M CL C
M Đ U
Ch
ng 1 - LÝ LU N CHUNG V QU N TR L C L
L CL
1.1 KHÁI QUÁT V
NG BÁN HÀNG ...1
NG BÁN HÀNG ............................................1
1.1.1 Khái ni m l c l
ng bán hàng....................................................................1
1.1.2 Phân lo i l c l
ng bán hàng ....................................................................1
1.1.2.1 Phân lo i theo đ i t
ng qu n lý .........................................................1
1.1.2.2 Phân lo i theo nhi m v bán hàng .......................................................3
1.1.3 Khái ni m v qu n tr l c l
1.1.4 Vai trò c a qu n tr l c l
ng bán hàng .................................................4
ng bán hàng ....................................................6
1.2 N I DUNG QU N TR L C L
1.2.1 Ho ch đ nh l c l
NG BÁN HÀNG ....................................6
ng bán hàng ................................................................6
1.2.1 .1 Xác đ nh m c tiêu c a qu n tr l c l
1.2.1.2 Xác đ nh chi n l
cv l cl
ng bán hàng ...........................7
ng bán hàng .......................................8
1.2.2 T ch c ho t đ ng l c l
ng bán hàng ...................................................17
1.2.2.1 C c u t ch c l c l
ng bán hàng ...................................................17
1.2.2.2 Phân lo i c u trúc t ch c l c l
1.2.3 Lãnh đ o l c l
ng bán hàng .................................19
ng bán hàng ..................................................................23
1.2.3.1. Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng .....................................23
1.3.2.2 Thù lao ...............................................................................................25
1.2.4 Ki m tra đánh giá l c l
ng bán hàng .....................................................28
1.2.4.1 M c đích c a vi c đánh giá................................................................28
1.2.4.2 Xây d ng các tiêu chí đánh giá ........................................................28
1.2.4.3 Các ph
ng pháp đánh giá:................................................................29
1.2.4.4 Ti n trình đánh giá: ...........................................................................30
1.2.4.5 Th c hi n các ho t đ ng đi u ch nh ..................................................31
Ch
TR
ng 2 - TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR BÁN HÀNG TRÊN TH
NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM...................................32
2.1 KHÁI QUÁT CHUNG V CÔNG TY BIA VI T NAM ..............................32
2.1.1 Gi i thi u chung v quá trình hình thành và phát tri n công ty ...............32
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát tri n .....................................................32
2.1.1.2 Ch c năng và nhi m v c a công ty ..................................................33
2.1.2. C c u t ch c và qu n lý c a công ty ...................................................37
2.1.2.1 Mô hình t ch c b máy qu n lý .......................................................37
2.1.2.2. Ch c năng và nhi m v c a các b ph n qu n lý: ............................37
2.1.3. Đặc đi m v ho t đ ng kinh doanh c a công ty ......................................39
2.1.4.
Phân tích các ngu n l c ......................................................................40
2.1.4.1. Tình hình ngu n nhân l c c a công ty .............................................40
2.1.4.2 Tình hình ngu n tài chính c a công ty..............................................41
2.1.4.3 C s v t ch t (thi t b và công ngh ) ...............................................42
2.1.5 Phân tích ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2008 – 2009. ......44
2.1.5.1. Phân tích k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty........................44
2.1.5.2. Tình hình tiêu th c a công ty ..........................................................45
2.2 TH C TR NG CÔNG TÁC QU N TR L C L
TH TR
NG BÁN HÀNG TRÊN
NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM..........................47
2.2.1 Công tác ho ch đ nh l c l
ng bán hàng ...............................................47
2.2.1.1 M c tiêu .............................................................................................47
2.2.1.2 K ho ch bán hàng .............................................................................47
2.2.2 Công tác t ch c l c l
ng bán hàng .......................................................58
2.2.2.1. C c u t ch c l c l
ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam.......58
2.2.2.2. Ch c năng và nhi m v c a l c l
2.2.3 Công tác lãnh đ o l c l
2.2.3.1 Chính sách ti n l
ng bán hàng ..............................60
ng bán hàng ....................................................61
ng ........................................................................61
2.2.3.2 Chính sách đ ng viên nhân viên ........................................................63
2.2.4 Công tác đánh giá l c l
ng bán hàng .....................................................64
2.2.5 Đánh giá chung v công tác l c l
Ch
ng bán hàng c a công ty .................66
ng 3 - HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N TR BÁN HÀNG TRÊN TH
TR
NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM...................................69
3.1 CÁC C S Đ XU T GI I PHÁP HOÀN THI N CÔNG TÁC QU N
TR L C L
NG BÁN HÀNG TRÊN TH TR
NG ĐÀ N NG C A CÔNG
