Quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh đăk lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VIỆT PHƢƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2017


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LÊ VIỆT PHƢƠNG

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG
THƢƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Ngƣ

ƣ ng

n

o

ọ : PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN

Đà Nẵng - Năm 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất cứ công trình nào khác.
Tá g ả luận văn

LÊ VIỆT PHƢƠNG


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 6
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............... 6
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................. 6
1.1.2. Phân loại khách hàng .................................................................... 6

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................................................. 7
1.2.1. Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .......................... 7
1.2.2. Bản chất của Quản trị quan hệ khách hàng ................................ 12
1.2.3. Mục tiêu của Quản trị quan hệ khách hàng ................................ 13
1.2.4. Lợi ích của Quản trị quan hệ khách hàng ................................... 13
1.2.5. Cấu trúc cơ bản của CRM........................................................... 15
1.3. CÁC MÔ HÌNH CRM ............................................................................. 18
1.3.1. Mô hình IDIC.............................................................................. 18
1.3.2. Mô hình chỉ số chất lƣợng cạnh tranh (QCI) .............................. 19
1.3.3. Mô hình Chuỗi giá trị CRM........................................................ 20
1.3.4. Mô hình Payne’s Five Forces ..................................................... 23
1.4. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................... 25
1.4.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 25
1.4.2. Phân biệt khách hàng .................................................................. 27


1.4.3. Tƣơng tác với khách hàng .......................................................... 31
1.4.4. Cá biệt theo khách hàng .............................................................. 35
1.5. KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ VÀ TIẾP TỤC CẢI TIẾN .................... 36
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƢƠNG VIỆT
NAM- CHI NHÁNH DAK LAK .................................................................. 38
2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM
– CHI NHÁNH DAK LAK............................................................................. 38
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng ........................ 38
2.1.2. Tổ chức bộ máy của NH ............................................................. 39
2.2. PHÂN TÍCH CÁC ĐIỀU KIỆN ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 46
2.2.1. Sản phẩm và đặc điểm của sản phẩm của Vietinbank Dak Lak . 46
2.2.2. Văn hóa và triết lý của Vietinbank Dak Lak hƣớng vào khách

hàng ................................................................................................................. 48
2.2.3. Hệ thống công nghệ thông tin của Vietinbank Dak Lak ............ 48
2.2.4. Hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trị chất lƣợng theo tiêu
chuẩn ISO 9001:2008 ...................................................................................... 50
2.3. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH
VIETINBANK – DAK LAK .......................................................................... 50
2.3.1. Nhận diện khách hàng................................................................. 51
2.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................. 59
2.3.3. Tƣơng tác với khách hàng .......................................................... 67
2.3.4. Cá biệt hóa khách hàng ............................................................... 68
2.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG .............................. 70
2.4.1. Đánh giá của khách hàng về tiêu chí lựa chọn sản phẩm, dịch vụ
của Vietinbank Dak Lak.................................................................................. 71


2.4.2. Đánh giá của khách hàng về phƣơng thức giao dịch .................. 72
2.4.3. Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch ....................... 72
2.4.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất ..................... 73
2.4.5. Đánh giá của khách hàng về nhân viên ngân hàng ..................... 74
2.4.6. Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch ................... 76
2.4.7. Đánh giá khách hàng sau quá trình giao dịch ............................. 77
2.5. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ THỰC HIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBANK – DAK LAK ......................... 77
2.5.1. Hạn chế ....................................................................................... 77
2.5.2. Nguyên nhân ............................................................................... 80
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK CHI NHÁNH DAK
LAK ................................................................................................................ 83
3.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NH VIETINBAK DAK LAK ................... 83

3.1.1. Xu hƣớng phát triển và tình hình cạnh tranh trong ngành .......... 83
3.1.2. Sự cần thiết phải thiết kế hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 85
3.1.3. Mục tiêu hoạt động của Chi nhánh trong thời gian tới ............... 86
3.1.4. Xác định mục tiêu của việc Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh ............................................................................................................... 87
3.2. ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK – DAK LAK.................... 88
3.2.1. Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng ................................ 88
3.2.2. Hoàn thiện công tác phân biệt khách hàng ................................. 90
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng ........................ 91
3.2.4. Hoàn thiện công cụ cá nhân hóa khách hàng.............................. 92


3.2.5. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng theo tiến trình giao
dịch .................................................................................................................. 94
3.2.6. Công tác kiểm tra và đánh giá .................................................... 98
3.2.7. Một số giải pháp khác hỗ trợ cho việc thực hiện CRM tại NH
Vietinbank Dak Lak ........................................................................................ 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 105
PHỤ LỤC
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s o)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số

ệu

Tên bảng

bảng
2.1.

