Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam – chi nhánh huyện buôn đôn, tỉnh đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG

Đà Nẵng – Năm 2018


ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM XUÂN HUY

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
Mã số: 60.34.02.01

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng – Năm 2018

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài .......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................... 8
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............... 8
1.1.1. Khái niệm về khách hàng ................................................................. 8
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng .......................................................... 10
1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng .............. 15
1.2. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG .................. 18
1.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 20
1.2.2. Phân l ại khách hàng ...................................................................... 22
1.2.3. Tương tác khách hàng ..................................................................... 23
1.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 26
1.2.5. Các tiêu chí đánh giá h ạt động quản trị quan hệ khách hàng ....... 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 30
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK ................................................................... 31
2.1. TỔNG QUAN VỀ AGRIBANK VIỆT NAM - CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK ..................................................................... 31

2.1.1. Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam ................................................................................................. 31
2.1.2. Khái quát về Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk
Lắk ................................................................................................................... 32
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN BUÔN
ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK .................................................................................. 42
2.2.1. Nhận diện khách hàng ..................................................................... 42
2.2.2. Phân l ại khách hàng ...................................................................... 46
2.2.3. Tương tác khách hàng ..................................................................... 51
2.2.4. Cá biệt hóa khách hàng ................................................................... 53
2.3. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK ..................................................................... 54
2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ CỦA CÔNG TÁC QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........................................................................... 58
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 60
CHƯƠNG 3. TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK VIỆT NAM - CHI
NHÁNH HUYỆN BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK .................................... 61
3.1. CƠ SỞ CHO CÁC KHUYẾN NGHỊ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN .................................... 61
3.1.1. Phương hướng phát triển h ạt động kinh d anh của ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam và Agribank - Chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng thời gian tới ........................................ 61
3.1.2. Phương hướng và mục tiêu của h ạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Agribank - Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk .................... 62

3.2. KHUYẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK - CHI NHÁNH HUYỆN
BUÔN ĐÔN, TỈNH ĐẮK LẮK ..................................................................... 62
3.2.1. H àn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu để triển khai CRM ................... 62
3.2.2. H àn thiện các tiêu thức phân l ại KHCN ..................................... 65
3.2.3. Sử dụng hiệu quả các công cụ tương tác khách hàng ..................... 67
3.2.4. H àn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng ........................... 68
3.2.5. H àn thiện các nguồn lực thực hiện CRM cá nhân ........................ 75
3.3. MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ ...................................................................... 77
3.3.1. Khuyến nghị đối với Agribank ....................................................... 78
3.3.2. Khuyến nghị với Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh
Đắk Lắk ........................................................................................................... 78
3.3.3. Khuyến nghị với các cơ quan ban ngành ........................................ 79
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 80
KẾT LUẬN .................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (BẢN SAO)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
KÝ HIỆU

Ý NGHĨA

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

CN

Chi nhánh

AGRIBANK

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông
thôn Việt Nam

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

DN

D anh Nghiệp

KH

Khách hàng

KHCN

Khách hàng cá nhân

KHDN

Khách hàng d anh nghiệp

NH

Ngân hàng

NHNN

Ngân hàng nhà nước

SPDV

Sản phẩm dịch vụ


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1.
1.2.

Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
Khả năng tra đổi thông tin của các kênh truyền thông
khác nhau

Trang
15
25

2.1.

Số liệu huy động vốn

37

2.2.

Dư nợ ch vay the thời hạn

39

2.3.

Bảng kết quả h ạt động kinh d anh

41

2.4.

Phân khúc và xếp hạng KHCN

45

2.5.

Số lượng khách hàng tiền gửi the nhóm

47

2.6.

Số lượng khách hàng tiền vay the nhóm

48

2.7.

Danh mục sản phẩm của Agribank - Chi nhánh huyện
Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

53

2.8.

Tình hình khách hàng cá nhân

56

2.9.

Kết quả khả sát mức độ hài lòng của KH tại NH

56

3.1.

Phân l ại KH the số dư tiền gửi

65

3.2.