TY BIA VI T NAM .............................................................................................69
Xu h
3.1.1
ng tiêu dùng bia trên th tr
3.1.2 Phân tích các y u t môi tr
l
ng Đà n ng ................................69
ng nh h
ng đ n công tác qu n tr l c
ng bán hàng c a công ty. ..............................................................................70
3.1.2.1 Môi tr
ng bên ngoài........................................................................70
3.1.2.2 Môi tr
ng bên trong .........................................................................74
3.2 PH
3.2.1 Ph
NG H
NG VÀ M C TIÊU KINH DOANH C A CÔNG TY ......77
ng h
ng...........................................................................................77
3.2.2 M c tiêu kinh doanh c a công ty..............................................................77
3.2.3 M c tiêu c a ho t đ ng qu n tr l c l
ng bán hàng ...............................78
3.3 HOÀN THI N CÔNG TÁC V QU N TR L C L
TRÊN TH TR
NG BÁN HÀNG
NG ĐÀ N NG C A CÔNG TY BIA VI T NAM TRONG
GIAI ĐO N 2010 – 2012 .....................................................................................80
3.3.1 D báo l c l
ng bán hàng ......................................................................80
3.3.2 Hoàn thi n công tác c u trúc t ch c l c l
ng bán hàng . .....................84
3.3.3 Đẩy m nh công tác tuy n d ng và b trí l c l
ng bán hàng ..................87
3.3.3.1 Công tác tuy n d ng ..........................................................................87
3.3.3.2 Công tác b trí l c l
ng bán hàng sau tuy n d ng ..........................91
3.3.4 Nâng cao công tác hu n luy n l c l
ng bán hàng ..................................93
3.3.4.2 Công tác t ch c đào t o hu n luy n: ................................................94
3.3.4.3. Đánh giá hi u qu c a khoá đào t o .................................................97
3.3.5. Chính sách đãi ng và các u đãi khuy n khích tinh th n làm vi c c a
l cl
ng bán hàng ............................................................................................99
3.3.5.1. Các chính sách đãi ng ......................................................................99
3.3.4.2 Chính sách đ ng viên l c l
ng bán hàng .......................................101
3.3.6 Xây d ng các tiêu chuẩn đánh giá l c l
ng bán hàng ..........................103
3.3.7 Các gi i pháp marketing h tr khác ......................................................105
K T LU N
M
Đ U
1. Lý do chọn đ tài
Ho t đ ng kinh doanh c a b t kỳ m t doanh nghi p nào cũng đ u ch u s tác
đ ng c a y u t môi tr
ng kinh doanh, mà hi n nay di n bi n c a th tr
ng r t
ph c t p, y u t c nh tranh ngày càng kh c li t h n. Do v y, đ có th đ ng v ng
và thành công trong kinh doanh, các doanh nghi p ph i không ngừng ki n toàn b
máy qu n lý t ch c, sử d ng t t các ngu n l c hi n có đ phát huy th m nh, t o ra
c h i kinh doanh cho mình. Bên c nh đó, doanh nghi p còn ph i xây d ng và phát
tri n v i các m i quan h v i các đ i tác c đ u vào l n đ u ra nhằm tranh th m i
quan h h c h i kinh nghi m qu n lý và phát tri n kinh doanh.
Đặc bi t đ i v i các doanh nghi p th
ng m i thì c n ph i t ch c và duy trì
đ i ngũ nhân viên có chuyên môn nghi p v cao, nh t là l c l
m nh m trong trí tu cũng nh s c l c. H n n a, l c l
c u n i quan tr ng gi a doanh nghi p và th tr
ng bán hàng ph i
ng bán hàng l i là chi c
ng, nó góp ph n quy t đ nh s
thành công c a doanh nghi p.
Công ty Bia Vi t nam là m t công ty th
n
ng m i, phân ph i s n phẩm bia -
c gi i khát. V i h th ng bán lẻ r t phát tri n, l c l
chi m tỷ tr ng l n trong c c u lao đ ng. Nh n th c đ
đ ng qu n tr l c l
ng bán hàng c a công ty
c t m quan tr ng c a ho t
ng bán hàng, v i mong mu n đóng góp cùng công ty t o nên
l i th c nh tranh trong đi u ki n h i nh p và c nh tranh ngày càng kh c li t nh
hi n nay. Đó là lý do tôi ch n đ tài: ”Qu n tr l c l
tr
ng bán hàng trên th
ng Đà n ng c a công ty Bia Vi t Nam”
2. M c đích nghiên c u
- Nghiên c u và h th ng hoá các v n đ v lý lu n c a ho t đ ng qu n tr l c
l
ng bán hàng c a doanh nghi p .
- Phân tích, đánh giá th c tr ng ho t đ ng kinh doanh mặt hàng bia nói chung
và ho t đ ng marketing mix c a công ty nói riêng, từ đó tìm ra nh ng đi m m nh,
đi m y u và nguyên nhân t n t i đ khắc ph c
- Nghiên c u các ti n đ đ đ xu t các gi i pháp nhằm th c hi n ch
qu n tr l c l
3. Đ i t
ng bán hàng có hi u qu t i công ty trên th tr
ng trình
ng Đà n ng
ng và ph m vi nghiên c u
-Đ it
ng nghiên c u: Lu n văn ch y u nghiên c u l c l
công tác qu n tr l c l
ng bán hàng và
ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam
- Ph m vi nghiên c u: Lu n văn nghiên c u th c tr ng ho t đ ng , công tác qu n
tr l c l
ng bán hàng c a công ty Bia Vi t Nam trên th tr
ng Đà N ng và l y m c
th i gian đ kh o sát là giai đo n 2007 đ n 2009.
4. Ph
ng pháp nghiên c u
- Ph
ng pháp duy v t bi n ch ng
- Ph
ng pháp kh o sát th c đ a
- Ph
ng pháp phân tích, th ng kê, so sánh và t ng h p
5. Tên đ tài : Qu n tr l c l
ng bán hàng trên th tr
ng Đà N ng c a công
ty Bia Vi t Nam
6. K t c u c a lu n vĕn
Ngoài ph n m đ u và k t lu n, lu n văn đ
c chia thành 3 ch
Ch
ng 1: “Lý lu n chung v qu n tr l c l
ng bán hàng”
Ch
ng 2: “Th c tr ng công tác qu n tr bán hàng trên th tr
ng:
ng Đà N ng c a
công ty Bia Vi t Nam”
Ch
ng 3: “ Hoàn thi n công tác qu n tr l c l
N ng c a công ty Bia Vi t Nam”
ng bán hàng trên th tr
ng Đà
L I CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và ch a từng ai công bố trong
bất kỳ công trình nào khác.
