 - Cạnh tranh ngoài ngành.
a - Cạnh tranh với vận tải đường bộ.
b - Cạnh tranh với vận tải đường sắt.
c - Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa.
d - Cạnh tranh với vận tải đường biển.
2 - Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a - Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa.
b - Cạnh tranh đối với các đường bay quốc tế.
III. Phân đoạn thị trường trong kinh doanh vận tải hàng hoá của VNA.
1. Xác định các phân khúc.

2. Thị trường hàng hoá vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân.
1


3. Thị trường hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh.
4. Thị trường hàng hoá với độ tin cậy cao.
5. Thị trường hàng hố bưu điện.
IV. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG
NHỮNG GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG
CẠNH TRANH.
1. Chính sách sản phẩm.
2. Chính sách giá.
3. Chính sách phân phối.
4. Chính sách xúc tiến và quảng cáo.
KẾT LUẬN.

2


LỜI MỞ ĐẦU
Lâu nay cạnh tranh khơng cịn là điều mới mẻ đối với các nhà kinh doanh
Việt nam, cạnh tranh đã trở thành bạn đồng hành của mỗi doanh nghiệp. Người
ta không thể tồn tại và phát triển nếu không biết cạnh tranh hoặc cạnh tranh yếu
kém .
Với sự đổi sang cơ chế thị trường, Việt nam đã tạo ra một môi trường
cạnh tranh rộng rãi và thuận lợi. Thị trường ngày càng sôi động, nhu cầu của
người tiêu dùng ngày càng tăng, phong phú và đa dạng, người làm kinh doanh
trên thương trường phải tìm mọi biện pháp đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó để tồn
tại và phát triển. Những thành tựu ban đầu trong quá trình đổi mới ở Việt nam
đã chứng tỏ việc chuyển sang nền kinh tế thường là xu thế tất yếu của nền kinh

tế Việt nam, điều đó cũng khẳng định tính tất yếu của cạnh tranh bởi cạnh tranh
được coi là qui luật của kinh tế thị trường. Có thị trường là có cạnh tranh dù nó
tồn tại ở mức độ nào, lành mạnh hay khơng lành mạnh, ít hoặc nhiều.
Hoạt động Marketing ra đời từ khi nền kinh tế hàng hoá phát triển. Ngày
nay, hoạt động Marketing ngày càng trở nên quan trọng và không thể thiếu được
đối với mỗi tổ chức kinh doanh và càng cần thiết hơn khi cạnh tranh trên thị
trường ngày càng trở nên gay gắt và hiếm có cơ hội. Một chính sách Marketing
đúng đắn, kịp thời sẽ đem lại bao nhiêu lợi ích cho một doanh nghiệp.
Hãng hàng không quốc gia Việt nam (Viet nam Airlines - VNA ) được
thành lập 4-1993 trong cơ chế thị trường, với mức độ cạnh tranh ngày càng gay
gắt. Hơn lúc nào hết sự tranh giành thị phần của các hãng hàng khơng nước
ngồi với VNA khốc liệt như ngày nay. Để trụ vững và đi lên trong điều kiện
mới VNA phải làm thế nào để tăng năng lực cạnh tranh nói riêng và thành cơng
trong thị trường nói chung, cơng ty đưa ra các biện pháp nào để có thể cạnh
tranh với các đối thủ để duy trì vị thế của mình trên thương trường.
Với đề tài "Những giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh
tranh trong lĩnh vực vận tải hàng hoá của hãng hàng khơng quốc gia Việt nam
- VNA" nhằm nghiên cứu, tìm hiểu các biện pháp cạnh tranh của công ty từ đó
đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm tăng khả năng cạnh tranh của cơng ty
trong thời gian tới.
Với trình độ cịn hạn chế về nhiều mặt nên khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót em rất mong được sự góp ý kiến của thầy để rút ra được những bài học
cho việc học tập và nghiên cứu sau này.
3


Em xin chân thành cảm ơn .

4

PHẦN I: MARKETING VÀ VẤN ĐỀ CẠNH TRANH TRONG DOANH
NGHIỆP.
A. VAI TRÒ CỦA MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP.
I. Định nghĩa Marketing
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing, tuy khơng ai tranh cãi
hay phủ nhận vai trị, vị trí và tác dụng của nó, nhưng người ta chưa có một định
nghĩa thống nhất. Marketing theo nghĩa đen có nghĩa là "làm thị trường" hay
hoạt động bán hàng. Một định nghĩa như vậy không đầy đủ và chưa phản ánh
được những nội dung cơ bản, đặc biệt là của Marketing hiên đại, có thể nêu ở
đây một số định nghĩa tiêu biểu về Marketing.
1. Định nghĩa của Philip Kotler
Marketing nghĩa là hoạt động kinh tế trong đó hàng hố được đưa từ
người sản sản xuất đến người tiêu thụ.
2. Định nghĩa của Uỷ ban các hiệp hội Marketing Mỹ.
Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực
tiếp đến dịng vận chuyển hàng hố và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu
thụ. Theo nghĩa này thì Marketing có nhiệm vụ cung cấp cho người tiêu dùng
những hàng hoá và dịch vụ họ cần.
3. Định nghĩa của British & Marketing (Anh).
Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ
các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu
dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến người tiêu thụ cuối
cùng, nhằm bảo đảm công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
4. Định nghĩa của John. Crightor (Oxtrâylia).
Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng
hàng, đúng thời gian và đúng vị trí.
Qua các định nghĩa trên có thể xác định được tư tưởng chính của
marketing như sau.
• Coi trọng khâu tiêu thụ.

• Hướng tới khách hàng.
• Chỉ bán cái thị trường cần chứ khơng bán cái mà mình có.
• Mục tiêu của Marketing là lợi nhuận, tuy nhiên trong ngắn hạn, mục
tiêu của nó có thể thay đổi (tỷ phần thị trường, cạnh tranh ....)
II. Marketing và doanh nghiệp :
5


Marketing mới ra đời, chỉ có một khái niệm đơn giản, giới hạn trong lĩnh
vực, thương mại, nó chỉ bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp tiêu thụ hàng
hoá và dịch vụ đã có sẵn với mục đích thu được lợi nhuận tối đa. Bởi vậy người
ta gọi Marketing trong giai đoạn này là Marketing thương mại.
Khi nền sản xuất phát triển, Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực
thương mại, nó trở thành giao điểm của nhiều quá trình kinh tế chính trị tư
tưởng, lý luận và trở thành một công cụ không thể thiếu được trong các doanh
nghiệp. Đối với các doanh nghiệp việc nhận biết vai trị đích thực của Marketing
đã dần dần hồn thiện. Từ chỗ coi Marketing là một trong bốn chức năng (sản
xuất, tài chính, nhân sự, Marketing). Thì đến nay coi Marketing quan trọng hơn
các chức năng khác mà nền kinh tế bị đình trệ. Ngày nay vai trị của Marketing
đã được xác định là khâu trung tâm và Marketing có chức năng phối hợp các
hoạt ddộng sản xuất, nhân sự, tài chính.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ khơng thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là tồn bộ cơng việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.
Marketing bao gồm mọi hoạt động mà cơng ty sử dụng để thích nghi với
mơi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi. Công việc của Marketing là
biến các nhu cầu xã hội thành cơ hội sinh lời.
Ngày nay, nếu chỉ làm tốt cơng việc của mình thì các cơng ty khơng thể
sống sót được. Nếu muốn thành cơng trên thị trường tồn cầu cạnh tranh ngày