Phân l ại KH the số dư tiền vay bình quân

66

3.3.

Phân l ại KH the số dư phí phục vụ

66

3.4.

Tỷ trọng chấm điểm KH the từng tiêu chí

67


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình
1.1.
2.1.

Tên hình
Mô hình IDIC – Phân tích và Tác nghiệp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Agribank - Chi nhánh huyện

Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk

Trang
20
34


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Mối quan hệ giữa khách hàng và công ty đã thay đổi rất nhanh qua thời
gian. Ngày nay, khách hàng luôn là trọng tâm chiến lược phát triển lâu dài
thông qua những nổ lực marketing, bán hàng, phát triển sản phẩm, phân bổ
nguồn lực, định hướng phát triển tương lai của công ty. Tài sản có giá trị nhất
của một công ty chính là khách hàng của họ. Để nhận được giá trị đó thể hiện
ở khả năng nhận biết, đ lường và quản trị lâu dài mối quan hệ với khách
hàng.
Đối với ngành Ngân hàng, trong xu thế hội nhập, tình hình cạnh tranh
giữa các Ngân hàng tr ng và ng ài nước diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những
thách thức mới cần đối phó như: Khả năng thanh kh ản, đa dạng hóa loại hình
dịch vụ, khách hàng yêu cầu ca hơn về chất lượng, uy tín, năng lực kinh
doanh.
Một trong những công cụ hữu hiệu đang được các Doanh nghiệp nói
chung và các NHTM tại Việt Nam quan tâm triển khai có thể giúp các doanh
nghiệp hiểu rõ và thỏa mãn mọi nhu cầu KH, cải thiện vị thế cạnh tranh trên
thị trường và điều quan trọng nhất là thu hút và gìn giữ KH… Đó chính là
quản trị quan hệ khách hàng (CRM-Customer Relationship Management).
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk là Chi nhánh của Ngân hàng Nông nghiệp và

Phát triển nông thôn Việt Nam. Buôn Đôn là một huyện nghèo nhất trong
tổng số 15 huyện, thị xã, thành phố của tỉnh Đắk Lắk, mật độ dân cư thưa
thớt, số lượng doanh nghiệp, công ty lại ít, nhu cầu từ các hộ kinh doanh nhỏ
lẻ hay khách hành cá nhân là chủ yếu. Chính vì vậy ngân hàng đã có nhiều
biện pháp duy trì và phát triển quan hệ khách hàng, đem lại nhiều giá trị về lợi


2

ích, sự tin cậy cho cả khách hàng và Ngân hàng. Về lâu dài, quản trị quan hệ
khách hàng càng quan trọng, thách thức Ngân hàng có những bước phát triển
mới.
KH cá nhân là một tr ng những nguồn KH có nhiều tiềm năng, sự ổn
định về số lượng cũng như chất lượng. Chính vì vậy mà việc xây dựng một hệ
thống CRM giúp cho Ngân hàng tạ ra và duy trì các mối quan hệ bền vững
với các nhóm KH hiện có cũng như các nhóm KH tiềm năng. Từ đó thỏa mãn
tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH và luôn gia tăng giá trị ch KH đồng
thời gia tăng lợi nhuận, bả đảm sự phát triển mạnh mẽ và bền vững của
Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả quyết định chọn đề tài : “Quản trị
quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến trình xây
dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk
Lắk
Đề xuất Để xuất giải pháp để cải thiện h ạt động quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi

nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai h àn chỉnh hơn.
Câu hỏi nghiên cứu:
Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đề tài phải trả lời được
những câu hỏi nghiên cứu sau:
- Quản trị quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ KHCN là gì?
- Quản trị quan hệ khách hàng gồm những nội dung gì?