Tác gi lu n vĕn
NGUY N TH THANH NGA
DANH M C CÁC CHỮ VI T T T
AS.PC:
T tr
ASM:
Tr lý giám đ c bán hàng khu v c
SSUP:
Tr
SR:
Giám sát b ph n bán hàng
RCM:
Giám đ c bán hàng khu v c
PC:
Nhân viên ti p th
VBL:
Công ty bia Vi t Nam
ng nhân viên ti p th
ng b ph n bán hàng
DANH M C CÁC B NG
S hi u
Tên b ng
b ng
Trang
2.1
B ng phân tích ngu n nhân l c c a công ty
40
2.2
B ng k t qu ho t đ ng kinh doanh c a công ty
44
2.3
B ng k t qu tiêu th theo s n phẩm kinh doanh
45
2.4
B ng th ng kê l c l
52
2.5
B ng h th ng phân chia m c l
3.1
S nl
ng tiêu th trong th i gian từ năm 2007 đ n năm 2009
3.2
S nl
ng tiêu th
3.3
Nhu c u l c l
3.4
B ng phân chia khu v c bán hàng trên th tr
3.5
Tiêu chuẩn chung c a l c l
3.6
B ng ch m đi m đánh giá nhân viên
103
3.7
B ng k ho ch công vi c c a nhân viên
104
3.8
B ng đánh giá b n thân c a nhân viên
104
ng bán hàng trên th tr
ng Đà n ng
ng theo c p b c
d đoán trong th i gian đ n
ng bán hàng trên th tr
ng Đà n ng
ng bán hàng
ng Đà n ng
62
81
82
83
86
91
DANH M C CÁC HÌNH V
S hi u
hình v
Tên hình v
Trang
1.1
S đ ti n trình ho ch đ nh
1.2
Ti n trình tuy n ch n l c l
1.3
Ti n trình đào t o và phát tri n l c l
1.4
C c u tr c ti p đ n gi n
17
1.5
C c u tr c ti p có b ph n tham m u
18
1.6
C c ul cl
19
1.7
C u trúc t ch c l c l
ng bán hàng theo lãnh th
20
1.8
C u trúc t ch c l c l
ng bán hàng theo s n phẩm
21
1.9
C u trúc t ch c l c l
ng bán hàng theo khách hàng
21
1.10
C u trúc t ch c l c l
ng bán hàng t ng h p
22
1.11
Mô hình lãnh đ o đ i v i qu n tr bán hàng
24
1.12
Ti n trình đánh giá
30
2.1
Quy trình công ngh s n xu t bia
2.2
Mô hình t ch c c a b máy qu n lý
37
2.3
Máy gắn chai vô két
42
2.4
S đ c u trúc kênh phân ph i c a công ty
49
2.5
Mô hình c u trúc l c l
ng bán hàng trên th tr
ng Mi n Trung
58
2.6
Mô hình c u trúc l c l
ng bán hàng trên th tr
ng Đà n ng
58
3.1
Mô hình tái c u trúc l c l
5
ng bán hàng
13
ng bán hàng
14
ng bán hàng theo ch c năng
công ty bia Vi t nam
ng bán hàng trên th tr
ng Đà n ng
36
84
1
Ch
ng 1 - LÝ LU N CHUNG V QU N TR L C L
NG
BÁN HÀNG
1.1 KHÁI QUÁT V
L CL
1.1.1 Khái ni m l c l
NG BÁN HÀNG
ng bán hàng
- Bán hàng là vi c th c hi n m t chu i các ho t đ ng nhằm chuy n giao
quy n s h u hàng hóa từ ng
hàng còn ng
i bán nh n đ
-L cl
i bán sang ng
i mua sao cho ng
i mua nh n đ
c
c ti n .
ng bán hàng là các cá nhân, t ch c đ
c đào t o nghi p v m t
cách bài b n không ch đ bán s n phẩm mà còn xây d ng và duy trì m i quan h
lâu dài đ i v i khách hàng. H là nh ng nhà chuyên môn có kh năng phát hi n và
gi i quy t nh ng v n đ khó khăn c a khách hàng thông qua nh ng gi i pháp mà
h mang l i.
1.1.2 Phân lo i l c l
L cl
ng bán hàng
ng bán hàng là c u n i c b n nh t gi a công ty và th tr
thu c vào các m c đích khác nhau mà có th có nh ng phân lo i l c l
hàng khác nhau.
đ it
ng. Tuỳ
ng bán
đây, chúng ta xem xét hai cách phân lo i c b n: phân lo i theo
ng qu n lý và phân lo i theo nhi m v bán hàng.
1.1.2.1 Phân loại theo đối tượng quản lý
L cl
l
ng bán hàng đ
c chia thành hai lo i: l c l
ng bán hàng riêng và l c
ng bán hàng uỷ quy n.
*L cl
ng bán hàng riêng (l c l
-L cl
ng bán hàng riêng c a doanh nghi p là l c l
ng bán hàng n i b )
ng bán hàng đ
c hình
thành từ nh ng nhân viên bán hàng ch làm vi c duy nh t cho doanh nghi p hay còn
g i là l c l
đ
ng bán hàng c h u c a doanh nghi p. Đây là ki u l c l
c hình thành ph bi n
ng bán hàng
các doanh nghi p khi doanh nghi p quy t đ nh sử d ng
2
toàn b quỹ th i gian c a nh ng nhân viên bán hàng và mong mu n th c hi n s
ki m soát chặt ch đ i v i h . L c l
ng này có th chia làm hai lo i: l c l
ng
bán hàng bên trong và bên ngoài.