càng gay gắt thì họ phải thực hiện cơng việc của mình một cách tuyệt hoả.
Người tiêu dùng và khách hàng có rất nhiều người cung ứng sẵn sàng thoả mãn
mọi nhu cầu của họ. Những cơng trình nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng
điểm mấu chốt để cơng ty làm ăn có lời là phải am hiểu và thoả mãn những
khách hàng mục tiêu bằng những hàng hố có ưu thế hơn hẳn trong cạnh tranh,
và Marketing là chức năng của cơng ty có nhiệm vụ xác định các khách hàng
mục tiêu là cách tốt nhất để thoã mãn những nhu cầu cùng mong muốn của họ
hơn các đối thủ cạnh tranh và có lời.
Marketing bắt nguồn từ một thực tế là con người vốn dĩ có những nhu cầu
và mong muốn, sự quan tâm đến Marketing ngày càng tăng lên khi mà ngày
càng nhiều tổ chức trong khu vực kinh doanh, khu vực phi lợi nhuận và khu vực
quốc tế nhận thấy rõ đóng góp của Marketing vào việc nâng cao kết quả hoạt
động trên thị trường.
6


III. Marketing và vấn đề tăng khả năng cạnh tranh trong doanh nghiệp :
Với vai trò như trên Marketing giúp cho cácdn hạn chế những dao động
có tính khơng ổn định và tự phát thị trường. Thông qua các biện pháp
Marketing, các doanh nghiệp có thể đánh giá dự báo những biến số của thị
trường, những chính sách của đối thủ cạnh tranh và những yếu tố khách hàng.
Từ đó có thể cản phá những ảnh hưởng xấu tác động tới doanh nghiệp, góp phần
nâng cao hiệu quả kinh doanh, giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi
nhuận đặt ra. Đồng thời việc vận dụng Marketing, nó trở thành một trong những
vũ khí cạnh tranh quan trọng, có hiệu quả cho doanh nghiệp. Trong quá trình
xây dựng và triển khai chiến lược cạnh tranh, buộc các doanh nghiệp phải vận
dụng các hoạt động Marketing. Marketing là tổng thể các biện pháp nhằm bảo
đảm cải thiện mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường, bao gồm 4 yếu tố :
• Chiến lược sản phẩm
• Chiến lược giá cả.

• Chiến lược phân phối.
• Chiến lược yểm trợ kỹ thuật bán hàng.
Các yếu tố trên là những yếu tố cấu thành hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Tuy nhiên để đưa ra được những chính sách Marketing giúp doanh
nghiệp đạt được mục tiêu đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh giá thị trường (môi
trường vi mô, vĩ mô), đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiềm lực của mình. Từ đó mới
có thể đưa ra những cống hiến tốt nhất cho khách hàng của mình, đối phó với
tình trạng cạnh tranh trên thị trường và đạt được mục tiêu đề ra.
B. CẠNH TRANH VÀ CÁC HÌNH THỨC CẠNH TRANH.
I. Khái niệm về cạnh tranh :
Cạnh tranh là một hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp nó được thể
hiện trong các biện pháp kinh doanh. Có rất nhiều quan điểm về cạnh tranh.
1. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp để chiến thắng trên thị trường.
2. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để
doanh nghiệp tạo ra nhiều lợi thế tồn tại trên thị trường. Cạnh tranh
không nhất thiết là phải làm cho doanh nghiệp mình thắng.
3. Cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật để thực
hiện các chiến lược cạnh tranh đặc biệt là chiến lược tài chính và lợi
nhuận.

7


Thực chất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là việc sử dụng hệ thống các
chính sách, các cơng cụ của các doanh nghiệp, đưa ra những chiến lược, chiến
thuật phù hợp với tiềm lực của doanh nghiệp để đối phó và phản ứng với các
doanh nghiệp khác nhằm mục tiêu tồn tại và phát triển trên thị trường, giành
được lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ để thu được lợi nhuận
dự kiến hoặc lợi nhuận tối đa.
Ngày nay, trong nền kinh tế thị trường luôn có xu hướng gia tăng nhiều

hãng cùng tham gia vào một lĩnh vực. Vì vậy cạnh tranh ngày một sâu rộng và
trở nền gay gắt hơn. Nó là yếu tối nội tại của hàng hố và tiếp cận thị trường
khơng thể tránh được. Quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt đào thải, gạt khỏi thị
trường những doanh nghiệp khơng có khả năng phân bổ nguồn lực tới các các
hãng hoạt động có hiệu quả hơn. Đồng thời nó buộc các doanh nghiệp pohải tự
vận động tạo ra cho mình một lợi thế so với đối thủ để tồn tại và phát triển, phải
trang bị cho mình những thơng tin tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới
để phát triển sản xuất, đa dạng hoá sản phẩm.
Cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp chính sách Marketing - mix của mình
để đạt được mục tiêu cuối cùng là tối đa hoá lợi nhuận. Trong quá trình cạnh
tranh doanh nghiệp sẽ dần dần ổn định, khẳng định được vị trí và uy tín của
mình trên thị trường.
Về mặt xã hội, cạnh tranh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và là
công cụ điều tiết thị trường.
Cạnh tranh là đặc trưng cơ bản của thị trường, thị trường là vũ đài của
cạnh tranh. Dưới góc độ Marketing cạnh tranh gồm 3 loại :
1. Cạnh tranh giữa người bán và người mua.
Đây là cuộc cạnh tranh diễn ra theo "luật" mua rẻ - bán đắt. Người mua
muốn mua rẻ, ngược lại người bánl n có tham vọng bán đắt. Sự cạnh tranh
này được thực hiện trong qúa trình "mặc cả" và cuối cùng giá cả được hình
thành và hành động mua bán được thực hiện. Điều này có ý nghĩa trong chiến
lược định giá của cơng ty bởi vì khi hình thành chính sách giá cả doanh nghiệp
cần đưa ra mức giá mà người tiêu dùng cảm thấy mức giá đó nhỏ hơn hoặc bằng
mức chất lượng mà họ mong đợi. Khi này cuộc cạnh tranh phần thắng thuộc về
doanh nghiệp.
2. Cạnh tranh giữa người mua với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên cơ sở cung cầu. Khi một loại hàng hố - dịch
vụ nào đó mà cung cấp nhỏ hơn nhu cầu tiêu dùng thì cuộc cạnh tranh càng trở
8