3

- Các tiêu chí đánh giá h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tr ng
ngân hàng?
- Quản trị quan hệ KHCN tr ng ngân hàng Agribank – Chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk được áp dụng như thế nà , có những thành
công và hạn chế gì? D những nguyên nhân nà ?
- Những giải pháp để tăng cường quản trị quan hệ KHCN tại ngân hàng
Agribank – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk là gì?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Tập trung nghiên cứu những vấn đề lý
luận và thực tiễn liên quan đến quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh
Đắk Lắk.
Phạm vi nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề
thuộc lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng cá nhân của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
Về thời gian đánh giá thực trạng: từ năm 2015-2017
Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh huyện Buôn Đôn,
tỉnh Đắk Lắk tr ng tương lai h àn chỉnh hơn.
4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp tổng hợp, hệ thống hóa: nghiên cứu các giá trình, các
bài luận văn nghiên cứu trước đây, từ đó sắp xếp hệ thống hóa nền tảng lý
luận làm cơ sở triển khai nghiên cứu thực trạng và đề xuất khuyến nghị.
- Phương pháp thu nhập: thu nhập tài liệu, số liệu thứ cấp như bá cá
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh
huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.


4

- Phương pháp chuyên gia: Phỏng vấn các cán bộ tại Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh
Đắk Lắk để lấy ý kiến, nhận định về các vấn đề liên quan.
- Phương pháp s sánh: s sánh the thời gian, không gian, tính t án
các chỉ số rồi s sánh các chỉ tiêu nghiên cứu với nhau nhắm tìm ra quy luật
chung của sự vật, hiện tượng nghiên cứu. S sánh sô lượng vốn vay, lãi suất,
thời gian vay… giữa các năm của khách hàng.
- Phương pháp phân tích diễn giải: phương pháp này thể hiện qua phân
tích các bài bá , luận văn, phân tích kết quả h ạt động kinh d anh, phân tích
tình hình chung, lý giải các nhận định để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ
khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam – Chi nhánh huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
5. Bố cục đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh huyện Buôn
Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
Chương 3: Tăng cường h ạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh

huyện Buôn Đôn, tỉnh Đắk Lắk.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Thực hiện nghiên cứu đề tài này, tác giả đã tham khả một số tài liệu
về cơ sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, kết hợp tham khả
Luận văn Thạc sĩ của các đề tài có liên quan như sau:
- Bài bá “Quản trị quan hệ khách hàng và hành vi lựa chọn của nhà
đầu tư cá nhân” Tác giả Ths Nguyễn H àng Giang đăng trên tạp chí Tài chính
số ra ngày 27/11/2014. Tác giả đã nêu một số khái niệm phổ biến về CRM


5

phổ biến (Buttle, F. A, 2009) Khái niệm này ba hàm khá đầy đủ các đặc
điểm của CRM, đó là không đơn thuần liên quan công nghệ thông tin mà còn
là sự cần thiết phối hợp giữa các bộ phận tr ng công ty và cả tầm quan trọng
của các dữ liệu về khách hàng. Bài viết đã chỉ ra thực trang CRM đối với các
nhà đầu tư cá nhân của các công ty chứng kh án thông qua một số khía cạnh
như: về chiến lược CRM, về cơ sở dữ liệu khách hàng, về hệ thống công nghệ
thông tin, về nguồn nhân lực và về các chính sách đối với khách hàng. Từ các
thực trạng trên, tác giả đã đề xuất các giải pháp phát triển hệ thống CRM.
- Bài bá “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng ch các d anh
nghiệp Việt Nam” Tác giả Ths Trần Quốc Nghi đăng trên tạp chí Tài chính số
ra ngày 03/01/2014. Tác giả đã tầm quan trọng của CRM tr ng thời điểm hiện
nay đối với d anh nghiệp cụ thể: hiện nay tr ng điều kiện cạnh tranh khốc
liệt, các d anh nghiệp phải thay đổi phương thức h ạt động, từ nâng ca chất
lượng sản phẩm đến tăng cường dịch vụ khách hàng. Tr ng đó, xây dựng
chiến lược CRM (quan trị quàn hệ khách hàng) là nhân tố không thể thiếu đối
với sự thành công của d anh nghiệp. Vì thế, d anh nghiệp cần có cách nhìn
t àn diện hơn đ i với CRM tr ng chiến lược phát triển. Tác giả đã đưa ra
những kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng đầu thế giới như: Kinh