+L cl
mà
ng bán hàng bên trong (c đ nh): là ki u qu n lý l c l
ng bán hàng
đó nhân viên bán hàng làm vi c bên trong doanh nghi p theo cách th c c
đ nh, khu trú t i các đi m bán nh t đ nh. Đây là ki u bán hàng đ
c duy trì và sử
d ng khi doanh nghi p th c hi n ho t đ ng bán các s n phẩm c a mình cho khách
hàng theo hình th c bán hàng c đ nh. Đi u này đòi h i các doanh nghi p ph i thi t
l p các đi m bán hàng và kh i th o nh ng chính sách bán hàng nhằm thu hút khách
hàng và nh ng đi m bán hàng c a mình.
+L cl
mà
ng bán hàng bên ngoài (di đ ng): là ki u qu n lý l c l
ng bán hàng
đó các nhân viên bán hàng th c hi n vi c bán hàng bên ngoài doanh nghi p
hoặc không trú trong doanh nghi p. Vi c bán hàng c a nhân viên đ
b i d ch chuy n đ n nh ng n i c a khách hàng,thăm dò kh o sát và th
c th c hi n
ng xuyên
ti p xúc gặp g (hẹn gặp, t ch c hành trình đi bán, đàm phán..). Ki u l c l
này th
ng đ
ng
c l a ch n v i hình th c bán hàng di đ ng. Vi c duy trì bán hàng
ki u này doanh nghi p ph i t ch c nh ng hành trình bán hàng, phân chia khu v c
bán hàng và t ch c các ho t đ ng d ch chuy n, vi ng thăm đàm phán bán hàng cho
nh ng nhân viên bán hàng khi th c hi n vi c bán.
-L cl
L cl
ng bán hàng uỷ quy n:
ng bán hàng uỷ quy n là l c l
nghi p. Trong tr
ng h p này l c l
ng bán hàng chung cho nhi u doanh
ng bán hàng t hình thành d
pháp lý là m t t ch c nào đó. Đ i v i l c l
i hình th c
ng này doanh nghi p không ph i th c
hi n s qu n lý chặt ch các nhân viên bán hàng nh là nh ng nhân viên c a mình.
Doanh nghi p có th sử d ng nhi u lo i l c l
tr
ng. Doanh nghi p có th sử d ng h n h p l c l
nghi p và l c l
ng bán hàng đ chi m lĩnh th
ng bán hàng riêng c a doanh
ng bán hàng uỷ quy n đ xâm nh p các lo i th tr
ng khác nhau.
3
1.1.2.2 Phân loại theo nhiệm vụ bán hàng
Tuỳ theo nhi m v mà nhân viên bán hàng c n ph i th c hi n, l c l
có th đ
ng bán
c phân thành:
*L cl
ng bán lẻ: l c l
ng bán nh ng hàng hoá c a mình đ n t n tay ng
i
tiêu dùng cu i cùng.
*L cl
ng t o đ n hàng: là l c l
ng t o ra nh ng đ n hàng và gi i quy t
nh ng v n đ liên quan đ n nh ng đ n hàng y. H ho t đ ng ch y u là cung ng
nh ng d ch v cho khách hàng, k c vi c đi u ph i qu n lý kho và nh ng nhi m v
khuy n th khác. Hàng hoá h kinh doanh không ph i là nh ng s n phẩm đòi h i
ki n th c kỹ thu t và tính sáng t o cao.
*L cl
L cl
ng cung ng các d ch v th
ng m i:
ng này đòi h i trình đ sáng t o trong nh ng tình hu ng chào hàng r t
cao. Tr ng tâm l c l
ng này không ph i là ng
i tiêu dùng cu i cùng mà là các
trung gian trong h th ng phân ph i. M t trong các nhi m v quan tr ng c a h là
cung ng m t lo t các d ch v đa d ng cho các trung gian trong h th ng phân ph i,
k c vi c qu n lý đi u hành t n kho và đôi khi thêm c vi c hu n luy n, đào t o
nhân viên cho h n a.
-L cl
ng bán hàng th
ng m i: l c l
chuẩn b nh ng cu c đ u th u, xây d ng ch
ng này liên quan chặt ch đ n vi c
ng trình tài chính, tín d ng cho khách
hàng, gi i thi u nh ng khách hàng ti m năng đ n nh ng đ a đi m kinh doanh c a
nh ng khách hàng hi n t i c a mình đ h tham kh o thêm ho t đ ng kinh doanh
c a s n phẩm, tr ng tâm chính c a h là t o thêm đ
th
c nh ng khách hàng m i. H
ng không cung ng nhi u d ch v cho khách hàng n a khi th
ng v đã đ
c
hoàn t t.
-L cl
dù là
b
ng chào hàng qu ng cáo: l c l
ng này ít khi ti p xúc v i đ n hàng,
c gây t o hay theo dõi xử lý đ n đặt hàng. Mặc dù h cung ng r t nhi u
4
d ch v liên quan đ n s n phẩm, thông tin v s n phẩm cũng nh hu n luy n, h
ng
d n cho khách hàng nh ng h th c hi n r t ít các ho t đ ng kinh doanh tr c ti p.