nền quyết liệt và giá hàng hoá - dịch vụ đó sẽ tăng lên. Kết quả là người bán thu
lợi nhuận cao còn người mua phải mất thêm một số tiền. Trong cuộc cạnh tranh
này người mua tự làm hại mình.
Khi thị trường xuất hiện hiện tương cung nhỏ hơn cầu (người mua cạnh
tranh với người mua) lúc này các hãng trong thị trường sẽ cung ứng hàng hoá
với giá cao. Do lợi nhuận cao sẽ có nhiều hãng muốn tham gia thị trường, vì vậy
các hãng trong ngành cố bảo vệ vị trí độc quyền của mình. Vì vậy tham gia được
vào thị trường là hết sức khó khăn.
3. Cạnh tranh giữa người bán với nhau :
Đây là cuộc cạnh tranh trên vũ đài thị trường, đồng thời cũng là cuộc cạnh
tranh khốc liệt nhất, có ý nghĩa sống cịn nhất đối với các doanh nghiệp. Trong
khn khổ bài viết này chỉ đề cập những vấn đề có liên quan đến loại cạnh tranh
này.
Thực tế cho thấy khi sản xuất hàng hoá càng phát triển, số người bán càng
tăng lên thì cạnh tranh càng gay gắt. Trong quá trình ấy một mặt sản xuất hàng
hoá với quy luật cạnh tranh sẽ lần lượt gạt bỏ ra khỏi thị trường những doanh
nghiệp khơng có chiến lược cạnh tranh thích hợp. Nhưng mặt khác, nó lại mở
đường cho những doanh nghiệp nắm được vũ khí cạnh tranh trên thị trường và
giám chất nhận "luật chơi" phát triển.
Cạnh tranh trên thị trường giữa các chủ doanh nghiệp được phân loại theo
nhiều cách khác nhau. Nhưng xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được
phân chia thành hai loại.
• Cạnh tranh giữa các ngành.
• Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh giữa các ngành là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp mua
bán hàng hoá - dịch vụ khác ngành với nhau nhằm thu lợi nhuận cao hơn so với
số vốn đã bỏ ra. Trong quá trình cạnh tranh này các chủ doanh nghiệp ln say
mê với những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận
sang ngành có nhiều lợi nhuận. Sự điều chỉnh tự nhiên theo tiếng gọi của lợi

nhuận này sau một thời gian nhất định vơ hình chung hình thành nên sự phân
phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất để rồi dẫn đến kết quả cuối cùng là sự
bình quân hoá lợi nhuận giữa các nhà doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác
nhau với số vốn bằng nhau.
b. Cạnh tranh trong nội bộ ngành là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
cùng kinh doanh một loại hàng hoá hay dịch vụ nhằm giành lấy các điều kiện có
9


lợi nhuận nhất trong sản xuất, tiêu thụ hàng hoá dịch vụ ấy. Mục đích là đạt
được lợi nhuận siêu ngạch.
- Để thực hiện tốt hoạt động cạnh tranh của mình nhà doanh nghiệp trước
tiên cần phải nắm bắt chính xác các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trong nước và
ngồi nước.
- Dự đốn khả năng có đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hay khơng.
II. Các hình thức cạnh tranh.
1. Cạnh tranh bằng việc cống hiến một dịch vụ hoàn hảo.
a. Chào hàng dịch vụ tổng thể :
Trong lĩnh vực sản xuất dịch vụ, các doanh nghiệp không chỉ đưa ra một
mà nhiều dịch vụ với khách hàng. Tuy nhiên dù đứng ở dưới góc độ nào thì các
dịch vụ này cũng bao gồm hai loại : Thứ nhất là dịch vụ cơ bản, đây là dịch vụ
sẽ thoả mãn nhu cầu chính của khách hàng hay nói cách khác dịch vụ cơ bản
chính là lý do chính làm cho khách hàng hỏi xí nghiệp dịch vụ. Chẳng hạn,
người ta hỏi một công ty hàng không để đi từ thành phố này đến thành phố
khác .... Thứ hai là dịch vụ ngoại vi, đây là dịch vụ không quan trọng bằng dịch
vụ trên làm dễ dàng cho việc đi vào dịch vụ cơ bản hoặc tăng giá trị cho dịch vụ
cơ bản. Không một dịch vụ ngoại vi nào tạo thành lý do chính làm cho khách
hàng lựa chọn hàng dịch vụ.
Từ thực tế hoạt động kinh doanh, từ kinh nghiệm Marketing chúng ta thấy
rằng để thu hút được khách hàng trên thị trường doanh nghiệp không chỉ đưa ra

một dịch vụ đơn thuần (chuyên chở khách hàng) mà doanh nghiệp cần cống hiến
một loạt những dịch vụ khác (đảm bảo an tồn hàng hố cho khách hàng, phục
vụ khách hàng tận tình...).
b. Cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ .
Vấn đề chất lượng vốn đã phức tạp với các sản phẩm hữu hình, lại càng
phức tạp hơn đối với dịch vụ. Quả vậy người ta nhất trí nói rằng chất lượng gồm
hai yếu tố, một là chất lượng khách quan có liên quan đến thành phần vật chất
của sản phẩm. Chất lượng chủ quan được tạo thành bởi sự thoả mãn của người
tiêu dùng thông qua nhận thức của anh ta, những sự chờ đợi và những thuộc tính
mà anh ta gán cho sản phẩm.
Dù sao nếu chỉ có thể tác động tới chất lượng chủ quan bằng cách làm cho
sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của đoạn khách hàng thì bao giờ cũng có thể
xác định chất lượng khách quan ở cuối quá trình sản xuất, trước khi sản phẩm
tiếp xúc với người tiêu dùng.
10


Trong trường hợp dịch vụ khơng có sự phân đơi này giữa sản xuất và tiêu
dùng hoặc chỉ ở mức rất thấp. Trên thực tế, chất lượng của một dịch vụ chỉ là
một chất lượng của kết quả một dịch vụ chất lượng tốt là một dịch vụ trong một
tình huống nhất định thoả mãn khách hàng.
Chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng, nó thay đổi tuỳ theo
người cung cấp, thời gian, địa điểm ... Vì vậy để cạnh tranh có hiệu quả, nguyên
tắc chung là toạ ra sự tin tưởng đối với khách hàng.
c. Cạnh tranh việc hoàn thiện cơ sở vật chất và nâng cao trình độ của
nhân viên.
Để tạo ra một dịch vụ cho khách hàng, yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết
bị cho nhân viên tiếp xúc và chất lượng của nhân viên tiếp xúc là những yếu tố
cấu thành nên dịch vụ đó. Vì vậy để bảo đảm phục vụ tốt khách hàng, giảm tính
dễ thay đổi của dịch vụ, các cơng ty đều cố gắng hồn thiện cơ sở vật chất và

nâng cao trình độ cho nhân viên tiếp xúc.
d. Cạnh tranh bằng cơ cấu dịch vụ.
Trong hoạt động dịch vụ, các xí nghiệp dịch vụ phải thường xun đương
đầu với tính thời vụ có lúc hoạt động của họ dồn dập nhưng có lúc nhàn rỗi.
Việc tạo ra một cơ cấu dịch vụ giúp cho doanh nghiệp khắc phục được hạn chế
trên, nó khắc phục được nhu cầu khách hàng , giảm bớt rủi ro trong kinh doanh.
2. Cạnh tranh bằng giá cả.
Giá cả là công cụ của Marketing, một trong những nội dung quan trọng
của chiến lược giá cả là việc định giá vì nó là nhân tố quy định sự tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Định giá trong kinh doanh là một vấn đề phức tạp, đòi
hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu các yếu tố một cách tỉ mỉ để có thể quy định
giá cả thích hợp cho dịch vụ của mình vào một thời điểm nhất định nào đó. Việc
đưa ra một chính sách giá cả nào, vào thời điểm nào cho phù hợp, nó sẽ tạo
nhiều lợi thế cạnh tranh cho cơng ty. Trước khi đưa ra chính sách giá, cơng ty
phải định ra mức giá.
Các xí nghiệp dịch vụ áp dụng mức giá nào cần phải tính đến mức giá của
đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố hoàn tồn căn bản, bởi vì các mức giá có
thể thay đổi từ thị trường này đến thị trường khác và sự đánh giá của khách hàng
về mức cao hay thấp của giá dịch vụ bao giờ cũng tương đối hoá bởi sự cạnh
tranh ở địa phương và những sự biến đổi của thị trường. Xí nghiệp dịch vụ đưa
ra một mức giá trên cơ sở so sánh những cống hiến của mình với đối thủ cạnh