nghiệm của Wal Marl, kinh nghiệm của Apple, G gle. Và từ đó rút ra các
bài học ch các d anh nghiệp ở Việt Nam như: nâng ca chất lượng nguồn
nhân lực, thực sự đặt khách hàng và vị trí trung tâm, tạ tâm lý th ải mái để
khách hàng thực sự trải nghiệm sở hữu đối với sản phẩm/dịch vụ của d anh
nghiệp, xây dựng chiến lược marketing quan hệ tốt, ứng dụng thương mại
điện tử và xây dựng chiến lược CRM.
- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng bệnh viên Đa khoa
Gia đình” của tác giả Mai Xuân Hoàng năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế
Đà Nẵng. Ở luận văn này, tác giả đã đưa ra những định nghĩa cơ bản về quản


6

trị quan hệ khách hàng, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện
tương đối rõ nét, H ạt động quản trị quan hệ khách hàng tại bệnh viện Đa
kh a Gia đình cơ bản còn chưa được h àn thiện, từ đó đưa ra các giải pháp để
nâng ca công tác quản trị Ngân hàng tương đối khả thi. Tuy nhiên, tác giả
chưa thật sự tập trung đi sâu và nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng
bằng thực tiễn và giải pháp đưa ra còn nặng về lý thuyết, khó tương tác thành
công với khách hàng là bệnh nhân.
- Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng HD Bank chi nhánh Đà Nẵng” của tác giả Đồng Thị Kiều Linh năm
2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Với đề tài này tác giả đã đưa ra cơ
sở lý luận về h ạt động quản trị quan hệ khách hàng tuy nhiên còn chưa tập
trung và vấn đề cốt lõi là quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, việc đanh giá
thực trạng h ạt động tại chi nhánh và đưa ra giải pháp h àn thiện chưa dựa
trên các tiêu chí để đánh giá cụ thể bằng các số liệu.
Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Đắk Lắk” của tác giả
Nguyễn Tiến Đạ năm 2015 tại Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Đề tài này

nghiên cũng đã nêu ra cơ sở lý luận tương đối đầy đủ, tuy nhiên phạm vi
nghiên cứu tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Chi nhánh
Đắk Lắk là một trong những ngân hàng thành lập tương đối lâu và đạt được
những thành công nhất định, chính vì vậy các giải pháp tác giả đưa ra còn
chung chung và chưa thật sự thiết yếu.
Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công
tác huy động vốn tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn - Hà Nội chi
nhánh Quảng Nam” của tác giả Nguyễn Thị Nh Thi năm 2016 tại Trường
Đại học kinh tế Đà Nẵng. Luận văn cơ bản đã hệ thống hóa các cơ sở lý luận
về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, nêu được vai trò và tầm quan trọng


7

của khách hàng đối với ngân hàng đồng thời đưa ra một số giải pháp nhằm
hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân trong công tác huy
động vốn tại ngân hàng. Tuy nhiên việc đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện
công tác quản trị quan hệ khách hàng chưa dựa vào tình hình thực tế về kinh
tế, tâm lý và các yếu tố địa phương khác để xây dựng giải pháp.
Luận văn ca học “Quản trị quan hệ khách hàng đối với dịch vụ
Vinaphone của VNPT Đắk Lắk” của tác giả Mai Quỳnh Nga năm 2016 tại
Trường Đại học kinh tế Đà Nẵng. Tác giả đã sử dụng các phương pháp
nghiên cứu như duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phân tích s sánh định
tính, định lượng và quy nạp để nghiên cứu, từ đó phân tích khách hàng để có
bức tranh tổng thể và hiểu rõ các yêu cầu của họ và thông qua đó xây dựng
chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
a. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong
muốn được thỏa mãn nhu cầu đó.
Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng, khách
hàng là Thượng Đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters xem KH
là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Vì vậy các công ty phải xem
khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn
vốn nào khác
Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạ ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với
chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.
Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh
của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ
đang giúp đỡ chúng ta bằng cách ch chúng ta cơ hội để phục vụ.
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu, muốn
vậy doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của
khách hang, vì khách hang là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Khách hang
có vai trò rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Vì vậy, tất cả các doanh
nghiệp đều tìm cách giữ và thu hút thêm khách hang của mình bằng nhiều