Tình hình huy động vốn của chi nhánh qua 3 năm 2014 2016

Trang

42

2.2.

Tình hình cho vay giai đoạn 2014 – 2016

44

2.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2014-2016

44

2.4.

Phân khúc khách hàng bán lẻ theo tiêu chí tiền gửi

60

2.5.
2.6.

2.7.

2.8.

2.9.
2.10.
2.16.

Số lƣợng KHBL theo tiêu chí tiền gửi tại Vietinbank
Dak Lak qua các năm 2014 - 2016
Phân khúc khách hàng bán lẻ theo tiêu chí tiền vay
Số lƣợng KHBL theo tiêu chí tiền vay tại Vietinbank
Dak Lak qua các năm 2014 - 2016
Số lƣợng KHDN tiền gửi tại Vietinbank Dak Lak qua
các năm 2014 - 2016
Số lƣợng KHDN tiền vay tại Vietinbank Dak Lak qua
các năm 2014 - 2016
Đặc quyền phục vụ cho khách hàng ƣu tiên
Đánh giá của khách hàng tiêu chí lựa chọn sản phẩm,
dịch vụ

60
61
61

64

65
68
71

2.17.

Đánh giá của khách hàng về phƣơng thức giao dịch

72

2.18.

Đánh giá của khách hàng về cách thức giao dịch

73

2.19.

Đánh giá của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất

73

2.20.

Đánh giá của nhóm KHUT về nhân viên ngân hàng

75

2.21.

Đánh giá của nhóm KHTL về nhân viên ngân hàng

75

Số

ệu

bảng

Tên bảng

Trang

2.22.

Đánh giá của nhóm KHPT về nhân viên ngân hàng

76

2.23.

Đánh giá của khách hàng trong quá trình giao dịch

77

2.24.

Đánh giá của khách hàng sau quá trình giao dịch

77

3.1.

Kế hoạch kinh doanh năm 2017

87


DANH MỤC HÌNH
Số

ệu

ìn vẽ

Tên ìn vẽ

Trang

1.1.

Mô hình xử lý yêu cầu

27

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy của Vietinbank Dak Lak

39

2.2.

Sơ đồ xử lý yêu cầu của khách hàng

59


1

MỞ ĐẦU
1. Lý o

ọn đề tà

Trong môi trƣờng cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết
định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng. Theo nhiều nghiên cứu trên
thế giới thì tìm kiếm khách hàng mới luôn tốn kém hơn nhiều lần so với duy
trì khách hàng cũ. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành
của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triền. Chiến lƣợc kinh
doanh hƣớng đến khách hàng đang trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu
của các ngân hàng hiện nay.
Điều kiện kinh doanh ngày càng thay đổi nhanh chóng, sự thay đổi lối
sống của ngƣời tiêu dùng, những thay đổi về xã hội cũng làm gia tăng sự
phức tạp của khách hàng. Bên cạnh đó, kèm theo sự phát triển nhanh chóng
của công nghệ kĩ thuật. Điều này giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp nhận và
tập hợp thông tin. Hàng ngày khách hàng tiếp xúc với vô số thông tin từ nhiều
phƣơng tiện truyền thông khác nhau dẫn đến nhu cầu của khách hàng ngày
càng nâng cao và có tính chuyên biệt. Cho nên, bắt buộc doanh nghiệp hay
Ngân hàng phải đƣa ra những sản phẩm, dịch vụ phù hợp, đáp ứng đƣợc
những nhu cầu nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng, duy trì đƣợc lòng

trung thành của khách hàng, từ đó đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là
vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.
Chính vì vậy, việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm
tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng hiện có
cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các
nhu cầu của các nhóm khách hàng; từ đó luôn gia tang giá trị cho khách hàng
đồng thời gia tang lợi nhuận cho ngân hàng.
Trong thời gian qua, mối quan hệ giữa Ngân hàng TMCP Công