11


tranh. Nếu các cống hiến của mình tuyệt vời hơn có thể để mức giá cao hơn và
ngược lại.
Các biện pháp cạnh tranh về giá mà các công ty đưa ra là một cơ sở giá
linh hoạt. Nó khơng phải cố định mà thay đổi phù hợp theo tình hình thị trường,
nó có thể bao gồm :

• Chính sách định giá thấp : Với mục đích thâm nhập thị trường hay thu
hút được khối lượng lớn khách hàng, nhanh chóng thu tiền về các công
ty sẽ đưa ra mức giá thấp.
• Chính sách bán với giá thị trường : Cơng ty khơng muốn lơi kéo khách
hàng về phía mình bằng cách định ra mức giá thấp và đồng thời họ
cũng không muốn mất khách hàng nếu họ định giá cao hơn thị trường.
• Chính sách cố định giá cao : Cơng ty muốn tối đa hố lợi nhuận khu
vực thị trường của mình thì cơng ty sẽ tìm cách để tăng giá dịch vụ.
3. Cạnh tranh bằng chính sách thơng tin.
Đặc điểm quan trọng nhất của dịch vụ là tính phi vật chất của nó, khơng
thể trơng thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay nghe thấy. Vì vậy khơng thể trình bầy dịch
vụ của mình bằng ảnh chụp hay tranh vẽ. Điều này là một trở ngại lớn đối với
thông tin đại chúng, thông tin quảng cáo hay thông tin khác. Người ta chỉ cho
xem những cái thay thế dịch vụ hay nói chung là các yếu tố dịch vụ, cơ sở vật
chất, nhân viên tiếp xúc, khách hàng.
Để cạnh tranh có hiệu quả trên thị trường, các thơng báo của xí nghiệp
dịch vụ phải đạt tới mục tiêu, đồng thời các mục tiêu này phải thích ứng với các
đặc điểm của xí nghiệp dịch vụ. Có thể phân biệt bốn mục tiêu lớn.
• Hấp dẫn.
• Tạo lịng trung thành.
• Chuyển hố u cầu.
• Làm dễ dàng
a. Hẫp dẫn :
Việc phân tích thị trường tiềm tàng của một dịch vụ sẽ làm hiện ra 4 loại
khách hàng :
• Những khách hàng của xí nghiệp.
• Những khách hàng của các xí nghiệp cạnh tranh.
• Những người khơng phải khách hàng tương đối, họ cảm thấy có nhu
cầu nhưng khơng là khách hàng của xí nghiệp nào, hoặc vì khơng biết
12

đến sự tồn tại của các xí nghiệp hoặc là vì cảm thấy những sự cấm kỵ
thuộc loại tâm lý xã hội ngăn chặn họ.
• Những người tuyệt đối khơng phải là khách hàng có cảm thấy như nhu
cầu nhưng khơng thoả mãn được nhu cầu hoặc vì thiếu phương tiện tài
chính hoặc là khơng có dịch vụ ở nơi họ ở.
Như vậy sự thu hút khách hàng diễn ra trước hết với loại thứ ba vì họ dễ
hấp thụ thông tin hơn, rồi đến loại thứ hai khi thị trường đã trưởng thành vàtt có
thật bằng thị trường tiềm tàng. Sự hấp dẫn này sẽ được thực hiện một cách cổ
điển bằng những hiến dịch quảng cáo, những thư bưu điện hay thông qua sức
bán hàng, theo ba phương thức chính.
+ Các hành động về uy tín ; nhằm làm người ta biết nhãn hiệu cùng việc
cung cấp dịch vụ đem mời, sao cho xí nghiệp được đạp vào ý nghĩ đầu tiên " là
tất cả các nhãn hiệu hay biểu hiện lập tức xảy ra trong đầu khách hàng khi họ
cảm thấy nhu cầu. Dĩ nhiên có mặt trong "Đập vào ý nghĩa đầu tiên" là điều cốt
tử đối với xí nghiệp dịch vụ vì nếu khơng sẽ không là một khả năng được khách
hàng nghĩ tới lúc lựa chọn.
+ Những hành động định vị nhấn mạnh vào một thuộc tính của việc cung
cấp dịch vụ đặc biệt phát triển cho 1 số đoạn khách hàng và có mục tiêu là phân
biệt đối với các xí nghiệp cạnh tranh, vì vậy là sự hấp dẫn một phần giới khách
hàng của xí nghiệp này.
+ Cuối cùng là những hành động gọi là giải mã nhằm giảm bớt thậm chí
loại bỏ những sự cấm kỵ về tâm lý đối với khách hàng khơng có quan hệ với xí
nghiệp.
Các hoạt động này sẽ được thực hiện bằng thư, bưu điện, quảng cáo và
sức bán hàng.
b. Tạo ra sự trung thành.
Làm cho khách hàng trở nên trung thành là mục tiêu thứ hai của thơng tin
đối với xí nghiệp dịch vụ, nó cũng thiết yếu như mục tiêu thứ nhất. Mục tiêu là

các khách hàng hiện có vì trước hết đây là thơng tin trong nội bộ của q trình
tạo ra dịch vụ.
Để thực hiện chính sách này các xí nghiệp dịch vụ thực hiện chủ yếu qua
nhân viên tiếp xúc nhờ cách tiếp đãi thật tốt và những thủ tục nhằm tìm hiểu và
làm dễ dàng tối đa việc khách hàng đến lần sau. Nó cũng có thể mang một hình
thức khuyến khích mua hàng bằng cách cho khách hàng hưởng những lợi ích
gắn tiền với khối lượng mua.
13