-L cl
các th
ng chào hàng nh ng s n phẩm d ch v : L c l
ng v v nh ng s n phẩm vô hình nh c phi u, s b o v an toàn ti n nghi
và vẻ đẹp bên ngoài. Do thông th
đ
ng này s th c hi n
c nên đây là nh ng th
-L cl
ng nh ng s n phẩm không s th y đ
ng v khó khăn và đòi h i
l cl
ng bán hàng.
ng chào hàng nh ng s n phẩm chuyên d ng: l c l
bán tr c ti p các s n phẩm kỹ thu t đ n ng
c, n m
ng này s chào
i tiêu dùng cu i cùng th
ng là các
doanh nghi p s n xu t hay các đ n v c quan.
1.1.3 Khái ni m v qu n tr l c l
ng bán hàng
Nhà qu n tr c n sử d ng các ngu n l c nh t đ nh đ đ t thành các m c tiêu
c a mình, d a trên các ngu n l c này, các qu n tr viên c n th c hi n các ch c năng
c a mình.
Theo các ch c năng c a qu n tr thì qu n tr l c l
ng bán hàng là m t ti n
trình t ng h p, h th ng từ vi c nghiên c u cung c u đ xác đ nh m c tiêu, l p k
ho ch. Trên c s đó ti n hành ho ch đ nh, t ch c cho đ n vi c ki m tra giám sát,
c u trúc l c l
ng bán hàng, tuy n d ng, ch n l a, hu n luy n, và đánh giá nh ng
đ i di n bán hàng c a công ty.
5
Giai
đo n
Phân tích môi tr
ng bên ngoài
Phân tích môi tr
ng bên trong
Đ ra và d báo nhu c u
ho ch
đ nh
Đ ra các k ho ch, chi n l
c
Giai
đo n
Th c hi n các k ho ch
th c
thi
Giai
Ki m tra và đánh giá
đo n
ki m
soát
(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.1: Sơ đồ tiến trình hoạch định
- Trong đó, ho ch đ nh l c l
c uv l cl
ng bán hàng bao g m các ho t đ ng d báo nhu
ng bán hàng c a doanh nghi p và ho ch đ nh nh ng b
đ đáp ng s l
ng cũng nh ch t l
c ti n hành
ng c n thi t đ đáp ng k p th i các m c tiêu
chung.
ng bán hàng bao g m các ho t đ ng phân chia và thi t l p
- T ch c l c l
các m i quan h , m i liên h và quy n h n trách nhi m và quy n l i c a các b
ph n trong l c l
ng bán hàng đ t o nên m t môi tr
ng n i b thu n l i cho vi c
th c hi n m c tiêu chung.
- Lãnh đ o l c l
khuy n khích l c l
ng bán hàng bao g m: các ho t đ ng h
ng d n, đ ng viên,
ng bán hàng th c hi n công vi c nhằm đ t đ n m c tiêu chung.
6
- Ki m soát, đánh giá l c l
ng bán hàng là đo l
ng k t qu th c t so sánh
v i tiêu chuẩn quy đ nh nhằm phát hi n các sai l ch đ đi u ch nh n u c n thi t.
1.1.4 Vai trò c a qu n tr l c l
ng bán hàng
Có r t nhi u lo i hình bán hàng qua nhân viên và vai trò c a h cũng r t khác
nhau tuỳ từng công ty. Cách đ n gi n đ nghĩ đ n b n ch t và vai trò c a vi c bán
hàng là bán đ
c hàng, do đó nó có m t s vai trò nh sau:
- Đ i v i xã h i: kích thích n n kinh t , truy n bá s đ i m i
- Đ i v i doanh nghi p:
Mang l i thu nh p cho nhà s n xu t, nghiên c u th tr
ng, tìm hi u nh ng
ph n h i cu khách hàng
Công tác bán hàng đ
c th c hi n t t h n, ch đ ng v nhân s bán hàng
trong m i bi n đ ng c a th tr
Thi t k l c l
ng
ng bán hàng hi u qu cho công ty
Tham m u, t v n cho nhà qu n tr c p cao v công tác bán hàng và đ a ra
các chính sách cho nhân viên bán hàng
Giám sát, ki m tra, đánh gía l c l
ng bán hàng đ h làm vi c có hi u qu
h n.
- Đ i v i khách hàng: bày t ý ki n c a khách hàng cho công ty.
1.2 N I DUNG QU N TR L C L
1.2.1 Ho ch đ nh l c l
NG BÁN HÀNG
ng bán hàng
Ho ch đ nh: là ti n trình trong đó nhà qu n tr xác đ nh và l a ch n m c tiêu
c a t ch c và v ch ra các hành đ ng c n thi t nhằm đ t đ
Đ có đ i ngũ nhân viên hoàn thành đ
c m c tiêu
c m c tiêu c a t ch c, đi u quan tr ng
là ph i bi t ho ch đ nh ngu n nhân l c c a mình đ vi t đ
c nhu c u c a công ty
từ đó m i có s thêm b t nhân s m t cách phù h p và có ch
phát tri n đ đáp ng nhu c u trong t
ng trình đào t o và
ng lai. V y ho ch đ nh l c l
ng bán hàng
7
là bao g m vi c d báo nhu c u và cung l c l
ch
ng trình nhằm đ m b o công ty đúng s l
ng bán, tri n khai th c hi n các
ng nhân viên bán hàng, b trí đúng
n i và đúng lúc .