2
Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak và khách hàng tuy đã đƣợc quan tâm
nhƣng chƣa thực sự đƣợc chú trọng. Nhiều khách hàng đã phàn nàn về cách
phục vụ của ngân hàng và ngân hàng cũng chƣa có một hệ thống quản trị
quan hệ khách hàng một cách có hiệu quả cũng nhƣ nâng cao giá trị đáp ứng
khách hàng. Vì vậy, ngân hàng cần có giải pháp để tăng cƣờng các mối quan
hệ gắn bó với khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp cho khách
hàng so với đối thủ cạnh tranh và phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ của
mình nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm tin cho khách hàng.
Từ những lý do trên, tác giả đã lựa chọn đề tài : “Quản trị quan hệ
khách hàng tại Ngân Hàng TMCP công thương Việt Nam - Chi nhánh Dak
Lak” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mụ t êu ng ên ứu
- Vận dụng lý luận về CRM để phân tích, đánh giá thực trang quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi
nhánh Dak Lak trong thời gian qua.
- Đánh giá sự thỏa mãn của những khách hàng đã và đang sử dụng sản
phẩm của chi nhánh
 Trên cơ sở những mặt còn hạn chế, đề xuất các giải pháp nhằm hoàn

thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
Thƣơng Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak.
3. Đố tƣợng và p ạm v ng ên ứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan
đến việc quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt
Nam- Chi Nhánh Dak Lak.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Nội dung: Đề tài nghiên cứu các vấn đề liên quan đến việc quản trị


3
quan hệ khác hàng nhƣ các chính sách, thông tin cũng nhƣ mối quan hệ với
khách hàng của chi nhánh trong thời gian qua
- Không gian nghiên cứu: Đề tài đƣợc thực hiện tại ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam- Chi Nhánh Dak Lak
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 04/2017.
4. P ƣơng p áp ng ên ứu
- Phƣơng pháp thu thập dữ liệu: thu thập dữ liệu thứ cấp từ các nguồn
sẵn có tại ngân hàng
- Phƣơng pháp điều tra, thống kê, phân tích: dựa vào những dữ liệu thu
thập tại ngân hàng. Tiến hành tổng hợp phân tích để so sánh, đánh giá và tìm
ra giải pháp quản trị quan hệ khách hàng cho Ngân hàng.
5. Bố ụ

ủ đề tà

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng
TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak.

Chƣơng 3: Một số giải pháp để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng của Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak
Lak.
6. Tổng qu n tà l ệu ng ên ứu
Để hoàn thiện luận văn và hiểu CRM là gì, tác giả đã thu thập một số
tài liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu của mình nhƣ các tài liệu lý thuyết
về Marketing và quản trị quan hệ khách hàng, bài nghiên cứu về quản trị quan
hệ khách hàng của một số tác giả trƣớc đây; cũng nhƣ những bài báo, website
nói về quản trị quan hệ khách hàng. Sau đây là nội dung tham khảo một số tài
liệu:
- Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng Thƣơng mại”
do TS. Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đƣa ra định nghĩa về Quản trị quan hệ
khách hàng CRM “CRM là một chiến lƣợc và một quá trình toàn diện nhằm


4
đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với khách hàng đƣợc lựa chọn nhằm tạo ra giá trị
hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao gồm sự kết hợp giữa
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt đƣợc những hiệu quả và
hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”.
- Cuốn Customer relationship Management: A Database Apphroach
của V.Kumar và W.J.Reinartz (2005): CRM là quá trình chọn lựa những
khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết
lập những tƣơng tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng.
- Bài viết của TS. Nguyễn Tiến Đông “ Quản trị quan hệ khách hàng
thực trạng và giải pháp cho các Ngân hàng Thƣơng Mại Việt Nam” trên báo
Thị trƣờng tài chính tiền tệ số 16 – tháng 8/2014. Trong bài viết đã nêu rõ
khái niệm, những lợi ích mà CRM mang lại cho NHTM cũng nhƣ thực trạng
triển khai CRM tại các NHTM Việt Nam đồng thời đƣa ra một số giải pháp
nhằm triển khai thành công tại các NHTM Việt Nam

- Bài báo Models of CRM (Customer relationship management) của
trang

/>
relationship.html đã nêu ra 5 mô hình để quản lý quan hệ khách hàng, mỗi
một mô hình thích hợp với một loại hình kinh doanh riêng. Điều duy nhất mà
các doanh nghiệp cần làm là chọn mô hình kinh doanh CRM thích hợp nhất
cho mình. 5 mô hình với những khác nhau về mục đích , phạm vi áp dụng.
Một số trong chúng chủ yếu tập trung vào việc kinh doanh của công ty trong
khi những cái khác đang tập trung nhiều hơn vào các mô hình doanh nghiệp
vừa và nhỏ, tập trung phát triển giá trị. Doanh nghiệp cần xem xét và chọn lựa
mô hình phù hợp để nâng cao hiệu quả trong công tác quản trị quan hệ khách
hàng.
- Nguyễn Thị Hồng Yến: (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng – Chi nhánh Hội An”, Luận văn thạc sỹ,
Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn này, tác giả đã khái quát hóa hệ