9

hình thức. Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong các công cụ quan
trọng để doanh nghiệp giữ và phát triển khách hàng của mình.
Tr ng điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc thỏa mãn các nhu
cầu của khách hàng thông qua hoạt động chăm sóc khách hàng càng có vai trò
quan trọng. Hoạt động này sẽ giúp cho doanh nghiệp kịp thời nắm bắt và đáp
ứng nhu cầu phát sinh của khách hàng.
- Khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại: là tập hợp
những cá nhân, nhóm người, d anh nghiệp có nhu cầu sử dụng sản phẩm của
ngân hàng và m ng muốn được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. Khách hàng
không chỉ là những người mua hàng hóa hay dịch vụ mà có thể là các cơ
quan, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, tổ chức thiện nguyện, các bên có
quyền lợi liên quan như dân cư tr ng vùng, hội nghề nghiệp và cả những cán
bộ công nhân viên tr ng ngân hàng.
Nhận định của nhà kinh tế nối tiếng Erwin Frand về khách hàng đối với
d anh nghiệp: "Không có khách hàng sẽ không có bất cứ ngân hàng nào tồn
tại" đã ch thấy vai trò của khách hàng tr ng mọi h ạt động kinh d anh. Đặc
biệt tr ng lĩnh vực kinh d anh tài chính - ngân hàng, khách hàng càng là
thượng đế thì dịch vụ lại càng phải được ưu tiên quan tâm hàng đầu. Bởi càng
thu hút được nhiều khách hàng, ngân hàng càng mau chóng và dễ dàng vượt
qua các ngân hàng cạnh tranh khác.
- Khái niệm khách hàng cá nhân: là tập hợp những cá nhân, nhóm
người có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và m ng muốn được thỏa
mãn nhu cầu đó của mình.
b. Giá trị của việc giữ quan hệ khách hàng
Công ty có thể mất 100 khách hàng tr ng một tuần, nhưng lại kiếm
được 100 khách hàng khác và hài lòng với mức tiêu thụ của mình. Nhưng
đó là điều kiện có cái máy đẻ ra khách hàng và nó đòi hỏi một kh ản chi

10

phí lớn hơn mức chi phí tr ng trường hợp công ty giữ lại được 100 khách
hàng cũ của mình và không kiếm thêm khách hàng mới nà . Một công ty
như vậy xúc tiến công việc kinh d anh của mình the lý thuyết “cái xô
thủng”, nghĩa là ba giờ cũng có đủ khách hàng để thay thế những khách
hàng bỏ đi (page 62, Marketing Management, Philip K tler, 2003).
Giữ khách hàng (nắm giữ lâu dài khách hàng sinh lợi, lấy lại những
khách hàng sinh lợi, l ại bỏ những khách hàng không sinh lợi) đặt ra thách
thức lớn tr ng kinh d anh ngày nay: quản trị sự ha mòn khách hàng. Một
số người ch rằng điều này đơn giản là câu hỏi của việc tăng lòng trung
thành. Nhưng thách thức còn lớn hơn nhiều. Giữ khách hàng cũng là việc
biết giữ đúng khách hàng. Về cơ bản, đây là câu hỏi về khả năng sinh lợi.
Nhưng vấn đề là cần biết đâu là khách hàng sinh lợi và đâu là khách hàng
có thể trở thành khách hàng sinh lợi. Mỗi tương tác với khách hàng là một
cơ hội để xây dựng quan hệ và phát triển giá trị khách hàng.
1.1.2. Quản trị quan hệ khách hàng
a. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
CMR được xuất hiện lần đầu tiên và những năm đầu của thập niên 90,
sau hơn ba thập kỷ phát triển, ngày nay quản trị quan hệ khách hàng đã trở
thành một tr ng những giải pháp quản trị d anh nghiệp được áp dụng rộng rãi
bởi tính hữu dụng và thiết thực mà nó mang lại.
The Philip K tler (2003), “CRM sử dụng công nghệ thông tin để thu
thập dữ liệu, sau đó dữ liệu được sử dụng để phát triển nhằm tạo ra sự giao
tiếp có tính cá nhân với khách hàng. Trong dài hạn, dữ liệu được phân tích và
điều chỉnh liên tục nhằm gia tăng giá trị cho khách hàng lâu dài với doanh
nghiệp”.
Theo Kumar (2006),”CRM là quá trình chiến lược lựa chọn khách
hàng mà một công ty có thể phục vụ nhằm đem lại lợi nhuận cao nhất và sự