Ho ch đ nh s giúp cho công ty tiên li u, tiên đoán d báo nh ng thay đ i, bi n
thiên cũng nh phòng ngừa các r i ro trong t
ng lai. Từ đó giúp cho công ty b t
nh ng kho n chi phí v tuy n d ng cũng nh đào t o. Đặc bi t trong quá trình qu n
tr l c l
ng bán hàng, vi c ho ch đ nh bán hàng đóng m t vai trò vô cùng quan
tr ng, nó giúp cho công ty d đoán đ
cs l
thêm khi công ty thi u ngu n nhân l c, gi m đ
ng nhân viên thừa hoặc tuy n d ng
c chi phí từ đó giúp cho ho t đ ng
c a công ty đ t hi u q a cao trong ho t đ ng bán hàng.
Đ có th ho ch đ nh đ
cl cl
ng bán hàng m t cách chính xác, công ty c n
ph i đ ra các m c tiêu, k ho ch, chi n l
c và ho t đ ng c a công ty. Vi c ho ch
đ nh này bao g m các y u t là nhu c u và kh năng s n có. Đi u này đòi h i các
nhà qu n tr ph i d báo. Và khi d báo các nhà qu n tr ph i d a vào các y u t
khác nhau đó là các y u t c a môi tr
ng tác đ ng, bên trong, bên ngoài hay k
ho ch s n xu t hay các thay đ i v năng su t….
1.2.1 .1 Xác định mục tiêu của quản trị lực lượng bán hàng
Qu n tr l c l
ng bán hàng có các m c tiêu, nh ng nó đ
c xác đ nh v i
hai m c tiêu c b n sau:
Nh ng m c tiêu h
ng vào con ng
i: m c tiêu này căn c vào ngu n l c,
có nghĩa là có liên quan đ n nh ng tiêu th c tuy n ch n, quá trình b i d
chuyên môn và có cách qu n lý t t nh t đ i v i l c l
nh ng m c tiêu v bán hàng ph i có l c l
ng bán hàng ch t l
đ ng và nhi t tình theo đu i m c đích c a h đ đ t đ
d ng đúng ng
con ng
i, b i d
ng bán hàng. Đ đ t đ
ng
c
ng cao, năng
c đi u đó c n ph i tuy n
ng đào t o thêm cho nhân viên và có cung cách qu n lý
i đúng đắn, xây d ng m t tinh th n t p th
8
Nh ng m c tiêu h
s đ
ng vào doanh s và l i nhu n: m c tiêu th c hi n doanh
c th c hi n nh th nào tùy thu c vào từng công ty, từng ngành. Có th bi u
hi n bằng giá tr tiêu th , cũng có th bi u hi n bằng s s n phẩm bán ra. Dù cho
m c tiêu th c hi n v doanh s đ
viên bán hàng nào mu n đ
c th c hi n theo cách nào đi n a, b t kỳ nhân
c thăng ti n vào đ a v qu n lý bán hàng thì h ph i
bi t th hi n tinh th n trách nhi m đ i v i nh ng c p trên v qu n lý bán hàng, v
vi c nắm đ
c doanh s c a từng nân viên bán hàng.
1.2.1.2 Xác định chiến lược về lực lượng bán hàng
* Xác đ nh l c l
ng bán hàng c n thi t
Đây là m t công vi c quan tr ng, quy t đ nh s thành bài c a chi n l
c bán
hàng và marketing c a doanh nghi p. C n ph i xác đ nh m t cách cẩn th n và tiêu
chuẩn phẩm ch t c a nhà bán hàng c a doanh nghi p bằng cách mô t chi ti t công
vi c và xây d ng b n mô t chi ti t công vi c và xác đ nh đặc đi m c a công vi c
c n thi t, bao g m:
- Ti n hành phân tích các công vi c:
Tr
c khi có th chuẩn b b n mô t công vi c và xác đ nh tiêu chuẩn phẩm
ch t c th , ban qu n tr ti n hành phân tích công vi c m t cách chi ti t cho từng v
trí công vi c. Phân tích công vi c là n n t ng c b n cho vi c xây d ng toàn b l c
l
ng bán hàng. Vi c đánh giá các yêu c u c a v trí bán hàng không chính xác hay
không toàn di n s gây thi t h i cho doanh nghi p c v doanh thu cũng nh m t đi
c h i kinh doanh. Ti n hành phân tích các công vi c bao g m thu th p và phân
tích s li u đ xác đ nh nh ng ho t đ ng và trách nhi m c a m t v trí bán hàng c
th . Các thông tin này ngoài vi c thu th p từ ý ki n các nhân s bán hàng còn ph i
đ
c thu th p từ các nhân viên các phòng ban ch c năng c a doanh nghi p.
- Xây d ng b n mô t các công vi c:
Sau khi phân tích công vi c, nhà qu n tr s ti n hành xây d ng b n mô t
chi ti t các công vi c. B n mô t các công vi c chính xác là c n thi t đ đ m b o
9
rằng t t c các bên tham gia (nhân s tri n v ng cho b ph n bán hàng và các cá
nhân trong quá trình tuy n d ng và l a ch n) hi u rõ b n ch t đúng đắn c a nhi m
v và trách nhi m c a m t ch c v bán hàng.
- Xác đ nh tiêu chuẩn công vi c:
B n tiêu chuẩn công vi c giúp xác đ nh đặc đi m và các phẩm ch t mà m t cá
nhân c n ph i có, đ th c hi n ch c năng trong m t v trí công vi c c th . B n tiêu
chuẩn công vi c ch nêu ra các yêu c u t i thi u c n thi t cho m t công vi c c th .
Chúng r t c n thi t cho vi c tuy n d ng, đào t o, thù lao, đánh giá có hi u qu l c
l
ng bán hàng và cu i cùng là vi c th c hi n thành công chi n l
c bán hàng c a
m t doanh nghi p.