5
thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách quan, khoa học về vấn đề CRM
trong ngân hàng
- Nguyễn Thị Nho Thi (2015), “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
trong công tác huy động vốn tại ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội CN
Quảng Nam”, Luận văn thạc sỹ, Trƣờng Đại học Đà Nẵng. Trong luận văn
này, tác giả đã khái quát hóa hệ thống căn bản cơ sở lý luận, thực tiễn khách
quan, khoa học về vấn đề CRM trong ngân hàng, sử dụng nhiều phƣơng pháp
tổng hợp nghiên cứu nhƣ: phƣơng pháp duy vật biện chứng và duy vật lịch sử
đồng thời kết hợp với các phƣơng pháp nhƣ: khảo sát, thống kê, so sánh, phân
tích, quy nạp, diễn dịch … trên cơ sở đó đƣa ra những nội dung cần hoàn
thiện phù hợp với khả năng thực hiện nhằm đạt đƣợc các kết quả nhƣ: Nâng

cao lòng trung thành của khách hàng thông qua các hoạt động CRM, xây
dựng các kế hoạch hoạt động chăm sóc khách hàng, tăng cƣờng các kế hoạch
hoạt động chăm sóc khách hàng….
- Ngoài ra, luận văn còn tham khảo một số tài liệu lƣu hành nội bộ của
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam nói chung, Ngân hàng TMCP
Công Thƣơng Việt Nam chi nhánh Dak Lak nói riêng nhƣ sổ tay văn hóa
doanh nghiệp, các công văn, báo cáo tài chính, và các thông tin thu thập từ
website của Ngân hàng
- Nhìn chung, các nghiên cứu trên đề cập đến các vấn đề quản trị quan
hệ khách hàng ở những góc độ khác nhau về lý luận và thực tiễn. Hiện tại,
chƣa có một công trình nghiên cứu nào đánh giá hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Vietinbank Dak Lak. Vì vậy, đề tài nghiên cứu về Quản trị
quan hệ khách hàng mà tác giả chọn là đề tài hoàn toàn mới, không trùng với
các đề tài nghiên cứu trƣớc đây


6
CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. K á n ệm hách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
ngƣời, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó.
Theo quan điểm của marketing: khách hàng là toàn bộ những ngƣời sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ
Theo bách khoa toàn thƣ thì khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan
tâm, theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể
dẫn đến hành động mua.

Theo David Cox: “Khách hàng của ngân hàng thƣơng mại là tập hợp
những cá nhân, nhóm ngƣời, doanh nghiệp,… có nhu cầu sử dụng sản phẩm
của ngân hàng và mong muốn đƣợc thỏa mãn nhu cầu đó của mình”
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp
đầu vào nhƣ gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu… Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu
ra khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là
mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển.
Nhƣ vậy có rất nhiều khái niềm về khách hàng từ các góc độ nhìn nhận
khác nhau. Trong bối cảnh cạnh tranh mạnh mẽ và xu thế hội nhập kinh tế
quốc tế, tự do hóa thƣơng mại thì doanh nghiệp cần phải có quan niệm đầy đủ
hơn, bao quát hơn về khách hàng.
1.1.2. P ân loạ

á

àng

a. Phân loại theo hành vi mua:
Dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì khách hàng đƣợc


7
phân thành hai loại đó là khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức thƣờng có những quyết định
mua có tính chất phức tạp hơn.
Khách hàng cá nhân: Quyết định mua của khách hàng cá nhân thƣờng ít
phức tạp hơn khách hàng tổ chức. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu tác
động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
b. Phân loại theo đối tượng
Khách hàng bên ngoài: Khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tƣợng:

ngƣời mua dịch vụ, các cá nhân và tổ chức trực tiếp sử dụng hoặc hƣởng lợi
từ việc sử dụng dịch vụ ngân hàng
Khách hàng nội bộ: Chính là những nhân viên, các Phòng ban hay bộ
phận có liên quan trong nội bộ ngân hàng
c. Phân loại theo nghiệp vụ:
Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thƣờng xuyên một
hoặc một số các nghiệp vụ sau đây: Nhận tiền gửi; Cấp tín dụng; Cung ứng
dịch vụ thanh toán qua tài khoản
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. K á n ệm Quản trị qu n ệ