11

tương tác giữa công ty với các khách hàng. Mục tiêu là để tối đa hóa giá trị
hiện tại và tương lai của khách hàng cho công ty”.
Thực tiễn sinh động về CRM ch thấy, trên thế giới tồn tại khá nhiều
quan điểm và cách hiểu khác nhau, và ch đến nay, các nhà quản trị, nhà
nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm chính xác của CRM. Tuy nhiên,
tiếp cận đúng the bản chất của quản trị quan hệ khách hàng cần sử dụng khái
niệm CRM với nội dung chiến lược kinh d anh the hướng khách hàng, cụ
thể: “CRM là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn,
thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh
nghiệp và khách hang trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích
của khách hàng và doanh nghiệp”.
The đó CRM có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, CRM là một chiến lược kinh d anh cốt lõi kết hợp các quá
trình và chức năng bên tr ng với mạng lưới bên ng ài để tạ ra và phân phối
giá trị tới khách hàng mục tiêu nhằm đạt được lợi nhuận. Nó được đặt trên
nền tảng dữ liệu liên quan đến khách hàng có giá trị ca và được hỗ trợ bởi
công nghệ thông tin.
Thứ hai, CRM là một hệ thống quản trị, tr ng đó khách hàng là trung
tâm của mọi h ạt động và mọi quá trình mà d anh nghiệp thực hiện. CRM sử
dụng công nghệ hiện đại, kế h ạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật
marketing và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên
tr ng và bên ng ài, nhằm tăng d anh thu, lợi nhuận cũng như hiệu quả h ạt
động của d anh nghiệp.
Thứ ba, CRM chú trọng phát triển không chỉ các mối quan hệ khách
hàng hiện hữu mà còn duy trì quan hệ khách hàng giá trị. The quy luật
Paret 80:20, việc phát triển kinh d anh dựa trên những khách hàng trung

12

thành sẽ đạt hiệu quả hơn rất nhiều s với việc d anh nghiệp cố gắng có được
càng nhiều khách hàng càng tốt.
Cuối cùng, việc triển khai CRM đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các
khâu, các bộ phận tr ng d anh nghiệp từ cấp quản lý ca nhất ch tới từng
nhân viên tr ng d anh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không nhận
thức đầy đủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ thông tin
thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một tr ng các
nguyên tắc để áp dụng thành công CRM là sự thống nhất và hợp tác nội bộ
tr ng d anh nghiệp.
Nói tóm lại, CRM được hiểu là chiến lược kinh d anh của công ty nhằm
thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạ ra những giá trị tối ưu phù hợp
với những nhu cầu và m ng muốn của khách hàng. Một chiến lược CRM hiệu
quả sẽ giúp công ty cắt giảm chi phí tìm kiếm khách hàng và gia tăng giá trị
khách hàng.
b. Chức năng và mục tiêu của CRM
● Các chức năng của một hệ thống CRM
+ Chức năng giao dịch: CRM h ạt động tương tự như đối với chương
trình utl k của Micr s ft. Nó ch phép bạn gia dịch thư điện tử tr ng
mạng lưới người sử dụng CRM, đồng thời gia dịch thư tín với bên ng ài nhờ
khai bá các tài kh ản POP3.
+ Chức năng phân tích: CRM ch phép ngân hàng tạ lập và phân
tích thông tin để quản lý, the dõi những việc cần làm.
+ Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bạn bố trí lịch làm việc ch cá
nhân, cho tập thể, gồm lịch hàng ngày, lịch hàng tuần và lịch cuối tháng.
+ Chức năng khai báo và quản lý: CRM ch phép khai bá và quản
lý các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nà trên cơ
sở những thông tin hồ sơ đơn giản về họ.