c. Chuyển hố u cầu :
Vì dịch vụ có dung lượng cố định, các xí nghiệp bị dẫn tới chỗ phát triển
những cuộc vận động nhằm chuyển một phần mức cần tự động xuất hiện trong
thời kỳ cao điểm sang những thời gian ít khách hàng. Nói chung đây là những
chiến dịch quảng cáo kết hợp với những điều kiện biểu giá đặc biệt.
d. Làm cho dễ dàng.
Mục tiêu lớn cuối cùng mà xí nghiệp dịch vụ phải nhằm vào là làm dễ
dàng tới tối đa vai trò mà người ta chờ đợi ở khách hàng trong quá trình tạo ra
dịch vụ. Những thông tin mà các dịch vụ muốn truyền tới phải được thực hiện
bằng những nhà chuyên nghiệp nhưng theo cách nhìn của khách hàng. Tiêu
chuẩn cơ bản là làm sao cho khách hàng đến đơn vị lần đầu cảm thấy thoải mái
trong các dịch vụ chào hàng và các qúa trình dịch vụ của chúng và lập tức có
ngay một cách ứng xử - tham gia bình thường.
4. Cạnh tranh bằng chính sách phân phối :
Do sự cạnh tranh gia tăng, chính sách phân phối đã chiếm phần quan
trọng trong Marketing hỗn hợp của phần lớn các dịch vụ. Đối với 1 xí nghiệp
dịch vụ, chính sách phân phối được nói lên thơng qua những sự lựa chọn mạng
lưới vì trong phần lớn các truường hợp nó đầu tư rất mạnh vào việc quản lý một
hay nhiều mạng lưới của nó.
Tính đến sự có mặt tích cực của khách hàng trong hệ thống, xí nghiệp

dịch vụ bắt buộc phải thiết lập đơn vị dịch vụ gần nơi có khách hàng. thị trường
do đơn vị này phục vụ sẽ ở địa phương, đó là khu vực thu hút trong khu vực
người ta đi qua.
Nếu xí nghiệp muốn tăng khối lượng công việc, phát triển dung lượng của
đơn vị dịch vụ sẽ khơng có tác dụng gì, vì thị trường địa phương khơng vì thế
mà lớn lên. Vì thế nó bắt buộc phải đi thiết lập những đơn vị dịch vụ khác ở chỗ
có những khách hàng mới.
Như vậy, để cạnh tranh có kết quả trong thị trường các xí nghiệp dịch vụ
tuỳ thuộc vào dịch vụ của mình mà đưa ra những sự kết hợp mạng lưới dịch vụ
thích hợp.
Thơng thường để tạo ra các mạng lưới hoặc tái triển khai các mạng lưới
hiện có. Xí nghiệp dịch vụ có thể sử dụng 4 chiến lược sau :
+ Chiến lược phát triển nhanh chóng mạng lưới.
14


+ Chiến lược tự nguyện hạn chế mạng lưới và phát triển chào hàng dịch
vụ.
+ Chiến lược phát triển đa dạng hoá mạng lưới và chào hàng dịch vụ dưới
một hiệu độc nhất.
+ Chiến lược phát triển khác biệt mạng lưới và chào hàng dịch vụ dưới
những nhãn hiệu khác nhau.

15


PHẦN II
MARKETING VÀ CẠNH TRANH TRONG LĨNH VỰC VẬN TẢI HÀNG
HỐ CỦA HÃNG HÀNG KHƠNG QUỐC GIA VIỆT NAM VNAIRLINES (VNA)
I. CÁC ĐẶC THÙ RIÊNG CỦA KINH DOANH VẬN TẢI HÀNG HỐ

HÀNG KHƠNG.
1- Đặc điểm của dịch vụ xã hội :
Theo Phillip Kottek :"Dịch vụ là bất kỳ hoạt động và lợi ích gì mà một
bên có thể cống hiến cho bên kia, thực chất là có tính vơ hình và khơng dẫn đến
sở hữu bất kỳ một món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc khơng hề bị rành
buộc bởi một sản phẩm vật chất nào".
Do vậy vận tải hàng hố hàng khơng thuộc lĩnh vực dịch vụ. dịch vụ vận
tải hàng hố hàng khơng cũng như dịch vụ vận tải khác, nó thể hiện các đặc
điểm chung sau :
a- Tính vơ hình : Hoạt động dịch vụ mà kết quả của nó có thể hiện quan
niệmk là "sản phẩm" của nó khơng thể tiện bằng các chỉ tiêu khối lượng và vật
lượng một cách rõ ràng được. Việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ chỉ có thể
sau khi đã sử dụng chúng.
b - Tính khơng thể tách rời : dịch vụ chỉ tồn tại đồng thời khi có người
cung ứng và người mua. Tức là quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ đồng thời
xảy ra. Do vậy sản phẩm dịch vụ không thể dự trữ được.
c - Tính khả biến : Các loại dịch vụ khác nhau rất nhiều tuỳ thuộc vào
người cung ứng và người mua ở đâu và trong thời điẻem nào "Sảm phẩm dịch
vụ phụ thuộc rất cao vào chất lượng tiếp xúc, sự tương tác giữa người làm dịch
vụ và người được dịch vụ".
2. Các đặc thù riêng của kinh doanh vận tải hàng hố hàng khơng :
- Thời gian vận tải hàng hố bằng đường hàng khơng nhanh hơn rất nhiều
so với các phương tiện vận tải khác.
- Vận tải hàng hố bằng đường hàng khơng có tiêu chuẩn chất lượng cao
hơn bất kỳ một phương tiện vận tải nào khác.
- Có tính an tồn cao hơn rất nhiều so với các phương tiện vận tải khác.
- Vận tải hàng hố bằng đường hàng khơng (tính theo kg/km) cao hơn so
với các phương tiện vận tải khác.

16

- Khả năng vận chuyển bằng đường hàng không hạn chế về số lượng và
chủng loại.
- Khả năng vận chuyển bằng đường hàng không cao hơn so với các
phương tiện vận tải khác.
Ở Việt Nam vận chuyển hàng hoá bằng đường hàng không chỉ chiếm khối
lượng nhỏ trong tổng khối lượng hàng hoá vận chuyển cả năm của bất cứ các
phương tiện vận chuyển. Tuy nhiên trong một vài năm gần đây, nhu cầu vận
chuyển bằng đường hàng không tăng nhanh chóng về số lượng cũng như chủng
loại mặt hàng.
II. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH CỦA HÀNG VNA.
Từ khi thành lập đến nay (4.1993), hãng hàng không quốc gia Việt Nam
luôn chịu tác động mạnh mẽ của những bối cảnh kinh tế, chính trị của các nước
trong khu vực và trên thế giới. Hơn lúc nào hết, sự tranh giành thị phần của các
hãng hàng khơng nước ngồi với hãng hàng không quốc gia Việt Nam diễn ra
gay gắt như hiện nay. Một số hãng quốc tế áp dụng cácbiện pháp tăng tải cung
ứng và giảm giá vé trên hầu hết các thị trường trong khi đó VNA do khả năng tài
chính hạn hẹp - khơng thể hạ giá đồng loạt như các hãng khác. Tính ra năm
1997, thị phần quốc tế của VNA giảm 2%, nội địa tăng 3% so với 1996. Dự kiến
năm 1998 thị phần giảm 1,4% so với năm 1997 trong đó thị phần quốc tế giảm
3% thị phần nội địa không tăng hoặc tăng không đáng kể.
Như vậy, trong kế hoạch năm 1998, bài toán đặt ra với VNA là làm thế
nào để kinh doanh hiệu quả, đứng vững và phát triển trong cạnh tranh ?
Đối với dịch vụ hàng khơng có hai loại cạnh tranh chủ yếu :
+ Cạnh tranh đốivới các ngành dịch vụ khác.
+ Cạnh tranh trong nội bộ ngành hàng không.
1. Cạnh tranh ngoài ngành.
. Cạnh tranh với các ngành khác trong việc vận chuyển hàng nội địa
• Đường bộ

• Đường sắt.
• Đường thuỷ (nội địa).
. Cạnh tranh với các ngành vận chuyển hàng hố quốc tế.
• Đường biển (quốc tế)

17


Trong việc lựa chọn phương tiện vận tải cho một loại hàng hố cụ thể nào
đó người mua sẽ quyết định lựa chọn phương tiện dịch vụ dựa trên những đặc
tính mà mỗi loại phương tiện vận tải đem lại.
Việc lựa chọn phương tiện vận tải đều là sự cân nhắc kỹ lưỡng bởi các
mối quan hệ về chi phí, sự thuận tiện (nơi giao dịch, điểm đến của hàng hoá, bến
bãi, kho), các yếu tố về mặt thời gian.
Dưới đây là những phân tích về khả năng cạnh tranh của các phương tiện
vận tải đối với vận chuyển hàng khơng.