* Xác đ nh qui mô l c l
ng bán hàng:
M t khi công ty có c u trúc c a mình, công ty s n sàng cân nhắc qui mô l c
l
ng bán. Nhân viên bán hàng tr thành m t trong nh ng tài s n sinh l i nh t và
cũng t n kém nh t, do đó vi c tăng s l
ng cũng tăng v doanh s cũng nh t n
kém chi phí. Nhi u doanh nghi p áp d ng ph
xác l p qui mô l c l
ng pháp kh i l
ng công vi c đ
ng bán, bao g m:
+ Nhóm khách hàng c a mình l i theo qui mô, hi n tr ng khách hàng hay các
y u t nào khác có liên quan đ n hi n tr ng n l c c n thi t đ duy trì h .
+ Quy t đ nh v s l
ng nhân viên bán hàng c n thi t đ th c hi n s l n chào
m i c n thi t đ i v i từng lo i khách.
Vi c xác đ nh qui mô l c l
- Ph
ng bán hàng có th d a vào các ph
ng pháp xây d ng: (ph
ng pháp d a trên kh i l
ng pháp sau:
ng công vi c)
10
Ph
X =
ng pháp có th tóm tắt bằng công th c:
bici
aid
Trong đó: X là s nhân viên bán hàng
ai: là s l n ti p xúc v i khách hàng
bi: s l n ti p xúc m i năm c n ph i có cho m t phân đo n bán hàng
ci: s khách hàng trong m i phân đo n
d: s ngày nhân viên bán hàng th c s ho t đ ng bán hàng thông qua các cu c
gặp
Ph
ng pháp xây d ng d a trên kh i l
ng công vi c có u đi m là d hi u, có
tính th c t là các khách hàng khác nhau đòi h i các m c đ n l c và t n s chào
hàng khác nhau. Ph
ng pháp này gắn li n v i qui mô l c l
đ ng c n thi t. Tuy nhiên, ph
ng pháp này có nh
viên bán hàng có hi u năng và hi u qu
ng v i l
ng ho t
c đi m là nó gi đ nh s nhân
nh nhau, s khác nhau trong đáp ng c a
các khách hàng đ i v i cùng m t s n l c bán hàng b b qua và không có quan h
gi a t n s chào hàng và kh năng sinh l i .
- Ph
Ph
ng pháp phân b :
ng pháp phân b đ
c tính theo công th c:
X = Q/q
Trong đó:
X là s nhân viên bán
Q: l
ng hàng bán ti m năng c a m t doanh nghi p cho toàn b th tr
q: l
ng hàng bán t i thi u c a m t nhân viên bán hàng
u đi m c a ph
ng pháp phân b đ n gi n. Bên c nh đó, nó xem l c l
bán hàng nh k t qu c a bán hàng thay vì ph i ng
này đòi h i
cl
ng
c l i. H n n a, ph
ng
ng pháp
ng năng su t bán hàng cho m i nhân viên, đi u này r t khó khăn
11
vì có nhi u y u t
nh h
ng đ n năng su t c a m t ng
i bán hàng, nó không chú
ý đ n doanh thu và kh năng sinh l i.
- Ph
Ph
ng pháp ngân sách:
ng pháp ngân sách đ
c tính theo công th c:
X = S/s
Trong đó:
X là s nhân viên bán hàng
S: là ngân sách bán hàng tr c ti p
s: là toàn b chi phí đ duy trì m t nhân viên bán hàng.
Ph
ph
ng pháp ngân sách có
u đi m d hi u và d th c hi n, mặt y u c a
ng pháp này là nó không chú ý đ n s khác nhau v năng su t gi a các cá nhân
khác nhau và cũng không quan tâm đ n kh năng sinh l i.
* Tuy n d ng và l a ch n
Tuy n d ng bán hàng là m t chu i ho t đ ng đ
ng
c t o ra đ sắp x p nh ng
i mà h có th phù h p yêu c u c a công ty v nhân viên bán hàng.
M c tiêu c a giai đo n tuy n d ng là phát tri n nhóm ng
h
i d tuy n có xu
ng chuyên môn hóa càng r ng càng t t v i các n i dung sau:
- Tiêu chuẩn tuy n d ng: thông th
ng tiêu chuẩn c a nhân viên bán hàng là:
+ Có kỹ năng giao ti p t t
+ Có ki n th c v s n phẩm và d ch v mà h cung c p cho khách hàng
+ Ch p nh n r i ro, m nh d n trong công vi c
+ Kiên nh n, linh ho t, có ý chí ph n đ u v
n lên
+ Có tinh th n h tr trong ho t đ ng bán hàng v i đ ng nghi p
+ Hi u, thông c m v i nh ng thay đ i tâm lý c a khách
12
- Tuy n m : là ti n trình thu hút nh ng ng
i có kh năng từ nhi u ngu n
khác nhau đ n đăng ký tìm vi c. Sau khi xây d ng xong tiêu chuẩn tuy n ch n thì
ti n hành chiêu m
ng viên từ các ngu n sau:
+ Ngu n bên trong: t c là nh ng nhân viên đang làm vi c t i doanh
nghi p thông qua hình th c dán thông báo lên b n tin hay gửi thông qua
email.. đ chiêu m
u đi m: ít t n chi phí, ti t ki m th i gian
Nh
c đi m: th
ng hi u qu công vi c không cao, kh năng l a ch n đ
c
gi i ít h n
+ Ngu n bên ngoài: thông qua b n bè nhân viên, từ các tr
ng h c, trung
tâm gi i thi u vi c làm, các công ty khác…
u đi m: đem đ n phong cách là vi c m i, đ i m i t duy
Nh
c đi m: r t t n kém chi phí và th i gian cho vi c tuy n d ng
- Quá trình tuy n ch n: tuy n ch n là ti n trình l a ch n các ng viên phù
h p nh t v i m t v trí nào đó. Đ tuy n d ng nhân viên c n d a trên các chi n l
sử d ng nhân s , đ nh h
công ty đ tuy n ch n.