13

+ Chức năng quản lý việc liên lạc: CRM ch phép quản lý và the dõi
các cuộc gọi điện th ại tr ng công ty, giúp bạn đặt được kế h ạch và những
thời gian nà cần gọi ch ai, gọi tr ng ba lâu và bạn đã thực hiện chưa hay
đã quên mất….
+ Chức năng lưu trữ và cập nhập: CRM ch phép bạn đọc và ghi tài
liệu dù là bất cứ dạng văn bản nà , nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có
thể chia sẻ với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần ch mọi
người tham khả .
+ Chức năng hỗ trợ các dự án: CRM cho phép khai báo và quản lý
thông tin cần thiết về những dự án mà d anh nghiệp cần lập kế h ạch và triển
khai.
+ Chức năng thảo luận: CRM tạ ra môi thường gia lưu thông tin
công khai trên t àn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin… CRM có thể
giúp từng nhóm người tra đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của
mình về một vấn đề nà đó.
+ Chức năng quản lý hợp đồng: CRM ch phép quản lý danh sách
các hợp đồng kèm the , dù đó là những bản hợp đồng lưu trữ dưới dạng PDF.
+ Chức năng quản trị: CRM cho phép các nhà quản trị ngân hàng xác
lập vai trò và vị trí của những nhân viên gia dịch, nhân viên quan hệ KH,
qua đó quản lý và phát huy hết vai trò của họ.
● Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng là một khâu quan trọng nhằm mang lại
một giá trị lâu dài của KH ch d anh nghiệp. CRM nhằm đạt tới những mục
tiêu sau:
- Tạ dựng những mối quan hệ lâu dài, ý nghĩa, mang tính chất cá
nhân hóa với các KH, những người sẽ tạ ra thu nhập ch d anh nghiệp

tr ng tương lai.


14

- Đưa d anh nghiệp đến gần với khách hàng hơn, để hiểu rõ từng người
hơn, để chuyển gia giá trị lớn hơn ch từng người và làm ch họ trở nên có
giá trị hơn đối với d anh nghiệp.
- Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành
động hướng và khách hàng cụ thể.
- Phát triển và h àn thiện các mối quan hệ với các khách hàng.
- Gia tăng h ạt động kinh d anh với từng KH hiện tại của d anh
nghiệp.
- Cung cấp ch khách hàng dịch vụ tốt hơn.
- Nâng ca hiệu quả việc hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng nhanh nhất.
- Quản lý và phân tích thị trường.
- Phát hiện khách hàng mới.
c. Lợi ích của CRM mang lại:
Giúp phân l ại khách hàng: Chiến lược phân l ại khách hàng hiệu quả
nhất mà CRM hỗ trợ là dựa trên giá trị kinh d anh, hay đ lường khả năng
sinh lợi của khách hàng.
Cá biệt hóa dịch vụ khách hàng: Dựa trên các thông tin về lịch sử gia
dịch, đặc điểm, thói quen của khách hàng, CRM giúp d anh nghiệp chọn lựa
các phương thức phụ vụ nhàm thỏa mãn tối đa nhu cầu của từng khách hàng
và tạ ra sự khác biệt s với các đối thủ cạnh tranh.
Tăng khả năng tương tác với khách hàng: CRM đưa ra giáp pháp nhằm
hỗ trợ tương tác đa kênh như web, email… Ng ài ra việc thu nhập phản hồi
đánh giá từ phía khách hàng hàng có ý nghĩa quan trọng, những ý kiến của
khách hàng được hệ thống CRM phân tích và tổng hợp, từ đó sẽ xây dựng

được chiến lược marketing nhàm đạt được hiệu quả ca nhất.