BẢNG VAI TRỊ, CHỨC NĂNG HIỆN TẠI VÀ TRONG TƯƠNG LAI
CỦA CÁC PHƯƠNG TIỆN CẠNH TRANH
Phương thức vận
Vai trò, chức năng hiện tại và trong tương lai
tải
1. Vận tải đường 1. Đa số lằ vận tải đường bộ và liên vùng.
bộ
2. Đa số là vận tải hàng hoá liên tỉnh trong tam giác Hà nội Hải Phòng - Cái Lân).
3. Chia sẻ với các phương tiện vận tải khác.
4. Nối trung tâm các vùng và địa phương
2. Vận tải đường 1. Tới tất cả những nơi có đường sắt trong nước bằng các loại
sắt
tầu nhanh và chậm.

2. hàng rời và những nơi khơng có phương tiện vận tải khác.
Nhưng xu hướng trong tương lai hàng rời sẽ do đường bộ đảm
nhiệm.
3. Nối liền với quốc tế hoà nhập vào thị trường quốc tế (đã nối
liền với đường sắt Trung Quốc).
3. Đường thuỷ nội 1. Chia một số loại hàng vận chuyển với đường sắt có giá trị
địa
thấp khơng liên quan đến nhu cầu tiêu dùng dịch vụ hàng
không (than, vật liệu xây dựng).
2. Hàng hoá vận chuyển với khối lượng nhỏ nội vùng và tiên
18


vùng (một phần sẽ được thay thế bằng đường bộ).
4. Vận tải đường 1. Vận tải hàng côngtenơ, hàng rời, hàng có giá trị thấp mà
biển
đường bộ khơng thể tới được.
Các cảng và trung tâm phân phối nội địa và hàng quốc tế.
- Trung tâm phân phối hàng nội địa và hàng quốc tế.
+ Cảng Hải Phòng : Cảng thương mại tổng hợp.
+ Cảng Cái Lân : Cảng chính vận tải có hiệu quả.
- Trung tâm phân phối cảng luật đất
a. Cạnh tranh với vận tải đường bộ :
Cơ sở hạ tầng của Việt Nam cịn thấp, có nhiều tuyến đường khơng thơng
xe được bốn mua. Nhiều đường xe có trọng tải lớn, xe chở côngtennơ không vào
được do vậy sẽ ảnh hưởng đến hoạt động vận tải hàng hoá đường bộ.
Tuy nhiên trong một vài năm gần đây Chính phủ đã đầu tư mở rộng tu sửa
một số tuyến đường chính và trong tương lai sẽ hồn thiện mạng lưới đường bộ.
Do vậy xu hướng vận tải đường bộ sẽ tăng hơn nữa.
Mạng đường bộ hiện nay phân bố khắp cả nước : Cụ thể là :

• Trục đường chạy dọc đất nước : quốc lộ 1, 15, 14.
• Mạng đường bộ phía Bắc nối liền với Hà nội : Quốc lộ 2,4,5,6,32.
• Mạng đường bộ phía Nam nối liền với TP.HCM : Quốc lộ 13,20,22,51
• Các tuyến đường nối vùng duyên hải với vùng núi : Quốc lộ 7, 8 ,
9,19,25,16,27
Hiện nay, vận tải đường bộ chiếm một tỉ trọng lớn trong các ngành vận tải
hàng hoá nội địa chiếm tới 23% lượng hàng theo tấn/km, gần như độc quyền
trên các tuyến nội tỉnh.
Ưu điểm : + Các cơng ty dịch vụ vận tải có thể mở rộng vận tải của họ tới
mọi điểm mà vận tải hàng không chưa đảm nhiệm được.
+ Giá cả đường bộ thấp hơn rất nhiều so với vận tải hàng không.
+ vận tải đường bộ linh hoạt và mang tính xã hội cao.
Nhược điểm : + Thời gian vận chuyển vẫn còn quá lâu, không phù hợp
với những mặt hàng tươi sống, mau hỏng.
+ Trong quá trình vận chuyển dễ xẩy ra mất mát.
b. Cạnh tranh với vận tải đường sắt :
Trong những năm gần đây ngành đường sắt đã có một số cố gắng lớn để
nâng cấp chất lượng dịch vụ, đặc biệt là tuyến đường Bắc - Nam. Tổng số giờ
19


tàu chạy rút ngắn lại còn 3 loại : 36 tiếng, 40 tiếng, giá cước vận chuyển lại thấp
hơn rất nhiều so với vận tải hàng không.
Đường sắt là một trong những phương tiện đỡ tốn kém nhất để chuyên
chở những hàng cồng kềnh như than, cát ... qua những đoạn đường xa. Vì vậy
vận tải đường sắt được coi là một trong những phương tiện chủ yếu trong việc
vận tải hàng hoá nội địa.
Tương lai và tiềm năng càng thể hiện rõ hơn vai trò của ngành vận tải
đường sắt, ngành đường sắt sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự đối với
ngành hàng không, đặc biệt là trên tuyến Bắc - Nam. Do vậy trong sự phát triển

của ngành hàng không nhất là trong lĩnh vực vận tải hàng hoá cần phải đánh giá
đúng sự ảnh hưởng của đường sắt tới nhu cầu vận chuyển hàng không.
c. Cạnh tranh với vận tải đường thuỷ nội địa :
Đối với vận tải đường thuỷ, nhu cầu vận tải thường trùng với nhu cầu vận
tải đường sắt những đoạn đường sông hay ven biển nội địa, thuận tiện cho tàu
bè, xà lan qua lại. Tuy giá cả vận tải đường thuỷ rẻ nhất nhưng rất chậm chạp
nên chỉ thuận tiện cho chuyên chở các loại hàng hoá cồng kềnh, giá trị thấp
như : ngũ cốc, cát, than ... Do vậy trong một vài năm tới, vận tải đường thuỷ nội
địa sẽ khơng phải là đối thủ cạnh tranh chính đối với vận tải hàng không.
d. Cạnh tranh với vận tải đường biển.
Tại thị trường vận tải hàng hoá Việt Nam, vận tải hàng hoá bằng đường
biển là đối thủ cạnh tranh chính của ngành hàng khơng trong vận tải hàng hoá
quốc tế.
Đội tàu biển trong một vài năm gần đây đã được hiện đại hoá rất nhiều về
số lượng tàu cũng như trọng tải. Tàu có thể đi biển dài ngày, thời gian vận
chuyển đã được rút ngắn rất nhiều. Hiện nay, trong vận chuyển hàng quốc tế vận
tải đường biển đang dẫn đầu về số lượng.
Ưu điểm : + Giá vận chuyển rẻ hơn rất nhiều so với các phương tiện vận
tải khác, nhất là so với giá thành vận chuyển bằng đường hàng khơng.
+ Có thể đóng thành các cơng-ten-nơ ngay tại tại các xí nghiệp và được
vận tải bằng các xe chở hàng lớn tới cảng bốc dỡ.
+ Hình thức vận chuyển rất phù hợp và thuận tiện đối với những loại hàng
cồng kềnh ...
+ Đối với loại hàng tươi sống đã có những tàu ướp lạnh cạnh tranh với
vận tải hàng không.
20