á

àng (CRM)

a. Quá trình hình thành và phát triển của CRM
Lịch sử quản lý quan hệ khách hàng theo nghĩa đen của cụm từ CRM
đã có từ lâu đời. Ngay từ khi có quan hệ mua bán, trao đổi hàng hoá và khi
khách hàng có sự chọn lựa đối với nhà cung cấp, những nhà cung cấp này
phải quản lý các mối quan hệ của họ với khách hàng để tăng thị phần, bán
đƣợc nhiều sản phẩm, thu nhiều lợi nhuận hơn và tiếp thị sản phẩm mới.
Tiền đề của CRM là chƣơng trình PIM (Personal Information Manager
-Quản lý thông tin cá nhân). Giống nhƣ một cuốn nhật ký điện tử, PIM đƣợc
dùng để quản lý tên, địa chỉ, điện thoại, thời gian và những thông tin cá nhân


8
khác. Hạn chế của PIM là không áp dụng đƣợc vào môi trƣờng kinh doanh nơi nhiều ngƣời cùng chia sẻ thông tin. Từ nhu cầu đó, PIM đƣợc phát triển
thành CMS (Contact Management System - Hệ thống quản lý giao tiếp). Dựa
vào đó, những ngƣời bán hàng, Marketing có thể cùng sử dụng và khai thác

thông tin chung. CMS sau đó đƣợc phát triển thành SFA (Sales Force
Automation - Tự động hoá các tác vụ bán hàng). Đây cũng là nền tảng cơ bản
của CRM ngày nay.
Đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20, các công ty nhƣ Siebel và Brock Control
Systems (Mỹ) đã tiên phong trong việc phổ biến SFA. Các ứng dụng SFA này
phục vụ riêng cho tự động hoá các hoạt động liên quan tới lĩnh vực bán hàng,
bao gồm quản lý liên lạc, quản lý cơ hội và dự báo doanh thu. Công nghệ
SFA không thực sự có ý nghĩa lớn về mặt chức năng, và phần cứng để chạy
chƣơng trình lại không thân thiện với ngƣời dùng. Những nhân viên bán hàng
“tự động hoá” phải dựa vào những chiếc máy tính cồng kềnh, chỉ phục vụ đọc
văn bản và kết nối mạng chập chờn để sử dụng phần mề m. Thêm vào đó, các
nhà cung cấp phần mềm vào thời điể m này hiếm khi tham khảo ý kiến những
ngƣời sử dụng cuối cùng (end user) khi phát triển các ứng dụng. Do đó, họ
thƣờng không mấy hào hứng chấp nhận những giải pháp này. Nhiều nhân
viên bán hàng coi phần mềm SFA là một “sợi xích điện tử”, một công cụ kiể
m soát theo dõi.
Ở giai đoạn này, các giải pháp công nghệ thông tin (CNTT) thƣờng
đƣợc bán dƣới dạng những gói hợp phần riêng biệt, mỗi hợp phần phục vụ
dƣới 100 ngƣời dùng. Các công ty mua những giải pháp riêng rẽ này nhằm
phục vụ hoạt động của call-center (trung tâm đàm thoại) và phòng bá n hàng,
nhƣng giữa chúng không hề có sự liên kết, liên lạc với nhau. Các công c ụ
SFA bị coi là thủ phạm và đồng thời cũng là nạn nhân của việc các phòng ban
hoạt động một cách độc lập và duy trì những kho thông tin riêng.


9
Mặc dù còn nhiều tranh cãi nhƣng thuật ngữ CRM đƣợc coi là xuất
hiện chính thức trƣớc công chúng lần đầu tiên vào khoảng năm 1993, khi
Tom Siebel, giám đốc công ty CNTT Siebel khởi xƣớng.
CRM là sự phát triển tiếp theo của các hệ thống SFA, bằng cách tiếp