c
ng vi n c nh c a công ty và b u không khí văn hóa c a
13
Vi c tuy n ch n đ
c th c hi n theo ti n trình sau:
Xem xét h s xin vi c
Trắc nghi m
Ph ng v n s b
NG
VIÊN
Ph ng v n sâu (kỹ)
B
LO I
Tham kh o và s u tra lý l ch
B
Quy t đ nh tuy n ch n
Khám s c khoẻ
Quy t đ nh b nhi m
(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.2: Tiến trình tuyển chọn lực lượng bán hàng
Ti n trình trên là m t ti n trình t ng quát v tuy n ch n l c l
ng bán hàng.
Tuy nhiên, ti n trình này còn ph thu c vào nhi u y u t bên ngoài l n bên trong.
Do đó, các b
c trong ti n trình này có th đ o th t hoặc lo i b sao cho phù h p
v i qui mô và lo i hình kinh doanh c a doanh nghi p.
* Đào t o và phát tri n
Đào t o và phát tri n là m t ti n trình liên t c không bao gi d t. Nhà qu n
tr ph i th
ng xuyên ki m tra và đánh giá xem ch
ng trình đã đáp ng đ v i các
nhu c u và m c tiêu đã đ ra ch a và h n n a là c n ph i đánh giá hi u qu kinh t
c a công ty. Ti n trình xây d ng m t ch
hàng đ
c bi u di n theo s đ d
i đây:
ng trình đào t o, phát tri n l c l
ng bán
14
Xác đ nh nhu c u đào t o và phát tri n
n đ nh các m c tiêu c th
L a ch n các ch ng trình và ph
đào t o thích h p
L a ch n ph
ng pháp
ng ti n thích h p
Th c hi n ch
ng trình đào t o và phát tri n
Đánh giá ch
ng trình đào t o và phát tri n
(*Nguồn: Quản trị nhân sự - Nguyễn Hữu Thân)
Hình 1.3: Tiến trình đào tạo và phát triển lực lượng bán hàng
B
c 1: Đ nh rõ nhu c u và phát tri n
Đánh giá nhu c u hu n luy n là m t quá trình, trong đó m t t ch c chú
tr ng xác đ nh rõ n i dung c a các ch
Ch
ng trình hu n luy n đ
ng trình hu n luy n trong t
ng lai.
c t ch c và thi t k v i m c đích gi i quy t hoặc
ngăn ngừa vi c th c hi n v n đ c a m t cá nhân, công ty hoặc khách hàng.
Doanh nghi p ph i xác đ nh rõ nhu c u đào t o sao cho phù h p v i k
ho ch kinh doanh. Đào t o th
ng đ
c sử d ng nhằm nâng cao năng su t, hi u
qu làm vi c cho nhân viên trong các t ch c doanh nghi p nên nhu c u đào t o
th
ng đ
c đặt ra khi nhân viên có nh ng kỹ năng c n thi t đ th c hi n công vi c.
Đ xác đ nh nhu c u đào t o c n quan tâm đ n 3 c p đ : doanh nghi p, công vi c và
cá nhân.
15
- Phân tích doanh nghi p: xác đ nh nhu c u đào t o c n quan tâm đ n hi u
qu ho t đ ng và các nhu c u duy trì doanh nghi p
- Phân tích công vi c: Phân tích công vi c s xác đ nh kỹ năng và hành vi
c n thi t cho nhân viên bán hàng th c hi n công vi c.
- Phân tích cá nhân: Phân tích này chú tr ng đ n năng l c và đặc tính cá
nhân c a nhân viên bán hàng, đ
đào t o và ng
B
c sử d ng đ xác đ nh ai là ng
i c n thi t đ
c
i đó c n đào t o nh ng gì
c 2: n đ nh các m c tiêu c th
Các m c tiêu có th b gi i h n d a vào kh năng c a m t ch c v nào đó và
cũng có th tr i r ng nh nâng cao kỹ năng qu n tr c a t t c các c p qu n tr . Có
hai m c tiêu l n trong vi c xây d ng và th c hi n ch
đ iv il cl
tr
ng bán hàng: chuẩn b l c l
ng và tăng c
ng trình đào t o và phát tri n
ng bán hàng m i thâm nh p vào th
ng hi u qu công vi c. Ngoài ra, ch
ng trình có th có m t s
m c tiêu c a nó, đào t o có các c p đ m c tiêu nh sau:
- Ph n ng: ng
i h c c m th y thích thú và tho mãn v i ch
i h c ti p thu đ
- Ki n th c: Ng
- Hành vi: Ng
ng trình h c
c nh ng ki n th c, kỹ năng
i h c có th làm m t đi u gì đó theo m t đi u ki n c th
- K t qu : k t qu làm vi c tăng.
B
c 3: L a ch n các ph
Khi đã xác đ nh đ
ch
ng trình và ph
- N i dung các ch
ng án thích h p
c m c tiêu đào t o thì doanh nghi p s l a ch n các
ng pháp đào t o sao cho phù h p v i m c tiêu đ ra.
ng trình đào t o bao g m:
+ Gi i thi u v doanh nghi p cùng v i các chính sách và th t c
+ Ki n th c v ngành kinh doanh c a doanh nghi p, th tr
hàng
ng và khách