Nhược điểm : + Hàng hoá rất dễ bị hư hỏng, thất lạc vì tàu biển mang một
khối lượng hàng lớn trong một lần chuyên chở nên rất khó kiểm soát.

+ Các thủ tục hải quan rất phiền hà cho tài biển phải qua nhiều trạm kiểm
sốt khác nhau.
+ Khơng thuận lợi đối với những lơ hàng có giá trị cao, đòi hỏi thời gian
vận chuyển nhanh như động vật, hàng tươi sống ...
Tóm lại, sự cạnh tranh giữa các phương tiện vận tải khác nhau ngày càng
trở nên quyết liệt. Người mua dịch vụ vận tải hiện nay nắm rất vững về thông tin
thị trường. Cho nên, cần phải sử dụng một cách hợp lý và hiệu quả tiềm năng
của ngành vận tải hàng không. Việc vận tải hàng không cần nhấn mạnh và thực
hiện tốt hơn một số lợi thế sau :
+ Thời gian vận chuyển (thủ tục + Thời gian vận chuyển ) phải nhanh hơn
các phương tiện vận tải khác.
+ Chất lượng dịch vụ phải tốt hơn.
Cố gắng hạn chế một số nhược điểm sau :
+ Hạ giá thành trên cơ sở giảm chi phí vận chuyển, giá có lãi và giá cạnh
tranh.
+ Thuận tiện hơn về các điểm giao dịch và địa lý.
2. Cạnh tranh trong nội bộ ngành.
a. Cạnh tranh đối với các đường bay nội địa.
Hiện nay trên thị trường nội địa chỉ có hai hãng bay vận tải hành khách và
hàng hố là Việt Nam Airlines (VNA) và Pacific Airlines (PA). Trong khi đó
khả năng tài chính, đội bay... của PA cịn rất yếu nên sức cạnh tranh chưa cao.
Trên mạng đường bay nội địa VNA khai thác trên tất cả các đường bay
trong nước còn PA chỉ khai thác trên chặng bay Hà Nội - Đà Nẵng - Hồ Chí
Minh, thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng - Nha Trang - Thành Phố Hồ Chí
Minh nên thị phần thị trường chỉ chiếm 10%. Tuy vậy, trong tương lai sẽ có
thêm một số hãng cạnh tranh khác trên thị trường nội địa.
b. Cạnh tranh đối với các đường bay Quốc tế.
Tình hình cạnh tramnh trên thị trường Quốc tế ngày càng trở nên gay gắt
và quyết liệt. Hiện nay có 22 hãng khác nhau kinh doanh vận tải hành khách và
hàng hoá. Nhìn chung, đó là những hãng mạnh, có kinh nghiệm hoạt động lâu

năm và hầu như mỗi hãng mạnh độc chiếm trên một thị trường cụ thể nên khả
năng thâm nhập thị trường truyền thống càng trở nên khó khăn như các hãng :
21


Singapore Airlines, Thai Airways International (Đông Nam Á), Air France,
Cathay Pacific, Korean Airlines (Đông Bác Á), Japan Airlines .
Trong khi các hãng đang thâm nhập vào thị trường Việt nam cịn khó
khăn do việc cấp phép bay và hạn chế cề thương quyền khai thác, VNA cần phải
có biện pháp Marketing thâm nhập thị trường, đẩy mạnh hơn nữa khả năng
chiếm lĩnh thị trường mà VNA có lợi thế về thương quyền.
III. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TRONG KINH DOANH VẬN TẢI
HÀNG HOÁ CỦA VNA.
1. Xác định các phân khúc
Căn cứ vào thị trường hiện tại và thị trường tương lai, VNA có thể phân
chia thị trường vận tải hàng hố hàng khơng theo các loại hình hàng hố vận
chuyển sau :
* Hàng hố vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân.
* Hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh.
* Hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao.
* Hàng bưu điện.
Việc phân chia thị trường vận chuyển hàng hoá hàng khơng theo các loại
hình hàng hố vận chuyển giúp cho doanh nghiệp có được những đối sách
Marketing phù hơpj đối với mỗi đoạn thị trường lựa chọn.
2. Thị trường hàng hố vận chuyển nhỏ mang tính chất cá nhân
a. Đặc điểm thị trường :
- Hàng hoá vận chuyển theo hình thức này mang tính ổn định và ít chịu sự
biến động của yếu tố thời gian.
- Hàng hoá cá nhân thường có khối lượng và thể tích nhỏ, khách hàng
muốn được đóng gói cận thận và bảo quản trước khi vận chuyển, tránh hư hỏng,

mất mát hay thất lạc. Vì những hàng hố được gửi thường nhỏ nên khách hàng
muỗn muốn giảm tối đa thời gian cho việc đi lại giao dịch, nhận gửi. Do vậy,
việc cung cấp một dịch vụ trọn gói được các khách hàng rất hoan nghênh.
- Loại hàng vận chuyển theo hình thức này là của những người có thu
nhập cao. Với họ chất lượng vận chuyển và thời gian vận chuyển là hai tiêu thức
quan trọng nhất, giá cước chỉ là tiêu thức phụ.
b. Khả năng cung ứng của VNA.
Khả năng cung ứng một dịch vụ trọn gói thì VNA chưa thể làn được, nếu
có làm thì chỉ đáp ứng được một phần rất nhỏ trong nhu cầu. Hàng hoá vận
22


chuyển mang tính chất cá nhân bao giờ cũng được lưu lại kho hàng như những
hàng hoá khác, do vậy mà khó bảo quản, tốn kém và gây phiền hà cho khách
hàng trong giao dịch. Hinhg thức này chưa được quan tâm tới.
c. Mục tiêu của VNA
Đối với loại hàng hoá cá nhân, nhu cầu vận chuyển sẽ rất lớn trong tương
lai do xuất phát từ nền kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển, thu nhập quốc dân
tăng, mối qun hệ giữa Việt Nam và các nước trên thế giới ngày càng trở nên
thân thiện. Chính vì vậy, mục tiêu của VNA đối với thị trường hàng hoá này là
đảm bảo nhu cầu, kích thích nhu cầu, mở rộng phạm vi ảnh hưởng và uy tín của
hãng đối với cơng chúng.
3. Thị trường hàng hố vận chuyển mang tính chất kinh doanh
Loại hàng hoá này chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khối lượng hàng được
vận chuyển bằng đường hàng không. Hiện nay các mặt hàng chủ yếu mà VNA
khai thác là:
a.Hàng hoa quả, hàng tươi sống.
a1- Đặc điểm thị trường:
- Vận chuyển hàng hố này mang tính thời vụ, đòi hỏi thời gian vận
chuyển nhanh.