thu thành công và mở rộng khái niệm ra hơn nhiều so với SFA. Các ứng dụng
cho bán hàng và dịch vụ tập hợp làm một, đồng thời ứng dụng cho Marketing
cũng đƣợc giới thiệu. Do những nhà cung cấp CRM quan tâm tới phản hồi từ
ngƣời sử dụng cuối hơn, các ứng dụng trở nên thân thiện với ngƣời dùng hơn,
khiến tỉ lệ chấp nhận sử dụng cũng theo đó gia tăng
Vào khoảng năm 1998, công nghệ CRM đạt một bƣớc đột phá quan
trọng khác đáp ứng sự phát triển của mạng lƣới khách hàng, đối tác, nhà cung
cấp và nhân viên – tất cả đều đƣợc kết nối thông qua Internet. Internet đã hỗ
trợ đắc lực cho sự phát triển của những cơ sở dữ liệu khổng lồ. Với tính lƣu
động tăng lên của những chƣơng trình này, mối quan hệ giữa Bán hàng, Dịch
vụ khách hàng và Marketing trở nên bớt cứng nhắc hơn. CRM tạo cơ hội phát
triển những chiến lƣợc mới về sự hợp tác giữa những phòng ban khác nhau
thông qua chia sẻ thông tin và hiểu biết, từ đó dẫn tới gia tăng sự thoả mãn
của khách hàng từ khi đặt hàng đến khi tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
Sau đó, các nhà cung cấp phần mề m CRM tiếp tục phát triển những
ứng dụng cho phép các công ty tạo ra các kênh khác nhau để khách hàng tiếp
cận với họ. Sự phát triển này lại chạm đến một thách thức mang tính công
nghệ vốn không mới: Làm thế nào để phối hợp thông tin tập hợp đƣợc khi
tƣơng tác với khách hàng ở từng giai đoạn, có thể là trên Web, có thể là trung
tâm điện thoại, hoặc trò chuyện trực tiếp? Khả năng của công nghệ CRM
trong việc giải quyết vấn đề đồng bộ hoá đa kênh nhƣ vậy đã đẩy CRM lên
một nấc thang m ới trong cải cách thị trƣờng.
Từ khi xuất hiện, CRM đã là một trong những khái niệ m quan trọng


10
lan toả trong thế giới kinh doanh và hứa hẹn làm thay đổi cách thức các doanh
nghiệp nhỏ cũng nhƣ lớn tƣơng tác với khách hàng. Gần đây, hầu hết các nhà
quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là công cụ để chiến thắng trên thị
trƣờng, nơi khách hàng đƣợc đặt ở vị trí trung tâm. Thực tế cho thấy rất nhiều

công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhƣng có công ty thì
thành công còn công ty khác lại thất bại. Thành công đơn giản là vì công ty
bán đƣợc nhiều sản phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại vì ngƣợc lại.
Nhƣng tại sao công ty lại có nhiều khách hàng - bí mật nằm trong câu trả lời
“chính là nhờ có CRM”.
b. Khái niệm
Với một thị trƣờng bùng nổ về công nghệ CRM, một trong những câu
hỏi đƣợc đặt ra nhiều nhất lại là “CRM chính xác là gì?”. Các nhà phân tích
thị trƣờng và từng doanh nghiệp vẫn có những quan điểm riêng về khái niệm
CRM, mặc dù tất cả đều thừa nhận rằng trong một vài năm tới, các công ty sẽ
còn đầu tƣ hàng tỉ đô la vào các giải pháp phần mềm CRM và những dịch vụ
trợ giúp quản lí quan hệ khách hàng ngày càng có hiệu qủa hơn.
Một cách hiểu đơn giản nhất, “CRM là đặt khách hàng tại trung tâm
của các hoạt động kinh doanh”. Với sự hỗ trợ của công nghệ, mục tiêu của
doanh nghiệp là có đƣợc góc nhìn toàn diện về khách hàng, từ đó cho phép họ
nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và sự thoả mãn của từng khách hàng,
cũng nhƣ tối đa hoá lợi nhuận từ các mối quan hệ này – sự tƣơng tác đem lại
lợi ích cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management, có nghĩa là
Quản trị quan hệ khách hàng. Cuốn “ Quản trị quan hệ khách hàng tại các
Ngân hàng Thƣơng mại” do TS. Bùi Quang Tín (chủ biên) đã đƣa ra định
nghĩa về Quản trị quan hệ khách hàng CRM “CRM là một chiến lƣợc và một
quá trình toàn diện nhằm đạt đƣợc, duy trì và cộng tác với khách hàng đƣợc


11
lựa chọn nhằm tạo ra giá trị hiệu quả hơn cho công ty và khách hàng. Nó bao
gồm sự kết hợp giữa Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng để đạt đƣợc
những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân phối giá trị khách hàng”
+ Marketing: trong CRM chiến lƣợc Marketing trực tiếp tới khách hàng