15

Tăng cường lòng trung thành của khách hàng: CRM chú trọng phát
triển mối quan hệ gắn bó với khách hàng dựa trên sự am hiểu khách hàng tốt
hơn s với các đối thủ cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu của họ. Điều này khiến
khách hàng cảm thấy mình được trân trọng hơn và d đó góp phần củng cố
lòng trung thành của họ đối với ngân hàng.
Bảng 1.1. Sự dịch chuyển từ mass – marketing sang CRM
Mass – marketing

CRM

KH khuyết danh

KH được nhận dạng

Sản phẩm chuẩn hóa

Cung ứng cá nhân hóa

Sản xuất hàng l ạt

Làm the đặt hàng

Thông điệp mang tính đại chúng

Thông điệp mang tính cá nhân

Truyền thông một chiều

Truyền thông tương tác

Phần thị trường

Phần khách hàng

Chính sách ch các thị trường trọng điểm

Chính sách ch từng KH sinh lợi

Quản trị sản phẩm

Quản trị khách hàng

Chiến lược phân biệt sản phẩm

Chiến lược phân biệt khách hàng

Bán sản phẩm ch các khách hàng

Hợp tác với các khách hàng

Tìm khách hàng mới

Tìm gia dịch mới từ khách hàng hiện tại

Tỉ suất lợi nhuận trên d anh số

Tỉ suất lợi nhuận trên khách hàng

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng
a. Các nhân tố bên trong
Cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức quy định chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của các bộ
phận, các thành viên trong tổ chức, sự chia sẻ quyền quyết định và thông tin
giữa các cấp, các bộ phân và các thành viên. CRM mang lại tính hướng ngoại,
nghĩa là hướng đến các vấn đề quản lý thông tin khách hàng, đối tác nhiều
hơn là nguồn lực bên trong doanh nghiệp, D đó xây dựng và phát triển CRM


16

đòi hỏi tổ chức có tính linh hoạt, sự chia sẻ thông tin giữa các thành viên, sự
linh hoạt về quyền quyết định để thích ứng kịp thời với sự thay đổi.
Văn hóa tổ chức
Là những giá trị được hình thành qua quá trình lực sử hoạt động lâu dài
của tổ chức, được duy trì từ thế hệ các nhà quản trị trước. Nó thể hiện quan
điểm, tập quán, thói quen của các thành viên tr ng công ty… Văn hóa tổ chức
có thể là yếu tố cản trở việc thay đổi và ứng dụng CRM. Ví dụ như một bộ
phận trong công ty vẫn muốn duy trì quản trị khách hàng theo cách truyền
thống, họ e ngại sự thay đổi, sự tiếp vận với kỹ năng làm việc mới hoặc một
bộ phận sẽ bị dư thừa do sự thay thế của máy móc.
Yếu tố con người
CRM không phải là một cái máy mà là c n người, đó là tất cả những ai
tham gia trong mạng lưới mua – bán – điều hành. CRM d c n người tạo
dựng, vận hành, tùy chỉnh, cải thiện và thậm chí có lúc còn là sụp đổ. Nó
được xem là yếu tố quan trọng và có mặt xuyên suốt trong mọi hoạt động liên

quan đến CRM, từ việc tìm kiếm, thiết lập mối quan hệ ch đến tương tác,
duy trì khách hàng và cũng là yếu tố góp phần làm nên thành công cho bất kỳ
hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp.
Nguồn tài chính của tổ chức
Nguồn tài chính của tổ chức liên quan đến mọi hoạt động của doanh
nghiệp, tr ng đó có cả hoạt động CRM. Nó bao gồm các khoản ngân sách chi
ra cho mỗi hoạt động của CRM như Marketing, bán hàng, dịch vụ khách
hàng, các thiết bị hỗ trợ… Và tùy và từng chiến lược cho mỗi hoạt động sẽ
có các khoản chi tương ứng nhằm phục vụ cho hoạt động đó.
Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, nhiều doanh
nghiệp chi tiền nhiều hơn và triển khai và nâng cấp phần mềm cho doanh
nghiệp, tuy nhiên việc chi tiêu này có thể gây ảnh hưởng xấu đến hoạt động