- Mỗi sự hư hỏng, dập nát đều ảnh hưởng tới chất lượng sản phẩm
nêncần có những u cầu khắt khe trong q trình vạan chuyển.
a2- Khả năng cung ứng của VNA
Đối với mặt hàng này VNA đang có sự cạnh tranh gay gắt với các phương
tiện vận tải khác đặc biệt là đường sát và đường bộ. Hàng thường theo mùa vụ
nên có những lúc cao điểm VNA không đáp ứng đủ nhu cầu. Mặt khác , khách
hàng chưa có một hình ảnh cụ thể về vận chuyển đường hàng không, nên VNA
cần phải có một chính sách quảng cáo sâu rộng nhằm thay đổi cách nghĩ , thức
dậy nhu cầu tiềm năng của người mua.
b- Hàng may mặc bông vải sợi:
b1- Đặc điểm thị trường:
- Hiện nay mặt hàng này chiếm tỷ trọng lớn trong tổng số cơ cấu
mặt hàng, mang tính thời vụ.
- Khơng địi hỏi khắt khe nhiều trong q trình vận chuyển nhưng
khách hàng coi trọng thời gian vận chuyển, trách nhiệm thất lạc,
mất mát hư hỏng.
23


b2- Khả năng cung ứng của VNA:
Đối với mặt hàng này trong thời gian qua VNA đã thựcu hiên khá
tốt nhu cầu vận chuyển. Chính vì việc nâng cao chất lượng dịch vụ: giảm
thời gian lưu kho, thời gian hàng chờ nên đã thu hút được khách hàng.
4- Thị trường hàng hoá vận chuyển với độ tin cậy cao.
a. Đặc điểm thị trường :
. Tổng khối lượng hàng chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng số khối
lượng và giá trị hàng hố xuất nhập khẩu nhưng chúng chúng có ảnh hưởng
quan trọng tới hiệu quả của từng cơ sở sản xuất dịch vụ, do đó sẽ có ảnh hưởng
chung đến sự phát triển của nền kinh tế, sự an tồn xã hội.
. Các lơ hàng này tuy có khối lượng khơng lớn nhưng nhiều hàng hố có

giá trị cao, khơng thể thiếu trong nhiều trường hợp nên ln có yêu cầu vận
chuyển cao, tiêu thức giá ở đây không quan trọng lắm bởi khối lượng vận
chuyển hàng ít.
. Việc cung ứng dịch vụ trọn gói được khách hàng rất hoan nghênh.
b. Khả năng cung ứng của VNA.
Hãng chỉ chuyên tâm chú trọng vào việc thực hiện hợp đồng dài hạn nên
hàng thực phẩm này thường không được quan tâm đúng mức. Việc vận chuyển
những lô hàng này thường được vận chuyển chung và theo chất lượng tiêu
chuẩn như mọi hàng hoá khác. Cần phải vận chuyển hàng theo phương thức trọn
gói. Đây là một phân đoạn thị trường đầy tiềm năng cho VNA.
5. Thị trường hàng hoá bưu điện.
a. Đặc điểm thị trường.
• Hàng hố này được vận chuyển theo các hợp đồng dài hạn với các bưu
điện. Nó có thể là các hàng hố cá nhân được gửi theo đường bưu điện,
có khối lượng nhỏ, giá trị khơng cao nhưng địi hỏi thời gian vận
chuyển nhanh.
• Khơng cần dịch vụ vận chuyển trọn gói do ngành bưu điện đã có các
dịch vụ vận chuyển chuyên biệt tới và nhận tại sân bay.
• Giá cước vận chuyển có ảnh hưởng lớn tới nhu cầu của loại khách
hàng này bởi giá cước vận chuyển hàng không cao sẽ dẫn đến giá cước
mà khách hàng phải trả cho bưu điện cao.
b. Khả năng cung ứng của VNA.

24


Trong thời gian vừa qua nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá bưu kiện VNA
đã làm khá tốt do VNA đã có các hợp đồng bán tải dài hạn, dễ dàng hơn trong
việc xếp tải lên máy bay. Mặt khác do hàng hố bưu điện ít chịu ảnh hưởng của
yếu tố thời gian nên các hợp đồng bán phải trở nên đều đặn và thường xuyên.

c. Mục tiêu của VNA.
Với xu hướng nhu cầu vận chuyển loại hàng hoá này ngày càng tăng. Mục
tiêu của VNA là tăng chất lượng dịch vụ và xây dựng được mối quan hệ chặt
chẽ với ngành bưu điện để trở thành một bạn hàng quen thuộc, thu hút nhu cầu
và chiếm lĩnh thị trường ngay từ bước đầu tiên, tạo tiền đề cho việc mở rộng và
phát triển thị trường.
IV. CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING - MIX MÀ VNA ĐÃ ÁP DỤNG
VÀ NHỮNG GIẢI PHÁP.
1. Chính sách sản phẩm :
a. Chính sách sản phẩm của VNA cung ứng chủ yếu dựa trên chỉ tiêu vận
tải hành khách là chính, chỉ tiêu vận chuyển hàng hố chưa được quan tâm một
cáhc đúng mức.
+ Trên một số thị trường, nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hố là
khơng giống nhau, việc khai thác vận chuyển hàng hố cịn làm chưa tốt.
+ Trên một số đường bay VNA khai thác chưa phù hợp với mục tiêu vận
chuyển hành khách và hàng hoá.
Mục tiêu chung trong chỉ thị của ban lãnh đạo Hãng coi hàng hoá chỉ là
phụ thêm cho doanh thu nên hoạt ddộng vận chuyển hàng hố mang tính thụ
động, hàng đến chậm so với hợp đồng, việc bồi thường cho khách hàng vẫn
chưa được thoả đáng.
b. Chính sách sản phẩm của VNA đang sử dụng thiếu sự đa dạng.
Trên thế giới, các hãng hàng không sử dụng kết hợp nhiều hình thức vận
chuyển khác nhau như đường sắt, đường thuỷ, đường bộ theo ý thích của khách
hàng tạo sự tin tưởng hài lòng cho khách. Nhưng VNA chưa có một hệ thống
dịch vụ hồn hảo như vậy vì bộ phận đại diện ở nước ngồi hoạt động chưa tốt.
Dịch vụ mà VNA cung ứng thường mang tính đồng nhất giữa các loại
hàng nên khi có loại hàng cần thời gian vận chuyển ngay lại chưa được quan
tâm đúng mức.
Hiện nay, thời gian làm thủ tục vận chuyển hàng cịn nhiều vì bộ phận
phục vụ mặt đất làm chưa tốt, bộ phận phân phối hàng tại nơi hàng đến chưa

hợp lý. Việc đóng gói vận chuyển theo tiêu chuẩn quốc tế VNA chưa làm được.
25