đƣợc sử dụng nhƣ một đặc trƣng nổi bật. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh
doanh tác động đến khách hàng. Để thực hiện đƣợc chiến lƣợc này, doanh
nghiệp phải hiểu và phân đoạn đƣợc khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh
của mình.
+ Bán hàng: một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động
kinh doanh an toàn hơn, tăng cƣờng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm
sự cạnh tranh và làm cho quá trình lƣu thông hàng hóa nhanh và hiệu quả.
Ngoài các kênh giao dịch trực tiếp và gián tiếp truyền thống, các hệ thống
CRM hiện đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động.
- Dịch vụ khách hàng: là cách thức, phƣơng thức thể hiện sự quan tâm
của doanh nghiệp tới khách hàng. Mục đích của dịch vụ khách hàng là tạo ra
sự nhận thức về quan hệ và lợi ích của mối quan hệ đó giữa đôi bên. Các hoạt
động thƣờng thấy của dịch vụ khách hàng là: hỗ trợ sử dụng, giải đáp thắc
mắc, khiếu nại… Yếu tố thành công cơ bản của dịch vụ khách hàng là sự giải
quyết nhanh chóng những vấn đề của khách hàng, cũng nhƣ tiếp nhận và xử
lý kịp thời phản hồi từ họ.
Theo khái niệm trên thì CRM có đặc điểm sau:
+ Thứ nhất, CRM là một chiến lƣợc kinh doanh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên trong với mạng lƣới bên ngoài để tạo ra và phân phối
giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc lợi nhuận. Nó đƣợc đặt trên
nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị cao và đƣợc hỗ trợ bởi
công nghệ thông tin.
+ Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, trong đó khách hàng là trung


12
tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình mà doanh nghiệp thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lƣợc tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận cũng nhƣ hiệu quả hoạt

động của doanh nghiệp
+ Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách
hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. Theo quy luật
Pareto 80:20, việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng trung
thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc doanh nghiệp cố gắng có đƣợc
càng nhiểu khách hàng càng tốt.
+ Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa
các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất cho tới
từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không
nhận thức đƣợc đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia
sẻ thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một
trong các nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác
nội bộ trong doanh nghiệp.
1.2.2. Bản

ất ủ Quản trị qu n ệ

á

àng

Trong quan hệ khách hàng, năng lực của doanh nghiệp hỗ trợ quá trình
tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo cách nhìn của CRM, doanh nghiệp và
khách hàng cùng nhau tạo ra giá trị. Nhƣ vậy, trọng tâm của quan hệ khách
hàng liên quan đến một sự chuyển đổi từ quá trình phân phối giá trị sang quá
trình tạo lập giá trị. Để đạt đƣợc những điều đó, ngân hàng cần xác định đã có
những năng lực cốt lõi nào, sức mạnh của ngân hàng thể hiện nhƣ thế nào và
khả năng doanh nghiệp có thể chuyển những năng lực cốt lõi đó vào điều mà
chiến lƣợc CRM hƣớng đến.
CRM do vậy biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều: một chiều là sự

13
chuyển dịch từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “để quan hệ”, và
chiều kia là suy nghĩ dựa trên “sản phẩm” sang dựa trên “năng lực”. Hai chiều
này đƣợc kết nối để mô tả bản chất của CRM
1.2.3. Mụ t êu ủ Quản trị qu n ệ

á

àng

Mục tiêu chính của CRM là thu hút và giữ đƣợc khách hàng bằng cách
tạo ra những giá trị tối ƣu phù hợp với những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Công ty sẽ có đƣợc một chiến lƣợc CRM thành công nếu đạt
đƣợc mục tiêu chính này. Đây là cơ sở cho các công ty đạt đƣợc những mục
tiêu cụ thể sau:
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.
- Đơn giản hoá quá trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới.
- Giữ vững mối quan hệ với khách hàng.
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
Mục tiêu của CRM dựa trên 2 nền tảng:
* Giá trị giành cho khách hàng:
Theo Philip Kotler định nghĩa thì: “Giá trị dành cho khách hàng là sự
chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận đƣợc so với tổng chi phí của
khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách
hàng trông đợi ở một sản phẩm ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.
* Lợi nhuận vững chắc cho công ty:
Lợi nhuận của công ty không chỉ kể đến lợi nhuận về tài chính mà còn

kể đến những gắn bó lâu dài, uy tín, thƣơng hiệu …
1.2.4. Lợ í

ủ Quản trị qu n ệ

á

àng

CRM là công cụ đóng góp nhiều vào việc khai thác tối đa lợi nhuận từ
KH cũng nhƣ đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng KH. CRM có thể đem lại cho
tổ chức những lợi ích sau:


14
+ Giảm chi phí để có khách hàng mới: Chi phí để có khách hàng mới sẽ
giảm do tiết kiệm đƣợc chi phí Marketing, liên lạc, tiếp xúc, theo đuổi, phục
vụ khách hàng…
+ Không cần gia tăng nhiều khách hàng mới để duy trì sản lƣợng bán:
Số khách hàng quan hệ dài hạn sẽ tăng và do đó không cần tăng thêm khách
hàng mới.
+ Giảm chi phí bán hàng: Chi phí bán hàng giảm do những khách hàng
hiện tại nhiệt tình hơn. Thêm vào, với sự hiểu biết rõ hơn về kênh và nhà phân
phối, những mối quan hệ trở nên hiệu quả hơn, điều đó làm giảm chi phí cho
các chiến dịch Marketing.
+ Gia tăng khả năng sinh lợi của khách hàng: Khả năng sinh lợi của
khách hàng sẽ tăng do khách hàng gia tăng phần chi tiêu, có sự tăng lên của
các hình thức up-selling, cross-selling, theo đuổi doanh số bán, và sự thỏa
mãn của những khách hàng hiện có cao hơn.
+ Tăng sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng: sự duy trì của

khách hàng tăng do họ mua hàng lâu hơn, nhiều hơn và thƣờng xuyên hơn.
Khách hàng cũng thƣờng chủ động hơn, nhờ đó làm gia tăng mối quan hệ
chắc chắn và kết quả là lòng trung thành của khách hàng gia tăng.
+ Giá trị của khả năng sinh lợi của khách hàng: tổ chức biết khả năng
sinh lợi của khách hàng nhƣ thế nào, ai là khách hàng không có khả năng sinh
lợi và ai là ngƣời có khả năng sinh lợi trong tƣơng lai. Điều này đóng vai trò
quan trọng đối với một số tổ chức trong việc tập trung vào những khách hàng
có khả năng sinh lợi lớn.
Do đó, Quản trị quan hệ khách hàng giúp đáp ứng những thay đổi mà
DN đang đối mặt liên quan tới ngƣời tiêu dùng, thị trƣờng, công nghệ. Đó là
sự đa dạng ngày càng tăng do ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ tăng
lên, KH tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin khác nhau. Môi trƣờng cạnh tranh


15
ngày càng khốc liệt do chất lƣợng sản phẩm đồng nhất và sự thay đổi nhanh
chóng nhu cầu của KH. Vì vậy, DN cần duy trì chiến lƣợc kinh doanh định
hƣớng theo KH và có những dự đoán tốt về hành vi và thái độ của KH.
1.2.5. Cấu trú

ơ bản ủ CRM

Một hệ thống CRM khi đƣợc xây dựng hoàn chỉnh sẽ bao gồm 3 phần
chính:
a. CRM hoạt động (Operative CRM)
Đây là hoạt động cốt lõi của CRM, hỗ trợ trực tiếp cho các bộ phận
Marketing, bán hàng và dịch vụ khách hàng. CRM hoạt động là sự tự động
hóa chu trình làm việc thông qua hệ thống phần mềm hỗ trợ, đồng thời đƣợc
cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết về khách hàng đang tiếp xúc để có
thể phục vụ một cách phù hợp và hiệu quả nhất.

Hệ thống dữ liệu thông tin về khách hàng thƣờng xuyên đƣợc cập nhật
và khai thác từ nhiều nguồn nhƣ hệ thống quản trị quan hệ khách hàng lý liên
lạc, mail, fax, web. Dữ liệu này đƣợc lƣu trữ và sắp xếp thành cơ sở dữ liệu
KH tập trung để nhân viên có thể dễ dàng sử dụng thông tin khi tƣơng tác với
khách hàng.
CRM hoạt động còn đƣợc hiểu là CRM văn phòng phía trƣớc ( Frontofice CRM)
Lợi ích của loại “CRM hoạt động” là cá nhân hóa các mối liên hệ với
KH và gia tăng trách nhiệm của DN với nhu cầu của KH.
Chức năng của hệ thống này gồm hệ thống lực lƣợng bán hàng tự động
( Sales Force Automation – SFA), tự động dò tìm thông tin KH đã có khi giao
dịch. Mục đích của SFA là cho phép lực lƣợng bán hàng tậptrung hơn vào bán
hàng và giảm thiểu các nhiệm vụ quản lý. Hệ thống tự động Marketing trong
DN ( Enterprise Marketing Automation – EMA) hỗ trợ đánh giá KH quan
trọng và các phân đoạn thị trƣờng. Hệ thống hỗ trợ và dịch vụ KH ( Customer